El documento presenta el modelo de los 8 pasos hacia el cambio de Kotler. Los pasos incluyen: 1) crear un sentido de urgencia, 2) formar una coalición poderosa, 3) crear una visión para el cambio, 4) comunicar la visión, 5) eliminar los obstáculos, 6) asegurar triunfos a corto plazo, 7) construir sobre el cambio, y 8) anclar el cambio en la cultura de la empresa. También se discute brevemente el modelo de marketing mix de las 4 P que incluye producto, precio,

1. ARIADNA ITZEL ARANA JIMÉNEZ
MODELO DE KOTLER
INTRODUCCIÓN
En este documento veremos 3 tipos de modelos de mercadotecnia que
nos ayudan dentro de las empresas para poder hacer más práctico el
trabajo dentro de una organización y así poder tener un mejor control
de lo que se maneja en ella.
MODELO DE KOTLER
Lo permanente en las empresas debe ser el cambio. Una empresa que
no busque mejoras continuas en sus procesos y que no evolucione en
función de las necesidades del mercado y de cómo lo hace su
competencia perece.
Kotler presenta su proceso de 8 pasos hacia al cambio en
“Liderando el cambio” (“LeadingChange”), publicado en 1995.
forma sintética nos muestra la importancia del cambio
organizaciones y su modelo de actuación. Aquí algunas
principales conclusiones que nos ofrece Red Estrategia.
su libro
De una
en las
de sus
Los 8 pasos son:
Paso 1: Cree sentido de urgencia
Para que ocurra el cambio, es ayuda que toda la empresa realmente lo
desee. Desarrolle un sentido de urgencia alrededor de la necesidad de
cambio. Esto puede ayudarlo a despertar la motivación inicial para
lograr un movimiento.
Esto no es simplemente mostrar una estadística de ventas de personas
pobres o hablar de la creciente competencia. Abra un diálogo honesto y
convincente acerca de lo que está pasando en el mercado y con su
competencia. Si mucha gente empieza a hablar acerca del cambio que
propone, la urgencia puede construirse y alimentarse a sí misma.
Qué hacer:
Identificar potenciales amenazas y desarrollar escenarios que muestren
lo que podría suceder en el futuro.
Examinar oportunidades que deben ser o podrían ser explotadas.
Iniciar debates honestos y dar razones convincentes para hacer a la
gente pensar y hablar.

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Solicitar el apoyo de clientes para reforzar sus argumentos.
Kotler sugiere que, para que el cambio ocurra con éxito, el 75% de los
directos y gerentes de la compañía deben “comprar” el cambio. En otras
palabras, debe trabajar duro en este primer paso e invertir mucho
tiempo y energía en la construcción de una urgencia., antes de pasar al
siguiente paso. Que no haya pánico y no haga un gran salto por no
correr el riesgo de nuevas pérdidas a corto plazo.
Paso 2: Forme una poderosa coalición
Convenza a la gente de que el cambio es necesario. Esto a menudo
implica un fuerte liderazgo y soporte visible por parte de gente clave
dentro de la organización. Gestionar el cambio no es suficiente. También
tiene que liderarlo.
Puede encontrar líderes del cambio dentro de la empresa. Para liderar el
cambio, debe reunir una coalición o equipo de personas influyentes cuyo
poder proviene de una variedad de fuentes, incluyendo los puestos que
ocupan, status, experiencia e importancia política.
Una vez formada, su “coalición” necesita trabajar como equipo, en la
continua construcción de la urgencia y del impulso en torno a la
necesidad del cambio.
Qué hacer:
Identificar
los
verdaderos
Pídales un compromiso emocional.
líderes
de
su
organización
Trabaje
en
equipo
en
la
construcción
del
cambio
Identifique áreas débiles dentro del equipo y asegúrese de que tiene una
buena mezcla de personas de diferentes departamentos y diferentes
niveles de la empresa.
Paso 3: Crear una visión para el cambio
Al empezar a pensar en un cambio, probablemente habrá muchas
grandes ideas y soluciones dando vueltas. Vincule esos conceptos con a
una visión general que la gente pueda entender y recordar fácilmente.
Una visión clara puede hacer entender a todos el por qué está usted
pidiéndoles que hagan algo. Cuando las personas ven por sí mismas lo

