Módulo formativo mf 2105 Organización y animacion pequeño comercio

ORGANIZACIÓN Y
ANIMACIÓN DEL
PEQUEÑO COMERCIO
MF2105_2
Fernando Fernández Urrizola

Fernando Fernández Urrizola Página 2
1.

MÓDULO FORMATIVO 2
Denominación: ORGANIZACIÓN Y ANIMACIÓN DEL PEQUEÑO COMERCIO
Código: MF2105_2
Asociado a la Unidad de Competencia:
UC2105_2: Organización y animación del pequeño comercio.
Duración: 100 horas
UNIDAD FORMATIVA 1
Denominación: DINAMIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA DEL PEQUEÑO COMERCIO
Código: UF2383
Duración: 40 horas
Referente de la competencia: Esta unidad formativa se corresponde con la RP1,
RP2, RP3 en cuanto a los elementos internos de la tienda, RP4 y RP5.
Contenidos
1. Psicología de la venta en el pequeño comercio:
Comportamiento del cliente en el punto de venta
Circulación interna del cliente
Zonas frías y calientes
2. Organización interior del punto de venta de pequeños comercios:
Distribución funcional del punto de venta
Elementos de merchandising
Diseño de interiores básico
Normativa de seguridad e higiene en el punto de venta.
3. Distribución de productos en el pequeño comercio:
El surtido:
Clasificación de los productos
Características de los productos
Identificación de los productos
Implantación en el lineal y exposición de los productos
4. Acciones promocionales en el punto de venta:
Normativa comercial promocional
Técnicas de promoción para incentivar y fidelizar clientes
Elementos y soportes promocionales
Presupuestos y medios disponibles
5. Señalética y cartelística comercial:
Identidad: logotipo y marca
Publicidad comercial
Rótulos y letreros
Aplicaciones para la autoedición de folletos y carteles
Aplicación informáticas graficas y de gestión

UNIDAD FORMATIVA 2
Denominación: ESCAPARATISMO EN EL PEQUEÑO COMERCIO
Código: UF2384
Duración: 30 horas
Referente de la competencia: Esta unidad formativa se corresponde con la RP3, en
cuanto al escaparate de la tienda
Contenidos
1.-Escaparatismo en el pequeño comercio:
Objetivos del escaparate.
Normativa y trámites administrativos específicos
Tipos de escaparate
Elementos del escaparate
Diseño de escaparates.
2. Organización del montaje de un escaparate.
Estructura del escaparate.
Elementos de fijación
Elementos de alumbrado.
Prevención de riesgos laborales en el montaje de escaparates
UNIDAD FORMATIVA 3
Denominación: VENTA «ON LINE»
Código: UF0032
Duración: 30 horas
Referente de la competencia: Esta unidad formativa se corresponde con la RP6
Contenidos
1. Internet como canal de venta
– Las relaciones comerciales a través de Internet:
– Utilidades de los sistemas «on line»:
– Modelos de comercio a través de Internet.
– Servidores «on line»:
2. Diseño comercial de páginas web
– El internauta como cliente potencial y real.
– Criterios comerciales en el diseño comercial de páginas web.
– Tiendas virtuales:
– Medios de pago en Internet:
– Aplicaciones a nivel usuario para el diseño de páginas web comerciales: gestión de
contenidos.

MÓDULO FORMATIVO 3
Denominación: GESTIÓN DE COMPRAS EN EL PEQUEÑO COMERCIO
Código: MF2106_2
Asociado a la Unidad de Competencia:
UC2106_2: Garantizar la capacidad de respuesta y abastecimiento del pequeño
comercio
Duración: 60 horas
Contenidos
1.-Planificacion de compras en el pequeño comercio
Objetivos de la planificación
Fases del ciclo de compras.
Criterios de aprovisionamiento en el pequeño comercio.
Previsión de compras y ventas
Ratios de gestión de pedidos y control de stocks:
2. Técnicas de negociación con proveedores:
Acuerdos con proveedores: el contrato de suministro
Técnicas de comunicación y negociación con proveedores
Instrumentos de negociación con proveedores
Centrales de compra.
Internet como herramienta de búsqueda de proveedores y canal de
compra
3. Gestión administrativa de pedidos:
Realización de pedidos a través de medios presenciales y telemáticos
Especificaciones de producto
Ofertas
Detección de errores en el proceso de compra y realización de ajustes
Organización material y administrativa de la documentación
4. Almacenaje y gestión del aprovisionamiento del pequeño comercio:
Organización del almacenaje en pequeños comercios.
Recepción de mercancías y productos
Sistemas de codificación de productos
Gestión de Stock
Recuento e inventario de productos
Aplicaciones ofimáticas de aprovisionamiento y almacén para pequeños
comercios
5. Análisis y gestión del surtido de productos en el pequeño comercio:
Seguimiento y gestión de ventas
Ratios para la gestión de productos
Detección de productos obsoletos y poco rentables
Incorporación de innovaciones y novedades a la gama de productos

DINAMIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA DEL PEQUEÑO
COMERCIO
Psicología de la venta en el pequeño comercio:
INTRODUCCIÓN
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por
la Economía, la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y
cómo se compra.
La comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea
esencial para las empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las
empresas informáticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores
personales consideran que su diseño y estética rompe la armonía y decoración del
lugar dónde se coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un freno en muchas
compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el
comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al
que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca,
..., pero, además, al cliente también le importa que el diseño del ordenador sea acorde
con la decoración del lugar donde pretende colocarlo.
Pero conocer a los consumidores no es tarea fácil ya que, con frecuencia, los clientes
formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A pesar de esto, el
especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones,
preferencias y comportamiento de compra de su público objetivo. Esto le permitirá
obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas características en los ya
existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución, ... Es decir, la
empresa que comprenda cómo responden los consumidores a las diferentes
características del producto, a los precios, a los anuncios publicitarios, ..., tendrá una
gran ventaja sobre sus competidores.
Los estímulos externos son de dos tipos:
i) estímulos de marketing - que se conocen como las cuatro P: producto,
precio, plaza y promoción -, y,
ii) estímulos de entorno, formados por las principales fuerzas y
acontecimientos del macro ambiente del comprador. Todos estos
estímulos pasan por la “caja negra” del consumidor e influyen en su
comportamiento de compra: elección del producto, de la marca, del
establecimiento, ...
Los especialistas de marketing deben comprender qué es lo que ocurre en esta
“caja negra” entre los estímulos externos y el comportamiento final de compra,
respondiendo principalmente a dos preguntas: ¿cómo influyen las características
del consumidor en su comportamiento de compra? y ¿cómo se desarrolla el
proceso de decisión hasta la elección de compra final?

El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo
de estímulo-respuesta mostrado en la siguiente figura .
ESTÍMULOS EXTERNOS
MARKETING ENTORNO
Producto Económico
Precio Tecnológico
Lugar Político
Comunicación Cultural
CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS PROCESO DE
DEL COMPRADOR DECISIÓN
Culturales Reconocimiento del problema
Sociales Búsqueda de Información
Personales Evaluación
Psicológicos Decisión
Comportamiento post-compra
DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra

FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor
son los reflejados en el cuadro 1:
Cuadro 1. Factores Determinantes del Comportamiento
FACTORES SUBFACTORES
Cultura
CULTURALES Subcultura
Clase Social
Grupos de Referencia
SOCIALES Familia
Roles y Estatus
Edad y Fase del Ciclo de Vida
Ocupación
PERSONALES Circunstancias Económicas
Estilo de Vida
Personalidad y Autoconcepto
Motivación
PSICOLÓGICOS Percepción
Aprendizaje
Creencias y Actitudes
Como vemos, la mayoría de estos factores son “incontrolables” por el especialista
de marketing, pero éste debe tenerlos en cuenta.
FACTORES CULTURALES
Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento
del consumidor.
• Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento
de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y
símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e
interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los
valores básicos que influyen en el comportamiento del consumidor.

• Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura - la nacionalidad,
los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas -, que reflejan
distintas referencias culturales específicas, actitudes y estilos distintos, ...
• Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social. Las
clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y
permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares. La principal división de las
clases sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja. Hoy en día, la clase
social media está creciendo en tamaño: las condiciones económicas han
limitado el crecimiento de las clases superiores y gran parte de la sociedad
accede a niveles de educación superiores
FACTORES SOCIALES
• Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos
que tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que
pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, ..) y
Secundarios (religiosos). También existen los Grupos de Aspiración, a los
cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer y los Grupos
Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona).
• La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del
consumidor. La Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada
uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía, .., y la
Familia de Procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de
familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra
sociedad. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en
función de las distintas categorías de producto.
• Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos
dónde su posición personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el
conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en
relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la
consideración que la sociedad le concede.
FACTORES PERSONALES
• Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a
lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir,
mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo también está
influido por la fase del ciclo de vida familiar.
• Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están
influidos por su ocupación. Los especialistas en marketing tratan de identificar
a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en
sus productos y servicios.
• Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada
por las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas

por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y
recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.
• Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y
profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo
de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una
persona en el mundo.
• Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las
características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a
su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele
describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad, ... En
marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el auto
concepto. Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos. Los
especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen
con las autoimágenes de sus mercados objetivos.
FACTORES PSICOLÓGICOS
• Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la
motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de
Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el
comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría
de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas
están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos
urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender
cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas
de los consumidores potenciales.
• Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del
mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos,
Necesidades Fisiológicas
(hambre, sed, ..)
Necesidades de
Autorrealizació
nNecesidades de Estima
(autoestima, estatus,
reconocimiento)
Necesidades Sociales
(sentimientos de pertenencia, amor, ...)Necesidades de Seguridad y Protección

de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del
individuo.
• Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder
favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo
fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se
fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son
esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.
EL CONSUMIDOR FRENTE A LAS INNOVACIONES
El proceso de adopción y difusión de las innovaciones.
El proceso de difusión, por el que el consumo o la utilización de un producto se
extiende en el mercado y la forma en como se produce ya fue planteado en el
tema 6, por lo que aquí nos centraremos en el proceso de adopción (y, aunque
esta separación no resulta excesivamente ortodoxa, es útil a efectos
pedagógicos). La evolución de la demanda de nuevos productos está
determinada por el proceso de adopción, es decir, por las etapas por las que los
consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta que
deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases:
1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo
producto existe, pero sin tener más información ni buscarla.
2. Interés. En este momento el individuo busca información del nuevo producto,
planteándose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todavía si
conviene adquirirlo.
3. Evaluación. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo
producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los
inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva, el individuo normalmente
prueba el producto.
4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto –sólo durante un
tiempo prefijado– para reducir los riesgos económicos y personales y para facilitar
la decisión de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra
será más probable.
5. Adopción. El individuo –satisfecho con la prueba, si ésta ha existido– se decide a
comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de adquirir otros
productos sustitutivos.
La tasa de adopción de un nuevo producto mide el ritmo con que éste va
difundiéndose en un mercado. Al representar gráficamente los porcentajes
acumulados de población que han ido adoptando nuevos productos, se obtienen
curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia estriba en el tiempo
requerido para que el nuevo producto se difunda hasta un determinado nivel. La
mayor o menor rapidez del proceso de adopción depende de los siguientes factores:

- El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una
decisión de compra, que luego le deje insatisfecho).
- La ventaja relativa sobre otros productos.
- La simplicidad relativa del nuevo producto.
- La compatibilidad con bienes previamente adoptados.
- La duración de la prueba.
- La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto.
- El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad, inversión de los
competidores y presupuesto de cada empresa en I+D, publicidad, vendedores...
Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible
diferenciar a las personas en función del momento en que deciden adquirir la
novedad. Rogers1 identificó cinco categorías de consumidores, que sucesivamente van
acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayoría,
mayoría tardía y rezagados. Su aparición a lo largo del tiempo se ajusta a una
distribución normal, tal como muestra la Figura 4.
FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más entendidos y
entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen un porcentaje muy
minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuación se deciden los
adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia
1
ROGERS, E. M. (1983): Diffusion of Innovations. 3rd
edition. New York: The Free Press.
innovadores adoptadores
iniciales
primera
mayoría
mayoría
tardía
rezagados
34% 34% 16%13,5%2,5%

sobre otras personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores, pues
ronda el 13,5% de la población. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la
mayoría inicial, una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la
tercera parte del mercado. Con igual tamaño luego es el turno de la mayoría tardía, un
grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está
ampliamente aceptada en la sociedad. Finalmente, los rezagados –que constituyen el
16% de la población– acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi
todo el mercado.
En otros países se ha observado que los individuos más innovadores son aquéllos
con mayor categoría profesional, nivel de ingresos, educación y clase social;
además son personas más jóvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los
medios de comunicación, residentes en entornos urbanos, etc.
El cuadro 5 presenta algunas tendencias sociodemográficas observadas entre los
consumidores según su mayor o menor propensión a la innovación.

Cuadro 5: PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE NUEVOS
PRODUCTOS
VARIABLES INFLUYENTES
INNOVADORES REZAGADOS
Edad más jóvenes más viejos
Ingresos más altos más bajos
Nivel de instrucción más alto y más
especializado
más bajo y menos
especializado
Clase social más alta más baja
Ocupación más prestigiosa menos prestigiosa
Medios y fuentes de
información
mayor exposición, a más
medios y a fuentes más
variadas
lo contrario; y más
confianza en las fuentes
personales
Grado de cosmopolitismo más contactos no locales esencialmente contactos
locales
Habitat Urbano Rural
Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los
innovadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los
adoptadores tempranos y mayoría temprana, la madurez las dos mayorías y el declive
a los rezagados.
La inestabilidad de la oferta.
La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de
crecimiento del mismo. El proceso de evolución de los mercados competitivos permite
identificar tres tipos de mercado y sus estrategias correspondientes:
Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, número bajo
de competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una
elevada tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las que

logran imponer su forma de producto como estándar industrial y las que consiguen
mantener situación de monopolio durante un período de tiempo suficiente.
Mercados en desarrollo: Moderación de la incertidumbre inicial, empiezan a formarse
segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor número de
empresas con carteras diversificadas, con economías de escala conseguidas a partir de
la estandarización de productos de calidad elevada.
Mercados maduros: Tendencia a la concentración de empresas que sirven los
principales segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con estrategia
foco, en los segmentos no servidos.
El proceso de cambio tecnológico
Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma innovación, los
cambios tecnológicos actúan sobre la demanda y la oferta al dar lugar a modificaciones
en los costes, en los materiales, los procesos y los productos que dejan obsoletos a los
que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los pen-drives que han acortado
notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de
prestaciones.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran
medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos. Los
especialistas de marketing deben conocer cómo toman los consumidores sus decisiones
de compra. Deben identificar quién toma la decisión, distinguir entre distintos tipos de
decisión de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.
Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican una
unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Por ejemplo, la compra
de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede
aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la marca y la mujer tener
deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisión final y la mujer
puede terminar utilizándolo más que el propio marido.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:
1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un
producto particular.
2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la
toma de la decisión final.
3) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de
compra.
4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra
5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio
Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseño
del producto, en la elaboración de los mensajes y en la asignación del presupuesto
promocional. El caso del lanzamiento del vino Don Simón en España ilustra los roles del
usuario y del comprador: La salida al mercado de don Simón fue revolucionaria debido
a su presentación, ya que abandonaba el envase retornable de cristal por el brick de
cartón. El primer estudio de mercado daba resultados desastrosos, ya que en él se
decía que ningún hombre bebería vino de mesa en brick. Sin embargo, el sentido
común de las amas de casa, a las que les daba igual el envase si el producto era de
calidad, se impuso y consiguió el asentamiento del nuevo producto.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. No es lo
mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras
caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de
participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra
dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y de las
diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.

Alta Implicación Baja Implicación
Diferencias significativas
entre marcas
Comportamiento
complejo de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
Pocas diferencias entre
marcas
Comportamiento de
compra reductor de
disonancia
Comportamiento habitual
de compra
• Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta
implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre
las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera
vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección.
Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión, por lo que no
tiene ninguna formación del concepto, que es el proceso de identificación de los
criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluación
de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el
consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también debe
decidir qué información es la más importante. Por ejemplo, una persona que quiere
comprarse un ordenador puede no saber en qué atributos fijarse, ya que puede que
para él no tenga significado “16 K de memoria”, “disco duro”, ... El especialista en
marketing de un producto con alta implicación necesita desarrollar estrategias que
ayuden al consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de
productos, su importancia relativa y el alto estanding de la marca en la mayoría de
los atributos relevantes.
• Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta
implicación pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta
implicación se deberá a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo
percibido. Aquí, el consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará
rápidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. el comprador
responderá a un buen precio o a una buena ubicación del establecimiento. Por
ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta implicación ya que son
caras pero puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado
precio son todas iguales. Después de la compra, el consumidor puede experimentar
disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la
alfombra o como resultado de oír aspectos favorables de otras alfombras. La
comunicación de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al
consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
• Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran
con baja implicación y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas,

como por ejemplo, la sal. Los consumidores tiene poca implicación con este
producto, ya que generalmente van al super y cogen cualquiera.
El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de
Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar información
sobre las marcas, ni valoran sus características, ...
Los especialistas en marketing de productos de baja implicación con pocas diferencias
entre marcas, encuentran útil emplear el precio y las promociones como incentivos
para las pruebas del producto. También pueden tratar de convertir a estos productos
en productos de implicación más alta, a través de la relación del producto con algún
elemento de implicación como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a prevención
de caries. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor con el producto
de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevará a un comportamiento de alta
implicación.
• Comportamiento de búsqueda variada: Algunas situaciones de compra se
caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las diferencias
significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen realizar una
selección de marcas. Un ejemplo sería la compra de galletas. El consumidor tiene
ciertas creencias y escoge una marca de galletas evaluándola durante el consumo.
La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede que más por variar que por
insatisfacción.
La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado que para el
resto. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a
través del dominio de espacios, evitando ausencias de stocks, ..., el resto tratará de
promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones,
muestras gratuitas, ...
Comportamiento del cliente en el punto de venta
Proceso de decisión de compra
Se conoce como proceso de decisión de
compra a las etapas por las que pasa el
comprador para decidir la compra de
productos y servicios.
El proceso de decisión de compra de los
consumidores incluye cinco etapas:
1ª etapa: Reconocimiento de una necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el consumidor siente una necesidad, que puede
responder a estímulos internos (hambre, frío,...) o externos (publicidad). Así, la

publicidad en el punto de venta, una exhibición preferente de los productos o el uso de
medios que ralenticen la circulación del cliente por el establecimiento pueden crear
una necesidad en el cliente.
El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una
necesidad concreta. Debe buscar información a través de un gran número de
consumidores, para identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés
en una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen
dicho interés.
2ª etapa: Búsqueda de información
El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que se posee, a
través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto.
Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las principales
fuentes de información que utilice en este caso son de gran interés para los
especialistas de marketing. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes
grupos:
• Personales (familia, amigos, vecinos, ....)
• Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, ...)
• Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, ...)
La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del
producto y con las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe
la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales, es decir,
de las controladas por el especialista en marketing aunque, las más efectivas,
provienen de las fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su importancia
relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cómo
conocieron por primera vez la marca, qué información obtuvieron después y cuál era la
importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de información
disponibles.
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas
competidoras y sus características.
3ª etapa: Evaluación de alternativas
No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los
consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra
sino varios.
La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que
se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al
consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos
beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de
atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus
necesidades.

En esta fase el consumidor analizará las cualidades de cada marca y las satisfacciones
que le proporcionará para posteriormente desarrollar un conjunto de creencias y
actitudes al respecto.
4ª etapa: Decisión de compra
Durante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias sobre las distintas
marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una intención
de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden
intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales
imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos
factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de
compra.
Cuando la capacidad de compra se lo permite y sus personas allegadas tienen una
actitud favorable a sus preferencias, el consumidor comprará su marca preferida
5ª etapa: Comportamiento post-compra
Si el comprador queda satisfecho con el producto, hablará bien de la marca y del punto
de venta. Si la experiencia resulta insatisfactoria, es posible que no vuelva a comprar el
mismo producto y que cambie de punto de venta. Puede ser que incluso presente una
queja en el punto de venta o en la oficina del consumidor y que prevenga a sus
allegados al respecto
Satisfacción postcompra: ¿Qué es lo que determina que un comprador esté altamente
satisfecho o insatisfecho con una compra?. La satisfacción del comprador está en
función de la diferencia entre las expectativas que tenía sobre el producto y el
funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda
corto en relación con las expectativas del cliente, éste quedará desengañado; si el
funcionamiento coincide con las expectativas, éste quedará satisfecho y si el
funcionamiento supera a las expectativas, quedará encantado. Estos sentimientos
marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará
favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.
Los clientes formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través
de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor
exagera los beneficios, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas
que le llevarán a la insatisfacción.
Acciones postcompra: La satisfacción/insatisfacción con el producto influirá en su
comportamiento posterior. Si el consumidor está satisfecho, tendrá mayor
probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tenderá
a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca.

Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la mayoría de los
clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su
descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos estadísticos muestran que un
cliente insatisfecho se lo contará por término medio a unas doce personas, que a su
vez se lo contarán a otras más y así se producirá un efecto multiplicado que
evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la
citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran
que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que
pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca.
Además, estas empresas deben tener en cuenta que “cuesta cinco veces más
conseguir un nuevo cliente que mantener el actual”.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la
localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en
las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además
debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador
engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que
la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.
Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta,
media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las
diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia
de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello
puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción
del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el
consumidor y la clase social.
Aportaciones de la psicología

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la
conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento
de las personas como se ve en las siguientes teorías:
• Teorías de Aprendizaje Sobre la Conducta
La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal
diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para
entender la conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas
propuestas por Sigmund Freud.
Los teóricos conductales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos.
Ninguno de los planteamientos han generado instrumentos psicológicos de trabajo
que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.
• Teorías Sobre el Estímulo y la Respuesta
Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona
responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada
por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo -
respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era
posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia
adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo
no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los
psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las
teorías.
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la
publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.
• Teorías Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias
y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema
nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías
cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas
de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas
de demasiado mecánicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo"
de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y
consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología.
EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la
teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones

relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista
atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de
actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las
personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia,
tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la
actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado
satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de
productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino
hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual
los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los
clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y
dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial
adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando
o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.
• Teoría Gestalt del Aprendizaje
Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas
concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe
una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.
Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen,
porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego
agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea
mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan
ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una
situación.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben
el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este
mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista
o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.
• Teorías Psicoanalíticas del Aprendizaje
Básandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías
psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas
que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende
que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de
satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros
aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo
realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de
incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una
inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos
métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.
• Motivación
El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos
puntos de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada,
se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia.
Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes
que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta
que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá
prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una
necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina
que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como
motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
• Percepción
La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos
por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos,
su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo
en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción
son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
características de la personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer
tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la
percepción es selectiva y que cada individuo pasee características que determinan el
nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto
deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero
también significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es
importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que
responderá cada mercado
Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles.
La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo
primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales
como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino
cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el
control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como
un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden
influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de
referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos
aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de
referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el “hombre
común”.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la
empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel.
El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el
posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque
sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido
entre los clientes potenciales.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor .
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa,
la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero
no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen
que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de
estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo
se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta,
es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda
conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.
Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no
activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido
despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un
anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y
conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de
consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer
esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y
colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se
utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la
familia en: predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa)
conjuntas automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El
consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de
estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que
las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente,
como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte
del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la
retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en
cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más
típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica
un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento:
• Sensorial
• De corto plazo
• De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación
de información.
Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en
cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con
las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores
culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de
las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de
compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está
estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el
comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas
“proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta
expuesto”
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios
favorables o desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento

cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos,
las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el
comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
Importancia del Comportamiento del Consumidor
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es
la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos
en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos
mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de
ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que
adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos
nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema.
Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido
al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.
Por tal razón se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada.
Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto
de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de
publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas
lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor
eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los
grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que
los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una
sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público
influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para
ello. De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores
ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una
perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o
sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de
mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros
de la sociedad.
El Mapa de la empatía Como conocer a tu cliente y darle valor

Originalmente, el Mapa de Empatía (Empathy Map) fue diseñado por la firma
consultora XPLANE como una herramienta para la parte inicial del proceso de
innovación en productos y servicios
El Mapa de Empatía, en este contexto, busca analizar cada stakeholder (no solo el
consumidor) para entender sus deseos y motivaciones, así como sus dolores más
profundos. Todo para nosotros poder entender el papel que juega nuestro negocio en
esta dinámica; descubrir las condiciones individuales de nuestros stakeholders para
poder elevarlas.
Antes del “cómo” es importante hacer una diferencia clara entre simpatía y empatía.
Simpatía es sentir la situación ajena desde mi posición (sentir preocupación por los
problemas de otro, ayudar a alguien en necesidad, etc.). Empatía es poder meterme en
los zapatos de este tercero y sentir con profundidad su situación.
Es importante que las sesiones de trabajo se desarrollen con el grupo gerencial y
personas dela organización involucradas, de forma multidisciplinaria, en el proceso de
empatía. Vale lapena, dependiendo de la visión que se busque, invitar al stakeholder
en cuestión, expertos en el tema y terceros independientes (para tener “ojos frescos”).
El proceso comienza con una sesión inicial antes de desarrollar investigaciones
etnográficas de ningún tipo. Esta primer sesión pone sobre la mesa los supuestos que
tenemos frente a cada stakeholder y permite que identifiquemos cambios de
paradigmas al final del proceso.
Cada sesión se desarrolla con varias personas aportando ideas sobre el carácter y la
experiencia de cada stakeholder en Post-it’s ®, ubicándolos en la sección que
corresponda.
Es relevante que alguien pueda moderar la
experiencia, que pretende fomentar la
discusión, por secciones y asegurándose que
todas las personas involucradas están
participando.
Las reglas más importantes durante el proceso
son las siguientes:
1. Eliminar el ego: Cada participante siente la
necesidad de respaldar su perspectiva, pero es
importante que la visión que tenemos sobre el
stakeholder en cuestión sea discutida y consensuada.

2. Evite conclusiones: Hay un instinto a tratar de resolver inmediatamente las
problemáticas que posiblemente se identifiquen en el proceso, pero adelantar el juicio
puede sesgar nuestro proceso empático. No podemos meternos en los zapatos de
cada stakeholder si creemos tener la solución a todos sus problemas desde el día 1.
3. Hágalo divertido. El proceso debe ser una discusión constructiva, en un espacio libre
de estrés, que pueda facilitar el pensamiento empático.
Pasando por cada sección, el moderador debe ayudar a responder estas preguntas
sobre el stakeholder en cuestión:
- ¿qué ve en … mi negocio, mis productos, mis políticas, mi gente?
- ¿qué ve en su entorno? (realidades, tendencias, etc.)
- ¿qué piensa/siente respecto a … mi negocio, mis productos, mi gente, su condición,
su entorno?
- ¿qué escucha de parte de mi negocio?
- ¿qué escucha sobre … mi negocio, mis productos, mi gente?
- ¿qué escucha sobre… su entorno, el futuro, la industria, el mercado?
- ¿a quien escucha y qué le dicen?
- ¿qué hace con… mi negocio, mis productos, mi gente?
- ¿qué hace en su entorno?
- ¿que dice en privado sobre… mi negocio, mi gente, mis productos, su entorno y sobre
el futuro?
Cuando se discuten estas preguntas para cada sección, los participantes pueden
escribir en los post-it y pegarlos sobre el Mapa, moverlos, quitarlos o volverlos a
poner, todo a medida que la dinámica de la discusión lo requiera.
En la sección final del Mapa de Empatía existen dos cuadrantes, de dolores y
ganancias. Es importante, como conclusión de todo el ejercicio, sacar lo más relevante
en cada categoría:
DOLORES: Obstáculos y retos más importantes. ¿que mantiene a este stakeholder
despierto en la noche?
GANANCIAS: Metas, motivaciones, sueños o deseos. ¿qué motiva (o motivaría) a este
stakeholder a levantarse en las mañanas?
En la sesión inicial, que es exploratoria y basada en supuestos, es posible definir qué
necesito comprobar con más información. Esto significa que debo crear una lista de
preguntas precisas que pretendo contestar respecto a mi stakeholders; ¿qué supuestos
necesito probar? ¿qué vacíos de información requiero llenar?
Después, entre la primera y segunda sesión con la misma herramienta, debo salir a la
calle y responder mis preguntas. Para esto puedo usar un sinfín de herramientas
etnográficas sencillas:

- Entrevistas
- Encuestas
- Observaciones en campo
- Discusiones en grupo
- Juegos de comunicación
- Cartas de descubrimiento: Una selección de imágenes aleatorios con las que el
entrevistado debe contar su historia mientras pone las imágenes en un orden
particular.
- Pintor de futuros: Se le pide a un grupo de personas (pertenecientes a un mismo
grupo) que dibujen, en conjunto, su futuro.
- Diario de emociones: Una persona debe escribir las 3 emociones más fuertes que ha
tenido durante el día por 21 días en un diario, que será compartido y discutido con el
entrevistador.
- Mapa de empatía: Usar el mismo Mapa de Empatía con el stakeholder en una sesión
cerrada, uno a uno.
Existen otras cientos de herramientas para explorar los dolores y ganancias de los
stakeholders y cada organización debe buscar la que más se adapte a la situación
Circulación interna del cliente
El comportamiento del cliente en la sala de ventas, tiene especial importancia a la
hora de implantar los productos, uno de los parámetros por los cuales nos
guiaremos al hacerlo es el sentido de circulación del cliente.
¿Cómo se determina el sentido de circulación del cliente?
Según la distribución de la sala de ventas, la entrada y la salida del establecimiento, el
cliente tenderá a hacer un recorrido determinado; en base a este recorrido, las
distintas zonas de la tienda adquieren un determinado valor comercial,
considerándose zonas calientes las más visitadas y zonas frías las que no lo son tanto.
El sentido del cliente, se modifica por la forma de distribución de los departamentos
dentro de la superficie comercial.
Una buena distribución de los departamentos dentro de la sala de ventas, limitará
el número de puntos fríos, dando mayor rentabilidad a los lineales de la tienda.
De acuerdo al recorrido del cliente, en los pasillos y secciones de la tienda, se
establece un sentido de circulación; el punto por el que el cliente entra en un
pasillo, será la mejor ubicación del lineal, después irá en centro mismo del lineal, ya

que es el lugar donde suele dirigirse y pararse el cliente, y a medida que se alejan
del centro, los espacios van perdiendo fuerza de venta, siendo el extremo de salida,
el lugar menos favorecido.
Zonas frías y calientes
La localización de la tienda. El más efectivo merchandising no podrá demostrar su
oficio si no tenemos sobre quién captar la atención. De ahí la importancia de elegir una
vía comercial con flujo de gente suficiente. Echa cuentas: se calcula que entre el 5% y
el 10% de los peatones que pasan junto a un comercio muestran interés frente al
escaparate o predisposición a entrar en la tienda. Otro factor importante es la acera,
que debería contar con 1,5 m de anchura como mínimo para permitir al peatón
pararse en el escaparte sin interrumpir la marcha de los otros viandantes.
La arquitectura del punto de venta es quizá uno de los aspectos en los que más se
insiste como factor de éxito comercial. La puerta de entrada -sobre la que se
recomienda que libere un vano de no menos de 2 metros-, el escaparate, la
identificación comercial o la fachada son los puntos que se han de valorar en el
exterior. Desde luego no menos importantes
que los referidos a su interior. La localización
del acceso con respecto a la superficie interior
de venta se considera crítica, por ser el punto
de partida del acto de compra. El hombre,
como animal de costumbres, tiende a dirigirse
hacia el centro del local y girar a la izquierda,
por lo que “siempre que sea posible, el punto
de acceso se debe localizar a la derecha de la
superficie comercial, con el objetivo de situar
al cliente en un punto de partida que propicie
el sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de manera natural, en
sentido contrario a las agujas del reloj”.
Zonas calientes y frías
A la hora de abordar la división de la superficie de ventas se deben identificar las
zonas calientes y frías. Las primeras serían “la extensión imaginaria que se localiza
dentro del flujo de circulación natural del cliente”, y el ideal es que sea lo más extensa
posible. En los locales de planta regular y con un único punto de acceso, estas
superficies se suelen dividir al 50%, cuando hay varios accesos se tiende a reducir, ya
que se crean dos flujos diferenciados de tránsito. Especial ineficiencia comercial
presentan los locales denominados extra-tubo con un único acceso (cuando la
dimensión del largo es igual o superior a cinco veces su ancho), esta arquitectura
genera una extensa zona fría que dificulta su organización.
Del mismo modo, los expertos también diferencian entre los llamados puntos
calientes -los más transitados y visibles, que como mínimo deben suponer el 10% de la

superficie- y los puntos fríos -los que por alguna razón arquitectónica o de otra índole
son los menos visitados-. Palomares advierte de que los puntos calientes son
gestionables por el responsable de tienda mientras que los fríos vienen impuestos por
la fisonomía del local, y aporta algunos ejemplos.
Los puntos calientes y los puntos fríos.
Los puntos calientes son los espacios físicos del establecimiento más vendedores, o
sea, aquellos donde se producen ventas muy superiores a la media. En general, en
estos puntos se colocan artículos que interesa vender debido a su rentabilidad.
Los puntos calientes pueden ser, a su vez, naturales y creados o calentados. Los
primeros vienen determinados por la propia arquitectura del establecimiento: la
entrada de la tienda, el escaparate, los pasillos principales, las zonas a la derecha de la
entrada y menos profunda.
Teóricamente zona caliente natural y zona fría.
Sin todavía situar las secciones con el mobiliario y las mercancías en el local,
físicamente las zonas calientes naturales y frías del establecimiento quedarían
teóricamente como se presenta en la figura
Teóricamente el establecimiento se divide en dos zonas claramente diferenciadas zona
(A) o zona caliente y zona (B) o zona fría. Como podemos ver en la figura cada una de
ellas representa el 50% del total de la superficie destinada a las ventas, pero como muy
bien hemos dicho, esto es a nivel teórico, ya que, realmente la zona “caliente natural”
en la práctica oscila entre el 15 y el 20% del área (si el local es cuadrado o rectangular
es muy posible que supere el 20% dadas unas mejores condiciones arquitectónicas). El
resto, sin llegar a ser zona fría, sería una zona caliente creada o calentada y que puede
suponer en un establecimiento con un correcto merchandising el 70% de la superficie
de ventas. La zona fría no debe superar el 15% de la sala de ventas.
En el comercio podemos establecer los siguientes puntos calientes:
Naturales:
ZONA FRIA ZONA FRIA
ZONA
CALIENTE
ZONA
CALIENTE
ZONA FRIA
ZONA
CALIENTE

- Arquitectura del punto de venta: la entrada, el escaparate, los pasillos principales, las
zonas a la derecha de la entrada y menos profunda.
Los puntos calientes naturales están determinados principalmente por la arquitectura
de la tienda.
Los puntos calientes naturales son los lugares del establecimiento que están
determinados por la arquitectura de la tienda, es decir, aquellos puntos donde el
cliente circula con naturalidad: la entrada del establecimiento, los pasillos principales,
las zonas a la derecha de la entrada y menos profunda.
Los puntos fríos son zonas o espacios del establecimiento qué las ventas están por
debajo de la media realizada en el resto. Estos se localizan en las zonas a la izquierda
de la entrada y más profundas, ya que, los clientes tienen una tendencia natural a
dirigirse hacia la derecha y a no introducirse al fondo del establecimiento.
Según un estudio realizado en EE.UU., tras la observación del comportamiento de los
consumidores en libre servicio, se comprobó que en general, siempre que haya opción,
existe la tendencia a girar a la derecha después de entrar a la tienda. De ahí que
algunas superficies sitúen la entrada a la derecha de las cajas, con lo cual el cliente se
ve forzado a “visitar” todo el establecimiento.
Puntos fríos:
. Zona profunda a la izquierda del establecimiento.
. Rincones y pasillos sin salida.
. Mala ambientación (poca iluminación, falta de decoración, suciedad)
Las zonas frías también se pueden crear, aunque no interesa tenerlas lógicamente, en
la medida que la tienda tenga zonas poco interesantes y poco atractivas, éstas se
habrán convertido en puntos negros que no debemos descuidar.
Los puntos fríos son las zonas del establecimiento que generan unas ventas por debajo
de la media realizada en el resto de áreas.
Métodos para calentar los puntos fríos.
El comerciante cuenta con una serie de métodos físicos y psicológicos para tratar de
“calentar” los puntos fríos y lograr la máxima rentabilidad del espacio. Para ello,
“obliga” al cliente a pasar por diversos sectores antes de llegar al lugar donde reside el
producto deseado.
Las principales zonas calientes creadas o artificiales son el resultado de combinar
productos de alta rotación, mostradores, promociones y en general puntos de
atracción presentados en zonas frías del establecimiento.
Los principales métodos físicos consisten en:

- Situar áreas base (productos de alta rotación) de forma que sea necesario recorrer
gran parte del establecimiento para ir a comprar (segundos pisos, espacios del fondo,
etc.). Esto implica el paso obligado por otras zonas que, de no ser así, no entrarían en
la ruta del comprador.
- Situar los mostradores con aquellos productos más interesantes. (Compras necesarias
u obligadas)
- Publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales.
- Utilización de espejos.
- Productos de compra necesaria u obligatoria
- Promociones en general.
Los métodos psicológicos consisten en principalmente en:
- Mostrar el funcionamiento de los artículos y explicar su manejo.
- Ofrecer degustaciones, pruebas de producto, etc.
- Poseer productos “imán o gancho” anunciados.
- Crear centros de atención con música, indicando promociones, artículos y
oportunidades.
- Utilización de técnicas de merchandising: Ambientación especial (decoración e
iluminación);
En las farmacias se sitúan los mostradores (punto de atracción) al fondo (zona fría)
para presentar en la zona caliente (pasillo principal y zona menos profunda) los
productos con menos rotación.
Las áreas seleccionadas con líneas discontinuas representan a la zonas calientes
naturales entre un 15 y un 20% del total y frías que no deben superar el 15% del total..
El resto es una zona caliente creada o calentada, supone normalmente con una
correcta utilización de las técnicas de merchandising, un 70% del área destinada a las
ventas.
El técnico de merchandising debe calentar los puntos fríos del establecimiento
mediante los métodos físicos y psicológicos que sean necesarios.
En las grandes superficies como los hipermercados Pryca o Continente las secciones de
pescadería, carnicería y panadería están situadas al fondo del local (punto frío, como
se ha explicado anteriormente) y, por tanto, los clientes se ven obligados a recorrer

todo el establecimiento, pasando por secciones que no atraen tanto al público -como
la ferretería o jardinería- para poder comprar esos productos de primera necesidad..
1. Organización interior del punto de venta de pequeños comercios:
Distribución funcional del punto de venta
El lay-out de la tienda
Las zonas de venta de exposición de almacenaje de administración offices etc…
LAYOUT DE TIENDA
El Layout de tienda traduce en términos gráficos la disposición de mobiliario (góndolas
por ejemplo), equipo (scanners, visicoolers, etc.), y cajas dentro del piso de venta.
No está demás sin embargo remarcar que un autoservicio, formato supermarket (hasta
1,000 m2), tiene además un área de trastienda, y almacén. Además de parking y áreas
de servicios. Estas superficies “enmarcan” al piso de venta y deben estar
“eslabonadas” de manera de ofrecer el mejor recorrido posible para el tipo de
shopper que vendrá a nuestra tienda.
Los layouts no son patrimonio exclusivo de los autoservicios. Pueden (y deben)
emplearse para todo tipo de punto de venta. En la medida en que su objetivo
declarado es optimizar la experiencia del usuario. Por ello cada vez mas cadenas de
fast food, tiendas de conveniencia, e inclusive “Mom & Pop Stores” incorporan el
diseño de layout en su negocio.
Ahora, ¿que determina el tipo de layout? Respuesta: las características de la superficie
destinada a ser piso de venta determinan en gran medida el tipo de Layout. En ese
sentido la génesis de cualquier layout es la disposición de planta. Esta a su vez es un
boceto general que definirá el tipo de organización del mobiliario (góndolas “en
parrilla”, o radiales) y los flujos y áreas disponibles para exhibiciones especiales.
La disposición de planta nace a su vez de los planos arquitectónicos de la locación. Y
debe tomar en cuenta los elementos estructurales, y puntos de luz y agua disponibles
para ordenar el espacio de una primera manera orgánica.
De la disposición de planta y el concepto de tienda nace el tipo de layout. Un concepto
de tienda que requiera de mucho espacio de flujo libre (típico en Boutiques), requerirá
corredores amplios, exhibidores adosados y una disposición radial o de islas.
En cuanto a los muebles (quite important) concreto:

1. Deben guardar relación con la ambientación,
2. Deben dar soporte a exhibición y stock en piso, y
3. Deben standarizarse y modularizarse.
Finalmente la ambientación no es solo “decorar” la tienda. Es darle un carácter
distintivo. Tan definido que esa ambientación, en cualquier locación, siga identificando
a la tienda y su marca corporativa.
FINALMENTE
En estos tiempos, en los cuales la experiencia del usuario es fundamental, la
experiencia de tienda debe ser tratada como una historia. Y una linda historia.
Ejemplo:
Los exteriores e ingresos de nuestras tiendas deben llamar la atención y provocar
interés por el recorrido.
El área que de ingresos y salidas debe ser “limpia” visualmente. Para facilitar la
orientación del shopper. Más aun en tiendas nuevas. No hay nada más decepcionante
que un shopper confundido que abandona la tienda solo al entrar a ella. Ocurre, y
mucho.
El recorrido o “ruta de oro” debe estar sembrado de animaciones y novedades. Alicia
en el País de las Maravillas. Just like that.
Y el checkout debe ser la culminación ideal de la experiencia. Atención cálida y
solución a cualquier imprevisto que se presente. Recordemos: el cliente siempre tiene
la razón.
El diseño de un lay-out. Es el conjunto de las exigencias básicas en cuanto al diseño de
un lay-out que sirve mucho a los clientes.
Lay-out = Posición
Un lay-out es un instrumento importante de posición. Mediante un lay-out se
comunica a los clientes el carácter de la tienda, en otras palabras, si es un dicounter o
si se trata de una boutique de alta moda. La manera de guiar a los clientes en el
mercado comercial es determinante en cuanto a la posición preferida en el mercado
total.
Al guiar a los clientes de manera forzada se les da la impresión de un dicounter. Así
que estas son las posibilidades y oportunidades que tiene a su disposición para influir
en la percepción de los clientes. Lo contrario es una presentación abierta de lay-out
que ofrece al cliente mucha libertad de movimiento. El cliente se puede encaminar por
donde quiera. Este tipo de lay-out les da a los clientes la percepción de una tienda de
lujo.

Hay que tomar una posición firme y bien decidida en relación a los competidores. Un
lay-out no solo puede contribuir a la posición clara y obvia, sino también puede jugar
un papel importante en el fortalecimiento de la diferenciación.
La primera impresión
No olvide el dicho: ‘Usted nunca tiene una segunda oportundiad para causar una
primera impresión.’ Ello para enfatizar la importancia de la entrada de la tienda por la
cual pasan todos los clientes e influye en cómo perciben ellos su negocio. Una entrada
amplia y ancha les da la impresión a los clientes de que acaban de entrar en una tienda
de lujo. Lo contrario se alcanza mediante un pasillo pequeño y angosto – la tienda
parece más un discounter barato.
La ruta no debe ser desconocida
Al diseñar un lay-out de tienda es muy importante tomar en cuenta la ruta por la cual
se va a guiar a los clientes. Le aconsejamos una ‘ruta ligeramente forzada’. Hay que
darles a los clientes la impresión de que son ellos mismos quienes deciden cómo y
cuándo recorren los pasillos de la tienda. Por otra parte, y desde el punto de vista
comercial, es imprescindible hacer pasar a los clientes por todas las secciones más
importantes comercialmente hablando; no solo por la cifra de ventas, también por la
satisfacción personal de los clientes; ellos detestan el no poder encontrar el producto
que necesitan.
El sentido de la ‘caja de herramientas’ del lay-out
El principio de todo lay-out debe consistir en una atmósfera agradable y grata que
relaje a los clientes invitándoles a que se lleven esta sensación placentera a casa.
Líneas visibles de guía
Estas líneas siempre acompañan a los clientes en el pasillo. Cuanto más largo el
pasillo, más largas las líneas. De esta manera el cliente sabe reconocer mejor lo
que se encuentra al final del pasillo.
Objetos de atención
Objetos de atención puestos al final del pasillo forman un medio muy
apropiado de comunicación, por ejemplo: elementos gráficos, presentaciones
especiales de productos, ofertas comerciales.
Rutas
Para guiar bien al cliente por la tienda, vale la pena integrar las rutas; así la ruta
no sólo le sirve al cliente de guía, sino también funciona como medio de
orientación.
Espacios especiales
En épocas antiguas ya se utilizaban espacios especiales para acontecimientos
distintos; al diseñar un lay-out de tienda sería aconsejable tomar en cuenta la
necesidad de organizar espacios separados para fines comerciales distintos,
como por ejemplo un espacio individual destinado a la presentación de ofertas

comerciales.
Espacio
El espacio adicional en el diseño de lay-out contribuye a la presentación óptima
de, por ejemplo, productos especiales; de esta manera toda la presentación de
productos le parece más clara al cliente y le da una sensación agradable,
proporcionándole una experiencia de compras placentera. Es importante no
dividir espacio disponible en secciones demasiado pequeñas, pues el efecto
sería el contrario al deseado.
Mantener un equilibrio entre el cliente y la técnica
Diseñar un lay-out que cumpla con los deseos de los clientes y a la vez reúna todas las
exigencias técnicas, es una tarea muy compleja. En lay-outs de carácter técnico
destaca la ausencia del factor ‘cliente’. La cooperación sincrónica entre las secciones
de una empresa – (sección de ventas y parte técnica) - es muy importante.
Finalmente, no se trata de un compromiso por inalcanzable que sea, sino de la mejor
solución para todas las partes involucradas.
Lay-out es 2D, pero hay que pensar en manera 3D!
El carácter de un lay-out es bidimensional, pero hay que tomar en cuenta que en la
realidad los clientes perciben sus tres dimensiones, como la altura de la estantería, la
distribución del espacio disponible y la ubicación de los productos.
Si le resulta difícil imaginarse una situación tridimensional, unos esbozos pequeños
podrían servirle de ayuda.
Distribución del surtido de acuerdo con los deseos de clientes
El surtido se distribuye lógicamente conforme a los deseos de los clientes. Ellos tienen
sus costumbres y no les gusta tener que cambiarlas. Así que lo aprecian si los
productos se encuentran en el mismo lugar donde estaban desde siempre. Cada ramo
de actividades comerciales tiene su propio carácter y precisamente por eso no existe
una receta o una solución perfecta y uniforme en cuanto a la distribución adecuada del
surtido. La experiencia profesional de sucursales de su compañía o tal vez las
soluciones aplicadas por sus competidores le pueden servir de inspiración para llegar a
la mejor solución.
Lay-out jamás es independiente
Un lay-out siempre está vinculado a otros elementos (de construcción) de una tienda,
como por ejemplo la iluminación que forma parte muy importante de un concepto de
tienda, la ubicación (aparcamiento) y la altura de los espacios disponibles.
De macro a micro
Un lay-out nuevo hay que elaborarlo con cuidado; hay que enfatizar el concepto total y
no enfocarse demasiado en los detalles. Primero se debe definir la distribución del
espacio disponible (en cada sección de la tienda) y después los detalles, como salidas

de emergencia o pilares.
Ubicación precede concepto
Al ser parte de una franquicia hay dos posibilidades: se sigue el estándar de la tienda-
madre o se escoge un enfoque individual ajustado a las exigencias locales (la
ubicación). Las adaptaciones deben preceder a un concepto.
Por una parte, es importante seguir las ideas y las exigencias del concepto, pero, por
otra parte, ello muchas veces compromete el costo de la cifra de ventas; por esta
razón sería aconsejable ajustar los conceptos estándar a la ubicación de tienda y no al
revés.
Finalmente
Diseñar un lay-out no es fácil, pues no se puede prever ni el ritmo ni el flujo de
clientes. Felizmente hay otros factores involucrados en este proceso creativo, como la
parte emocional y el amor para el comercio minorista. Todos los aspectos que
acabamos de describir en este capítulo deberían servirle de apoyo para evitar las
posibles equivocaciones y para lograr su meta.
Layout de comercios
El layout de comercios es aquel que se basa en la asignación de un espacio a los
diferentes productos de la empresa, ya que según el mismo, las ventas y los beneficios
dependen en gran medida de la exposición de los productos a los clientes. Por lo tanto,
es importante disponer de una buena organización en los establecimientos. En
consecuencia, el objetivo primordial del layout de comercios es maximizar el beneficio
por metro cuadrado de espacio o por metro cuadrado de estante. Hay cinco ideas que
ayudan a determinar el layout general de muchas tiendas:
• Colocar los artículos de mucha venta en la periferia de la tienda
• Utilizar localizaciones destacadas
para los productos de compra
impulsiva
• Distribuir los artículos de reclamo a
ambos lados de un pasillo y
dispersos, para incrementar la
visibilidad de otros artículos
• Utilizar los extremos finales de los
pasillos porque tienen un alto
grado de exposición
• Transmitir cuál es la misión de la
tienda seleccionando cuidadosamente el primer departamento al que se
accede

Caso decoración
Un retailer vende muebles y
accesorios de decoración para el hogar.
Dada la intensa competencia de su
industria, invierte en publicidad en medios
masivos para comunicar promociones y
además de los productos en sus puntos de
venta, ofrece servicios que mejoran la
experiencia de compra.
Como se aprecia en la figura 1, el
comprador ingresa a la superficie,
encuentra un punto de orientación con un
funcionario. A su derecha hay un gran
corredor con un ventanal con vista a la calle
que conecta con cuatro pasillos que van
hasta el fondo.
En la mitad de los 4 pasillos hay un pasillo central que los corta transversalmente y
tiene exhibiciones. Al final del pasillo 4 se dispuso un café para compradores. Las
promociones están ubicadas en el pasillo del fondo para que el shopper navegue por

todo el layout buscando los artículos de descuento. Suena música ambiental suave y
moderna, y en general, se ha hecho un esfuerzo para crear experiencias de compra
agradables. Veamos entonces cómo navegó el
shopper.
Shopping Trip: Analisis de viajes de compra para
mejorar el desempeño de las categorías.
Realizamos un estudio de los viajes del comprador
durante dos fines de semana, desde la hora de
apertura hasta la hora del cierre. Registramos los
recorridos de grupos de compradores por medio de
geoposicionamiento en tiempo real.
En total documentamos 164 grupos de viajeros (358 personas en total). El análisis de
datos nos llevó a los siguientes resultados:
Más de la mitad del área es fría
Las zonas con menos tráfico ó zonas frías y muy frías (verdes y azules) sumaron casi el
60% del área del almacén. figura 2.
El diseño del layout genera zonas frías al sub oeste Por naturaleza, los seres humanos
se mueven en sentido contrario a las manecillas del reloj. Es por esto que la mayoría
de viajes inician en el pasillo 4 buscando desplazarse hacia la izquierda. Sin embargo un
número significativo de shoppers no llega al fondo del almacén por tres razones:
1. Porque el pasillo central es la primera oportunidad de girar hacia la izquierda
y así lo hacen. Desvío.
2. Porque al fondo del pasillo 4 se ve un muro que no invita a recorrer todo el
pasillo. Nótese que el Café está detrás de este muro.
3. El corredor 2 es frío porque quienes
llegan hasta el final del pasillo 4
encuentran pocas exhibiciones y la
puerta de acceso a la bodega, lo que
parece indicarles que en dirección
suroeste no hay nada que ver.
El 58.5% de los recorridos tuvieron
una trayectoria en el sentido contrario
a las manecillas del reloj. figura 3.
Este hallazgo nos indica que el diseño
del almacén, facilita desvíos

generando zonas frías en el corredor 2 y pasillos 1 y 2.
Avance de frente - Compra de lado
Aunque los desplazamientos se hacen predominantemente a la izquierda, esto no
implica que se haga shopping unicamente a la izquierda. El shopper interactúa con los
ambientes que encuentra a su derecha y a su izquierda en igual proporción mientras
que las interacciones al frente, son mínimas. (Interacciones en todo el almacén: A la
derecha: 44.3%, a la izquierda: 43.8% y al frente: 11.7%).
Seis patrones de viaje.
Cada recorrido estudiado genera una trayectoria única.
Al analizar datos podemos encontrar agrupamientos o clusters que nos permiten
definir patrones de viaje, con similitudes en distancia recorrida y sentido o dirección.
Encontramos seis (6) patrones de viaje.
Viaje en L 52%
Asomarse 12%
Viaje corto por un pasillo 8%
Recorrido General 4%
Recorrido General con Exploración 5%
Viaje corto sin pasillos 2%
Sin patrón, no definido 17%
Una descripción visual en las figuras siguientes

