Este documento describe las tres principales estrategias de marketing: segmentación, posicionamiento y desarrollo de mercados. La segmentación implica dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores. El posicionamiento consiste en definir la imagen que la empresa quiere que se asocie con sus productos. El desarrollo de mercados implica decidir entre opciones como el desarrollo intensivo, diversificado o integrado de los productos y mercados de la empresa.

1. SEGMENTACION
POSICIONAMIENTO
Y DESARROLLO DE
MERCADOS

2. CONTENIDO:
1.El Marketing:
Definición.
Estrategias de Marketing:
Segmentación.
Posicionamiento.
Desarrollo.

3. AREAS DE LA EMPRESA
FINANZAS
MARKETING
ORGANIZACIÓN LOGISTICA
PRODUCCIÓN
RECURSOS
HUMANOS

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
1. SEGMENTACIÓN
2. POSICIONAMIENTO
3. DESARROLLO

5. 1. SEGMENTACION
Responde a la pregunta:
¿Qué mercado debe servir la empresa?.
Por lo tanto consiste en elegir el segmento del mercado (Mercado
objetivo o Target) hacia el cual se dirigirán los productos y/o servicios
de la empresa.
El mercado se segmenta (divide) en grupos homogéneos de
consumidores (características similares) para poder elegir un grupo
al cual la empresa pueda satisfacer mejor que la competencia y que
sea lo suficientemente amplio para ser rentable.
Para separar a los consumidores en grupos se emplean diferentes
variables llamadas “variables de segmentación” (En la práctica se
emplean combinadas para forma perfiles de consumidores)

6. 1. SEGMENTACION
Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de
productos/servicios que pueden aplicarlos:
1. Variables demográficas: Son las más usadas por su facilidad
de medición. Ejemplos:
• Edad: Pañales, juguetes, comida para mascotas
• Sexo: Ropa, cosméticos, revistas, peluquerías.
• Tamaño de la familia: Construcción de viviendas, restaurantes.
• Ingresos: Whisky, autos, viajes, ropa, cosméticos.
• Ocupación: Revistas, cursos de capacitación.
• Educación: Textos, instituciones educativas.
• Religión: Velas, artículos de culto.
• Raza: Cosméticos.
• Nacionalidad: Restaurantes Internacionales.

7. 1. SEGMENTACION
Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de
productos/servicios que pueden aplicarlos:
2. Variables geográficas o mediográficas: Consiste en dividir el
mercado en unidades geográficas. Ejemplos:
• País, departamento, ciudad, región: Cervezas y bebidas
regionales, restaurantes regionales, restaurantes internacionales.
• Clima: Ropa, Construcción de viviendas.
• Tamaño y densidad poblacional.

8. 1. SEGMENTACION
Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de
productos/servicios que pueden aplicarlos:
3. Variables Psicográficas: Ejemplos:
• Clase Social (baja, media, media alta, alta): Supermercados
• Estilo de Vida (Deportivo, Viajero, conservador, intelectual, mundano,
elegante): Cosméticos, ropa, autos, celulares.
• Personalidad ( sociable, ambicioso, divertido…): espectáculos,
cosméticos, autos.

9. 1. SEGMENTACION
Ejemplos de “variables de segmentación” y tipos de
productos/servicios que pueden aplicarlos:
4. Variables Conductuales: Ejemplos:
• Ocasiones de uso o consumo: Líneas aéreas, agencias de viaje,
flores, artículos y productos navideños, cementerios, consejeros
matrimoniales).
• Beneficios (Calidad, economía, servicio..): Dentifrícos, y artículos
de tocador, Bancos.
• Actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
hostil): Partidos políticos, equipos de fútbol, artistas.

