Este documento resume la información clave sobre el mercado de cereales en Colombia. La categoría de cereales ha crecido a más del 14% en valor pero se ha estancado en los últimos años con tasas de crecimiento del 11%. Los segmentos de adultos y niños son los que más han crecido. El documento también presenta ideas para el lanzamiento de un nuevo cereal llamado Quick Flakes, incluyendo el posicionamiento de la marca como un cereal saludable y listo para consumir en cualquier momento.

1. TRABAJO GERENCIA DE PRODUCTO
Presentado por:
Carolina Osorio
Juliana Rueda
Reinaldo Hernández
Héctor Peña

2. CATEGORIA CEREALES
Mercado Valor $224.952 millones
Mercado Volumen 13.372 Toneladas
Se mantiene el crecimiento de la categoría por encima de los
productos de consumo masivo, sin embargo en el último año
esta tendencia se frena a ritmos del 14% en valor y 11% en
volumen, se mantienen estables las ventas.
Cereales Listos Var % Precio 3.4

3. FABRICANTES
• KELLOGS
• NESTLE
• MARCAS PROPIAS SUPERMERCADOS
• OTROS FABRICANTES

4. MARCAS LIDERES

5. MARCAS LIDERES

6. OTRAS MARCAS
Quaker
Nacional de Chocolates
Cereal Ohs Honey Graham
Granola Sport con Pasas
Granola Sport con Manzana
Cereal Oat Squares Cinnamon
Granola Sport con Almendras
Cereal Oat Squares
Cereal Oat Bran
Otros Importados
Alfonso Rivas y Cia.
Marcas Propias de
Supermercados
Éxito
Carrefour
Cafam
Carulla
Olimpica

7. MARCAS
Presentación paquete

8. CANALES
UAM a JJ07 - ESTRUCTURA VENTAS EN
VALOR
100
15 16
Total
90
26
34
cadenas
80 12
70 27 Tradicional
62% 60
13
12 26%
35
50
30
40 25 35
30
20 38
32 29
10 22
0
Categoría Kellogg's Nestle OM OF
Hipermercados Otras cadenas
Independientes Tradicionales

9. SEGMENTOS
Familia
Saludables
Adultos
Niños
Granolas

10. PARTICIPACION SEGMENTOS
„ Cereales Listos (3.4% Var Precio Total Col): El segmento de
cereales para adultos fue el de mayor crecimiento en
volumen y valor de la categoría. Los productos de los
principales fabricantes, como Fitness y Müsli, tienen los
mayores precios promedio ponderados. Además, el
segmento de granola en bolsa, con los menores precios
promedio de la categoría, también presentó tasas de
crecimiento en volumen positivas.
IMPORTANCIA DE LOS SEGMENTOS TOTAL COLOMBIA EN EL ULTIMO AÑO
PART. VAR VOLUMEN VAR VALORES
NIÑOS 58% 8,30% 13%
ADULTOS 21% 11% 15%
GRANOLAS 8% 10% 13%
FAMILIA 5% 0,30% 6,50%
OM OF 5% 44% 46%
MARCAS PROPIAS 3% 19% 22%

11. MARCAS POR SEGMENTO
 Para el segmento de Niños el producto que lidera es
Choco Krispis 37,4%, seguido de Zucaritas de
Kellogg’s, 33,4%.
 Para el segmento de Adultos el producto que lidera
es Corn Flakes de Kellogg’s 20.1%, seguido por Müsli
de kellogg’s 17,7%.
 Para el segmento de Familia, el producto que lidera
es La Lechera Flakes de Nestlé 51%, seguido por Gold
8%

12. PAQUETICOS
La tendencia constante de crecimiento de
Paqueticos permite que llegue ya al 40% de los
hogares el producto, pasando de comprar en
promedio 13 paqueticos al año a comprar alrededor
de 26 en un hogar promedio

