FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING - MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 3 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

1. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
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¿Porqué es tan importante para la empresa el conocimiento del consumidor?
Comenzaremos por comentar un caso real:
Una empresa andaluza, dedicada a la fabricación de helados, llevaba bastante tiempo
intentando mejorar su producto. Para ello, el departamento de investigación y desarrollo
contrato a tres magníficos investigadores:
Juan: especialista en sabores
Pedro: técnico en química
Domingo: experto en nutrición
Llevaban cuatro años encerrados en el laboratorio que tenían en la empresa y estaban
orgullosos de haber desarrollado más de mil pruebas diferentes. Como resultado de sus
investigaciones, habían creado un helado que ofrecía dos ventajas fundamentales:
estaba un 20 % más frío y aportaba un 20 % más de aporte energético.
Doña Frígida, directora de la empresa, estaba muy contenta con el nuevo producto y
pensaba que el éxito comercial estaba garantizado; por ello, concertó una reunión con
Curro, que era el jefe de ventas.
Doña Frígida informó a Curro de las magníficas ventajas que ofrecía el nuevo helado y le
ordenó que fijara unas previsiones de ventas del doble que las del año anterior.
Curro respondió que, en su opinión, el nuevo helado no
incorporaba ninguna ventaja real y que era un disparate doblar la cifra de ventas.
Doña Frígida se enfadó muchísimo y estuvo a punto de despedir a Curro, pero su
sentido común hizo que le exigiera que le demostrase lo que acababa de decir.
Curro propuso preguntarle a los compradores potenciales del producto, y éstos
respondieron que:
¿Para qué quiero un helado que enfríe más, si con los que existen me duelen
los dientes?
¿Cómo puedo comprobar que ese nuevo helado enfría un 20 % más?
¿Cómo puedo comprobar que ese nuevo helado me aporta un 20 % más de energía?
Del mismo modo, realizaron algunas propuestas bastante más interesantes.
¿Podrían hacer un helado que fuese bajo en calorías?
¿Podrían hacer un nuevo helado que no se derritiese en el transporte?
¿Podrían hacer un helado que no manchara al derretirse?
Tras analizar cuidadosamente las respuestas, Doña Frígida decidió no lanzar al
mercado el nuevo helado, mantener a Curro como jefe de ventas y ordenar a los tres
investigadores que creen nuevos helados teniendo en cuenta las sugerencias de los
consumidores.
¿Dónde está el error?
El error de la empresa fue ignorar al consumidor para diseñar sus productos.
Este problema se conoce como "miopía del marketing" y se da cuando la empresa centra su
atención en el producto, y no en las necesidades de los consumidores
Veamos las cualidades de estas dos orientaciones:
La orientación al producto supone que es la propia empresa la que elige como debe ser el producto, y
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2. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
el cliente se debe limitar a adquirirlo. Esta orientación únicamente es aconsejable en
aquellas ocasiones en las que la demanda sea mayor que la oferta, o cuando la
empresa tiene una posición de monopolio en el mercado. Afortunadamente, hace tiempo
que las empresas han pasado de estar orientadas hacia el producto a estar orientadas
al marketing.
La orientación al mercado implica que la empresa debe adaptarse a los deseos de
los consumidores, teniendo en cuenta que los competidores tratan de hacer lo
mismo.Es decir, la estrategia de la empresa debe estar dirigida a conseguir la
satisfacción de los clientes. Esta orientación es mucho más adecuada ya que, actualmente, el entorno es
muy competitivo y los consumidores encuentran muchos productos diferentes capaces de satisfacer su
necesidad.
La orientación al mercado facilita a las empresas obtener
ventajas competitivas (Ver ventaja competitiva) sostenibles
basadas en la calidad, la imagen o el servicio al cliente.
Para poder ofrecer al mercado lo que desean los
consumidores es importante conocer al máximo
cuales son sus necesidades y deseos, así como
conocer las ofertas de la competencia
Para más información puedes leer estos artículos:
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/
mkt%20de%20relaciones/marketing%201a1/nivel3miopiamkt.html
http://www.internet.uson.mx/internotas/
boletin5/emprendedor.htm
Estas razones provocan que la investigación comercial, que es la encargada de obtener y analizar información
sobre el mercado, tenga cada vez más importancia para las distintas empresas.
Autoevaluación
Se conoce como "miopía del marketing" al problema que tienen algunas empresas de
centrar su atención en el producto, y no en las:
a) Necesidades de los comerciantes.
b) Necesidades de los fabricantes.
c) Necesidades técnicas.
d) Necesidades de los consumidores.
La orientación al mercado implica que la empresa debe adaptarse y debe estar dirigida a
los:
a) Deseos de los consumidores y satisfacción de los fabricantes.
b) Deseos de los consumidores y satisfacción de los clientes
c) Deseos del equipo técnico de trabajo.
d) Deseos de los fabricantes y satisfacción de los consumidores.
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3. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Las ventajas competitivas que las empresas obtienen están basadas en la:
a) La calidad.
b) La imagen.
c) El servicio al clientes.
d) Todas las anteriores.
Análisis del consumidor
¿Porqué es tan importante para la empresa el conocimiento del consumidor?
Comenzaremos por comentar un caso real:
Una empresa andaluza, dedicada a la fabricación de helados, llevaba bastante tiempo
intentando mejorar su producto. Para ello, el departamento de investigación y desarrollo
contrato a tres magníficos investigadores:
Juan: especialista en sabores
Pedro: técnico en química
Domingo: experto en nutrición
Llevaban cuatro años encerrados en el laboratorio que tenían en la empresa y estaban
orgullosos de haber desarrollado más de mil pruebas diferentes. Como resultado de sus
investigaciones, habían creado un helado que ofrecía dos ventajas fundamentales:
estaba un 20 % más frío y aportaba un 20 % más de aporte energético.
Doña Frígida, directora de la empresa, estaba muy contenta con el nuevo producto y
pensaba que el éxito comercial estaba garantizado; por ello, concertó una reunión con
Curro, que era el jefe de ventas.
Doña Frígida informó a Curro de las magníficas ventajas que ofrecía el nuevo helado y le
ordenó que fijara unas previsiones de ventas del doble que las del año anterior.
Curro respondió que, en su opinión, el nuevo helado no
incorporaba ninguna ventaja real y que era un disparate doblar la cifra de ventas.
Doña Frígida se enfadó muchísimo y estuvo a punto de despedir a Curro, pero su
sentido común hizo que le exigiera que le demostrase lo que acababa de decir.
Curro propuso preguntarle a los compradores potenciales del producto, y éstos
respondieron que:
¿Para qué quiero un helado que enfríe más, si con los que existen me duelen
los dientes?
