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Netnografía


    Sofía Esqueda
    Profesora Agregada
  Centro de Mercadeo IESA
Web 1.0
La Web 1.0

   La gente desea
interactuar.
   Internet no es otro medio
de transmisión de
información.
   La conversación se fue a
otra parte
Las personas ahora pasan más
tiempo conectadas a la red y el mundo
se ha vuelto más interactivo.

  Las comunidades virtuales son grupos
con intereses comunes.

  Internet se ha transformado en una
fuente rica de información sobre
necesidades insatisfechas de los usuarios,
deseos no atendidos y opiniones en
general
Los investigadores de mercado tienen
nuevas oportunidades para estudiar
los gustos, deseos y otras necesidades
de los consumidores que interactúan
en la red.
¿Qué es la Web 2.0?
La Netnografía-  Sofía Esqueda
Los medios sociales ponen al
consumidor a controlar las
conversaciones.


  Cada consumidor es…
…un editor
Etnografía
Favorece el encuentro cercano de los consumidores con el
investigador, implica la participación de éste en la vida diaria de
las personas durante cierto tiempo. Implica la comprensión de
estilos de vida, valores, lenguaje, creencias y cotidianidad.
Qué hacer…
¿Qué es Netnografía?
La netnografía o etnografía en la red, es un método para
estudiar el comportamiento de las comunidades y las
relaciones que ocurren en Internet.
Se identifican foros electrónicos activos o con gran tráfico
de internautas, cuyos tópicos sean muy afines a los temas
que se desea estudiar.
El objetivo es descubrir y evocar valores y prácticas
culturales profundas de los individuos o grupos sociales
que habitan ese terreno
Es útil para tres tipos de objetivos:

  Estudiar ciberculturas y comunidades puras (ejemplo:
Second Life)
  Estudiar ciberculturas y comunidades virtuales derivadas
(por ejemplo, la comunidad Harley Davidson)
  Explorar diferentes temas relacionados con el
comportamiento del consumidor

                                           (Kozinets, 1998)
Una de las ventajas de las comunidades
formadas en medio electrónicos es su alto
grado de autosegmentación; las personas
se agrupan, ellas mismas, de acuerdo a su
estilo de vida (intereses opiniones, valores),
alguna orientación específica hacia el
mercado (grupos de usuarios de una
determinada             categoría)          o
comportamientos específicos (amantes de
los deportes extremos, por ejemplo)
Desarrollo de un estudio netnográfico

Identificación      de      foros
electrónicos    activos    cuyos
temas sean afines a los
objetivos de estudio y que
produzcan               intensas
interacciones y comentarios
sustanciales sobre el tema que
se desea investigar.
Cualquier sitio en internet donde haya actividad en
línea e interacción de usuarios se convierte en una
ventana pública que permitirá revelar los sistemas de
símbolos y procesos de decisión relevantes para ellas
Desarrollo de un estudio netnográfico
Por ejemplo, los blogs están sustituyendo el tradicional boca a
boca como medio de información y se han convertido en una
fuerza capaz de influir en las decisiones de compra de millones de
personas. Los consumidores relatan experiencias personales, dan y
obtienen recomendaciones y confían en este medio como un
mecanismo de expresión libre de las
Desarrollo de un estudio netnográfico


La información recolectada durante la netnografía consiste en notas
de campo, tomadas a partir de la experiencia y combinadas con
artefactos de la cultura o comunidad. Tendrá forma de textos
descargados directamente de las conversaciones o sesiones de los
grupos estudiados, imágenes fotográficas y videos
                                                  (Kozinets, 2002)
Desarrollo de un estudio netnográfico
El investigador puede interactuar o no con la comunidad
electrónica que está investigando. La mayoría adopta la
observación participante activa, se enrola en actividades
dentro de la comunidad electrónica.
Retos

Es necesario prevenir cualquier
daño y preservar la dignidad
de los participantes en la
investigación.
Es importante preservar el
código de ética aplicado a la
investigación de mercados en
general.
Caso:
Comunidad de
   Motoclistas
“Relaciones con el producto, significado y simbolismo
 de marcas establecidas: el caso de la comunidad de
                 motos deportivas”
         Reto Felix (2007), Universidad de Monterrey, México

