Consumer Insights - Vision Organizacional Centrada en el Consumidor

© Profesor: MBA Cristina Quiñones / quinones.ac@pucp.edu.pe
PEEPEE Consumer Insights:Consumer Insights: VisiVisióón centrada en eln centrada en el
consumidor para el desarrollo de nuevos productosconsumidor para el desarrollo de nuevos productos
Cristina QuiCristina Quiññonesones
MBA / Lic. PsicologMBA / Lic. Psicologíía Social, PUCPa Social, PUCP
Preparado para ESAN, Octubre 2008Preparado para ESAN, Octubre 2008
SesiSesióón 1n 1 –– IntroducciIntroduccióón al Curso / Quin al Curso / Quiéén es el Consumidorn es el Consumidor

Una breve introducción al curso

Breve presentación de ustedes…
Nombre
Profesión
Ocupación Actual (Centro de Trabajo)
Función o Cargo
Por qué está hoy aquí?

Consumer InsightsConsumer Insights como visicomo visióón gerencialn gerencial
El Rol de Consumer Insight
Impulsar decisiones de negocio centradas en el consumidor queImpulsar decisiones de negocio centradas en el consumidor que
potencien elpotencien el ééxito y resultados de la organizacixito y resultados de la organizacióón.n.
InformaciInformacióónn
InsightsInsights deldel
ConsumidorConsumidor
/ Mercado/ Mercado
Impacto enImpacto en
el Negocioel Negocio

Por quPor quéé es ves váálidalida una visiuna visióón den de Consumer Insight?Consumer Insight?
Proveen comprensión global, insight e inspiración (creatividad).
Ayudan a evaluar oportunidades y riesgos de negocio.
Guían las decisiones de negocio y garantizan el éxito a largo
plazo.
Consumer Insight: Definición
Perspectiva innovadora respecto de la relaciPerspectiva innovadora respecto de la relacióón establecida entren establecida entre
una marca y su consumidor real o potencialuna marca y su consumidor real o potencial

Una comprensión a profundidad de las necesidades ocultas y
motivaciones inconscientes (no confesadas) del consumidor o
cliente.
Un valor central o creencia relevante del consumidor que
dispara la conducta y motiva su compra.
Descubrir lo que está dentro de las mentes y corazones del
consumidor. Penetrar en su mente.
HechosHechos IntuiciónIntuiciónmás
¿¿QuQuéé es unes un ““consumer insightconsumer insight””??
Consumer Insight

Objetivo del PEE enObjetivo del PEE en Consumer InsightsConsumer Insights
Definir la forma en que las organizaciones modernas usan e
instrumentalizan el conocimiento del consumidor en pro de
decisiones de negocio exitosas.
Descubrir los métodos, formas y técnicas para comprender en
profundidad la conducta de consumo y la forma como los
consumidores “ven” el mercado.
Obtener insights acccionables de negocio a partir de una
comprensión a profundidad de las tendencias y oportunidades
de mercado.
Establecer los lineamientos de una visión de consumer
insights en nuestras organizaciones.

¿¿QuQuéé enfoque tendrenfoque tendríía el programa?a el programa?
PEEPEE
ConsumerConsumer
InsightsInsights
Fundamentos teóricos y metodológicosFundamentos teFundamentos teóóricos y metodolricos y metodolóógicosgicos44
Insight psicológicoInsightInsight psicolpsicolóógicogico11
Inspiración, innovación y creatividadInspiraciInspiracióón, innovacin, innovacióón y creatividadn y creatividad22
Visión práctica y aplicativaVisiVisióón prn prááctica y aplicativactica y aplicativa33