13. HABITOS, USOS Y ACTITUDES
„ El consumidor tiene alta fidelidad a las marcas preferidas
„ Promedio de compra de la categoría una vez al mes.
„ Los consumidores son niños entre 5 - 12 años y adultos 18 - 38 años,
„ Las personas de la tendencia nutrición buscan un estilo de vida en su régimen alimenticio.
„ La decisión de compra de la categoría en el segmento de adultos lo hace el mismo, en el familiar lo hacen
los padres y en el infantil lo hacen los niños.
„ El promedio de marcas en los hogares es de 1.6.
„ Los consumidores son de niveles socio económicos alto ( 20% vol) - medio alta( 32% vol) - media( 28%) -
baja (20%).
„ El consumo percapita en Colombia esta en 250 grs.
(Fuente Feedback & asociados)

14. MOMENTOS DE COMPRA

15. NUEVO PRODUCTO

16. LAS NECESIDADES DEL MERCADO
Un cereal que:
 Sea fácil de consumir
 Que se pueda comer a cualquier hora
del día
 Con un rico sabor
 Saludable
 Alimento que no necesite refrigeración
(fácil de cargar y de almacenar)
 Falta de tiempo

17. El Concepto
1. Alimento basado en 3. Lugares de Venta
hojuelas de maíz crocante • Supermercados 74%
con adición de: • Tiendas 5%
• Dispensadores 53%
• Endulzante Natural 31% • Autoservicios 45%
• Trozos de Frutas
Deshidratadas 25% 4. Producto Integrado 97,4%
• Leche en Polvo y Modo de Uso
80%
• 0% Colesterol
63%
• Leche de diferentes
características (Deslactosada,
baja en grasa, entera etc)
2%

18. PRESENTACION PERSONAL DUO PACK
Pasos preparación
Paso Paso 3
Paso 1 2
Paso 4

19. PRUEBA DE PRODUCTO
1. Se realizo una prueba de producto a 40 Personas
- Al 100% le gusto el sabor del producto
- El 86% manifestó que lo compraría
Hallazgos
-En el producto debe tener marcada la cantidad de agua
que se debe agregar porque puede dañarse el sabor del
producto si se le agrega mucha agua.
-Es necesario mostrar en las etiquetas cada una de las
propiedades y características del producto para que llame
la atención, especialmente la leche instantanea

20. EL PRODUCTO

21. ESTRATEGIA DE LA
MARCA
Ventaja Competitiva
„ Ser los pioneros en la creación de un cereal no solo para el
desayuno sino para cualquier momento del día.
„ Empaque práctico personal en el que podrá preparar el producto,
agregando la porción de agua recomendada para que revolviendo
la leche instantánea con el cereal quede listo para consumir.
„ La calidad de los componentes y en la mezcla de atributos que
hacen de este cereal un delicioso y atractivo alimento.
„ Adicionalmente el vencimiento del producto tiene más de 5 meses
para su deterioro, uno de sus posibles sustitutos el Bonyurt
(compuesto de 150 gr de yogurt y 20 gr de Cereal) tiene 1 mes de
vencimiento

22. ESTRATEGIA DE LA
MARCA
 La marca Quick Flakes , busca satisfacer la necesidad
de alimentarse nutritivamente de una manera
rápida y económica.
 Se pretende alcanzar el nicho de mercado de
“adultos con agitado ritmo de vida”
 Se brindara una opción de alimento nutritivo , de
excelente sabor , que se puede consumir en
cualquier lugar y no necesita refrigeración.

23. ESTRATEGIA DE LA
MARCA
Consumidor Objetivo
 Estilo de Vida: Nuestro producto se encuentra enfocado a
aquellas personas que tienen un agitado ritmo de vida y no
tienen mucho tiempo para alimentarse bien, Quick Flakes es
la mejor alternativa saludable, rápida, y deliciosa para
cualquier momento del día.
 Edad: Estas personas se encuentran entre los 18 a 45 años
 Género: Hombres y Mujeres

24. Posicionamiento
“Quick Flakes”
“nunca fue tan fácil ser saludable”
“El cereal listo para ti en cualquier momento”
Se busca posicionar a Quick Flakes, como un cereal saludable listo para
consumir en cualquier momento del día, con un sabor muy agradable y
con todos los componentes necesarios para suplir la necesidad
energética durante el día.
Se pretende relacionar el producto con el ritmo de vida del consumidor, un
consumidor activo , dinámico que quiere sacar el mejor provecho a su
tiempo

25. LOGO QUICK FLAKES

26. EMPAQUE QUICK FLAKES
„ Empaque Individual de plástico, estará
disponible en los supermercados, en los
dispensadores y en los autoservicios.

