Ponencia dentro de los cursos de verano 2019 organizados por la Universidad Internacional de Andalucía (UNIA). Esta ponencia va orientada a los productos de calidad diferenciada, procedentes de Denominaciones de Origen Protegidas (DOP) e Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP)

1. CURSOS DE VERANO 2019
VINOS Y OTRAS VIANDAS: PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS DE
CALIDAD. EL CASO DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN Y LAS
INDICACIONES GEOGRÁFICAS PROTEGIDAS DE LA PROVINCIA DE
HUELVA
IMPORTANCIA ECONÓMICA DE LOS PRODUCTOS
AGROALIMENTARIOS DE CALIDAD
JUAN DIEGO BORRERO. Universidad de Huelva (jdiego@uhu.es)

2. Índice
 Algunos Datos
 Interés del empleo de las IG desde el punto de vista del
mercado
 Las DOPs y las IGPs al servicio de los productores
 Las DOPs y las IGPs al servicio de los consumidores
 Conclusiones y recomendaciones

3. 1. Algunos datos

4. Productos referentes onubenses
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de las asociaciones, CR. Datos 2018. DO Condado Huelva 2017

5. Denominaciones de calidad onubenses vs españolas
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de las asociaciones, CR y Secretaría General de Agricultura y Alimentación

6. Valor económico de algunas DOPs e IGPs de
España. Evolución (mill. €)
Fuente: Secretaría General de Agricultura y Alimentación. DG DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA. MAPA. Año 2017

7. Comercialización (t, nº piezas, hl)
Fuente: Secretaría General de Agricultura y Alimentación. DG DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA. MAPA. Año 2017

8. Productos agroalimentarios amparados por DOPs
e IGPs. Evolución Valor Económico Total (mill. €)
Fuente: Secretaría General de Agricultura y Alimentación. DG DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA. MAPA. Año 2017

9. Reflexión
¿La calidad diferenciada vende
más?

10. Valor de mercado DOP e IGP de España (mill. €)
Fuente: Secretaría General de Agricultura y Alimentación. DG DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA. MAPA. Año 2017. Vinos 2016
Nacional Exterior Total %Exp.
FRUTAS 414,43 51,61 466,04 11,07%
JAMONES 79,61 30,4 110,01 27,63%
LEGUMBRES 4,56 0 4,56 0,00%
PESCADOS Y MOLUSCOS 39,71 0,38 40,09 0,95%
VINOS 2.601 1.586 4.186 37,88%
VINAGRES 17,09 9,16 26,25 34,90%

11. Denominaciones de calidad onubenses
Fuente: Secretaría General de Agricultura y Alimentación. DG DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA. MAPA. Año 2017

12. DOPs, IGPs y ETG que están registradas o disponen de
protección nacional transitoria a 31.12.2017
ACEITE DE OLIVA VIRGEN 29 14,72%
ARROZ 3 1,52%
CARNES FRESCAS 21 10,66%
CEREALES TRANSFORMADOS 1 0,51%
CONDIMENTOS Y ESPECIAS 3 1,52%
EMBUTIDOS 6 3,05%
FRUTAS 24 12,18%
HORTALIZAS 25 12,69%
JAMONES 8 4,06%
LEGUMBRES 10 5,08%
MANTEQUILLA 2 1,02%
MIEL 7 3,55%
OTROS PRODUCTOS CÁRNICOS 2 1,02%
PANADERÍA, PASTELERÍA Y REPOSTERÍA 17 8,63%
PESCADOS Y MOLUSCOS 5 2,54%
QUESOS 28 14,21%
SIDRA 2 1,02%
VINAGRES 3 1,52%
OTROS 1 0,51%
Total 197
Fuente: Secretaría General de Agricultura y Alimentación. DG DE LA
INDUSTRIA ALIMENTARIA. MAPA. Año 2017

13. Principales DOPs, IGPs españolas por cuota de
comercialización
• Vino: Rioja
• Bebidas espirituosas: Brandy de Jerez y Pacharán
de Navarra
• Jamón: Ibérico Guijuelo
• Frutas: Kaki Ribera del Xúquer y la Manzana de
Girona
• Aceite de oliva: Baena
• Queso: Manchego
• Carne: Ternera Gallega

14. Reflexión
La gran profusión de
calificaciones protegidas en los
últimos años nos hace reflexionar
sobre su contribución real al
desarrollo de la industria
agroalimentaria española, tanto
a nivel regional como nacional e
internacional

15. 2. Interés del empleo de las IG desde el punto de vista del
mercado
1. Los mercados son cada vez más abiertos y
competitivos, con menores restricciones a la entrada
de productos procedentes de terceros países en los
que los costes de producción son muy inferiores a los
europeos. De esta forma, la presión sobre los precios
percibidos por los productores aumenta
considerablemente.
2. Los canales de distribución están cada día más
concentrados y se reduce el poder de negociación
del pequeño productor frente a las grandes
cadenas de distribución. De esta forma, también
aumentan las presiones sobre los precios percibidos
por los productores y se hace más difícil y
complicado acceder a los consumidores.

