Pablo Fernandez - PMA 2013

Programa de Marketing Avanzado - PMA
PTF
© 2013, MarketingTech 1
Pablo Fernández, PhD
Montevideo, abril 2012
El Marketing
Ya No Es Lo Que Era
De los conceptos fundamentales
a las tendencias más recientes
Asunción, junio de 2013
Qué es Marketing?
Era… vender lo que tenemos… como sea.
Es realizar una promesa de valor, para luego cumplirla.
Es la función de detectar necesidades en el mercado y generar
productos (bienes o servicios) que las satisfagan en forma rentable
para la empresa.
Es la actividad de generar y desarrollar relaciones mutuamente
beneficiosas con clientes a lo largo del tiempo.

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Funciones Habituales de Marketing
en la Empresa
Comunicación externa
Ventas
Investigación de mercado
Planificación estratégica
Gestión de base de datos
Gestión de productos
Gestión de canales
Fijación de precios
Comunicación Interna
Seguimiento de la competencia
Atención al cliente
Conceptos Fundamentales: Los Cuatro Elementos
de la Gestión Tradicional de Marketing
PRODUCTOPRODUCTO
PRECIOPRECIO
PLAZAPLAZA
PROMOCIONPROMOCION
LAS4PLAS4P
VENTAVENTA

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Ejercicio:
Qué Vendemos?
1. Qué productos o servicios vende su empresa?
2. Cuáles son sus competidores?
3. Para qué compran sus clientes sus productos?
4. Son las respuesta 1 y 3 iguales?
5. Cuáles dijo que eran sus competidores, nuevamente?

PTF
El Entorno:
La Economía de los Servicios
Introducción

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1910
FUENTE: Measuring Trade in Services, WTO
Un Siglo Como Para Recordar…
2010
FUENTE: Measuring Trade in Services, WTO
Los Servicios en el PBI Mundial

PTF
Bien o Servicio?
QUEQUE
COMOCOMO
QUEQUE
COMOCOMO
Si Competimos en un Mundo de Servicios,
Debemos Entender Sus Desafíos
Intangibilidad
Heterogeneidad
Perecibilidad
Simultaneidad
Calidad
Gest. Capacidad
Satisfacción
Calidad
Participación
Oferta
Operaciones

PTF
El Entorno:
Mega Tendencias
Introducción
Aprovechando
Las Mega Tendencias
En Su Empresa
“Cuando el viento de cambio sopla,
algunos construyen refugios y se ponen a salvo,
otros construyen molinos y se hacen ricos”

PTF
Hoy contamos con los medios para manejar la
relación uno a uno con nuestros clientes.
La oportunidad está dejar de mantener interacciones
independientes y pasar a manejar relaciones.
Las empresas de servicio se benefician de la
revolución de las tecnologías de la información.
La oportunidad está en migrar a una cara tecnológica
de los servicios.
Hoy las familias tienen más dinero para gastar
y menos tiempo para hacerlo.
La oportunidad está en ofrecer ahorro de tiempo
a las personas y las empresas.
Las Tres MEGA Tendencias
Tiempo
Tecnología
Relación
Esta tendencia se sustenta en el creciente valor del tiempo:
Es un bien cada vez más escaso
Su costo de oportunidad es cada vez mayor
A medida que los ingresos de los individuos aumenta,
lo mismo sucede con el valor de su tiempo.
Megatendencias:
TIEMPO

PTF
Crear servicios que ahorren tiempo
Deliveries
Ahorrar tiempo en la entrega del servicio
Fast Food
One-stop-shop
Shopping Centers
Consolidadores
Ampliar horarios
Tiendas de conveniencia
Accesibilidad remota
Acceso telefónico, internet, otros.
Estrategias Para Aprovechar Esta Tendencia
Esta tendencia se sustenta en la creciente disponibilidad
de tecnologías adecuadas a los servicios :
Automatización
Informatización
Ubicuidad
Por primera vez en la historia, desaparece la simultaneidad
Ejemplo
Megatendencias:
TECNOLOGIA
parsu

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PTF
1. Definir objetivo del canal
2. Definir segmentos
3. Definir propuesta de valor para el cliente
4. Adaptar los sistemas al cliente y no a la inversa
5. Educar en el uso del canal
6. Reducir percepción de riesgo y ansiedad
7. Ofrecer ayuda humana
Recuerde:
del otro lado
hay una persona
Sugerencias Para la Implementación
de un Canal Tecnológico de Interacción
Esta tendencia se sustenta en la creciente capacidad de las
empresas de relacionarse uno a uno con sus clientes y a los
beneficios económicos de este tipo de estrategia:
Reducción en costos de captación, almacenamiento y
procesamiento de información
Disponibilidad de canales eficientes para comunicación
individual
Desarrollo académico y tecnológico que soporta este proceso
Megatendencias:
RELACIÓN

