Francisco González, director de Innovación de Territorio creativo, formó parte del evento “Inteligencia Digital (Colaborar – Monitorizar – Decidir)”, organizado por Interban Network. La ponencia de Francisco se encuadra dentro del tema “La Web Inteligente: Adaptarse a las necesidades de los usuarios precisa de evolucionados sistemas de búsqueda de información, de análisis de opiniones y sentimientos”.

1. La Web Inteligente
Francisco González
@frangonzalez
Director de Innovación

2. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
De web “infoxicada” a web inteligente
datos
información
conocimiento
ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO -> “INFOESTRUCTURAS”
•
•
•
•
Sistemas
Redes
Comunidades
Personas
Diseñar, implantar y dinamizar estos nuevos modelos,
transformando la información en conocimiento de valor

3. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Eng
age
me
nt
s
Au
me
Ah
or
nto
d
e In
gre
so
rca
Ma
ro d
e co
ste
s
¿Cómo? Con proyectos y objetivos
innovación
•
•
•
•
•
Metodología
Herramientas
Personas
Planificación
Resultados

4. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
… pero proyectos ágiles
• Piensa en grande
• Comienza con algo pequeño
• Prueba rápido, barato e itera

5. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Metodología
Información
Datos
La pregunta
como primer
objetivo del
proyecto
Conocimiento
Análisis

6. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Metodología - Datos
producto
Sector
f
Búsqueda de
Información
marca
Reviews
WOW productos
Decisiones de
compra
Dudas y quejas
Recomendaciones
Embajadores de marca
Los datos marcan la
dirección hacia donde
buscamos
Qué escuchamos
- Keywords y queries blogs
foros

7. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Metodología - Información
Roles
La categorización de los datos nos
permite convertirlos en información
y estructurar el análisis
> Periodistas,
trols, clientes,..
Opinión
> Positiva o
negativa
Momentos
> Momentos: lanzamiento,
campañas, crisis
Temas
> Viaje del usuario,
departamento, servicio
Semi automática
> Fecha, canal, marca,
producto, tipo de contenido

8. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Metodología - Análisis
Influencers
Netnografía
> Personas,
escenarios de uso
Elementos del discurso
> Conceptos qué se encuentran
en el discurso y que significa.
Métricas
> Qué se mide en el
entorno digital y cómo se
evalúa.
> Tipos de influencers
Visualización
> Mapas, redes ..
Tendencias y Patrones
> Análisis estadísticos
•
•
•
•
Estadística y modelos matemáticos
Semántica
Redes Sociales, Netnografías
Modelos de personalidad

9. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Metodología - Conocimiento
Ingresos
•Lead Generation
•Segmentación
•Innovación
•Captación
Costes
•Optmización de la
comunicación
•Influencers
•Inversión en medios
•¿funciona la creatividad?
•posicionamiento de marca
•flujo del cliente
•puntos de contacto fallidos
Engagement
•Fidelización
•ATC
•Definición “Persona”
•Reputación
•Visibilidad
•Vinculación
•Experiencia Cliente

10. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Metodología – Innovación

11. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
¿Con qué perfiles?
• Datos
• Preguntas
• Desafíos
Sherlocks, Tadeos e Indies … preguntones y exploradores

12. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
¿Con qué perfiles?
• Modelización
• Cálculos
• Análisis
Maries y Alberts … una base “científica”

13. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
¿Con qué perfiles?
• Objetivos
• ¿Cómo lo hemos hecho?
• Conclusiones
Trovadores y Quevedos … storytelling del proyecto y sus resultados

14. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
¿Con qué perfiles?
•
•
•
•
Picasso y Velazquez … lo visual es cada vez más importante
Infografías
Fotos
Vídeo
Visual
Thinking

15. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Herramientas

16. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Herramientas
… y muchas son start-ups deseando
hacer proyectos diferentes e
interesantes, en multitud de sectores

17. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Algunos ejemplos
ANÁLISIS DE MARCA
P: ¿Cómo se percibe mi marca en la web? ¿Cómo están vinculados
mis clientes a mis productos?
Cuota&de&mercado&por&en.dad&
Cuota&de&mercado&por&producto&
O
TIV
VO A
I R
AT T
TR
US
US
ILL
I
Cuota&de&mercado&por&en.dad&para&cada&
producto&
86,1
TARJETAS&
44,8
92,5
SERVICIOS&
23,9
84,6
INVERSIONES&
Distribución&de&las&menciones&por&fuente&
U
IL
VO
TI
RA
ST Cuota&de&audiencia&
SEGUROS&
72,1
48,3
Presencia&
5,0
36,8
ACTIVO&
3,5
96,0
PASIVO&
VO
TI
RA
ST Cuota&de&audiencia&
U
IL
Cuota&de&engagement&
Cuota&de&engagement&
Presencia&
78,6
•
•
•
•
Marco de referencia
Opiniones
Canales
Soportes

18. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Algunos ejemplos
ANÁLISIS DE COMPETENCIA
P: ¿Cuánto se habla de mi competencia? ¿Cuál es el sentimiento y
el tono de la conversación?

19. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Algunos ejemplos
ANÁLISIS DE INFLUENCIADORES
P: ¿Qué comunidades tienen mayor capacidad de difundir más
rápido mi mensaje?
Problemas de pago con la nueva compañía
Facturas que no llegan
Decisiones éticas y financieras de las empresas

20. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Algunos ejemplos
ANÁLISIS DE PERSONAS
P: ¿Quiénes son mis potenciales clientes? ¿Qué carácterísticas
tienen?
Expertise digital
User Experience Goals
Twitter
Facebook
Daniela
Edad: 25-35
Interests: Animales, Shopping, Cinema,
Salir con amigos, Concertos
Helpful
Moderno
Transparence
No de de problemas
Foros
Yahoo
References & Influencers
Personality
• Mujer urbanita.
• Aspiracional.
• Fan de iconos.
• Moderna.
• Aprecia la belleza
• Abierta de mente
• Le gusta la origanalidad y la
Carrie
MUST DO
creatividad
MUST NEVER
SEEK & VALUE
Dedica poco tiempo a
productos que no
representen su estilo de vida.
- Frecuency +
• Ahorrar tiempo y esfuerzo
• Facilidad
Relationship with brand
Device & Platforms
USING BRAND
• Digital
• Marca
- Participation +
• Dar problemas
• Dar muchas vueltas
The brand is
La que pasa la factura
Product is
Utiliza la luz sin querer
conocer más.

21. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Algunos ejemplos
ANÁLISIS DE CANALES
P: ¿Qué contenidos generan más vinculación? ¿En qué canales?
¿Cómo está siendo mi social support?
O
TIV
RA
ST
ILU
• Plan de Contenidos
• Plan de
Comunicación
• Atención al Cliente

22. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Algunos ejemplos
ANÁLISIS DE CAMPAÑAS
P: ¿Cómo invertir la última parte del presupuesto de la campaña
para alcanzar los objetivos?
O
TIV
RA
T
S
ILU
mpsantaella
couturedemasse
BeaAzcarate
TxemaMiron
Martasvei
adhoclick
AB
Foroxinnovacion
ledaduelo
Mixij
silviaranaz
alipromesas
SpotifySpain
RomanticAndChic
bdba_com
CarolGasteiz
THIERRYLASRY
dudekillerboy
Quidproquoq
namicarneztimar
davidgmiras
ismonro82
Bearigita mfdezmiranda
ElHedonista_es
cabify
Amaraslamoda sofia_stein
TrendsMadrid superbruu
LadyAddict_
Peeptoes LeonorWatling1
LuciaG23
bimbaylaurablog
TerraOcioES
sassari_moda
raquelvecinos
VanessaFCalzado
fjcabo
holypreppy
EmmaGO_ Neo2_Magazine
Britishlover
tcreativo
RMUINELO
pilarlucas1
abc_es
Chelo_FY
avalon1982
abladias
imadrianhe
arthurgilbordes
MacarenaJover
BePenalver
ViaBuia
CosasDeRosa
inescuberta
EduardoNieto1
CristinaTosio
mjosebr
evapmarinas
MarlangoOficial BazardeMarisse
2suona MissThirty_30
lachicadelaciud
HotMessCorner
javiergayoso
surativega
Carglezglez
tlen75
Idealipsticks
thebeautyxfiles
salvadorsuarez
bellezaenvena
YSL
erealouro
marinajamieson
susanaarribas
Princessin_B
chrismarcoshar
Stellawants2die
LuciaDelArenal
Embelezzia
cayetanavela
babykat_dj
Meriflus
yamilmuti madriddiferente
juanluiscano
AnitaRL97
PhilGonzalez
Nanalogia
• Impacto
• Aceptación
• Dinamización

23. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Algunos ejemplos
ANÁLISIS GEOLOCALIZADO
P: ¿Por qué en mis tiendas de León ha tenido menos impacto la
campaña que hemos lanzado?
O
ILU
R
ST
IV
AT

24. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Lecciones aprendidas
LA IMPORTANCIA DEL IDIOMA
• Conocimiento profundo del idioma en el que estamos extrayendo
datos y analizando.
• Conocer la jerga y los nuevos códigos de comunicación de la
web.
VISUALIZACIÓN Y STORYTELLING
• De la captura de datos, sus análisis y las conclusiones.
LA COMPLEJIDAD DEL NAMING EN LAS MARCAS
• Caracteres no alfabéticos.
• Dobles significados o equivalencias en otros idiomas, ocasionan
“ruído” y dificultan el análisis. Ej: SEAT, Santander, Orange

25. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Lecciones aprendidas
HERRAMIENTAS
• Las herramientas no son infalibles.
• No todas aceptan todos los idiomas.
• Inversión acorde a la complejidad del proyecto.
TRÁFICO vs. ALMACENAMIENTO DE DATOS
• Procura establecer adecuadamente el “punto de corte de los
datos”.
• Es recomendable que la herramienta trabaje lo más cerca
posible de los datos (la web) para evitar el almacenamiento
masivo.

26. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Moraleja

27. La Web Inteligente
Francisco González @frangonzalez
Moraleja
Para licencias, herramientas e
infraestructuras…
Para todo lo demás…
#PeopleFirst

28. GRACIAS!
Francisco González
@frangonzalez
Director de Innovación