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La Cultura
como influencia en la conducta del
consumidor
La Cultura
El individuo se relaciona con el mundo por medio de un grupo.
FAMILIA
GRUPOS SOCIOECONOMICOS, SOCIOPROFESIONALES O ESTILO
DE VIDA.
la familia…se conoce mas de cerca al individuo y se obtiene informacion
valida para pocos individuos.
la clase social…se conocen a muchas mas personas.
En términos teóricos del Mk
Es conocer mas de cerca al individuo
En términos prácticos del Mk
Por razones de tiempo, costo y disponibilidad, el conocer a grupos grandes
aporta mas información.
La Cultura
Algunas empresas …les interesan
los de la misma cultura porque
sus productos son poco
sofisticados.
Otras empresas mas
especializadas…. Les interesa el
comportamiento propio de un
grupo.
Otras mas…. Especialistas en
nichos desean conocer el ambito
mas cercano del consumidor.
( informacion detallada) ( productos a
la medida )
• Definición. suma de valores, costumbres y creencias que sirven
para regular el comportamiento de una sociedad especifica.
Para que un rasgo se considere cultural debe ser aceptado por todos o
la mayoría de individuos de una sociedad.
Debido a la globalización se abren nuevas formas de pensar que
difieren de las tradicionales ( globalización de la cultura ) Marshall lo
denomina la aldea global.
Sus Características
La Cultura
Universalidad
Naturalidad
La Cultura
• La cultura es un tema aceptado como natural ante la sociedad por la
forma de actuar de unos igual a los otros. Se reacciona y analiza cuando
se esta frente otros individuos de otras culturas y además no existe un
respuesta del por que se actúa así.
Ejemplos:
• Porque en unas culturas se bañan mas que en otras
• Porque en algunas se respeta al mayor
• Porque se come diferente etc.
Utilidad
La Cultura
El individuo no tiene una razón clara de su
comportamiento cultural, y esta se ha gestado
a través de:
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Experiencias
Apreciaciones
Suposiciones etc.
Todas ellas nos llevan a cumplir con una guía de
comportamiento adecuado, por lo cual el
individuo ya no tiene que adivinar cual es la
mejor manera de ser, solo se actúa de la
manera mas conveniente.
Nada es mejor ni peor sencillamente hay que
adaptarse a las normas sociales que llevaran a
un mejor desempeño en el grupo, todo con
respeto.
La Cultura
Como la cultura es practica, cambia cuando lo hacen las condiciones que
hicieron que esta apareciera, y cuando ya no son necesarias: como pueden
ser:
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Cambios económicos
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Cambios ambientales etc.
Cuando ellos cambian se liberan las costumbres y evoluciona la cultura, aunque
en algunas ocasiones vuelve de nuevo.
Dinámica
La Cultura
Como producto del aprendizaje
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amistades o contactos en la calle, la TV
la logrado disminuir las diferencias
culturales.
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través de dos formas.
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Segunda. Manera de comportarse,
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valores, respeto, actividades para niños
y actividades para niñas)
La Cultura
La Cultura y el uso de Computadoras
La cultura a través del uso del
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orden mundial que trasciende las
barreras del tiempo y el espacio y
acorta la distancia entre las
culturas, las personas cambian
sus hábitos y ya se puede llevar el
trabajo a casa.
La Cultura
La Cultura en el ámbito internacional, sus elementos
cultura material.
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el know-how técnico de las personas, para algunos países es importante
comprender su sistema de medidas, para otros no, el mantenimiento
preventivo para unos es esencial para otros no etc.
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La Cultura
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personas y el universo sobre la
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Los grupos sociales
y su comportamiento
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Grupos Sociales
Las clases sociales como..
Cultura
Definida como la personalidad o eje integrador de una sociedad. Los
individuos se agrupan en subcategorías culturales conformadas por grupos
de personas que tienen comportamientos económicos, formas de pensar,
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Son grupos compuestos por una cierta cantidad de personas de una
sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, además de compartir una
series de creencias y valores.
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Grupo Social Formales e informales
Grupos Sociales
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Los grupos sociales, ya sean voluntarios o involuntarios, formales o informales,
primarios o secundarios, ejercen influencias diversas sobre el individuo en función de si
este pertenece o no al grupo y de si su relación es positiva o negativa.
Las influencias en el interior de los grupos
Los grupos sociales están formados por individuos, cada uno de ellos desempeñan
una función especifica en su grupo llamadas roles o papeles, que son las que
determinan el grado de influencia entre las personas.
Grupos Sociales
Las clases sociales como..
Los lideres de opinión.
Es aquel cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras personas.
Su grado de influencia puede estar basado en tres característica:
conocimiento, identificación y recompensa.
El líder de conocimiento.- llamado el experto, basa su influencia en el
conocimiento acerca de un aspecto especifico necesario a los otros
individuos,
El líder de identificación.- Basa su poder en la capacidad que tiene para
lograr que la gente se identifique con el, o bien que la gente quiera
parecerse a el. En este grupo también podría colocarse los llamados
“lideres de aspiracion”se trata de personas que tiene caracteristicas
especificas agradables para el grupo objetivo lo que de alguna manera, lo
lleva a imitarlas.
Grupos Sociales
Las clases sociales como..