16. 2. Interés del empleo de las IG desde el punto de vista del
mercado
3. Aparece una cierta demanda proveniente de
consumidores que apuestan por productos de
calidad, observando el precio como algo
secundario.
Esta apuesta por la calidad es especialmente
importante para la viabilidad de empresas ubicadas en
países con estructuras de costes superiores, mientras
que las empresas en países que soportan estructuras de
costes menores podrían apostar más decididamente
por desarrollar ventajas competitivas en precios.

17. 2. Interés del empleo de las IG desde el punto de vista del
mercado
Calidad
• La calidad agroalimentaria no es fácil de definir. ¿Por
qué unos sabores nos gustan y otros en cambio no
nos complacen? Este fenómeno está relacionado
con nuestro cerebro y nuestros sentimientos.
• También hace referencia a la percepción que el
mercado tiene sobre la superioridad de un producto
frente a otro.
La calidad es un concepto altamente subjetivo y
dinámico.

18. 2. Interés del empleo de las IG desde el punto de vista del
mercado
Calidad
• Lo cierto es que la calidad agroalimentaria está
ligada al prestigio de los productos agroalimentarios.
La imagen de calidad de los productos amparados
bajo el símbolo de IG, puede contribuir a mejorar la
posición competitiva. Sin embargo, esta medida no
puede ir aislada.

19. 2. Interés del empleo de las IG desde el punto de vista del
mercado
Calidad diferenciada
• La filosofía de la DOP es elaborar un producto único,
no reproducible en otro territorio y susceptible de
variar en función de las condiciones climáticas y de
la pericia de cada productor. La IGP, tiene un vínculo
más tenue con el territorio, aunque también su
reputación está ligada a la de una localidad o
región que le proporciona las características o
cualidades particulares.
Aunque no es la única manera de diferenciar un
producto: p.e. producción ecológica.

20. 2. Interés del empleo de las IG desde el punto de vista del
mercado
Calidad diferenciada: La marca
• Es el respaldo de una indicación de procedencia
geográfica, como marca colectiva, lo que avala al
producto.

21. 2. Interés del empleo de las IG desde el punto de vista del
mercado
Calidad diferenciada: La tipicidad
• La PAC potencia los productos agroalimentarios de calidad con
una indicación de origen como instrumento de desarrollo rural.
• La calidad agroalimentaria está ligada al prestigio de unos
productos agroalimentarios que entroncan, en muchas
ocasiones, con un origen geográfico concreto y con un
riquísimo patrimonio cultural y gastronómico.
• Las características finales que determinan el producto vienen
dadas, además de por la dimensión geográfica, por su
componente cultural (que asocia la producción y consumo de
un producto a determinadas costumbres) y su elemento
histórico, que establece las prácticas y métodos de elaboración
tradicionales del producto.

22. 3. Las DOPs y las IGPs al servicio de los productores
3 presupuestos básicos sobre los que se asientan las IG de
calidad de los productos agroalimentarios:
1. La defensa de la calidad agroalimentaria a efectos
de la segmentación de la producción.
2. La protección para esa calidad, de manera que
únicamente los productores incluidos en esas DOPs
e IGPs pueden usar los nombres y signos de calidad.
3. La autogestión por parte de los productores de esas
indicaciones de calidad, creando órganos
encargados de regir las vicisitudes de las mismas.

23. Reflexión
1. Las DOPs e IGPs deben desarrollar
su marca colectiva.
2. Las DOPs e IGPs deben desarrollar
el producto alimentario con la
potenciación del territorio.

24. 3. Las DOPs y las IGPs al servicio de los productores
¿Deberían todas las empresas agroalimentarias apostar por producir al
amparo de una IG?
1. Aquellas empresas que dispongan de marcas conocidas y poderosas,
que disfruten de una posición consolidada y tengan suficientes recursos
es posible que prefieran la libertad que les confiere no pertenecer a
ninguna IG (véase, por ejemplo, el caso de la empresa Sánchez
Romero Carvajal con su conocida marca de jamón «5J»).
2. En otros casos es posible que determinadas empresas utilicen la
asociación con su origen geográfico como plataforma de
posicionamiento inicial y que, posteriormente, ese origen sólo llegue a
ser un complemento de la marca (véase, por ejemplo, el caso de
Bodegas Enate en el contexto de la DO Vino de Somontano).
3. Conforme disminuye la dimensión del productor, sus recursos son más
escasos y carece de una marca potente, los incentivos para producir al
amparo de una IG aumentan, así como su interés por fomentar
acciones comerciales conjuntas, respaldando la marca individual con
la marca paraguas-colectiva de la IG.

25. 3. Las DOPs y las IGPs al servicio de los productores
Todas las acciones desarrolladas por cada una de las empresas
que comercialicen productos bajo una misma IG repercutirán en la
imagen global de ésta.
Por este motivo es muy importante que todas las empresas
agrupadas bajo una IG –como marca colectiva– desarrollen de
forma conjunta y coordinada un conjunto de actuaciones, tanto
estratégicas como tácticas, para conseguir una imagen única,
sólida y coherente, respetando que cada una pueda desarrollar su
propia estrategia individual.