¿Cómo puedo comprobar que ese nuevo helado enfría un 20 % más?
¿Cómo puedo comprobar que ese nuevo helado me aporta un 20 % más de energía?
Del mismo modo, realizaron algunas propuestas bastante más interesantes.
¿Podrían hacer un helado que fuese bajo en calorías?
¿Podrían hacer un nuevo helado que no se derritiese en el transporte?
¿Podrían hacer un helado que no manchara al derretirse?
Tras analizar cuidadosamente las respuestas, Doña Frígida decidió no lanzar al
mercado el nuevo helado, mantener a Curro como jefe de ventas y ordenar a los tres
investigadores que creen nuevos helados teniendo en cuenta las sugerencias de los
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4. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
consumidores.
¿Dónde está el error?
El error de la empresa fue ignorar al consumidor para diseñar sus productos.
Este problema se conoce como "miopía del mark eting" y se da cuando la empresa centra su
atención en el producto, y no en las necesidades de los consumidores
Veamos las cualidades de estas dos orientaciones:
La orientación al producto supone que es la propia empresa la que elige como debe ser
el producto, y el cliente se debe limitar a adquirirlo. Esta orientación únicamente es
aconsejable en aquellas ocasiones en las que la demanda sea mayor que la oferta, o
cuando la empresa tiene una posición de monopolio en el mercado. Afortunadamente,
hace tiempo que las empresas han pasado de estar orientadas hacia el producto a estar
orientadas al marketing.
La orientación al mercado implica que la empresa debe adaptarse a los deseos de los
consumidores, teniendo en cuenta que los competidores tratan de hacer lo mismo.Es
decir, la estrategia de la empresa debe estar dirigida a conseguir la satisfacción de los clientes. Esta
orientación es mucho más adecuada ya que, actualmente, el entorno es muy competitivo y los
consumidores encuentran muchos productos diferentes capaces de satisfacer su necesidad.
La orientación al mercado facilita a las empresas obtener
ventajas competitivas (Ver ventaja competitiva) sostenibles
basadas en la calidad, la imagen o el servicio al cliente.
Para poder ofrecer al mercado lo que desean los
consumidores es importante conocer al máximo
cuales son sus necesidades y deseos, así como
conocer las ofertas de la competencia
Para más información puedes leer estos artículos:
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/
mkt%20de%20relaciones/marketing%201a1/nivel3miopiamkt.html
http://www.internet.uson.mx/internotas/
boletin5/emprendedor.htm
Estas razones provocan que la investigación comercial, que es la encargada de obtener y analizar información
sobre el mercado, tenga cada vez más importancia para las distintas empresas.
Autoevaluación
Se conoce como "miopía del marketing" al problema que tienen algunas empresas de
centrar su atención en el producto, y no en las:
a) Necesidades de los comerciantes.
b) Necesidades de los fabricantes.
c) Necesidades técnicas.
d) Necesidades de los consumidores.
La orientación al mercado implica que la empresa debe adaptarse y debe estar dirigida a
los:
a) Deseos de los consumidores y satisfacción de los fabricantes.
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5. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
b) Deseos de los consumidores y satisfacción de los clientes
c) Deseos del equipo técnico de trabajo.
d) Deseos de los fabricantes y satisfacción de los consumidores.
Las ventajas competitivas que las empresas obtienen están basadas en la:
a) La calidad.
b) La imagen.
c) El servicio al clientes.
d) Todas las anteriores.
Análisis del consumidor
¿Por qué el merchandising se interesa por la figura del comprador?
El merchandising es una actividad definida en los límites del marketing y desarrollada tanto por fabricantes como
por detallistas.
Veamos un pequeño ejemplo:
Borja está sentado en el sofá de su salón, hace un día lluvioso y está un
poco triste. Se siente insignificante, piensa que no es importante para
nadie, que no le interesa a nadie.
En ese mismo instante, Juan, un joven ejecutivo que acaba de ser contratado
como director de mark eting de una importante marca de cafés, presenta el nuevo
envase con el que se van a comercializar los productos y un informe detallado del
lugar que deben ocupar los productos en las estanterías.
Juan comenta: Hemos analizado profundamente el
mercado y sabemos que el 60 % de nuestras ventas se
hacen en supermercados situados en zonas urbanas. El comprador principal es un
hombre joven, que utiliza lista de la compra, que tiene poco tiempo para comprar y
que busca la calidad.
En ese momento Raúl, el encargado de colocar los
productos en las estanterías del supermercado, está leyendo unas instrucciones
claras y precisas sobre como debe emplazar el café en el lineal.
Raul dice: voy a colocar estos nuevos envases en las estanterías.
María, la mujer de Borja, le dice a éste que tiene que bajar al supermercado a
comprar algunas cosas: café, azúcar ....Una vez en el supermercado, Borja
observa en las estanterías las diferentes marcas de café y decide comprar aquella
que tiene un envase atractivo.
Como podemos comprobar, el comportamiento de Borja interesa a muchísimas
empresas.
Básicamente, la función principal del merchandising es motivar el acto de compra, de
manera que sea satisfactorio para el fabricante, el detallista y el consumidor.
¿Por qué es importante conocer el comportamiento del consumidor?
Para conseguir motivar al consumidor a realizar la compra y conseguir su satisfacción, es importante conocer su
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6. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
comportamiento. Ello sirve para:
Segmentar grupos de clientes, es decir,
encontrar grupos de consumidores que
presentan el mismo tipo de necesidad.
Estudiar a los competidores, ya que hoy en día
no basta con hacerlo bien sino que es necesario
hacerlo mejor que las otras empresas
competidoras.
Elegir a que segmento se pretende satisfacer.
No se puede satisfacer a todos los clientes con
la misma política de surtido y servicios.
Conseguir diferenciarse de los competidores y
llegar a ser una oferta atractiva que resista en el
mercado.
¿Por qué le interesa al establecimiento conocer el
comportamiento del consumidor?
Continuemos con nuestro ejemplo
Borja ha bajado al supermercado y ha recorrido las estanterías buscando
los productos que María había anotado en la lista de la compra.
Acaba de llegar al lineal del café, y se ha sentido atraído por una marca de
café.
Pensó -seguro que éste tiene bastante calidad-. Coge el pack de dos
unidades que se encuentra a la altura de las manos, y se marcha
satisfecho de haber realizado sus compras en unos pocos minutos.
Antes de salir ha visto un bote de espuma de afeitar que está en
promoción y ha recordado que el suyo está a punto de agotarse.
Conocer el comportamiento del consumidor es muy importante ya que el establecimiento intenta optimizar el
espacio disponible consiguiendo, simultáneamente:
Poder ofrecer todos los productos que quiera.