Líder de recompensa.- Su influencia es basada en su capacidad de
castigar o premiar a las otras personas. No se trata nada mas del poder
físico o real, sino también en el poder psicológico o social. Sus
seguidores lo admiran y esperan de el una sonrisa o un halago en
especifico.
Grupos Sociales
Definición
Subgrupo cultural conformado por personas que tienen similitud en
diversas características socioeconómicas.
Los criterios mas usados para clasificar a los individuos en clases
pueden ser criterios económicos y no económicos.
Los criterios de clasificación económica.- Considera que pertenecen a la
clase alta aquellas personas que tiene mayores recursos económicos en
la sociedad, al grupo bajo aquellas personas que tienes menores
recursos y el grupo medio las personas que se encuentran entre una y
otra clase.
Grupos Sociales
Criterios de clasificación no económica
–La vivienda
–El tipo de ocupación
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Los Criterios Mixtos
Grupos Sociales
Estilos de Vida
Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus
actividades, intereses y opiniones .
El estilo de vida muestra a la “persona entera “ interactuando en su
entorno , estas se parecen por razones:
Sociodemográficas :Edad, sexo, clase social
Sicológicas : Actitudes, motivaciones, intereses
De comportamiento: Que compra, que consume
De Agrupamiento: Que posee y como lo Utiliza
De Infraestructura: Vivienda, Mercados
Grupos Sociales
Clasificación de los Estilos de Vida en EE.UU. según el
sistema Vals
Las principales tendencias de los cuatro grupos que cuentan con menores
recursos son :
Creyentes Conservadores, convencionales y tradicionales. Prefieren
productos conocidos y marcas establecidas.
Esforzados Inciertos, inseguros, buscan aprobación, están limitados por los
recursos .Prefieren comprar productos elegantes que emulan
las compras de quienes tienen riqueza material.
Personas de acción Practicas, autosuficientes, tradicionales, orientadas hacia la
familia. Prefieren solo productos con un propósitos practico o
funcional, como herramientas, vehículos de trabajo, equipo de
pesca.
Luchadores Mayores, resignados, pasivos, preocupados, limitados por los
recursos. Consumidores cautelosos que son leales a sus
marcas favoritas
Grupos Sociales
Clasificación de los Estilos de Vida en EE.UU. según el
sistema Vals
Personas que
materializan las ideas
Personas de éxito, sofistificadas, activas, que se adueñan de
las situaciones, sus gustos a menudo reflejan gustos cultos por
productos relativamente caros, orientados a nichos.
Realizados Satisfechos, cómodos, pensantes. Prefieren la durabilidad,
funcionalidad y valor en los productos.
Vencedores Gente de éxito, orientado hacia su carrera y el trabajo.
Prefieren productos establecidos, de prestigio, que demuestran
éxito a sus iguales.
Experimentadores Jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Gastan
una proporción relativamente alta de sus ingresos en ropa,
comida rápida, música, cine y video.
Las principales tendencias de los cuatro grupos que cuentan con mayores recursos
son :
LA UNIDAD FUNDAMENTAL DE CONSUMO:
LA FAMILIA
Introducción
Familia: Es la organización de compras de consumo mas importante de
la sociedad.
El estudio de la familia es de suma importancia para la definición de las
estrategias de mercadotecnia.
•Analizando detenidamente el gasto y formas de consumo de los individuos se
puede ver el porcentaje de consumo que se realiza dentro de un grupo familiar,
contrastando el reducido porcentaje que representa el gasto individual.
•A excepción de los jóvenes solteros independientes (migrantes); el resto de la vida
de la mayoría de las personas se realiza dentro de la familia.
•En América Latina los individuos realizan mas de 90% de su consumo dentro de
un grupo familiar, corroborando que la familia no es solamente la unidad de base
social, sino también es la unidad de consumo social.
FAMILIA
BIOLOGICA
DE AFINIDAD
HOGAR
CONSUMIDORA
Tipos de familia
FAM. NUCLEAR
FAM. AMPLIADA
COSTUMBRES
COMUNES: SOCIALIZACION
LAZOS BIOLOGICOS
SANGRE
COMPATEN INGRESOS Y GASTOS
PARA SATISFACER NECESIDADES
CERCANIA FISICA: LUGAR
DE RESIDENCIA COMUN
Definición:
Grupo de personas que están unidos por lazos de consanguinidad
o de gran afinidad.
La familia es la unidad formada por padre, madre e hijos de ambos.
Se divide en:
•Biológica Nuclear donde se conforma por padre, madre e hijos de ambos.
•Biológica Ampliada formada por abuelos, hijos, nietos, bisnietos, etc.
En economías con mayor desarrollo económico este tipo de familias han
desaparecido, a su vez en Latinoamérica también se
esta presentando esta situación, concentrándose en
familia Nuclear.
Familia Biológica
Existe una relación entre los niveles de pobreza y el tamaño de las familias.
•En los países desarrollados los padres tienen mas recursos y cuentan con sistemas
de protección social, los jóvenes pueden irse de su casa a la edad de 18 años.
•En cambio en los países mas pobres los adolescentes
no tienen la capacidad para pagarse un alojamiento o
vivir de manera independiente.
•El hecho de que los mas pobres se vean obligados a tener mayor cercanía familiar
no significa que sean mas querendones, si no que debido a las necesidades de
subsistencia se ven obligados a compartir gastos.
