Acción de RR.PP. Ben & jerrys

ÁNGEL REY
SONIA REGUERA
SARA MOSCOSO
ALFONSO MACEIRA
ÁNGELA NAVARRETE

ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN..........1
2. LA MARCA................2
3. TENDENCIAS DE CONSUMO DE HELADOS..........2
4. COMPETENCIA..........3
5. LÍNEA PUBLICITARIA..........4
6. ACCIÓN PROMOCIONAL..........4
6.1. OBJETIVOS...........5
6.2. ESTRATEGIA...........5
6.3. TARGET............5
6.4. DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA...........6
7. METODOLOGÍA..........8
7.1COPY TESTING..........8
7.2. SEGUIMIENTO DURANTE LA CAMPAÑA..........9
7.3. POSTEST.........10
8. TIMMING..........13
9. EPÍLOGO..........13
10. ANEXO..........14

1. INTRODUCCIÓN
En el presente informe, se plantea una hipotética acción comunicativa de Publicidad No
Convencional para la marca de helados Ben & Jerry’s.
En el informe, se analiza la situación de la marca y las metodologías que se utilizarían
para medir el grado de conocimiento de la marca en el mercado español, así como los
atributos que se le asocian. Se plantea el desarrollo de una acción comunicativa de
impacto nacional que responde a una estrategia de desarrollo extensiva, el control que se
ejercerá sobre la medición de la acción y sus repercusiones, y, el seguimiento que se
realizará posteriormente para comprobar si los objetivos propuestos han sido
conseguidos.
Por último, la realización de métodos de medición que indiquen cómo ha evolucionado,
tanto el grado de conocimiento como las características que se le atribuyen a la marca.
1

2. LA MARCA
Ben & Jerry’s es una marca de helados superpremium elaborados con ingredientes
naturales de primera calidad y tratando de promover siempre el comercio justo. Los
tropezones son su característica principal ya que son los más grandes que pueden
encontrarse en el mercado. Ben & Jerry’s siempre ha apostado por la originalidad e
innovación en sus combinaciones de sabores, hasta 20 diferentes, con el objetivo de
sorprender a los paladares más exigentes. Su eslogan “Si no es divertido, ¿por qué
hacerlo?” y la estética hippie que los caracteriza han dejado huella alrededor del mundo.
Su primera heladería en España se inauguró en Barcelona en diciembre de 2001. Hoy ya
son 34 las heladerías Ben & Jerry’s, 31 de ellas en el apartado de franquicias y 3 propias.
Su inversión estimada ronda los 15 millones de euros. Además, cuentan con 350
heladerías en todo el mundo, con una cuota de mercado en Estados Unidos del 36%, y
una facturación global superior a los 250 millones de euros1.
3. TENDENCIAS DE CONSUMO DE HELADOS
El consumo anual de helado en España es de 65 litros por persona, aproximadamente,
cifras favorables tanto para Ben & Jerry’s como para el resto de marcas del sector.
Además, ha disminuido la alta estacionalidad de la compra de helado dando paso en
España a un mayor consumo en cualquier época del año. Según estimaciones de la
AEFH, Asociación Española de Fabricantes de Helado, el sector del helado en 2012
mantuvo los ratios de producción del ejercicio anterior, consolidando los 304 millones de
litros1.
Según José Antonio García, director de Expansión, el objetivo de la marca a nivel nacional
es seguir abriendo heladerías, al menos 8 por año, y comenzar la expansión en el canal
de alimentación con las tarrinas de 500ml. “El objetivo es crecer cerca del 30% respecto al
total de la compañía” , señala José Antonio.
2
1 ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE FABRICANTES DE HELADOS (2013). Las novedades del sector
contrarrestan los efectos de una climatología adversa en el inicio de la campaña de verano 2013.
Recuperado el 30 de abril de 2014, de: http://www.aefhelados.com/bonmacor_helados/web/pdf/
NdP_Mercado2013_AEFH.pdf