27. PROMOCIÓN
Consumidor final:
Para el lanzamiento los consumidores finales serán motivados por
medio de un destapa y gana, existirán tapas premiadas que el
consumidor podrá redimir en el punto de venta por un producto
adicional. Esto con el objetivo de motivar el consumo y habituar al
cliente a consumir el producto, esta estrategia se realizara durante
los primeros dos meses de lanzamiento y se evaluara si puede ser
ampliada o retomada posteriormente. Después de 6 meses de
lanzamiento se establecerá la promoción de pague uno lleve dos
durante 2 semanas en los principales supermercados y
autoservicios.
Canales de Distribución:
A los Supermercados y autoservicios se les ofrecerá durante el
primer mes de lanzamiento, la promoción de un sixpack gratis x
cada 15 comprados. En los dispensadores se tendrá una promoción
de precio por el lanzamiento del producto durante los dos primeros
meses.

28. PROMOCION
Incentivos para ventas:
La fuerza de ventas contara con premios especiales en bonos para
electrodomésticos por el cumplimiento de cuota por encima del
102% y el incremento en ventas mensual superior al 20% durante
los primeros 6 meses de lanzamiento.
Grupos de Influencia:
Para incentivar a las empresas en la entrada de los dispensadores
se ofrecerá la posibilidad de realizar un desayuno Quick Flakes en
donde se regalara al 100% de sus empleados una muestra del
producto.

29. PUBLICIDAD QUICK FLAKES
Emisoras
El objetivo es pautar en emisoras que tengan una audiencia
catalogada como ejecutiva entre 20 y 45 años y con un alto rating,
como la W y Caracol, cuya audiencia es del 60% y 40% en las
horas en las que este nicho suele escuchar noticias.
Frecuencia: Seis primeros meses, en la mañana 3 repeticiones de 8
a 11 am, y en la noche 3 repeticiones 6 a 9 pm.
Cuña Radial
“Quick Flakes”
“nunca fue tan fácil ser saludable”
“El cereal listo para ti en cualquier momento”

30. PUBLICIDAD QUICK FLAKES
Jingle 20”
JINGLE DE LANZAMIENTO
NOMBRE: “QUICK FLAKES”
Llega el viernes
no puedo dormir
En la oficina me espera
Tremendo “QUICK FLAKES”
Me siento en la mesa
Pido y rasco mi cabeza
Solo agrego agua
Y ya puedo comer
“QUICK FLAKES” de mañana
En la tarde o en la noche
Con tanta vitamina
Mi reloj ya no camina

31. PUBLICIDAD QUICK FLAKES
Volantes
Se pretende repartir volantes en las oficinas, restaurantes,
gimnasios, universidades, que transmitan la información de las
propiedades de nuestro nuevo cereal “Quick Flakes
Afiches
Realizar afiches que estarán ubicados en los autoservicios, y en
algunos paraderos de buses.

33. DISTRIBUCIÓN

34. COMPETIDORES
Volumen de Mercado Paqueticos segmento adultos
Toneladas
2005 2005 2006 2006 2007
$ % $ % $
Volumen de Mercado adultos 1805 100% 2229 100% 2541
Penetración 10% 10% 20% 20% 40%
SEGMENTO ADULTOS
Kelloggs 1805 100% 2229 100% 2289
Nestle - - - - 252
Variación vs A.A. 29% 23% 14%
-No estaba en el mercado
Valor del Mercado Paqueticos segmento adultos
Millones
2005 2005 2006 2006 2007
$ % $ % $
Valor de Mercado Adultos 35163 100% 43412 100% 49489
Penetración 10% 10% 20% 20% 40%
SEGMENTO ADULTOS
Kelloggs 31682 90% 39114 90% 44046
Nestle - - - - 4998
Variación vs A.A. 32% 23% 14%
-No estaba en el mercado