TemarioTemario
PEE enPEE en Consumer InsightConsumer Insight
IV. Herramientas de
Consumer Insight:
Investigación de
Mercado y
Comportamiento del
Consumidor
IV. Herramientas deIV. Herramientas de
ConsumerConsumer InsightInsight::
InvestigaciInvestigacióón den de
Mercado yMercado y
Comportamiento delComportamiento del
V. Las fuentes de
inspiración para la
identificación de
insights
V. Las fuentes deV. Las fuentes de
inspiraciinspiracióón para lan para la
identificaciidentificacióón den de
insightsinsights
I.El Consumidor:
quién es y qué lo define
I.I.El Consumidor:El Consumidor:
quiquiéén es y qun es y quéé lo definelo define
II. El Rol del
Consumidor
al interior de las
organizaciones
II. El Rol delII. El Rol del
al interior deal interior de laslas
organizacionesorganizaciones
III. Los insights como
elemento clave
al interior de las
organizaciones.
III. LosIII. Los insightsinsights comocomo
elemento claveelemento clave
al interior de lasal interior de las
organizaciones.organizaciones.
VI. Caso práctico:
el uso de los insights
en el ámbito
Organizacional
VI. Caso prVI. Caso prááctico:ctico:
el uso de losel uso de los insightsinsights
en elen el áámbitombito
OrganizacionalOrganizacional

¿¿A quiA quiéénes se dirige este programa?nes se dirige este programa?
A este programa podrán acceder los profesionales en:
Administración y Dirección de Empresas
Ciencias Económicas y Empresariales
Derecho
Estadística
Investigación de Mercados
Marketing
Psicología Social o Psicología del Consumo
Sociología
Ciencias de la Comunicación
Publicidad

Metodología
Exposición del profesor 60 minutos
Trabajo práctico y/o exposiciones 20 minutos
Discusión y Cierre 10 minutos
Trabajo Grupal Final – Consumer Insights y la Creación de
Nuevos Productos
Todos los trabajos prácticos involucrarán la generación de nuevas
ideas de productos o servicios. Sus propuestas serán escuchadas

Evaluación
Participación individual en clase y controles de lectura: 30%
Trabajos Semanales (presentación de casos): 30%
Trabajo Final de Grupo: 40%

¿Qué se requiere?
Su involucramiento y participación activa!
Lectura cuidadosa de temas
Creatividad e inspiración en trabajos
prácticos

Cristina Quiñones Dávila
Master en Administración Estratégica de Empresas, Centrum - Escuela
de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú (2007).
Master of Business Administration in General and Strategic Management
, Maastricht School of Management, The Netherlands (2007).
Licenciada en Psicología, con mención en Psicología Social. Pontificia
Universidad Católica del Perú (2003).
Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad
(1993).
Gerente de Investigación de Mercados Perú y Gerente de Investigación
de Mercados Andino Oeste en KRAFT FOODS (2005-2007).
Director de Proyectos Senior en Arellano Marketing (1999-2005) así como
Analista de Investigación de Mercados en Investigadores y Consultores
en Mercadeo (ICOM) y IMASEN.
Profesor Contratado en Investigación de Mercados, Comportamiento del
Consumidor y Psicología Publicitaria en la Pontificia Universidad
Católica del Perú (2001-2005) y ESAN (PADE de Marketing y PEE).
Sobre el profesor

Pueden contactarme en:
Cristina Quiñones
Profesora Contratada ESAN
quinones.ac@pucp.edu.pe
www.consumer-insights.blogspot.com
telf. 447-2916 / 99346-5242
Cualquier comunicación será bienvenida!
Apreciaré sus comentarios, sugerencias e iniciativas.

¿Por qué estudiar al consumidor?

Antes de empezar
¿Por qué podría ser relevante saber la teoría
del comportamiento de consumo?
¿En qué podría beneficiarlos a ustedes?
¿Qué aplicación concreta tendría en su
trabajo diario?

