Este documento describe los fundamentos de un programa de comunicaciones estratégicas. Explica que las comunicaciones corporativas buscan establecer y mantener la buena voluntad y comprensión mutua entre una organización y sus públicos. También destaca que las comunicaciones estratégicas deben jugar un papel importante en la planificación estratégica de una organización, ayudando a llenar el vacío entre la perspectiva interna y la posición externa.

2. COMUNICACIONES
CORPORATIVAS:
COMO REALIZAR UN
PROGRAMA ESTRATEGICO
PROF. RUTH TAPIA N.
MARZO 24 DE 2004
UNIVERSIDAD DE CHILE
INSTITUTO DE LA COMUNICACIÓN E IMAGEN
ESCUELA DE PERIODISMO

3. 1. Fundamentos para un
Programa de Comunicación
Estratégica

4. Qué son las CP, RR.PP.
• Su ejercicio es una disciplina de gestión en el
sentido que es una actividad profesional que se
contrapone a las comunicaciones naturales
entre individuos y organizaciones, sin ayuda ni
impedimento algunos por parte de los
profesionales de la comunicación.
• Tratan del modo en que la conducta y las
actitudes de los individuos, organizaciones y
gobiernos, inciden (RELACIONAN) unos sobre
otros.

5. ANALISIS FODA DE LAS CP: FORTALEZAS,
OPORTUNIDADES, DEBILIDADES, AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS
Se están
consolidando como
estructuras
definidas y
necesarias en las
organizaciones
Área de desarrollo
nueva para los
periodistas
Están siendo
ocupadas por
ingenieros ind.,
comerciales, lo cual
puede orientar a la
unidad más hacia el
“producto” que a la
“misión”.
No tengan
trascendencia para
la gestión de la
organización.
Existe un número
importante de
empresas y
organizaciones
gubernamentales y
ONG
Creación de una
forma de desarrollo
a nivel bibliográfico y
de prácticas
aplicadas a la
realidad nacional.
Se ven más como
unidades de
“parche” y
“decorativas”
Supeditada a
niveles inferiores
Rechazo de la
comunidad externa
e interna
Están desarrollando
el área de la RS
como “marketing”
Servir a la
comunidad
Versátil, creativa,
dinámica
Estrategia para la
alta dirección

6. ¿Cuál es su Filosofía?
Es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos
objetivos concretos, con el apoyo y la
comprensión del público que contando sólo con la
oposición o indiferencia públicas.
Se pueden resumir en palabras claves como
reputación,
percepción,
credibilidad,
confianza,
armonía,
y la búsqueda de la comprensión mutua,
basada en la verdad y una información total.

7. CE: Definición
El esfuerzo planificado y sostenido
para establecer y mantener la
buena voluntad y la comprensión
mutuas, entre una organización y
su público.

8. Si bien: Síndrome del “Iceberg”
Las técnicas de las CE (RRPP)
Los elementos
realmente ocultos de
las CE (RRPP)
Los elementos más visibles

9. Los Siete “Pecados Capitales”
1. MIOPÍA FUNCIONAL: no se aprecia la contribución de las
RRPP a la buena gestión y organización
2. LA FILOSOFÍA DEL GRIFO: usar las RRPP sólo cuando
“hagan falta”
3. PONER EL CARRO DELANTE DEL CABALLO: ¿quién
necesita de la investigación?
4. ANESTESIA LOCAL: ¡esto lo veremos a nivel local!
5. LA NEURASTENIA DE LAS BUENAS NOTICIAS:
informaremos sólo las “buenas” noticias
6. EL TIC DE “YA TE LO DIJE”...¿por qué nos acusan de
falta de información si ya lo dijimos en el Informe?
7. LA FALACIA DE LAS SOMBRAS: creer que una
organización puede hacerse “invisible” cuando lo desee.

10. CE: dos ramas
•REACTIVA:
Reaccionar frente a los
problemas, solucionar las
crisis y gestionar los
cambios (PROTECCION
DE LA REPUTACION)
•PROACTIVA:
Desarrollar programas de
acción planificados que
sirvan igualmente al interés
del público y el de la
organización.
*Es muy conveniente que
las opiniones y consejos de
los profesionales de la
comunicación se tomen en
cuenta a la hora de
planificar la estrategia y
políticas corporativas.

11. Su ejercicio incluye:
• Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana.
• Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus
consecuencias.
• Investigación de la OP, sus actitudes y expectativas.
• Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la
verdad y la información total.
• Prevención de conflictos y malas interpretaciones.
• Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
• Armonización de los intereses públicos y privados.
• Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los
proveedores y los clientes.
• Atraer un buen personal y reducir el trasiego de los trabajadores.
• Promoción de productos y servicios.
• Proyección de la imagen e identidad corporativa.
QUIERE DECIR: SON PARTE INTEGRAL DE CASI TODOS LOS ASPECTOS DE
LA ORGANIZACIÓN Y LA GESTION

12. Parámetros de las CE
• Gobierno: nacional, regional, local e
internacional.
• Negocios e industria: pymes, medianas,
grandes, transnacionales.
• Asuntos sociales y comunitarios.
• Instituciones educacionales,
universidades, institutos, etc.
• Sector salud: hospitales, servicios
públicos, privados.
• Asuntos internacionales.