Sus zonas de expansión están enmarcadas en el área del Mediterráneo concretamente
en las islas Baleares, además de estar interesados en las islas Canarias, Madrid y
Barcelona2.
4.COMPETENCIA
Ben & Jerry´s no es la única marca de helados de Unilever. El grupo también cuenta con
Carte D´or, el helado en tarrina de Frigo, marca líder del sector, que con la gama premium
“Signature” compite directamente con Ben & Jerry’s3, aunque con una linea de
comunicación más seria y elegante y bajo la promesa de “Compartir Felicidad”4.
Mientras Ben & Jerry’s cuenta en España con 34 centros, Häagen-Dazs ha conseguido
inaugurar 95 establecimientos desde su llegada a nuestro país en 1992, 9 años antes que
Ben & Jerry’s. Reconocida por su calidad superior, Häagen-Dazs gira en torno al
romance, recompensa y momentos especiales en todo el mundo5.
Pese a que Häagen-Dazs y Frigo están más instauradas en el mercado español, la
notoriedad en Internet nos aporta datos muy diferentes. En su página de Facebook, Ben &
Jerry’s cuenta con más de 7 millones de fans, frente a 81 mil de Häagen-Dazs.
3
2 La Comparativa: Ben & Jerry’s Vs Häagen-Dazs. Recuperado el 29 de abril de 2014, de: http://
www.tormo.com/sectores/317/undeﬁned
3 RIJA, C. (2012) 'Carte d'Or' apuesta por el segmento premium con 'Signature'. Recuperado el 29
de abril de 2014, de: http://www.alimarket.es/noticia/104872/-Carte-d-Or--apuesta-por-el-
segmento-premium-con--Signature-
4 FRIGO. Nuestros productos, Carte D’or. Recuperado el 5 de mayo de 2014, de: http://
www.frigo.es/Brand/CarteDor.aspx
5 HÄAGEN DAZS. Nuestra historia. Recuperado el 5 de mayo de 2014, de: http://haagen-dazs.es/
Our%20Story/worldwide-presence

5. LINEA PUBLICITARIA
Con respecto a la linea publicitaria de Ben & Jerry’s, es muy vistosa y llamativa, destaca
por su creatividad, su colorido, y también por no dejar a nadie indiferente, debido a que no
rechazan la oportunidad de reivindicar causas sociales con los que la compañíaha estado
comprometida desde sus comienzos.
• En el 2005, la pareja instaló un postre gigante en el exterior del capitolio en Estados
Unidos cuando el Senado propuso la apertura a la explotación petrolera del Refugio
Nacional de Vida Silvestre del Ártico.
• Desde el 2003 lleva una campaña para cuidar las necesidades de las vacas,
productores y el entorno ecológico.
• Según su política, el sueldo de los empleados es el doble del salario mínimo
interprofesional.
• Ayudan a ubicar gente desempleada en Greyston Bakery, Nueva York. Sitio donde
fabrican los brownies para uno de sus productos.
• Tratan de dar respuestas directas a las quejas de sus clientes.
• Durante el movimiento Occupy Wall Street regalaron helados.
• Sus empleados pueden llevar helado gratis a su casa cada día.
• Como empresa se han pronunciado públicamente a favor de los matrimonios
homosexuales.
6. ACCIÓN PROMOCIONAL
Hemos decidido continuar con la línea publicitaria y con los valores de la marca en
nuestra campaña. Por eso, además de una campaña publicitaria, queremos que nuestra
comunicación diga algo más. Algo más de nosotros. No sólo limitarnos a dar a conocer
nuestra marca, sino también su carácter, sus valores y su ﬁlosofía.
4

