Este documento discute cómo los contenidos se vuelven propagables y cómo las personas interactúan con la cultura de masas y la cultura popular. Explica que un contenido se vuelve propagable cuando expresa algo relevante para una comunidad y les permite a las personas expresarse. También cubre cómo las marcas pueden crear contenidos que permitan la personalización y localización para apoyar la circulación. Finalmente, resume los conceptos de generación, agregación y curación de contenidos en el contexto de la gestión de contenidos en redes sociales.

1. Hashtag
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2. Módulo 2: Gestión de Contenidos
Pablo Bermúdez
Director | Hashtag

3. ¿Qué hace a un contenido propagable?
• En la GiftEconomy, los contenidos (obsequios) que propagamos dicen mucho
de la percepción que tenemos de nuestra audiencia así como de nuestros
gustos e intereses
• El intercambio de obsequios (contenidos) sirve para reforzar las relaciones
dentro de la comunidad
• El público no circula contenidos porque las marcas les digan que lo hagan
3/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

4. Cultura de las masas y Cultura popular en la GiftEconomy
• Cultura de las masas: Producida y distribuida masivamente
• Cultura popular: Ha sido integrada en la vida diaria de los consumidores
Cultura
de las
masas
Cultura
Popular
Proceso
activo de
generación y
circulación de
contenidos
4/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

5. Cultura de las masas y Cultura popular en la GiftEconomy
• Producimos cultura cuando integramos los productos y los mensajes en nuestra
vida diaria
• Cuando el mensaje está bajo el control del productor hablamos de cultura de las
masas. Cuando está bajo el control del consumidor, es cultura popular
• Un texto forma parte de la cultura popular cuando los consumidores reconocen
y abrazan su potencial como vehículo para expresar sus propios significados
• Los productos culturales son commodities, materia prima para la producción de
cultura popular
5/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

6. Cultura de las masas y Cultura popular en la GiftEconomy
• Lo que hace a la cultura “popular”, es decir, ampliamente aceptada y
perteneciente al público, es la habilidad del público de usar estos commodities
o materias primas para expresarse, definir y entender sus propias relaciones
sociales.
• Un video producido por una marca por ejemplo, es un commodity cultural, pero
su circulación controlada por los usuarios lo transforma en un recurso cultural.
6/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

7. Cultura de las masas y Cultura popular en la GiftEconomy
La creación de cultura popular,
no es un proceso vertical de
marketing masivo, que aterriza
desde las marcas.
Es un proceso de interacción creativa
con los commodites culturales, una
relación con los medios que no es el
simple consumo o la simple
producción, sino un proceso activo
de negociación entre ambos
7/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

8. Intercesión (advocacy) de los fans a favor de una marca
• La marca expresa algo relevante acerca de ellos o de su comunidad
• El mensaje de la marca cumple una función social valiosa
• El contenido de entretenimiento le da forma expresiva a una profunda
percepción o sentimiento del mundo
• Las respuestas individuales a dichos contenidos ayudan a determinar quiénes
pertenecen y quiénes no pertenecen a la comunidad
• Si el mismo contenido es circulado a través de múltiples comunidades es
porque dicho contenido cumple funciones relevantes en cada una de dichas
comunidades, no porque cumpla con un denominador común
8/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

9. Textos propagables
• Las compañías no sólo deben lograr
motivar a que los consumidores
hablen de sus marcas… deben
lograr que los consumidores hablen
a través de sus marcas
9/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

10. Textos propagables
• En el ambiente New Media, la publicidad se puede transformar en un obsequio
que transmitimos a otros que nos importan
• Al hacerlo, reinterpretamos la pieza publicitaria, para reflejar nuestras
percepciones de nosotros mismos, o de las personas con quienes la
compartimos
• En la actualidad, muchas compañías le temen a esta pérdida de control
centralizado sobre la circulación y la interpretación de los sus mensajes de sus
marcas
• Pero al hacerlo, corren el riesgo de perder el valor de la marca como vehículo
para la expresión social y personal…
10/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

11. Textos propagables
• El reto consiste en cómo repensar
las estrategias publicitarias para
generar mensajes de marca de
modo que soporten est0s procesos
de personalización y localización
11/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

12. Textos propagables
• No sabemos qué parte del texto lo hace propagable en una comunidad porque
no podemos controlar el contexto dentro del cual se presenta
• Los significados proliferan, por ejemplo al compartir un video o una imagen, al
insertarlos en una variedad de conversaciones distintas que no podemos
predecir
• El mensaje original va mutando en las diferentes iteraciones (retweets, posts)
• Sin embargo, un producto mediático, no debe dejar de tener un mensaje claro,
pero mientras más limite sus significados potenciales,más limitará también su
circulación
• La propaganda no es circulable, porque define límites muy rígidos sobre su
interpretación
• Una pieza publicitaria creativa, disruptiva, ambigua, con un final abierto, por el
contrario, se presta a múltiples interpretaciones según el contexto donde se
exponga y la forma en que es localizada por los consumidores en sus
conversaciones
12/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

13. Textos propagables
• No compartimos un aviso publicitario sólo por lo que el aviso dice, sino por lo
que el aviso dice sobre nosotros
• Es por eso que el aviso debe permitirle a los usuario expresar algo más allá de la
afinidad que tienen con el producto que es promocionado
13/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

14. Textos propagables
El contenido
sólo se Sólo los
Esta propagará miembros de
intervención Es sobretodo cuando pueda la comunidad
del público no su cumplir los podrán
es el producto precondición propósitos determinar
de la requerida comunicativos cuáles serán
circulación de una estos
comunidad o propósitos
grupo
14/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

15. Textos propagables
• Cada nuevo consumidor que ve un video encuentra el contenido fresco,
recuerda a la marca y los significados potenciales que la pieza tiene para él
• El consumidor es conciente de la fuente y de los objetivos de la marca y se hace
parte del proceso por el cual ocurre una transferencia de significado
15/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

16. Gestión de contenidos: Todos somos Media Publishers
• Generación de contenidos
• Agregación de contenidos
• Curación de contenidos
16/19 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

17. Gestión de contenidos: Todos somos Media Publishers
• Generación de contenidos: la forma clásica por la cual generamos
información y la publicamos en la web
17/19 Fuente: www.webgurkha.com

18. Gestión de contenidos: Todos somos Media Publishers
• Agregación de contenidos: un sistema automático de gestión de
información que captura, organiza y filtra contenidos de nuestro
interés y nos los trae a nuestras computadoras, con frecuencia
regular. Sitios como Google News, Google Alerts o Evri son
ejemplos clásicos de estos servicios.
• Twitter y Facebook al trabajar con consolas como Tweetdeck,
Seesmic o HootSuite funcionan también perfectamente como
Content Aggregators (claro, si sigues a las instituciones, blogs o
personas correctas).
18/19 Fuente: www.webgurkha.com

19. Gestión de contenidos: Todos somos Media Publishers
• Curación de contenidos: describe un contenido original editado, el
cual, al explotar todo lo que nos brinda la web social (mashups,
blogs, tags, comentarios, valoración, redes sociales, etc.) y que
siendo además complementado por contenido agregado, le da al
contenido inicial toda una nueva multidimensionalidad, una
replicabilidad, una utilidad, una maleabilidad y lo más importante,
una viralidad nuevas que eran antes, muy básicas o muy
rudimentarias.
19/19 Fuente: www.webgurkha.com

20. Hashtag
www.hashtag.pe
En Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a las
personas en la empresa con las personas de su entorno
corporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media que
mantengan al público cautivo, enganchado, conversacional,
emocionalmente comprometido con la marca, la comunidad y la
empresa.
Pablo Bermúdez
Director | Hashtag
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