Conseguir que el consumidor se encuentre a gusto
Conseguir que el consumidor encuentre lo que busca
Conseguir que el consumidor se sienta atraído y adquiera otros productos.
Autoevaluación
La función principal del merchandising es motivar el acto de compra, de manera que sea
satisfactorio para:
a) El fabricante
b) El detallista
c) El consumidor
d) Los tres anteriores
Análisis del consumidor
Característica y hábitos del consumidor
Ya hemos visto que a las empresas les interesa conocer como son los consumidores (cuáles son sus
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7. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
características) y cómo se comportan (sus hábitos como consumidores).
Para analizar estas características y hábitos, vamos a profundizar en los siguientes aspectos:
Cómo es el consumidor actual.
El consumidor ha evolucionado a lo largo del tiempo, pero a las empresas les interesa conocer como es
el consumidor de hoy. En este apartado analizaremos cuales son sus principales características.
Cuáles son las cuestiones que la empresa debe conocer sobre el comportamiento del consumidor.
Qué razones lleva al consumidor a elegir un producto.
Cómo es el consumidor actual
En un mundo donde todo cambia con una velocidad asombrosa, muchas veces pensamos que algo
permanece inalterable. Eso lleva a algunas empresas a creer que el consumidor sigue siendo el mismo
que el de la década pasada o que el de hace 30 años.
Sin embargo, mi padre me cuenta que cuando compró su primer coche, un SEAT 600, lo pagó al
contado y se lo entregaron a los seis meses, mi hijo pequeño le llama móvil a cualquier teléfono, fijo o
móvil, y yo acabo de abrir la puerta al pedido que compré hace dos horas por internet.
Las empresas deben conocer y comprender cómo es el consumidor de hoy
para adaptar su oferta a sus exigencias.
El consumidor actual está cada vez más preparado y es muy
exigente con los productos y con los establecimientos donde los
adquiere
Vamos a responder la pregunta ¿Cómo es el consumidor actual?
Las principales características del consumidor actual son:
1. Es muy exigente en relación a la calidad, el precio y la variedad de la gama.
2. Quiere la personalización del producto.
3. Desea contar con unas determinadas marcas.
4. Cuenta con un alto poder adquisitivo.
5. Tiene una gran facilidad para acceder al crédito
6. Está muy preparado e informado y consulta las etiquetas.
7. Es más racional, sabe muy bien lo que quiere y lo que está dispuesto a pagar por ello.
8. Se queja cuando recibe un trato insuficiente
9. El consumidor está dispuesto a pagar más para tener mejores ventajas.
10. Adopta un papel más activo, comparando y decidiendo con más conocimiento.
11. Está dispuesto a utilizar las nuevas tecnologías para facilitar su proceso de compra.
12. Desea la reducción del tiempo de compra
13. Aumenta la demanda de productos frescos, preparados y bienes duraderos
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8. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Autoevaluación
Relaciona cada apartado, referente a las características principales del
consumidor actual, con el que le corresponde:
a) Desea contar con determinadas Elige una respuesta...
calidad y precio
producto marcas poder
adquisitivo crédito
b) Es muy exigente en relación a la variedad Elige una respuesta...
de la gama y también hacia calidad y precio
producto marcas poder
adquisitivo crédito
c) Quiere la personalización del. Elige una respuesta...
calidad y precio
producto marcas poder
adquisitivo crédito
d) Tiene una gran facilidad para acceder al Elige una respuesta...
calidad y precio
producto marcas poder
adquisitivo crédito
e) Cuenta con un alto Elige una respuesta...
calidad y precio
producto marcas poder
adquisitivo crédito
Relaciona cada apartado, referente a las características principales del
consumidor actual, con el que le corresponde:
a) Está dispuesto a utilizar las nuevas Elige una respuesta...
tecnologías para facilitar su proceso de las etiquetas pagar por
ello insuficiente
ventajas compra
b) El consumidor está dispuesto a pagar más Elige una respuesta...
para tener mejores las etiquetas pagar por
ello insuficiente
ventajas compra
c) Se queja cuando recibe un trato Elige una respuesta...
las etiquetas pagar por
ello insuficiente
ventajas compra
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9. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
d) Está muy preparado e informado y Elige una respuesta...
consulta las etiquetas pagar por
ello insuficiente
ventajas compra
e) Sabe muy bien lo que quiere y lo que está Elige una respuesta...
dispuesto a las etiquetas pagar por
ello insuficiente
ventajas compra
Análisis del consumidor
Qué, quién, cómo, dónde y cuándo compra
Ya sabemos que aquellas empresas que consigan adaptar sus productos, sus precios y su
comunicación a los consumidores potenciales, y que además les presenten sus ofertas de manera
atractiva en el lugar adecuado, conseguirán incrementar sus ventas.
Pero, para adecuar los productos es necesario conocer el comportamiento del consumidor, y para ello
hay que responder a una serie de cuestiones: Qué, quién, cómo, dónde y cuándo compra.
Qué, quién, cómo, dónde y cuándo compra. Estas son las cuestiones básicas a las
que hay que dar respuesta para llegar a conocer el comportamiento del
consumidor.
Qué compra, implica conocer el tipo de producto y la marca que
elige el consumidor para satisfacer una necesidad.
Cuando tenemos sed pedimos ¿un refresco o una cerveza?, y si
hemos elegido una cerveza, ¿mahou o cruzcampo?
Quién compra, entraña saber el perfil del comprador o consumidor de
la marca. El comprador tipo es un hombre de clase media, de entre
20 y 65 años
Cómo lo compra, supone comprender la manera en que se adquiere
el producto.
Se paga al contado y se adquiere cuando se realiza la compra
semanal.
Dónde lo compra, implica conocer en los establecimientos donde adquiere el producto.
El lugar de compra depende del motivo de la compra. Se compra en una gran
superficie cuando se adquieren varias unidades, o en una tienda tradicional
cercana al domicilio si se plantea una compra de urgencia.
Cuándo se compra, entraña saber en que momento se adquiere el producto.
Una vez a la semana con la compra semanal.
Cuando la empresa llega a responder a estos interrogantes podrá adaptar sus
ofertas y su marketing-mix a las necesidades y deseos de los consumidores.
Autoevaluación
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10. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Señala las cuestiones básicas a las que hay que dar respuesta para llegar a
conocer el comportamiento del consumidor:
a) Su aspecto físico.
b) Qué, quién, cómo, dónde y cuándo compra
c) Sus titubeos y dudas.
d) Sus creencias personales.