Familia Ampliada o
familia nuclear
Familia de Afinidad
•Implica a todas aquellas personas que comparten lazos afectivos primarios.
•Aquel grupo de personas que por cercanía, por intimidad de vida en común tienen
una gran afinidad personal.
•Comparten gustos y costumbres, lazos de afecto especiales.
Para efectos de marketing:
Lo mas importante de la familia de afinidad no es el hecho de compartir lazos
afectivos, sino el haber aprendido una forma de comportamiento social especifico.
El conocimiento de esta forma de comportamiento puede ser útil para la definición
de estrategias comerciales especificas, dirigidas a los individuos que la conforman.
Definición:
Grupo de personas que habitan bajo un mismo techo.
Utilizada en:
 Censos de Población
 Agencias de Investigación de Mercados
El clasificar a las personas en base al lugar de residencia puede producir
algunos problemas, es posible encontrar en una misma casa habiten de manera
independiente diversas familias que no corresponden al concepto familia – hogar.
Familia - hogar
Familia consumidora
 Tienen aplicación practica directa con las estrategias de mercadotecnia.
Para el marketing, una familia es:
Aquel grupo de personas que conviven y
comparten responsabilidades, gastos y
actividades para satisfacer sus necesidades.
Independientemente de la función de familia de ser una soporte emocional y de
socialización de los hijos [función de amor, problemas y enfermedades], la familia
constituye una unidad de consumo mucho mas eficiente que el consumo
realizado por cada uno de sus miembros por separado.
Algunos institutos de estadística utilizan la pregunta de, numero de cocinas o de
Fogones en una casa? para conocer cuantas familias viven allí.
 El tamaño de las familias varia mucho en función de la riqueza, ocupación y
estilo de vida de las personas.
 En todos los países se observa que las familias de menor ingreso se forman de
manera mas temprana que las de ingresos mayores.
 En las familias de clase baja las parejas regularmente contraen matrimonio o se
juntan desde edades muy tempranas que las de las clases altas.
 En las zonas urbanas es muy notable que las parejas vivan juntas cuando la
mujer esta esperando su primer hijo.
La Familia en América
Latina
Razones:
 La alta tasa de migración del campo a la ciudad disminuyo la importancia de
tener hijos para las familias.
 Mayor nivel de escolaridad [oportunidades de instrucción al migrar]
 Campañas de control y planificación familiar [Gobiernos nacional e internacional]
 Desarrollo paralelo de métodos de planificación familiar mas modernos y baratos.
 Incorporación mayor de la mujer al trabajo formal, estimulando a planificar el
tamaño de su familia.
La Disminución de la
tasa de natalidad en
América Latina
El consumo depende de la situación o de la etapa en la vida de la
familia que de su composición.
Etapas clásicas, señaladas por Wells y Gubar:
El Ciclo de Vida de
las Familias
PAISES DESARROLLADOS
a) Jóvenes solteros
b) Parejas jóvenes sin hijos
c) Familia completa I:parejas jóvenes con
hijos que dependen de ellos.
• Hijo menor de menos de 6 años
• Hijo menor de 6 años o mas
d) Familia completa II:parejas de mas
edad con hijos independientes
e) Casa vacía: pareja viviendo sola (sin
hijos en la casa)
• Jefe de familia trabajando
• Jefe de familia jubilado
f) Sobrevivientes solitarios
LATINOAMERICA
a) Recién casados dependientes [hasta 2
hijos pequeños]
b) Casados jóvenes independientes [3
hijos pequeños]
c) Padres proveedores
• Con hijos entre 4 y 7 (infantes)
• Con hijos entre 8 y 11 (niños)
• Con hijos entre 12 y 18 (adolescentes)
d) Hijos colaboradores (padres con hijos
solteros mayores de 18 años)
e) Hijos casados dependientes (viviendo
en casa de los padres)
f) Padres dependientes.
Etapa del ciclo
de vida
Inicio Termino
Recién casados
dependientes
Gestación y nacimiento del primer
hijo. Necesidad económica
Nacimiento del segundo
hijo.
Casados jóvenes
independientes
Nacimiento del 3er. hijo obliga a
buscar independencia. Situación
económica mas estable lo permite
Los hijos crecen y dejan
la infancia, para pasar a
la niñez y adolescencia.
Padres
proveedores
Hijos niños o adolescentes
dependen totalmente de padres.
Los hijos generan sus
propios ingresos.
Hijos
colaboradores
Los hijos jóvenes tienen ingresos
propios y aportan al hogar.
Matrimonio de los hijos.
Hijos casados
dependientes
Hijos se casan y van a vivir a
casa de padres.
Independencia de los
hijos.
Padres
dependientes
Inicio de la vejez en los padres.
Incapacidad para generar
ingresos propios.
Muerte.
Ciclo de Vida de las
Familias Latinoamericanas
La Autoridad en la
familia
Dependiendo del ciclo de vida en el que se encuentre la familia
varía la estructura de las decisiones que se toman en el seno de la
misma.
No solo en función del ciclo de vida, sino también dependiendo del
tipo de producto pueden verse variaciones significativas respecto a
quien toma las decisiones en la familia.
