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Mercadotecnia
La función de mercadeo
Mercadotecnia
Mercadeo
Es una orientación gerencial que sostiene, que la clave
para el logro de las ventas de la organización consiste
en la determinación de las necesidades y deseos de un
mercado objetivo y su autoadaptación para entregar la
satisfacción del deseo en forma más efectiva y
eficiente que sus competidores. (Kotler, 1988 p. 23)
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Conceptos Centrales de la Mercadotecnia
Necesidades,
anhelos y demandas
Necesidad, es aquella condición en que se percibe una
carencia (necesidades físicas, sociales e individuales).
Deseos, es la carencia de algo específico que satisface
las necesidades básicas.
Demanda, son deseos de un producto específico, en
función de una capacidad de adquisición determinada.
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Conceptos Centrales de la Mercadotecnia
Todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo.
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos
por medio de los productos.
Productos
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Conceptos Centrales de la Mercadotecnia
El valor supone la estimación por parte del
consumidor de la capacidad de los productos para
satisfacer sus necesidades.
Valor que tiene un producto para el cliente.
Valor y satisfacción
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Conceptos Centrales de la Mercadotecnia
Intercambio, es el acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Intercambio, transacciones y relaciones
Transacción, es un canje de valores entre las dos
partes.
Relaciones, la comercialización se da por medio de
relaciones, denominado redes de marketing.
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Mercado
Consta de las personas que compran o que podrían
comprar un producto.
Puede crearse alrededor de un producto, un servicio
o cualquier cosa que entrañe valor.
Conceptos Centrales de la Mercadotecnia
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Conceptos Centrales
de la Mercadotecnia
Necesidades,
anhelos y demandas
Valor y satisfacción
Productos
Mercado
Intercambio,
transacciones y relaciones
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de Mercadeo
Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.
La gestión de marketing es un proceso
que supone análisis, planificación,
gestión y control.
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de Mercadeo
Tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y
composición de la demanda, de manera que ayude a la
organización a alcanzar sus objetivos.
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Demanda Negativa
La mayor parte del mercado desaprueba el producto y está
incluso dispuesto a pagar por evitarlo.
Las vacunas, las clínicas
dentales, entre otras.
Analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar
si existe algún programa específico que pueda cambiar las
creencias y actitudes del mercado hacia el producto.
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Demanda Inexistente
El público objetivo puede no sentir interés ninguno o sentir
indiferencia hacia el producto.
Nuevos métodos de
trabajo. Cursos de Idiomas
Encontrar formas de conectar los beneficios del producto
con los deseos y necesidades del público objetivo
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Demanda Latente
Consumidores pueden compartir una necesidad que no
satisfaga actualmente ningún producto.
Cigarrillos
Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes
y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda.
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Demanda en Declive
Se producen caídas de la demanda en alguno de sus
productos.
Iglesias, colegios privados
Analizar las causas del declive y ver si se puede
reestimular la demanda, dirigiendo el producto a nuevos
segmentos, cambiando sus características. Invertir en
sentido de la demanda (REMARKETING)
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Demanda Irregular
La demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso
por horas.
Transporte, museos.
Hay que alterar de alguna manera los usos de la demanda,
bien sea a través de precios flexibles, promoción u otros
incentivos. (SINCROMARKETING).
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Demanda Completa
Las organizaciones se encuentran contentos con su volumen
de negocio.
Mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles
cambios en las preferencias de los consumidores y de la
competencia.
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Sobredemanda
El nivel de demanda es superior del que pueden o les
gustaría tener a cualquier organización.
Busca reducir la demanda total a través de medidas como
incremento de precios o reducción de promoción y
servicios. (DESMARKETING)
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Demanda Inestable
El arraigo en el consumo de algunos productos considerados
perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos.
Conseguir que a la persona que le guste un producto
indeseable deje de usarlo o consumirlo, empleando como
herramientas precios altos, disponibilidad reducida.
Campañas publicitarias “fumar
es nocivo para la salud”
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadotecnia
Función del mercadeo en las organizaciones
La función del marketing en la economía, es la de
organizar el intercambio voluntario y competitivo de
manera que asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y servicios, y la
comunicación entre los productores y compradores.
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Administración de Mercadotecnia consiste en
trabajar con el propósito de lograr los intercambios
deseados en los mercados meta.(Kotler, 1996 p. 12.)
La producción, el producto, las
ventas, la mercadotecnia y la
mercadotecnia social
Mercadotecnia
Producto: Es todo aquello susceptible de ser ofrecido
para satisfacer una necesidad o deseo.
(Enciclopedia de Marketing, 1999 p. 10)
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Sostiene que los consumidores preferirán aquellos
productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e
innovación, las organizaciones deben realizar un
esfuerzo para mejorar los productos.
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Venta: Sostiene que los consumidores no comprarán
bastante cantidad de productos de una organización,
salvo que ésta realice ventas y promociones a gran
escala.
(Kotler, 1996 p. 14)
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Mercadotecnia: Sostiene que para alcanzar las metas
de la organización se deben definir las necesidades y
los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les
deben proporcionar las satisfacciones requeridas con
mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
(Kotler, 1996 p. 14)
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Confusión entre la mercadotecnia y venta
Fábrica
Productos
existentes
Ventas y
Promociones
Utilidades por volumen
de ventas
Punto de
partida Enfoque Medios Fines
Ventas
Mercado
Necesidades
de los clientes
Mercadotecnia
Integrada
Utilidades mediante la
satisfacción de los clientes
Mercadotecnia
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Mercadotecnia Social: Supone que la tarea de las
organizaciones es identificar las necesidades, deseos
e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos
de manera más efectiva que la competencia y de
forma que preserven o realcen el bienestar a largo
plazo de los consumidores y de la sociedad.
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Mercadotecnia
El Cliente no depende de nosotros, nosotros
dependemos de él.
Un cliente no es una persona que interrumpe nuestro
trabajo, sino que es el propósito de nuestro trabajo.
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Mercadotecnia
¿Por qué es tan importante satisfacer a los clientes?
El propósito de la mercadotecnia no es aumentar la
satisfacción de los clientes al máximo, sino generar
valor para los clientes.
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
Mercadeo: Es un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos obtienen
aquello que necesitan y quieren, creando productos y
valores e intercambiándolos con terceros.
Mercadotecnia
Administración de Mercadotecnia: Consiste en el
análisis, la planificación, la aplicación y el control de
programas diseñados para crear, ampliar y sostener
intercambios benéficos con los compradores que están
en la mira con el propósito de alcanzar los objetivos
de la organización
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
Proceso de Mercadotecnia
Ámbito
tecnológico-cultural
Consumidores
Metas
Producto
Precio
Posición
Planeación
Aplicación
Análisis
Control
Canales de Mercadotecnia
Competidores
Públicos
Suministros
Ámbito demográfico-
económico
Ámbito
político-jurídico
Ámbito
social-cultural
Promoción
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
Planeación Estratégica de mercadeo
Es el proceso que permite crear y conservar el
encuadre estratégico de las metas y capacidades
de la organización ante las oportunidades de
mercadotecnia cambiantes.
Establece el escenario para el resto de los planes de
la empresa.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
Definir la
misión
Establecer objetivos
y las metas
Diseñar la cartera
de negocios
Planear,
comercializar y
otras estrategias
Nivel corporativo
Nivel de unidad de negocios,
producto y mercado
Etapa de la planificación de estrategias
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
¿Cómo definir la Misión?
Debe ser realista
Debe ser concreta
Debe ser motivante
Debe estar orientar al mercado
Debe ofrecer a la empresa un ideal y un curso
que dure de 10 a 20 años
¿Cuál es el negocio?
¿Quién es el cliente?
¿Qué valoran los consumidores?
¿Cuál será el negocio?
¿Cuál debería ser el negocio?
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
¿Cómo establecer los objetivos?
La organización debe de contar con objetivos
detallados que respalden cada uno de los niveles
administrativos.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Cada Gerente debe de contar con objetivos y ser
responsables de su logro.
Mercadotecnia
¿Cómo diseñar la cartera de negocios?
Analizar su cartera corriente de negocios.
El conjunto de negocios y productos
que componen a una empresa.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Formular estrategias de crecimientos para sumar
productos o negocios nuevos a la cartera.
Mercadotecnia
Analizar su cartera corriente de negocios
Identificar los negocios centrales, llamados Unidades
Estratégicas de Negocios (UEN).
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Encontrar la manera de que la empresa pueda usar su
potencial para aprovechar las oportunidades atractivas
del entorno.
Mercadotecnia
Método del Boston Consulting Group
Matriz de Crecimiento Participación
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Vaca de efectivo o dinero
Estrella
Perro
Interrogante
Participación relativa en el mercado
Se ubican en gran-crecimiento
y gran-participación, requieren
fuertes inversiones.
Son productos o negocios que
se ubican en poco-crecimiento y
gran-participación, requieren
menos inversión para conservar
su parte dentro del mercado.
Poca participación se ubican en los
mercados de gran crecimiento, requieren
de mucho dinero para mantenerse.
Se ubican en poco crecimiento
y poca participación, produce
dinero solo para mantenerse.
Mercadotecnia
¿Cómo preparar estrategias de crecimiento?
Sirve para encontrar negocios y productos que la
empresa debe tomar en cuenta para el futuro.
Expansión del
mercado/producto
1. Penetración
en el mercado
2. Desarrollo del
mercado
4. Diversificación
3. Desarrollo de
producto
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Productos
existentes
Productos
nuevos
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Las organizaciones funcionan en un ambiente
complejo, compuesto por fuerzas a las que la
empresa debe adaptar.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Empresa
Proveedores
Mercados de clientes
Competencia
Públicos
Intermediarios comerciales
Macroambiente
Fuerzas Sociales
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Empresa: La alta gerencia establece la misión de la empresa,
sus objetivos, estrategias generales y políticas, los gerentes
de mercadotecnia deben tomar sus decisiones dentro de los
planes establecidos por la alta gerencia y ésta debe autorizar
los planes mercadotécnicos antes de llevarlos a la práctica.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Mercadotecnia
Alta
Gerencia
Dpto.
Finanzas
Investigación
y Desarrollo
Adquisiciones Producción
Contabilidad
El ambiente interno de la empresa
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Proveedores: Los gerentes de mercadotecnia deben estar al
tanto de la disponibilidad escasez o suministros, las demoras
de entrega, las huelgas laborales, tendencias de los precios, y
otros factores que afecten a las ventas a un corto plazo.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Intermediarios Comerciales: Empresas que ayudan a la
compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que
llegan al comprador final, sirven como canales de distribución.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Empresas encargadas de la distribución física
Agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia
Los intermediarios financieros
Ayudan a la compañía
a almacenar y mover
sus bienes del punto
de origen a su destino.