Enlaza parejas en relación a la pregunta que se ha de hacer la empresa para tener
un buen conocimiento del consumidor sobre la realización de la compra....:
a) Supone comprender la manera de adquirir Elige una respuesta...
el producto ¿Qué compra? ¿Quién
compra? ¿Cómo
compra? ¿Dónde
compra? ¿Cuando
compra?
b) Conocer los establecimientos donde Elige una respuesta...
adquiere el producto ¿Qué compra? ¿Quién
compra? ¿Cómo
compra? ¿Dónde
compra? ¿Cuando
compra?
c) Entraña saber en que momento se Elige una respuesta...
adquiere el producto ¿Qué compra? ¿Quién
compra? ¿Cómo
compra? ¿Dónde
compra? ¿Cuando
compra?
d) Conocer el tipo de producto y la marca que Elige una respuesta...
elige ¿Qué compra? ¿Quién
compra? ¿Cómo
compra? ¿Dónde
compra? ¿Cuando
compra?
e) Conocer el perfil del comprador o Elige una respuesta...
consumidor ¿Qué compra? ¿Quién
compra? ¿Cómo
compra? ¿Dónde
compra? ¿Cuando
compra?
Análisis del consumidor
¿Por qué se eligen los productos?
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11. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Cuando compramos un producto. ¿Estamos seguros de haber tomado la mejor decisión?
¿Estamos seguro de que nos estamos llevando el producto adecuado?,¿podemos explicar los motivos
que nos han encaminado a tomar esa decisión?
Situémonos por un momento en el pasillo de un hipermercado, en la sección de conservas.
Supongamos que esta tarde vienen a nuestra casa unos amigos y tenemos que comprar unas latas
para poner unos aperitivos.
Delante de nosotros se muestran diez metros de lineal, repleto de latas de
distintos productos (mejillones, atún, caballa, almejas.... .), casi todas ellas
con diferentes tamaños, con distintos precios y una multitud de marcas con
diferentes envases. A todo esto debemos añadir un gran número de carteles
que informan al consumidor (oferta, el precio más bajo, promoción tres por
dos, ...).
¿Alguien se atreve a explicar, en este momento, como elegirá los productos que
finalmente introducirá en el carrito de la compra?.
Vamos a desglosar el proceso.
Los consumidores tenemos una gran variedad de
productos que pueden llegar a satisfacer nuestras
necesidades, incluso se llega a criticar que existen
demasiadas marcas en el mercado lo que lleva a dificultar
la elección.
La cuestión fundamental es llegar a conocer los motivos
que llevan al consumidor a elegir una determinada marca
y a rechazar otras.
Como primer paso, podemos decir que el consumidor
elegirá aquel producto que le proporcione la mayor
utilidad, es decir, aquel producto que el consumidor cree
que le va a satisfacer mejor su necesidad.
Esto supone que, en nuestro ejemplo, podemos distinguir
el producto, el tamaño y la marca que nos hará quedar
mejor con nuestros amigos.
La realidad es muy distinta, ya que el consumidor no lleva
a cabo su elección de una manera totalmente racional. Se ve influido por la publicidad, por las
experiencias previas con productos y marcas similares, y una vez que entra en el establecimiento, por el
merchandising o por la acción de los vendedores.
Básicamente, los factores que ayudan a elegir el producto los podemos concretar
en:
Ubicación del producto en el establecimiento y en el lineal. Si una
lata se encuentra lejos de la sección de conservas, difícilmente será
comprada. Si está en el nivel del suelo, tiene menos posibilidades de ser
adquirida. Si el consumidor no pasa por el pasillo de las conservas no
comprará los productos de allí.
Notoriedad e imagen del producto o marca. Las marcas conocidas y
con una buena imagen en la mente del consumidor tienen más posibilidad
de ser adquiridas. Aquí juegan un papel primordial los esfuerzos publicitarios de los fabricantes.
Facilidad de identificación del producto. Si el consumidor no es capaz de encontrar las
almejas chilenas seguramente elegirá otro tipo de conservas.
Motivaciones a la compra, como ofertas, descuentos, promociones, etc. Estas
motivaciones extras muchas veces juegan un papel determinante en la decisión del consumidor,
ya que le sirven como argumento para creer que la decisión tomada es la correcta. También son
motivaciones muy importantes para aquellos consumidores que son muy sensibles a los precios.
Información sobre las cualidades y utilidades del producto. Ya sabemos que al consumidor
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12. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
le gusta cada vez más estar bien preparado. Ofrecerle información adicional puede ayudar a que
adquiera algunos productos.
Análisis del consumidor
Principales instrumentos de conocimiento del consumidor
Ya conocemos la importancia que tiene para la empresa conocer el comportamiento del consumidor.
Ahora tenemos que plantearnos ¿Cómo puede llegar a percibir ese comportamiento?
La empresa dispone de una serie de instrumentos que le permiten conocer el perfil del consumidor y sus
hábitos de compra.
La clave de una buena investigación está en utilizar la técnica adecuada para obtener el tipo
de información que se necesita.
Continuamente se están publicando datos sobre los consumidores, en internet, en revistas
especializadas, en diarios, en anuarios estadísticos, etc...
Lo ideal es que alguien haya obtenido la información que necesitamos y que los datos necesarios se
encuentren disponibles en el momento de ser necesitados. En este caso hablamos de información
secundaria.
Lo difícil es que podamos utilizar esta información
tal y como la encontramos. Puede ser que yo
desee la información referida a toda España, y se
encuentre publicada por provincias. En estos casos
es necesario manipular la información para
adecuarla a nuestras necesidades.
También tendremos que comprobar la fiabilidad de
la información, ya que a veces la fuente es poco
fiable o no se cumplen las condiciones de calidad
que necesita tener la información.
Sin embargo, a menudo, la información que
necesitamos no se encuentra disponible y es
necesario captarla expresamente. En este caso hablamos de información primaria.
Ahora vamos a tener que esforzarnos por conseguir los datos necesarios, pero tenemos la ventaja de
que haremos la investigación a la medida de nuestros deseos.
El primer paso es el de conocer que tipo de información necesitamos
exactamente. Hay que buscar el equilibrio entre definir el problema de manera
muy extensa o de forma muy estrecha.
Pensemos en una empresa que piensa lanzar al mercado una nueva marca de
champú.
El director de marketing puede decirle al investigador
"encuentra lo que puedas del comportamiento de las personas
que usan champú". En este caso, se obtendrá mucha
información innecesaria e incluso podrá no obtener la información que necesita.
Si el director de marketing le pide al investigador "investiga si hay un número suficiente
de personas que compran en hipermercado que están dispuestas a pagar 3 € por un bote
de champú". En este caso el investigador podrá preguntar ¿por qué 3 €?, ¿por qué en un
hipermercado?.