La Autoridad en la familia
Variación en la estructura de la toma de decisiones
•Decisiones tomadas prioritariamente por la esposa o esposo
•Decisiones tomadas por cualquiera de los 2 de manera
independiente
•Decisiones tomadas conjuntamente
•Decisiones de consumo familiar tomadas en su mayoría por la
mujer, algunas por la pareja, muy pocas por el hombre
La Autoridad en la familia
Decisiones con mayor gasto unitario requieren mas participación del otro
miembro de la familia
Decisiones tomadas por hombres orientadas a mayor
conocimiento técnico ( servicios financieros, compra de licor, aparatos
música
Compra de ropa de los hijos, ropa interior masculina y ropa interior
femenina decisión exclusiva de la mujer .
La Autoridad en la familia
La Autoridad en la familia
La toma de decisiones en la pareja
La Autoridad en la familia
El grafico demuestra, que el mas importante decisor en las decisiones
de compra y de consumo en la familia no es el hombre, sino por el contrario,
la mujer .
Las decisiones del hombre se limitan a decisiones de financiamiento de las compras
mientras que la búsqueda de alternativas, la evaluación de las mismas y la elección
final en la mayoría de los casos es una decisión propia de la mujer.
Cuando la influencia de los hijo es relativamente mayor , ellos tratan de convencer
más a la madre que al padre.
El sexo débil?
Somos el sexo débil.
El fuerte es el que carga las compras…
El palacio de hierro
Conforme avanza el tiempo de vida en común, las
decisiones se hacen mas autónomas
El Sexo débil ?
LA PAREJA
Al inicio las decisiones se consultan con frecuencia
en pareja.
LA MUJER
Con los años la tendencia es hacia la separación
de las funciones aumenta la preponderancia femenina.
El HOMBRE
Se especializa y toma las pocas decisiones que le
Conciernen de manera autónoma , es difícil sustentar
la teoría de que afirma que los latinoamericanos
Son machistas , ellos están sujetos a las decisiones
Femeninas.
El Sexo débil ?
Los cambios en las estructuras de las familias
Si bien la estructura de la familia Latinoamericana ha sido siempre muy estable
Poco a poco se están produciendo grandes cambios en ella, estos cambios son
Una coincidencia de diversas transformaciones sociales .
 El gran aumento de la tasa de divorcios en América Latina :
tiene como resultado la aparición de familias monoparlantes ( madre con los hijos)
constituyen un elemento distinto de consumo tradicional al de la familia.
 Mayor edad para casarse o formar pareja : se observa con mayor
frecuencia que las personas formalizan o se casan a edades mayores
Los cambios en las estructuras de las familias
 El gran incremento de mujeres que acceden al mercado
de trabajo :
No solo aumenta el ingreso familiar y cambia el consumo y la disponibilidad
de dinero de las mujeres, además conlleva cambios en los papeles tradicionales
de la mujer.
 Aumento del ingreso familiar :
Mujeres que trabajan fuera del hogar (dependen de la razón central por la cual
Trabaja) :
a) Imprescindible para el hogar : ingreso se adiciona al total de la familia
b) Para mantener la independencia y realizarse personalmente : administra
su ingreso de manera independiente y el gasto es orientado a ella o a
placeres para su familia
Los cambios en las estructuras de las familias
 Incremento de trabajo en niños, sobre todo en las clases mas
pobres: situación generada por la penuria económica existente en la mayor
parte de América Latina, distorsiona la estructura tradicional de la familia.
 Desaparición de la familia ampliada : Paulatinamente nuestras sociedades
están dejando de caracterizarse por la multiplicidad de miembros, para convertirse
en familias nucleares .
 Cambios en el seno de la familia nuclear : Los jóvenes abandonan el
hogar antes de contraer matrimonio y viven solos con mas frecuencia que antes
el mercado de productos unipersonal comienza así a volverse mas interesante.
Los cambios en las estructuras de las familias
 Disminución del servicio domestico : cada vez es mas difícil conseguir
este tipo de trabajadores , o en el caso de parejas jóvenes y con departamentos
pequeños resulta imposible alojarlas y se ven remplazados por electrodomésticos.
 Disminución de la importancia de la figura paterna : Mayores pierden
autoridad y los jóvenes toman mayor relevancia, esto es ocasionado por los
cambios tecnológicos y por la disminución de ingresos de jubilación.
Cuanto mas trabaja la mujer fuera del hogar, menos poder de
decisión.
Mientras mas machista el hombre mas tradicional la mujer y mas poder de
decisión tiene ella, con la liberación femenina las tareas se comparten,
y el hombre tiene mayor poder de decisión respecto a tareas domesticas.
La empleada domestica.
En muchos hogares es un miembro mas de la
familia, y en muchas ocasiones decide que debe de comprarse,
las marcas , cantidad y calidad del producto.
Los cambios en las estructuras de las familias
La importancia de los niños en las decisiones de consumo familiar
La influencia de los niños en el comportamiento de consumo ya no
sorprende a nadie y a que han adoptado relevancia en el marketing por que :
Observan mayor numero de comerciales en TV.