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que están tratando de lograr, las directivas que les son dadas cobran
más sentido.
Qué hacer:
Determine los valores que son fundamentales para el cambio
Elabore un breve resumen que capture “lo que ve” como futuro de la
organización
Asegúrese de que su coalición pueda describir la visión en 5 o menos
minutos.
Practique su “declaración de la visión “a menudo.
Paso 4: Comunique la visión
Lo que haga con la visión después de crearla determinará su éxito. Su
mensaje posiblemente encuentre fuertes competencias en las
comunicaciones diarias dentro de la empresa, por lo que debe
comunicarla frecuentemente y con fuerza, e incluirla dentro de todo lo
que
haga.
No se limite a llamar a reuniones extraordinarias para comunicar su
visión. Hable de la visión cada vez que pueda. Use diariamente la visión
para tomar decisiones y resolver problemas. Cuando se la mantenga
fresca en la mente de todos, ellos recordarán la visión y actuarán en
respuesta a ella.
También es importante “caminar la charla”. Lo que usted hace es mucho
más importante – y creíble – que lo que usted dice. Demuestre el tipo
de
comportamiento
que
usted
espera
de
los
demás.
Qué hacer:
Hable a menudo de su visión de cambio
Responda abierta y honestamente a las preocupaciones y ansiedades de
la gente.
Aplique su visión en todos los aspectos operativos, desde el
entrenamiento hasta la evaluación de la performance. Ate todo a la
visión

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Predique con el ejemplo
Paso 5: Elimine los obstáculos
Si sigue estos pasos y llega a este punto en el proceso de cambio, es
porque ha hablado de la visión y ha construido la suscripción a ella
desde todos los niveles de la organización. Con suerte, su gente querrá
ocuparse del cambio y conseguir los beneficios que ha estado
promoviendo.
Pero, ¿hay alguien que se resista al cambio? ¿Existen procesos o
estructuras que están en el camino?
Ponga en marcha la estructura para el cambio y compruebe
constantemente las barreras que existan. La eliminación de los
obstáculos puede potenciar a las personas que usted necesita para
ejecutar su visión and puede ayudar a avanzar en el cambio.
Qué hacer:
Identifique o tome personas nuevas que sean líderes del cambio y cuyas
funciones principales sean hacer el cambio.
Mire la estructura orgánica, puestos, y sistemas de recompensas para
asegurarse de que están en consonancia con su visión.
Reconozca y recompense a la gente que trabaja para el cambio
Identifique a las personas que se resisten al cambio y ayúdeles a ver
que lo necesitan
Adopte medidas para eliminar las barreras (humanas o no)
Paso 6: Asegúrese triunfos a corto plazo
Nada motiva más que el éxito. Dele a su empresa el sabor de la victoria
en una fase temprana del proceso de cambio. Dentro de un breve
período de tiempo (que podría ser un mes o un año, dependiendo del
cambio), usted va tener que lograr resultados palpables por su gente.
De otra manera, la gente crítica y negativa podría lastimar el proceso.
Cree metas a corto plazo y no sólo un objetivo a largo plazo. Usted
desea que cada pequeño logro sea posible, con poco margen para el
fracaso. Su equipo de trabajo para el cambio puede tener que trabajar
muy duro para llegar a los objetivos pero, cada “victoria“ de corto plazo
puede ser muy motivador para todo el personal.