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13. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Supongamos ahora que tenemos clara la información que realmente es necesaria. Ahora habrá que
elegir la técnica más adecuada para lograrla.
Para obtener la información primaria podemos utilizar dos grandes grupos de técnicas cuantitativas o
cualitativas.
Las técnicas cuantitativas se usan para conocer hechos concretos y las técnicas
cualitativas se utilizan para profundizar en la mente del consumidor y encontrar los
motivos que le llevan a comportarse de una determinada manera.
Autoevaluación
La clave para que una buena investigación tenga una información fiable está en
utilizar:
a) Técnicas especializadas.
b) Técnicas de comunicación.
c) Técnicas adecuadas
d) Técnicas instrumentales.
Enlaza las siguientes parejas, referidas a las técnicas utilizadas para el estudio
del consumidor por la empresa:
a) Se usan para conocer hechos concretos Elige una respuesta...
técnicas cuantitativas
técnicas cualitativas
b) Comprobamos como se comporta con Elige una respuesta...
técnicas cuantitativas
técnicas cualitativas
Análisis del consumidor
Cual es la utilidad de utilizar instrumentos cualitativos y cuantitativos
Recordemos que el primer paso, cuando vamos a obtener información primaria y a la hora de elegir cual
es el instrumento más adecuado, es conocer con antelación que tipo de información deseamos obtener.
Si deseamos conseguir información sobre hechos fácilmente medibles y cuantificables como consumos,
lugares de compra, etc utilizaremos investigaciones cuantitativas.
Si queremos obtener información sobre gustos, preferencias, motivaciones, actitudes, etc recurriremos a
información de carácter cualitativo.
Utilicemos para comprenderlo mejor un caso real.
Una empresa que comercializa aceite de oliva en la provincia de Córdoba desea comenzar a vender
sus productos en la ciudad de Valencia.
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14. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Esta empresa sabe que su experiencia en
Córdoba es insuficiente para comercializar en
Valencia el producto, ya que debe adaptar su
mark eting-mix a la situación de ese nuevo mercado.
Es el momento de definir que información necesita, es decir,
los objetivos de la investigación.
Supongamos que ha decidido conocer:
Qué aceite compra el consumidor valenciano.
Cuándo lo compra
Dónde lo compra
Cuánto compra
Quién lo compra
Para qué utiliza el aceite de oliva
Para obtener esta información se
deben usar técnicas cuantitativas.
Por ejemplo, se puede diseñar una encuesta personal y que varios
entrevistadores pregunten a los consumidores estas cuestiones.
Pero supongamos que también quiere saber:
Qué criterios usa el consumidor para elegir una u otra marca de aceite.
Por qué se usa el aceite de oliva y no otro producto sustitutivo.
Qué ventajas ofrece al consumidor el consumo de aceite de oliva
Para extraer esta información tendremos que recurrir a técnicas cualitativas.
Por ejemplo, se podrá diseñar un estudio mediante reuniones de grupos en las
que participen consumidores potenciales.
Ahora vamos a profundizar en las utilidades de las técnicas cualitativas y
cuantitativas.
Las investigaciones cualitativas se usan primordialmente para:
Para obtener información previa de algo sobre lo que no hay ningún dato.
Para determinar actitudes, creencias, opiniones, motivaciones de compra, etc.
Para establecer una jerarquía entre diferentes comportamientos y otras variables sicológicas.
Para profundizar sobre algunos aspectos que no han quedado claros en investigaciones
anteriores.
Las técnicas cuantitativas se usan primordialmente para obtener información sobre
hechos objetivos relativos al comportamiento del consumidor.
Son las más utilizadas ya que permiten someter a la información obtenida a
técnicas más o menos complejas de tratamiento de la información.
Para saber más sobre este tema accede a esta página:
http://www.fisterra.com/material/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.htm#Tabla%201
Pueden ser usadas, entre otras cuestiones para:
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66806 14/26

15. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Conocer datos sobre cuánto, cómo, dónde
adquieren los productos los consumidores.
Ayudan a realizar estimaciones sobre la
demanda.
Permiten conocer información sobre el mercado.
Suministran información sobre consumos y
preferencias por las marcas.
Autoevaluación
Rellena los huecos en relación al tipo de investigación a utilizar:
a) Si deseamos conseguir información sobre Elige una respuesta...
hechos fácilmente medibles y Investigaciones
cuantificables como consumos, lugares de cuantitativas
compra, etc. Utilizaremos Investigaciones
cualitativas
b) Si queremos obtener información sobre Elige una respuesta...
gustos, preferencias, motivaciones, Investigaciones
actitudes, etc recurriremos a cuantitativas
Investigaciones
cualitativas
Análisis del consumidor
Las técnicas cuantitativas
Las técnicas cuantitativas pueden dividirse en instantáneas y permanentes.
Las técnicas instantáneas ofrecen una fotografía de la realidad en un
momento determinado de tiempo, y las más comunes son las encuestas
que pueden ser realizadas por correo, por teléfono, personalmente o utilizando
internet.
Por ejemplo, si yo deseo conocer cual es el volumen de compras de las
familias de Sevilla y a que productos destinan ese dinero recurriré a técnicas
instantáneas.
Hay otras técnicas instantáneas que extraen la información sin que el
consumidor sepa que está participando en la investigación. Son la observación
y la experimentación.
Las técnicas permanentes proporcionan información de manera periódica, ofreciendo una imagen
sobre la evolución del mercado. Son una película de la realidad. Las más conocidas son los
paneles de consumidores.
Las técnicas permanentes son muy caras por lo que algunas empresas se especializan en
hacerlas y venden parte de la información obtenida a las empresas que contratan sus servicios.
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16. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Por su parte, las empresas que quieren la información se abonan al panel y reciben
periódicamente los informes que han solicitado.
Esta información es muy útil para conocer la evolución de las cuotas de mercado, los cambios en los
hábitos de compra y consumo en diferentes sectores, etc...
Para saber más sobre este tema accede a esta página:
http://www.acnielsen.es/site/Index.htm
Análisis del consumidor
Técnicas cualitativas
Las técnicas cualitativas podemos dividirlas en directas o indirectas.
En las técnicas directas un entrevistador consigue que las
personas manifiesten libremente sus opiniones, y pueden realizarse
de manera individual o en grupo.
En las técnicas indirectas se profundiza sobre la estructura sicológica
del individuo y para ello se usan diferentes tipos de tests: de frases
incompletas, de dibujo libre, etc
Proceso de decisión de compra
Pensemos en algunas cosas que se pueden comprar: un billete de autobús,
un refresco, un ordenador, una camisa, una moto.
Intentemos responder a un par de cuestiones:
¿Nos comportaríamos de la misma manera para comprar todos estos
productos?