Empresas que realizan
investigaciones de mercado,
agencias de publicidad, etc.
Que ayuden a la compañía a
enfocar sus productos a un
mercado idóneo. Incluyen a bancos,
sociedades de créditos,
compañías de seguros,
ayuden a financiar las
transacciones.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Clientes: Se mostrarán 5 tipos de mercados de clientes.
Mercados de consumidores
Mercados de empresas
Compuesto por personas y los
hogares que adquieren bienes y
servicios para su consumo
personal.
Compran bienes y servicios para
seguir procesándolos para sus
procesos de producción.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Compran bienes y servicios para
revenderlos y obtener una utilidad.
Oficinas de gobierno que compran bienes
y servicios para producir servicios públicos
ó para transferir esos bienes a terceros.
Mercados internacionales
Compradores de otros
países.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas
superen una posición sólida en la mente de los
consumidores, en comparación con las que ocupan
las ofertas de la competencia.
Competencia: Se debe satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores mejor que la competencia.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Públicos Financieros
Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos.
Públicos Gubernamentales
Públicos de los Medios
Públicos de Acción Ciudadana
Bancos, las casas de bolsa y los
accionistas.
Periódicos, revistas y estaciones
de radio y televisión.
Asesorías para la seguridad de
los productos, el contenido de la
publicidad y otros temas.
Grupos ambientalistas, grupos
minoritario. Dpto. de Relaciones
Públicas.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Microambiente
Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos.
Públicos Locales
Públicos General
Públicos Internos
Los habitantes de un barrio o las
organizaciones comunitarias.
Responda a las preguntas y
causas altruistas
La imagen que se tenga de la
empresa afecta a las ventas.
Trabajadores, administradores,
voluntarios y miembros.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Demográfico: Estudia las poblaciones humanas en términos
de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación
y demás estadísticas.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Económico: Comprende los factores que afectan el poder
adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto., se
deben conocer las siguientes tendencia económicas:
* Cambios en el ingreso.
* Cambios en los patrones de gasto del consumidor.
Conforme aumenta el Ingreso de la familia,
disminuye el % destinado a los alimentos, el %
para habitación permanece constante (salvo
los de gas, y demás servicios públicos), el
dedicado al ahorro aumenta
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Natural: Incluye los recursos naturales que usan los
mercadólogos como insumos o aquellos que se ven afectados por
las actividades de la mercadotecnia.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Tendencias del ambiente natural
• Escasez de materia primas.
• Aumento del costo de los energéticos.
• Aumento de la contaminación.
• Intervención del gobierno en la administración de los
recursos naturales.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Tecnológico: La actitud frente a la tecnología va a depender de
que tanto impresione a los consumidores. Las tecnologías nuevas
producen mercados y oportunidades nuevas.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Tendencias de la tecnología
Velocidad de los cambios tecnológicos
Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios
tecnológicos descubren, de repente, que sus productos
resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y
oportunidades del mercado.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Tendencias de la tecnología
Elevados presupuestos para investigación y desarrollo
Las investigaciones gubernamentales pueden ser fuentes de nuevas
ideas para productos y servicios.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Tendencias de la tecnología
Importancia a cambios menores
Por el elevado costo, las organizaciones se centran más en
mejoras menores a los productos, que en desarrollar e
introducir nuevas tecnologías.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Tendencias de la tecnología
Mayor reglamentación
El público necesita saber si los productos son seguros, por lo
tanto las oficinas de gobierno investigan y prohíben los
productos que puedan ser peligrosos.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Político: Compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de
presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas
organizaciones y personas de una sociedad.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Leyes que regulan las actividades comerciales: Los gobiernos
formular políticas públicas para dirigir el comercio; leyes y
reglamentos que limitan las actividades comerciales para bien de
la sociedad en general, la mercadotecnia debe estar pendiente de
los cambios presentes en los reglamentos y/o leyes.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Diferentes organismos para la aplicación de las leyes:
Organismos reguladores de las leyes.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Crecimiento de los grupos de interés público: Se debe tomar en
cuenta los grupos que se ocupan de proteger el ambiente y de
ampliar los derechos de los diversos grupos (negros, mujeres,
tercera edad...)
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
La importancia de la ética y los actos responsables: Además de
estar sujetos a leyes y reglamentos, los negocios se rigen por
códigos sociales y reglas de la ética profesional.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Cultural: Compuesto por las instituciones y otros grupos que
afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los
comportamientos básicos de la sociedad
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
El ambiente de la mercadotecnia
Macroambiente
Características que afectan la toma de decisiones mercadotécnicas.
La constancia de valores culturales.
Cambios de los valores culturales secundarios.
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadotecnia
Satisfacción del cliente
Servicios
Valor
Calidad
Los consumidores deciden comprar basándose en la
percepción que tienen del valor de un producto
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Unidad II
El Consumidor
Mercadotecnia
Modelo del Comportamiento de los Consumidores
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
¿Quién compra?
¿Cómo compra?
¿Cuándo compra?
¿Dónde compra?
¿Por qué compra?
Mercadotecnia
Modelo del Comportamiento de los Consumidores
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Estímulo de
mercadotecnia
Producto
Precio
Lugar
Promoción
Otros
Estímulos
Económicos
Tecnológicos
Culturales
Políticos
La Caja Negra
del Comprador
Características
del comprador
Proceso de
decisión del
comprador
Respuestas del Comprador
Elección de un producto
Elección de una marca
Elección de un distribuidor
Momento de compra
Monto de la compra
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase
Social
Ejercen mayor influencia.
Causa fundamental de los anhelos y del
comportamiento de una persona.
El comportamiento humano es adquirido.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase
Social
Grupos de personas que comparten
sistemas de valores a partir de experiencias,
situaciones y vivencias comunes. Incluyen
nacionalidades, religiones.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase
Social
Divisiones de la sociedad, de acuerdo con
los valores, intereses y comportamientos.
Combinación de la ocupación, ingreso,
educación, riqueza u otras.
Manifiestan preferencias claras por
productos y marcas.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
posición social
Sirven como punto de comparación
• Grupos Primarios: Existe un interacción
informal, familia, amigos, etc.
• Grupos secundarios: Son formales, grupos
religiosos, asociaciones profesionales,
sindicatos.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
posición social
Orientan a las personas hacia una religión,
política y economía.
• Familia de orientación.
• Familia de procreación.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
posición social
Rol: Compuesto por las actividades que se
esperan de una persona, según la opinión de
otros más cercanos.
Posición social: Refleja cuánto aprecia la
sociedad el producto.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
Al pasar el tiempo los gustos de las personas
cambian, se basan en el ciclo de vida: joven,
mediana edad y personas mayores.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
Influye en los bienes y servicios que se
compran.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
Influye en la elección del determinado
producto.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
Es el patrón de la vida de una persona,
expresado en sus actividades, intereses y
opiniones.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
Se define en términos de rasgo, tener
confianza en sí mismo, sociable, autónomo,
tener dominio, es decir, TENER IMAGEN DE
UNO MISMO.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Es una necesidad lo bastante apremiante
como para llevar a la persona a tratar de
satisfacerla.
Teoría de Freud: Conforme las personas
crecen van reprimiendo impulsos.
Teoría de Maslow: Las necesidades humanas
están en forma piramidal.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Es el proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la
información con objeto de formarse una imagen
del mundo.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Cuando las personas actúan aprenden, casi
todo el comportamiento humano es
aprendido.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Creencia: es un pensamiento que tiene la
persona para describir algo.
Actitud: describe las evaluaciones, los
sentimientos y las tendencias, de una
persona ante un objeto o una idea.
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase
Social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
posición social
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Comprador
Mercadotecnia
Roles de los consumidores en las compras
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Iniciador: La primera persona que concibe o sugiere la idea de
comprar un producto o servicio dado.
Influyente: La persona que ofrece opciones o consejos que
influyen en la decisión de comprar.
Resolutivo: La persona que, en última instancia, toma la decisión,
o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y
dónde comprarlo.
Mercadotecnia
Roles de los consumidores en las compras
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Comprador: La persona que efectúa la compra de hecho.
Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.
Mercadotecnia
Roles de los consumidores en las compras
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Decisión de
comprar
Comprador Resolutivo
Usuario
Iniciador
Influyente
Mercadotecnia
Proceso de decisión del comprador
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Reconocer la
necesidad
Puede ser activada por
estímulos internos (hambre,
sed, sexo) o por estímulos
externos.
Los estímulo pueden llevar a
reconocer un problema o una
necesidad.
Mercadotecnia
Proceso de decisión del comprador
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Buscar
Información
Fuentes personales: familia, amigos,
vecinos, conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad,
vendedores, distribuidores, empaque,
exhibidores.
Fuentes públicas: medios masivos de
comunicación, organizaciones que
califican el consumo.
Fuentes de experiencias: manejo,
análisis y uso del producto.
Mercadotecnia
Proceso de decisión del comprador
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Beneficios
Atributos del producto
Grados de importancia
Creencias (Imagen de la marca)
Función y utilidad de cada tributo
La manera en que el consumidor
procesa la información para llegar
a la elección de una marca.
Evaluar las
Alternativas
Mercadotecnia
Proceso de decisión del comprador
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Se ve afectada por dos factores
Actitudes de los demás.
Factores inesperados de la situación.
El consumidor clasifica las marcas
y da forma a su intención de
comprar.
Decidir
Comprar
Mercadotecnia
Proceso de decisión del comprador
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Cuanto mayor sea la distancia entre las expectativas
y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del
consumidor.
Relación que exista entre las
expectativas del consumidor y el
rendimiento que se perciba del
producto.
Comportamiento
después de la
compra
Mercadotecnia
Proceso de decisión del comprador
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Comportamiento
después de la
compra
Reconocer la
necesidad
Buscar
Información
Evaluar las
Alternativas
Decidir
Comprar
Mercadotecnia
Principales influencias en las empresas compradoras
Tema 2: Los mercados de empresas y el comportamiento de las
empresas compradoras
Del entorno
Nivel de la demanda
primaria
Perspectiva económica
Costo del dinero
Condiciones del abasto
Ritmo de los cambios
tecnológicos
Cambios políticos y
reglamentarios
Cambios de la
competencia
De la organización
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura de la
organización
Sistemas
Interpersonales
Autoridad
Estatus
Empatía
Persuasión
Personales
Edad
Escolaridad
Nivel del puesto
Personalidad
Actitud ante el
riesgo
Compradores
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Segmentación de mercados
Proceso de dividir un mercado potencial en distintos
conjuntos de consumidores, y seleccionar uno o más
segmentos como mercado objetivo que debe alcanzarse con
una mezcla particular de mercadotecnia.
