Creando tendencias a través del planeamiento estratégico

Manuel.Ramos@StraTgia.com Servicios
Creando tendencias a través del
planeamiento estratégico
Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas,
Universidad Politécnica de Cataluña. Ha sido Gerente de Marketing en Kraft
Foods - Perú. Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft
Foods – Ecuador, Director de Ventas de Seguros Masivos con
responsabilidades sobre Marketing y Servicio al Cliente en Interseguro,
Gerente de Marketing de Latinoamérica para la PyMEs en SAP y Profesor de
la Escuela de Postgrado de la UPC. Actualmente es Director General y socio
fundador de StraTgia

Agenda
• Proceso de planificación estratégica
• Estrategia
• Casos
⎼ Apple
⎼ Bembos
⎼ Cirque du Soleil
• Conclusiones

¿Quénos quiso decir Covey?

Los primeros significados vienen del entorno
militar
“Estrategia se refiere al uso del combate
para los fines de la guerra”
• Clausewitz, 1780 – 1831
Fuente de la foto: https://es.wikipedia.org/wiki/Carl_von_Clausewitz

“La definición de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa y
la adopción de acciones y la asignación de los recursos necesarios para
la consecución de estos objetivos”
• Alfred Chandler,1962, Strategy and Structure, MIT Press
Fuente de la foto: https://www.entrepreneur.com/slideshow/229656

“La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva...”
• Kenichi Ohmae, 1983, The Mind of the Strategist
Fuente de la foto: http://thinkers50.com/hall-of-fame/

Renée Mauborgne y W. Chan Kim señalan en
“Océano Azul”
• A través de la estrategia se …
⎼ ... Eliminan ...
⎼ ... Aumentan ...
⎼ ... Reducen ...
⎼ ... Crean ...
• ... Dimensiones
Fuente de la foto: http://thinkers50.com/interviews/w-chan-kim-renee-mauborgne-
interview/

Según RenéeMauborgne y W. Chan Kim la
estrategia debe …
• “Crear un espacio sin competencia en el mercado”
• “Hacer que la competencia pierda toda la importancia”
• “Crear y capturar una nueva demanda”
• “Romper la disyuntiva de valor o costo”
• “Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el
propósito de lograr diferenciación ...”

Según Porter …
• “… estrategia es lo que va a hacer diferente a una empresa a través
de una ventaja competitiva…”
• “... Cuando las compañías están compitiendo en lo mismo la
competencia es destructiva…”
• ... Eso obliga a la competencia a gravitar al precio
Fuente: HSM Inspiring Ideas https://www.youtube.com/watch?v=ECtx5EM3q3c

Según Porter …
• “… estrategia es encontrar una forma diferente de competir..."
Fuente de la foto: http://thinkers50.com/biographies/michael-porter/

¿Quéno es estrategia según Porter?
• “… mejores prácticas, comprar las últimas máquinas, usar internet
para comunicarse con los clientes...”
• “... hay muchas cosas que hacen los gerentes … para que la compañía
sea más productiva y eficiente ...”
• ”... todas esas cosas son una necesidad pero no es estrategia”

El término estrategia entonces …
• … está relacionado con lo que hace la compañía para lograr algo
• Esta definición se basa normalmente en una situación actual, en
movimiento, definida por una serie de variables internas y externas
• El problema es que la mayor parte de las compañías hacen lo mismo
• Entonces falta algo, lo más importante: estrategia, realmente, es lo
que hace la empresa para diferenciarse del resto

Lo difíciles hacer las dos cosas a la vez: lo de
siemprey lo que hace diferente a la compañía
• Lo de siempre hay que hacerlo
⎼ Desarrollar nuevos canales
⎼ Consolidar provincias
⎼ Captar y retener al mejor talento
⎼ Generar sinergias entre las plantas de la región
⎼ Focalizar la inversión en las marcas clave
⎼ Etc.
• Lo que te hace diferente también hay que hacerlo

Profundicemos entonces sobre cómo
diferenciarse

La ventaja competitiva sostenibleen el tiempo
facilita la diferenciación
• Debe ser lo suficientemente importante como para que el
consumidor considera a la empresa “diferente”
• Es importante que sea sostenible en el tiempo

Hay dos maneras de lograr una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo
• Bajo costo
⎼ Las economías de escala, las asociaciones o el acceso a materias primas
facilita los bajos costos
• Diferenciación
⎼ La tecnología, las patentes, la innovación o la segmentación facilitan la
diferenciación

