Estrategia

1. INDUSTRIAS FORTALEZA SAC
Industrias Fortaleza SA es una empresa dedicada a
la fabricación y comercialización de bolsas plásticas
para consumo industrial y actualmente es
reconocida como una empresa que ofrece productos
de alta calidad y un servicio al cliente que la
diferencia de su competencia.
HISTORIA:
La empresa Industrias Fortaleza SA, fue fundada en
el año 2003 por el Ing. Enrique Vidal, con la
participación de cuatro socios minoritarios que se
mantienen hasta la fecha. Esta empresa de capital
nacional, se planteó el reto de competir con los
líderes del sector que son empresas transnacionales de gran capital económico.
La empresa empieza a funcionar con no más de 50 personas, en un local alquilado y con
escasos recursos económicos, lo que hace muy difícil su operación durante los primeros
años de gestión empresarial. Esto motiva a los directivos de la empresa a emplear al
máximo su capacidad creativa desarrollando un producto innovador que rápidamente
logró la aceptación del mercado y esto propició el crecimiento vertiginoso en los
siguientes años de actividad.
A los cuatro años de creada, Industrias Fortaleza compra un local industrial acorde con sus
necesidades de espacio para seguir desarrollándose. Este crecimiento estuvo acompañado
con la adquisición de más maquinarias y la contratación de personal operativo y
administrativo que en ese año ya sumaban más de 90 trabajadores.
El crecimiento fue constante, potenciando su tecnología con adquisiciones periódicas de
maquinarias y participación en ferias especializadas nacionales e internacionales. Después
de diez años de fundada, la empresa se encuentra madura y presenta una solidez
financiera que le permite continuar desarrollándose y visualizar un futuro promisorio en
respuesta a su constancia y esfuerzo que viene demostrando en la implementación de
mejoras continuas en sus procesos internos.
EL MERCADO:

2. El mercado de bolsas plásticas se encuentra muy fragmentado, donde existen no menos
de 20 empresas a nivel nacional, donde las seis primeras empresas concentran cerca del
90% del mercado.
A la fecha la composición del mercado es aproximadamente la siguiente:
EMPRESA PARTICIPACIÓN
Empresa 1 18%
Empresa 2 16%
Empresa 3 15%
Empresa 4 12%
Industrias Fortaleza SA 11%
Empresa 5 9%
Empresa 6 8%
Resto 11%
Como se aprecia no existe un líder absoluto, por lo tanto la posibilidad de seguir creciendo
es bastante probable, dependiendo de las estrategias que la empresa tome.
Las empresas 1, 2 y 3 son empresas transnacionales de gran respaldo financiero, las
empresas 4, 5 y 6 son de capital nacional siendo las empresas 5 y 6 de menor capacidad
financiera de todas las anteriores.
Dado lo fragmentado del sector, éste se ha vuelto altamente competitivo y los precios
promedios que ofrecen los competidores son aproximadamente los siguientes:
EMPRESA PRECIO $/kg
Empresa 1 2.42
Empresa 2 2.35
Empresa 3 2.30
Empresa 4 2.30
Industrias Fortaleza SA 2.34
Empresa 5 2.25
Empresa 6 2.20
Solo las empresas 1, 2 y 3 tienen un portafolio de productos variados para ofrecer a sus
clientes, el resto básicamente manejan solo un producto: las bolsas de polietileno. Esto
limita la posibilidad de crecimiento de estas empresas que tienen que competir con un
solo producto.

3. MARKETING:
La empresa ha desarrollado una campaña que está dirigido a posicionar la marca como la
mejor empresa peruana en la fabricación de bolsas plásticas, ya que las tres primeras
empresas del mercado son transnacionales. Esta campaña se desarrolla a nivel nacional
con presencia en revistas especializadas, charlas técnicas de difusión de sus productos, y
publicidad radial en las más importantes ciudades del país.
La empresa además cuenta con material impreso técnico-comercial, usado por la fuerza
de ventas y distribuido a las principales empresas e instituciones que demandan el
producto.
Es el interés de la empresa vender la imagen de empresa peruana, buscando que un
sector de los clientes valoren su condición de empresa nacional. Esto es resaltado en todo
su material publicitario.
ABASTECIMIENTO, PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN:
Industrias Fortaleza SA, utiliza para la fabricación de sus productos Polietileno de Baja
densidad, materia prima de muy alta calidad que adquiere de una petroquímica de U.S.A.
Este producto dado a la actual demanda del Continente Asiático y de los constantes
problemas climatológicos de la zona sur-este de los Estados Unidos, lugar donde se
encuentra la petroquímica, se encuentra escaso y con tendencia al alza. A la fecha la
empresa no cuenta con más alternativas de compra de materia prima.
Los productos son despachados por la empresa a los locales de sus clientes cuando estos
se encuentran en la ciudad de Lima y en caso de provincias son entregados en los
almacenes de la agencia de transporte que el cliente elija. Esta es una medida común y
aceptada por los clientes del sector.
No existe mayor diferenciación en tecnología instalada entre las cinco primeras empresas
ya que las cinco han adquirido máquinas de última tecnología.
En los últimos meses se está evidenciando un incremento en las mermas por
almacenamiento de los productos terminados, debido a los problemas que se presentan
en los almacenes al haber llegado al uso de su máxima capacidad instalada. Esto deberá
ser anulado con la construcción de su nueva planta de fabricación en el terreno ya
adquirido por la empresa.