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Qué hacer:
Busque proyectos de éxito asegurado, que pueda implementar sin la
ayuda de aquellos que sean críticos del cambio
No elija metas tempranas que sean costosas. Usted desea poder
justificar la inversión de cada proyecto.
Analice cuidadosamente los pros y contras de cada proyecto. Si no tiene
éxito en su primera meta, puede dañar enteramente su iniciativa de
cambio.
Reconozca el esfuerzo de las personas que le ayudan a alcanzar los
objetivos.
Paso 7: Construya sobre el cambio
Kotler sostiene que muchos proyectos de cambio fallan porque se
declara la victoria muy tempranamente. El cambio real sucede muy
profundamente. Las victorias tempranas son sólo el comienzo de lo que
se necesita hacer para lograr los cambios a largo plazo.
El lanzamiento de un nuevo producto utilizando un sistema
completamente nuevo está muy bien. Pero si puede lanzar 10 productos
nuevos, eso significa que el nuevo sistema funciona. Para llegar a esa
décima
victoria,
deberá
seguir
buscando
mejoras.
Cada victoria proporciona una oportunidad para construir sobre lo que
salió bien y determinar qué se puede mejorar.
Qué hacer:
Después de cada victoria, analizar qué salió bien y qué se necesita
mejorar
Fijarse más metas para aprovechar el impulso que ha logrado
Aprenda
sobre
Kaizen,
la
idea
de
la
mejora
continua
Mantenga ideas frescas sumando más agentes y líderes del cambio.
Paso 8: Ancle el cambio en la cultura de la empresa

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Por último, para lograr que cualquier cambio pegue, éste debe formar
parte del núcleo de la organización. La cultura corporativa a menudo
determina qué hacer, por lo que los valores detrás de su visión deben
mostrarse en el día a día.
Haga que los esfuerzos continuos para garantizar el cambio se vea en
todos los aspectos de su organización. Esto ayudará a darle un lugar
sólido
al
cambio
en
la
cultura
de
la
organización.
También es importante que los líderes de su empresa sigan apoyando el
cambio. Esto incluye el personal existente y los nuevos líderes que
vayan sumando. Si pierde el apoyo de estas personas, podría terminar
donde empezó.
Qué hacer:
Hablar acerca de los avances cada vez que se dé la oportunidad. Cuente
historias de éxito sobre procesos de cambio, y repetir otras historias que
oiga.
Incluye los ideales y valores del cambio cada vez que contrate y entrene
gente nueva
Reconozca públicamente los principales miembros de su coalición de
cambio original, y asegúrese de que el resto del personal – nuevo y
viejo – se acuerde de sus contribuciones.
Cree planes para sustituir a los líderes principales del cambio, a medida
que éstos se vayan. Esto ayudará a asegurar que su legado no se ha
perdido u olvidado.
MAKETING MIX
El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los
clientes de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus
necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento
de
los
mercados
y
de
los
consumidores.
En el transcurso de la década de 1950, El profesor Neil Bourden de la
"Escuela de Negocios de Harvard", redefinió la posición del Jefe de
Marketing de toda empresa, desarrollando el "Marketing Mix" como una
táctica fundamental, con la finalidad de concretar determinados

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objetivos
y
crear
lazos
más
cercanos
con
los
clientes.
El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una
empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del
cliente. Las variables desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus
orígenes: Planeación del producto, Precio, Marca, Canales de
distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción, Empaque,
Exhibición, Servicio, Distribución, Investigación.
Como es de conocimiento público, el mundo del marketing no es
estático y como la sociedad en sí, siempre se mantiene en constante
evolución, es así que a fines de los 50, Jerome McCarthy, profesor de
Marketing en la Michigan StateUniversity , condensó estas variables a
solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del
Marketing o Marketing Mix.
Las 4 P del Marketing son:
Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible
(bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en
el mercado para satisfacer necesidades o deseos.
El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente
recibe al adquirir el producto.
Este producto o servicio debe tener características bien establecidas
como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en
este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia.
Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento,
Crecimiento, Madurez y Declive.
Definiendo el Producto:
¿Qué vendo?
Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada
una de ellas.