10. 1. SEGMENTACION
Aporte peruano al tema de la segmentación:
Rolando Arellano (el “Gurú del marketing peruano” ), autor de
“Los 9 estilos de vida en el Perú”

11. 1. SEGMENTACION
“Los 9 estilos de vida en el Perú”
Las conservadoras
Los tradicionales
Los progresistas
Los sobrevivientes
Las trabajadoras
Los adaptados
Los afortunados
Los emprendedores
Los sensoriales
20.5%
18.1%
17.6%
16.0%
10.5%
8.2%
4.2%
2.8%
2.1%
El estudio realizado por Rolando Arellano
en el Perú ha permitido determinar la
existencia de 9 grupos de ESTILOS DE
VIDA, los cuales conforman en conjunto el
100% de la población urbana del país.
A cada grupo se le ha puesto un nombre
con la finalidad de describir de la manera
más clara posible las características más
distintivas del grupo en relación al total
de la población.

12. 1. SEGMENTACION
“Los 9 estilos de vida en el Perú” primer estudio

13. 1. SEGMENTACION
“Los 9 estilos de vida en el Perú” Ahora

14. 1. SEGMENTACION
“Los 9 estilos de vida en el Perú” Ahora

15. 1. SEGMENTACION
“Los 9 estilos de vida en el Perú” Ahora

16. 1. SEGMENTACION
“Los 9 estilos de vida en el Perú”

17. 2. POSICIONAMIENTO
Concepto creado por los norteamericanos:
Al Ries y Jack Trout.
Responde a la pregunta:
¿Cómo quiere la empresa que sus productos y/o servicios sean vistos por
los clientes?
Por lo tanto consiste en definir la imagen o concepto que la empresa
pretende que el mercado asocie a sus productos y servicios. Esta imagen
está relacionada a beneficios o atributos que el Mercado Objetivo o Target
considera importantes para decidir su compra.
El posicionamiento es una guerra para ganar un lugar en la mente del
consumidor (Share of Mind) y como consecuencia ganar participación de
mercado (Share of Market).

18. 2. POSICIONAMIENTO
Para que el posicionamiento sea eficaz es recomendable
que cumpla con los siguientes requisitos:
• Simple: Para que sea fácil de recordar (ayuda la
publicidad).
• Debe cumplirse: El producto/servicio debe tener los
atributos que el posicionamiento pretende que se
asocie a el.
• Diferencial: Debe ser distinto al de los productos de
la competencia para no confundirse con ellos (hay
que resaltar la ventaja competitiva)

19. 2. POSICIONAMIENTO-Ejemplos
FARMACIA SLOGAN ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
“Más salud al
mejor precio”
Protección y cuidado
de la salud a un precio
más cómodo
“Sus descuentos
de siempre”
Precios económicos
respaldados por su
presencia más antigua
en el mercado.
“La botica en la
que el Perú
confía”
Garantía y confianza
en sus
productos/servicios
SEGMENTO DE FARMACIAS:

20. 2. POSICIONAMIENTO-Ejemplos
RESTAURANTE SLOGAN ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
“Me encanta” Experiencia divertida
en el consumo
“Como Bembos
no hay otra”
Calidad superior de sus
productos y servicios.
“Date un gusto” Sabor superior de sus
productos
SEGMENTO DE COMIDA RAPIDA (HAMBURGUESAS):

21. 2. POSICIONAMIENTO-Ejemplos
DETERGENTE SLOGAN ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
“Lava con potente
cariño”
Limpieza superior pero
sin maltratar la ropa y
las manos
“Lavaza
completa”
Mayor rendimiento en
el lavado
“Y cuesta menos” Lavado a un precio
más económico
SEGMENTO DE DETERGENTES :

22. 3. DESARROLLO
Por lo tanto consiste en decidir entre las
siguientes formas de crecer:
Desarrollo Intensivo
Desarrollo Diversificado
Desarrollo Integrado

23. 3. DESARROLLO INTENSIVO
Existen 3 alternativas estratégicas: Penetración en el mercado, desarrollo
del producto , desarrollo del mercado.
 Penetración en el mercado: Tratar de conseguir una mayor participación en
el mercado para los productos o servicios presentes, en los mercados
presentes, por medio de un mayor esfuerzo de ventas (publicidad,
promociones).
Ejms: Mayor publicidad de Scotiabank para lograr mayor posicionamiento,
la cerverza Franca emplea a Gastón para promocionar su producto,
concursos auspiciados por Procter & Gamble, campañas veraniegas de
Barena

24. 3. DESARROLLO INTENSIVO
 Desarrollo del mercado: Introducir productos o servicios presentes en
zonas geográficas nuevas.
Ejms: Anaños produce y vende sus productos (Big Kola) en México,
Venezuela, Ecuador, Tailandia, apertura del nuevo Totus en Chorrillos,
nuevas sucursales de tiendas y bancos.