OBJETIVOS DE CAMPAÑA
En base a esto, y a la baja instauración de la marca en España, establecemos como
objetivo principal de nuestra campaña de publicidad alternativa, el dar a conocer el
producto de forma que sea identiﬁcado, además de como una marca divertida de helados,
como una marca con responsabilidad social.
ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
Partiendo de los objetivos antes citados, tanto el dar a conocer la marca y producto, así
como asociarlo con sus valores, se recurre a una estrategia extensiva, buscando ampliar
la base de consumidores. Sin embargo, al no tratarse de un mercado maduro, debemos
recurrir a acciones intensas que le den la imagen que Ben & Jerry’s desea para la marca.
Para ello, se realizará una acción de impacto nacional que potencie el conocimiento de la
marca.
TARGET
El target al que nos dirigimos cuenta con las siguientes características:
Características cuantitativas
Hombres y mujeres de entre 18 y 40 años de clase social media-media, media-alta, alta.
que habitan en núcleos urbanos.
El precio de los helados Ben & Jerry’s, entre 5,04€ y 6,89€, hace que compita en la gama
de helados superpremium, y es su precio lo que delimita la clase social a la que va
dirigido. Las pocas heladerías Ben & Jerry’s que hay en el estado español, se sitúan en
centros comerciales o primeras vías de las ciudades importantes, además, se pueden
encontrar en algunos supermercados y restaurantes, pero todo en un entorno urbano, que
por proximidad, delimita una vez más al target. Por último, el estilo jovial de la marca, su
tipografía, su estética animada, sus dibujos y su humor, se relacionan fácilmente con la
energía de la juventud.
5

Características cualitativas
Público juvenil, no sólo en edad, sino en espíritu, la ﬁlosofía de Ben & Jerry's que se ve
reﬂejada en su eslogan "Si no es divertido, ¿por qué hacerlo?" dónde invita a todos los
consumidores a disfrutar de la vida y divertirse sacándole el mayor partido a cada
ocasión.
DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA
Para cumplir con los objetivos buscados, siguiendo la estrategia, Ben & Jerry's realizará
una acción de Street Marketing de impacto nacional. La acción consistirá en lo siguiente:
El miércoles 18 de junio, una furgoneta de Ben &Jerry's montará un puesto de helados en
la entrada del Congreso de los Diputados, en la calle Floridablanca. En ella, a primera
hora de la mañana, se les ofrecerá a los diputados, asesores, periodistas y todo el que
sienta curiosidad por probar el producto.
Las tarrinas, de 150cl incluirán mensajes en el diseño, que haga referencia a que
“empiecen bien la mañana para tomar buenas decisiones”. El sabor que aparecerá en la
tarrina será “Sparkling Urge” (Instinto Chispeante) y será exclusivo de la campaña. Se
trata de un sabor peculiar que provoca un instinto, un impulso rebelde en su consumidor.
Su sabor auténtico potenciará la exaltación del mismo aumentando en él sentimientos
como la implicación, el compromiso y decisión. Contiene ingredientes especiales tales
como honestidad, serenidad, cautela, honradez, carisma, elocuencia, credibilidad,
sensatez, simpatía, veracidad y transparencia.
El nombre del sabor del helado sigue la misma línea que los ya existentes en la marca.
Una composición sencilla de sustantivo + adjetivo en inglés. Con su nombre y sus
ingredientes se intenta de mostrar al público de una manera más visual la intención de
nuestra campaña de una forma atractiva para fomentar el recuerdo en los mismos.
6

Ilustraciones 1, 2 y 3. Diseño de etiquetas para las tarrinas que se repartirán en la campaña.
La acción, será grabada para un videoreportaje por Ben & Jerry’s, al mismo tiempo, que
será recogida por los diferentes medios de comunicación que estarán pendientes de la
entrada de los diputados y ministros en el Congreso. El vídeo se propagará como vídeo
viral, publicándolo en Youtube y Facebook poco después de mediodía, a la vez que los
telediarios hablan sobre la acción.
7