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Cómo segmentar un mercado
Segmentación del
mercado
• Identificar las bases para
segmentar el mercado.
• Desarrollar los perfiles de
los segmentos resultantes.
• Desarrollar posicionamiento
para cada segmento meta.
• Desarrollar la mezcla de
mercadotécnica para cada
segmento meta.
Posicionamiento en el mercado
• Desarrollar mediciones del
atractivo de los segmentos.
• Seleccionar los segmentos
meta.
Selección del mercado meta
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Bases para segmentar un mercado de consumo
Segmentación geográfica
Dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como:
Tamaño de la ciudad: Áreas metropolitanas, pequeñas ciudades,
pueblos. (menos de 5.000; 5.000-20.000; 500.000-1.000.000 y más)
Densidad de población: urbana, suburbana, rural.
Región: Norte, sur, este, oeste.
Clima: Temblado, caliente, húmedo
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Educación: Primaria o menos, educación media, universitaria...
Edad: Menores de 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 +
Ingresos: Menos de 500.000, 1.000.000 o más
Raza: Blanca, negra, asiática, hispana
Tamaño de la familia: 1-2; 3-4; 5 +
Sexo: Femenino; masculino
Bases para segmentar un mercado de consumo
Segmentación demográfica
Dividir al mercado en grupos, a partir de variables como:
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Bases para segmentar un mercado de consumo
Segmentación demográfica
Ciclo de vida de la familia: Joven-soltero, joven-casado-sin
hijo, joven-casado-con hijo, viejos-solteros, viejos-viudos...
Nacionalidad: Estadounidense, británica, latina, alemana...
Ocupación: Profesional, técnico, retirado, estudiante...
Religión: Católica, protestante, judía, otras.
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Bases para segmentar un mercado de consumo
Segmentación psicográfica
Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en :
Clase social: Baja , alta baja, obrera, media media, media alta,
baja alta, alta alta...
Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa...
Estilo de vida: Triunfadores, creyentes, luchadores...
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Ocasión de compra: Normales, especiales...
Beneficios pretendidos: Calidad, servicio, economía...
Grado del usuario: No-usuario, exusuario, usuario en
potencia, usuario regular...
Tasa de uso: Poco, mediano, mucho...
Bases para segmentar un mercado de consumo
Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos con bases en sus conocimientos
sobre un producto
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Bases para segmentar un mercado de consumo
Segmentación conductual
Grado de conocimiento: Desconocimiento, conocimiento,
informado, interesado, deseos, con intensión de comprar...
Actitud ante el producto: Entusiasta, positiva, indiferente,
negativa, hostil...
Grado de lealtad: Ninguna, mediana, mucha, absoluta
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Industrias: ¿Hacia cuáles industrias compradoras de este
producto nos dirigiremos?
Segmentación de los mercados de las empresas
Demográficas
Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas
hacia las que nos dirigiremos?
Ubicación: ¿Hacia qué zonas demográficas nos dirigiremos?
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos
dirigiremos?
Segmentación de los mercados de las empresas
Variables de operaciones
Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los
usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que
no lo usan?
Capacidad del cliente: ¿Nos dirigiremos hacia clientes que
necesitan muchos servicios o hacia los que necesitan poco?
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos
hacia empresas con organizaciones de compras muy
centralizadas o descentralizadas?
Segmentación de los mercados de las empresas
Procedimientos de compra
Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas
dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por la
mercadotecnia?
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia
empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo
perseguiremos a las más deseables?
Segmentación de los mercados de las empresas
Procedimientos de compra
Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas
que buscan la calidad, los servicios o los precios?
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Segmentación de los mercados de las empresas
Procedimientos de compra
Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia
empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de
servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Segmentación de los mercados de las empresas
Factores de la situación
Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan
entregas rápidas o servicios rápidos?
Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas
aplicaciones de nuestro producto y no a todas sus
aplicaciones?
Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos
grandes o pequeños?
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Segmentación de los mercados de las empresas
Características personales
Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos
hacia empresas cuyo personal y valores se parecen a los
nuestros?
Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes
que corren riesgos o a los que los evitan?
Lealtad: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que son muy
leales con sus proveedores?
Unidad III
Manejo de Mezclas de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Producto
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Producto
Beneficio o
servicio central
Producto
básico
¿Qué está comprando en realidad?
Se compone de servicios que resuelvan algún problema o de
los beneficios centrales que pretenden obtener los
consumidores cuando adquieren un producto.
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Producto
Empaque
Caracterís-
ticas
Nombre de
la marca
Calidad Estilo
Producto real
Características
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Producto
Entrega y
crédito
Servicio
después de
las ventas
Instalación
Garantía
Producto aumentado
Ofrecer otros servicios y
beneficios al consumidor, se
deben ofrecer una solución
completa para los problemas que
enfrentan.
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Producto
Entrega y
crédito
Servicio
después de
las ventas
Instalación
Garantía
Producto aumentado
Empaque
Caracterís-
ticas
Nombre de
la marca
Calidad Estilo
Producto real
Beneficio o
servicio central
Producto
básico
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Clasificación del Producto
Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios
Son bienes de
consumo, que
por lo general
se consumen
en uno o unos
cuantos usos
Son las actividades,
los beneficios o los
satisfactores que
se ponen en venta
Son bienes de
consumo, se usan
por bastante
tiempo y que
llegan hacer
propiedad de
varias personas
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Son los que comprar los consumidores
finales para su consumo personal
Bienes básicos Dentífricos, salsas...
Clasificación del Producto
Bienes de Consumo
Son los bienes y servicios que el cliente
suele comprar con frecuencia.
Bienes de uso
común
Bienes de
comparación
Bienes
especializados
Bienes no
buscados
Chocolates, revistas...
Bienes por impulso
Botas, paraguas...
Bienes comprados por urgencia
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Ejemplos: Muebles, la ropa, los
autos usados...
Clasificación del Producto
Bienes de Consumo
Son los bienes de consumo que el
cliente durante el proceso de selección
y compra, suele comprar con base en su
conveniencia, calidad, precio y estilo
Bienes de uso
común
Bienes de
comparación
Bienes
especializados
Bienes no
buscados
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Ejemplos: Jaguar, sony, Hp,
Ferrari...
Clasificación del Producto
Bienes de Consumo
Son los bienes de consumo con
características singulares o una marca
que los identifica, por lo cual un grupo
de compradores, hace un esfuerzo
especial para comprarlos
Bienes de uso
común
Bienes de
comparación
Bienes
especializados
Bienes no
buscados
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Bienes de Consumo
Ejemplos: Seguros de vidas, las
enciclopedias...
Clasificación del Producto
Son los bienes de consumo que el
consumidor no conoce o que sí conoce,
pero que normalmente no piensa en
comprar
Bienes de uso
común
Bienes de
comparación
Bienes
especializados
Bienes no
buscados
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Bienes Industriales
Clasificación del Producto
Son los bienes industriales que entran por
completo en el producto del fabricante
Materiales y
piezas
Bienes de
capital
Suministros y
servicios
Materias primas
Productos agropecuarios:
Trigo, algodón, ganado,...
Productos naturales:
pescado, madera, crudo,
petróleo,, hierro...
Materiales y las
piezas manufac-
turadas
Estambre, cemento,
cables, neumáticos,
pequeños motores.
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Bienes Industriales
Clasificación del Producto
Instalaciones
Consta de edificios (fábricas,
oficinas...) y de equipo fijo
(perforadoras, computadoras)
Accesorio Equipo y herramienta portátil
y equipo de oficina...
Son los bienes industriales que entran
parcialmente en el producto terminado
Materiales y
piezas
Bienes de
capital
Suministros y
servicios
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Bienes Industriales
Clasificación del Producto
Suministros
Actividades (lubricante, carbón,
lápices, pintura) Mantenimiento
(clavos, escobas...)
Servicios para
empresas
Servicios mantenimiento
y servicios de asesoría
empresarial
Son los bienes industriales que no entran
en el producto terminado
Materiales y
piezas
Bienes de
capital
Suministros y
servicios
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Atributos del producto
Marca
Empaque
Etiqueta
Servicios de respaldo del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Atributos del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Calidad
Es la capacidad del producto para
cumplir con sus funciones, incluye
la duración global del producto, su
confiabilidad, facilidad de manejo y
reparación...
La calidad es una oportunidad
competitiva
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Atributos del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Características
Es un instrumento competitivo para
diferenciar el producto de la
empresa de los productos de la
competencia.
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Atributos del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Diseño
Ofrece uno de los instrumentos
más potentes para diferenciar y
posicionar los productos y los
servicios de las empresa.
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Marca del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o combinación de ellos; que
identifica los bienes o servicios de
un vendedor y diferenciarlos de la
competencia.
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Marca del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Poner marca o
no
Poner marca
No poner marca
Aumentan la eficiencia de los compradores
Facilita al vendedor procesar los pedidos
Ofrecen protección legal a las características
singulares del producto
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Marca del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Poner marca o
no
Poner marca
No poner marca
Patrocinar la
marca
Marca del fa-
bricante
Marca privada
Marca otorgada
con licencia
Vender los productos con sus
nombres de fábricas
Vender los productos y estos
colocan otra marca al mismo
Otorgan un permiso para
vender sus productos
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Marca del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Poner marca o
no
Poner marca
No poner marca
Patrocinar la
marca
Marca del fa-
bricante
Marca privada
Marca otorgada
con licencia
Estrategia de
la marca
Nuevas marcas
Extensiones de
la marca
Extensiones de
la línea
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Marca del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Reposicionamiento de
la marca
Reposicionamiento de
la marca
No reposicionamiento
de la marca
Poner marca o
no
Poner marca
No poner marca
Patrocinar la
marca
Marca del fa-
bricante
Marca privada
Marca otorgada
con licencia
Estrategia de
la marca
Nuevas marcas
Extensiones de
la marca
Extensiones de
la línea
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Empaque del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Las actividades necesarias para diseñar y producir el
recipiente o envoltorio de un producto, las funciones básicas
eran la de contener y proteger el producto.
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Etiqueta del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Identifica al producto o la marca
Puede calificar el producto
Puede describir varias cosas del producto: quién lo hizo,
dónde lo hizo, cuándo lo hizo, su contenido, cómo se debe usar y
cómo se debe usar de manera segura, puede promover el
producto en razón de gráficos atractivos
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Servicios como apoyo del producto
Decisiones en cuanto a un solo Producto
Obtener créditos o servicios de financiamiento.
Entrega rápida y puntual o instalación inmediata.
Valor a la información y asesoría técnica.