Influencia de los niños en las decisiones de compra de juguetes, comida, recreación
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Cultura y clases sociales

  • 1. La Cultura como influencia en la conducta del consumidor
  • 2. La Cultura El individuo se relaciona con el mundo por medio de un grupo. FAMILIA GRUPOS SOCIOECONOMICOS, SOCIOPROFESIONALES O ESTILO DE VIDA. la familia…se conoce mas de cerca al individuo y se obtiene informacion valida para pocos individuos. la clase social…se conocen a muchas mas personas. En términos teóricos del Mk Es conocer mas de cerca al individuo En términos prácticos del Mk Por razones de tiempo, costo y disponibilidad, el conocer a grupos grandes aporta mas información.
  • 3. La Cultura Algunas empresas …les interesan los de la misma cultura porque sus productos son poco sofisticados. Otras empresas mas especializadas…. Les interesa el comportamiento propio de un grupo. Otras mas…. Especialistas en nichos desean conocer el ambito mas cercano del consumidor. ( informacion detallada) ( productos a la medida )
  • 4. • Definición. suma de valores, costumbres y creencias que sirven para regular el comportamiento de una sociedad especifica. Para que un rasgo se considere cultural debe ser aceptado por todos o la mayoría de individuos de una sociedad. Debido a la globalización se abren nuevas formas de pensar que difieren de las tradicionales ( globalización de la cultura ) Marshall lo denomina la aldea global. Sus Características La Cultura Universalidad
  • 5. Naturalidad La Cultura • La cultura es un tema aceptado como natural ante la sociedad por la forma de actuar de unos igual a los otros. Se reacciona y analiza cuando se esta frente otros individuos de otras culturas y además no existe un respuesta del por que se actúa así. Ejemplos: • Porque en unas culturas se bañan mas que en otras • Porque en algunas se respeta al mayor • Porque se come diferente etc.
  • 6. Utilidad La Cultura El individuo no tiene una razón clara de su comportamiento cultural, y esta se ha gestado a través de: Prohibiciones Experiencias Apreciaciones Suposiciones etc. Todas ellas nos llevan a cumplir con una guía de comportamiento adecuado, por lo cual el individuo ya no tiene que adivinar cual es la mejor manera de ser, solo se actúa de la manera mas conveniente. Nada es mejor ni peor sencillamente hay que adaptarse a las normas sociales que llevaran a un mejor desempeño en el grupo, todo con respeto.
  • 7. La Cultura Como la cultura es practica, cambia cuando lo hacen las condiciones que hicieron que esta apareciera, y cuando ya no son necesarias: como pueden ser: Cambios tecnológicos Cambios económicos Cambios sociales Cambios ambientales etc. Cuando ellos cambian se liberan las costumbres y evoluciona la cultura, aunque en algunas ocasiones vuelve de nuevo. Dinámica
  • 8. La Cultura Como producto del aprendizaje Formal. Se da de padres a hijos, en iglesias o clubes Informal. En medios de comunicación, amistades o contactos en la calle, la TV la logrado disminuir las diferencias culturales. Técnica. Los maestros, que lo hacen a través de dos formas. Primero. El aprendizaje del conocimiento Segunda. Manera de comportarse, educación cívica, higiene, historia, valores, respeto, actividades para niños y actividades para niñas)
  • 9. La Cultura La Cultura y el uso de Computadoras La cultura a través del uso del Internet, otorga información de orden mundial que trasciende las barreras del tiempo y el espacio y acorta la distancia entre las culturas, las personas cambian sus hábitos y ya se puede llevar el trabajo a casa.
  • 10. La Cultura La Cultura en el ámbito internacional, sus elementos cultura material. Tecnología. Incluye técnicas utilizadas en creación de bienes materiales, es el know-how técnico de las personas, para algunos países es importante comprender su sistema de medidas, para otros no, el mantenimiento preventivo para unos es esencial para otros no etc. Economía. La cultura material afecta el nivel de demanda, la calidad, tipos de productos, medios de producción, etc. Instituciones sociales. Organización social Educación Estructura política Los seres humanos y el universo creencias
  • 11. La Cultura La Cultura internacional Estética. Efecto que ejercen las personas y el universo sobre la cultura, arte, folclor, música, teatro, danza etc. Idioma. El profesional del Mk debe tener una comunicación adecuada
  • 12. Los grupos sociales y su comportamiento de consumo
  • 13. Grupos Sociales Las clases sociales como.. Cultura Definida como la personalidad o eje integrador de una sociedad. Los individuos se agrupan en subcategorías culturales conformadas por grupos de personas que tienen comportamientos económicos, formas de pensar, costumbres y creencias similares. Grupo Social Son grupos compuestos por una cierta cantidad de personas de una sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, además de compartir una series de creencias y valores. Su división: Voluntarios e involuntarios Grupo Social Formales e informales
  • 14. Grupos Sociales Los grupos de referencia Los grupos sociales, ya sean voluntarios o involuntarios, formales o informales, primarios o secundarios, ejercen influencias diversas sobre el individuo en función de si este pertenece o no al grupo y de si su relación es positiva o negativa. Las influencias en el interior de los grupos Los grupos sociales están formados por individuos, cada uno de ellos desempeñan una función especifica en su grupo llamadas roles o papeles, que son las que determinan el grado de influencia entre las personas.