En el patrón de viaje en
“L” - figura 5, el más
importante por mayor
frecuencia - 52% el
shopper no llega hasta el
fondo debido a los giros en
U y giros a la izquierda. El
patrón Asomarse, se
explica a continuación.
El punto de orientación a
la entrada genera viajes
cortos.
Si bien este punto tiene
por objetivo orientar al
shopper, encontramos que
al estar ubicado a la
entrada, puede generar
“asomos” o trips muy
cortos. Esto debido a que
compradores que buscan
ciertos productos
(materiales para
construcción, ferreteria,
etc.) apenas pasan la
puerta, preguntan y se
vuelven cuando les
informan que no se vende
lo que buscan -figura 10.
Este grupo de viajeros, caracterizado
predominantemente por hombres solos y mujeres
solas, podría exponerse a material promocional in-
store si se obliga a desplazarse dentro de la
superficie. Al mover el punto de orientación y
“ambientarlo” con mensajes
llamativos, puede informarse e interesarse.

Tráfico corto o largo
El tiempo promedio de los recorridos es de 27 minutos con diferencia entre Sábado y
Domingo. Los sábados el tiempo promedio es de 23 minutos y los domingos es de 35
minutos ya que en este dia la velocidad disminuye.
El de los viajes tuvo una duración menor o igual a 15 minutos. El 21% duró entre 16 y
25 minutos. El 17% duro entre 26 y 50 minutos. El 18% dura más de 51 minutos.
Los ambientes atraen pero el layout los esconde
En el 97,5% de los viajes hubo interacción con al menos una exhibición. Claramente
son los indicadores de circulación y no los de exhibición los susceptibles de mejorar. Al
facilitar la navegación aumentando el área recorrida, es decir al convertir zonas frías
en calientes, la conversión por área de ventas puede aumentar.
Efecto finalización
En espacios de fmcg (productos de consumo masivo de alta rotación) las cajas
registradoras generan un efecto de finalización de viaje, dado que es el area de pago
en donde concluyen los shopping trips.
En este caso de estudio si bien no hay cajas registradoras, hay un gran ventanal en el
costado este del almacén que permite ver hacia la calle e ilumina naturalmente el
espacio. La hipótesis es que este ventanal podría generar un efecto de finalización no
deseado.
Se sugiere confirmar o descartar esta hipótesis comparando datos de este punto de
venta con datos de otros puntos de la cadena.
Recomendaciones y Cambios propuestos
Datelligence identificó aspectos claves para mejorar el layout:

• Eliminar el pasillo central que atraviesa el almacén para activar el
corredor 2 y los pasillos 1 y 2. Alargar las góndolas bloqueando
los giros en U en la mitad del almacén para que los giros se
hagan en los extremos (corredores).
• Trasladar el punto de orientación de forma que “obligue” al
shopper a recorrer más exhibiciones, de esta forma se elimina el
patrón “Asomarse”.
• Ambientar el punto de orientación con material publicitario y
experiencias, que generen interés.
• Mejorar la disposición y señalización de exhibiciones de
promociones para que el shopper que llega motivado por la
publicidad las encuentre fácilmente.
• Mejorar la disposición y señalización del Café, para generar más
tráfico, dado que su uso permite aumentar la duración de los
trips. Además el Café, como descanso puede usarse para hacer
cross marketing con tome unos y material de interés. Dado que
hay viajes largos, debemos incentivar el descanso dentro de la
superficie, no en el carro rumbo a casa.
Conclusión
Mediante el análisis cuantitativo de viajes de compra podemos encontrar
oportunidades sorprendentes para mejorar las ventas a través de otra variable
de mercadeo: el punto de venta. Además de gerenciar el servicio al cliente, la
exhibición, el assortment, los planogramas, el recorrido de los shoppers es otra
variable para controlar dado su impacto directo en los indicadores más
importantes de la gerencia de ventas: tasa de conversión
y ventas por unidad de superficie.
Finalmente le recordamos la importancia de lo que le pueden decir... los pasos
de sus shoppers.

Elementos de merchandising
El término merchandising procede de la palabra inglesa merchandise, que significa
mercancía y hace referencia a una serie de técnicas que tienen lugar dentro del punto
de venta y cuyo propósito es promover la venta de los productos.
Los expertos en la materia definen merchandising de la siguiente manera:
American Marketing Association. Conjunto de técnicas basadas principalmente en la
presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando
el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más
convenientes.
Dominique Mouton (1997). Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la
optimización del espacio de venta.
Buttle (2001). Cualquier forma de promoción en el establecimiento, fuera de la venta
personal, diseñada para provocar un comportamiento de compra.
Moliné (1999). Todo aquello que puede hacerse en el punto de venta para que la
mercancía, el producto, resulte más atractivo.
Estas definiciones implican formas –complementarias y no excluyentes– de entender
el término:
• El merchandising como optimización de la superficie de venta, que
calcula la mejor distribución y disposición del producto para conseguir la
mayor venta posible.
• El merchandising como herramienta promocional que –al igual que la
publicidad, las promociones, la venta personal o las relaciones públicas
trata de promover la venta de un producto; y que –a diferencia de
todas ellas–, se ejerce de forma exclusiva en el punto de venta.
Las técnicas utilizadas por el merchandising se engloban en cuatro apartados:

• Gestión del lineal. El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la
gestión del espacio y para conseguirlo, se ponen en marcha las técnicas
relacionadas con la optimización del lineal, la rotación, la rentabilidad y la
gestión del espacio.
• Estudio del mercado. El merchandising apoya sus decisiones en la
información y por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el público
objetivo o la competencia.
• Gestión del surtido. Son aquellas técnicas destinadas a seleccionar, analizar
y determinar los productos a exponer en el punto de venta.
• Animación del punto de venta. Son todas aquellas acciones destinadas a
hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención
del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra. Se
incluye aquí la publicidad en el lugar de venta (PLV).
El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor como por el fabricante
ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin embargo, las
técnicas utilizadas por uno y otro son distintas.
El merchandising del distribuidor se ocupa de temas como la situación del
establecimiento, la división en secciones, la selección del surtido, la colocación de los
productos en el lineal y la gestión de stocks.
El merchandising del fabricante, en cambio, se identifica principalmente con las
técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el minorista con el objetivo
de conseguir una adecuada presencia de sus productos en el punto de venta. En un
primer momento, el fabricante centra sus esfuerzos en conseguir estar presente en los
puntos de venta determinados por su estrategia de distribución y después, se esfuerza
por conseguir un espacio y una presentación preferente para sus productos en cada
establecimiento.
La disciplina del merchandising tiene, básicamente, dos ventajas para el fabricante: el
bajo coste, frente al presupuesto que exigen otras acciones de comunicación; y el
poder de influir directamente en las últimas etapas del proceso de compra.
El mobiliario como elemento de Merchandising
Presencia visual de los productos en el lineal,
La presentación de los productos en un comercio se realiza mediante la utilización de
un mobiliario determinado que permita exponer el mayor número de artículos posible
a la vista y al alcance del comprador, durante el máximo tiempo posible.
Con ello se pretende:

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