Importancia del conocimiento del consumidor
Want a bigger share of
the market?
Going for specific
targets?
More customers? As
many as possible?
Want to grow? Even
bigger?
Want Knowledge?
GFK (Market Research)

Importancia del “consumer insight”
Insights I can act on
a vital strategic partner
a competitive edge
Peace of mind
From insight to action, your
strategic partner for smarter
business decisions
ACNielsen

Relación entre Marketing y Consumo
Decisiones de Consumo/Uso/CompraDecisiones de Consumo/Uso/Compra
Marketing-
Publicidad
Marketing-
Publicidad
La Empresa
El Mercado
Consumer Insight

El Marketing pone al consumidor en el centro de
sus decisiones…
Marketing = Orientación empresarial centrada en el
consumidor
Función = Dar prioridad al consumidor como único
medio de asegurar el éxito empresarial a mediano
plazo:
– Recolecta y procesa información sobre necesidades y
deseos de consumidores
– Propone productos para satisfacerlos
– Fija un precio adecuado a las posibilidades de los c.
– Organiza su puesta física en el mercado
– Comunica a los c. la existencia de estos productos.

La Psicología del Consumo
Ciencia que estudia el
por qué consumimos y
cómo lo hacemos? Por
qué somos leales a unos
productos y no a otros?
Como la percepción,
aprendizaje, memoria,
actitud y comportamiento
grupal afectan nuestras
decisiones de consumo
Y cómo las posesiones
personales (productos)
definen nuestra
identidad, autoestima y
rol en la sociedad
httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==P1rICrAwDAcP1rICrAwDAc

Incremento del poder adquisitivo
Mayor acceso a la información
Mayor competencia de productos y servicios
Compra on-line y no sólo física
¿Por qué hoy por hoy es más importante
el conocimiento del consumidor?

AlimentosAlimentos
5%
9%
19%
25%
37%
42%
47%
50%
Fideos
Aceite
Arroz
Sazonadores
Conservas de
Pescado
Sopas/
Cremas/Ramen
Mantequillas
Cereales Listos
BebidasBebidas
9%
14%
17%
18%
19%
24%
36%
54%
Leche
Bebidas Gaseosas
Refrescos Líquidos
Yogurt
Café
Agua de Mesa
Cerveza
Leche Culinaria
4%
8%
10%
10%
10%
11%
12%
13%
5%
5%
7%
7%
8%
10%
18%
130%
-1%
CuidadoCuidado
PersonalPersonal
Papel Higiénico
Jabón de Tocador
Pasta Dental
Shampoo
Desodorantes
Fragancias/Colonias
Cremas/Cuerpo
Pañales
Detergentes
Lejías
Jabón de Lavar
Limpiadores de Ollas
y Sartenes
Lavavajillas
Desinfectantes
Ceras para pisos
Suavizante de Ropa
Paños
Productos deProductos de
LimpiezaLimpieza
Fuente: Latinpanel - Panel de Hogares de Perú Variación % Total Canasta LP Primer semestre 2007 vs. Primer semestre 2008
La dinámica de consumo peruana es cambiante!
(crecimiento económico favorece movilidad)

El Consumidor: ¿quién es?

El Consumidor: Aspecto central del
Marketing Mix
El consumidor es el fundamento del marketing y el
capital más importante de cualquier organización.
Sin una visión del consumidor la organización
está vacía y carente de sentido.
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Persona
Concepto
Canal
Costo
Comunicación
Consumidor

Toma múltiples decisiones
Busca, compra, usa, evalúa o dispone de los productos y
servicios que esperan satisfacerán sus necesidades”
Actividades Externa Actividades Interna
Búsqueda de Información
Búsqueda del Producto
Compra Física / Transporte
Re-compra
Recomendación del prod.
Deseo de compra
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Satisfacción con la compra
Lealtad o rechazo.
El consumidor emprende actividades internas o externas

Genera diferentes tipos de respuesta
Respuesta Cognoscitiva
– Recordación del producto
– Conocimiento de características
Respuesta Afectiva
– Simpatía (atracción)
– Preferencia
Respuesta Conductual
– Convicción
– Intención
– Compra
Acción
Recordación
Preferencia
Intención
Atención
Conocimiento

¿Qué tipo de respuesta suscita esta publicidad?
“Soy rayado
Converse, sé
como eres”

¿Y esta publicidad?
A cual de las siguientes
respuestas del consumidor
apunta preferentemente:
– Dar a conocer
características del producto
(argumentos, ventajas,
atributos)?
– Suscitar la identificación,
preferencia o emoción
positiva?
– Estimular la conducta,
aleccionar a la compra,
generar una intención
positiva?

