Se aborda el esquema de las 4 acciones de la estrategia de océanos azules de W. Chan Kim y Renée Mauborgne como un camino para aplicar el diseño y la innovación bajo los principios de Lean: Maximizar el valor y reducir los desperdicios.

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Las Cuatro Acciones de la
Estrategia de Océano Azul
aplicadas al diseño y la
innovación Lean
Leonor Ahuja Sánchez
lahuja@iteso.mx
Marzo 2015
El Esquema de las
Cuatro Acciones
para obtener innovación con valor propuesto por los creadores de
la denominada Estrategia de Océano Azul (1), puede ofrecer un
camino para abordar el doble enfoque del diseño y la innovación
Lean: Maximizar el valor y eliminar el desperdicio.
(1) W. Chan Kim y Renée Mauborgne.

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Estos autores parten de la premisa de que “la única
manera de vencer a la competencia es dejar de tratar de
vencerla”.
Distinguen entre dos tipos de mercado: el océano rojo
y el océano azul.

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La Estrategia de Océano Azul implica dejar la competencia
destructiva que implica seguir a todos los demás (océano rojo) y
saltar “al otro lado”, el de generar valor a través de la innovación.
Esto se logra siguiendo cuatro acciones clave, en donde dos de ellas
están direccionadas a obtener menor costo y las otras dos acciones
están orientadas a obtener mayor valor.
Las preguntas detonadoras de las Cuatro
Acciones de la Estrategia de Océano Azul

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¿Cómo aplicar las cuatro acciones de la
Estrategia de Océano Azul e identificar
oportunidades para migrar el valor?
1. Eliminar: Identificar cuáles son las acciones que actualmente se
aplican que destruyen el valor, no ofrecen un valor real a futuros
clientes o generan costos innecesarios.
Las empresas se obsesionan tanto mirándose hacia adentro y comparándose, que no
perciben ni reaccionan oportunamente ante el cambio.
2. Reducir: Precisar cuáles son los factores, servicios o propuestas
que aumentan los costos y no están siendo redituables; esto es,
identificar qué factores o atributos son un exceso respecto de lo
que piden los clientes potenciales o de nuevos segmentos.
A. REDUCIR costos.
3. Incrementar: Mejorar la intensidad de aquellas variables que
consideramos que se quedan por debajo del nivel de las
expectativas de los clientes.
4. Crear: Crear y proporcionar nuevas variables asociadas al
producto o servicio no contenidas en las curvas de valor
actuales, que son importantes para nuestro segmento-meta.
Estos nuevos atributos de valor muy posiblemente modifiquen
la estrategia de precios de la industria.
B. ELEVAR el valor.
Actuar y desarrollar una nueva curva de valor a través de crear
propuestas nunca ofrecidas que satisfagan necesidades no
satisfechas o necesidades latentes de clientes actuales o de
nuevos clientes y mercados.

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Hay océanos azules que no tienen nada qué ver con las industrias
actuales, aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse
los límites de los negocios existentes.
Busca océanos azules donde la competencia no está presente:
proporciona alternativas a sus productos; busca entre los usuarios, en
vez de entre los compradores; en los servicios complementarios
(como los servicios de mantenimiento de postventa); potenciando el
atractivo emocional o funcional; anticipa tendencias.
.
Chan y Mauborgne proponen cuatro principios para desarrollar una
estrategia de océano azul:
1. Crear nuevos espacios de consumo.
Analizar qué factores hacen que los consu-
midores elijan entre industrias alternativas y
ofrecerles algo diferente.
Tal es el caso del Cirque du Soleil que
consiguió romper las fronteras de la industria
circense y teatral tal y como se conocía en ese
momento.

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Otro ejemplo es NetJets, operadora de aviones privados, cuyo
servicio es vender el derecho de uso de sus aviones por un
determinado número de horas al año ¡Reservando con tan sólo 4
horas de anticipación!
Garantiza total disponibilidad y las más
altas condiciones de seguridad y confort.
Sus clientes ya no deben elegir entre viajar
en primera clase en una línea aérea
comercial o comprar su propio avión.
MenuYa, sistema de stock de vinos óptimo (en consignación, evitando
inventario inmovilizado), ajustable a cada cliente en particular, que se
basa en relevamientos estadísticos, reportes y la rotación de los vinos.
Home Depot ofrece los consejos de un decorador profesional a
precios más bajos que los de una ferretería.
Toyota-Lexus, ofrece la calidad de
un automóvil de clase alta como
Mercedes o BMW por un precio más
cercano a otras marcas como
Cadillac o Lincoln.

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2. Centrarse en la idea global y no en los números.
Estudiar los distintos segmentos estratégicos que forman parte de tu
misma industria para crear una nueva oferta de valor y desarrollar el
modelo de negocios que la ha de sustentar.
3. Ir más allá de la demanda existente.
Sustituir por otro al grupo de personas al que se dirige la oferta.
Novo Nordisk, fabricante de insulina, quien dejó de centrarse en los
médicos para ofrecer sus productos directamente a los pacientes
insulinodependientes, sensibilizándose sobre los inconvenientes que
estos enfrentaban para la administración de la insulina.
NovoPen, un
aparato
con forma de
bolígrafo, con varias
dosis para
suministrar el
medicamento.

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4. Asegurar la viabilidad comercial del océano azul.
Partir del entendimiento de que son muy pocos los productos o
servicios que se utilizan con total independencia de otros. Analizar
qué es lo que ocurre antes, durante y después de utilizar un
producto o servicio.
Nabi, fabricante húngara de autobuses prin-
cipalmente para transporte público, identi-
ficó que el coste de mantenimiento era muy
elevado y ello representaba una desventaja
para sus clientes.
Diseñó un autobús con carrocería de fibra de vidrio en lugar de acero.
Precio: Superior a la media de la industria.
Beneficios: Evita la corrosión, puede repararse más fácilmente en caso
de abolladuras, es de un precio muy por debajo del acero y de menor
peso, lo que impacta positivamente en el consumo de combustible con
el consecuente ahorro económico y en cuidado del medio ambiente.

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Fuentes de consulta:
Aguilar, A.M. (s.f.). Tipos de estrategias. Iniciativa Social. Disponible en:
http://www.iniciativasocial.net/?p=920.
Benitez, R. (2013). Ejemplos sobre la estrategia del océano azul. Disponible en:
http://www.benitezrafa.es/estrategia-del-oceano-azul-ejemplos/.
Chan, K.W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul: cómo desarrollar
un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia. Bogotá:
Grupo Editorial Norma
Edublogs. Post 10: “La gran idea” como un océano azul. Marketing para educar.
Disponible en: http://marketingparaeducar.edublogs.org/2012/11/13/post-10-
la-gran-idea-como-un-oceano-azul/.
Leader Summaries (2005). Resumen autorizado de: Blue Ocean Strategy por W. Chan
Kim y Renée Mauborgne, Harvard Business School Publishing Corporation.
Imágenes:
Campi, A. La estrategia del océano azul. Disponible en:
http://albertcampi.blogspot.mx/2012/04/la-estrategia-del-oceano-azul.html.