PTF
Históricamente las empresas diseñaron y gestionaron productos,
hoy podemos diseñar y gestionar relaciones
Las Relaciones PUEDEN Ser Manejadas
Tiempo
Ingresos
El Desarrollo del
Vínculo Cliente - Empresa
Introducción

PTF
Tres Momentos Clave
En la Vinculación con la Marca
1.
Conoce
1.
Conoce
• Reconocimiento, recordación
(awareness, TOM)
• Actitudes
(qué sabe, que siente, qué hace)
2.
Compra
2.
Compra
• Interacción
Venta
Satisfacción
3.
Conecta
3.
Conecta
• Relación
Duración
Profundidad
Amplitud
• Tipo de vínculo:
comportamental
actitudinal
Tres Momentos Clave
En la Vinculación con la Marca
1.
Conoce
1.
Conoce
2.
Compra
2.
Compra
3.
Conecta
3.
Conecta
Público
Potencial
Conoce Prefiere Compra Vuelve
ComunicaciónComunicación InteracciónInteracción RelaciónRelación

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1. Comunicación
Cuál Es Nuestro Objetivo de Comunicación?
Público
Potencial
Conoce Prefiere Compra Vuelve
Medios masivos
Efectividad
One to one
Reconocimiento
de la marca dentro
de la categoría
Desarrollo de
actitud favorable
a la marca
Reconocimiento
de necesidad
de la categoría
Decisión
de compra
Hábito, fidelidad
reactivación

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¿Cómo Vamos a Hablar?
RacionalesRacionales AfectivasAfectivas
Bajo
Involucramiento
Bajo
Involucramiento
Alto
Involucramiento
Alto
Involucramiento
Racionales
Alto Inv.
Racionales
Alto Inv.
Afectivas
Alto Inv.
Afectivas
Alto Inv.
Racionales
Bajo Inv.
Racionales
Bajo Inv.
Afectivas
Bajo Inv.
Afectivas
Bajo Inv.
¿Qué Canales Usaremos?
ComunicaciónComunicación
Referenciac.Referenciac.PublicidadPublicidad
Promociones
de venta
Promociones
de venta
Relaciones
Públicas
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
Marketing
Directo
InternetInternet
Venta
Personal
Venta
Personal
BTLBTL

PTF
ComunicaciónComunicación
Referenciac.Referenciac.PublicidadPublicidad
Promociones
de venta
Promociones
de venta
Relaciones
Públicas
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
Marketing
Directo
InternetInternet
Venta
Personal
Venta
Personal
BTLBTL
Especialización en las
Comunicaciones de Marketing
Publicidad
VENTAJAS
• Alcance
• Bajo CPM
• Excelente para generación de
marca
• Variedad de medios disponibles
según objetivos
• Control del contenido
DESVENTAJAS
• Alcance ineficiente
• Percibida como “Mal necesario”
• Brevedad
• Falta de atención
• Atomización de audiencias
• Costos absolutos

PTF
Publicidad
CÓMO OPERA?
PUB ACT COMP
ESTO REQUIERE:
• Consistencia
• Claridad de mensajes
• Reforzamiento de marca
• Llamado a la acción
• Medición
Promociones de Ventas
VENTAJAS
• Excelente generación de resp.
inmediata.
• Variedad de herramientas
• Efectivas para modificación de
diversos comportamientos
DESVENTAJAS
• Permite a usuarios actuales
comprar con ventajas sin atraer
nuevos
• Efectos de corto plazo
• Desgaste de marca
• Facilidad de imitar y posible guerra

PTF
CÓMO OPERA?
PUB ACT COMP
PROMO
CÓMO OPERA?
EFECTO PROMOCION
EFECTO
USO

PTF
Marketing Directo
VENTAJAS
• Personalización
• Menor costo por respuesta
• Mejor medición de resultados
• Permite gestionar relación
• Escalabilidad
• Targeting
DESVENTAJAS
• No es eficiente para actividades
muy masivas
• Dificultades en manejo de BD
• Depende de la eficiencia de
servicios postales y de
comunicación.
Marketing Directo
Una forma diferente de entender el mercado
Mujeres
ABC1
30 a 45
ASU – INT
Zonas urbanas

PTF
Marketing Directo
CÓMO OPERA?
PUB ACT COMP
PROMO
MD
ESTO REQUIERE:
• Base de datos
• Piezas que generan resp.
ESTO PERMITE:
• Personalización
• Medición
• Experimentación
Relaciones Públicas
VENTAJAS
• Credibilidad
• Menores costos
• Evita atención fugaz
• Permite dar más información
• Manejo de crisis
DESVENTAJAS
• Bajo control del contenido
• Puede estar asociado a inversiones
publicitarias