  • 15. Grupos Sociales Las clases sociales como.. Los lideres de opinión. Es aquel cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras personas. Su grado de influencia puede estar basado en tres característica: conocimiento, identificación y recompensa. El líder de conocimiento.- llamado el experto, basa su influencia en el conocimiento acerca de un aspecto especifico necesario a los otros individuos, El líder de identificación.- Basa su poder en la capacidad que tiene para lograr que la gente se identifique con el, o bien que la gente quiera parecerse a el. En este grupo también podría colocarse los llamados “lideres de aspiracion”se trata de personas que tiene caracteristicas especificas agradables para el grupo objetivo lo que de alguna manera, lo lleva a imitarlas.
  • 16. Grupos Sociales Las clases sociales como.. Líder de recompensa.- Su influencia es basada en su capacidad de castigar o premiar a las otras personas. No se trata nada mas del poder físico o real, sino también en el poder psicológico o social. Sus seguidores lo admiran y esperan de el una sonrisa o un halago en especifico.
  • 17. Grupos Sociales Definición Subgrupo cultural conformado por personas que tienen similitud en diversas características socioeconómicas. Los criterios mas usados para clasificar a los individuos en clases pueden ser criterios económicos y no económicos. Los criterios de clasificación económica.- Considera que pertenecen a la clase alta aquellas personas que tiene mayores recursos económicos en la sociedad, al grupo bajo aquellas personas que tienes menores recursos y el grupo medio las personas que se encuentran entre una y otra clase.
  • 18. Grupos Sociales Criterios de clasificación no económica –La vivienda –El tipo de ocupación –El nivel de instrucción
  • 20. Grupos Sociales Estilos de Vida Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones . El estilo de vida muestra a la “persona entera “ interactuando en su entorno , estas se parecen por razones: Sociodemográficas :Edad, sexo, clase social Sicológicas : Actitudes, motivaciones, intereses De comportamiento: Que compra, que consume De Agrupamiento: Que posee y como lo Utiliza De Infraestructura: Vivienda, Mercados
  • 21. Grupos Sociales Clasificación de los Estilos de Vida en EE.UU. según el sistema Vals Las principales tendencias de los cuatro grupos que cuentan con menores recursos son : Creyentes Conservadores, convencionales y tradicionales. Prefieren productos conocidos y marcas establecidas. Esforzados Inciertos, inseguros, buscan aprobación, están limitados por los recursos .Prefieren comprar productos elegantes que emulan las compras de quienes tienen riqueza material. Personas de acción Practicas, autosuficientes, tradicionales, orientadas hacia la familia. Prefieren solo productos con un propósitos practico o funcional, como herramientas, vehículos de trabajo, equipo de pesca. Luchadores Mayores, resignados, pasivos, preocupados, limitados por los recursos. Consumidores cautelosos que son leales a sus marcas favoritas
  • 22. Grupos Sociales Clasificación de los Estilos de Vida en EE.UU. según el sistema Vals Personas que materializan las ideas Personas de éxito, sofistificadas, activas, que se adueñan de las situaciones, sus gustos a menudo reflejan gustos cultos por productos relativamente caros, orientados a nichos. Realizados Satisfechos, cómodos, pensantes. Prefieren la durabilidad, funcionalidad y valor en los productos. Vencedores Gente de éxito, orientado hacia su carrera y el trabajo. Prefieren productos establecidos, de prestigio, que demuestran éxito a sus iguales. Experimentadores Jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Gastan una proporción relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rápida, música, cine y video. Las principales tendencias de los cuatro grupos que cuentan con mayores recursos son :
  • 23. LA UNIDAD FUNDAMENTAL DE CONSUMO: LA FAMILIA
  • 24. Introducción Familia: Es la organización de compras de consumo mas importante de la sociedad. El estudio de la familia es de suma importancia para la definición de las estrategias de mercadotecnia. •Analizando detenidamente el gasto y formas de consumo de los individuos se puede ver el porcentaje de consumo que se realiza dentro de un grupo familiar, contrastando el reducido porcentaje que representa el gasto individual. •A excepción de los jóvenes solteros independientes (migrantes); el resto de la vida de la mayoría de las personas se realiza dentro de la familia. •En América Latina los individuos realizan mas de 90% de su consumo dentro de un grupo familiar, corroborando que la familia no es solamente la unidad de base social, sino también es la unidad de consumo social.
  • 25. FAMILIA BIOLOGICA DE AFINIDAD HOGAR CONSUMIDORA Tipos de familia FAM. NUCLEAR FAM. AMPLIADA COSTUMBRES COMUNES: SOCIALIZACION LAZOS BIOLOGICOS SANGRE COMPATEN INGRESOS Y GASTOS PARA SATISFACER NECESIDADES CERCANIA FISICA: LUGAR DE RESIDENCIA COMUN
  • 26. Definición: Grupo de personas que están unidos por lazos de consanguinidad o de gran afinidad. La familia es la unidad formada por padre, madre e hijos de ambos. Se divide en: •Biológica Nuclear donde se conforma por padre, madre e hijos de ambos. •Biológica Ampliada formada por abuelos, hijos, nietos, bisnietos, etc. En economías con mayor desarrollo económico este tipo de familias han desaparecido, a su vez en Latinoamérica también se esta presentando esta situación, concentrándose en familia Nuclear. Familia Biológica
  • 27. Existe una relación entre los niveles de pobreza y el tamaño de las familias. •En los países desarrollados los padres tienen mas recursos y cuentan con sistemas de protección social, los jóvenes pueden irse de su casa a la edad de 18 años. •En cambio en los países mas pobres los adolescentes no tienen la capacidad para pagarse un alojamiento o vivir de manera independiente. •El hecho de que los mas pobres se vean obligados a tener mayor cercanía familiar no significa que sean mas querendones, si no que debido a las necesidades de subsistencia se ven obligados a compartir gastos. Familia Ampliada o familia nuclear
  • 28. Familia de Afinidad •Implica a todas aquellas personas que comparten lazos afectivos primarios. •Aquel grupo de personas que por cercanía, por intimidad de vida en común tienen una gran afinidad personal. •Comparten gustos y costumbres, lazos de afecto especiales. Para efectos de marketing: Lo mas importante de la familia de afinidad no es el hecho de compartir lazos afectivos, sino el haber aprendido una forma de comportamiento social especifico. El conocimiento de esta forma de comportamiento puede ser útil para la definición de estrategias comerciales especificas, dirigidas a los individuos que la conforman.
