Este documento analiza el uso y efecto de las metáforas visuales en la interpretación de mensajes. Explica que las metáforas son construcciones cognitivas basadas en el conocimiento y la representación que involucran dos dominios asociados por el individuo y la cultura. Presenta varios tipos de metáforas visuales como las de esquema, orientacionales, espaciales, ontológicas y estructurales, e ilustra cada una con ejemplos. Finalmente, describe las características de cada tipo de metáfora visual y su uso en

1. METAFORA
VISUAL

2. OBJETIVO GENERAL
Analizar la incidencia que tienen
las metáforas visuales en el
proceso de interpretación de
mensajes.

3. LA METÁFORA COMO CONSTRUCCIÓN
COGNITIVA
• Conocimiento
• Representación
• Asociación
• Dos dominios
• Individuo y cultura

4. EJEMPLO
• Metáfora Conceptual
– EL AMOR ES UN VIAJE.
•Expresiones metafóricas
a. Hemos llegado muy lejos
b. Ha sido un camino largo y difícil
c. Estamos en una encrucijada
d. Esto no va para ningún lado
e. Estamos patinando

5. Ejemplo de Concepto
• Concepto Metafórico
– ___________________________
UNA DISCUSIÓN ES GUERRA.
• Expresiones Metafóricas
– Tus afirmaciones son indefendibles.
– Su crítica dio en el blanco.
– Demolí sus argumentos.
– Nunca le he ganado en una discusión.
– No, si insistes en esa estrategia, te barren.
– Me derribó todos los argumentos.

6. CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA
• Es una creación cognitiva (que compromete a todos
los lenguajes humanos verbal, visual, etc.)
• Supone un dominio de origen y otro de llegada.
• Muestra y oculta.
• Tiene base en la experiencia física y cultural.
• Mantiene coherencia interna.
• Se categoriza en términos de prototipos y parecidos
de familia.

7. TIPOS DE METÁFORA
• De Esquema
• Orientacional – Kandinsky
• Ontológica – Panofsky
• Estructural

8. DE ESQUEMA
• Ejemplos
–La bota itálica.
–Le dan zanahoria y garrote.

9. Otro Ejemplo
Ella tiene cintura de
reloj de arena
___________.

10. ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL
• Lexicalizado  Nuevo

11. CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL
1.El esquema de un dominio A se vierte sobre
el esquema de un dominio B.
2.En adelante los dos esquema conviven y
producen un significado híbrido.
3.Tanto en el caso de la metáfora de esquema
puesta en lo verbal como cuando se expresa
visualmente, es la percepción visual la que
constituye la experiencia física y cultural.
4.Se categoriza en términos de prototipos de
esquemas visuales.

12. EJEMPLOS DE
METÁFORAS ORIENTACIONALES
• Concepto
– FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO
• Expresiones
– Eso me levantó el ánimo.
– Estoy saltando de gozo.
– Caí en una depresión.
– No, si estoy bajadísima.

13. Otros Ejemplos
• Concepto Metafórico
– RACIONAL ES ARRIBA; EMOCIONAL ES ABAJO.
• Expresiones Metafóricas
– La discusión tuvo un alto nivel intelectual.
– No pudo superar sus emociones.
– Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas
con claridad.
– Usó estrategias muy bajas.
– Tuvo un comportamiento muy bajo.

14. METÁFORA ESPACIAL VISUAL
• IZQUIERDA ES PASADO
• DERECHA ES FUTURO
• ARRIBA ES MEJOR

15. LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN
PUBLICIDAD

16. CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA ESPACIAL VISUAL
1. La disposición del elemento en el plano carga de significado
metafórico a la composición.
2. La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el lienzo,
otros elementos de la composición, el lector; que activan
asociaciones de ideas.
3. La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la
coherencia metafórica.
4. La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que, una
metáfora alude al elemento ubicado en la orientación opuesta aún
cuando éste haya sido omitido.
5. La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es
generalmente corporal o mística.
6. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.