La segmentación en sí es otra manera de
lograr una ventaja competitiva
• Es una forma de diferenciarse
• La organización se especializa en un grupo homogéneo de
consumidores
⎼ La especialización hace mejor a la empresa
⎼ Ayuda a que se conozcay entienda perfectamente al consumidor
⎼ Permite enfocar los recursos de la empresa en lo realmente importante
⎼ Facilita la entrega de valor “diferente” y especial para el segmento

Si no se cuenta con una ventaja competitiva
sostenibleen el tiempo …
• … la empresa debe tener estrategias claras que la construyan
• Dichas estrategias se deben mantener hasta que claramente se
diferencia a la empresa del resto

Si ya se cuenta con una ventaja competitiva
sostenibleen el tiempo …
• … la empresa debe tener estrategias claras que la capitalicen
• Además, debe contar con estrategias que mantengan vigente dicha
ventaja competitiva

El resto de las estrategias serán …
• … “las de siempre”:
⎼ Captar y retener al mejor talento
⎼ Lograr sinergias entre las diferentes plantas de la región
⎼ Mantener precios premium entre un 15 y un 20% por encima del promedio
del mercado
⎼ Consolidar la producción de la región en las dos fábricas de mayor
productividad
⎼ Ampliar el alcance de los canales
⎼ Etc.

“Al final o eres diferente o eres barato”
Guy Kawasaki
Fuente de lafoto: http://www.columnfivemedia.com/guy-kawasaki-shares-10-things-learned-
steve-jobs-inbound-2014

En cuanto a la formulación de las estrategias

En las últimas décadas del siglo pasado nace
una de las empresas más valiosas del mundo
• Steve Jobs y Steve Wozniak crean Apple en 1976 y en 1978 ya
generaba utilidades de US$ 2 Millones
• En 1980 Apple se hace pública
• John Sculley llega a Apple como CEO en 1983
• John Sculley y la junta directiva despiden a Steve Jobs en 1985
⎼ Steve Jobs vende todas sus acciones menos una
Fuente de lafoto: http://thenextweb.com/apple/2011/08/25/apple-co-founder-steve-wozniak-
steve-jobs-is-the-greatest-business-leader-of-our-time/#gref

De un día para otro Steve Jobs era un hombre
desempleado pero rico
• En 1986 Jobs compra Pixar por US$10 millones
⎼ 10 años después la compañía valía más de mil millones de dólares
• En 1985 Jobs crea NeXT Computers
⎼ En 1995 NeXT estaba al borde de la banca rota
⎼ A finales de 1996 Apple compra NeXT por US$ 400 Millones Fuente de lafoto: http://truthoncinema.com/review/diff-2015-
review-most-likely-succeed-exactly-what-we-need/
Fuente de lafoto: https://stocklogos.com/topic/paul-rands-logos

Poco después de la compra de NeXTSteve
Jobs regresa como CEO de Apple
• Steve Jobs se queda como asesor de Gil Amelio
• 7 de Julio de 1997: CEO Gil Amelio se retira y regresa Steve Jobs
• Para ganarse los corazones de los empleados …
⎼ Valorizó las acciones de los “stock options” de los empleados en US$13.81 (valor de
la acción del día en el que Steves Jobs tomó el mando)
⎼ La junta directiva no estaba de acuerdo (les invitó a renunciar)
• Reemplazó a la junta directiva con gente nueva
⎼ Larry Ellison (fundador de Oracle), Jerry York (CFO de Intel y Chrysler) y Bill Campbell
(Antiguo VP de Marketing de Apple)
Fuente de lafoto: http://steve-
lovelace.com/nextstep-granddaddy-ios/

Tomó el poder, limpió la casa, se rodeó de
gente buena y se enfocó en lo importante
• Apple pasó de contar con innumerables productos a enfocarse en
cuatro: consumidor (portátil), consumidor (escritorio) y profesional
(portátil) y profesional (escritorio)
⎼ El resto de productos los eliminó
• Apple logró que Microsoft comprase US$150 millones en stocks a
cambio de un trato para que se desarrollase una versión de Office
para Mac e Internet Explorer se incluyese en las computadoras Apple
⎼ Esto fue clave para evitar la quiebra de la compañía
• En Enero de 1998 Steve Jobs anuncia que Apple es rentable de nuevo

¿Quédiferencia a Apple del resto?

…
• ¿La tecnología?
• ¿El diseño?
• ¿La marca?
• ¿Los productos?

Su ecosistema
Fuente de la foto: http://smartpei.typepad.com/robert_patersons_weblog/2011/08/rim-vs-apple-product-vs-
ecosystem-lesson-for-hurricanes-too.html

iTunes es el inicio del ecosistema
Fuente de la foto: http://www.mactrast.com/2011/06/analyst-projects-510-aapl-target-price-on-potential-of-icloud/

A continuación llega el iPod, el “iTunes Store”…
• … el iPhone ...
• ... El “App Store” ...
• ... El iPad
Fuente de la foto: https://www.engadget.com/2013/04/29/the-itunes-influence-part-one/

La construcción del ecosistema hizo que el
iPhone reinventase una categoría ya existente
Eliminar Reducir Aumentar Crear
0
1
2
3
4
5
Variedad de
modelos
Precio # de periféricos Aplicaciones de
negocios
Desempeño tipo PC Customización Diversión Aceso a internet Facilidad de uso Estilo Ecosistema
Primerosmomentos -SmartPhones vs iPhone-
Smart Phones iPhone
Ventajacompetitiva
sostenibleeneltiempo
Tendencia
Fuente: Elaboración propia basado en el trabajo de Mauborgne y Kim, “Blue Ocean”, Michale Porter, “Competitive Advantage” y Kenichi Ohamae, “The Mind of the Strategist”

El iPhone crea una nueva tendencia y
reinventa el mercado de “smartphones”
Fuente de la foto: http://pursepundit.biz/having-trouble-picking-a-mobile-phone/
Fuente de la foto: http://www.freelancewriternow.com/write-
mobile-tablets-desktop-book/

¿Y el iPad?
Fuente de la foto: http://www.slideshare.net/openinnovation/how-ipad-was-developed

La portabilidad, el estilo y el ecosistema trata
de ser imitado por otros
Ventajacompetitiva
Tendencia
0
1
2
3
4
5
Variedad de
modelos
Precio prestaciones # de periféricos Diversión Facilidad para
trabajar en casa
Facilidad para
trabajar en la
oficina
Facilidad de uso Acceso a
internet
Portabilidad Estilo Ecosistema
Primerosmomentos -PC´s vs Laptos vsiPads
PC´s Laptops iPads

Applecreó una tendencia a través de su
ventaja competitiva sostenibleen el tiempo
• Hoy Samsung trata de seguir la estela de Apple con su propio
ecosistema al igual que otras marcas como SAP
Fuente de la foto: http://venturebeat.com/2016/05/15/how-samsung-plans-to-snare-
game-developers-with-made-for-samsung-program/
Fuente de la foto:
http://trusted.md/blog/tersgawattmen/2013/08/19/rethinking_sap_beyond_business_as_
usual#axzz4Mf7715ST

Sigamos con otro caso …
Fuente de la foto: http://nochesenlima.com/bembos/

Bembos …
• Una empresa de comida rápida, peruana, que nace en 1988
• No era el mejor momento pero igual se creó Bembos
• No habían cadenas internacionales
• Algunas cadenas nacionales ofrecían la hamburguesa dentro de su
menú, pero ésta no era el eje central

• En 1993 entra Burger King en el mercado peruano
• Mc Donalds entra en Perú en 1995
• A parte de estas dos multinacionales ya habían opciones como Pizza
Hut, Domino's Pizza, Kentucky Fried Chicken,Taco Bell, Miami Subs, o
Chifast
• La comida rápida era una realidad en el mercado peruano

¿De qué manera Bembos era “diferente” al
resto?
Fuente de la foto: https://tujovial.wordpress.com/page/41/

La calidad de su hamburguesa y de sus
ingredientes en general le hace diferente
• Bembos siempre se enfocó en incluir los mejores ingredientes incluso
si tenía que importarlos
Fuente de la foto: https://tujovial.wordpress.com/page/41/

La innovación hace que Bembos sea diferente
a cualquier otra cadena de comida rápida
Fuente de la foto : http://www.cucharasbravas.com.pe/bembos-hamburguesa-kobe-wagyu/

Los locales con identidad propia hacen de
Bembos un lugar especial
Fuente de la foto : http://analizandobembos.blogspot.pe/

Bembos supo captar los gustos del consumidor
peruano
• …
Fuente de la foto:
https://www.google.com.pe/search?q=bembos+peruana&biw=2357&bih=1014&source=lnms&tbm=isch&sa=X&v
ed=0ahUKEwjbzOqx88zPAhVLSSYKHWFZBSAQ_AUIBigB#imgrc=mk6oAFCU8pGRSM%3A