  • 29. Definición: Grupo de personas que habitan bajo un mismo techo. Utilizada en:  Censos de Población  Agencias de Investigación de Mercados El clasificar a las personas en base al lugar de residencia puede producir algunos problemas, es posible encontrar en una misma casa habiten de manera independiente diversas familias que no corresponden al concepto familia – hogar. Familia - hogar
  • 30. Familia consumidora  Tienen aplicación practica directa con las estrategias de mercadotecnia. Para el marketing, una familia es: Aquel grupo de personas que conviven y comparten responsabilidades, gastos y actividades para satisfacer sus necesidades. Independientemente de la función de familia de ser una soporte emocional y de socialización de los hijos [función de amor, problemas y enfermedades], la familia constituye una unidad de consumo mucho mas eficiente que el consumo realizado por cada uno de sus miembros por separado. Algunos institutos de estadística utilizan la pregunta de, numero de cocinas o de Fogones en una casa? para conocer cuantas familias viven allí.
  • 31.  El tamaño de las familias varia mucho en función de la riqueza, ocupación y estilo de vida de las personas.  En todos los países se observa que las familias de menor ingreso se forman de manera mas temprana que las de ingresos mayores.  En las familias de clase baja las parejas regularmente contraen matrimonio o se juntan desde edades muy tempranas que las de las clases altas.  En las zonas urbanas es muy notable que las parejas vivan juntas cuando la mujer esta esperando su primer hijo. La Familia en América Latina
  • 32. Razones:  La alta tasa de migración del campo a la ciudad disminuyo la importancia de tener hijos para las familias.  Mayor nivel de escolaridad [oportunidades de instrucción al migrar]  Campañas de control y planificación familiar [Gobiernos nacional e internacional]  Desarrollo paralelo de métodos de planificación familiar mas modernos y baratos.  Incorporación mayor de la mujer al trabajo formal, estimulando a planificar el tamaño de su familia. La Disminución de la tasa de natalidad en América Latina
  • 33. El consumo depende de la situación o de la etapa en la vida de la familia que de su composición. Etapas clásicas, señaladas por Wells y Gubar: El Ciclo de Vida de las Familias PAISES DESARROLLADOS a) Jóvenes solteros b) Parejas jóvenes sin hijos c) Familia completa I:parejas jóvenes con hijos que dependen de ellos. • Hijo menor de menos de 6 años • Hijo menor de 6 años o mas d) Familia completa II:parejas de mas edad con hijos independientes e) Casa vacía: pareja viviendo sola (sin hijos en la casa) • Jefe de familia trabajando • Jefe de familia jubilado f) Sobrevivientes solitarios LATINOAMERICA a) Recién casados dependientes [hasta 2 hijos pequeños] b) Casados jóvenes independientes [3 hijos pequeños] c) Padres proveedores • Con hijos entre 4 y 7 (infantes) • Con hijos entre 8 y 11 (niños) • Con hijos entre 12 y 18 (adolescentes) d) Hijos colaboradores (padres con hijos solteros mayores de 18 años) e) Hijos casados dependientes (viviendo en casa de los padres) f) Padres dependientes.
