Organizacion de los procesos de venta

ORGANIZACION DE
PROCESOS DE
VENTA
ORGANIZACIÓN DE PROCESOS DE VENTA
Código: UF0030
Duración: 60 horas
Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con la RP1, RP2, RP3,
RP4 y RP5 en lo referido a los procesos de venta, la programación de la actuación comercial
del profesional, la documentación comercial y la operativa de cálculo aplicado a la venta
Presentado por
Fernando Fernández Urrizola

Fernando Fernández Urrizola Página 1
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Contenidos
1. Organización del entorno comercial
Estructura del entorno comercial:
Sector comercio: comercio al por menor y al por mayor.
Comercialización en otros sectores: el departamento comercial y el departamento de ventas.
Agentes: Fabricantes, distribuidores, representantes comerciales y consumidores.
Relaciones entre los agentes.
Fórmulas formatos comerciales:
Tipos de venta: presencial y no presencial.
Representación comercial: representantes y agentes comerciales.
Distribución comercial: Grandes superficies, centros comerciales.
Franquicias.
Asociacionismo. Evolución y tendencias de la comercialización y distribución comercial. Fuentes
de información y actualización comercial. Estructura y proceso comercial en la empresa.
Posicionamiento e imagen de marca del producto, servicio y los establecimientos comerciales.
Normativa general sobre comercio:
Ley de Ordenación del Comercio Minorista.
Ventas especiales
Venta con y sin establecimiento
Normativa local en el comercio minorista: horarios de apertura y otros.
Derechos del consumidor:
Tipos de derechos del consumidor
Devoluciones
Garantía: responsabilidades del distribuidor y del fabricante
2. Gestión de la venta profesional
El vendedor profesional:
Tipos de vendedor: visitador, agente comercial, vendedor técnico, dependiente u otros.
Tipos de vendedor en el plano jurídico: agentes, representantes y distribuidores.
Perfil: habilidades, aptitudes y actitudes personales.
Formación de base y perfeccionamiento del vendedor.
Autoevaluación, control y personalidad. Desarrollo personal y autoestima.
Carrera profesional e incentivos profesionales.
Organización del trabajo del vendedor profesional.
Planificación del trabajo: la agenda comercial.
Gestión de tiempos y rutas: anual, mensual y semanal.
La visita comercial. La venta fría.
Argumentarlo de ventas: concepto y estructura.
Prospección y captación de clientes y tratamiento de la información comercial derivada.
Gestión de la cartera de clientes. Las aplicaciones de gestión de las relaciones con clientes (CRM
“Customer Relationship Management”).
Planning de visitas: Previsión de tiempos, cadencia y gestión de rutas.
Manejo de las herramientas de gestión de tareas y planificación de visitas.

3. Documentación propia de la venta de productos y servicios
Documentos comerciales:
Documentación de los clientes: fichas y documentos con información del cliente en general.
Documentación de los productos y servicios: catálogos, folletos publipromocionales u otros.
Documentos de pago: cheques, pagares, transferencias y letras.
Documentos propios de la compraventa:
Orden de pedido.
Factura.
Recibo.
Justificantes de pago.
Normativa y usos habituales en la elaboración de la documentación comercial.
Elaboración de la documentación:
Elementos y estructura de la documentación comercial.
Orden y archivo de la documentación comercial.
Aplicaciones informáticas para la elaboración y organización de la documentación
comercial.
4. Cálculo y aplicaciones propias de la venta
Operativa básica de cálculo aplicado a la venta:
Sumas, restas, multiplicaciones y divisiones. Tasas, porcentajes.
Cálculo de PVP (Precio de venta al público): Concepto. Precio mínimo de venta.
Precio competitivo.
Estimación de costes de la actividad comercial:
Costes de fabricación y costes comerciales.
Costes de visitas y contacto.
Promociones comerciales y animación: coste y rentabilidad.
Fiscalidad:
IVA. Impuestos especiales.
Cálculo de descuentos y recargos comerciales.
Cálculo de rentabilidad y margen comercial.
Cálculo de comisiones comerciales.
Cálculo de cuotas y pagos aplazados: intereses.
Aplicaciones de control y seguimiento de pedidos, facturación y cuentas de clientes. Control y
seguimiento de costes márgenes y precios.
Herramientas e instrumentos para el cálculo aplicados a la venta:
Funciones de cálculo del TPV (Terminal Punto de venta).
Hojas de cálculo y aplicaciones informáticas de gestión de la información comercial.
Utilización de otras aplicaciones para la venta.

Estructura del entorno comercial:
Antecedentes.
El hombre ha comerciado desde los orígenes de la humanidad, nadie conoce cuando
comienza la actividad comercial, pero todos concuerdan que el inicio es el trueque de
mercaderías.
En los tiempos más remotos, mucho antes de la existencia de las tiendas, los venderos
y compradores se encontraban en un lugar predeterminado y colocaban sus
mercaderías en el suelo, en el “mercado de aire libre”.
Posterior a esta etapa, debe haber comenzado a aparecer la tienda. La configuración de
la tienda se extendería por muchos siglos. La tienda tradicional es un lugar oscuro,
cerrado, con un mostrador de madera tras el cual se encuentra el vendedor, que espera
pacientemente al comprador.
Las características de las primitivas tiendas, que se inician en el Medio Oriente, se
mantienen casi inalteradas hasta mediados del siglo XIX.
Ocho mil o más años de comercio vienen a cambiar en 1852 en Francia, con la aparición
de los almacenes “BONMARCHE” creados por los hermanos Boucicout.
Los productos colocados antes detrás del
vendedor, dan el gran salto para aparecer
expuestos en mostradores, al alcance de la
mano de los compradores. El famoso escritor
Emilio Zola, en su novela “La hora buena de las
damas”, hace una detallada narración de las
reglas que regulan la revolución comercial
iniciada por Le BON MARCHE, en ella explica
los conceptos de circulación, presentación de
las mercaderías, carteles, precios de oferta, inventarios y rotación de existencias,
servicio de asistencia al consumidor y muchos otros.
El siguiente salto hacia el moderno concepto de ventas en tiendas son los “Almacenes
Populares”, aparecidas por 1928 en los estados Unidos. Son una simplificación de los
principios derivados de los grandes almacenes, en las cuales existe libre circulación,
precios bajos, existencias reducidas, cobros simplificados. El papel del vendedor se
reduce a la función de reposición de mercaderías y atención esporádica al cliente.
El auto servicio es la consecuencia lógica de este proceso que se ha venido desarrollando
en el comercio al menudeo. Al simplificar el proceso el producto es colocado
directamente por el comprador en el carrito o cesta de compra. El vendedor ha
desaparecido totalmente de la transacción comercial. Luego de la segunda Guerra
Mundial, el concepto de el supermercado se expande de la esquina comienza a
desaparecer y debe transformarse en mini mercado de auto servicio para subsistir.

En ese mundo creado por el autoservicio el producto se encuentra solo frente al
consumidor, por su parre el consumidor debe aprender a orientarse dentro del
autoservicio, leer la oferta , seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al
lugar de pago. Pero, adicionalmente esta
transformación en la forma de comercializar
productos, produce grandes transformaciones en el
producto y en el distribuidor.
Sector comercio: comercio al por menor y al por mayor.
El término comercio proviene del concepto latino commercĭum y se refiere a la
negociación que se entabla al comprar o vender géneros y mercancías. También se
denomina comercio a la tienda, almacén o establecimiento comercial, y al conjunto o
clase de comerciantes.
En otras palabras, el comercio es la actividad socioeconómica que consiste en la compra
y venta de bienes, ya sea para su uso, para su venta o para su transformación. Se trata
de la transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor (que puede ser dinero).
El comerciante es la persona física o jurídica que vive del comercio, es decir, que utiliza
a las transacciones comerciales como su medio de vida.
Existen distintas clases de comercio. Por ejemplo, el comercio minorista (también
conocido como comercio al por menor) es la actividad de compra y venta de mercancías
cuyo comprador es el consumidor final (es decir, quien usa o consume el bien).
El comercio mayorista (o comercio al por mayor) es la actividad de compra-venta cuyo
comprador no es el consumidor final, sino que tiene el objetivo de vender la mercancía
nuevamente a otro comerciante o a una empresa manufacturera que utilice la materia
prima para su transformación.
Comercio al por mayor
Esta división comprende la reventa (venta sin transformación) de productos nuevos y
usados a minoristas; el comercio entre empresas, tales como la venta a usuarios
industriales, comerciales, institucionales o profesionales; o la reventa a otros
mayoristas; o bien actuando como intermediarios al comprar mercancías a dichas
personas o empresas o vendérselas a las mismas.
Los principales tipos de empresas incluidas son los mayoristas, que son propietarios de
las mercancías que venden, como los comerciantes al por mayor, los distribuidores de
productos industriales, los exportadores, los importadores o las cooperativas de
compra, las delegaciones de ventas y las oficinas de ventas (pero no establecimientos
minoristas) que mantienen las empresas de las industrias manufactureras o extractivas

al margen de sus instalaciones o explotaciones con el fin de comercializar sus productos,
y que no se limitan a atender pedidos que se han de satisfacer mediante el envío directo
desde las instalaciones o la explotación. También se incluyen los intermediarios y
representantes, corredores de mercancías, compradores y cooperativas de
comercialización de productos agrarios.
En muchos casos, los mayoristas reúnen y clasifican las mercancías en grandes lotes,
dividen la mercancía a granel, la reempaquetan y la redistribuyen en pequeños lotes,
como los productos farmacéuticos; almacenan, refrigeran, distribuyen e instalan los
productos, realizan la promoción de ventas para sus clientes y el diseño de las etiquetas.
Comercio al por menor
Esta división consiste en la reventa (venta sin transformación) de productos nuevos y
usados principalmente al público en general para su consumo o utilización personal o
doméstica, en tiendas, grandes almacenes, puestos, empresas de venta por correo,
vendedores a domicilio, vendedores ambulantes, economatos, empresas de subastas,
etc. La mayoría de los minoristas son propietarios de las mercancías que venden, pero
algunos actúan como agentes de un mandante y venden en consignación o a comisión
También puede distinguirse entre el
comercio interior, que es la actividad
que realizan dos personas o empresas
dentro de un mismo país (es decir, que
están sujetas a la misma jurisdicción),
y el comercio exterior, que se efectúa
entre personas que viven en distintos
países. El comercio exterior genera las
actividades de exportación e
importación.

Comercialización en otros sectores: el departamento comercial y el departamento de
ventas.
El departamento comercial.
- La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al
consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
- Funciones más importantes del departamento comercial:
Planificación y control: concretar las acciones futuras (planificar) y
posteriormente comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones
hechas (control).
Estudio de mercado: proporciona la información que permite a la empresa fijar
su política y tomar decisiones.
Promoción y publicidad del producto: con la publicidad se da a conocer el
producto, se informa de sus características; con la promoción se pretende
incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto.
Ventas: organizar la venta directa y la relación con los canales de
distribución; es la función más importante.
- Todas estas funciones están relacionadas íntimamente entre sí y con el resto de la
empresa.
- Relación con otros departamentos de la empresa.
- La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente, se
encuentra interrelacionado con los demás.
Relación con el departamento de
producción:
Comercial necesita que
Producción presente un determinado
producto acabado en una cantidad,
con una calidad y en un momento
determinado para poder realizar sus
funciones.
Comercial, a partir de un estudio
de mercado, detecta los cambios en los gustos de los consumidores e informa a
Producción de las posibles variaciones en los mismos.
Relación con el departamento financiero:
Comercial tiene necesidades de financiación que han de ser aprobadas por
el departamento financiero.
Comercial propondrá precios de venta competitivos mientras que el
departamento financiero defenderá precios más altos.
Relación con el departamento de recursos humanos:
Recursos humanos contratará trabajadores, los formará, etc., para todos
los departamentos, incluido el Comercial.
Agentes: Fabricantes, distribuidores, representantes comerciales y
consumidores.

La Comercialización
Es un conjunto de actividades relacionadas entre sí para cumplir los objetivos de
determinada empresa.
El objetivo principal es hacer llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el
consumidor.
Implica el vender, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo, desarrollar
estrategias y técnicas de venta de los productos y servicios, la importación y
exportación de productos, compra-venta de materia prima y mercancías al por mayor,
almacenaje, la exhibición de los productos en mostradores, organizar y capacitar a la
fuerza de ventas, pruebas de ventas, logística, compras, entregar y colocar el producto
en las manos de los clientes, financiamiento etc.
Para llevar a cabo la comercialización de un producto es muy importante realizar una
correcta investigación de mercados para detectar las necesidades de los clientes y
encontrar la manera de que el producto o servicio que se ofrezca cumpla este
propósito.
Entre otras cosas la
comercialización incluye
actividades como: Tele marketing,
Email Marketing, ventas,
promoción de ventas, publicidad,
Merchandising, marketing,
mercadeo, ferias, exposiciones etc.
Como puedes darte cuenta con
muchísimas las actividades que
encierra la comercialización sin embargo son imprescindibles para concretar la venta
de los productos de la empresa y así obtener la satisfacción del cliente.

Síntesis
El marco común para la comercialización de los productos establece:
• definiciones comunes sencillas;
• procedimientos comunes de evaluación de la conformidad de los productos;
• obligaciones para los operadores económicos (fabricantes, importadores,
distribuidores, etc.);
• las normas de utilización del marcado «CE», lo cual permitirá incrementar la
confianza en los productos comercializados en la Unión Europea;
• unos criterios de notificación de los organismos de evaluación de la conformidad;
• procedimientos de salvaguardia.
El marco común será un instrumento para futuras normativas sectoriales dirigidas a la
aproximación de las legislaciones (armonización). Está basado en el nuevo enfoque,
según el cual la legislación se limita a establecer unos requisitos básicos y a recurrir a
normas armonizadas. En consecuencia, cuando sea posible, los futuros actos legislativos
sectoriales deberán utilizar los elementos definidos en esta Decisión y definir unos
requisitos básicos para la comercialización de los productos. En caso necesario, en
determinadas legislaciones específicas podrán utilizarse otras soluciones.

El departamento de Ventas es el representante del cliente dentro de la empresa.
Su función radica en maximizar, satisfacer y motivar al consumidor para elevar la
rentabilidad de la propia empresa por el incremento de su participación en el mercado.
Igual importancia tiene la actividad de la venta como el servicio de posventa.
La venta favorece la primera compra y la posventa favorece a mantener al cliente para
ventas posteriores.
Es importante establecer un vínculo de información entre el departamento de Ventas y
el de Marketing, en el que los enfoques estratégicos de cada área se ajusten entre sí.
Una colaboración efectiva ayuda a conducir a una adecuada política de ventas.
La Función principal del departamento de Ventas es establecer el contacto efectivo y
personal con el cliente con el fin de realizar la venta. La relación cliente-empresa
empieza fuera de este departamento, a través de diversos medios como el uso de
publicidad. La función de ventas es el aumentar este contacto, personalizándolo hasta
que sea una compraventa repetida.
El departamento de ventas se encarga de realizar las siguientes actividades:
• Elaborar pronósticos de ventas.
• Establecer precios.
•Identificar aquellas zonas que resultan
problemáticas.
•Realizar promociones de ventas.
• Llevar un control y análisis de las
ventas.
Conclusión
El departamento de ventas juega un rol
importante para el éxito de la empresa.
Comprender y atender sus funciones será de mucha ayuda cuando se realice el plan de
ventas de la empresa.
Glosario de conceptos:
Venta: Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Postventa: Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del
producto. Lo importante es permanecer en el mercado, en este punto se analiza
nuevamente el mercado.
Planeación de Ventas: La planeación de ventas coordina las actividades de los agentes,
comerciantes y personal anunciador, la distribución física; el personal de ventas, las

fechas. el plan de producción, el inventario, el presupuesto y el control de los agentes
de ventas.
Agentes: Fabricantes, distribuidores, representantes comerciales y consumidores.
Definiciones
La Decisión establece definiciones claras de conceptos fundamentales, como
«fabricante», «distribuidor», «importador», «norma armonizada», «introducción en el
mercado» y «evaluación de la conformidad». El establecimiento de definiciones únicas
y explícitas permitirá facilitar la interpretación y la correcta aplicación de las futuras
legislaciones en este ámbito.
Obligaciones del fabricante, del importador y del distribuidor
Para poder comercializar e introducir en el mercado un producto, éste debe cumplir
determinados requisitos básicos. El fabricante debe asegurarse de que su producto es
conforme con los requisitos aplicables; para ello efectuará o pedirá que se efectúe un
procedimiento de evaluación de conformidad del producto. Si el producto es conforme
con los requisitos básicos, el fabricante estampa el marcado «CE» en el producto y
expide una declaración «CE» de conformidad. El fabricante indica su nombre,
denominación social o marca, junto con su dirección en el producto. Se asegura de que
la producción en serie siga siendo conforme. El producto debe ir acompañado de
instrucciones y de indicaciones de seguridad en un idioma comprensible. En caso de que
haya intervenido un organismo de evaluación de conformidad externo, el fabricante
señalará el número de este último.
El importador y el distribuidor deben asegurarse de que el fabricante ha cumplido sus
obligaciones, es decir, comprobar que el producto lleva el marcado de conformidad y
que se han facilitado los documentos exigidos.
Los fabricantes (o su mandatario), distribuidores importadores deben comunicar a las
autoridades competentes todos los datos necesarios sobre el producto de que se trate,
con objeto de garantizar su trazabilidad.
Conformidad del producto
La Decisión establece un marco más claro en materia de evaluación de la conformidad.
En ella se establecen una serie de procedimientos de evaluación de la conformidad
(especificadas en el anexo), entre las cuales el legislador puede elegir la más apropiada.
Además, fija las normas y condiciones de colocación del marcado «CE», el cual está
sujeto a los principios generales que se definen en el Reglamento nº [765/2008]. Los
Estados miembros se encargan de garantizar la correcta aplicación del régimen al que
está sujeto el marcado «CE», y prevén sanciones para los casos de infracción.
Evaluación de la conformidad

Determinados procedimientos de evaluación de la conformidad son llevados a cabo por
el fabricante, los poderes públicos, o bien por organismos notificados (es decir, los
Estados miembros deberán haberlos declarado a la Comisión).
Esta Decisión establece unos criterios de notificación de los organismos de evaluación
de la conformidad. Los organismos de evaluación de la conformidad deberán ofrecer
todas las garantías de independencia, objetividad, imparcialidad, confidencialidad e
integridad profesional. También deberán contar con la competencia y los medios
técnicos necesarios para la correcta ejecución de las tareas que les sean encomendadas.
La Comisión adoptará las medidas necesarias para que exista una coordinación y una
cooperación adecuadas entre los organismos notificados.
Procedimientos de salvaguardia
También se establece un procedimiento de salvaguardia aplicable a los productos que
planteen un riesgo a escala nacional. Este permite sobre todo informar sobre el asunto
en cuestión a la Comisión y al resto de los Estados miembros, y se puede incoar en caso
de desacuerdo entre los Estados miembros sobre las medidas adoptadas por uno de
ellos.
Contexto
La presente Decisión deroga la Decisión 93/465/CEE del Consejo, de 22 de julio de 1993,
relativa a los módulos correspondientes a los procedimientos de evaluación de la
conformidad y a las disposiciones referentes al sistema de colocación y utilización del
marcado CE de conformidad, que van a utilizarse en las Directivas de armonización
técnica.
La distribución tiene por misión poner el producto a disposición del cliente o comprador
industrial, en la cantidad o forma demandada, en el momento que lo necesite y en el
lugar donde desee adquirirlo.
El canal de distribución

El canal de distribución está integrado por fabricantes, distribuidores o intermediarios
industriales y consumidores, relacionados mediante diferentes flujos de muy variada
naturaleza.
Las decisiones de distribución incluyen tres aspectos sobre los que la empresa tendrá
que adoptar alguna estrategia:
a) Diseño de los canales de distribución.
b) Administración de los canales de distribución
c) Distribución física.
1. DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Para seleccionar y diseñar los canales de distribución es necesario tener en cuenta
diversas fases:
1.1. Equilibrio relativo entre Ventas Directas y Ventas mediante Intermediarios. Es
normal que la empresa industrial utilice sistemas de distribución de canales múltiples
para atender a diferentes zonas geográficas o tipos de clientes. Para evaluar la
oportunidad o no de utilizar intermediarios, el fabricante deberá determinar, primero,
aquellas funciones básicas que son fundamentales para el éxito de la estrategia de
Marketing (entrega rápida, servicio excepcional), y segundo, cuáles de estas funciones
la organización no puede afrontar individualmente de forma eficiente, siendo necesario
delegar en distribuidores externos. Las condiciones que favorecen la adopción de un
sistema de distribución exclusivamente fundamentado en las ventas directas son:
a) Concentración de compradores con un volumen importante de compra. El número
reducido de clientes facilita que los vendedores puedan dedicarles el tiempo necesario
(permite ofertas a la carta, relaciones a largo plazo, contactos constantes).
b) El cliente desea gran cantidad de información técnica. Si el producto presenta un
alto grado de complejidad, su tecnología evoluciona rápidamente, el servicio postventa
juega un papel importante o es un producto de alto valor añadido con un riguroso y
amplio proceso de compra, parece aconsejable el contacto directo a través de
vendedores con formación especializada.

Tipos de Intermediarios
En los mercados industriales se agrupan los distribuidores en varias categorías:
1. Distribuidores independientes. Adquieren la propiedad de los bienes a los fabricantes
o a otros intermediarios y los venden a los clientes industriales. Almacenan los
productos que venden, suelen tener representantes de venta para los mercados de
exportación y desempeña una amplia variedad de funciones de Marketing (contacto
con clientes, crédito, inventario, clasificar y estandarizar pedidos, entrega y suministro,
y servicio postventa).
Existen tres clases de distribuidores industriales:
Distribuidores generalistas
(los supermercados de la
industria) que almacenan un
surtido amplio pero poco
profundo de productos.
Distribuidores especialistas
con una gama poco amplia
pero profunda de productos
complementarios y
sustitutivos
Distribuidor mixto,
combinación de las dos
anteriores.
Normalmente se recurre a los distribuidores cuando concurren las siguientes
circunstancias:
1. El producto es relativamente simple, estándar o de reducido valor añadido.
2. El potencial de compra en cada transacción es relativamente pequeño.
3. Mercados dispersos y fragmentados, amplia base de clientes potenciales.
4. El comprador adquiere productos de distintas empresas en una misma
operación.
5. Disponer de servicio local es importante para el cliente. Entrega y servicio
rápido son fundamentales.
6. Aplicaciones múltiples de los productos que necesitan un conocimiento
profundo.
Una vez que el fabricante ha decidido contactar con distribuidores deberá adoptar
decisiones con respecto a: funciones que le serán asignadas o que compartirá con la
empresa (mantenimiento inventarios, cobertura y desarrollo mercado, crédito cliente,
servicio postventa, asesoramiento técnico, participar publicidad local y exposiciones,
suministrar información sobre el mercado y captación de nuevos clientes); líneas de
productos de las que se encargará; tamaño y tipo de distribuidor que se elegirá; si se
adoptará por una distribución exclusiva o intensiva; reparto de funciones entre la fuerza
de ventas y los distribuidores; políticas que aseguren una relación efectiva, rentable y
satisfactoria para ambas partes.

2. Distribuidores cautivos. Funcionan de forma similar a los distribuidores
independientes pero con una diferencia básica: son propiedad de los fabricantes y,
normalmente, operan como unidades de negocio que complementan las actividades de
la organización. Se les prohíbe tener ofertas de productos de la competencia y se
establecen en mercados geográficos donde al productor le es imposible reclutar
vendedores independientes cualificados. Como inconveniente la necesidad de elevados
recursos y la posibilidad de que surjan conflictos con los distribuidores independientes.
3. Representantes de los fabricantes o agentes de ventas. Es una alternativa a las
ventas directas. Una red de representantes se prefiere a la venta directa si la empresa
no dispone de recursos suficientes para cubrir costes de vendedores, administración de
ventas y otros gastos generales.
También es preferente recurrir a este intermediario para cubrir aquellas zonas
geográficas en las que la empresa está introduciendo por primera vez sus productos o
donde cuenta con una reducida participación de mercado. Las ventajas e inconvenientes
de los agentes de ventas son:
Ventajas Inconvenientes
Conocimiento del mercado.
Relaciones establecidas con los clientes
potenciales.
Incentivo de trabajar a comisión directa
(implica menores costes fijos para la
empresa).
Atractivo que para el cliente tiene su
oferta más completa de productos (que
hace que pueda repartir costes entre esas
líneas complementarias).
Baja inversión requerida para conseguir la
cobertura del mercado.
Conocimiento del producto.
Limitado grado de control sobre sus
actividades y sobre su relación con los
clientes.
Menor conocimiento del producto que los
vendedores. Exige formación del
fabricante.
Pueden que actúen a comisión y no
dispongan de inventarios.
Suelen exigir operar con franquicia
exclusiva.
Fuentes de conflicto para asignarles
territorios menos productivos y rentables.

4. Brokers. Actúan a comisión y representan tanto al comprador como al vendedor. A
diferencia de los agentes o representantes no hay una relación continua, sino que se
reduce a una única transacción (el fabricante tiene un excedente de productos para el
que busca salida o ve la posibilidad de hacer un determinado negocio). No adquieren la
propiedad de lo que venden. Tienden a especializarse en un tipo de negocio
determinado o mercado. Intensidad de la Distribución
Para decidir sobre el número de distribuidores idóneo para una zona comercial
determinada será necesario considerar los siguientes factores:
• Potencial total del mercado y concentración geográfica del mismo (trabajar con
muchos distribuidores puede suponer que la línea de productos no sea atractiva
para ninguno).
• Cuota de mercado actual del fabricante e intensidad de la competencia
• Frecuencia de compra
• Tipo de suministro (el producto, su mantenimiento y reparación)
• Importancia disponibilidad producto
• Cantidad de conocimiento técnico necesario para vender el producto
• Grado de diferenciación del producto

Asignación de las Funciones de Distribución
El desarrollo del canal de distribución implica una serie de funciones que el
intermediario puede realizar con mayor eficiencia que la empresa productora:
reducción del número de transacciones y contactos, adecuación de la oferta a la
demanda, creación de surtido, movimiento físico del producto, realización de
actividades de Marketing, transmisión o posesión del producto, financiación, asunción
de riesgos y servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministro,
asesoramiento o formación). La asignación de estas responsabilidades dependerá del
tipo de producto, el segmento del mercado o el tamaño del cliente. Se trataría de buscar
la máxima eficiencia (ahorro de costes, maximización de la participación en el mercado,
satisfacción del cliente).
1.2. ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Una vez diseñado el canal de distribución se procede a determinar la estructura
administrativa que permita coordinar las relaciones entre los intermediarios, puesto que
el sistema de distribución ya ha empezado a funcionar. El objetivo es mantener buenas
relaciones y controlar la actuación de los distribuidores. La empresa analizará sus bases
o fuentes de poder para solicitar determinadas conductas a los distribuidores.
Existen varias fuentes de poder: coercitiva, recompensa, experiencia, referencia,
información y legitimidad.
1. El poder coercitivo Está formado por penalizaciones: reducción de márgenes,
retirada de exclusividad de un territorio, eliminar condiciones
favorables de financiación, disminuir promociones. Este
poder ocasiona conflictos verticales. Para evitar conflictos es
necesario motivar a los componentes del canal, mantener
con ellos una buena comunicación y ejercer un cierto control
sobre aspectos que deben quedar claros al inicio de las
relaciones.
2. Poder de recompensa Es la capacidad de ofrecer a otro miembro del canal un
beneficio o compensación económica: dinero para
promociones, precios más bajos, aplazamiento en el pago,
descuentos, preferencia en el suministro, participar en
publicidad.
3. Poder de experiencia: Facilitar asistencia técnica, comercial o administrativa
4. Poder de referencia Implica prestigio reconocido por otros miembros del canal:
seriedad en el suministro, imagen de marca y calidad.
5. El poder de información o
persuasión
Es la capacidad de convencer a otros para que apoyen una
determinada estrategia.
6. Poder de legitimidad Se ejerce en base a un contrato o acuerdo, por ejemplo, de
franquicia.

Podemos afirmar que son tres los factores básicos que proporcionan al fabricante fuerza
para desarrollar y administrar sus canales de distribución:
1. a. Valor que tienen las relaciones para el intermediario en términos de
ingresos potenciales, imagen y reputación.
2. b. Calidad de las relaciones diarias entre ambas partes. La estabilidad y
continuidad de esas relaciones supone un elemento básico en la creación de
confianza, credibilidad y consecución de un clima de dependencia mutua.
3. c. Costes de cambio del proveedor. Si el intermediario encuentra dificultades
para sustituir al fabricante actual por proveedores alternativos, su grado de
dependencia va a ser elevado. La cuantía de los costes de cambio de proveedor
depende de factores tales como: número de suministradores o de intermediarios
en el mercado, inversiones en activos específicos realizados por ambos
(formación de personal, sistemas de registro, inventarios, almacenes, tecnología,
medios de transporte), valor de la marca del fabricante, costes de transferencia
de marca del cliente (capacitación de operarios, liquidación de piezas de
repuesto e inventarios, planificar nuevamente el proceso de producción y las
especificaciones de diseño del producto), sistemas de distribución de los
suministradores alternativos y base instalada de productos con la que cuentan.

1.3. DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La distribución física es el movimiento de un producto desde el lugar de fabricación
hasta el lugar de consumo.
Integra un conjunto de actividades dirigidas a hacer llegar los productos a los clientes en
el lugar adecuado, en el momento oportuno y por un coste satisfactorio: gestión de
inventarios; procesar pedidos y proceder a su reparto mediante diferentes medios y
procedimientos; determinar el número y
ubicación de los almacenes así como el tipo
(públicos, privados), diseño y distribución del
espacio que ocupan; seleccionar medios de
transporte, tarifas y rutas. Las actividades de un
sistema de distribución física, al estar
ampliamente interrelacionadas, no pueden
diseñarse de forma aislada, sino que la
resultante global debe permitir lograr los
siguientes objetivos:
1. Servicio al cliente. Existen clientes interesados en: recibir los productos cuando los
necesitan, con un tamaño de pedido idóneo; comprar desde áreas geográficas alejadas
del fabricante a precios reducidos; realizar pedidos fácilmente (velocidad de respuesta)
y de forma segura; recibir productos en condición de uso y poder hacer devoluciones.
2. Eficiencia. Llevar a cabo el servicio al menor coste posible.
Considerando no solamente costes directos de cada actividad de distribución física (más
almacenes implica un mayor coste) sino también los costes de interacción (un mayor
número de almacenes reduce los costes de transporte). Incluso es necesario cuantificar
los costes de oportunidad (reducir costes de almacenamiento puede provocar ruptura
de stocks y pérdida de ventas).
La dirección de la empresa debe determinar qué aspectos del servicio al cliente son más
importantes y tienen mayor incidencia en el nivel de satisfacción. El coste óptimo
depende de la relación entre el nivel de servicio y el coste del servicio. En resumen la
distribución física puede considerarse como: un medio para colocar el producto (actitud
pasiva); un arma estratégica que permite:
1. a. Reducción de costes para
productos en la fase de madurez.
La diferencia entre competidores no está a
nivel físico del producto sino en la disminución
de los costes de distribución física. Por
ejemplo, mediante la filosofía JIT es factible
eliminar actividades y costes que no añaden
valor al producto.
1. b. Capacidad de servicio. Adelantarse a la competencia creando barreras
de entrada mediante las correspondientes
inversiones y formación de personal.