Inca Kola fue el aliado perfecto para acercar
Bembos al consumidor peruano
Fuente de la foto: http://www.taringa.net/post/info/18544941/7-Razones-Para-Aborrecer-McDonalds.html

Hoy todos tratan de innovar y acercarse más a
los gustos del consumidor peruano
Ventajacompetitiva
Tendencia
0
1
2
3
4
5
Estilo de vida
Norteamericano
Precio Rapidez Cercanía Servicio Tamaño Identidad propia de
los locales
Innovación Gustos de
consumidor
peruano
Calidad
Comida rápida vs Bembos
Comida rápida Bembos

Bembos creó una tendencia a través de su estrategia
de acercamiento al consumidorperuano
Fuente de la foto : http://www.codigo.pe/marketing/tina-noriega-
gerente-general-de-mcdonalds-peru/
Fuente de la foto : http://www.codigo.pe/tag/mcdonalds/
Fuente de la foto : http://www.brandeating.com/2015/06/burger-
king-peru-gets-new-grilled-hot-burger.html

Continuemos con otro caso especial
Fuente de la foto : http://www.teleticket.com.pe/tlk_imagenes/tlk_repositorio/CirqueDuSoleil_Corteo.html

¿Quées el circo?
Fuente de la foto : http://xn--soar-con-e3a.com/sonar-con-circos/
Fuente de la foto : https://www.youtube.com/watch?v=ls1gnCHr14Q
Fuente de la foto : http://www.aweita.pe

Cuando pensamos en Cirque du Soleil, ¿qué se
nos viene a la mente?
Fuente de la foto : http://www.branzai.com/2013/08/cirque-du-soleil-crisis-de-identidad.html

• ¿Estrellas?
• ¿Payasos?
• ¿Animales?
• ¿Muchas pistas?
Fuente de la foto : https://sumate.wordpress.com/2012/03/23/el-circo/

lo que se nos viene a la mente está
relacionado con …
• Tema
• Ambiente elegante
• Grandes producciones
• Bailes y artistas
Fuente de la foto : http://tusolcaribe.net/2016/09/cirque-du-soleil-regresa-santo-domingo-ovo/

Cirque du Soleil creó una nueva categoría que
se sustenta por sí misma
Ventajacompetitiva
Tendencia
Fuente: Adaptado del trabajo de Mauborgne y Kim, “La Estrategia del Océano Azul” (2009)
0
1
2
3
4
5
Estrellas / payasos Animales Múltiples pistas Precio Diversión y humor Suspenso y peligro Tema Escenario único Ambiente refinado Grandes y múltiples
producciones
Música, baile y
artistas
Circos tradicionales vs Cirquedu Soleil
Circos tradicionales Cirque du Soleil

A través de la formulación estratégica y la
diferenciación se crean tendencias
• “Las fortalezas están en nuestras diferencias, no en nuestras
similitudes” (Covey)
• El 80% de lo que hacen las compañías para lograr sus metas es lo
mismo
• Estrategia es lo que hace la empresa para lograr unos objetivos de
forma diferente a la competencia
• “Al final o eres diferente o eres barato” (Guy Kawasaki)
• Apple, Bembos o el Cirque du Soleil eliminaron a la competencia y
crearon una tendencia en la industria a través de la diferenciación

Muchas gracias y buena suerte
Fuente de la foto : http://quotesgram.com/smiley-face-movie-quotes/

Fuente de la foto : http://revistasabiasque.blogspot.pe/2011/02/quien-la-invento-la-carita-feliz.html

Harvey Ball hace algo más de 50 años
• Trabajó para State
Mutual Life Assurance
Company of America
• Le tomó algo más de 10
minutos
• Cobró US$ 45
Fuente de la foto : http://www.tested.com/art/makers/459253-real-smiley-face-was-created-50-years-ago-month/

Ahora sí, muchas gracias y buena suerte
Fuente de la foto : http://quotesgram.com/smiley-face-movie-quotes/

Creando tendencias a través del planeamiento estratégico

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Creando tendencias a través del planeamiento estratégico

Similar a Creando tendencias a través del planeamiento estratégico (20)

Más de StraTgia

Más de StraTgia (18)

Último

Último (20)

Creando tendencias a través del planeamiento estratégico