4. CERTIFICACIONES:
La empresa cuenta con la triple certificación internacional ISO 9001 a su Sistema de
Gestión de Calidad, ISO 14001 a su Sistema de Gestión Ambiental y OHSAS 18001 a su
Sistema de Seguridad y Salud Ocupacional.
Estas tres certificaciones internacionales refuerzan la imagen de calidad de sus productos
y la imagen institucional de respeto hacia el medio ambiente y preocupación por la salud
de sus trabajadores.
Esto también beneficia al área comercial directamente, ya que muchas licitaciones y
concursos públicos ofrecen puntuaciones adicionales en la calificación técnica de las
propuestas presentadas, a las empresas que cuenten con certificaciones internacionales.
Sólo la empresa 1 tiene también las tres certificaciones, las empresas 2 y 3 cuentan con las
certificaciones ISO 9001 e ISO 14001, la empresa 4 solo cuenta con la certificación ISO
9001, el resto de empresas no cuenta con certificaciones internacionales.
RECURSOS HUMANOS:
El personal trabajador de la empresa recibe constantemente capacitaciones, buscando
potenciar sus capacidades y habilidades. La mayor parte de las jefaturas y gerencias están
ocupadas por trabajadores que han hecho carrera dentro de la empresa, evidenciando la
preocupación de la alta dirección de dar oportunidades de desarrollo al personal.
A decir del Gerente General y accionista mayoritario de la empresa: “Nuestra empresa en
es grande, porque su gente es grande” con esto quiere demostrar su alta preocupación
por el desarrollo de todos los que laboran en la empresa.
Como cualquier empresa industrial manufacturera, la rotación del personal operativo
tiende a ser un problema frecuente, por lo que la Gerencia General tiene diseñado un
programa de mejoramientos de las condiciones y aumento de oportunidades para el
personal operativo.
RESULTADOS ECONÓMICOS:
Los resultados demuestran un crecimiento constante.
2008 2009 2010 2011 2012
Ventas (Miles de $) 9,259 11,666 15,750 16,537 22,821
Utilidad Bruta (Miles de $) 3,889 4,900 6,615 6,946 9,585
Utilidad Neta (Miles de $) 1,111 1,400 1,890 1,984 2,739
ROE (%) 34.1 36.2 38.2 31.5 39.1

5. ROA (%) 18.3 19.3 20.3 19.2 21.5
ROI (%) 27.3 31.5 36.4 29.2 37.2
SERVICIO AL CLIENTE:
Industrias Fortaleza se caracteriza por tener un sistema innovador de atención al cliente,
donde se prioriza sus requerimientos y necesidades aún a costa de los intereses de la
empresa. Se trata de mantener una constante satisfacción del cliente y esto se puede
evidenciar de las encuestas que se realizan entre los principales clientes semestralmente,
observándose porcentajes por encima del 95% de conformidad sobre la atención y el
producto recibido.
MEJORA CONTINUA:
Recientemente la empresa ha adquirido un terreno de 20,000 m2 en la zona industrial al
sur de la ciudad, esto le dará la posibilidad de continuar con su plan de expansión,
teniendo planeado la compra de nuevas líneas de producción que les permitirá
incrementar su capacidad productiva en forma significativa, motivo por el cual están
pensando en incursionar comercialmente en países vecinos buscando internacionalizar su
marca.
Esto implicará preparar toda una estrategia de crecimiento sostenido de la producción y la
venta, para lo cual la alta dirección se encuentra abocado a desarrollar las acciones
estratégicas que deberán realizar.
Los estudios financieros y de mercado se encuentran terminados y las conclusiones son
alentadoras para los intereses de Industrias Fortaleza.
Se espera que después de la inversión de aumento de capacidad de producción, la
empresa pase a ser la segunda más grande del mercado nacional y la de mayor
crecimiento del sector.
Caso preparado por el prof. MBA Jesús Salazar Nishi