Los agentes económicos
El consumo, la producción y la distribución son actividades humanas que tienen como
fin último .las funciones y características de los agentes económicos en un sistema de
economía mixta son las siguientes:
✓ Los consumidores: agrupados en familias o economías domésticas, deciden qué
bienes y servicios consumir para satisfacer mejor sus necesidades.
✓ Las empresas: toman decisiones sobre la producción y distribución de bienes y
servicios, normalmente, a cambio de un beneficio.
✓ El sector público: formado por las distintas administraciones públicas, tiene
como principal objetivo conseguir el máximo bienestar para el conjunto de la
sociedad tomando las decisiones oportunas.
Los consumidores o familias
Los consumidores, agrupados en familias o economías domésticas, deciden
racionalmente sobre cuestiones relacionadas con el consumo, sobre cuáles de los
bienes y servicios que mejor satisfacen sus necesidades. En dicha decisión influye:
Preferencias: la preferencia dependerá de los gusto de cada persona.
Nivel de ingresos: no se puede satisfacer la necesidad de adquirir determinado bien o
servicio por falta de disponibilidad económica
Aunque en la toma de decisiones ambas variables tienen su importancia, el factor más
relevante es el nivel de ingresos.
Estos dos factores son muy importantes tanto para las empresas como para el sector
público. Por un lado, las empresas precisan conocer las preferencias de los
consumidores para satisfacer mejor las necesidades de éstos y por otro, deberán
hacerlo ajustándose a su capacidad de gasto de las familias.
La renta representa el valor que se paga por la utilización de un recurso productivo en
un periodo determinado de tiempo.
En el conjunto del sistema económico, la función principal de las familias es el
consumo de bienes y servicios, pero no es la única. Dependiendo del recurso
productivo que genera, la renta recibe diferentes nombres:
- Salario: si procede del trabajador
- Alquiler: si proviene de recursos naturales
- Interés: que tiene su origen en el capital

Composición de las familias
-Empresarios: son quienes organizan y coordinan la actividad productiva para lograr
unos objetivos previamente marcados.
-Trabajadores: son el elemento humano, que bajo la dirección del empresario
participa en el proceso productivo, aportando su trabajo a cambio de un salario.
La familia está en la necesidad constante de conseguir dinero. Luego transformará este
dinero en artículos de consumo. Para conseguir dinero, la familia debe transformar sus
recursos en los mercados más adecuados. Normalmente, la familia comercializa sus
recursos en los mercados laborales. Los recursos más importantes de las familias son:
• Mano de obra sin calificar
• Mano de obra calificada
• Formación profesional
Las unidades en que se contabiliza estos recursos son horas-factor. La familia vende a
las empresas (en la abstracción conocida como “mercado laboral”) sus horas-factor (o
meses-factor, como es el caso de las remuneraciones mensuales). Por la venta de sus
horas de trabajo profesional u obrero, la unidad familiar accede a ingresos monetarios
periódicos. El dinero obtenido sirve para comprar los bienes necesarios.
Las empresas
Las empresas toman decisiones racionales sobre la producción y la distribución de
bienes y servicios para ello los factores de producción aportados por las familias. Sus
objetivos principales:
Beneficio empresarial= ingresos menos costes
-Maximizar beneficios: la ecuación del beneficio empresarial viene dada por la
siguiente expresión.
-Estabilizarse y crecer: asegurar la clientela en los mercados existentes es fundamental
antes de iniciar operaciones geográficas o ámbitos de negocios similares.
-Generar empleo y riqueza en la zona de influencia: es frecuente que las grandes
empresas industriales realicen procesos de subcontratación en la zona donde ejercen
su influencia. Subcontratar consiste en acordar con terceras empresas la ejecución de
tareas o piezas específicas que después son integradas en sus procesos productivos.

-Respetar el medio ambiente: las empresas son una fuente de poder y de influencia
sobre el medio en que se desenvuelven, pero también son las responsables sociales
como la contaminación y la especulación del suelo
Un empresario tiene numerosas habilidades. Las tres habilidades más importantes de
un empresario son:
• Inteligencia: en este acápite tenemos la capacidad de razonar, de plantear
problemas y de resolverlo. Se complementa con habilidades cognoscitivas como
la formación empresarial, la intuición, la información.
• Rapidez de acción y reacción y movimiento constante: un empresario, al estar
automotivado, tiene la posibilidad de actuar en forma constante, creando y
recreando elementos negociables, dando así forma primordial a la economía. la
acción del empresario es la materia de la que está hecha la economía.
• Resistencia: sin resistencia, el empresario es incapaz de afrontar los múltiples
problemas de la aventura empresarial, la que siempre es muy riesgosa y muy
dura.
Las empresas tienen diversos recursos. Los más importantes son:
• Dinero (liquidez)
• Acceso a fuentes de financiamiento
• Equipo de transformación
• Recursos primos
• Capacidad de gestión
Estos recursos de la empresa sirven para producir artículos que se venderá en los
diversos mercados.
El sector público
El sector público está formado por la administración (estatal, autonómica y local):
-Administración local: realiza tareas cercanas al ciudadano, tiene presupuesto propio y
sus ingresos proceden mayoritariamente del estado, aunque disponen de fuentes
propias de financiación como los impuestos municipales.
-Administración autonómica: las comunidades autónomas han ido asumiendo muchas
competencias transferidas por la administración central como la educación y la
sanidad, pero aunque tienen sus propios presupuestos, sus ingresos aún provienen en
gran medida del estado.
-Administración central: está compuesta por el estado y sus organismos autónomos.
Es la que tiene mayor número de funciones atribuidas. Al estado le corresponde la
administración de la seguridad social, organismo que regula importantes gastos de

protección social, como la prestación o el subsidio de desempleo o pensiones.
-Administración europea: es la cuarta administración dado que pertenecemos a la
unión europea.
El Estado o gobierno está conformado por el aparato gubernamental, cuya ocupación
(relativa a lo económico) es supervisar el normal funcionamiento de la economía. Para
la realización de sus tareas, el gobierno debe hacer uso de diversos bienes, algunos de
los cuales tendrán que ser adquiridos en los mercados.
Los recursos del gobierno son:
• Dinero o tesoro acumulado en épocas anteriores
• Propiedad de los recursos nacionales
• Alquiler o venta de recursos nacionales
• Ingresos por impuestos (ingresos fiscales)
• Rentabilidad de las empresas nacionales (si las hubiera)
• Capacidad de endeudamiento a nivel nacional e internacional
• Capacidad de emitir dinero. La ganancia por emisión de dinero es denominada
“señoriaje”.
El gobierno suele adquirir los productos que necesita en diversos mercados. Los
mercados nacionales producen algunos de los productos requeridos por el gobierno.
Las administraciones públicas, ya sean de ámbito internacional, estatal, regional o
local, desempeñan un papel económico de primer orden. Hoy en día, la intervención
más importante es la del Estado, que elabora las normas que regulan la actividad
económica, recauda impuestos, consume bienes y servicios, incentiva al sector privado
mediante ayudas y subvenciones, presta servicios públicos (educación, sanidad, etc.) y
crea empresas en sectores estratégicos.
En cualquier caso, el papel que desempeña el Estado en la economía varía según los
sistemas económicos: es relativamente menor en las economías capitalistas, mientras
que en las socialistas controla los medios de producción (tierras, industrias, comercios,
etc.).
Flujo circular de la renta
Se establecen un serie de relaciones y corrientes los decisores económicos en torno a
dos mercados complementario:
-El mercado de bienes y servicios: a cambio de un precio las empresas proporcionan
bienes y servicios a las familias.
-El mercado de factores de producción: las familias a cambio de unos salarios o rentas,
aportan factores de producción que las empresas demandan.
La relación que se establece entre familias y empresas puede describirse como una

corriente circulas en la que unos venden lo que los otros compran y viceversa. El
dinero que los consumidores entregan a los empresarios por comprar bienes y
servicios retorna después cuando los consumidores cobran el salario que les
corresponde.
El sector público influye en la actividad económica mediante:
-Impuestos: son cantidades pagadas por las empresas y familias para contribuir al
sostenimiento del gasto público.
-Gastos: comprende el suministro de bienes y servicios públicos, as subvenciones y las
trasferencias.
-Marco jurídico-institucional: las disposiciones legales garantizan buen
funcionamiento del sistema económico.
La especialización y el intercambio
La gran virtud del intercambio es que permite la división del trabajo y, por tanto, la
especialización de las personas en tareas más concretas, y esto se traduce en una
mayor eficiencia y productividad.

Fórmulas formatos comerciales:
Tipos de venta: presencial y no presencial.
Podemos clasificar los distintos tipos de ventas atendiendo a múltiples criterios. En
cuanto a las similitudes, qué duda cabe de que ambos tipos de venta son procesos
personales que ayudan y persuaden a un cliente potencial para que compre un artículo
o un servicio, además de satisfacer las necesidades que requieren las personas, por lo
cual el individuo vendedor, tanto presencial como no presencial, se va a valer de esas
necesidades para ofrecer el producto o servicio que tiene en consignación, con la
finalidad de obtener un lucro.
Venta presencial:
-Venta en tiendas o establecimientos comerciales físicos.
-Venta ambulante
-Venta en ferias promocionales
-Venta a domicilio
Ventas no presenciales:
-Tele marketing
-Venta online
-Vending
Vending: Es un neologismo en voz inglesa que se utiliza para denominar el sistema de
ventas por medio de máquinas auto expendedoras accionadas por diversos medios de
pago.
Venta al comprador final. Es el que se da con los bienes de uso y consumo y se lleva a
cabo, por lo general, en establecimientos de venta al detal y en los autoservicios
Venta de empresa a empresa. Estas ventas pueden referirse tanto a bienes de uso o
consumo como a productos industriales y a servicios.
Tradicionalmente se distinguen estos tipos de ventas:
-Venta en tienda: el cliente visita el establecimiento donde está el vendedor
-Venta a domicilio: el vendedor visita al cliente en su establecimiento
-Venta ambulante: el cliente asiste a un lugar donde el vendedor realiza su venta pero
este no es un lugar permanente y usualmente ha sido elegido por el vendedor para
aproximarse a un perfil concreto de cliente.
-Call center o televenta: el vendedor aborda al cliente vía teléfono habitualmente y no
media un contacto físico entre ambos.

La venta fría
El primer paso en el proceso de ventas es indentificar aquellas personas o empresas que
puedan convertirse en clientes.
Una vez que se ha indenificado a los posibles clientes, hay que hacer una selección de
los que se va a visitar en primer lugar para concertar una entrevista.
Por tanto, en primer lugar, vamos a analizar cuáles son las características que definen a
un cliente potencial:
-Necesidad
-Accesibilidad
-Requisitos legales
-Capacidad económica
Venta en establecimiento comercial
Hablar de sistema de venta en establecimiento comercial supone, como es lógico, la
existencia de un espacio en el que se ofrecen los productos y servicios para que la
clientela acuda a adquirirlos. Así podemos distinguir:
- Venta tradicional:
Venta en libre servicio
Autoservicios
Supermercados
Hipermercados
Cash and Carry
Tiendas de conveniencia
-Venta mixta:
Grandes almacenes
Almacenes populares
Centros comerciales

La venta no presencial
Venta por teléfono: Consiste en iniciar el contacto, como su propio nombre indica,
telefónicamente con el cliente potencial y, por ese mismo medio, cerrar la venta.
Venta online: Consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en
un sitio web en internet, de tal forma que los clientes puedan conocer en qué consiste
el producto o sevicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra
online.
Venta por catálogo: La venta por catálogo es un sistema de distribución comercial para
vender, de forma inmediata, productos o sevicios, utilizando métodos de envío como el
correo ordinario o las agencias de transporte, habiendo el comprador visto previamente
los productos a través del catálogo.
Televenta: La venta a través del medio televisivo
resulta ser una opción atractiva para las empresas
que quieren aumentar y expandir sus mercados y
diversificar la oferta de sus productos.
El proceso de decisión de compra
El consumidor realiza una serie de actividades psicológicas antes de decidirse a adquirir
un determinado producto. Estas actividades son las distintas fases del proceso de
decisión de compra, que son las siguientes:
a.Reconocimiento del problema
b.Búsqueda de información
c.Análisis de la información
d.Decisión y acto de compra
e.Comportamiento post-compra
Clasificación del cliente
-Clientes actuales
-Clientes potenciales
Tipos de productos según el punto de venta y establecimiento
-Productos de consumo
-Productos industriales
Atributos

-Físicos
-Funcionales
-Psicológicos
Fases del ciclo de vida
1.Fase de introducción o de desarrollo del mercado
2.Fase de crecimiento
3.Fase de madurez
4.Fase de declive
Publicidad
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o
servicio a través de los medio de comunicación con el objetivo de motivar al público
hacia una acción de consumo.
Representación comercial: representantes y agentes comerciales.
Representante comercial.
Suele ser un intermediario entre el fabricante externo y el distribuidor nacional. Sólo
se dedica a ponerlos en contacto y a firmar acuerdos por cuenta del fabricante. Suele
trabajar a comisión y ser también representante legal del fabricante en el país, con
poderes notariales para cerrar acuerdos en su nombre. No suele ostentar propiedad
alguna sobre los bienes, pero si poder para defender los intereses legales del
fabricante.
Distribuidor.
Lo normal es que ostente la propiedad física del producto que le ha enviado el
fabricante desde otro país e incluso se haga cargo del servicio técnico, si así se
requiere, aunque no siempre. Por ejemplo, si el artículo es de origen industrial,
muchas veces se envía directamente al cliente desde el país de origen para ahorrar
duplicidades de los costes logísticos.
Agente comercial.
Agente Comercial es un profesional que se encarga de manera permanente de
promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y por cuenta
de una o varias empresas, mediante una retribución y en una zona determinada

En su actividad, un Agente Comercial puede obligar a la empresa en cuyo nombre
actúa. En este caso, no será el Agente Comercial quien responda del buen fin de las
operaciones, sino que será la propia empresa la obligada a responder.
En ese sentido, no son asalariados, sino profesionales independientes, con estatuto de
trabajador autónomo y que están ligados al empresario mediante un mandato.
Se considera que la clientela es del agente y no de la empresa.
En ningún caso el agente adquiere la propiedad de la mercancía. De hacerlo, se
convertiría en cliente o en último caso en distribuidor del producto de la empresa
principal.
Esta primera definición es muy importante, ya que el término "agent" en inglés puede
cubrir funciones diferentes entre sí que, no necesariamente corresponden a lo que
acabamos de señalar.
Un ejemplo: el término "sales agent" con frecuencia se define como una persona
responsable de cerrar una operación o de aceptar pedidos siendo retribuido en forma de
comisión. En el caso español ese término incluye a figuras que denominamos como
representantes, asalariados a comisión, e incluso la de comisionistas, figuras que no
pueden confundirse con el término de agente comercial, antes mencionado.
Ocupaciones y principales funciones, según CNO-11
Ocupaciones que comprende:
3510 Agentes y representantes comerciales
• 35101019 Agentes comerciales
• 35101028 Delegados comerciales, en general
• 35101037 Representantes de comercio, en general
35 21 Mediadores y agentes de seguros
• 35211011 Agentes de seguros
• 35211011 Comerciales de seguros
• 35211020 Técnicos en seguros
3522 Agentes de compras
• 35221014 Agentes de compras
• 35221023 Técnicos en comercio exterior
• 35221032 Técnicos en gestión de stocks y/o almacén
• 35221032 Gestores de almacén
3523 Consignatarios
• 35231017 Consignatarios
3531 Representantes de aduanas
• 35311010 Agentes de aduanas, en general

• 35311029 Gestores de aduanas
3532 Organizadores de conferencias y eventos
• 35321013 Técnicos en organización de ferias y eventos
3533 Agentes o intermediarios en contratación de mano de obra (excepto
representantes de espectáculos)
• 35331016 Agentes de oficina de colocación
• 35331016 Gestores de colocación
3534 Agentes y administradores de la propiedad inmobiliaria
• 35341019 Administradores de fincas rústicas y urbanas
• 35341028 Agentes comerciales inmobiliario
• 35341028 Agentes de la propiedad inmobiliaria
3535 Portavoces y agentes de relaciones públicas
• 35351012 Portavoces y agentes de relaciones públicas
3539
Representantes artísticos y deportivos y otros agentes de servicios comerciales no
clasificados bajo otros epígrafes
• 35391014 Representantes artísticos, deportivos y/o de espectáculos
• 35391023 Representantes publicitarios
• 35391032 Subastadores
Principales funciones
Los agentes y representantes comerciales ejercen representación de las compañías en
la venta de sus productos, bienes y servicios, a empresas y/o organizaciones y
proporcionan información específica sobre los mismos.
Los mediadores y agentes de seguros asesoran y venden seguros de accidente,
automóvil, responsabilidad civil, inversión, incendios, marítimos y otros tipos de
seguros tanto a sus clientes habituales como a otros nuevos.
Los agentes de compras gestionan la compra de bienes y servicios para su uso o para la
reventa en nombre de establecimientos industriales, comerciales o gubernamentales o
de otras organizaciones.
Los consignatarios realizan actividades de compraventa de productos básicos y de
servicios de transporte marítimo, habitualmente a granel, en nombre de su propia
empresa o de sus clientes mediante comisión.
Los representantes de aduanas tramitan por cuenta de sus clientes los documentos y
autorizaciones aduaneros y se cercioran de que los permisos de exportación o
importación y los seguros y otras formalidades se hayan tramitado debidamente.

Los organizadores de conferencias y eventos se encargan de organizar y coordinar
servicios para conferencias, eventos, funciones, banquetes y seminarios.
Los agentes de empleo y contratistas de mano de obra se dedican a adecuar la oferta
a la demanda de trabajadores, señalando puestos de trabajo vacantes a los
postulantes, a reunir o escoger los trabajadores que requiere cualquier empleador,
público o privado, a menudo mediante el pago de una comisión, o a contratar mano de
obra necesaria para determinados proyectos u obras.
Los agentes y administradores de la propiedad inmobiliaria se ocupan de organizar la
venta,
la adquisición el arrendamiento de inmuebles, generalmente en nombre de clientes o
a cambio de una comisión.
Los portavoces y agentes de relaciones públicasson técnicos que asisten y realizan
actividades relacionadas con la organización y seguimiento de eventos de
comunicación a partir de planes establecidos. Asumen las tareas administrativas de
organización de reuniones de prensa y otros medios de comunicación.
Representantes artísticos y deportivos sirve de intermediario para conseguir u ofrecer
determinadas informaciones y servicios: vende espacios de publicidad en diarios y
revistas, negocia los contratos que rigen la actuación en público de deportistas,
artistas, y ejecutantes, así como la publicación, representación, adaptación,
producción, grabación, difusión y venta de obras literarias y musicales.

Distribución comercial: Grandes superficies, centros comerciales.
Definición
Se consideran establecimientos comerciales los locales, las construcciones, las
instalaciones o los espacios cubiertos o sin cubrir en que se desarrollan actividades
comerciales, tanto si éstas se producen de manera continuada, periódica u ocasional e
independientemente que se realicen con intervención de personal o con medios
automáticos.
Quedan excluidos de esta consideración los espacios situados en la vía pública donde
se hagan mercados de venta no sedentaria, periódicos u ocasionales, debidamente
autorizados por el ayuntamiento correspondiente.
Los establecimientos comerciales pueden ser individuales o colectivos y se pueden
clasificar teniendo en cuenta su superficie, el régimen de venta, el surtido y su relación
con otros establecimientos.
Clasificación de los establecimientos comerciales
Tipo de establecimiento
Establecimiento individual
Espacio físico, local o tienda en que se transmiten bienes y servicios con el objetivo de
obtener beneficios.
Establecimiento colectivo
Es un conjunto de establecimientos situados en uno o en diversos edificios de un
mismo espacio comercial, en el cual se llevan a cabo diferentes actividades
comerciales.
Se entiende que dos o más establecimientos comparten un mismo espacio comercial si
se da cualquiera de las circunstancias siguientes:
1. Tienen un acceso común desde la vía pública, de uso exclusivo o preferente de
los comerciantes o clientes de la zona comercial.
2. Comparten aparcamientos o son adyacentes y de uso preferente para los
clientes de la zona comercial.
3. Tienen servicios comunes para los comerciantes o para los clientes de la zona
comercial.
4. Tienen elementos o una denominación que conforma una imagen común.
Tipo de establecimientos colectivos:
1. Centro comercial
Conformado por establecimientos comerciales que están situados dentro de un
mismo edificio o en dos o más edificios comunicados. Están concebidos,
localizados y gestionados como una unidad.

2. Galería comercial
Conjunto de establecimientos minoristas de pequeña dimensión e
independientes que comparten espacios comunes de circulación y
determinados servicios. Las galerías comerciales pueden constituir por sí misma
un establecimiento comercial colectivo o a su vez formar parte de uno mayor.
3. Mercado municipal
Es un establecimiento comercial colectivo de titularidad pública, que dispone
de servicios comunes y requiere una gestión de funcionamiento también
común, según las fórmulas jurídicas establecidas en la legislación de régimen
local. El mercado está formado por un conjunto de locales comerciales,
fundamentalmente de alimentación perecedera en régimen de venta
personalizada, sin que ninguna de las empresas o grupo de empresas que los
explotan pueda ocupar más del 60% de la superficie de venta del conjunto del
mercado.
4. Recinto comercial
Agrupación de dos o más establecimientos en diversos edificios en un mismo
espacio comercial.
No son recintos comerciales los establecimientos comerciales situados en los
locales de los bajos de los edificios destinados en viviendas, hoteles u oficinas,
siempre que estén ubicados dentro de la trama urbana consolidada.
Clasificación según su superficie de venta
Pequeños establecimientos comerciales (PEC)
Establecimientos, individuales o colectivos: < 800 m2.
Medios establecimientos comerciales (MEC)
Establecimientos, individuales o colectivos: > 800 < 1.300 m2.
Grandes establecimientos comerciales (GEC)
Establecimientos, individuales o colectivos: > 1.300 < 2.500 m2.
Grandes establecimientos comerciales territoriales (GECT)
Establecimientos individuales o colectivos: > 2.500 m2.
Con el fin de establecer la superficie de venta de los establecimientos comerciales se
tienen que considerar los espacios de los establecimientos en que se exponen las
mercancías, incluidos los espacios internos por los cuales puede transitar el público, los
espacios en que se efectúa el cobro de los artículos y/o servicio y la superficie
destinada a prestar servicios complementarios relacionados con los productos
adquiridos y a que puede acceder el público.
También se tiene que considerar superficie de venta la que ocupan las cajas, la
superficie destinada a prestar servicios relativos a información, en el pago, así como
los espacios dedicados a la atención al público y a servicios de reparación o
manipulación, en general, de los productos adquiridos.

En los establecimientos comerciales que disponen de secciones de venta
personalizada, se considera superficie de venta la zona ocupada por los vendedores
detrás del mostrador, en la cual no tiene acceso el público.
Clasificación según su singularidad
Establecimientos comerciales singulares (ECS)
Establecimientos comerciales que presentan una serie de particularidades, entre otros,
en el ejercicio de la actividad, por la clientela a que se dirigen, por la frecuencia de
compra de sus productos, por la vinculación de la actividad en el entorno donde se
lleva a cabo, por la necesidad de más superficie con respecto a los artículos expuestos
y su volumen.
Son establecimientos comerciales singulares los establecimientos de venta al por
mayor, los establecimientos dedicados esencialmente a la venta de automoción y
carburantes, de embarcaciones y otros vehículos, de maquinaria, de materiales para la
construcción y artículos de saneamiento, y los centros de jardinería y viveros.
Los establecimientos comerciales singulares, también se clasifican en pequeños
establecimientos comerciales, medios establecimientos comerciales, grandes
establecimientos comerciales y grandes establecimientos comerciales territoriales.
Establecimientos comerciales no singulares (ECNS)
El resto de establecimientos comerciales.

Los formatos comerciales
Los formatos comerciales se clasifican dependiendo del tipo de productos que
venden:
• Establecimientos de alimentación: si los productos mayoritarios son de
alimentación y bebidas.
• Establecimientos de productos no relacionados con la alimentación:
aquellos que las ventas principales provienen de los productos no
relacionados con la alimentación.
Establecimientos dedicados a la alimentación (I): El hipermercado
✓ Superficie de venta mayor a 2.500 metros cuadrados
✓ Localizados normalmente en áreas suburbanas
✓ Puede ser la locomotora de un centro comercial planificado o encontrarse
aislado
✓ Superficie de aparcamiento muy elevada
✓ Buenas conexiones con las principales ciudades
✓ Localizados en bordes de autopistas
y carreteras con un peso
importante en el territorio
Carrefour es el inventor de la fórmula del
hipermercado, cuya primera apertura tuvo
lugar en 1963 en Francia, concretamente
en Sainte-Geneviève-des-bois. El centro
tenía 2.500 m2 de sala de ventas y 400
plazas de aparcamiento. Hoy, 45 años
después de crear la fórmula del
hipermercado y 35 años desde que abriera su primer centro en España, Carrefour es el
primer grupo europeo de distribución y el segundo grupo mundial. Cuenta con más de
12.000 establecimientos comerciales (hiper, super, cash, tiendas de proximidad y maxi
descuento) en 29 países. Sus centros acogen, anualmente, a 3.000 millones de clientes
en todo el mundo.
• En Europa: Carrefour está presente en 11 países, donde cuenta con más
de 293.000 empleados, el 67% de los empleados totales del grupo.
• En América: Carrefour inauguró en 1975 en Brasil su primer centro en el
continente americano y en la actualidad está presente en cuatro países.
• En Asia: Carrefour tiene presencia en este continente desde que
inaugurara su primer centro en Taiwan en el año 1989.
• En África: Carrefour cuenta con establecimientos en Túnez y Egipto.

Establecimientos dedicados a la alimentación (II): El supermercado
Superficie entre 400 y 2500 metros cuadrados
70% de ventas dedicadas a productos de alimentación en seco o fresco
Localizados dentro de la trama urbana, aunque no siempre
Mayor participación de cadenas nacionales en
los mercados de cada país, aunque con incursión de cadenas
internacionales
Ejemplos Biedronka (Polonia) Mercadona (España)
Establecimientos dedicados a la alimentación (III): El supermercado descuento
Formato nacido en Alemania por primera vez bajo la enseña ALDI
Superficie destinada a venta entre 300 y 900 metros cuadrados
Surtido inferior a los 1000 productos
Marcas blanca y segundas marcas
Precios relativamente más bajos en determinados productos
Establecimientos dedicados a la alimentación (III): El supermercado descuento: HARD
DISCOUNT
Localización periférica para abaratar costes de la superficie comercial
Menos de 1000 productos
Personal escaso, ausencia de ningún elemento que distraiga al
comprador: música, decoración
Productos normalmente mostrados a la venta en pallets o en las propias
cajas de fabricación
Enseñas más importantes de hard discount en España: Aldi, Lidl, Plus
Establecimientos dedicados a la alimentación (III): El supermercado descuento: SOFT
DISCOUNT
Aparte de localizarse en áreas suburbanas, también se encuentra en el
centro urbano
Entre 1000 y 1400 referencias en sus lineales
Además de la marca blanca y marcas de segunda fila, incluye un
abundante número de primeras marcas, con las que el consumidor se
encuentra más habituado
En España DIA es el mejor referente del soft discount

Establecimientos dedicados a la alimentación (IV): Tienda de conveniencia
Establecimientos con una superficie máxima de 400 metros cuadrados
Un mínimo de 15 horas abierto, aunque pueden llegar a abrir las 24
horas
Aparte de productos de alimentación, venden prensa, plantas o tarjetas
de felicitació
En Reino Unido, las cadenas de supermercados Tesco, Marc & Spencer y
Sainsbury’s han abierto sus propias tiendas de conveniencia
En España estos establecimientos son gerenciados en su gran mayoría
por personas de origen chino
Tienda de conveniencia en ciudad
Localizadas en el centro urbano y diversos barrios y zonas del
extrarradio en menor medida
Precios entre 15% y 20% más altos que los establecimientos de gran
consumo
Horarios más amplios que otros formatos comerciales.
Establecimientos dedicados a la alimentación (IV): Tienda de conveniencia en
estaciones de servicio
Pueden estar localizadas en gasolineras y áreas de servicio
Abren más de 15 horas
Máximo 400 metros cuadrados de superficie de venta
Pueden pertenecer a grandes cadenas petrolíferas o a estaciones de
servicio independientes
Establecimientos dedicados a la alimentación (V): los especialistas en alimentación
Especialistas en una sola categoría de alimentación
Más del 90% de sus ventas provienen de la alimentación
Comercio independiente o integrado en asociaciones espaciales como
Mercados Municipales en España
Establecimientos dedicados a la alimentación
(VI): Tiendas de alimentación independientes
En clara recesión por competencia directa
con formatos más profesionalizados y/o
pertenecientes a grandes compañías
Los propietarios no pertenecen a ninguna
cadena comercial y poseen un número inferior a
diez tiendas. En la actualidad, el sector de tiendas de alimentación independientes
está apostando por al especialización comercial, como el comercio de productos
regionales o las tiendas delicatesen

Establecimientos no dedicados a la alimentación (I): Comercio independiente
tradicional
Establecimientos de pequeñas dimensiones
Están constituidos por una o más tiendas propiedad de un comerciante
o minorista individual o de una sociedad.
Los establecimientos suelen ser de dimensión pequeña o mediana, con
un buen conocimiento de la clientela y dirigidos por el propietario.
Normalmente de estructura jurídica independientes, aunque el modelo
de gestión de la franquicia está en claro aumento
Localización urbana pero con crecientes problemas para encontrar
buenos locales en áreas comerciales muy céntricas
Establecimientos no dedicados a la alimentación (II):Comercio de bazar
Término de origen árabe que se utiliza en castellano para designar un
establecimiento de venta al público en el que se venden diferentes
productos de carácter duradero.
El bazar tradicional comprendía unas determinadas calles, en las que
existían diferentes tiendas que vendían productos muy diversos, tal y
como siguen existiendo actualmente en los países árabes. Superficie de
venta pequeña y media Orientación al precio Calidad media/baja
Surtido muy heterogéneo
Establecimientos no dedicados a la alimentación (III): Grandes almacenes
Varios departamentos por secciones, un mínimo de cinco secciones
En un mismo edificio superficie de ventas dividida en varias plantas
Más de 2500 metros cuadrados de superficie de venta
En España El corte Ingles, S.A.

Establecimientos no dedicados a la alimentación (IV): Medianas superficies
comerciales
Superficies comerciales especializadas en una familia de productos bajo
una marca genérica
Entre 750 y 1.000 metros cuadrados de superficie comercial en
municipios menores a 40.000 habitantes
Entre 1.000 y 2.000 metros cuadrados en los municipios que superen
esa cifra de habitantes
Establecimientos no dedicados a la alimentación (V): Centros comerciales
planificados
“Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y
desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad; cuyo tamaño, mezcla
comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su
entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria
”.Asociación Española de Centros Comerciales http://www.aedecc.com)
Según su
ubicación:
C.C. de Centro Urbano
C.C. Semiurbano
C. C. de periferia
Los centros comerciales cerrados se convirtieron en los nuevos y únicos espacios
públicos de reunión (Zukin, 1999), esparcimiento y consumo de los suburbios
estadounidenses, introduciendo todo tipo de servicios puramente urbanos: lugares de
culto, oficinas de correos, bibliotecas, gimnasios, oficinas de la administración, etc. y
provocando la desertización comercial y social de los centros urbanos (Kowinski,1980)
Establecimientos no dedicados a la alimentación (VI):Big Box: category killers

Entre 2.000 y 13.000 metros cuadrados de superficie de venta
Origen europeo
Líderes en precio y variedad en una categoría de producto
No marquistas
Localización en parques comerciales en periferias urbanas
Superficie para aparcamiento gratuito
Ikea, Leroy Merlin
Establecimientos no dedicados a la alimentación (VI):Big Box: tiendas outlet
Entre 2.000 y 12.000 metros cuadrados de superficie comercial
Productos descatalogados o fuera de temporada a precios más
económicos
En zonas urbanas de segundo rango, por menor precio de alquiler o en
centros comerciales outlet.

Franquicias.
La franquicia moderna se impuso, tras la segunda guerra mundial, cuando ciertas
empresas norteamericanas se decidieron por esta fórmula
para su expansión y desarrollo con resultados muy
favorables. La definitiva revolución llegó, en los años
cincuenta del siglo XX, de la mano de McDonald’s y más
específicamente gracias a la visión empresarial de Ray
Kroc, personaje singular que pasó de proveedor a
auténtico creador y organizador de un imperio que tiene
en su base la aplicación del sistema de franquicias.
En España la franquicia, iniciada tímidamente por algunas
marcas francesas en los años sesenta del siglo XX, vivió su gran expansión en la década
de los 90 y desde entonces ha dado muestras de una excelente salud. La situación a día
de hoy es muy buena como puede apreciarse en la información estadística que
publicamos en las páginas de este libro.
Las cifras son elocuentes y reflejan la importancia creciente del sistema de franquicias
español en el entramado del comercio y los servicios, no solo por la facturación que
aporta, sino también por lo que representa de acicate para la creación de pequeñas
empresas (los franquiciados) y la generación de empleo; datos a los que,
generalmente, no se da toda su importancia cuando se analiza el impacto de la
franquicia en la economía de nuestro país.
Debe tenerse en cuenta que un sistema de franquicias es exclusivamente un método
de comercialización, especialmente útil para la expansión empresarial del
franquiciador, que necesita basarse en su éxito previo como gestor de su concepto de
negocio para que ofrezca suficientes garantías de éxito también para el franquiciado.
Por lo tanto, es muy importante tener claro que no es posible franquiciar un negocio
que antes no ha sido probado debidamente en el merfrancado. Si se hiciera, se estaría
jugando temerariamente con las ilusiones y con el dinero del franquiciado que
aceptase tal planteamiento. Esto no significa que no se pueda poner en pie un nuevo
negocio con la intención de franquiciarlo en el futuro; de hecho, hay abundantes
ejemplos de enseñas franquiciadoras que fueron diseñadas, ya inicialmente, con el
objetivo de basar su expansión en el sistema de franquicias.