7. METODOLOGÍA PARA LA MEDICIÓN DE LA EFICACIA
Con el fin de conocer el impacto de nuestra acción, llevaremos a cabo diferentes formas
de medición durante tres etapas: precampaña, campaña y postcampaña. Con los datos
obtenidos sabremos si el público comienza a conocer Ben & Jerry’s y, como
consecuencia, si la marca comienza a abrirse un hueco como una de las opciones en el
first choice de los consumidores a la hora de comprar helados de tarrina. Además del
impacto que la acción pueda tener, también queremos hacer un estudio del índice de
recuerdo, a posteriori, que el público manifiesta sobre esta marca.
COPY TESTING
Fase exploratoria
Se llevará a cabo un análisis de la percepción y situación de la marca antes de la
realización de la acción para así estimar los resultados de una forma más aproximada.
Según los últimos datos publicados por el INE en enero de 2013, nuestro universo es de
11.917.1366. En base a esto, todas las encuestas que realizaremos serán con una
muestra de 10.000 personas
• Encuestas CATI: para conocer la posición de Ben & Jerry's en la mente del
consumidor. Con una muestra de 10.000 hombres y mujeres de entre 18 y 40 años
de clase media-media, media-alta y alta, grupo que se corresponde con nuestro target,
la encuesta consistirá en la siguiente pregunta:
1. ¿Cuáles son las 5 primeras marcas de helado que te vienen a la cabeza?
Con la respuesta obtendremos el Top Of Mind del sector y la posición que ocupa Ben &
Jerry´s en el ranking.
.
8
6 INE. Cifras de población por sexo y edad. Recuperado el 6 de mayo de 2014, de:http://
www.ine.es

• Encuestas CAPI: para conocer que atributos se perciben de la marca. Se
realizarán 10.000 encuestas a hombres y mujeres de entre 18 y 40 años de clase
media-media, media-alta y alta, ya que es el target al que nos dirigimos. (formulario
adjunto en el Anexo)
• Un Focus Group para conocer las preferencias e intención de compra del producto
frente a la competencia. El grupo será de 12 hombres y mujeres de entre 18 y 40
años de clase media-media, media-alta y alta, el cual se corresponde con el target al
que nos dirigimos. Además de los participantes, estarán presentes:
- Un animador, encargado de introducir los temas para llegar al objetivo de
evaluación.
- Un observador encargado de tomar notas sobre datos relevantes que surjan
durante la reunión.
(Guía de seguimiento del Focus Group adjunto en el Anexo)
SEGUIMIENTO DURANTE LA EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA
• Se realizará un seguimiento durante todo el día de las ediciones online de los
diarios, de la radio, de la TV, de blogs del sector y de RRSS, debido a la inmediatez
que proporcionan y la capacidad de informar a tiempo real y para conocer la
autoridad de la acción comunicativa. Los soportes serán los siguientes:
9
• Diarios de tirada nacional en su
edición online:
• El País
• El Mundo
• ABC
• La Razón
• Diarios únicamente
digitales:
• Infolibre.com
• eldiario.es
• vozpopuli.com
• periodistadigital.com

• Seguimiento del hashtag de la campaña en Twitter y en Instagram.
• Google Alertas: utilizando la palabra clave Ben & Jerry´s y sus posibles variantes,
nos informará de cada artículo publicado sobre la marca.
POSTEST
• Con el ﬁn de conocer el impacto de la campaña a largo plazo, se realizará un
seguimiento de los Medios de Comunicación que se prolongará durante un mes tras
del 18 de junio para poder analizar también aquellos soportes de periodicidad
mensual.
• Diarios de tirada nacional en su edición impresa y online:
• El País
• El Mundo
• ABC
• La Razón
10
• TV generalista:
• TVE 1
• Antena 3
• TeleCinco
• La Sexta
• 13TV
• Diarios únicamente digitales:
• Infolibre.com
• eldiario.es
• vozpopuli.com
• periodistadigital.com
• Radio generalista:
• Ser
• RNE
• Onda Cero
• COPE
• esRadio
• TV generalista:
• TVE 1
• Antena 3
• TeleCinco
• La Sexta
• 13TV