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Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.
Defina su producto nuclear – el Producto en sí.
Defina el producto extendido - el valor agregado: garantías, servicios
adicionales y empaques.
Precio - Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que
el producto representa para el cliente incluido la distribución,
descuentos, garantías, rebajas, etc.
Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las
estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que
públicos del mercado nos dirigimos.
Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que
tiene el producto para el consumidor.
Definiendo el Precio:
¿Cuánto
pagarán
por
el
producto
o
servicio?
Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores:
Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga,
súmele el porcentaje de utilidad que desea adquirir.
Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el
de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el
precio.
Plaza o Distribución - Este ítem, nos hablará de cómo llega el
producto hasta el cliente.
Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el
servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será

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distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse
cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil
es
adquirir
el
producto
o
el
servicio
para
el
cliente.
La distribución es también importante, porque nos hablará del momento
y las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.
La distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un
producto, como lo demostró hace mucho tiempo la primera cadena de
Pizzerias que ofreció servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución
en una ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue
tan exitosa que fue copiada por las empresas de la competencia al
identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las
ventas.
Definiendo la Plaza o Distribución
¿Cómo
haré
llegar
mi
producto
o
servicio
al
cliente?
Defina si entregará sus productos directamente o por medio de
distribuidores.
Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente.
Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con
qué características contará.
Promoción - Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la
empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción.
Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como:
la publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones
públicas y comunicación interactiva (medios como internet).
Definiendo la Promoción
¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y
periódicos.

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Puede anunciarse en directorios telefónicos.
Telemarketing
para
ofrecer
Participación en ferias comerciales.
sus
servicios
o
productos
Desde hace cuarenta años las 4 P´s han sido una regla fundamental en
el Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de
productos de consumo masivo, sin embargo como explicábamos con
anterioridad el mercado va mutando y así comienzan a desarrollarse
nuevas tendencias.
La retención de los clientes y su interacción con productos y servicios
van labrando nuevas teorías en el marketing, es así que surgen nuevas
filosofías como la de las 4C´s donde el Marketing Mix (Ver aquí) ya no
es aplicado desde el punto de vista del Producto sino más bien del
cliente, pero eso ya será un tema que veremos en otra ocasión.
LAS CUATRO C
Así como el periodismo tiene sus “seis W”, el marketing nació con la
combinación de cuatro P’s: Producto, Promoción, Plaza y Precio, muy
importante en lo que se refiere al lanzamiento, desarrollo de un nuevo
producto, o reposicionamiento.
Desde el comienzo de esta técnica de promoción de productos, esta
fórmula ha evolucionado mucho, y esto se debe al reciente giro dado a
poner el foco absoluto sobre el consumidor, ya que de él depende el
éxito final de la combinación de estos conceptos.
Así, hay que cambiar esas cuatro P’s y sustituirlas por “las cuatro C’s”,
que giran alrededor del cliente, de sus necesidades y satisfacción,
dejando un poco de lado el producto en sí, ya que éste se amoldará a lo
que el consumidor quiere:
1. El Producto por el Consumidor. Lauterborn propone cambiar el
enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los
consumidores y descubrir sus necesidades; y es entonces cuando
se debe fabricar el producto a comercializar.

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2. El Precio por el Coste-beneficio. La mejor relación en este
binomio es una prioridad, por delante de la preocupación obsesiva por el
precio, ya que el dinero –dice Lauternborn- es solo una parte del costo.
3. La Plaza por la Conveniencia. En estos tiempos de marketing
online o a través del móvil, hay que estudiar atentamente la
conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o
servicios más que en los canales más fáciles o convenientes para la
empresa.
4. La Promoción por la Comunicación. Cuando la publicidad y el
marketing pierden efectividad ante el bombardeo masivo, la respuesta
es la comunicación. Se debe establecer una relación bi-direccional con el
cliente, que debe ser un individuo con una necesidad que debe ser
satisfecha, al tiempo que se cumplen los objetivos de la organización.
CONCLUSIONES
Aquí podemos observar como en la mercadotecnia todo tiene que ir
evolucionando ya que todo está en constante cambio y se tiene que
acoplar a lo que se esta vendiendo.
(http://sercompetitivos.com/8-pasos-para-el-cambio-organizacionalmodelo-de-kotler/, 2012)
(http://pixel-creativo.blogspot.mx/2011/10/marketing-mix-las-4-p-delmarketing.html)
(http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-cuatro-p-delmarketing-ahora-son-las-cuatro-c/)