PTF
Venta Personal
VENTAJAS
• Puede ser la herramienta más
persuasiva (push)
• Bidireccional
• Necesaria para productos
complejos
• Esfuerzo promocional
individualizado
DESVENTAJAS
• Alto costo por contacto
• Manejo complejo de fuerza de vtas
• Dificultades de control
• Malas presentaciones dañan la
imagen.
Referenciación
VENTAJAS
• Menores costos
• Credibilidad
• Efecto exponencial
DESVENTAJAS
• Dificultad de controlar
• Dificultad de generar

PTF
Una Experiencia Personal de Referenciación…
50%
4 c/u
50%
Clientes
a los que se
solicitó
Clientes
que
dieron
Cantidad
que
dieron
Clientes
que abrieron
cuenta
100%
Internet
VENTAJAS
• Posibilidades de segmentación
• Alcance internacional
• Posibilidades de personalización
• Ofrece mecanismo de respuesta
• Es interactivo
• Bajo costo de algunas actividades
• Posibilidades de pago en función de
resultados (CPM, CPC, CPA)
• Permite Behavioral Targeting
• Optimización de pauta y creatividad
DESVENTAJAS
• Rechazo del spam
• Baja lectura de mails desconocidos
• Limitaciones en segmentos
alcanzados
• Problemas de ancho de banda
• Muy alta fragmentación de la
audiencia

PTF
Internet 2.0
LA NUEVA INTERNET
• Hoy presenciamos un cambio
radical en las formas de
comunicación.
• Con un incremento notable del
poder del consumidor.
• Pasamos de recibir a usar los
medios.
• Donde se transforman los
procesos de validación.
LAS REDES SOCIALES
• Son gente utilizando
herramientas para compartir
contenidos y mantener
conversaciones on line.
• La tecnología irá cambiando. La
tendencia se irá profundizando.
• Hay usuarios activos y pasivos.
• Esto hace que pasemos a la
etapa del marketing basado en
influencia social.
Fuente: adaptado de Damián Sztarkman
Plan Integral de Comunicación
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
PUBLICIDAD
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
VTA
PERSONAL
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
PROMO
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
RR.PP.
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
MARKETING
DIRECTO
•Objetivos
específicos
•Público
•Mensaje
•Presupuesto
REFERENC.
PLAN
INTEGRAL DE
COMUNICACIONES
Nuestro mensaje puede no ser el mismo en todos los canales,
pero debe ser consistente a través de todos ellos

PTF
2. Interacción

PTF
La Experiencia
Genera Ventas1

PTF
El Impacto de la Experiencia de Compra
Costos de
PUBLICIDAD
Experiencia
de Compra
Costos del Negocio
Costos de
STOCK
Costos de
LOCALES
Costos de
SALARIOS
Otros Costos
$
Momento
de la Verdad
Todo Nuestro Negocio
Pasa por Un Único Punto

PTF
El Impacto de la Venta
El desempeño de la fuerza de ventas
puede explicar hasta el 40% de su
producción de ingresos.
-
40%40%40%40%
FUENTE:
“Strategic Sales Management: A Boardroom Issue”
Benson P. Shapiro, Adrian J. Slywotzky, Stephen X. Doyle
Harvard Business Review Nov 29, 1994.
Resultados Mystery Shopping
Comercios de Montevideo

PTF
Proceso de Ventas Profesional
Preparación Apertura
Investi-
gación
Oferta
de
beneficios
Manejo
De
Objeciones
Cierre Seguimiento
Venta
Sugerida
38%
85%
27%
75%
55% 56% 55%
FUENTE: Mystery shopping a comercios en Montevideo.
MarketingTech, 2012
La venta minorista en Uruguay,
un proceso donde se acumulan fallas
y con importantes oportunidades
de incremento en la facturación.
Solo el 12% de los vendedores cumplió con los pasos correctamente
La Experiencia
Genera Retención2

PTF
Hagamos una InvestigaciónHagamos una Investigación
Resultado
(QUE)
Resultado
(QUE)
Precio
(CUANTO)
Precio
(CUANTO)
Experiencia
(COMO)
Experiencia
(COMO) 2/32/32/32/3
1/31/31/31/3
Por Qué Abandonan los Clientes?
La Ley de los Dos TerciosLa Ley de los Dos Tercios
Determinantes
del Abandono
Determinantes
del Abandono
COMPETENCIAINSATISFACCION
Determinantes
de la
Insatisfacción
Determinantes
de la
Insatisfacción
PROD.Y
PRECIO
EXPERIENCIA
Determinantes
de la
Experiencia
Determinantes
de la
Experiencia
ELEMENTOS
FUNCIONALES
INTERACCION
PERSONAL
Determinantes
de la
Interacción
Determinantes
de la
Interacción
APTITUDACTITUD
Por Qué Abandonan los Clientes?

PTF
La Experiencia
Genera Diferenciación3

PTF
Entremos en la
Economía de la Experiencia
Si los clientes compran experiencias,
es hora que las gestionemos adecuadamente
Experiencia
“espontánea”
Contar con experiencias
distintivas y robustas
Qué representamos,
para nuestros clientes?
¿Cómo Hacerlo?
Definir el “insight” de la experiencia
“Un lugar donde tomar un café bien cargado de historia”

PTF
¿Cómo Hacerlo?
Permitir la libertad de elección, la exploración
y el descubrimiento.
Inmediatamente satisfacer toda curiosidad.
¿Cómo Hacerlo?
Epitomizar una vida de logros.
Entregar tranquilidad a las interacciones
cotidianas.

PTF
¿Cómo Hacerlo?
Diseñar e implementar
Gestión / Mantenimiento
Las 5 Bases de la Experiencia del Cliente
5. RELACION
(SUCESION de
experiencias a lo
largo del tiempo)
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)
3. SERVICENARIO
(DONDE se hace)
4. PERSONAL
(QUIEN lo hace)

PTF
Pasos
del
Proceso
Pasos
del
Proceso
ResultadoResultado
Estándares
de
atención
Estándares
de
atención
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
-----
Diseñando Procesos de Servicio
1. Saludar al Cliente
2. Tomar pedido/venta sugerida
3. Reunir el pedido
4. Presentar el pedido
5. Recibir el pago
6. Dar gracias al cliente y
pedirle que regrese
Estándares de Atención
El Ejemplo de McDonald´s

PTF
Ejemplo de Blueprint
Servicio “high touch”
Curvas de la Experiencia
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Comp1
Comp2
Comp3
Comp4
Comp5
Comp6
Comp7
Comp8
Comp9
Comp10
Comp11
Comp12
Comp13
Comp14
Comp15
Comp16
Comp17
Comp18
Comp19
Comp20
Tiempo

PTF
Cómo se involucra el cliente?
Elección y Participación
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)

PTF
1. SALUDAR
– Hubo una sonrisa
– Fue un saludo sincero
– Hubo contacto visual
2. TOMAR PEDIDO
– Está familiarizado con el menú
– El cliente hizo el pedido una sola vez
– Los pedidos pequeños fueron
memorizados
– Hizo venta sugerida
3. REUNIR PEDIDO
– El orden de preparación fue el
adecuado
– La bolsa de asados se utilizó en 1er
lugar
– Las bebidas se prepararon en el orden
apropiado
– Cantidad de hielo adecuada
– Los vasos inclinados
– Las bebidas se llenaron hasta el nivel
apropiado
– Los vasos con tapa
– Se limpiaron los envases
– Observó el orden en el café
– Se llenaron las tazas en el nivel correcto
4. PRESENTAR PEDIDO
– Está debidamente empaquetado
– El extremo de la bolsa se ha doblado
dos veces
– Se utilizaron fuentes de plástico
internas
– Se utilizó el envoltorio de la bandeja
– Los alimentos se prepararon de forma
apropiada
5. RECIBIR PAGO
– La cantidad se dijo en voz clara y
audible
– La cantidad recibida fue claramente
anunciada
– El cambio se contó con voz clara y alta
– El cambio se contó eficientemente
– Los billetes grandes se dejaron a la
vista hasta acabar el cambio
6. DAR GRACIAS Y PEDIR QUE REGRESE
– Hay siempre un agradecimiento
– Las gracias son sinceras
– Hay contacto visual
– Se sugiere al cliente que vuelva
Estándares de Atención
El Ejemplo de McDonald´s
EEEE
EEEE
EEEE
Engineer
Educate
Enforce

PTF
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)
3. SERVICENARIO
(DONDE se hace)
Sentimientos
El servicenario
es un elemento
fundamental
de la experiencia
que genera:
Atribuciones
Comportamientos
“Cómo queremos que se
sientan nuestros clientes?”
“Qué queremos que piensen de
nosotros nuestros clientes?”
“Qué deseamos que hagan
nuestros clientes?”

PTF
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)
3. SERVICENARIO
(DONDE se hace)
4. PERSONAL
(QUIEN lo hace)

PTF
Actitud
Es una predisposición aprendida a responder
en forma consistentemente favorable o desfavorable
a determinados objetos o clases de objetos.
Cultura
Conjunto de normas, creencias, signos, símbolos
y costumbres aprendidas que conducen a patrones
de comportamiento en común.
FUENTE: “Consumer Behavior and Marketing Action”,
Henry Assael.
El Proceso de Generar
“Damas y Caballeros”
SelecciónSelección
OrientaciónOrientación
Daily Line-UpDaily Line-Up
Certificación Operativa
Day 21
Certificación Operativa
Day 21
Anniversary
Day 365
Anniversary
Day 365

PTF
La Metodología QSP para el
Logro del Desempeño Deseado
La Metdología QSP™ es una herramienta desarrollada por
MarketingTech para el trabajo con sus clientes.
El Modelo QSP
DETERMINANTES
(drivers)
ACTIVIDADES RESULTADOS
ANALIZAMOS
ACTUAMOS

PTF
El Modelo QSP
DETERMINANTES
(drivers)
ACTIVIDADES RESULTADOS
1. QUIERE
2. SABE
3. PUEDE
ACTIVIDADES
1.RESPUESTAS
DE CLIENTES
2.RESULTADOS
DE NEGOCIO
El Modelo QSP
DETERMINANTES
(drivers)
1. QUIERE
1.1. Características
Individuales
1.2. Elementos de
Motivación
1.3. Supervisión
1.4. Cultura
Organizacional
• Personalidad
• Actitudes
• Motivaciones individuales
• Incentivos económicos
• Otros incentivos
• Reconocimientos
• Coaching, feedback
• Reuniones de equipo
• Comunicación
• Alineación con obj. negocio
• Tests
• Entrevistas individuales
• Revisión
• Entrevistas
• Entrevistas
• Observación
• Entrevistas
• Encuestas
• Mediciones de clima
INCLUYE: FORMAS DE MEDICION:

PTF
El Modelo QSP
DETERMINANTES
(drivers)
• Conocimiento profesional
• Conocimiento de productos
• Información de mercado
• Técnicas de proceso de ventas
• Contenidos de venta / manual
• Calidad de servicio
• Organización del trabajo y teimpo
• Planificación de actividades
• Monitoreo de metas
• Tests
• Acompañamiento
• Tests
• Entrevistas
• Observación
2. SABE
2.1. Conocimiento
técnico y de mercado
2.2. Técnicas de
venta y atención
2.3. Técnicas de
Adm. Personal
El Modelo QSP
DETERMNIANTES
(drivers)
• Proceso de ventas
• Procesos de soporte
• Carga de trabajo, ruteo, etc.
• Disponibilidad
• Características, precio
• Marca, reputación, tráfico, etc.
• Demanda
• Competencia
• Observación
• Entrevistas
• Medición
• Estadísticas
• Observación
• Encuestas, medición
• Estadísticas
• Investigación
3. PUEDE
3.1. Procesos
3.2. Producto
Y Marca
3.3. Mercado

PTF
El Modelo QSP
COMPORTAMIENTOS
1. Planificación
2. Venta
3. Servicio
• Planif. Anual, mens, semanal
• Monitoreo de resultados
• Monitoreo de actividades.
• Cumple proceso
• Usa contenidos establecidos
• Efectividad
• Calidad de atención
• Seguimiento y post venta
• Observación
• Entrevistas
• Medición
• Estadísticas, facturación
• Observación
• Mystery shopping
• Mystery shopping
• Medición de satisfacción clientes
4.Permanencia • Permanece en la empresa
• Estadísticas
• Satisfacción interna
ACTIVIDADES
El Modelo QSP
1.1. Interacción
1. 2. Relación
• Entrevistas
• Conversión
• Productos por venta
• Permanencia / acuerdos
• Profundidad / amplitud
• Rentabilidad
• Observación
• Facturación
• Estadísticas
• Estadísticas
• Facturación
RESULTADOS
1. RESPUESTAS
DE CLIENTES

PTF
El Modelo QSP
2.1. Productos
2. 2. Cartera
• Ventas por producto. Rotación
• Costos de vta por prod.
• Rentabilidad por producto
• Captación
• Retención / Continuidad
• Prod/cliente
• Facturación
• Estadísticas
• Estadísticas
• Facturación
• Medición de satisfacción
RESULTADOS
2. RESULTADOS
DE NEGOCIO
2. 3. Negocio
• Facturación
• Contribución de productos
• EBIT, otros
• Estadísticas
• Facturación
Lo que se mide es lo que se hace…Lo que se mide es lo que se hace…