La capacitación para el uso del producto o los servicio.
Las reparaciones después de la venta.
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Decisión de completar la línea de Productos
Buscar más utilidad
Tratar de satisfacer a los distribuidores
Tratar de usar la capacidad oficiosa de producción
Tratar de ser la empresa líder con una línea completa
y
Llenar huecos para que no se cuele la competencia
Razones
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Decisión de modernizar la línea de Productos
Desventaja: los competidores pueden darse cuenta y
empezar a rediseñar líneas nuevas
Buscar modernizar la línea poco a poco o de una sola vez
La empresa podrá ver qué tanto le gustan los estilos
nuevos a los clientes y a los distribuidores antes de
cambiar la línea por completo
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Decisión den cuanto a las estrellas la línea de Productos
Los gerentes convierten en estrella a un artículo del
extremo superior, con objeto de dar clase a la línea de
productos
Suele elegir uno o varios artículos para distinguir la marca
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Decisiones sobre la mezcla de productos
Variedad de productos
Amplitud
Extensión
Profundidad y consistencia
Dimensiones:
Representa la serie de todas las líneas de productos y
artículos que una organización cualquiera ofrece para su
venta
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Decisiones sobre la mezcla de productos
Variedad de productos
Amplitud
Dimensiones:
Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos
que tiene la empresa
Maquillaje
Fragancias
Cabello
Tratamiento facial
Hombre Ebel
Cuerpo & Bienestar
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Decisiones sobre la mezcla de productos
Variedad de productos
Extensión de la mezcla de productos
Dimensiones:
Se refiere al total de artículos que tiene la empresa
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Decisiones sobre la mezcla de productos
Variedad de productos
Profundidad de la mezcla de productos
Dimensiones:
Se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno
de los productos de la línea (tamaño)
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Generación de
ideas
Búsqueda sistemática de ideas para productos
nuevos
Fuentes para conseguir el flujo de ideas
Las fuentes internas
Consumidores
Competidores
Distribuidores, proveedores y otros
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Tamizado de
ideas Detectar las ideas buenas y descartar las
malas
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Desarrollo y
prueba del
concepto
Desarrollar la idea para convertirla en
algunos conceptos alternativos del producto
Se realicen pruebas con el grupo de los
consumidores hacia los cuales se dirige
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Estrategia de
mercadotecnia
Describir el mercado meta: forma de proyección
Formulación de la estrategia de mercadotecnia:
Descripción de distribución, precio y presupuesto
de mercadotecnia para el primer año
Definición de la estrategia de mercadotecnia:
metas proyectadas para las utilidades y las
ventas a l/p y la estragia de mercadotecnia
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Análisis
financiero
Implica una revisión de las proyecciones de
ventas, los costos y las utilidades del
producto nuevo
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Desarrollo del
producto
Desarrollan el concepto del producto para
convertirlo en un producto material, se
demostrará si el producto es viable o no
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Pruebas de
mercado
Permiten detectar problemas potenciales y
averiguar dónde se necesita más
información, antes de la introducción
completa del producto
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Comercialización Introducción del producto nuevo en el
mercado
Tomar las siguientes decisiones
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
¿Cómo?
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Estrategia para desarrollar productos nuevos
Comercialización
Generación de
ideas
Tamizado de
ideas
Desarrollo y
prueba del
concepto
Estrategia de
mercadotecnia
Análisis
financiero
Pruebas de
mercado
Desarrollo del
producto
Decisiones
en cuanto a
los precios
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Factores a considerar en la fijación de precios
Sujetos a factores internos y factores externos
Factores Internos
Objetivos mercadotécnicos
Estrategia para la mezcla
mercadotécnica
Costo
Organización para poner los
precios
Factores Externos
Carácter del mercado y de la
demanda
Competencia
Otros factores del estudio
(economía, revendedores,
gobierno)
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Enfoques generales de la fijación de precios
Fijación de precios
basada en el costo
Es el precio sobre el costo más utilidades
Costo por unidad = Costos variables + Costos fijos
ventas de unidades
Sobreprecio = Costo por unidad
(1 – rendimiento sobre ventas deseado)
20% sobre sus ventas
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Enfoques generales de la fijación de precios
Volumen de equilibrio = Costos fijos
precio – costos variables
Fijación de precios
basada en el costo
Análisis del punto de equilibrio
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Enfoques generales de la fijación de precios
Fijación de precios
basada en el comprador
Establecer un precio acorde con el valor percibido
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Enfoques generales de la fijación de precios
Fijación de precios
basada en la competencia
Fijación de precios a partir del nivel actual de precios
Fijación de precios por propuesta sellada
Se basa principalmente en los precios de la competencia,
prestando menos atención a sus costos
Basa los precios en idea de los precios que podría poner la
competencia
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Estrategias de precios para productos nuevos
Precios para los productos innovadores
Fijación de precios por tamizado del mercado
Establecen precios altos, en un
principio para “desnatar”, capa por
capa, los ingresos del mercado
Establecen precios bajos, para
penetrar en el mercado con rapidez
Fijación de precios por penetración de mercado
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Estrategias de precios para productos nuevos
Precios para imitaciones de productos nuevos
Se tiene que decidir donde se colocará el
producto en términos de calidad y de precio
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Estrategias de fijación de precios según la mezcla de productos
Precios para
productos cautivos
Establecer precios
para productos que
se tienen que usar
con el producto
principal
Precios para
productos derivados
Establecer precios
bajos para produc-
tos derivados con el
propósito de
deshacerse de ellos
Precios para
productos optativos
Establecer precios
para productos
optativos o
accesorios que se
venden con el
Precios para líneas
de productos
Establecer escalo-
nes de precios en-
tre los componen-
tes de la línea de
productos
Precios para productos
en paquetes
Establecer precios pa-
ra productos que se
venden en paquete
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Estrategias para ajustar precios
Precios para
psicológicos
Ajustar los precios
para que tengan un
efecto psicológico
Precios del valor
Ajustar los precios
para ofrecer la
combinación adecua-
da de calidad y ser-
vicio a un precio
justo
Precios
discriminatorios
Ajustar los precios
para dar cabida a
las diferencias en-
tre clientes pro-
ductos y ubica-
ciones
Precios con
descuentos y
bonificaciones
Bajar los precios
para recompensar
las respuestas de
los clientes, como
el pronto pago o
la promoción
Precios promocionales
Rebajar los precios
temporalmente para
incrementar las ven-
tas a corto plazo
Precios geográficos
Ajustar los precios
para dar cabida a la
ubicación geográfica
de los clientes
Precios
internacionales
Ajustar los pre-
cios en los mer-
cados interna-
cionales
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Cambios de precios
Cómo iniciar el cambio de precios
Cómo iniciar las rebajas de precios
Cómo iniciar los incrementos de precios
Reacciones de los compradores ante los cambios de precios
Las reacciones de la competencia ante los cambios de precios
Cómo responder a los cambios de precios
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Canal de distribución
Es el conjunto de intermediarios y flujos de
mercancías que permiten que llegue el producto
desde el fabricante hasta el consumidor
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Distribución física
Tareas necesarias para planear, aplicar y
controlar el flujo físico de materiales y bienes
terminados, de su punto de origen a su punto de
uso, para satisfacer las necesidades de los
clientes, obteniendo una utilidad
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Distribución física
Objetivo: Como hacer que los bienes adecuados
lleguen a los lugares indicados en el momento
oportuno, al costo más bajo posible
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Distribución física
Propósito: Manejar las cadenas de suministro, los
flujos de valor añadido, desde los proveedores
hasta los usuarios finales
Proveedor Consecución Producción Distribución material Canales Clientes
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
¿Por qué existen intermediarios?
Son más eficientes tratándose de llevar los bienes
a los mercados que se tienen en la mira,
disminuyen la cantidad de trabajo que deben
realizar productores y consumidores
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
¿Por qué existen intermediarios?
M
M
M
C
C
C
M
M
M
C
C
C
D
No. de contacto sin distribuidor No. de contacto con un distribuidor
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Funciones de los canales de distribución
Información
Promoción
Contacto
Adaptación
Negociación
Recabar y distribuir información e investigaciones
de mercado sobre los actores y las fuerzas del
entorno mercadotécnico necesaria para planear y
ayudar al intercambio
Desarrollar y difundir comunicaciones
persuasivas sobre una oferta
Encontrar a los posibles compradores y
comunicarse con ellos
Conformar y ajustar la oferta a las necesidades
de los compradores, incluyendo aquellas
actividades como la producción, el ensamblado y
el empacado
Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros
términos de la oferta, de tal manera que permitan
la transferencia del dominio o la posesión
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Funciones de los canales de distribución
Distribución física
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Transportar y almacenar bienes
Asumir los riesgos que entraña realizar
las operaciones del canal
Obtener y usar los fondos para cubrir
los costos de operación del canal
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Longitud del canal
La cantidad de niveles de intermediarios
sirve para indicar la longitud del canal
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Longitud del canal
Canal 4 Fabricante Consumidor
Mayorista Detallista
Intermediario
Canal 3 Fabricante Consumidor
Detallista
Mayorista
Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor
Canal 1 Fabricante Consumidor
Canales de comercialización a clientes
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Longitud del canal
Canal 3 Fabricante Cliente
Industrial
Sucursal de ventas
o representantes
del fabricante
Canal 2 Fabricante
Distribuidor
industrial
Cliente
Industrial
Canal 1 Fabricante
Cliente
Industrial
Canales de comercialización industrial
Canal 4
Sucursal de ventas
o representantes
del fabricante
Cliente
Industrial
Distribuidor
industrial
Fabricante
Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Conflictos que pueden presentarse entre los miembros del canal
Conflicto horizontal
Es un conflicto entre empresas
que están en el mismo nivel
dentro del canal
Conflicto vertical
Se refiere a conflictos entre
diferentes niveles del mismo
canal
Mercadotecnia
Tema 4: Estrategias de promoción de productos
Publicidad
Cualquier forma remunerada de presentaciones no
personales y de promoción de ideas, bienes o
servicios por parte de un patrocinador identificado
Mercadotecnia
Tema 4: Estrategias de promoción de productos
Principales decisiones de publicidad
¿Cómo establecer los objetivos?
Se fundamenta en las decisiones que se hayan tomado antes
en cuanto al mercado meta, la posición del mercado y la
mezcla de mercadotecnia
Mercadotecnia
Tema 4: Estrategias de promoción de productos
Principales decisiones de publicidad
Informar
Persuadir
Recordar
Comunicar al mercado el producto nuevo
Sugerir usos nuevos de un producto
Informar al mercado un cambio de precio
Explicar cómo funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Corregir falsas impresiones
Disminuir los temores de los compradores
Crear la imagen de la empresa
Crear preferencia por la marca
Fomentar que se cambie a la marca de uno
Cambiar la forma en que los compradores perciben
los atributos del producto
Convencer a los compradores de que compren ya
Convencer a los compradores de que acepten una
visita de ventas
Recordar a los compradores que pueden necesitar
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producto
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Tema 4: Estrategias de promoción de productos
Principales decisiones de publicidad
Etapa del ciclo de vida del producto
¿Cómo establecer el presupuesto para publicidad?