17. Ejemplos de
METÁFORAS
ONTOLÓGICAS
(Personificación)
• Metáfora Conceptual
– EL OBJETO ES UNA PERSONA.
• Expresiones Metafóricas
– Su teoría me explicó el comportamiento de…
– La inflación se está comiendo nuestras
ganancias.
– Finalmente el cáncer lo alcanzó
– Su religión le dice que no puede beber licor.

18. Ejemplos de
METÁFORAS
ONTOLÓGICAS
(Cosificación)
• LAS IDEAS SON MODA
– Esa idea pasó de moda hace años.
– He oído que la sociobiología está ‘in’.
• LAS IDEAS SON PRODUCTOS
– Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.
– Su producción intelectual ha decrecido.
• LAS IDEAS SON COMIDA
– Eso que dijo me dejó un mal sabor.
– Todavía estoy digiriéndolo.
– Eso no me lo trago…

19. METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUAL
•Personificación
• Atributos •Cosificación
•Zoomorfización
• Tendencias
• Virtud
• Vicio

20. ALEGORÍA
• ATRIBUTO • ALEGORÍA

21. LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL EN
PUBLICIDAD

22. CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL
1. La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación
por escenarios y otros elementos no míticos en la composición
construye referencias a temas culturales.
2. La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la
nueva composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa,
mítica o literaria de una comunidad..
3. Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en
que el lector tenga vivas estas referencias.
4. Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen
relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y
creíble.
5. La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes
contemporáneas.
6. Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será
identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas
también tienen efectos narrativos aunque sutiles.

23. Ejemplos de
METÁFORAS ESTRUCTURALES
Concepto
– LAS DISCUSIONES SON GUERRA
Expresiones
– … porque soy más grande que tu. -> intimidación
– … porque si no, entonces -> amenaza
– ... porque soy el jefe. -> autoridad
– … porque eres estúpido. -> insulto
– … porque tengo tanto derecho como tú -> reto a la
autoridad
– … porque te amo -> evasión del tema
– … porque si tu… yo… -> regateo
– … porque eres mejor en esto -> adulación

24. Otros Ejemplos
• EL TRABAJO ES UN RECURSO
Hoy trabajaste dos horas -> – Medida
– Precio
– Propósito
– Uso
• EL TIEMPO ES UN RECURSO
– Cantidad
– Valor
– Propósito
– Uso

25. METÁFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADA
• Estructura verbal en la que
encaja lo visual.
• En el cartel uso de trazos, tonos
grises.
• En posición más terrenal el carro
representado con más realidad.
• BUSCAR UN SER QUERIDO ES
COMPRAR.

26. LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN
PUBLICIDAD

27. CARACTERÍSTICAS
de la METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL
• Es una manera de construir significación por reiteración
de características del trazo, de las proporciones, del uso
del color, etc.
• Supone la identificación de conceptos metafóricos.
• Supone la validación de unas maneras de representar en
tanto se desactualizan otras.
• Tiene base en la experiencia cultural.
• Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de
coherencia interna que mantiene.
• Es categorizable por la identificación de prototipos y
líneas de familia.

28. Ejemplos de
METÁFORAS ONTOLÓGICAS
(Recipiente)
• Metáfora Conceptual
– EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.
• Expresiones metafóricas
– El barco está entrando al campo de visión.
– Lo tengo a la vista.
– No puedo verle, un árbol se atravesó.
– Está justo al centro de mi visión.
– No hay nada a la vista.

29. Otros Ejemplos
• LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES.
– ¿Cómo vas a ______ de ese problema?
salir
– Él está _____ del coma.
saliendo
entrará
– Déjala que ya ______ en razón.
– Era de esperarse que _______ en depresión.
cayera
salió
– Finalmente _____ de ese estado catatónico.
• LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.
meto
– Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.
– _______ muchas ideas de nuestras charlas.
Saco
– ______ mucha satisfacción en esa labor.
Hay

30. TAREA EN CLASE
1) Abrir el programa PowerPoint de su
netbook
2) Seleccionar emoticones con diferentes
actitudes y elegir uno.
3) Construir una metáfora visual con él:
Identificando qué metáfora es y una breve
expresión que acompañe a la misma.
4) Se hará una puesta en común de las
presentaciones con el resto de los

31. Mi lápiz labial es mi aliado.
METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL