Estimación de mercado
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El documento habla sobre la estimación del mercado potencial y meta para un producto farmacéutico. Explica que la epidemiología estudia la distribución y frecuencias de factores relacionados con la salud y enfermedad en poblaciones. También describe conceptos como morbilidad, incidencia, prevalencia y mortalidad que son indicadores usados en la estimación del mercado basada en datos epidemiológicos. Finalmente, presenta un modelo para estimar el mercado considerando la población de pacientes, médicos y recetas.
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- 1. ESTIMACIÓN DE MERCADO Profesor Raúl Dalbadie www.enfa.cl
- 3. Mercado Potencial y Mercado Meta Población Total Mercado Potencial Mercado Penetrado Mercado Meta Mercado Potencial Mercado calificado disponible Mercado Disponible
- 4. Enfermedades y demanda de medicamentos: estimación del mercado EPIDEMIOLOGÍA (Definición): Estudia la distribución, frecuencia, determinantes, relaciones, predicciones y control de los factores relacionados con la salud y enfermedad en poblaciones humanas. Morbilidad (Definición) : Proporción de personas que enferman en un lugar durante un periodo de tiempo determinado en relación con la población total de ese lugar: Indicadores: Incidencia Prevalencia Mortalidad
- 5. Modelo Pacientes Estimación del mercado basado en la epidemiología Médico Mis Recetas Pacientes Pacientes Nuevos Pacientes Antiguos (en tratamiento) Con indicación Sin indicación Recetas de la competencia Tratados con mi producto Tratados con competencia Recetas de la competencia
- 6. Desarrollamos profesionales y Potenciamos a nuestros clientes Escuela de Negocios Farmacéuticos ENFA S.A OTEC : Organismo Técnico de Capacitación Acreditado por SENCE Certificación bajo la norma Chilena de calidad 2728 / ISO 9001:2008 SANTIAGO: Bellavista 0379 Providencia Fonos (56 2) - 7325394 (56 2) -9462931 www.enfa.cl CHILE
Notas del editor
- Asignatura: Marketing Farmacéutico (para Visitadores médicos) Capitulo 2. Profesor: RAÚL DALBADIE S. MBA , Master en Gestión comercial y Marketing, Escuela Superior de Estudios de Marketing de Madrid. DMG , Diploma en Marketing Gerencial, Universidad Diego Portales. Ingeniero en Administración con mención en Marketing, Universidad Diego Portales. Profesor de Química , Universidad de Talca. Actualmente es el Director de Escuela de Negocios ENFA y ha ocupado importantes cargos en laboratorios farmacéuticos internacionales, tales como: Director comercial, Gerente de Marketing, Gerente de Promoción, Gerente de Marketing y Ventas, Product Manager, Gerente de Distrito. Ha sido profesor de marketing en instituciones de educación superior en programas de pre-grado y post-grado.
- Definición de Demanda: En economía se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado. Tres tareas: Medir la demanda Implica cuantificarla en sus aspectos tanto actuales como potenciales Demanda potencial : la que puede generar la totalidad del mercado que tiene algún interés por un producto o servicio en particular, que posee capacidad de compra y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores Explicar la demanda Requiere identificar las variables que determinan la demanda y averiguar cómo describen su comportamiento Pronosticar la demanda Significa identificar el comportamiento pasado y actual y deducir el comportamiento futuro de la misma para predecir la demanda en el futuro
- Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. El tamaño del mercado depende del número de compradores que pudiera existir para una oferta de mercado en particular. Aquellos que están en el mercado tendrán tres características: interés, ingreso y acceso. El Mercado Potencial es el conjunto de clientes que profesan un grado suficiente de interés por una determinada oferta del mercado. El interés no es suficiente, los clientes potenciales deben tener ingresos suficientes para poder adquirir el producto. El tamaño del mercado está dado en función del interés como de los ingresos. El Mercado Disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta determinada. El Mercado Disponible Calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades (requisitos legales) para la oferta de mercado en particular. El Mercado Meta es la parte del mercado disponible calificado que la empresa desea captar. El Mercado Penetrado es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto, de la empresa o los competidores.
- ENFERMEDADES Y DEMANDA DE MEDICAMENTOS: La epidemiología es la disciplina científica que estudia la distribución, frecuencia, determinantes, relaciones, predicciones y control de los factores relacionados con la salud y enfermedad en poblaciones humanas. La epidemiología en sentido estricto, ocupa un lugar especial en la intersección entre las ciencias biomédicas y las ciencias sociales y aplica los métodos y principios de estas ciencias al estudio de la salud y la enfermedad en poblaciones humanas determinadas. La morbilidad es posible cuantificarla mediante indicadores tales como la incidencia, prevalencia y mortalidad, aunque esta última es la causa de la enfermedad, para referirnos al impacto de una enfermedad hablamos de Morbi – Mortalidad. La incidencia es el número de casos nuevos de una enfermedad en una población determinada y en un periodo determinado. La prevalencia es la proporción de individuos de un grupo o una población que presentan una característica o evento determinado en un momento o en un periodo de tiempo determinado La prevalencia de una enfermedad es el número total de los individuos que presentan un atributo o enfermedad en un momento o durante un periodo, es decir número de casos nuevos más los antiguos. La tasa bruta de mortalidad es el indicador demográfico que señala el número de defunciones de una población por cada mil habitantes, durante un periodo de tiempo determinado generalmente un año. Usualmente es denominada mortalidad . No es un indicador de morbilidad, pero contribuye a relacionar la enfermedad con su gravedad o con el impacto en la población.
- El modelo de pacientes: es la forma de estimar las ventas (recetas) a partir de la cantidad de pacientes, en base a la epidemiología de la enfermedad, el Visitador médico se puede valer de este modelo para lograr definir sus objetivos con cada médico. Las ventas que un representante genera provienen de recetas despachadas por pacientes antiguos en tratamiento (en el caso de pacientes crónicos) y de los nuevos pacientes incorporados a la terapia. A partir de esto se debe considerar que los nuevos pacientes son el deseo de todos los competidores, por lo que cada representante debe definir sus objetivos de nuevos pacientes por cada medico de su zona, para ser incorporados en la terapia con su producto. En términos generales un médico no suele cambiar el medicamento recetado a sus paciente salvo que tenga problemas de tolerabilidad o perdida de eficacia de la terapia, como también que evalúe una nueva alternativa gracias a la venta que realiza el visitador médico. En resumen, el Vis. Med. debe obtener la mayor cantidad de recetas provenientes de pacientes nuevos, logrando resultados en el corto plazo y un volumen mayor de recetas. Pero también debe intentar cambiar los pacientes tratados con la competencia al tratamiento con su producto. Esto sin perder de vista que podría perder pacientes tratados con su producto debido a la acción de la competencia. NO DESCUIDAR LA COMPETENCIA.