¿y ésta?

El consumidor es ante todo un ser humano!
El consumidor es un ser humano antes que ente
económico y objetivo comercial (target de las
campañas de marketing).
Siente, se resiente, empatiza, busca seguridad, tiende
a preferir productos que elevan su ego, busca
simplificar su decisión, desea sentir y experimentar
sensaciones y emociones….se enoja y resiente.

El consumidor es imperfecto!
El consumidor es imperfecto, volátil, indeciso y no
siempre sabe lo que quiere. No siempre es racional,
meticuloso y analítico.
La emocionalidad del consumidor influencia su toma
de decisiones más allá de la lógica comercial.
¿Es racional el consumidor?

Irracionalidad en el Consumo
Errores en la
toma de
decisiones:
emociones
“contaminan” la
racionalidad.
Somos miopes,
cometemos
errores, nos
sentimos
confusos, somos
humanos!
DanDan ArielyAriely: Profesor de Psicolog: Profesor de Psicologíía del Consumo del MITa del Consumo del MIT
httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==s9ttdxuOnAgs9ttdxuOnAg

El consumidor cumple diferentes roles
Agente Seguro de Vida Café Detergente Torno
Consumidor Miembros Familia Miembros Familia Ama de Casa Obrero
Cliente Jefe de Familia Ama de Casa Empleada Gte. Compras
Influenciador Familiar experimentado Jefe de Familia Empleada Gte. Producciòn
Decisor Jefe de Familia Ama de Casa Ama de Casa Gte. General
Consumidor Final, Cliente, Influenciador, Decisor,
Preparador, etc

Una típica familia peruana está conformada por varios
miembros: la influencia es notoria!
Fuente: Apoyo Opinión y Mercado – NSE Gran Lima 2006
El consumidor cumple diferentes roles

Diferentes consumidores conviven
dentro de uno!
Existen diferentes consumidores conviven en una
misma persona y en diferentes situaciones de
consumo (según ocasión de consumo y categoría de
producto involucrada). No es posible hablar de un
consumidor en singular, sólo en plural.
¿¿QuQuéé consumidor soy hoy?consumidor soy hoy?

Diferentes consumidores conviven
dentro de uno!
DiferentesDiferentes
maquillajes paramaquillajes para
diferentes estilosdiferentes estilos
de mujeres ode mujeres o
diferentesdiferentes
momentos demomentos de
sentirsesentirse mujermujer……
Esika, ¿Qué mujer quieres ser hoy?

El consumidor varía según sociedad
Existen diferencias relevantes entre consumidores de
una misma sociedad … diferencias que van desde el
plano demográfico (sexo, edad), económico (poder
adquisitivo) hasta el psicogràfico (valores, estilo de
vida, etc).

A/B C D E
Distribución
poblacional
3% 16% 38%
9.8 MM pers
43%
11.2 MM pers
Ingreso familiar
promedio 6.600 y + 1.505 589 227
Tamaño familia 4,37 4,41 5 5.9
Comidas x día 3 y más 3 2 1 y 1 merienda
Posesión Línea
blanca
Televisor,
refrigerador,
congelador, DVD,
sonido, HT, etc.
Televisor,
refrigerador,
VHS, sonido
Televisor,
refrigerador,
sonido, VHS
Televisor,
refrigerador, DVD,
sonido
Penetración celular -- 65% 62% 56%
Educación
promedio
Post/Univers. Universitaria Media Básica incompleta
Tipo de vivienda Quintas/
apartamento lujo
Casas Casas/
bloques
Ranchos
Bancarizados 100% 86% 53% 25%
Consumidor Peruano según NSE
Fuente Apoyo – NSE Gran Lima 2006