  Investigación que durante once meses, agosto 2006 - julio
2007 realizó un estudio al foro de motociclistas “Yahama R1”
que cuenta con 72.721 miembros.
   Aunque el nombre del foro sugiere ciertas limitaciones, los
miembros de esta comunidad virtual son aquellos que poseen
o aspiran motos de marcas como Yamaha, Honda, Suzuki,
Kawasaki o Ducati.
“Relaciones con el producto, significado y simbolismo
 de marcas establecidas: el caso de la comunidad de
                   motos deportivas”
       Reto Felix, Universidad de Monterrey, México

  Durante el periodo de estudio hubo mas de 2.800.000
envíos (post) en aproximadamente 191.000 temas (threads).
También, los investigadores tuvieron contacto directo con los
dueños de motocicletas, revisaron páginas Web y artículos de
revistas. Para el estudio se descargaron 108 mensajes que
permitieron realizar las interpretaciones obtenidas.
Principales hallazgos
  Altos niveles de personificación. Las motocicletas son más que una máquina, se les asigna
cualidades y trato de seres vivos

     “…Mamá aún le desagrada, mi novia la odia, yo aún la amo …”
  Los motociclistas le dan personalidad a las motos, se refieren a las motos como “ellas” y no
como “esas”

    “…OK, mi esposa y yo nos separamos y una de las primeras cosas que hice fue
   estacionar a mi otra mujer dentro de la casa y me compré una mesa de pool!!!”
   La lealtad a la marca no es incondicional. La comunidad de motociclistas está abierta a
nuevas propuestas, dan recomendaciones de qué moto comprar y en la vía se saludan entre
usuarios de diferentes marcas.

 “Estoy muy agradecido con Yamaha, pero sentarse en la nueva R1 y luego en la GSX-R1000,
               una al lado de la otra, tengo que decir que prefiero la Suzuki”
Exploremos ahora
      Farmatodo
FARMATODO es la cadena pionera en la implantación y desarrollo del concepto de
farmacias autoservicio de Venezuela. Es una empresa 100% venezolana dedicada a la
comercialización directa de medicinas, artículos de cuidado personal, uso diario en el
hogar, belleza y comestibles.
En 2008, expande sus negocios en América Latina mediante una importante
inversión en Colombia para desarrollar el mercado de retail en el sector
farmacéutico, belleza, aseo personal, hogar y cuidado infantil.
Comunidades
   virtuales
La Netnografía-  Sofía Esqueda
Comunidad virtual representativa
Farmatodo tiene un “fan page” que posee 47.758 fans en Facebook
¿Qué dicen de Farmatodo?

“Soy fanática de farmatodo… todos los
días voy y compro aunque sea un
chocolate…!!jajaja…para no perder la
costumbre..!”


“para mi farmatodo es lo mejor aunque
a veces me molesta que de cuatro cajas
solo trabajan dos o una y siempre hay
bastante gente!!!...esa es la parte que
deberían mejorar”
¿Qué dicen de Farmatodo?


“En el de Las Mercedes (Caracas) es el
nuevo sitio “in” para ir de rumba jeje y
en Los Palos Grandes están haciendo
uno mejor, ni la Alcaldía de Chacao le
gana en obras a esta cadena. Me
encanta Farmatodo (perdón a
MacDonalds por el lema ejejej)”
¿Qué dicen de Farmatodo?
“Lo único que me gusta de Farmatodo es que
consigo muchas cosas a muy buen precio pero
odio comprar en la farmacia porque hay pocas
personas atendiendo, y la gente hace mercado
en la tienda y pide una aspirina en la farmacia
para no hacer la cola en las otras cajas. La caja
de la farmacia debería ser exclusivamente para
cancelar los medicamentos y no para cancelar
todas esa tonterías que si pan, que si refresco y
hasta la bisutería y el maquillaje... a mejorar
ese servicio!”
¿Qué dicen de Farmatodo?
Búsqueda de oportunidades…