¿Todos los consumidores actuarían de la misma manera para adquirirlos?
La respuesta a ambas cuestiones es negativa, por ello ahondaremos
en el proceso que sigue todo consumidor para intentar satisfacer sus
necesidades.
Comenzar por definir quién es el consumidor.
Posteriormente veremos que el comportamiento del consumidor
va a ser diferente dependiendo de diversos factores.
Para finalizar estudiaremos a fondo el proceso de decisión
analizando de manera pormenorizada cada una de las fases en
las que se descompone.
Análisis del consumidor
Quién es el consumidor
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17. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Al intentar responder esta cuestión lo primero que se nos pasa por la mente es que todos nosotros
somos consumidores, comemos, bebemos, nos divertimos, etc.
Desde la perspectiva de la empresa el consumidor es la persona que busca,
compara, evalúa, compra y utiliza los productos para satisfacer sus necesidades y
sus deseos.
Este consumidor tiene una serie de características:
El consumidor dispone de recursos escasos:
Una cantidad determinada de dinero
Un tiempo que puede dedicar a realizar sus compras
Una capacidad limitada para realizar el esfuerzo de compra
Tiene una gran cantidad de necesidades y deseos que quisiera
satisfacer
Dispone de una gran variedad de productos que le pueden
satisfacer sus necesidades y deseos.
No siempre el
consumidor es
individual, para
algunos productos la unidad de consumo puede
ser la familia, este es el caso de un televisor, una
lavadora, un champú o una escoba.
Cuando el consumidor es un colectivo, hay veces
en las que la persona que compra el producto no
coincide con la que la usa.
En la familia los distintos miembros adoptan
algunos roles en relación al comportamiento de
compra. La empresa debe conocerlas para poder
actuar en cada instante sobre la persona
adecuada.
Veamos cuáles son los roles más habituales con
un sencillo ejemplo de una familia con cinco miembros: el padre, la madre, y los tres hijos Carlos, Nacho
y Felipe.
1. Iniciador. Es quien expresa la idea de comprar el producto.
Carlos: Deberíamos comprar un reproductor de DVD.
2. Influenciador. Es quien intenta influir de alguna manera en la decisión de compra.
Madre: Tendría que tener un diseño moderno.
Nacho: Yo quiero que pueda reproducir MP3
3. Informador. Es quien aporta información sobre el producto.
Felipe: Ayer vi un anuncio de una oferta sensacional en las tiendas IDEAL.
Carlos: Yo he comprado varias revistas especializadas y conozco las características
de un buen aparato. Debe tener cuatro salidas de audio y ...
4. El decisor. Es el que toma la decisión de compra.
Padre: Creo que vamos a ir a una tienda IDEAL y comprar ese modelo que recomienda
Carlos.
5. El comprador. Es el que adquiere el producto.
El padre y la madre han ido a la tienda y, tras hablar con el vendedor, han comprado un
modelo distinto al que pensaron, pero que tiene una mejor relación calidad precio.
6. El usuario. Es quien consume el producto.
Toda la familia utiliza el reproductor.
Como hemos podido, observar un mismo miembro puede adoptar varios roles y un mismo rol puede ser
adoptado por distintos miembros de la familia.
También es interesante conocer que dependiendo del tipo de producto los roles serán desempeñados por
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18. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
uno u otro miembro.
Para la empresa el consumidor puede ser una persona, una familia o una organización y en cada caso
su comportamiento será diferente.
Una empresa de muebles necesita comprar madera, ordenadores para sus oficinas, o contratar un
servicio de limpieza. Por tanto, también las distintas organizaciones son consumidores.
El comportamiento de compra de las organizaciones será totalmente diferente al de
un consumidor individual, por ello se suelen diferenciar dos tipos de mercados: los
mercados de consumo y los mercados organizacionales.
¿Qué diferencia hay si un ordenador es comprado por una persona o por una empresa?
Cuando la persona compra el ordenador para su uso personal está actuando dentro del mercado de
consumo, mientras que si el ordenador se adquiere por la empresa esa compra representa un
intercambio dentro del mercado organizacional.
Nosotros nos vamos a centrar en los mercados de consumo. Por tanto, sobre todo nos interesa conocer
el comportamiento de las personas y de las familias cuando compran productos o servicios para tratar de
satisfacer sus necesidades personales y las de sus hogares.
Autoevaluación
Rellena los huecos en relación al tipo de rol adoptado en los comportamientos de
compra:
a) Quien aporta información sobre el producto Elige una respuesta...
Iniciador Influenciador
Informador
b) Persona que expresa la idea de comprar el Elige una respuesta...
producto Iniciador Influenciador
Informador
c) Intenta influir de alguna manera en la Elige una respuesta...
decisión de compra Iniciador Influenciador
Informador
Análisis del consumidor
Cuales son los comportamientos del consumidor
El consumidor se comporta de manera muy diferente cuando compra el periódico que cuando desea
adquirir un nuevo coche.
Podemos distinguir las distintas situaciones de compra a las que se enfrenta el consumidor:
Una situación que implica una decisión rutinaria:
Es la situación que caracteriza a la compra de un paquete de tabaco, un periódico, o un refresco.
En este caso la decisión de compra se ha repetido en un gran número de ocasiones y el resultado ha
sido satisfactorio.
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19. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
El comportamiento del consumidor en este caso es
prácticamente automático. No se pierde tiempo y
esfuerzo en buscar mucha información, únicamente
se utiliza la memoria.
El consumidor conoce perfectamente las distintas
alternativas y tiene muy claro el criterio de evaluación
de las mismas.
Se sabe con claridad cual es el nivel de satisfacción
que se va a alcanzar con el uso del producto.
Una situación que implica decisión compleja:
Es la situación a la que se enfrenta el consumidor
cuando adquiere un coche, una vivienda, una cámara
de fotos o un reproductor de DVD.
En estas situaciones el consumidor no tiene experiencias
similares satisfactorias y se siente mucho más inseguro para
tomar la decisión. Intenta recabar mucha información, y es muy
sensible a los consejos de otras personas.
En las decisiones complejas el consumidor dedicará mucho
tiempo y esfuerzo a tomar la decisión y seguirá con sumo cuidado
todas las fases del proceso de decisión de compra.
Una situación que implica un problema limitado de decisión:
Entre una situación de compra rutinaria y otra
compleja pueden existir multitud de situaciones
intermedias. Llamaremos a estas situaciones
problemas limitados de decisión.
Esta situación se da cuando el consumidor recibe una
nueva información que hace que dude sobre la
decisión rutinaria. Por ejemplo, un consumidor que
acostumbra a tomar tinto de verano con refresco de
limón, porque piensa que le ayuda a mantener su
línea, lee un artículo que le informa de que una copa
cerveza tiene menos calorías que una de su bebida
habitual.