A
Hombres Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradición
7% 24% 24% 19% 9%17%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Sofisticados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Los Estilos de Vida de los Peruanos
Fuente Arellano Marketing – Los Estilos de Vida 2006

La nueva Lima genera un nuevo consumidor: “cultura chicha”
Mercado de Caquetá - SMP Megaplaza - Independencia Parque Zonal Sinchi Roca -
Comas
“Palacio del Sabor” -
Independencia
Cementerio Informal -
Comas
Reliosidad Popular – Los Olivos

LIMA
NORTE
LIMA
ESTE
LIMA
SUR
LIMA TRADCIONAL
CALLAO
* Incluye El Callao
4,797,488
2,977,650
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
4,500,000
5,000,000
1961 1972 1981 1993 1998 2002
LIMA CONURBANA LIMA CENTRAL Y CALLAO
NORTE
23%
ESTE
21%SUR
17%
CENTRAL
29%
CALLAO
10%
La Nueva Lima representa cerca del 60% del total de la población. La Lima
tradicional sólo representa el 29%
Source: Arellano Marketing – La Nueva Lima 2004

5
25
1 2
5
12
0
5
10
15
20
25
30
Lima
Tradicional A-B
Lima
Tradicional C-
D-E
Nueva Lima Ciudades de
Provincia
Rural Total
8MM
3MM
20MM
Mercados de Provincia en ascenso!
Fuente: José Garrido Lecca y Rolando Arellano – Provincias La Gran
Oportunidad del Mercado. PAD Universidad de Piura

El consumidor elige productos que lo
definen, que forman su identidad
El consumidor compra productos que lo ayuden a
completarse! a llenar sus vacíos existenciales (yo
real), sus carencias… o también sus aspiraciones (yo
ideal)
Somos lo que
compramos?
Compramos lo que
somos?

La Identidad del Consumidor y el Chocolate
En una
investigación se
consultó a
consumidores
peruanos cuáles
eran las
sensaciones que
experimentaban
al consumir
chocolates…
Las sensaciones
& motivaciones
de entusiasmo,
privacidad,
relajamiento
pasión, y hasta
culpabiildad eran
evidentes.

Identidad y Consumidor: Mercado de
Cosméticos
Esika: Quítate años! Natura: Conserva tus años!

¿Por qué el consumidor es el rey?

El consumidor cumple un rol activo:
Visión tradicional del Consumidor: Ser Demandante -
Recepcionista de productos y servicios que las
compañías proveen. Rol pasivo y no activo.
Visión actual del Consumidor: Ente activo que
interactúa, propone y se relaciona con el fabricante y
produce información! (Marketing de Relaciones)

El consumidor cumple un rol activo:
El Prosumer o nuevo consumidor
Excelente video que
muestra los avances
tecnológicos en materia de
comunicación de masas y
tecnología de información.
El avance de internet,
mundos virtuales, redes
sociales, youtube, Flicker,
second life, etc. Ha nacido
el Prosumer.
Prosumer (productor y
consumidor de información)
InglIngléés:s: httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==6UrDlqpFteI6UrDlqpFteI&&featurefeature==relatedrelated
Castellano:Castellano: httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==nN2F9xubitQnN2F9xubitQ&&featurefeature==relatedrelated

Sin consumidores no hay ofertantes
El consumidor es el fin último de la sociedad
de mercado.
Sin personas dispuestas a comprar no
existirían compañías dispuestas a ofrecer.

El producto existe en tanto alguien lo desea
Fundamento básico que da sentido a la organización
y lo legitimiza.
Sin una visión del consumidor la compañía quedará
atrapada en el sin-sentido comercial (v.g. venderá
productos que nadie estará dispuesto a comprar).

El consumidor legitimiza la actividad comercial
Elemento fundamental de reconocimiento
empresarial y fidelidad
Si el consumidor reconoce una marca o
empresa ésta adquiere mayor valor.