  • 34. Etapa del ciclo de vida Inicio Termino Recién casados dependientes Gestación y nacimiento del primer hijo. Necesidad económica Nacimiento del segundo hijo. Casados jóvenes independientes Nacimiento del 3er. hijo obliga a buscar independencia. Situación económica mas estable lo permite Los hijos crecen y dejan la infancia, para pasar a la niñez y adolescencia. Padres proveedores Hijos niños o adolescentes dependen totalmente de padres. Los hijos generan sus propios ingresos. Hijos colaboradores Los hijos jóvenes tienen ingresos propios y aportan al hogar. Matrimonio de los hijos. Hijos casados dependientes Hijos se casan y van a vivir a casa de padres. Independencia de los hijos. Padres dependientes Inicio de la vejez en los padres. Incapacidad para generar ingresos propios. Muerte. Ciclo de Vida de las Familias Latinoamericanas
  • 35. La Autoridad en la familia
  • 36. Dependiendo del ciclo de vida en el que se encuentre la familia varía la estructura de las decisiones que se toman en el seno de la misma. No solo en función del ciclo de vida, sino también dependiendo del tipo de producto pueden verse variaciones significativas respecto a quien toma las decisiones en la familia. La Autoridad en la familia
  • 37. Variación en la estructura de la toma de decisiones •Decisiones tomadas prioritariamente por la esposa o esposo •Decisiones tomadas por cualquiera de los 2 de manera independiente •Decisiones tomadas conjuntamente •Decisiones de consumo familiar tomadas en su mayoría por la mujer, algunas por la pareja, muy pocas por el hombre La Autoridad en la familia
  • 38. Decisiones con mayor gasto unitario requieren mas participación del otro miembro de la familia Decisiones tomadas por hombres orientadas a mayor conocimiento técnico ( servicios financieros, compra de licor, aparatos música Compra de ropa de los hijos, ropa interior masculina y ropa interior femenina decisión exclusiva de la mujer . La Autoridad en la familia
  • 39. La Autoridad en la familia La toma de decisiones en la pareja
  • 40. La Autoridad en la familia El grafico demuestra, que el mas importante decisor en las decisiones de compra y de consumo en la familia no es el hombre, sino por el contrario, la mujer . Las decisiones del hombre se limitan a decisiones de financiamiento de las compras mientras que la búsqueda de alternativas, la evaluación de las mismas y la elección final en la mayoría de los casos es una decisión propia de la mujer. Cuando la influencia de los hijo es relativamente mayor , ellos tratan de convencer más a la madre que al padre.
  • 41. El sexo débil? Somos el sexo débil. El fuerte es el que carga las compras… El palacio de hierro Conforme avanza el tiempo de vida en común, las decisiones se hacen mas autónomas
  • 42. El Sexo débil ? LA PAREJA Al inicio las decisiones se consultan con frecuencia en pareja. LA MUJER Con los años la tendencia es hacia la separación de las funciones aumenta la preponderancia femenina.
  • 43. El HOMBRE Se especializa y toma las pocas decisiones que le Conciernen de manera autónoma , es difícil sustentar la teoría de que afirma que los latinoamericanos Son machistas , ellos están sujetos a las decisiones Femeninas. El Sexo débil ?
  • 44. Los cambios en las estructuras de las familias Si bien la estructura de la familia Latinoamericana ha sido siempre muy estable Poco a poco se están produciendo grandes cambios en ella, estos cambios son Una coincidencia de diversas transformaciones sociales .  El gran aumento de la tasa de divorcios en América Latina : tiene como resultado la aparición de familias monoparlantes ( madre con los hijos) constituyen un elemento distinto de consumo tradicional al de la familia.  Mayor edad para casarse o formar pareja : se observa con mayor frecuencia que las personas formalizan o se casan a edades mayores
  • 45. Los cambios en las estructuras de las familias  El gran incremento de mujeres que acceden al mercado de trabajo : No solo aumenta el ingreso familiar y cambia el consumo y la disponibilidad de dinero de las mujeres, además conlleva cambios en los papeles tradicionales de la mujer.  Aumento del ingreso familiar : Mujeres que trabajan fuera del hogar (dependen de la razón central por la cual Trabaja) : a) Imprescindible para el hogar : ingreso se adiciona al total de la familia b) Para mantener la independencia y realizarse personalmente : administra su ingreso de manera independiente y el gasto es orientado a ella o a placeres para su familia
  • 46. Los cambios en las estructuras de las familias  Incremento de trabajo en niños, sobre todo en las clases mas pobres: situación generada por la penuria económica existente en la mayor parte de América Latina, distorsiona la estructura tradicional de la familia.  Desaparición de la familia ampliada : Paulatinamente nuestras sociedades están dejando de caracterizarse por la multiplicidad de miembros, para convertirse en familias nucleares .  Cambios en el seno de la familia nuclear : Los jóvenes abandonan el hogar antes de contraer matrimonio y viven solos con mas frecuencia que antes el mercado de productos unipersonal comienza así a volverse mas interesante.
  • 47. Los cambios en las estructuras de las familias  Disminución del servicio domestico : cada vez es mas difícil conseguir este tipo de trabajadores , o en el caso de parejas jóvenes y con departamentos pequeños resulta imposible alojarlas y se ven remplazados por electrodomésticos.  Disminución de la importancia de la figura paterna : Mayores pierden autoridad y los jóvenes toman mayor relevancia, esto es ocasionado por los cambios tecnológicos y por la disminución de ingresos de jubilación.
  • 48. Cuanto mas trabaja la mujer fuera del hogar, menos poder de decisión. Mientras mas machista el hombre mas tradicional la mujer y mas poder de decisión tiene ella, con la liberación femenina las tareas se comparten, y el hombre tiene mayor poder de decisión respecto a tareas domesticas. La empleada domestica. En muchos hogares es un miembro mas de la familia, y en muchas ocasiones decide que debe de comprarse, las marcas , cantidad y calidad del producto. Los cambios en las estructuras de las familias
  • 49. La importancia de los niños en las decisiones de consumo familiar La influencia de los niños en el comportamiento de consumo ya no sorprende a nadie y a que han adoptado relevancia en el marketing por que : Observan mayor numero de comerciales en TV. Influencia de los niños en las decisiones de compra de juguetes, comida, recreación Influencia de los niños en la decisión de marca Inclusión de áreas de recreación para niños en el interior de los locales de comida Rápida y autoservicios Los cambios en las estructuras de las familias