 “Buen día equipo de Farmatodo, estoy
 interesado en pertenecer a su equipo de
 trabajo, vivo en Maracaibo - Estado
 Zulia. Ya envié mi Resumen Curricular a
 su dirección de correo ubicada en esta
 ciudad. Cuanto tiempo mas o menos
 tardaría una respuesta? Gracias”.
¿Qué dicen de Farmatodo?
Incluso buscan Orientación…
 “Un saludo     muy    especial   para   los   hermanos
 Venezolanos

 Soy de Colombia y estoy buscando un producto que se
 llama VITILVENZ tengo entendido que ustedes lo
 venden, tengo un hijo de 13 años con un 40% de vitíligo
 en su cuerpo y día a día le salen mas manchas espero
 de su colaboración. La verdad estoy muy angustiado
 con la actitud el niño pues se reprime mucho hasta el
 punto de no querer ir a estudiar por los apodos que le
 ponen”.
La netnografía abre una ventana para que los
investigadores de mercado se acerquen en
primera fila y en tiempo real, a las inquietudes,
opiniones y deseos de millones de personas.
Permitirá enriquecer el conocimiento acerca del
consumidor para, en definitiva, crear productos
y servicios que satisfagan sus anhelos y
necesidades.
Además de Facebook…
¿Qué dicen de Farmatodo?
Atención al cliente
“le dije:
- Disculpa, ¿ahora si hay azúcar?
A lo que la cajera me contestó:
- Si, por fin hay azúcar (con una gran sonrisa)...lo que no hay es
Café...
(Oigase el estruendo al caer mi cuerpo cuan largo es (que no es
mucho)
Yo le decía que si me estaba vacilando y la pobre solo se reía y
me decía que estaban arreglando las tuberías y por eso no había
café... ¿Ahhhhhhhhhhh?
Está demás decir que solté una carcajada irónica, conmigo se
rieron los que estaban en la cola y salí de allí”.
                                                   http://curioseandito.blogspot.com
¿ Dudas ?
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¿ Sugerencias?
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     Sofía Esqueda

sofia.esqueda@iesa.edu.ve
sofia.esqueda@gmail.com

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La Netnografía- Sofía Esqueda