Para conocer el impacto en Internet utilizaremos las siguientes herramientas:
• Google Trends para conocer la notoriedad web y la repercusión del video viral en
YouTube.
• Howsociable: para conocer la magnitud del impacto de la marca en diferentes Redes
Sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Google +.
Con el fin de conocer datos sobre la viralidad de la campaña, se hará uso de la
herramienta Youtube Analytics. Además de aportarnos datos sobre el número de visitas o
el grado de interacción también podremos elaborar un perfil de los usuarios de los que
hemos captado la atención a partir de la siguiente información:
• Demográfica: sexo, edad y procedencia de los usuarios.
• Ubicación de la reproducción: lugar desde el que ha sido visto el video (YouTube,
webs, móvil...)
• Fuentes de tráfico: nos permitirán conocer la procedencia de las visitas.
• Retención de la audiencia: permite saber en qué períodos de tiempo aumenta,
disminuye o se mantiene la atención sobre el vídeo.
Para conocer el índice de recuerdo de la acción así como la percepción de la marca
tras la campaña y en relación con la fase exploratoria, con el fin de comparar resultados,
se llevarán a cabo acciones de medición similares para poder conocer la repercusión de
la marca tras la campaña.
11
• Radio generalista:
• Ser
• RNE
• Onda Cero
• COPE
• esRadio
• Semanarios:
• El Jueves
• Revista Mongolia
• Interviú

• Focus Group: para conocer la percepción de la marca y de sus atributos después
de la acción promocional. El grupo será de 12 hombres y mujeres de entre 18 y 40
años de clase media-media, media-alta y alta, el cual se corresponde con el target al
que nos dirigimos. Además, en la reunión habrá un animador encargado de introducir
los temas a tratar y un observador encargado de extraer todos los datos relevantes.
• Encuesta CATI: similar a la realizada en la fase exploratoria, con el objetivo de
conocer si la posición en la mente del consumidor de Ben & Jerry´s ha variado a raíz
# de la acción promocional realizada. Se realizará a 10.000 personas de entre 18 y
# 40 años de clase media-media, media-alta y alta, grupo que se corresponde con
# nuestro target, y constará tan solo de una pregunta:
1. ¿Cuáles son las 5 primeras marcas de helado que te vienen a la cabeza?
Con la respuesta obtendremos el Top Of Mine del sector y la posición que ocupa Ben &
Jerry´s en el ranking y podremos compararla con la posición que ocupaba antes de la
ejecución de la campaña.
• Seguimiento del número de visitas a locales Ben & Jerry’s, para conocer si la
campaña ha contribuido a captar más adeptos de la marca. Un incremento en el
número de ventas después del desarrollo de la acción es un indicador de la
efectividad de la misma o en su defecto de que hemos conseguido despertar la
curiosidad del público y que centren su atención en nuestra marca.
• Encuestas in situ: para conocer si existe vinculación entre la gente que acude a los
establecimiento de Ben & Jerry´s y la acción promocional. Se realizará a personas
de entre 18 y # 40 años de clase media-media, media-alta y alta, grupo que se
corresponde con # nuestro target. (encuesta adjunta en el Anexo)
12

8. TIMMING*
9. EPÍLOGO
Antes de comenzar la campaña, se evaluó el grado de conocimiento de la marca en el
mercado español a través de una encuesta CAPI. Ésta valora, además del conocimiento
de la marca, la vinculación con los atributos que el público asigna a la marca. Después de
la campaña, contrastamos los resultados con los de un Focus Group que buscará conocer
la percepción sobre la marca, así como las nuevas opiniones sobre sus atributos.
Mediante encuestas CATI, se busca conocer el posicionamiento de la marca en la mente
del consumidor, el Top of Mind, antes y después de la acción.
El seguimiento de los efectos de la campaña son evaluados hasta un mes después,
comprobando que el público, no ha olvidado la marca, una vez pasada la repurcusión de
la acción.
Se valorará el éxito de la acción mediante las encuestas in situ que se realizarán en el
punto de venta, comprobando que el público se ha sentido atraido por la acción y por ello
ha acudido al establecimiento.
Por último, analizar los resultados de las ventas, comparándolas con otros períodos, para
determinar, si el ﬁn último de la estrategia de desarrollo extensivo se cumple, aumentando
el número de consumidores.
13