35. COMPETIDORES
Volumen de Mercado Bonyurt
Toneladas
2005 2005 2006 2006 2007
$ % $ % $
Volumen de Mercado 3856 100% 4701 100% 5150
Penetración 10% 10% 20% 20% 40%
Variación vs A.A. 17% 22% 10%
Valor del Mercado Bonyurt
Millones
2005 2005 2006 2006 2007
$ % $ % $
Valor de Mercado Bonyurt 31387 100% 38760 100% 43261
Penetración
Variación vs A.A. 18% 23% 12%

36. INVERSION PUBLICITARIA
2005 2005 2006 2006 2007 2007
$ % $ % $ %
Total Mercado 19,762,976 100% 21,464,026 100% 29,899,719 100%
Kelloggs 9,557,463 48% 10,545,771 49% 14,607,114 49%
Nestle 9,100,211 46% 9,585,000 45% 13,185,539 44%
Alpina 1,105,302 6% 1,333,255 6% 2,107,066 7.0%

37. OBJETIVOS
El objetivo de ventas del primer año son $4.461.621.498 millones de pesos y
2.203.010 unidades
En el primer año la compañía espera alcanzar un 4.4% de participación en
valor del total mercado (paqueticos y bonyurt), y un 1.73 % en participación
en volumen(TON) y se estima alcanzar una rentabilidad del 44 % sobre el
costo de venta y la rentabilidad total del proyecto se estima en 8.64 %
TOTAL MERCADO 2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 2010
$ % $ % $ % $ % $ % $ %
Valor del mercado 66550 100 82172 100 92750 100 96460 100 101283 100 107360 100
Volumen del 8902,4
mercado 5661 100 6930 100 7691 100 7998,64 100 8398,6 100 9 100
Valor mercado
Quick flakes 0 0 4461 4,404 5061 4,71
Volumen mercado
Quick flakes TON 0 0 143 1,703 150 1,68

38. MERCADO REAL DE QUICK FLAKES
• SEGMENTO AL QUE IRA DIRIGIDO
• PORCENTAJES DE INTENSION DE COMPRA
• VOLUMENES SEMANALES DE CONSUMO
• TOTALES ANUALES
• VALOR ARROJADO POR EL SEGMENTO

39. COSTO DEL PRODUCTO
item valor cantidad unidad
cereal $ 7.450,00 1000 gramos
$ 7,45 1 gramo
cantidad cereal $ 298,00 40 gramos
empaque $ 300,00 1 unidad
leche $ 260.000,00 25000 gramos
$ 10,40 1 gramo
cantidad leche $ 208,00 20 gramos
fruta deshidratada $ 187,25 5 gramos
total $ 993,25 993,25

40. PROYECCION DE VENTAS
• CUAL ES LA ESTRATEGIA
• CUANTO MERCADO CUBRIREMOS
• PRECIO DE VENTA PROMEDIO PONDERADO
• INGRESOS TOTALES MERCADO OBJETIVO
• MARGEN DEL PRODUCTO

41. CUBRIMIENTO
VENTAS 5,0% Precio Venta Cantidad año c. final
Unidad de Negocios 1
tiendas de cadena 20% 1.838 287.349 30%
dispensadores directos 60% 2.298 1.724.095 60%
autoservicios 20% 1.967 191.566 20%
TOTAL 100% 2.140 2.203.010

42. CUBRIMIENTO
VENTAS 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Unidad de Negocios 1
tiendas de cadena 242.128.518 484.257.037 549.411.620 576.882.201 611.495.133 654.299.792
dispensadores directos 1.815.963.888 3.631.927.775 4.120.587.149 4.326.616.506 4.586.213.497 4.907.248.441
autoservicios 172.718.343 345.436.686 391.913.622 411.509.303 436.199.861 466.733.852
TOTAL 2.230.810.749 4.461.621.498 5.061.912.391 5.315.008.010 5.633.908.491 6.028.282.085
Crecimiento 100% 13% 5% 6% 7%