26. Reflexión
1. Los pequeños productores se ven
beneficiados cuando pertenecen
a una DOP o IGP.
2. Imagen única, sólida y coherente
de la marca colectiva.

27. 4. Las DOPs y las IGPs al servicio de los consumidores
Hay un nuevo tipo de consumidor está dispuesto a soportar ligeros
aumentos de precio a cambio de productos diferenciados,
elaborados a partir de materias primas de calidad, con una
presentación e imagen excelentes y, en algunos casos, primando
ciertas procedencias geográficas.
La imagen del producto agroalimentario juega un papel relevante
en las decisiones de compra del consumidor.

28. 1. Parece que el concepto de IG se valora más en contextos de
cercanía al ámbito local, regional o nacional; mientras que en
mercados internacionales, pesa más la fortaleza de cada
marca y, quizás, el país de procedencia como referencias
esenciales para distribuidores y consumidores.
2. A mayor número de referencias geográficas, mayor confusión se
puede llegar a provocar en el consumidor a la hora de construir
su proceso de decisión de compra.
4. Las DOPs y las IGPs al servicio de los consumidores

29. Reflexión
1. Hay un segmento que está
dispuesto a pagar más por un
producto de garantía y de mayor
calidad.
2. El consumidor normal no está
basando su decisión de compra
en base a la IG, en parte a la
gran cantidad de IG existentes en
el mercado.

30. 5. Conclusiones
¿Las IG en España están siendo realmente instrumentos adecuados en la práctica?
1. Según datos del MAPA, la imagen de estos productos entre los
consumidores, aunque relacionada con artículos de calidad,
también está muy vinculada a elevados precios, siendo, en
general, muy reducida la compra de estos productos frente a
otros.
2. Se constata la escasa relevancia que el consumidor da a este
atributo a la hora de decidir la compra.
3. Quizás el consumidor solamente decida si comprar un producto
protegido frente a uno que no lo está, pero no sea capaz de
distinguir entre el conjunto de los protegidos.
4. El escaso reconocimiento de marca conlleva, con frecuencia,
bajas tasas de rotación en los lineales y, por tanto, un menor
interés por parte de los canales en seguir manteniendo la
presencia de aquellas escasas referencias bajo IG que habían
conseguido introducirse en ellos.

31. 5. Existe un riesgo de la banalización de la IG –joven, en desarrollo
o con menor reputación o imagen de marca– frente a otras,
más consolidadas.
6. El grado de competencia entre productores acogidos a una
misma indicación, así como la presencia de empresas de
tamaños muy diferentes (grandes empresas junto a micro
productores) dentro de un mismo consejo regulador, dificulta la
construcción adecuada de potentes marcas colectivas.
7. La excesiva regulación de la producción y elaboración en
ciertas IGs ha podido llegar a restar dinamismo a los productores
y, sobre todo, flexibilidad para adaptarse a las nuevas
exigencias y necesidades de los mercados.
5. Conclusiones
¿Las IG en España están siendo realmente instrumentos adecuados en la práctica?

32. • Una IG sólo será eficaz una vez alcance reconocimiento y
diferenciación en los mercados, tanto en su lugar de origen
(donde lo tendrá más fácil), como en los principales mercados
de consumo nacionales e internacionales
Buen ejemplo de ello son las IG queso Parmesano o Cognac.
5. Conclusiones
¿Las IG en España están siendo realmente instrumentos adecuados en la práctica?

33. • La limitada capacidad de las empresas y consejos reguladores
(derivada de su reducido tamaño y su falta de recursos) para
acceder a los mercados o realizar acciones comerciales que
logren influir en los consumidores, dificulta el reconocimiento de
las diferentes IG y su diferenciación, entre sí, con otras IG de
otros países, y con marcas no adscritas a las IG.
En este sentido, tienen clara dominancia las IG de mayor tradición
e historia y aquellas en las que se hayan venido coordinando de
forma adecuada los diferentes elementos que las conforman
como oferta comercial durante los últimos años.
5. Conclusiones
¿Las IG en España están siendo realmente instrumentos adecuados en la práctica?

34. • Los consejos reguladores, deben esforzarse por desarrollar
nuevas fórmulas de marketing para las marcas colectivas de las
que ellos son responsables, además de buscar esquemas que
permitan a las empresas adaptarse a las nuevas tendencias de
los mercados sin abandonar el carácter tradicional de sus
producciones.
• El principal objetivo debe ser aumentar la imagen de marca y el
valor percibido de la marca colectiva.
5. Conclusiones y recomendaciones

35. • En cuanto a las empresas, será necesario que, además de su
clásica orientación a la producción, desarrollen capacidades
comerciales por sí mismas para impulsar la introducción en los
mercados de sus marcas propias amparadas y reforzadas con la
marca colectiva de una IG.
• Las empresas de menor dimensión deberán ser más activas a la
hora de participar en las acciones comerciales y formativas
diseñadas por consejos reguladores y administraciones públicas.
Para ello, están obligadas a buscar mecanismos de
colaboración entre sí, a modo de alianzas, para vencer sus
habituales limitaciones competitivas.
5. Conclusiones y recomendaciones