ANEXO
1. ENCUESTA CAPI FASE EXPLORATORIA
1. Sexo
Hombre
Mujer
2. Edad
__________
3. Localidad
____________
4. ¿Te gustan los helados?
Sí
No
5. Ordena las siguientes marcas por orden de preferencia:
Carte D'or
Ben & Jerry's
Häggen Dazs
Nestle
6. ¿Conoces la marca Ben&Jerry's?
Sí
No
7. ¿Con cuales de estos atributos relacionas CarteD'or? Selecciona todos los que
correspondan.
Divertida
Cara
Barata
Sostenible
Infantil
Radical
14

Elitista
Atrevida
Calidad
Aburrida
Tradicional
8. ¿Con cuales de estos atributos relacionas Ben & Jerry's ? Selecciona todos los que
correspondan.
Divertida
Cara
Barata
Sostenible
Infantil
Radical
Elitista
Atrevida
Calidad
Aburrida
Tradicional
9. ¿Con cuales de estos atributos relacionas Häggen Dazs ? Selecciona todos los que
correspondan.
Divertida
Cara
Barata
Sostenible
Infantil
Radical
Elitista
Atrevida
Calidad
Aburrida
Tradicional
15

10. ¿Conoces la vinculación entre Ben & Jerry ́s con el Comercio justo? Marca solo un
óvalo.
Si
No
11. ¿Recuerdas alguna acción promocional de Ben & Jerry's? Marca solo un óvalo.
Si
No
12. Si la recuerdas... ¿podrías indicar cuál?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________.
13. Indica el grado de conocimiento que estimas de la marca Ben & Jerry's en España.
poco conocida 1 2 3 4 5 muy conocida
16

2. GUÍA DE SEGUIMIENTO FOCUS GROUP FASE EXPLORATORIA
Preguntas de apertura
Presentación de los participantes.
¿Es consumidor de helados?
¿Cuáles son sus sabores preferidos?
Preguntas de introducción
¿Cuál es su preferencia al momento de comprar un helado?
¿Cada cuanto acostumbra a consumirlos?
¿Con quien va usted a comprarlos?
¿En qué hora del día acostumbra a comprarlos?
¿En qué contexto suele consumirlos? En casa, con los amigos, en vacaciones...
¿Que sabores preﬁere al momento de adquirir un postre y porqué?
Preguntas clave
¿Consumiría un helado de una marca desconocida?
¿Tiene preferencia por alguna marca?
¿Qué atributo le hace decantarse por una marca o por otra?
¿Tiene preferencia por algún formato en especial?
¿En qué tipo de establecimientos preﬁere adquirir un helado?
Preguntas de cierre
Teniendo en cuenta lo dicho, ¿estaría dispuesto a pagar más a cambio de mejor calidad?
17

3. GUÍA DE SEGUIMIENTO FOCUS GROUP POSTEST
Preguntas de apertura
Presentación de los participantes.
¿Es consumidor de helados?
Preguntas de introducción
¿Conoce la marca Ben & Jerry´s?
¿Podría mencionar dos marcas que compitan directamente con ella?
¿Conoce sus vinculación con el comercio justo?
Preguntas clave
¿ Le gusta?
¿Qué le sugiere?
¿Recuerda alguna acción promocional de la marca?
¿Se siente identiﬁcado/a con la imagen que transmite?
¿Considera que es una marca demasiado cara?
Preguntas de cierre
Teniendo en cuenta lo dicho, ¿consumiría Ben & Jerry´s?
18

4. ENCUESTA IN SITU POSTEST
1. Sexo
Hombre
Mujer
2. Edad
__________
3. Localidad
____________
4. ¿Qué te motiva a la hora de comprar un helado?
Hambre
Calor
Placer
Otros _______________________________.
5. ¿Cuáles son tus sabores de Ben & Jerry´s preferidos?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________.
5. ¿Crees que es complicado adquirir el producto?
Sí
No
6. ¿Te gustaría que hubiese más establecimientos propios de Ben & Jerrys?
Sí
No
7. ¿Cómo conociste la marca Ben & Jerry´s?
Amigos
Familia
Publicidad
Internet
RRSS
Otros _______________________________.
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