43. CAPITAL REQUERIDO
• CUANTO CAPITAL SE REQUIERE
• VALORES APORTADOS POR LOS SOCIOS
• VALOR DE CREDITO Y AMORTIZACION
• INVERSION ADICIONAL

44. BALANCE GENERAL CONSOLIDADO
ACTIVOS INICIAL ANO 1 ANO 2 ANO 3 ANO 4 ANO 5
CORRIENTE
Disponible 225.506.490 451.012.980 511.694.726 537.279.463 569.516.230 609.382.367
Deudores 0 0 0 0 0 0
Inventario 0 0 0 0 0
Diferidos
TOTAL CORRIENTE 225.506.490 451.012.980 511.694.726 537.279.463 569.516.230 609.382.367
NO CORRIENTE
Propiedades, equipos netas 0 -75.168.830 -150.337.660 -150.337.660 249.662.340 489.662.340
Deudores
Diferidos
TOTAL NO CORRIENTE 0 -75.168.830 -150.337.660 -150.337.660 249.662.340 489.662.340
TOTAL ACTIVO 225.506.490 375.844.150 361.357.066 386.941.803 819.178.570 1.099.044.707
PASIVO Y PATRIMONIO
PASIVO
CORRIENTE
Obligaciones financieras
Impuestos, gravámenes y tasas
Dividendos por pagar
Proveedores 0 175.000.000 201.250.000 231.437.500 312.440.625 421.794.844
Cuentas por pagar 30.000.000 34.500.000 39.675.000 45.626.250 61.595.438 83.153.841
TOTAL CORRIENTE 30.000.000 209.500.000 240.925.000 277.063.750 374.036.063 504.948.684
NO CORRIENTE
Obligaciones financieras 140.000.000 140.000.000 123.536.456 102.656.701 76.176.123 42.592.348
TOTAL NO CORRIENTE 140.000.000 140.000.000 123.536.456 102.656.701 76.176.123 42.592.348
TOTAL DEL PASIVO 170.000.000 349.500.000 364.461.456 379.720.451 450.212.186 547.541.032
PATRIMONIO
Capital social 55.506.490 55.506.490 55.506.490 55.506.490 55.506.490 55.506.490
Prima
Superávit Capital
Reservas
Revalorización del patrimonio
Utilidad del Ejercicio Acumulada 375.239.887 517.831.090 557.602.444 782.105.887 849.691.899
Exceso de Caja 0 0 0 0 0

45. INVERSIONES
Inversiones 5,0% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 TOTAL
ACTIVOS INICIALES 15% 225.506.490 - - - - - 225.506.490
Inversión 1 0% - - - - - -
Inversión 2 85% - - - 600.000.000 660.000.000 1.260.000.000
Inversión 3 0% - - - - - -
Inversión 4 0% - - - - - -
Inversión 5 0% - - - - - -
TOTAL 100% 225.506.490 - - - 600.000.000 660.000.000 1.485.506.490

46. CREDITO
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 total
Credito 140.000.000 140.000.000
Capital 16.463.544 20.879.755 26.480.578 33.583.775 42.592.348 140.000.000
Intereses 31.866.638 27.450.428 21.849.605 14.746.407 5.737.835 101.650.913
Saldo Crédito 140.000.000 123.536.456 102.656.701 76.176.123 42.592.348 (0)