En este caso, el consumidor puede replantearse las
distintas alternativas disponibles: zumos, refrescos,
infusiones, aguas, cervezas, etc., o incluso modificar sus criterios de evaluación o intentar recabar más
información.
Autoevaluación
A las situaciones intermedias entre una compra rutinaria y otra compleja las
llamaremos:
a) Compra semirutinaria.
b) Compra semicompleja.
c) Problema ilimitado de decisión.
d) Problema limitado de decisión
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20. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Análisis del consumidor
Cual es el proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra es el procedimiento que
sigue el consumidor desde el instante en que detecta que
tiene una necesidad o deseo insatisfecha, y que le lleva a
adquirir y usar un determinado producto o marca, hasta el
momento en el que el consumidor ha utilizado el producto y
evalúa si ha acertado o no.
Este proceso se descompone en cinco fases:
El reconocimiento del problema.
la búsqueda de información
La evaluación de las alternativas
La decisión y el acto de compra
El consumo y la evaluación post-compra.
El proceso de decisión de compra puede ser más
o menos largo y complejo dependiendo de la
situación de compra a la que se enfrente el
consumidor.
En una situación de compra rutinaria el proceso se desarrolla con gran rapidez y no plantea ningún tipo
de dificultad al consumidor.
En una situación de compra compleja, el proceso es largo y más difícil. El consumidor va a dedicar
bastante tiempo y energía en cada una de las fases.
Autoevaluación
En el proceso de decisión de compra, la segunda fase a la que se enfrenta el
consumidor para tomar su decisión es:
a) El reconocimiento del problema.
b) La búsqueda de alternativas.
c) La búsqueda de información
d) Ninguna de las anteriores.
Análisis del consumidor
El reconocimiento del problema
La primera fase del proceso es el reconocimiento, por parte del consumidor, de que tiene un problema.
Supongamos que nuestro problema es que tenemos hambre, nuestro objetivo es resolver esa situación y
pondremos en marcha el proceso de decisión de compra.
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21. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
El proceso de decisión de compra
comienza cuando el consumidor
reconoce que tiene un problema o una
necesidad insatisfecha.
Es importante llegar a
conocer y comprender que
factores determinan que el
consumidor tiene un
problema. Aquí
presentamos un catálogo no exhaustivo:
Se agota el producto. Cuando se termina el
azúcar o está a punto de agotarse habrá que
reponerlo.
El consumidor está descontento con el producto. Cuando el video enrolla las cintas o graba con
poca calidad se deseará cambiar por otro producto que satisfaga esa necesidad, ya sea otro video
o un DVD.
Cambian las circunstancias de la familia. Cuando nace el primer hijo se equipa su habitación o se
cambia la moto por un segundo coche.
Cambia la situación económica. Si mejora la situación se podrá plantear la compra de nuevos
productos y si empeora habrá que plantear la sustitución de algunos productos por otros que
impliquen un menor gasto.
Cambia la tendencia cultural. La preocupación por el deterioro del medio ambiente hace que se
adquieran productos ecológicos, que se usen determinados envases, que se utilicen los
recipientes para el reciclaje.
Cambian los grupos de referencia. Cuando entramos en un nuevo grupo modificaremos nuestro
comportamiento, como puede ser el caso de comenzar a trabajar en una empresa donde todo el
mundo viste con traje y corbata.
La moda. Con demasiada frecuencia los productos que se
alejan de la moda son sustituidos por otros, pues el
consumidor percibe que ya no satisfacen correctamente la
necesidad.
Nuevas versiones. La aparición de nuevos modelos llevan al
consumidor a desear cambiar el producto.
Disponibilidad de nuevos productos. Los consumidores
encuentran un mayor número de productos disponibles para
satisfacer sus necesidades y eso provoca que encuentre
diferencias entre su estado actual y el deseado.
Esfuerzos de marketing de las empresas. Las acciones de
comunicación de las empresas ayudan a estimular el
reconocimiento del problema y fomentan en el consumidor el deseo de poseer nuevos productos.
Cuando el consumidor detecta el problema intentará buscar una solución. En este momento la
empresa debe concentrar sus esfuerzos en que el consumidor crea que sus productos y sus
marcas representan la mejor alternativa.
Análisis del consumidor
Búsqueda de información
Recordemos que nuestro problema es que tenemos hambre. Nuestro objetivo es resolver esa situación y
las empresas ponen a nuestra disposición una gran cantidad y variedad de productos para resolverla.
En el momento en que el consumidor reconoce que tiene una necesidad intentará
recabar información sobre los productos que pueden llegar a satisfacerla.
En esta segunda etapa el consumidor busca información sobre los productos que pueden satisfacer su
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22. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
necesidad.
Esta información puede provenir de fuentes internas o externas.
Las fuentes internas son las que utiliza el consumidor en primer
lugar y se nutren de la memoria y de las experiencias vividas
anteriormente.
Las fuentes externas son las que pueden provenir de la influencia
cara a cara de otra persona o de medios masivos.
También se pueden clasificar las fuentes externas en función del control
que sobre ellas tiene la empresa. Esto permite distinguir entre fuentes
dominadas por la empresa y otras que están fuera de su control.
Fuentes
Cara a cara
Medios masivos
Dominadas por la empresa Vendedores Publicidad, Publicidad en
lugar de venta (PLV),
envase
No dominadas por la empresa Influencia de otra persona Medios generales
Lógicamente el volumen de información y el esfuerzo dedicado a
encontrarla depende del tipo de compra a la que se enfrente el
consumidor.
La empresa debe conocer cuales son las fuentes que utiliza el
consumidor para evaluar las alternativas, y estudiar cuales tienen
mucha importancia para tomar la decisión y cuales son poco
importantes.
Las decisiones rutinarias se utilizan únicamente fuentes internas,
mientras que para las decisiones complejas, en las que el
consumidor se enfrenta por primera vez a una situación parecida, se
recurrirá a fuentes externas y se dedicará mucha atención a su
análisis.
La cantidad de información solicitada también depende del riesgo que el consumidor cree que lleva
aparejada la decisión.
Si el riesgo al equivocarse es alto buscaremos mucha información, mientras que si el riesgo percibido es
reducido la información requerida será menor.
Autoevaluación
La cantidad de información solicitada por el consumidor para tomar su decisión
depende de:
a) El establecimiento que sea.
b) La procedencia del género.
c) Riesgo
d) Ninguna de las anteriores.