  • 1. Netnografía Sofía Esqueda Profesora Agregada Centro de Mercadeo IESA
  • 3. La Web 1.0 La gente desea interactuar. Internet no es otro medio de transmisión de información. La conversación se fue a otra parte
  • 4. Las personas ahora pasan más tiempo conectadas a la red y el mundo se ha vuelto más interactivo. Las comunidades virtuales son grupos con intereses comunes. Internet se ha transformado en una fuente rica de información sobre necesidades insatisfechas de los usuarios, deseos no atendidos y opiniones en general
  • 5. Los investigadores de mercado tienen nuevas oportunidades para estudiar los gustos, deseos y otras necesidades de los consumidores que interactúan en la red.
  • 6. ¿Qué es la Web 2.0?
  • 8. Los medios sociales ponen al consumidor a controlar las conversaciones. Cada consumidor es…
  • 10. Etnografía Favorece el encuentro cercano de los consumidores con el investigador, implica la participación de éste en la vida diaria de las personas durante cierto tiempo. Implica la comprensión de estilos de vida, valores, lenguaje, creencias y cotidianidad.
  • 12. ¿Qué es Netnografía? La netnografía o etnografía en la red, es un método para estudiar el comportamiento de las comunidades y las relaciones que ocurren en Internet. Se identifican foros electrónicos activos o con gran tráfico de internautas, cuyos tópicos sean muy afines a los temas que se desea estudiar. El objetivo es descubrir y evocar valores y prácticas culturales profundas de los individuos o grupos sociales que habitan ese terreno
  • 13. Es útil para tres tipos de objetivos: Estudiar ciberculturas y comunidades puras (ejemplo: Second Life) Estudiar ciberculturas y comunidades virtuales derivadas (por ejemplo, la comunidad Harley Davidson) Explorar diferentes temas relacionados con el comportamiento del consumidor (Kozinets, 1998)
  • 14. Una de las ventajas de las comunidades formadas en medio electrónicos es su alto grado de autosegmentación; las personas se agrupan, ellas mismas, de acuerdo a su estilo de vida (intereses opiniones, valores), alguna orientación específica hacia el mercado (grupos de usuarios de una determinada categoría) o comportamientos específicos (amantes de los deportes extremos, por ejemplo)
  • 15. Desarrollo de un estudio netnográfico Identificación de foros electrónicos activos cuyos temas sean afines a los objetivos de estudio y que produzcan intensas interacciones y comentarios sustanciales sobre el tema que se desea investigar.
  • 16. Cualquier sitio en internet donde haya actividad en línea e interacción de usuarios se convierte en una ventana pública que permitirá revelar los sistemas de símbolos y procesos de decisión relevantes para ellas
  • 17. Desarrollo de un estudio netnográfico Por ejemplo, los blogs están sustituyendo el tradicional boca a boca como medio de información y se han convertido en una fuerza capaz de influir en las decisiones de compra de millones de personas. Los consumidores relatan experiencias personales, dan y obtienen recomendaciones y confían en este medio como un mecanismo de expresión libre de las
  • 18. Desarrollo de un estudio netnográfico La información recolectada durante la netnografía consiste en notas de campo, tomadas a partir de la experiencia y combinadas con artefactos de la cultura o comunidad. Tendrá forma de textos descargados directamente de las conversaciones o sesiones de los grupos estudiados, imágenes fotográficas y videos (Kozinets, 2002)
  • 19. Desarrollo de un estudio netnográfico El investigador puede interactuar o no con la comunidad electrónica que está investigando. La mayoría adopta la observación participante activa, se enrola en actividades dentro de la comunidad electrónica.
  • 20. Retos Es necesario prevenir cualquier daño y preservar la dignidad de los participantes en la investigación. Es importante preservar el código de ética aplicado a la investigación de mercados en general.
  • 21. Caso: Comunidad de Motoclistas
  • 22. “Relaciones con el producto, significado y simbolismo de marcas establecidas: el caso de la comunidad de motos deportivas” Reto Felix (2007), Universidad de Monterrey, México Investigación que durante once meses, agosto 2006 - julio 2007 realizó un estudio al foro de motociclistas “Yahama R1” que cuenta con 72.721 miembros. Aunque el nombre del foro sugiere ciertas limitaciones, los miembros de esta comunidad virtual son aquellos que poseen o aspiran motos de marcas como Yamaha, Honda, Suzuki, Kawasaki o Ducati.
