Introducción al marketing

1. CHIPOTLE MEXICAN GRILL
Introducción al Marketing
Profesor: Rafael Trucíos Maza
Ciclo 2017-II
Sección G1AB-01
Coordinadora: Carol Bisso Chávez
Integrantes:
- Angélica Sánchez Álvarez
- Eduardo Campos Zamudio
- Jimena Aguilar López
- Jennifer Eusebio Castro
- Alex Castañeda Rivasplata
Cibertec

2. CHIPOTLE MEXICAN GRILL
CAPÍTULO 1: MICROENTORNO y MACROENTORNO
1.1 Antecedentes de la empresa. Misión y Visión de la Empresa
1.1.1 Historia de la empresa (Dirección, RUC de la empresa).
El primer Chipotle fue inaugurado en 1993
en Denver (Colorado) por Steve Ells, Mientras trabajaba
como cocinero en un restaurante de San Francisco, decidió
montar un negocio de comida tex-mex al ver el éxito que
tenían las taquerías de su barrio. Su padre, un ejecutivo
farmacéutico, le concedió un préstamo de 85.000 dólares.
Con la experiencia adquirida, adquirió un local cerca del
campus de la Universidad de Denver. Entonces calculó que
necesitaba vender 107 burritos al día para ser rentable, pero
en un mes superó las expectativas con más de 1.000 diarios.
Dirección: 1401 Wynkoop St. Denver, CO 80202
IRS (RUC): 84-1219301
1.1.2 Visión de la empresa.
La visión de Chipotle es elevar los ingredientes básicos en
alimentos que son más ricos y sofisticados a través de sus
recetas y técnicas de cocina.
Del mismo modo, nuestro diseño de restaurante transforma
materiales sencillos de manera distintiva, dándoles a su vez
un estilo más arquitectónico en la naturaleza.
1.1.3 Misión de la empresa.
Nuestra misión de "cambiar la forma en que la gente piensa y
come comida rápida".
En un objetivo que es a la vez extremadamente ambicioso y
profundamente significativo: garantizar que una comida mejor
sea accesible para todos y que puedan obtener los mejores
alimentos.

3. 1.1.4 Productos que comercializa la empresa.
Burritos, Burrito Bowl, Tacos, Ensalada, Chips, Bebidas, Menú
personalizado para Niños y Quesadilla de queso para niños
1.2 Producto o servicio: Nombre, características principales.
1.2.2 Producto elegido
Burrito: Harina de tortilla con su selección de carne o
sofritas, arroz frijoles o verduras de fajita, salsa, guacamole y
crema agria o queso.
1.2.3 Características del producto elegido
 Todos sus ingredientes son frescos, incluidas las salsas,
que se elaboran varias veces al día en el propio
restaurante.
 El burrito lo preparan ante tus ojos. Tú ves los ingredientes
antes de servir.
 Es claramente menos “grasiento”
1.3 Estudio de mercado (necesidades, deseos o demandas – tipo de
demanda)
1.3.1 Necesidades que satisface el producto
 Resultan platillos prácticos cuando no se tiene mucho
tiempo para comer y poco dinero.
 Son alimentos consumidos por personas de cualquier edad.
 Se pueden dar varios servicios: Comer ahí, para llevar y
entrega a domicilio.
1.3.2 Qué tipo de deseo satisface este producto
Lo que te ofrece Chipotle es un trato personalizado por parte
de los trabajadores al serviles cada producto y que se sientan
a gusto al acudir a cada local.
Transmite confianza al cliente por la limpieza en la
elaboración y presentación del producto.
1.3.3 Tipos de demandas a las que se enfrenta el producto
1) Demanda Negativa: Ninguna
2) Cero Demanda: Ninguna
3) Demanda Latente: Ninguna

4. 4) Demanda Declive: Ninguna
5) Demanda Irregular: Cambia por temporadas
6) Demanda Plena: Ninguna
7) Sobredemanda: Ninguna
1.3.4 Tipo de cliente al que está dirigido el producto
a) Gente pragmática
b) Personas del sector A y B
c) Alimentación variada y saludable
d) Todo tipo de público
1.4 Dirección o filosofía de la empresa (identificar la filosofía o
dirección del Mkt.)
1.4.1 Filosofía de dirección de marketing que aplica la empresa
para este producto.
Confronta la industrialización capitalista que ha desbancado al
campesino y la comida hecha realmente con las manos y el amor.
Demuestra una filosofía de consumo responsable con valores de
nutrición, salud y medio ambiente.
Marca: Busca posicionar su marca, brindando contenidos valiosos y
educativos que crean conciencia en la manera en que los alimentos
son concebidos. Siendo entonces su filosofía de negocio la base y el
pilar fundamental en todas las estrategias de marketing que han
implementado.
1.5 Análisis del micro-entorno y macro-entorno (en el producto o
servicio)
1.5.1 Variables del micro-entorno que benefician al producto.
 Recursos
 Proveedores: Recurre a proveedores de calidad y que sean
confiables
 Intermediarios: No los tiene
 Cliente: Se acerca al local a comprar los productos.