Cuáles son sus ventajas e inconvenientes
Ventajas:
• Mejor distribución de productos y servicios
• Establecimiento de una amplia red, sin necesidad de realizar grandes
inversiones.
• Entrada de un mayor numero de competidores, con una red de distribución
uniforme y eficaz.
• Reduce la presion monopolítica de las grandes multinacionales.
• El franquiciado puede aprovechar los conocimientos, experiencia, prestigio y
clientela del franquiciador
Inconvenientes:
• Menor beneficio por unidad, ya que este es compartido
• En ocasiones, el precio es muy elevado
• La exclusividad a la que se somete la relación comercial
• Dificultad para diversificar y extender el negocio sin consentimiento del
franquiciador
• Falta de libertad para organizar su propio negocio, ya que está sujeto a las
instrucciones del franquiciador.
Obligaciones de las partes
Obligaciones del franquiciador:
• Inscribirse en el Registro de Franquiciadores, creado al efecto por la
correspondiente Comunidad Autónoma.
• Facilitar al futuro franquiciado, 20 días antes de la firma del contrato, toda la
información necesaria para poder decidir libremente su incorporación a la red
de franquicia. Principalmente, los datos del franquiciador, descripción del
sector de actividad del negocio, contenido y características de la franquicia,
estructura y extensión de la red y elementos esenciales del acuerdo.
• Incorporar nuevos productos, mejorando los existentes y permitiendo que el
franquiciador haga uso de los derechos de propiedad industrial e intelectual
sobre los mismos.
• Facilitar en tiempo la mercancía al franquiciado.
• Formar, adiestrar y prestar asistencia técnica continua al franquiciado.
• Programar los precios de manera que se asegure la rentabilidad y estabilidad
del negocio
• Controlar los stocks y la calidad de los productos.
• Respetar las cláusulas de exclusividad.

Obligaciones del franquiciado:
• Pagar el canón establecido, que puede consistir en una cantidad inicial más un
porcentaje sobre las ventas y los productos suministrados por el franquiciador.
• Respetar las instrucciones recibidas en materia de precios, calidad, imagen y
prestigio.
• Aplicar el sistema comercial señalado por el franquiciador.
• Permitir los controles de calidad y financieros del franquiciador.
• Usar los signos distintivos, know how y los derechos de propiedad intelectual
cedidos por el franquiciador exclusivamente para la explotación de la
franquicia. Esta obligación podrá estar vigente hasta después de la terminación
del contrato.
• Guardar secreto de los datos e informaciones, procedentes del franquiciador, a
los que tenga acceso con ocasión del contrato.
• Respetar los pactos de exclusiva.
• No ceder a un tercero los derechos y obligaciones que resulten del acuerdo,
salvo consentimiento del franquiciador.
Conceptos básicos de la franquicia
Franquicia: La franquicia es una modalidad de distribución y marketing a través de la
cual el franquiciador concede a una persona física o jurídica – el franquiciado – el
derecho a operar con un concepto de negocio, comercializando un producto y/o
prestando un servicio bajo el formato de negocio del franquiciador y bajo su propia
marca.
.
Franquiciado – Franquiciante: El franquiciado es el inversor, físico o jurídico, que
adquiere el derecho de comercializar un determinado concepto de negocio y todos los
métodos inherentes a él, desarrollados por el franquiciador. A su vez, mantendrá
vínculos con este último para recibir asistencia tanto inicial como continuada.
.
Franquiciador – Franquiciatario: El franquiciador es una persona física o jurídica que ha
desarrollado un negocio bajo un método determinado, referente a un producto o
servicio, y que busca su expansión a través de la búsqueda de inversores a los que
otorgará el derecho a operar bajo su marca y con su método operativo y organizativo.
El franquiciador prestará una asistencia inicial y continuada a dichos inversores -
franquiciados – a través del asesoramiento, entrenamiento y orientación para el
desarrollo del concepto de negocio.
.
Central franquiciadora: El franquiciador debe poseer una estructura que de la cobertura
y asistencia necesarias a la red de franquicias. A esta estructura que el franquiciador
crea se le llama Central de Franquicias. Es un elemento vital para el correcto
mantenimiento y asistencia de la red de franquicias.
.
Enseña: La enseña es la marca distintiva de la red, a la que pertenecen todos los centros
franquiciados a ella adheridos.
.

Master Franquicia: Acuerdo por el cual un franquiciador concede los derechos
exclusivos de franquicia para un determinado territorio a una persona física o jurídica.
El acuerdo de Master Franquicia suele utilizarse en el ámbito de la expansión
internacional de la franquicia aunque no es exclusivo del mismo.
.
Master Franquiciado: Titular de los derechos de master franquicia. Toma en su zona de
concesión y durante el tiempo de vigencia del acuerdo el papel de franquiciador,
cobrando royalties, cánones de entrada y asumiendo las obligaciones de asesoramiento
y ayuda a los franquiciados. Es el socio local de un acuerdo de master franquicia.
.
Master Franquiciador: Persona jurídica o física que otorga la explotación de los
derechos de franquicia para un determinado territorio en un plazo fijado de tiempo.
Recibe como contraprestación por el otorgamiento de los derechos de master franquicia
el pago de una cantidad que puede ser fija o variable vinculada a las ventas.
.
Multifranquiciado: Titular de varios establecimientos franquiciados pertenecientes a la
misma enseña. La existencia de multifranquiciados suele ser un buen indicador del éxito
de una franquicia, nadie a quien le funcione mal un establecimiento franquiciado va a
adquirir otro de la misma enseña.
.
Contrato de franquicia: El contrato de franquicia es el documento que firman el
franquiciador y franquiciado. Constituye la base de la relación y contiene obligaciones y
derechos para ambas partes. A través del mismo se transmite la marca y el saber hacer.
Debe ser equilibrado y proteger los intereses por igual de franquiciado y franquiciador.
.
Inversión: Cantidad en dinero que necesita aportar un emprendedor para iniciar un
negocio y engloba las partidas iniciales necesarias para funcionar en el mercado.
.
Derecho de entrada: Se trata de una cantidad que habrá de abonar el franquiciado para
poder adherirse a una red de franquicias. El importe del derecho, también llamado
canon de entrada, variará en función de diversos aspectos, como el tiempo que lleve
funcionando la red, la rentabilidad que ofrece…
.
Royalty: Es un pago (fijo o variable), generalmente mensual, del franquiciado al
franquiciador. Es una contraprestación por los servicios prestados por la central y por el
uso y disfrute la marca franquiciada. Se calcula habitualmente sobre el beneficio bruto
obtenido por la explotación del negocio.
.
Amortización de la inversión: Recuperación de las cantidades utilizadas al poner en
marcha un negocio. Normalmente, a mayor inversión, mayor será el plazo para
recuperar la misma. Contablemente es la expresión de la depreciación de un bien.
.
Consultoría: Las consultoras en el ámbito de la franquicia actúan como un soporte
integral, tanto para el franquiciador, como para el franquiciado. Asesorando y ayudando
a determinar los objetivos a conseguir y los medios para llevarlos a cabo.

Asociacionismo. Evolución y tendencias de la comercialización y distribución
comercial.
El asociacionismo comercial Consiste en encargar a una asociación del pequeño
establecimiento comercial la gestión de compras o ventas para mejorar las condiciones
frente a los proveedores y acceder a más clientes.
· Las cooperativas de minoristas Organizaciones que negocian con los
proveedores, gestionan las provisiones de los asociados y asumen la
distribución del producto. Sirven de almacenes centrales para asegurar el
suministro ininterrumpido y obtienen mejores condiciones de los
proveedores. Los asociados pagan una cuota mensual. Libertad de
compra, de ingreso y abandono de la cooperativa. ·
· Las cadenas voluntarias Permite obtener mercancías a bajo precio y
acceder a toda una serie de servicios. Como gestión de almacenes,
distribución asesoramiento, marcos propios y aprovechar la publicidad y
el marketing de la cadena. ·
· Las centrales de compras Agrupan las compras de muchos y negocian
grandes descuentos. A veces también proporcionan ciertos servicios,
como almacenamiento, gestión de inventario, asesoría... ·
· Las agrupaciones espaciales Comercios independientes que ofrecen
diversos productos o servicios, y que por compartir el inmueble ofrecen
más servicios complementarios (aparcamientos, vigilancia...)(centros
comerciales)
Ventajas
El asociacionismo presenta múltiples ventajas, y no solo económicas como se puede
pensar en un principio.
Ventajas económicas:
• Realización de cursos de formación (actualización y/o mejora de los
conocimientos).
• Firma de convenios con entidades financieras.
• Participación en proyectos que beneficien a los socios.
• Firma de alianzas con otras empresas (obtención de condiciones económicas
más ventajosas).
Ventajas humanas:
• Evitar situaciones de soledad o aislamiento.
• Compartir problemas y experiencias.
• Aprender de los errores de otros.
• Establecimiento de contactos con otros asociados (posibles socios en proyectos
de cooperación empresarial).
Ventajas comerciales:

• Emprendimiento de acciones conjuntas.
• Contacto con posibles clientes y proveedores.
Contacto con la realidad empresarial:
• Asesoramiento general.
• Búsqueda de información sobre ayudas y financiación.
• Guía de proyectos.
• Análisis del sector: amenazas y oportunidades.
Nuevo desarrollo de la distribución comercial Fuentes de información y actualización
comercial. Estructura y proceso comercial en la empresa.
Cuando hablamos de distribución comercial hablamos de un conjunto de actividades
orientadas a llevar el producto desde el fabricante al consumidor. La distribución
comercial responde a las preguntas de ¿cómo llevar el producto al cliente? y ¿Cómo
vender más?
El desarrollo industrial del siglo XX se debió al avance en los medios de transporte. El
desarrollo del transporte marítimo, por carretera, y del ferrocarril permitió a los
fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a un gran número de
consumidores. Al mejorar los sistemas de transportes las empresas accedieron a
mercados muy amplios. Y el acceso a mercados ampliados impulso la producción en
masa y las correspondientes economías de escala.
Otro avance importante se produce con la mejora en los sistemas de conservación y
almacenamiento de productos (la cadena de frio). La mejora en los sistemas de
conservación de productos perecibles amplio el mercado de los productos agrícolas y
ganaderos.
Cuando Henry Ford lanzo el modelo T (1917) desarrollo una red de distribución por
todo el país. En las películas del oeste los vaqueros conducen ganado durante muchas
millas para llevarlas a los mercados. La llegada del ferrocarril elimino la necesidad de
esos grandes recorridos con el ganado para que la carne vacuna llegara al mercado y
luego al consumidor.
En algunas épocas se ha cuestionado el papel de la distribución comercial. Durante la
existencia de las economías socialistas se consideraba que el campo y la manufactura
eran los productores de la riqueza, pero no se daba el valor adecuado a la gestión de la
distribución. Se eliminaron la mayor parte de los intermediarios privados y se
sustituyeron por entidades públicas, insuficientes e ineficientes. Esto provoco la
paradoja de que la producción se estropeaba en los campos, mientras había escasez en
las ciudades. Lamentablemente aun en América Latina hay remanentes de esto
último.
En una economía moderna y orientada al consumo como la actual, los consumidores
demandan cada vez nuevos productos. En la medida que aumenta el surtido en los

puntos de venta, aumenta la complejidad y la importancia y la necesidad de la función
de distribución moderna y eficiente.
LAS REDES DE DISTRIBUCIÓN
Para la mayoría de marcas podemos usar varios caminos para llegar al consumidor.
Ejemplo: somos directores comerciales de una editorial y nos preguntamos cómo
vender más y tener la mayor presencia frente al consumidor. Una primera respuesta
simple es la venta a través de las cadenas de librerías.
También podríamos vender nuestras publicaciones a través de internet y este sería
otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas debemos plantearnos vender en
supermercados, en kioskos, en las estaciones del metro. Y para redondear la estrategia
distribuir también a través de cruceros debidamente brandeados.
Existen por lo tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un
producto o una línea de productos. Que conforman una red. Con flujos directos e
inversos. Y no solo logísticos, sino también financieros y de información. Una decisión
estratégica fundamental es decidir cuál es el diseño de red óptimo para sus marcas.
Toda red comercial debe tomar en cuenta los
siguientes factores,
1.El punto de venta o boca de salida afecta la
imagen de marca. Si vendemos a través de
tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro
producto se beneficiara de esa imagen. Por
ejemplo, Pepsi hace algunos años distribuía
su bebida en locales de poca categoría, y las
botellas tardaban en venderse. Por lo cual
solían presentarse estropeadas y con las etiquetas opacas al consumidor. Esto
afectaba seriamente la imagen de marca.
2. Una red que debe ser consistente en su función de entregar valor al
consumidor. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos bocas de salida
competidoras. Ejemplo: en perfumería de alta gama, no es congruente ni
deseable vender al mismo tiempo en tiendas por departamento e
hipermercados.
3. Cada ruta dentro de la red supone márgenes (y precios finales) diferentes. Coca
Cola por ejemplo gana mucho más vendiendo a través de sus propias máquinas
expendedoras que a través de supermercados. Por ello el desarrollo de las
vending machines de esta popular marca, y el cuidado creciente que tiene en
los contratos con el sector de restaurantes.
4. Los recursos y la inversión son muy distintas dependiendo del operador
(distribuidor o mayorista) que seleccionemos. Los distribuidores requieren
entrenamiento, incentivos y equipo para sus fuerzas de ventas, así como
fuertes inversiones en promociones down the trade y publicidad.
El chequeo de distribución o storecheck

Resulta obvio a estas alturas que para que un producto se venda, debe estar en la
mayor cantidad de puntos de venta según su segmentación. Aunque resulte
repetitivo, ojo con esto último: un reloj Cartier mal podría venderse en un bazar de
proximidad, o en una tienda de conveniencia (excepto los Duty Free). Por otro lado, es
poco probable que los populares encendedores BIC se vendan en una exclusiva tienda
de habanos.
A veces se cree que una buena distribución es tener el producto por todos lados. En la
mayor cantidad de puntos de venta, de todo tipo. Esto no es cierto. Dependiendo de a
quién va dirigido el producto, este debe estar en todos los puntos de venta que
frecuenta su público objetivo.
Por ello la cobertura selectiva o intensiva que veremos más adelante. Ahora
concentrémonos en el chequeo de distribución o storecheck. ¿Qué es? Básicamente
una medición de cobertura. Es decir una medición en una zona determinada (que se
considera representativa estadísticamente; y
para esto tenemos a nuestro forecaster, que
bien nos puede dar una mano) de la
presencia del producto en los puntos de
venta. Normalmente se evalúa la cobertura
en términos porcentuales: 60%, 70%, 80%,
excelente: 90%. Para ello se aplica
simplemente la siguiente formula:
PDV Φ / PDV T = C
En donde PDV Φ es puntos de venta con presencia del producto, PDV T es el número
de puntos de venta totales, y C es el porcentaje de cobertura. Igualmente podemos
medir la presencia de material POP[1], con una fórmula similar, reemplazando PDV Φ
por PDVm. PDVm son los puntos de venta con material POP.
¿Qué nos dice el índice de cobertura? Nos dice si el producto está presente en un
porcentaje adecuado de tiendas, dentro del total de tiendas visitadas. Si hablamos de
productos de gran consumo, que tienen además publicidad, un resultado menor a 60%
muestra graves problemas.
Finalmente, resaltar lo siguiente,
1. Las zonas y el tipo de puntos de venta deben ser representativos. Chequeen
que quiere decir esto en sus apuntes de estadística.
2. El chequeo se hace en un periodo de tiempo determinado, y se anota la zona
estudiada y el periodo.
3. El índice obtenido es válido, para el periodo en que observo, ya que la
representatividad está asegurada. Si hay alguna duda sobre esto último…para
eso la matriz con los datos detallados. Por eso en este tipo de estudios (y en
cualquier estudio de mercado que hagan) se guardan dos copias.

Luego este estudio, con los resultados de un chequeo de precios, y promociones,
tenemos un panorama casi completo de la situación de los puntos de venta. Es decir
nuestra primera línea de combate
Posicionamiento e imagen de marca del producto, servicio y los establecimientos
comerciales.
Posicionamiento se define como una asociación fuerte entre una marca y una serie de
atributos, de esta manera decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que
une los nodos “marca” y “atributos” está claramente establecido. La palabra posicionamiento
hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, para
distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que
asociaciones entre una marca y sus atributos.
De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o con la papelería o
con los cuadros en la oficina o en el mercado, es algo que ocurre en la mente de los
consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de
percepciones.
La marca
Las marcas no son un invento moderno. Se han utilizado desde que existe el comercio para
diferenciar un producto de otros similares. Uno de los ejemplos más antiguos de producción
en serie son los utensilios de cerámica pertenecientes a las civilizaciones griegas y romanas,
cuyos restos abundan hoy en día en la región del mediterráneo. En esos restos se puede
encontrar amplia evidencia del uso de marcas, ya que los alfareros que fabricaban las
cerámicas imprimían o marcaban en su base, mientras estaban frescas, un símbolo que los
identificara: un pez, una estrella, una cruz, etc. Esas “marcas” en la cerámica denotaban
calidad y origen, buscando diferenciar los productos de un alfarero de otro. Es sugerente que
esos primeros usos de las marcas se basaran no solo
en texto (el nombre o las iniciales de los alfareros) sino
también en símbolos, sentando las bases para los
modernos logotipos. A continuación podemos ver una
lámpara romana de aceite del siglo 1 DC en cuya base
está marcado “MNOVIVSTI” (el nombre) debajo de un
círculo con dos circunferencias concéntricas (el
logotipo), y debajo de esta, otra lámpara romana de
aceite del 175-225 DC en cuya base está marcado
“LVCCEI” (el nombre) con un disco elevado y dos
óvalos hundidos (el logotipo).
Debemos remarcar que aún en aquellos tiempos (hace casi 2.000 años), las marcas eran
importantes no por los símbolos (logotipos) sino por los
atributos que estos transmitían (el origen y la calidad de
los productos).
En la Roma antigua, cuando se desarrollaron los primeros
principios de la ley comercial, se llegó incluso a reconocer
el origen y el título de los alfareros a utilizar sus
marcas,aunque ello no desalentaba a los imitadores, de
hecho en el Museo Británico se pueden encontrar algunas
imitaciones de cerámica romanas con marcas falsificadas

hechas en Bélgica y exportadas a Britania en el primer siglo DC (la piratería es tan antigua
como las marcas mismas).
Sin embargo, la explosión de las marcas es un fenómeno relativamente reciente que comenzó
después de la Segunda Guerra Mundial, empujado por el desarrollo del mundo occidental, la
caída del comunismo, la globalización y los medios masivos de comunicación.
En síntesis, las marcas lejos de ser un fenómeno moderno artificialmente creado, en realidad
son tan antiguas como el comercio mismo y surgieron naturalmente ante la necesidad de
distinguir unos productos de otros. Inicialmente esa distinción refería solamente a la calidad y
el origen, pero con el paso del tiempo incluyó toda una nueva gama de atributos: al principio
físicos (pureza, aroma, inclusión de ciertos materiales), luego funcionales (durabilidad,
desempeño, velocidad, rendimiento) y más recientemente
emocionales (estatus, expresión propia, logros, aspiraciones).
En términos psicológicos, así como una silla en nuestra mente es
un concepto que aplicamos a un pedazo de madera o plástico
según las propiedades que constituyen nuestra idea de qué es una
silla, una marca también es un concepto mental, y así como la silla
puede tener ciertos atributos (altura, color, confort) por estar
asociada en nuestra mente con esos atributos, una marca puede
estar asociada también a ciertos atributos.
El solo hecho de tener una marca no garantiza que tengamos un posicionamiento. Una marca
puede ser solo una palabra o un símbolo, pero a menos que esa marca esté asociada a ciertos
atributos será una marca seca, aislada, sin significado. Lamentablemente es el caso de la
inmensa mayoría de las marcas que existen. De nuevo, recordemos que no es relevante que
sus dueños tengan la intención de asociar la marca con ciertos atributos, lo que realmente
importa es si esa asociación existe en la mente de sus consumidores.
El “branding”
es la práctica que incluye todas las acciones que una empresa lleva a cabo para crear y
gestionar una marca; si el proceso es exitoso, culmina con el posicionamiento de la marca en
la mente de los consumidores.
Básicamente el “branding” implica tres etapas diferentes (ver gráfico a continuación). En
primer lugar, un proceso estratégico donde se define el posicionamiento de la marca y su
nombre (“naming”), en segundo lugar un proceso de diseño donde se define la identidad
visual (tipografía, logotipo, etc.), la identidad verbal (el “tono de voz” que se utilizará en las
comunicaciones) y el sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones, aplicación en los
principales puntos de contacto, etc.) y finalmente en tercer lugar un proceso de
implementación y control, donde se ejecutan los planes de marketing (publicidad,
promociones, etc.) para lograr que el posicionamiento elegido se establezca en las mente de
los consumidores.

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