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23. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Análisis del consumidor
Evaluación de las alternativas
Una vez que el consumidor dispone de suficiente información, puede reconocer varios productos y varias
marcas entre las que debe elegir.
Para poder tomar la decisión debe evaluar cada una de las alternativas
que se le presentan.
Cada consumidor utilizará unos criterios y un método para realizar la
evaluación de las alternativas que se le presentan.
Un criterio de evaluación es cualquier cosa que utilice
el consumidor para realizar la evaluación. Por ejemplo,
a la hora de comprar un coche el consumidor puede
usar como criterios el consumo de combustible, el precio, la
seguridad, el espacio del maletero, etc..
Cuando el consumidor establece estos criterios los utilizará para tomar
su decisión, a veces de manera consciente y otras veces de forma inconsciente. Por ejemplo, un criterio
puede ser el de dar la sensación de ser una persona moderna y elegante a los amigos, vecinos o
compañeros de trabajo y es posible que el consumidor no sea consciente de ese deseo pero que sí
condicione el modelo que prefiere.
También es importante conocer el método que utiliza el consumidor para contemplar los criterios. Por
ejemplo, un consumidor puede elegir en primer lugar los coches más seguros y entre ellos optar por
aquél que tiene un precio menor.
Volvamos a nuestro ejemplo del hambre:
Los criterios a la hora de tomar la decisión serán que no engorde, que sea barato y que esté
sabroso.
El método que usaremos será buscar lo más barato, intentando que no engorde y que esté
bueno.
Autoevaluación
Rellena los huecos en relación a las herramientas a utilizar a la hora de tomar la
decisión de compra:
a) La unión de estas cuatro variables se Elige una respuesta...
conoce como Evaluación Criterios El
marketing-mix o
mezcla de marketing
b) Criterio es cualquier cosa que utilice el Elige una respuesta...
consumidor para realizar la Evaluación Criterios El
marketing-mix o
mezcla de marketing
c) El método que utiliza el consumidor es Elige una respuesta...
necesario para contemplar los Evaluación Criterios El
marketing-mix o
mezcla de marketing
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24. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Análisis del consumidor
Decisión y acto de compra
Ha llegado el momento de tomar la decisión, y elegir qué compramos para comer, o quizás decidamos
esperar un rato más para tomar la decisión, o incluso quedarnos sin comer y esperar otro momento.
En la etapa de decisión el consumidor puede: adquirir la alternativa que ha obtenido la mejor
evaluación, buscar otras alternativas o aplazar la compra.
Si el consumidor ha optado por adquirir una de las alternativas que
ha barajado, tendrá claras varias dimensiones de la decisión, entre
las que estarán: la cantidad que va a adquirir, el lugar donde
realizará la compra, la manera en la que lo pagará o el momento
en el que lo hará.
Voy a comprar una hamburguesa con una ensalada en el bar de la
esquina.
Si el consumidor ha elegido buscar otra
alternativa, se volverá a una etapa
anterior del proceso, y es posible que
decida modificar los criterios de decisión
o incluso el método que ha utilizado.
¿No habrá algo más que pueda comer, y que no haya tenido en cuenta?
En algunos casos el consumidor piensa que no ha encontrado una solución a
su problema, o bien, tiene tantas dudas que cree que se va a equivocar, en
estos casos decidirá retrasar su decisión a otros momentos.
No me decido, hoy me quedaré sin comer.
Análisis del consumidor
Consumo y evaluación postcompra
El proceso de decisión de compra no finaliza en el momento de la compra sino que va más allá. Conocer
el comportamiento del consumidor mientras consume el producto y después de haberlo hecho tiene una
gran importancia para la empresa.
La clave de la evaluación post-compra está en el grado de satisfacción que alcanza
el consumidor.
Si el cliente está satisfecho es muy posible que repita la compra y que recomiende a otros la marca.
Si el cliente está insatisfecho reaccionará de manera muy diferente, evitará adquirir productos de la
marca y hablará mal de los productos a otras personas lo que hará que la empresa se vea perjudicada.
Incluso es posible que pidamos el libro de reclamaciones o denunciemos al establecimiento a una
asociación de consumidores o en un juzgado.
¿De qué depende la satisfacción del consumidor?
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25. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
Un cliente está satisfecho si su experiencia ha sido superior
a las expectativas que tenía depositadas en el producto.
Esto plantea un problema importante a la
hora de decidir que nivel de expectativas
se desea generar en el cliente.
Si para conseguir vender un producto se
han generado en los clientes potenciales
unas expectativas demasiado altas,
cuando estos adquieran los productos
quedarán insatisfechos.
Si para garantizar que el producto satisface al cliente se intentan
reducir sus expectativas, es muy probable que el cliente elija otro
producto que le prometa mayores satisfacciones.
Si después de comer la hamburguesa me he quedado con hambre y me han cobrado el IVA aparte del
precio que yo había leído, seguramente quedaré insatisfecho.
Análisis del consumidor
El merchandising-mix
Podemos considerar el merchandising como el marketing del punto de venta.
En la actualidad se sigue hablando de las cuatro variables de marketing: producto, precio, distribución y
comunicación que comúnmente se conocen como las cuatro "p"s del marketing, ya que en inglés las
cuatro comienzan por "p".
La unión de estas cuatro variables se conoce como el marketing-mix
o mezcla de marketing.
La popularidad del término ha provocado que también se utilice el de
merchandising-mix, pero en este caso no existe consenso ni en el
número de variables que integra ni en cuales son esas variables que
lo componen.
Podemos definir el merchandising-mix como la combinación de los
diferentes elementos o medios de que dispone un establecimiento
para conseguir los objetivos marcados.
Estos elementos son: el surtido, la cantidad de
productos, el precio y el lugar.
El surtido puede definirse como la variedad de artículos expuestos para la venta.
La cantidad de productos hace alusión a una correcta gestión de stocks consiguiendo
en todos los casos tener disponibles la cantidad de productos adecuada sin que
sobren o falten unidades.
El precio es un elemento importante en la decisión final del consumidor y ello
implica definir con cuidado la política de precios.
El lugar que ocupen los diferentes productos condicionará el recorrido de los clientes
por el establecimiento y el volumen total de ventas.
Autoevaluación
La unión de las cuatro variables del marketing: producto, precio, distribución y
comunicación, conoce como el:
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26. 23/01/13 Importancia del conocimiento del consumidor
a) PPDC
b) Marketing complejo
c) Marketing directo
d) Marketing-mix o mezcla de marketing
Se llama merchandising-mix a la combinación de los diferentes elementos o
medios de que dispone un establecimiento para conseguir los objetivos como son:
a) El surtido
b) La cantidad de productos
c) El precio y el lugar
d) Los tres anteriores
Análisis del consumidor
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