47. GANANCIAS Y PERDIDAS PROYECTADO
PY G GENERAL CONSOLIDADO
Año 2009 2010 2011 2012 2013
Ventas 4.461.621.498 5.061.912.391 5.315.008.010 5.633.908.491 6.028.282.085
Variación 13% 5% 6% 7%
Coste de Ventas 2.320.043.179 2.632.194.443 2.763.804.165 2.929.632.415 3.134.706.684
Margen Bruto 2.141.578.319 2.429.717.948 2.551.203.845 2.704.276.076 2.893.575.401
Gastos Operacionales 1.573.033.036 1.645.125.388 1.706.351.657 1.519.267.156 1.606.163.433
Variación 4,6% 3,7% -11,0% 5,7%
EBITDA 568.545.283 784.592.560 844.852.188 1.185.008.919 1.287.411.968
Variación 38% 8% 40% 9%
Depreciaciones - - - - -
UOAI 568.545.283 784.592.560 844.852.188 1.185.008.919 1.287.411.968
Impuestos 193.305.396 266.761.470 287.249.744 402.903.033 437.720.069
UODI 375.239.887 517.831.090 557.602.444 782.105.887 849.691.899
Beneficio Neto 375.239.887 517.831.090 557.602.444 782.105.887 849.691.899
Margen Neto 8,41% 10,23% 10,49% 13,88% 14,10%
Activo Circulante 451.012.980 511.694.726 537.279.463 569.516.230 609.382.367
Activo No circulante - 75.168.830 - 150.337.660 - 150.337.660 249.662.340 489.662.340
Total Activo 375.844.150 361.357.066 386.941.803 819.178.570 1.099.044.707
Rotación de Activo 11,87 14,01 13,74 6,88 5,49
ROA 99,84% 143,30% 144,10% 95,47% 77,31%
Total Pasivo 349.500.000,00 364.461.455,79 379.720.450,93 450.212.185,65 547.541.032,05
Total Patrimonio 430.746.377,02 573.337.579,58 613.108.934,06 837.612.376,63 905.198.388,69
Pasivos + Patrimonio 780.246.377,02 937.799.035,37 992.829.384,99 1.287.824.562,28 1.452.739.420,74
Comprobacion - 404.402.227 - 576.441.969 - 605.887.582 - 468.645.992 - 353.694.714
Apalancamiento 0,87 0,63 0,63 0,98 1,21
Pasivo 45% 39% 38% 35% 38%
Capital 55% 61% 62% 65% 62%
ROE 87,11% 90,32% 90,95% 93,37% 93,87%
ROA = (Margen Neto * Vel.) 99,84% 143,30% 144,10% 95,47% 77,31%
Wacc 28,4% 28,4% 28,4% 28,4% 28,4%
Wacc Promedio 28,4%

48. FLUJO DE CAJA Y VALOR DE CONTINUIDAD
FLUJO DE CAJA
CONCEPTO ACTIVOS INICIALES 2009 2010 2011 2012 2013
2008
Ventas 4.461.621.498 5.061.912.391 5.315.008.010 5.633.908.491 6.028.282.085
Costo de Ventas 2.320.043.179 2.632.194.443 2.763.804.165 2.929.632.415 3.134.706.684
MARGEN DE CONTRIBUCION 2.141.578.319 2.429.717.948 2.551.203.845 2.704.276.076 2.893.575.401
GASTOS FIJOS 1.573.033.036 1.645.125.388 1.706.351.657 1.519.267.156 1.606.163.433
EBITDA 568.545.283 784.592.560 844.852.188 1.185.008.919 1.287.411.968
DEPRECIACION
U.O.A.I. 568.545.283 784.592.560 844.852.188 1.185.008.919 1.287.411.968
IMPUESTOS 193.305.396 266.761.470 287.249.744 402.903.033 437.720.069
U.O.D.I. 375.239.887 517.831.090 557.602.444 782.105.887 849.691.899
DEPRECIACION - - - - -
INVERSION ADICIONAL K DE W (225.506.490) (60.681.746) (25.584.736) (32.236.768) (39.866.136)
INVERSION ADICIONAL ACTIVOS - - - (600.000.000) (660.000.000)
FLUJO DE CAJA PROYECTO (225.506.490) 149.733.397 457.149.343 532.017.708 149.869.119 149.825.763
ACUMULADO (225.506.490) (75.773.093) 381.376.250 913.393.958 1.063.263.077 1.213.088.839
VC (Valor de continuidad) 3.605.878.961
F.C. MONETARIO (225.506.490) 149.733.397 457.149.343 532.017.708 149.869.119 3.755.704.724
TIR 142,7%
VPN 1.551.408.452