PTF
¿Qué Medir en un Vendedor?
RESULTADOS
INDICADORES
• Facturación
• Unidades vendidas
• Clientes nuevos
• Contribución
RATIOS
• Costo/venta
• Productos por pedido
• Otros
ACTIVIDADES
INDICADORES
• Visitas
• Fichas completas
• Registro de visitas
• Referidos obtenidos
RATIOS
• Visitas por día
• Fichas por visita
• Otros
RECUERDE: Lo que se mide es lo que se hace
CARTERA
INDICADORES
• Clientes activos
• Porcentaje de retención
• Amplitud promedio
• Facturación promedio
• Rentabilidad
RATIOS
• Activos/total
• Otros
Ejemplo de Medición de
Cumplimiento de Estándares

PTF
Late Delivery – Right Day
Late Delivery – Wrong Day
Tracing request unanswered
Complaints reopened
Missing proofs of delivery
Invoice adjustments
Missed pickups
Lost packages
Damaged packages
Aircraft Delays (minutes)
Overcharged (packages missing label)
Abandoned calls
1
5
1
5
1
1
10
10
10
5
5
1
Failure Type
Total Failure Points (SQI) =
Weighting
Factor
XXX,XXX
Daily
Points
X
No of
Incidents
=
Ejemplo:
FedEx Service Quality Index (SQI)
5. RELACION
(SUCESION de
experiencias a lo
largo del tiempo)
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
1. PROCESOS
OPERATIVOS
(QUE se hace)
2. ESTANDARES
(COMO se hace)
3. SERVICENARIO
(DONDE se hace)
4. PERSONAL
(QUIEN lo hace)

PTF
“Las empresas deben dejar de gestionar contactos a
pasar a manejar la relación de largo plazo con sus
clientes”
5. Gestión de la Relación
Componentes temporales
3. Relación

PTF
De las 4P a las 6R
¿A qué relaciones se aplica?
¿De dónde surge este modelo?
R
1. Relación Al igual que los productos, las relaciones con
los clientes pueden y deben ser diseñadas por
la empresa.

PTF
Tiempo
Ingresos
Las Relaciones PUEDEN Ser Manejadas
Las relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto.
Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente
Ejercicio 1.1.
Cuánto Vale un Cliente Para Su Empresa?
Ingresos anuales por cliente:
Duración promedio de la relación:
Valor vitalicio del cliente (simplificado):
Valor Vitalicio – Life Time Value (LTV)
Duración =
% Retención
% Pérdida

PTF
Existe una relación positiva
entre estas tres dimensiones.
Las Tres Dimensiones de la Relación
Sobre estas tres dimensiones es posible trabajar
Duración
Amplitud
Profundidad
Retención
Venta
Cruzada
Venta en
Profundidad
Senderos de Productos
Una guía para el manejo de la relación
Los Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican el
camino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largo
del tiempo.
Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivos
que nos proponemos.
Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos de
clientes.
EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSEJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSEJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOSEJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS
TarjetaTarjeta
Cta.
Combinada
Cta.
Combinada
Crédito
Hipot.
Crédito
Hipot.
Fondo de
Retiro
Fondo de
Retiro
InversionesInversiones
Renta
Vitalicia
Renta
Vitalicia

PTF
Ejemplo Plan 2
Vendedores Nuevos Alto Potencial
Comienzo
de la
Relación.
mail de
Bienvenida.
Sem 52
Carta
“Hace 1 Año”
Sem 75
Cambio
de Status
DISPARADORES:
• Vendedor con mayor crecimiento en el mes en la suc.
• Vendedor con mayores niveles de facturación en el mes
• Vendedor que venden bien una categoría pero no otra
• Felicitaciones por ampliación de categorías
• Vendedor que caen en actividad
Sem 2
Coaching
Telefónico
Sem 8
Coaching
Telefónico
ETAPA 1
Objetivos fundamentales:
• Inducción al “Mundo Xxxxx”
• Adquisición de habilidades fundamentales
• Involucramiento y Retención
ETAPA 2
• Profesionalización
• Incremento de ventas
ETAPA 3
• Retención
• Rentabilización
• Referenciación
Captación
MES 6 MES 12
• Vendedores que interrumpen actividad
• Te falta tanto para…
• Vendedores con riesgo de abandono (en base a minería)
• Oportunidades de venta cruzada por Vendedor (en
base a minería)
• “News” vía e-mail. Casos de éxito.
Consejo
Del día
(SMS)
Mentor
Etapa “Junior” Etapa “Profesional”
Universidad
ESTIMULOSBASADOS
ENTIEMPO
ESTIMULOSBASADOS
ENCONDICIONES
PLAN DE DESARROLLO DE LA RELACIÓN
Niveles de Planificación del
Ejecutivo de Cuentas
OBJETIVOS DE
RESULTADOS
DEL AÑO
OBJETIVOS DE
RESULTADOS
DE CARTERA
OBJETIVOS DE
POR CLIENTE
PLAN DE
ACTIVIDADES
POR CLIENTE
CLIENTE
OBJ. DE
RESULTADO
OBJ.
RELACIONAL
1
2
3
4
N
ACTIVIDADES
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