  • 23. “Relaciones con el producto, significado y simbolismo de marcas establecidas: el caso de la comunidad de motos deportivas” Reto Felix, Universidad de Monterrey, México Durante el periodo de estudio hubo mas de 2.800.000 envíos (post) en aproximadamente 191.000 temas (threads). También, los investigadores tuvieron contacto directo con los dueños de motocicletas, revisaron páginas Web y artículos de revistas. Para el estudio se descargaron 108 mensajes que permitieron realizar las interpretaciones obtenidas.
  • 24. Principales hallazgos Altos niveles de personificación. Las motocicletas son más que una máquina, se les asigna cualidades y trato de seres vivos “…Mamá aún le desagrada, mi novia la odia, yo aún la amo …” Los motociclistas le dan personalidad a las motos, se refieren a las motos como “ellas” y no como “esas” “…OK, mi esposa y yo nos separamos y una de las primeras cosas que hice fue estacionar a mi otra mujer dentro de la casa y me compré una mesa de pool!!!” La lealtad a la marca no es incondicional. La comunidad de motociclistas está abierta a nuevas propuestas, dan recomendaciones de qué moto comprar y en la vía se saludan entre usuarios de diferentes marcas. “Estoy muy agradecido con Yamaha, pero sentarse en la nueva R1 y luego en la GSX-R1000, una al lado de la otra, tengo que decir que prefiero la Suzuki”
  • 25. Exploremos ahora Farmatodo
  • 26. FARMATODO es la cadena pionera en la implantación y desarrollo del concepto de farmacias autoservicio de Venezuela. Es una empresa 100% venezolana dedicada a la comercialización directa de medicinas, artículos de cuidado personal, uso diario en el hogar, belleza y comestibles.
  • 27. En 2008, expande sus negocios en América Latina mediante una importante inversión en Colombia para desarrollar el mercado de retail en el sector farmacéutico, belleza, aseo personal, hogar y cuidado infantil.
  • 28. Comunidades virtuales
  • 30. Comunidad virtual representativa Farmatodo tiene un “fan page” que posee 47.758 fans en Facebook
  • 31. ¿Qué dicen de Farmatodo? “Soy fanática de farmatodo… todos los días voy y compro aunque sea un chocolate…!!jajaja…para no perder la costumbre..!” “para mi farmatodo es lo mejor aunque a veces me molesta que de cuatro cajas solo trabajan dos o una y siempre hay bastante gente!!!...esa es la parte que deberían mejorar”
  • 32. ¿Qué dicen de Farmatodo? “En el de Las Mercedes (Caracas) es el nuevo sitio “in” para ir de rumba jeje y en Los Palos Grandes están haciendo uno mejor, ni la Alcaldía de Chacao le gana en obras a esta cadena. Me encanta Farmatodo (perdón a MacDonalds por el lema ejejej)”
  • 33. ¿Qué dicen de Farmatodo? “Lo único que me gusta de Farmatodo es que consigo muchas cosas a muy buen precio pero odio comprar en la farmacia porque hay pocas personas atendiendo, y la gente hace mercado en la tienda y pide una aspirina en la farmacia para no hacer la cola en las otras cajas. La caja de la farmacia debería ser exclusivamente para cancelar los medicamentos y no para cancelar todas esa tonterías que si pan, que si refresco y hasta la bisutería y el maquillaje... a mejorar ese servicio!”
  • 34. ¿Qué dicen de Farmatodo? Búsqueda de oportunidades… “Buen día equipo de Farmatodo, estoy interesado en pertenecer a su equipo de trabajo, vivo en Maracaibo - Estado Zulia. Ya envié mi Resumen Curricular a su dirección de correo ubicada en esta ciudad. Cuanto tiempo mas o menos tardaría una respuesta? Gracias”.
  • 35. ¿Qué dicen de Farmatodo? Incluso buscan Orientación… “Un saludo muy especial para los hermanos Venezolanos Soy de Colombia y estoy buscando un producto que se llama VITILVENZ tengo entendido que ustedes lo venden, tengo un hijo de 13 años con un 40% de vitíligo en su cuerpo y día a día le salen mas manchas espero de su colaboración. La verdad estoy muy angustiado con la actitud el niño pues se reprime mucho hasta el punto de no querer ir a estudiar por los apodos que le ponen”.
  • 36. La netnografía abre una ventana para que los investigadores de mercado se acerquen en primera fila y en tiempo real, a las inquietudes, opiniones y deseos de millones de personas. Permitirá enriquecer el conocimiento acerca del consumidor para, en definitiva, crear productos y servicios que satisfagan sus anhelos y necesidades.
  • 38. ¿Qué dicen de Farmatodo? Atención al cliente “le dije: - Disculpa, ¿ahora si hay azúcar? A lo que la cajera me contestó: - Si, por fin hay azúcar (con una gran sonrisa)...lo que no hay es Café... (Oigase el estruendo al caer mi cuerpo cuan largo es (que no es mucho) Yo le decía que si me estaba vacilando y la pobre solo se reía y me decía que estaban arreglando las tuberías y por eso no había café... ¿Ahhhhhhhhhhh? Está demás decir que solté una carcajada irónica, conmigo se rieron los que estaban en la cola y salí de allí”. http://curioseandito.blogspot.com
  • 39. ¿ Dudas ? ¿ Preguntas? ¿ Sugerencias? Por favor escríbanme Sofía Esqueda sofia.esqueda@iesa.edu.ve sofia.esqueda@gmail.com