Motor de cambio en las organizaciones
Las compañías requieren cambiar para
adaptarse a las nuevas tendencias de los
consumidores.
Sin consumidores cambiantes no habrían
empresas cambiantes.

El consumidor define si los productos funcionan
Evaluador estricto de las nuevas ideas que surgen en
el mercado.
El consumidor es el mejor juez para determinar
viabilidad de innovaciones y adelantos tecnológicos-
técnicos.
El tiempo y más consumidores probando nuevos
productos son los que deciden.

Genera y perpetúa los rituales del consumo
El consumidor decide las mejores formas de
consumir un producto (a pesar de lo que la
publicidad y el empresario nos diga)
El consumo del producto no obedece únicamente a
razones técnicas (funcionalidad, atributos) sino la
razones pragmáticas derivadas del uso que le da el
consumidor
El uso repetido, la aceptación del entorno y la
percepción de utilidad generada en el tiempo
fundamentan el consumo.

Fuente de ideas y oportunidades
El consumidor es una fuente rica de ideas y
oportunidades de negocio.
Si bien el consumidor no siempre sabe lo que quiere,
a menudo sabe lo que no quiere.
Sus deseos o expectativas imaginadas pueden ser
fuente de inspiración para marketeros y publicistas.

If you want to know what your
target customers are thinking,
you have to interact with them
Market Tools
¿Conoce a su
consumidor?

Para la siguiente clase:
PACKARD, Vance (1973) Formas Ocultas de la Propaganda (“The
Hidden Persuaders”). Buenos Aires: Sudamericana. Cap 1: El Estudio
en Profundidad (pg 9-16) y Capítulo 2 La Dificultad con la Gente (pg
19-30). Explora la necesidad de la investigación en profundidad y de
motivaciones latentes del consumo.
PIPOLI, Gina (2006). Las Mejores Prácticas del Marketing: Casos
Ganadores de los Premios Effie Perú 2006. Lima: Universidad del
Pacífico. Capítulo I. Categoría Productos de Cualquier Tipo. Caso
ASA Alimentos – Chicha Morada Negrita 3 Litros (pgs 21-36).
EUROMONITOR International (2006). Country Market Insight: Soft
Drinks Perú. 21 pgs. Documento que será proporcionado en pdf por
la profesora.
Revisar la bibliografía y venir preparados para la
discusión!

Bibliografía
Arellano, Rolando (1993). “Comportamiento del Consumidor y
Marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina”. Méjico: Harla.
– Capítulo 1 ¿Qué relación tiene el comportamiento del consumidor con el
marketing? (filosofía del marketing y 4 P´s).
– Capítulo 2: Buscando la clave del éxito: ¿Por qué compran los
consumidores? (un análisis de las teorías económica, de aprendizaje,
psicoanalítica y sociológica del consumo).
Solomon, Michael R. (1997). “Comportamiento del consumidor :
comprar, tener y ser”. México, D.F. : Prentice-Hall Hispanoamericana.
683 pg.
– Capítulo 5 ¿Cómo y Por qué compra el consumidor?.

Para la casa: Sus opiniones…
Leer artículo: ¿Por
qué consumer
insights? En el
Blog y poner sus
comentarios o
aportes.

Supermarket Psychology:
science of shopping
Consumer rituals
Eyetrack:
measures where
people looks
Emotional
Purchases (baby
food)
Shopping List
Don't shop when
you are hungry!
httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==P1rICrAwDAcP1rICrAwDAc

Gracias!!!
Cristina Quiñones D.
Master en Administración Estratégica de Empresas, CENTRUM-Pontificia Universidad Católica del Perú.
Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management,
The Netherldands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en
Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Consultora en Investigación de Mercados y Docente.
Profesora del PEE Consumer Insights. Universidad ESAN.
Mayor información? Contactarse a: quinones.ac@pucp.edu.pe
Telf (511) 447-2916 / 9-9346-5242
www.consumer-insights.blogspot.com

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