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2. Retención La rentabilidad de una empresa depende más de su
capacidad de retener que de atraer clientes. La
retención es uno de los mejores predictores de la
rentabilidad futura de la empresa.
El Impacto de la Retención Es Mayor
Del Que Solemos Suponer
1 2 3 4 50
Año
Rentabilidad
ret

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Midiendo el Impacto del Abandono
de Sus Clientes
Cuánto nos cuesta el abandono?
•Empresa de servicios financieros.
•Con 110.000 clientes.
•Facturación promedio por cliente: US$ 500/año.
•Facturación anual: US$ 55.000.000.
•Porcentaje de abandono de clientes: 13,6% (2010).
Un Caso Real
15.000
Cuánto nos cuesta el abandono?
El nivel actual de bajas
equivale 13,6% de la
cartera en 2010.
Permanencia
actual promedio
de un cliente:
6,5 años
Facturación
anual promedio
por cliente
US$ 500
Valor promedio
por cliente
US$ 2060
Nivel estimado
de facturación.
Se incluye
una tasa de
descuento del 8%
Costo de los
Abandonos de
2010
13.000 * US$2060
US$ 26.800.000
VPN de los flujos de
Ingreso perdidos en 2010

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Dos Componentes Básicos
de la Retención
FUENTE: MarketingTech en base a datos de Maritz
Customer Experience Study (2006)
NOTA: los totales no suman 100 por causas múltiples de abandono
“Usted nunca puede comprar lealtad… eso tiene que ganarlo”
Martin Luther King
RetenciónRetención
Eliminar Factores
de Expulsión
(66% de los abandonos)
Eliminar Factores
de Expulsión
Generar Factores
de Atracción
Generar Factores
de Atracción
Principales Estrategias de Retención
1. ESTRATEGIAS
UTILITARIAS
Asociar a la permanencia
y rentabilidad efectiva
2. DETECCIÓN
DE SEÑALES
Basadas en la
conveniencia
Fundamento Claves del éxito
Disponibilidad de
información transaccional
Basadas en la
predicción
3. SATISFACCION Medir impacto real de sat. e
identificar determinantes.
La satisfacción
genera retención
4. AMPLITUD Incrementar cantidad de
productos por cliente
Aumentar costos
de salida
5. RELACIONAMIENTO RelevanciaGeneración de
vínculo
6. ADHESION Disp. o desarrollo
de esos elementos
Generación de
vínculo con elementos
trascendentes
7. COMUNIDAD Auto relevanciaGeneración de
vínculo entre socios

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3. Rentabilización Toda relación admite ser más rentable de
lo que es.
Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.
Cómo Aumentar la Rentabilidad
de Nuestra Cartera?
1
Venta
Cruzada
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos

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El Impacto de la Profundización
PRODUCTOS POR CLIENTE
NIVEL ACTUAL
1,7
META
1,8
Prod/cliente
INCR. EN
ACTIVIDAD
+5,9%
IMPACTO EN
RESULTADOS
+22,6%
META
2,0
Prod/cliente
INCR. EN
ACTIVIDAD
+17,6%
IMPACTO EN
RESULTADOS
+67,4%
META
2,5
Prod/cliente
INCR. EN
ACTIVIDAD
+47,0%
IMPACTO EN
RESULTADOS
+180%
La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto con
sólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en su cartera
La Rentabilidad de los Clientes Aumenta
Exponencialmente Con la Venta Cruzada
Un caso real

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En Síntesis…
1. Sigamos el dinero (follow the money).
2. Pensemos también en productos de
terceros.
3. Seamos consistentes en el ofrecimiento.
La Lección de Wells Fargo
“Eight is great!”