25. 3. DESARROLLO INTENSIVO
 Desarrollo del producto: Tratar de aumentar las ventas mejorando los
productos y/o servicios presentes o desarrollando otros nuevos.
Ejms: Gloria y sus nuevos productos (yogures, panetones ,
mantequilla). Nuevos sabores y presentaciones de Pulp y papitas Lays.

26. 3. DESARROLLO
DIVERSIFICADO
Existen 3 alternativas de diversificación: Diversificación Concéntrica,
diversificación conglomerada y diversificación horizontal:
 Diversificación Concéntrica: Agregar productos o servicios nuevos pero
relacionados.
Ejms: El Grupo El Comercio posee: diarios, revistas, Canal N, diario
electrónico, impresiones Amauta. Telefónica posee Movistar, teléfonos
públicos y fijos, Speedy, Páginas Amarillas, Cable Mágico, tarjetas hola
perú y 147.
Pepsico posee: Frito Lay, Gatorade,KFC, Pizza Hut y Burger King.

27. 3. DESARROLLO
DIVERSIFICADO
 Diversificación Conglomerada: Agregar productos o servicios nuevos,
pero no relacionados.
Ejms: El Grupo Backus pose empresas de transporte (Transporte 77),
Agroindustrias Backus, Unión de Cervecerías Peruanas, Maltería Lima,
Vidrios del Perú y Quipu Data. Cosapi Posee: Cosapi Soft, Cosapi Data,
Cosapi Ing. Y contrucciones, Cosapi inmobiliaria.

28. 3. DESARROLLO
DIVERSIFICADO
 Diversificación Horizontal: Agregar productos o servicios nuevos, pero no
relacionados para los clientes presentes.
Ejms: El BCP posee AFP Prima. Interbank posee: Interseguros.
Sony Posee: Audio y video, Canal Sony, Play Station, Columbia Pictures.

29. 3. DESARROLLO INTEGRADO
Existen 3 alternativas de Integración: Integración hacia delante.
Integración hacia atrás e Integración Horizontal:
 Integración hacia adelante: Adquirir la posesión o un mayor control de los
distribuidores o mayoristas.(clientes)
Ejms: El Comercio cuenta con agencias autorizadas. Backus cuenta con
distribuidores exclusivos. Colchones Komfort vende a través de su
cadena de tiendas igual que San Fernando

30. 3. DESARROLLO INTEGRADO
 Integración hacia atrás: Adquirir el dominio o un mayor control de los
proveedores de la empresa.
Ejms: Bakus es dueña sus proveedores de transporte (Transporte 77),
tecnología y sistemas de información (Quipu Data), tiene sus propios
pozos de agua, Maltería Lima, Vidrios del Perú. San Fernando Posee
Agropecuaria Chimu y Produss que le proporciona los pollo.

31. 3. DESARROLLO INTEGRADO
 Integración Horizontal: Adquirir el dominio o un mayor control de los
competidores.
Ejms: Scotia Bank adquirió el Banco Wiesse y el Sudamericano. Sab
Miller (Sudáfrica) adquirió Backus. Ambev adquirió Quilmes, América Móvil
adquirió TIM que hoy es Claro. Good Foods compró Winters y ahora fue
comprada por Compañía nacional de chocolates del Perú

32. 3. DESARROLLO INTEGRADO
 Integración Horizontal: Adquirir el dominio o un mayor control de los
competidores.
Ejms: Scotia Bank adquirió el Banco Wiesse y el Sudamericano. Sab
Miller (Sudáfrica) adquirió Backus. Ambev adquirió Quilmes, América Móvil
adquirió TIM que hoy es Claro. Good Foods compró Winters y ahora fue
comprada por Compañía nacional de chocolates del Perú