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competencia, retener o compensar a los
clientes fieles
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manejen artículos nuevos y más inventarios,
que anuncien el producto y le concedan más
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  • 2. La función de mercadeo
  • 3. Mercadotecnia Mercadeo Es una orientación gerencial que sostiene, que la clave para el logro de las ventas de la organización consiste en la determinación de las necesidades y deseos de un mercado objetivo y su autoadaptación para entregar la satisfacción del deseo en forma más efectiva y eficiente que sus competidores. (Kotler, 1988 p. 23) Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 4. Mercadotecnia Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Necesidades, anhelos y demandas Necesidad, es aquella condición en que se percibe una carencia (necesidades físicas, sociales e individuales). Deseos, es la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Demanda, son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 5. Mercadotecnia Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Productos Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 6. Mercadotecnia Conceptos Centrales de la Mercadotecnia El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. Valor que tiene un producto para el cliente. Valor y satisfacción Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 7. Mercadotecnia Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Intercambio, es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Intercambio, transacciones y relaciones Transacción, es un canje de valores entre las dos partes. Relaciones, la comercialización se da por medio de relaciones, denominado redes de marketing. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 8. Mercadotecnia Mercado Consta de las personas que compran o que podrían comprar un producto. Puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrañe valor. Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 9. Mercadotecnia Conceptos Centrales de la Mercadotecnia Necesidades, anhelos y demandas Valor y satisfacción Productos Mercado Intercambio, transacciones y relaciones Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 10. Mercadotecnia Gestión de Mercadeo Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. La gestión de marketing es un proceso que supone análisis, planificación, gestión y control. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 11. Mercadotecnia Gestión de Mercadeo Tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composición de la demanda, de manera que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 12. Mercadotecnia Gestión de la Demanda Demanda Negativa La mayor parte del mercado desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por evitarlo. Las vacunas, las clínicas dentales, entre otras. Analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algún programa específico que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 13. Mercadotecnia Gestión de la Demanda Demanda Inexistente El público objetivo puede no sentir interés ninguno o sentir indiferencia hacia el producto. Nuevos métodos de trabajo. Cursos de Idiomas Encontrar formas de conectar los beneficios del producto con los deseos y necesidades del público objetivo Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 14. Mercadotecnia Gestión de la Demanda Demanda Latente Consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga actualmente ningún producto. Cigarrillos Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 15. Mercadotecnia Gestión de la Demanda Demanda en Declive Se producen caídas de la demanda en alguno de sus productos. Iglesias, colegios privados Analizar las causas del declive y ver si se puede reestimular la demanda, dirigiendo el producto a nuevos segmentos, cambiando sus características. Invertir en sentido de la demanda (REMARKETING) Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
  • 16. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Mercadotecnia Gestión de la Demanda Demanda Irregular La demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso por horas. Transporte, museos. Hay que alterar de alguna manera los usos de la demanda, bien sea a través de precios flexibles, promoción u otros incentivos. (SINCROMARKETING).
  • 17. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Mercadotecnia Gestión de la Demanda Demanda Completa Las organizaciones se encuentran contentos con su volumen de negocio. Mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las preferencias de los consumidores y de la competencia.
  • 18. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Mercadotecnia Gestión de la Demanda Sobredemanda El nivel de demanda es superior del que pueden o les gustaría tener a cualquier organización. Busca reducir la demanda total a través de medidas como incremento de precios o reducción de promoción y servicios. (DESMARKETING)
  • 19. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Mercadotecnia Gestión de la Demanda Demanda Inestable El arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos. Conseguir que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo, empleando como herramientas precios altos, disponibilidad reducida. Campañas publicitarias “fumar es nocivo para la salud”
  • 20. Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo Mercadotecnia Función del mercadeo en las organizaciones La función del marketing en la economía, es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios, y la comunicación entre los productores y compradores.
  • 21. Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia Mercadotecnia Administración de Mercadotecnia consiste en trabajar con el propósito de lograr los intercambios deseados en los mercados meta.(Kotler, 1996 p. 12.) La producción, el producto, las ventas, la mercadotecnia y la mercadotecnia social
  • 22. Mercadotecnia Producto: Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. (Enciclopedia de Marketing, 1999 p. 10) Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
  • 23. Mercadotecnia Sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación, las organizaciones deben realizar un esfuerzo para mejorar los productos. Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
  • 24. Mercadotecnia Venta: Sostiene que los consumidores no comprarán bastante cantidad de productos de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. (Kotler, 1996 p. 14) Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
  • 25. Mercadotecnia Mercadotecnia: Sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. (Kotler, 1996 p. 14) Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
  • 26. Mercadotecnia Confusión entre la mercadotecnia y venta Fábrica Productos existentes Ventas y Promociones Utilidades por volumen de ventas Punto de partida Enfoque Medios Fines Ventas Mercado Necesidades de los clientes Mercadotecnia Integrada Utilidades mediante la satisfacción de los clientes Mercadotecnia Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
  • 27. Mercadotecnia Mercadotecnia Social: Supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
  • 28. Mercadotecnia El Cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Un cliente no es una persona que interrumpe nuestro trabajo, sino que es el propósito de nuestro trabajo. Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
  • 29. Mercadotecnia ¿Por qué es tan importante satisfacer a los clientes? El propósito de la mercadotecnia no es aumentar la satisfacción de los clientes al máximo, sino generar valor para los clientes. Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
  • 30. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Mercadotecnia Mercadeo: Es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.
  • 31. Mercadotecnia Administración de Mercadotecnia: Consiste en el análisis, la planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos con los compradores que están en la mira con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 32. Mercadotecnia Proceso de Mercadotecnia Ámbito tecnológico-cultural Consumidores Metas Producto Precio Posición Planeación Aplicación Análisis Control Canales de Mercadotecnia Competidores Públicos Suministros Ámbito demográfico- económico Ámbito político-jurídico Ámbito social-cultural Promoción Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 33. Mercadotecnia Planeación Estratégica de mercadeo Es el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de mercadotecnia cambiantes. Establece el escenario para el resto de los planes de la empresa. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 34. Mercadotecnia Definir la misión Establecer objetivos y las metas Diseñar la cartera de negocios Planear, comercializar y otras estrategias Nivel corporativo Nivel de unidad de negocios, producto y mercado Etapa de la planificación de estrategias Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 35. Mercadotecnia ¿Cómo definir la Misión? Debe ser realista Debe ser concreta Debe ser motivante Debe estar orientar al mercado Debe ofrecer a la empresa un ideal y un curso que dure de 10 a 20 años ¿Cuál es el negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál será el negocio? ¿Cuál debería ser el negocio? Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 36. Mercadotecnia ¿Cómo establecer los objetivos? La organización debe de contar con objetivos detallados que respalden cada uno de los niveles administrativos. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Cada Gerente debe de contar con objetivos y ser responsables de su logro.
  • 37. Mercadotecnia ¿Cómo diseñar la cartera de negocios? Analizar su cartera corriente de negocios. El conjunto de negocios y productos que componen a una empresa. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Formular estrategias de crecimientos para sumar productos o negocios nuevos a la cartera.
  • 38. Mercadotecnia Analizar su cartera corriente de negocios Identificar los negocios centrales, llamados Unidades Estratégicas de Negocios (UEN). Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Encontrar la manera de que la empresa pueda usar su potencial para aprovechar las oportunidades atractivas del entorno.
  • 39. Mercadotecnia Método del Boston Consulting Group Matriz de Crecimiento Participación Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Vaca de efectivo o dinero Estrella Perro Interrogante Participación relativa en el mercado Se ubican en gran-crecimiento y gran-participación, requieren fuertes inversiones. Son productos o negocios que se ubican en poco-crecimiento y gran-participación, requieren menos inversión para conservar su parte dentro del mercado. Poca participación se ubican en los mercados de gran crecimiento, requieren de mucho dinero para mantenerse. Se ubican en poco crecimiento y poca participación, produce dinero solo para mantenerse.