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En Síntesis…
Antes buscábamos más clientes
para nuestros productos.
Ahora buscamos más productos
para nuestros clientes.
2. Rentabilización Mediante Manejo del Precio
Los resultados son más sensibles al precio que los clientes
Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un 11%
promedio en el resultado de la empresa (Harvard Business
Review, 1985).
Según McKinsey (1992):
Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%
Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%
Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en
7.8%
Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%

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El Precio No Pesa En la Elección
del Lugar de Compras Habituales
Un caso real:
La Rentabilidad de los Clientes
Suele Estar Altamente Concentrada

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4. Rentabilización Mediante el
Despido de Clientes
Una de las formas de aumentar la
rentabilidad de una cartera de clientes es
despidiendo a los clientes no rentables.
Sin embargo, esto debe hacerse con
cuidado ya que es más fácil rentabilizar
un cliente no rentable que generar un
cliente de cero.
Además debe evitarse caer en los
siguientes errores:
Asumir que el volumen determina la
rentabilidad del cliente
Asumir que los clientes no rentables
no pueden ser rentables
Rentabilidad habitual
de clientes según
nivel de facturación
BAJA
Fact.
MEDIA
Fact.
ALTA
Fact.
4. Referenciación La referenciación es la mayor fuente de
nuevos clientes para las empresas. Hasta
ahora se suponía que eran como el clima, son
importantes pero no se puede hacer mucho al
respecto. La buena noticia es que si se puede.

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Las Referencias Personales
Confirman Su Predominancia
¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación de
nuevos clientes de su empresa?
2.0%
3.1%
3.1%
5.2%
5.2%
8.2%
14.4%
18.6%
40.2%
0.0% 100.0%
NS/NC
Otros
Lo ven al pasar/ubicación
Canal de distribución
Acuerdos con otras empresas
Visista de vendedores
Publicidad/promociones
Prestigio/marca
Referidos/boca a boca
Total respondentes: 97
El Valor de las Referencias
en el Valor de las Marcas
Brandchannel.com
More than 3,600 people from 99 countries voted in the 2006 poll. The greatest number of voters fell in the age range of 26 to 35 year olds, with
an almost equal number of men and women.
Voters claiming employment with actual brands as opposed to agencies was greater by half.
Respondents per region equal: 3,625 for Global; 1,595 for US & Canada; 1,420 for Asia-Pacific; 1,358 for Europe & Africa; and 581 for Latin America.

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Cómo Promover las Referencias Personales?
Generando clientes satisfechos.
Programas de padrinazgo.
Ofreciendo materiales a los actuales clientes.
Diseñando servicios “memorables”.
Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).
Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)
Poner el producto en manos de influenciadores.
Creando programas de promoción de referencias personales.
5. Recuperación Los clientes no abandonan las
empresas por sus errores, sino por la
falta de respuesta luego de los errores.

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“El costo de atender las quejas
es menor que el costo de NO
atenderlas”
Claes Fornell, ACSI Michigan University
Efectos de la Recuperación

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Las Empresas En Uruguay Recuperan
En Menos del 10% de los Casos
Total de clientes
que sufren un
Problema
(100%)
Total de clientes
que sufren un
Problema
(100%)
Porcentaje
detectado por
la empresa
(54%)
Porcentaje
detectado por
la empresa
(54%)
Porcentaje a
quienes de da
respuesta
(27%)
Porcentaje a
quienes de da
respuesta
(27%)
Porcentaje
satisfecho con
la respuesta
(60%)
Porcentaje
satisfecho con
la respuesta
(60%)
Porcentaje
de
recuperación
(8,7%)
Porcentaje
de
recuperación
(8,7%)
Fuente: MarketingTech, 2007
85,4%46% 91,3%
Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano

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De Lo Contrario Nos Exponemos
a Referencias Negativas
Graves!

PTF
Componentes a Diseñar
D
SISTEMA
DE
RECUPERACION
Respuestas
Gestos
Estadísticas
Canal
6. Reactivación Es más fácil y más barato recomponer
una relación con un ex cliente que generar
una relación con un cliente nuevo.

PTF
Probabilidades de Éxito en una Propuesta de
Venta Según Relación con el Cliente
10 Tips Para la Reactivación
1. Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables
2. Definir qué clientes se desea reactivar
3. Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación
4. No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto.
5. Facilite el regreso
6. El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que una
carta.
7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente
8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más
tiempo pasa más difícil resulta.
9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a
generar confianza en la empresa.
10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes.

PTF
El Modelo de las 6R
“El mayor peligro no radica en establecer objetivos
demasiado grandes y no cumplir,
sino en establecer objetivos demasiado pequeños
y alcanzarlos…” Michelangelo Buonarroti

PTF
• RESPETE A SU PUBLICO
• HABLE EL IDIOMA DE SU PUBLICO
• TRABAJE (MUY) DURO
• DELE MAS DE LO QUE ESPERAN
• PREPARACION Y CUIDADO DEL
DETALLE
• DIVIERTASE EN LO QUE HACE
• SEA AGRADECIDO, SIEMPRE!
Muchas
Gracias!
Socio Director
MarketingTech
Cel. +598 99 692271
pfernandez@marketingtech.com.uy
www.marketingtech.com.uy

Pablo Fernandez - PMA 2013

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