13. POR ELLO LAS CE:
• Son responsabilidad de los que toman las
decisiones
• Sólo si la alta dirección aprecia adecuadamente
la importancia de esta actividad, se podrá
obtener el máximo rendimiento en términos de
eficiencia y productividad.
• Cada organización debe valorar sus propias
necesidades y decidir cuál es el método más
apropiado de solventar sus necesidades de C.

14. Por ello, las actividades principales de
un Presidente de una Compañía son:
• La planificación estratégica y las
RR.PP.
• PROBLEMA: Algunos
presidentes delegan esta
responsabilidad en un miembro
del consejo o jefe de
departamento
• El RRPP no tiene por qué ser
un miembro del consejo, pero
debiera ser considerado como
un miembro del equipo de
dirección y debería tener fácil
acceso a la alta dirección.

15. C “ESTRATÉGICAS”
• El ejercicio de las CE es una disciplina de
GESTION y deben jugar un papel importante en
la planificación estratégica y corporativa.
• Las decisiones estratégicas son aquellas que
determinan la dirección de un proyecto y su
viabilidad final a la luz de los cambios
previsibles, imprevisibles y desconocidos que
pueden darse en el entorno de la misma.
• La dirección o gestión estratégica se ocupa de
una organización como un todo y también de
cómo puede adaptarse eficazmente a las
circunstancias, siempre cambiantes.

16. 5 interpretaciones de Estrategia: las 5 “P”
1. PLAN: un curso de acción con un objetivo claro.
2.”PLOY”-estratagema-una maniobra destinada a burlar
a un contrario.
3.PATRON-un flujo específico de acciones dirigidas
hacia un fin
4. POSICION-un medio de situar a una organización en
su entorno-la estrategia es la fuerza que media entre
la organización y su entorno.
5.PERSPECTIVA-la estrategia es un medio de examinar
interiormente una organización; el modo en que los
directores perciben su mundo y el entorno
competitivo- la receta del éxito.
**Estas 5 “P” deben integrarse dentro de una política
estratégica del máximo alcance.

17. El papel de las RRPP es entonces: el de
reconciliar todas estas consideraciones de
modo que integren de forma satisfactoria los
factores externos y las políticas internas.
TIENEN EL PAPEL ESTRATEGICO DE
LLENAR EL VACIO EXISTENTE ENTRE LA
PERSPECTIVA INTERNA DE UNA
ORGANIZACIÓN Y SU POSICION
EXTERNA.

18. EL PAPEL ESTRATEGICO DE LAS C.
LA
PERSPECTIVA
INTERNA
LA
POSICION
EXTERNA
EL PAPEL ESTRATEGICO DE LAS C.
DEFINIR Y DIRIGIR LAS RELACIONES ESTRATEGICAS
ENTRE LOS QUE SE PODRIAN DENOMINAR
APORTANTES O CONTENDIENTES
INTEGRAR ESTOS DOS CONCEPTOS ESTRATEGICOS EN:
EL DESARROLLO DE
PLANES ESTRATEGICOS
Y TACTICOS CONCRETOS

19. C.:PAPEL ESTRATEGICO
• En la práctica, estas cinco “P” han de
integrarse dentro de una política
estratégica del máximo alcance.
Entonces, el papel de las CP es
reconciliar todas estas consideraciones de
modo que integren en forma satisfactoria
los factores externos y las políticas
internas.

21. DIFERENCIAS ENTRE…
PUBLICIDAD PROPAGANDA COMUNICACION
CORPORATIVA
Intenta fomentar
la venta de
bienes y
servicios-es la
estrategia del
deseo
Su objetivo es crear
una fuerza colectiva
y sus aseveraciones
no están basadas,
generalmente, en
hechos
comprobables.
Es la estrategia del
condicionamiento.
Estrategia
basada en la
confianza y
comprensión
mutua.

22. Diferencia entre…
PROPAGANDA TIENE COMO FIN CREAR UN
MOVIMIENTO O UN SEGUIMIENTO Y
EXISTEN DIFERENTES GRADOS DE
IDENTIFICACION DE LAS FUENTES. Es
una forma de dar órdenes en una sola vía
COMUNICACIONES
CORPORATIVAS
Intentan conseguir una comprensión
mutua y un consenso a través del
diálogo y siempre existe una
identificación clara de la fuente del
mensaje o actividad. Consigue
armonía y consenso a través de una
información, argumentación y
discusión de doble vía.

23. Diferencia entre…
MARKETING Es el proceso de dirección responsable
de la identificación, anticipación y
satisfacción de las necesidades de los
clientes.
Protege a las marcas
COMUNICACIONES
CORPORATIVAS
El esfuerzo sostenido y planificado para
establecer y mantener la buena voluntad y
la comprensión entre una organización y su
público.
Se preocupan del nombre y la reputación.

24. Diferencia entre…
CARACTERISTICAS PUBLICIDAD RR.PP.
Utilización de los Medios Compra tiempo o
espacio
Depende de conseguir la
cobertura de los medios
Control del mensaje Estrecho control del
contenido y del calendario
Relativamente poco control
Credibilidad del mensaje Relativamente poca Aceptación relativamente
alta
Tipo de audiencia Audiencias estrechas,
relacionadas con el
mercado
Públicos o audiencias
específicos
Enfoque de la actividad Orientado a las ventas o
al mercado
Orientado a la situación
o a la actitud
Escala en el tiempo Objetivos relativamente a
corto plazo
Objetivos tanto a corto
como a largo plazo
Evaluación Técnicas de medición
establecidas
Métodos de valoración
relativamente limitados