  • 40. Mercadotecnia ¿Cómo preparar estrategias de crecimiento? Sirve para encontrar negocios y productos que la empresa debe tomar en cuenta para el futuro. Expansión del mercado/producto 1. Penetración en el mercado 2. Desarrollo del mercado 4. Diversificación 3. Desarrollo de producto Mercados existentes Mercados nuevos Productos existentes Productos nuevos Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 41. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Las organizaciones funcionan en un ambiente complejo, compuesto por fuerzas a las que la empresa debe adaptar. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 42. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Empresa Proveedores Mercados de clientes Competencia Públicos Intermediarios comerciales Macroambiente Fuerzas Sociales Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Políticas Culturales Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 43. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Empresa: La alta gerencia establece la misión de la empresa, sus objetivos, estrategias generales y políticas, los gerentes de mercadotecnia deben tomar sus decisiones dentro de los planes establecidos por la alta gerencia y ésta debe autorizar los planes mercadotécnicos antes de llevarlos a la práctica. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 44. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Mercadotecnia Alta Gerencia Dpto. Finanzas Investigación y Desarrollo Adquisiciones Producción Contabilidad El ambiente interno de la empresa Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 45. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Proveedores: Los gerentes de mercadotecnia deben estar al tanto de la disponibilidad escasez o suministros, las demoras de entrega, las huelgas laborales, tendencias de los precios, y otros factores que afecten a las ventas a un corto plazo. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 46. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Intermediarios Comerciales: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final, sirven como canales de distribución. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 47. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Empresas encargadas de la distribución física Agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia Los intermediarios financieros Ayudan a la compañía a almacenar y mover sus bienes del punto de origen a su destino. Empresas que realizan investigaciones de mercado, agencias de publicidad, etc. Que ayuden a la compañía a enfocar sus productos a un mercado idóneo. Incluyen a bancos, sociedades de créditos, compañías de seguros, ayuden a financiar las transacciones. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 48. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Clientes: Se mostrarán 5 tipos de mercados de clientes. Mercados de consumidores Mercados de empresas Compuesto por personas y los hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Compran bienes y servicios para seguir procesándolos para sus procesos de producción. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 49. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos ó para transferir esos bienes a terceros. Mercados internacionales Compradores de otros países. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 50. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas superen una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con las que ocupan las ofertas de la competencia. Competencia: Se debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 51. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Públicos Financieros Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos. Públicos Gubernamentales Públicos de los Medios Públicos de Acción Ciudadana Bancos, las casas de bolsa y los accionistas. Periódicos, revistas y estaciones de radio y televisión. Asesorías para la seguridad de los productos, el contenido de la publicidad y otros temas. Grupos ambientalistas, grupos minoritario. Dpto. de Relaciones Públicas. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 52. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Microambiente Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos. Públicos Locales Públicos General Públicos Internos Los habitantes de un barrio o las organizaciones comunitarias. Responda a las preguntas y causas altruistas La imagen que se tenga de la empresa afecta a las ventas. Trabajadores, administradores, voluntarios y miembros. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 53. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Demográfico: Estudia las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 54. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Económico: Comprende los factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto., se deben conocer las siguientes tendencia económicas: * Cambios en el ingreso. * Cambios en los patrones de gasto del consumidor. Conforme aumenta el Ingreso de la familia, disminuye el % destinado a los alimentos, el % para habitación permanece constante (salvo los de gas, y demás servicios públicos), el dedicado al ahorro aumenta Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 55. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Natural: Incluye los recursos naturales que usan los mercadólogos como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 56. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias del ambiente natural • Escasez de materia primas. • Aumento del costo de los energéticos. • Aumento de la contaminación. • Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 57. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tecnológico: La actitud frente a la tecnología va a depender de que tanto impresione a los consumidores. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevas. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 58. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias de la tecnología Velocidad de los cambios tecnológicos Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios tecnológicos descubren, de repente, que sus productos resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y oportunidades del mercado. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 59. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias de la tecnología Elevados presupuestos para investigación y desarrollo Las investigaciones gubernamentales pueden ser fuentes de nuevas ideas para productos y servicios. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 60. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias de la tecnología Importancia a cambios menores Por el elevado costo, las organizaciones se centran más en mejoras menores a los productos, que en desarrollar e introducir nuevas tecnologías. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 61. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Tendencias de la tecnología Mayor reglamentación El público necesita saber si los productos son seguros, por lo tanto las oficinas de gobierno investigan y prohíben los productos que puedan ser peligrosos. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 62. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Político: Compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones y personas de una sociedad. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 63. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Leyes que regulan las actividades comerciales: Los gobiernos formular políticas públicas para dirigir el comercio; leyes y reglamentos que limitan las actividades comerciales para bien de la sociedad en general, la mercadotecnia debe estar pendiente de los cambios presentes en los reglamentos y/o leyes. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 64. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Diferentes organismos para la aplicación de las leyes: Organismos reguladores de las leyes. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo Crecimiento de los grupos de interés público: Se debe tomar en cuenta los grupos que se ocupan de proteger el ambiente y de ampliar los derechos de los diversos grupos (negros, mujeres, tercera edad...)
  • 65. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente La importancia de la ética y los actos responsables: Además de estar sujetos a leyes y reglamentos, los negocios se rigen por códigos sociales y reglas de la ética profesional. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 66. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Cultural: Compuesto por las instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 67. Mercadotecnia El ambiente de la mercadotecnia Macroambiente Características que afectan la toma de decisiones mercadotécnicas. La constancia de valores culturales. Cambios de los valores culturales secundarios. Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 68. Mercadotecnia Satisfacción del cliente Servicios Valor Calidad Los consumidores deciden comprar basándose en la percepción que tienen del valor de un producto Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
  • 70. Mercadotecnia Modelo del Comportamiento de los Consumidores Tema 1: Comportamiento del Consumidor ¿Quién compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra?
  • 71. Mercadotecnia Modelo del Comportamiento de los Consumidores Tema 1: Comportamiento del Consumidor Estímulo de mercadotecnia Producto Precio Lugar Promoción Otros Estímulos Económicos Tecnológicos Culturales Políticos La Caja Negra del Comprador Características del comprador Proceso de decisión del comprador Respuestas del Comprador Elección de un producto Elección de una marca Elección de un distribuidor Momento de compra Monto de la compra
  • 72. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Culturales Cultura Subcultura Clase Social Ejercen mayor influencia. Causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido.
  • 73. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Culturales Cultura Subcultura Clase Social Grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Incluyen nacionalidades, religiones.
  • 74. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Culturales Cultura Subcultura Clase Social Divisiones de la sociedad, de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos. Combinación de la ocupación, ingreso, educación, riqueza u otras. Manifiestan preferencias claras por productos y marcas.
  • 75. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Sociales Grupos de referencia Familia Roles y posición social Sirven como punto de comparación • Grupos Primarios: Existe un interacción informal, familia, amigos, etc. • Grupos secundarios: Son formales, grupos religiosos, asociaciones profesionales, sindicatos.
  • 76. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Sociales Grupos de referencia Familia Roles y posición social Orientan a las personas hacia una religión, política y economía. • Familia de orientación. • Familia de procreación.
  • 77. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Sociales Grupos de referencia Familia Roles y posición social Rol: Compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según la opinión de otros más cercanos. Posición social: Refleja cuánto aprecia la sociedad el producto.
  • 78. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Al pasar el tiempo los gustos de las personas cambian, se basan en el ciclo de vida: joven, mediana edad y personas mayores.
  • 79. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Influye en los bienes y servicios que se compran.
  • 80. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Influye en la elección del determinado producto.
  • 81. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones.
  • 82. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Se define en términos de rasgo, tener confianza en sí mismo, sociable, autónomo, tener dominio, es decir, TENER IMAGEN DE UNO MISMO.
  • 83. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Teoría de Freud: Conforme las personas crecen van reprimiendo impulsos. Teoría de Maslow: Las necesidades humanas están en forma piramidal.
  • 84. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen del mundo.
  • 85. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Cuando las personas actúan aprenden, casi todo el comportamiento humano es aprendido.
  • 86. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Creencia: es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Actitud: describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, de una persona ante un objeto o una idea.
  • 87. Mercadotecnia Características que afectan el comportamiento del Consumidor Tema 1: Comportamiento del Consumidor Culturales Cultura Subcultura Clase Social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y posición social Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí mismo Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador
  • 88. Mercadotecnia Roles de los consumidores en las compras Tema 1: Comportamiento del Consumidor Iniciador: La primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado. Influyente: La persona que ofrece opciones o consejos que influyen en la decisión de comprar. Resolutivo: La persona que, en última instancia, toma la decisión, o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y dónde comprarlo.
  • 89. Mercadotecnia Roles de los consumidores en las compras Tema 1: Comportamiento del Consumidor Comprador: La persona que efectúa la compra de hecho. Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.
  • 90. Mercadotecnia Roles de los consumidores en las compras Tema 1: Comportamiento del Consumidor Decisión de comprar Comprador Resolutivo Usuario Iniciador Influyente
  • 91. Mercadotecnia Proceso de decisión del comprador Tema 1: Comportamiento del Consumidor Reconocer la necesidad Puede ser activada por estímulos internos (hambre, sed, sexo) o por estímulos externos. Los estímulo pueden llevar a reconocer un problema o una necesidad.
  • 92. Mercadotecnia Proceso de decisión del comprador Tema 1: Comportamiento del Consumidor Buscar Información Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaque, exhibidores. Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo. Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
  • 93. Mercadotecnia Proceso de decisión del comprador Tema 1: Comportamiento del Consumidor Beneficios Atributos del producto Grados de importancia Creencias (Imagen de la marca) Función y utilidad de cada tributo La manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. Evaluar las Alternativas
  • 94. Mercadotecnia Proceso de decisión del comprador Tema 1: Comportamiento del Consumidor Se ve afectada por dos factores Actitudes de los demás. Factores inesperados de la situación. El consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de comprar. Decidir Comprar
  • 95. Mercadotecnia Proceso de decisión del comprador Tema 1: Comportamiento del Consumidor Cuanto mayor sea la distancia entre las expectativas y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del consumidor. Relación que exista entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que se perciba del producto. Comportamiento después de la compra
  • 96. Mercadotecnia Proceso de decisión del comprador Tema 1: Comportamiento del Consumidor Comportamiento después de la compra Reconocer la necesidad Buscar Información Evaluar las Alternativas Decidir Comprar
  • 97. Mercadotecnia Principales influencias en las empresas compradoras Tema 2: Los mercados de empresas y el comportamiento de las empresas compradoras Del entorno Nivel de la demanda primaria Perspectiva económica Costo del dinero Condiciones del abasto Ritmo de los cambios tecnológicos Cambios políticos y reglamentarios Cambios de la competencia De la organización Objetivos Políticas Procedimientos Estructura de la organización Sistemas Interpersonales Autoridad Estatus Empatía Persuasión Personales Edad Escolaridad Nivel del puesto Personalidad Actitud ante el riesgo Compradores
  • 98. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Segmentación de mercados Proceso de dividir un mercado potencial en distintos conjuntos de consumidores, y seleccionar uno o más segmentos como mercado objetivo que debe alcanzarse con una mezcla particular de mercadotecnia.
  • 99. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Cómo segmentar un mercado Segmentación del mercado • Identificar las bases para segmentar el mercado. • Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes. • Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. • Desarrollar la mezcla de mercadotécnica para cada segmento meta. Posicionamiento en el mercado • Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos. • Seleccionar los segmentos meta. Selección del mercado meta
  • 100. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Bases para segmentar un mercado de consumo Segmentación geográfica Dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como: Tamaño de la ciudad: Áreas metropolitanas, pequeñas ciudades, pueblos. (menos de 5.000; 5.000-20.000; 500.000-1.000.000 y más) Densidad de población: urbana, suburbana, rural. Región: Norte, sur, este, oeste. Clima: Temblado, caliente, húmedo
  • 101. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Educación: Primaria o menos, educación media, universitaria... Edad: Menores de 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 + Ingresos: Menos de 500.000, 1.000.000 o más Raza: Blanca, negra, asiática, hispana Tamaño de la familia: 1-2; 3-4; 5 + Sexo: Femenino; masculino Bases para segmentar un mercado de consumo Segmentación demográfica Dividir al mercado en grupos, a partir de variables como:
  • 102. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Bases para segmentar un mercado de consumo Segmentación demográfica Ciclo de vida de la familia: Joven-soltero, joven-casado-sin hijo, joven-casado-con hijo, viejos-solteros, viejos-viudos... Nacionalidad: Estadounidense, británica, latina, alemana... Ocupación: Profesional, técnico, retirado, estudiante... Religión: Católica, protestante, judía, otras.
  • 103. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Bases para segmentar un mercado de consumo Segmentación psicográfica Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en : Clase social: Baja , alta baja, obrera, media media, media alta, baja alta, alta alta... Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa... Estilo de vida: Triunfadores, creyentes, luchadores...
  • 104. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Ocasión de compra: Normales, especiales... Beneficios pretendidos: Calidad, servicio, economía... Grado del usuario: No-usuario, exusuario, usuario en potencia, usuario regular... Tasa de uso: Poco, mediano, mucho... Bases para segmentar un mercado de consumo Segmentación conductual Divide a los compradores en grupos con bases en sus conocimientos sobre un producto
  • 105. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Bases para segmentar un mercado de consumo Segmentación conductual Grado de conocimiento: Desconocimiento, conocimiento, informado, interesado, deseos, con intensión de comprar... Actitud ante el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil... Grado de lealtad: Ninguna, mediana, mucha, absoluta
  • 106. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Industrias: ¿Hacia cuáles industrias compradoras de este producto nos dirigiremos? Segmentación de los mercados de las empresas Demográficas Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas hacia las que nos dirigiremos? Ubicación: ¿Hacia qué zonas demográficas nos dirigiremos?
  • 107. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos? Segmentación de los mercados de las empresas Variables de operaciones Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que no lo usan? Capacidad del cliente: ¿Nos dirigiremos hacia clientes que necesitan muchos servicios o hacia los que necesitan poco?
  • 108. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con organizaciones de compras muy centralizadas o descentralizadas? Segmentación de los mercados de las empresas Procedimientos de compra Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por la mercadotecnia?
  • 109. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables? Segmentación de los mercados de las empresas Procedimientos de compra Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que buscan la calidad, los servicios o los precios?
  • 110. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Segmentación de los mercados de las empresas Procedimientos de compra Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?
  • 111. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Segmentación de los mercados de las empresas Factores de la situación Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan entregas rápidas o servicios rápidos? Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas aplicaciones de nuestro producto y no a todas sus aplicaciones? Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos grandes o pequeños?
  • 112. Mercadotecnia Tema 3: Segmentación de mercados Segmentación de los mercados de las empresas Características personales Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos hacia empresas cuyo personal y valores se parecen a los nuestros? Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes que corren riesgos o a los que los evitan? Lealtad: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que son muy leales con sus proveedores?
  • 113. Unidad III Manejo de Mezclas de Mercadotecnia
  • 114. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Producto Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
  • 115. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Producto Beneficio o servicio central Producto básico ¿Qué está comprando en realidad? Se compone de servicios que resuelvan algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto.
  • 116. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Producto Empaque Caracterís- ticas Nombre de la marca Calidad Estilo Producto real Características
  • 117. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Producto Entrega y crédito Servicio después de las ventas Instalación Garantía Producto aumentado Ofrecer otros servicios y beneficios al consumidor, se deben ofrecer una solución completa para los problemas que enfrentan.
  • 118. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Producto Entrega y crédito Servicio después de las ventas Instalación Garantía Producto aumentado Empaque Caracterís- ticas Nombre de la marca Calidad Estilo Producto real Beneficio o servicio central Producto básico
  • 119. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Clasificación del Producto Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios Son bienes de consumo, que por lo general se consumen en uno o unos cuantos usos Son las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta Son bienes de consumo, se usan por bastante tiempo y que llegan hacer propiedad de varias personas
  • 120. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Son los que comprar los consumidores finales para su consumo personal Bienes básicos Dentífricos, salsas... Clasificación del Producto Bienes de Consumo Son los bienes y servicios que el cliente suele comprar con frecuencia. Bienes de uso común Bienes de comparación Bienes especializados Bienes no buscados Chocolates, revistas... Bienes por impulso Botas, paraguas... Bienes comprados por urgencia
  • 121. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Ejemplos: Muebles, la ropa, los autos usados... Clasificación del Producto Bienes de Consumo Son los bienes de consumo que el cliente durante el proceso de selección y compra, suele comprar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo Bienes de uso común Bienes de comparación Bienes especializados Bienes no buscados
  • 122. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Ejemplos: Jaguar, sony, Hp, Ferrari... Clasificación del Producto Bienes de Consumo Son los bienes de consumo con características singulares o una marca que los identifica, por lo cual un grupo de compradores, hace un esfuerzo especial para comprarlos Bienes de uso común Bienes de comparación Bienes especializados Bienes no buscados
  • 123. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Bienes de Consumo Ejemplos: Seguros de vidas, las enciclopedias... Clasificación del Producto Son los bienes de consumo que el consumidor no conoce o que sí conoce, pero que normalmente no piensa en comprar Bienes de uso común Bienes de comparación Bienes especializados Bienes no buscados
  • 124. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Bienes Industriales Clasificación del Producto Son los bienes industriales que entran por completo en el producto del fabricante Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios Materias primas Productos agropecuarios: Trigo, algodón, ganado,... Productos naturales: pescado, madera, crudo, petróleo,, hierro... Materiales y las piezas manufac- turadas Estambre, cemento, cables, neumáticos, pequeños motores.
  • 125. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Bienes Industriales Clasificación del Producto Instalaciones Consta de edificios (fábricas, oficinas...) y de equipo fijo (perforadoras, computadoras) Accesorio Equipo y herramienta portátil y equipo de oficina... Son los bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios
  • 126. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Bienes Industriales Clasificación del Producto Suministros Actividades (lubricante, carbón, lápices, pintura) Mantenimiento (clavos, escobas...) Servicios para empresas Servicios mantenimiento y servicios de asesoría empresarial Son los bienes industriales que no entran en el producto terminado Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios
  • 127. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Atributos del producto Marca Empaque Etiqueta Servicios de respaldo del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto
  • 128. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Atributos del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Calidad Es la capacidad del producto para cumplir con sus funciones, incluye la duración global del producto, su confiabilidad, facilidad de manejo y reparación... La calidad es una oportunidad competitiva
  • 129. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Atributos del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Características Es un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la empresa de los productos de la competencia.
  • 130. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Atributos del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Diseño Ofrece uno de los instrumentos más potentes para diferenciar y posicionar los productos y los servicios de las empresa.
  • 131. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Marca del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos; que identifica los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.
  • 132. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Marca del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Poner marca o no Poner marca No poner marca Aumentan la eficiencia de los compradores Facilita al vendedor procesar los pedidos Ofrecen protección legal a las características singulares del producto
  • 133. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Marca del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Poner marca o no Poner marca No poner marca Patrocinar la marca Marca del fa- bricante Marca privada Marca otorgada con licencia Vender los productos con sus nombres de fábricas Vender los productos y estos colocan otra marca al mismo Otorgan un permiso para vender sus productos
  • 134. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Marca del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Poner marca o no Poner marca No poner marca Patrocinar la marca Marca del fa- bricante Marca privada Marca otorgada con licencia Estrategia de la marca Nuevas marcas Extensiones de la marca Extensiones de la línea
  • 135. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Marca del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Reposicionamiento de la marca Reposicionamiento de la marca No reposicionamiento de la marca Poner marca o no Poner marca No poner marca Patrocinar la marca Marca del fa- bricante Marca privada Marca otorgada con licencia Estrategia de la marca Nuevas marcas Extensiones de la marca Extensiones de la línea
  • 136. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Empaque del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Las actividades necesarias para diseñar y producir el recipiente o envoltorio de un producto, las funciones básicas eran la de contener y proteger el producto.
  • 137. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Etiqueta del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Identifica al producto o la marca Puede calificar el producto Puede describir varias cosas del producto: quién lo hizo, dónde lo hizo, cuándo lo hizo, su contenido, cómo se debe usar y cómo se debe usar de manera segura, puede promover el producto en razón de gráficos atractivos
  • 138. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Servicios como apoyo del producto Decisiones en cuanto a un solo Producto Obtener créditos o servicios de financiamiento. Entrega rápida y puntual o instalación inmediata. Valor a la información y asesoría técnica. La capacitación para el uso del producto o los servicio. Las reparaciones después de la venta.
  • 139. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisión de completar la línea de Productos Buscar más utilidad Tratar de satisfacer a los distribuidores Tratar de usar la capacidad oficiosa de producción Tratar de ser la empresa líder con una línea completa y Llenar huecos para que no se cuele la competencia Razones
  • 140. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisión de modernizar la línea de Productos Desventaja: los competidores pueden darse cuenta y empezar a rediseñar líneas nuevas Buscar modernizar la línea poco a poco o de una sola vez La empresa podrá ver qué tanto le gustan los estilos nuevos a los clientes y a los distribuidores antes de cambiar la línea por completo
  • 141. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisión den cuanto a las estrellas la línea de Productos Los gerentes convierten en estrella a un artículo del extremo superior, con objeto de dar clase a la línea de productos Suele elegir uno o varios artículos para distinguir la marca
  • 142. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones sobre la mezcla de productos Variedad de productos Amplitud Extensión Profundidad y consistencia Dimensiones: Representa la serie de todas las líneas de productos y artículos que una organización cualquiera ofrece para su venta
  • 143. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones sobre la mezcla de productos Variedad de productos Amplitud Dimensiones: Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos que tiene la empresa Maquillaje Fragancias Cabello Tratamiento facial Hombre Ebel Cuerpo & Bienestar
  • 144. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones sobre la mezcla de productos Variedad de productos Extensión de la mezcla de productos Dimensiones: Se refiere al total de artículos que tiene la empresa
  • 145. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Decisiones sobre la mezcla de productos Variedad de productos Profundidad de la mezcla de productos Dimensiones: Se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la línea (tamaño)
  • 146. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Generación de ideas Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos Fuentes para conseguir el flujo de ideas Las fuentes internas Consumidores Competidores Distribuidores, proveedores y otros
  • 147. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Tamizado de ideas Detectar las ideas buenas y descartar las malas
  • 148. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Desarrollo y prueba del concepto Desarrollar la idea para convertirla en algunos conceptos alternativos del producto Se realicen pruebas con el grupo de los consumidores hacia los cuales se dirige
  • 149. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Estrategia de mercadotecnia Describir el mercado meta: forma de proyección Formulación de la estrategia de mercadotecnia: Descripción de distribución, precio y presupuesto de mercadotecnia para el primer año Definición de la estrategia de mercadotecnia: metas proyectadas para las utilidades y las ventas a l/p y la estragia de mercadotecnia
  • 150. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Análisis financiero Implica una revisión de las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades del producto nuevo
  • 151. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Desarrollo del producto Desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un producto material, se demostrará si el producto es viable o no
  • 152. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Pruebas de mercado Permiten detectar problemas potenciales y averiguar dónde se necesita más información, antes de la introducción completa del producto
  • 153. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Comercialización Introducción del producto nuevo en el mercado Tomar las siguientes decisiones ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? ¿Cómo?
  • 154. Mercadotecnia Tema 1: Estrategias de productos Estrategia para desarrollar productos nuevos Comercialización Generación de ideas Tamizado de ideas Desarrollo y prueba del concepto Estrategia de mercadotecnia Análisis financiero Pruebas de mercado Desarrollo del producto
  • 155. Decisiones en cuanto a los precios Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Factores a considerar en la fijación de precios Sujetos a factores internos y factores externos Factores Internos Objetivos mercadotécnicos Estrategia para la mezcla mercadotécnica Costo Organización para poner los precios Factores Externos Carácter del mercado y de la demanda Competencia Otros factores del estudio (economía, revendedores, gobierno)
  • 156. Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Enfoques generales de la fijación de precios Fijación de precios basada en el costo Es el precio sobre el costo más utilidades Costo por unidad = Costos variables + Costos fijos ventas de unidades Sobreprecio = Costo por unidad (1 – rendimiento sobre ventas deseado) 20% sobre sus ventas
  • 157. Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Enfoques generales de la fijación de precios Volumen de equilibrio = Costos fijos precio – costos variables Fijación de precios basada en el costo Análisis del punto de equilibrio
  • 158. Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Enfoques generales de la fijación de precios Fijación de precios basada en el comprador Establecer un precio acorde con el valor percibido
  • 159. Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Enfoques generales de la fijación de precios Fijación de precios basada en la competencia Fijación de precios a partir del nivel actual de precios Fijación de precios por propuesta sellada Se basa principalmente en los precios de la competencia, prestando menos atención a sus costos Basa los precios en idea de los precios que podría poner la competencia
  • 160. Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Estrategias de precios para productos nuevos Precios para los productos innovadores Fijación de precios por tamizado del mercado Establecen precios altos, en un principio para “desnatar”, capa por capa, los ingresos del mercado Establecen precios bajos, para penetrar en el mercado con rapidez Fijación de precios por penetración de mercado
  • 161. Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Estrategias de precios para productos nuevos Precios para imitaciones de productos nuevos Se tiene que decidir donde se colocará el producto en términos de calidad y de precio
  • 162. Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Estrategias de fijación de precios según la mezcla de productos Precios para productos cautivos Establecer precios para productos que se tienen que usar con el producto principal Precios para productos derivados Establecer precios bajos para produc- tos derivados con el propósito de deshacerse de ellos Precios para productos optativos Establecer precios para productos optativos o accesorios que se venden con el Precios para líneas de productos Establecer escalo- nes de precios en- tre los componen- tes de la línea de productos Precios para productos en paquetes Establecer precios pa- ra productos que se venden en paquete
  • 163. Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Estrategias para ajustar precios Precios para psicológicos Ajustar los precios para que tengan un efecto psicológico Precios del valor Ajustar los precios para ofrecer la combinación adecua- da de calidad y ser- vicio a un precio justo Precios discriminatorios Ajustar los precios para dar cabida a las diferencias en- tre clientes pro- ductos y ubica- ciones Precios con descuentos y bonificaciones Bajar los precios para recompensar las respuestas de los clientes, como el pronto pago o la promoción Precios promocionales Rebajar los precios temporalmente para incrementar las ven- tas a corto plazo Precios geográficos Ajustar los precios para dar cabida a la ubicación geográfica de los clientes Precios internacionales Ajustar los pre- cios en los mer- cados interna- cionales
  • 164. Mercadotecnia Tema 2: Estrategias de precios Cambios de precios Cómo iniciar el cambio de precios Cómo iniciar las rebajas de precios Cómo iniciar los incrementos de precios Reacciones de los compradores ante los cambios de precios Las reacciones de la competencia ante los cambios de precios Cómo responder a los cambios de precios
  • 165. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Canal de distribución Es el conjunto de intermediarios y flujos de mercancías que permiten que llegue el producto desde el fabricante hasta el consumidor
  • 166. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Distribución física Tareas necesarias para planear, aplicar y controlar el flujo físico de materiales y bienes terminados, de su punto de origen a su punto de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo una utilidad
  • 167. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Distribución física Objetivo: Como hacer que los bienes adecuados lleguen a los lugares indicados en el momento oportuno, al costo más bajo posible
  • 168. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Distribución física Propósito: Manejar las cadenas de suministro, los flujos de valor añadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales Proveedor Consecución Producción Distribución material Canales Clientes
  • 169. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución ¿Por qué existen intermediarios? Son más eficientes tratándose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira, disminuyen la cantidad de trabajo que deben realizar productores y consumidores
  • 170. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución ¿Por qué existen intermediarios? M M M C C C M M M C C C D No. de contacto sin distribuidor No. de contacto con un distribuidor
  • 171. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Funciones de los canales de distribución Información Promoción Contacto Adaptación Negociación Recabar y distribuir información e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear y ayudar al intercambio Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción, el ensamblado y el empacado Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permitan la transferencia del dominio o la posesión
  • 172. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Funciones de los canales de distribución Distribución física Financiamiento Aceptación de riesgos Transportar y almacenar bienes Asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal
  • 173. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Longitud del canal La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal
  • 174. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Longitud del canal Canal 4 Fabricante Consumidor Mayorista Detallista Intermediario Canal 3 Fabricante Consumidor Detallista Mayorista Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor Canal 1 Fabricante Consumidor Canales de comercialización a clientes
  • 175. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Longitud del canal Canal 3 Fabricante Cliente Industrial Sucursal de ventas o representantes del fabricante Canal 2 Fabricante Distribuidor industrial Cliente Industrial Canal 1 Fabricante Cliente Industrial Canales de comercialización industrial Canal 4 Sucursal de ventas o representantes del fabricante Cliente Industrial Distribuidor industrial Fabricante
  • 176. Mercadotecnia Tema 3: Estrategias de distribución Conflictos que pueden presentarse entre los miembros del canal Conflicto horizontal Es un conflicto entre empresas que están en el mismo nivel dentro del canal Conflicto vertical Se refiere a conflictos entre diferentes niveles del mismo canal
  • 177. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Publicidad Cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado
  • 178. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad ¿Cómo establecer los objetivos? Se fundamenta en las decisiones que se hayan tomado antes en cuanto al mercado meta, la posición del mercado y la mezcla de mercadotecnia
  • 179. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad Informar Persuadir Recordar Comunicar al mercado el producto nuevo Sugerir usos nuevos de un producto Informar al mercado un cambio de precio Explicar cómo funciona el producto Describir los servicios disponibles Corregir falsas impresiones Disminuir los temores de los compradores Crear la imagen de la empresa Crear preferencia por la marca Fomentar que se cambie a la marca de uno Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto Convencer a los compradores de que compren ya Convencer a los compradores de que acepten una visita de ventas Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo Recordar a los compradores dónde comprar el producto Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente
  • 180. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad Etapa del ciclo de vida del producto ¿Cómo establecer el presupuesto para publicidad? Factores Participación en el mercado Competencia y saturación Frecuencia de la publicidad Diferenciación del producto
  • 181. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad Sirve para incrementar el volumen adquirido por los compradores leales, pero es menos eficaz para conseguir compradores nuevos Publicidad
  • 182. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad ¿Cómo crear el mensaje publicitario? La creatividad puede ser más importante para el éxito de la publicidad que la cantidad de dinero invertido. Solo se tiene éxito si los comerciales captan atención y comunican con propiedad
  • 183. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad Generar el mensaje Evaluar y elegir el mensaje Ejecutar el mensaje Escenas de la vida real, Estilos de vida, Fantasía, Estado de ánimo o imagen, Musical, Símbolo de personalidad, Experiencia técnica, Evidencia científica y testimonial
  • 184. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad ¿Cómo seleccionar los medios de la publicidad? Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto Elegir los medios de entre los tipos principales Elegir los vehículos específicos de los medios Decidir los tiempos de los medios
  • 185. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad ¿Cómo evaluar la publicidad? Evaluar las consecuencias de la comunicación Evaluar las consecuencias en las ventas Ratings directos, pruebas de laboratorios
  • 186. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Principales decisiones de publicidad Decisiones en cuanto a la publicidad internacional Se debe adaptar a las características singulares de los mercados de los distintos países Estandarización: Costos publicitarios más bajos, mayor coordinación de actividades publicitarias globales...
  • 187. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Promoción de ventas Consta de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio Promociones para consumidores Promociones para consumidores Promociones para consumidores Muestras, cupones, rebajas, descuentos, extras, concursos... Márgenes en las compras, concursos de ventas de los distribuidores Bonos, concursos, convenciones
  • 188. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos Propósito de la promoción de ventas Atraer a personas que prueben el producto por primera vez, para recompensar a los clientes fieles y para elevar los porcentajes de repetición por parte de compradores ocasionales
  • 189. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo establecer los objetivos de la promoción de ventas? Promociones para los consumidores Promociones de fuerza de ventas Promociones mercantiles Objetivo: Convencer a los consumidores de que prueben un producto nuevo, robarle consumidores a los productos de la competencia, retener o compensar a los clientes fieles Objetivo: Conseguir que los detallistas manejen artículos nuevos y más inventarios, que anuncien el producto y le concedan más espacio en los anaqueles y que efectúen compras anticipadas Objetivo: Conseguir más apoyo de los vendedores para productos nuevos o actuales, o lograr que los vendedores consigan firmar cuentas nuevas
  • 190. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas? Las muestras Los cupones Los reembolsos de metálico o rebajas Los paquetes a precios especial Los extras Los artículos publicitarios Instrumentos de las promociones de consumo
  • 191. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas? Instrumentos de las promociones de consumo Los premios por preferir la marca Las promociones en el punto de compra Los concursos, las rifas y los juegos
  • 192. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas? Instrumentos para las promociones mercantiles Descuento directo sobre el precio de lista Margen a cambio de que el detallista acepte llevar los productos del fabricante de alguna forma determinada Bienes gratis, dinero para impulsar los bienes del fabricante y artículos publicitarios gratis
  • 193. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas? Instrumentos para las promociones empresariales Convenciones y ferias del ramo Los concursos de ventas
  • 194. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo desarrollar un programa de promoción de ventas? Debe decidir el tamaño del incentivo Debe establecer las condiciones de la participación Tratará de decidir cómo promover y distribuir el programa Duración de la promoción Debe establecer el presupuesto para la promoción de ventas
  • 195. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo hacer pruebas previas y cómo aplicarlas? Pedir a los consumidores que califiquen diferentes promociones posibles o se les puede aplicar promociones en forma limitada en zonas geográficas seleccionadas Tiempo de preparación y el tiempo de duración
  • 196. Mercadotecnia Tema 4: Estrategias de promoción de productos ¿Cómo evaluar los resultados? Comparar las ventas, antes, durante y después de la promoción Investigaciones “encuestas” y las promociones de ventas