5.  Competidores:
a) Competidores de Marca: Chili´s, TGI Fridays, Mr. Taco
b) Competidores de Necesidades: Subway, McDonald´s,
Bembos, KFC
1.5.2 Variables del micro-entorno que perjudica al producto.
La diversidad de establecimientos (fast food) que hay en Lima
1.5.3 Variables del macro-entorno que beneficia al producto
a) El entorno demográfico: Interior de Lima Metropolitana y
Departamentos del Perú. Dirigido a sectores A y B
b) El entorno natural: Perú cuenta con una variedad de
productos naturales que hacen que Chipotle pueda recurrir
a estos como opción de ingredientes
c) El entorno cultural: Concurren personas de diferentes
edades y clases sociales, ya que somos un país
multicultural y aceptamos abiertamente productos de otros
países.
1.5.4 Variables del macro-entorno que perjudica al producto.
a) El entorno demográfico: Existen muchos establecimientos
de comida rápida actualmente en el Perú
b) El entorno natural: No se encuentra variable que
perjudique
c) El entorno cultural: Los índices de delincuencia que hay
en Lima

6. CAPÍTULO 2
2.1 Investigación de mercado y resultados de la misma efectuadas
del producto o servicio (aplicar una encuesta a al menos 30
personas)
2.1.1 Definir el problema o el objetivo de la investigación
Un problema sería captar la atención del cliente, estamos
acostumbrados que al oír “fast food” no se piensa en lo
nutricional.
Mediante un estudio podemos confirmar el impacto que tendría
este nuevo producto que se ajusta a las necesidades de un
determinado grupo de consumidores.

7. EncuestaChipotle MexicanGrill
Locación: San Isidro
Rango de edad: 18 a 45 años de edad
1. ¿Cuántas veces al mes come en un fast food (comida rápida)?
 1-2 veces
 3-5 veces
 5 a más
2. ¿Qué considera que es lo primordial en los restaurantes de comida rápida?
 Precio Otros:
 Calidadde servicio
 Calidadde producto
 Valoragregado(espectáculos,música,wi-fi,etc.)
 Delivery
3. ¿Cómo describiría la atención en los fast food que frecuenta?
 Muy buena
 Buena
 Puede mejorar
 Mala
4. Qué tipo de comida consume con mayor frecuencia
 Saludable
 Menú enrestaurantes
 Restaurante concomidaespecializada
 Fast Food
 Otros:
5. ¿Conoces algún restaurante que prepare las comidas personalizadas y se
entreguen en el momento que se ordenen?
 No
 Sí

8. Indicar cuál:
6. ¿Ha probado alguna vez comida mexicana?
 Si
 No
7. ¿Qué plato consumió? (Marque más de uno)
 Tacos
 Burritos
 Enchiladas
 Ninguno
 Otros:
8. ¿Le gustaría probar un productopersonalizadocon ingredientes naturales, en el
rubro de comida mexicana?
 Si
 No
 Tal vez
9. ¿Cuál es su opinión sobre la manera en la que serviríamos nuestros productos?
 Me encantala ideade elegirmisingredientes
 Prefieroconlosingredientesyadeterminados
10. ¿Cómo preferiría enterarse de las promociones de nuestro restaurante?
 Redessociales Otros:
 Páginaweb
 Spotstelevisivos
 Radio
 Periódicosyrevistas

9. 2.1.3 Interpretar los resultados obtenidos
37%
33%
30%
1. ¿CUÁNTAS VECES AL MES COMEEN UN
FASTFOOD?
1-2 veces
3-5 veces
5 a más
20%
30%33%
7%
10%
2. ¿QUÉ CONSIDERA QUEES LO
PRIMORDIAL EN LOS RESTAURANTES DE
COMIDA RÁPIDA?
Precio
Calidad de servicio
Calidad de producto
Valor agregado
Delivery
17%
33%43%
7%
3. ¿CÓMO DESCRIBIRÍALA ATENCIÓNEN
LOS FASTFOOD QUE FRECUENTA?
Muy buena
Buena
Puede mejorar
Mala

10. 20%
37%10%
33%
4. ¿QUÉ TIPO DE COMIDA CONSUMECON
MAYOR FRECUENCIA?
Saludable
Menú en restaurantes
Restaurantes con
comida especializada
Fast Food
57%
43%
5. ¿CONOCES ALGÚN RESTAURANTEQUE
PREPARELAS COMIDAS PERSONALIZADAS
Y SE ENTREGUEN EN EL MOMENTO?
No
Sí
70%
30%
6. ¿HA PROBADO ALGUNAVEZ COMIDA
MEXICANA?
Sí
No

11. 27%
23%
10%
30%
10%
7. ¿QUÉ PLATO CONSUMIÓ?
Tacos
Burritos
Enchiladas
Ninguno
Otros
80%
7% 13%
8. ¿LE GUSTARÍA PROBAR UN PRODUCTO
PERSONALIZADO CON INGREDIENTES
NATURALES, EN EL RUBRO DE COMIDA
MEXICANA?
Sí
No
Tal vez
73%
27%
9. ¿CUÁL ES SU OPINIÓN SOBRE LA MANERA EN
LA QUE SERVIRÍAMOS NUESTROS PRODUCTOS?
Me encanta la idea de
elegir mis ingredientes
Prefiero con los
ingredientes predet.

12. 2.2 Comportamiento del consumidor
2.2.1 Características que afectan el comportamiento
a) Factores culturales que influyen en la decisión de compra
En el Perú, si bien es cierto, no es muy común ver locales
conocidos que se especializan en la venta de tacos, burritos, etc.
Un local como Chipotle Mexican Grill haría despertar el interés
de los consumidores hacia este tipo de productos.
b) Factores sociales que influyen en la decisión de compra
En un lugar como Chipotle Mexican Grill la interacción es un
punto importante porque se resalta el ambiente familiar. Permite
crear momentos que las personas querrán recordar, ya sea con
fotos o videos compartidos en redes sociales. Lo cual también
crea publicidad.
c) Factores personales que influyen en la decisión de compra
Va dirigido a un sector que disfruta más lo nutritivo, aunque
también por personas que no cuentan con mucho tiempo para
almorzar. Sin duda es una gran opción.
Pero no quiere decir que va solamente dirigido a esos sectores,
por calidad y por precio distintos varios consumidores
escogerían a Chipotle Mexican Grill.
d) Factores psicológicos que influyen en la decisión de compra
Como empresa nuestra función de brindar un producto saludable
a los consumidores y además de eso el buen trato que
ofrecemos hace que el cliente se sienta cómodo y quiera
regresar.
43%
13%
23%
3% 13%
3%
10. ¿CÓMO PREFERIRÍA ENTERARSE DE LAS
PROMOCIONES DE NUESTRO RESTAURANTE?
Redes Sociales
Página Web
Spots Televisivos
Radio
Periódicos y revistas
Otros

13. 2.2.2 Proceso de decisión de compra
a) Reconocimiento de la necesidad
- Satisfacer el hambre
- El aumento de consumo fuera de casa
- Poca disponibilidad de tiempo
- Encuentro familiar
b) Búsqueda de la información
- Recomendaciones de su círculo íntimo
- Publicidad en redes sociales
- Anuncios
c) Evaluación de las alternativas
 Chili´s
 Friday´s
 Mr. Taco
d) Decisión de compra
Escogerían Chipotle, ya que cuenta con una variedad de
opciones de acuerdo con el gusto y preferencia de cliente.
Es un ambiente cómodo, brindamos un servicio cordial. Lo
que nos diferencia de los demás fast food son los ingredientes
frescos y de calidad.
e) Post compra (Disonancia cognoscitiva)
La reducción de la disonancia la conseguimos mediante una
buena comunicación: Elaboramos una breve encuesta de
satisfacción y también enviamos una felicitación o algún
descuento en fechas especiales (cumpleaños, Navidad, Año
Nuevo, etc.).
2.3 Segmentación de mercado
2.3.1 Niveles de segmentación;
 Segmentación Geográfica
Lugar: Distrito de San Isidro
Población: 58 056 hab.

14.  Segmentación Demográfica
Niveles Socio-Económicos: A, B y C+
Género: Mujeres y hombres
Edad: Entre 6-45 años a más
 Segmentación Psicográfica
Clase social: Media y alta
 Segmentación Conductual
Frecuencia de uso: Clientes regulares
2.3.2 Segmentación de mercado de consumo
 Segmentación Geográfica:
Empezaremos con un local en San Isidro, pero conforme
vayamos creciendo distribuiremos nuestros locales en
gran parte de Lima e incluso al interior del país.
 Segmentación Psicográfica:
Clase social: Clientes de clase media, clase media baja y
clase emergente.
Estilo de vida: Personas que no dispongan de mucho
tiempo y también grupos familiares
Personalidad: Amigable, familiar, alegre
2.3.3 Selección mercado meta - Estrategia de segmentación
Nuestros productos están orientados hacia todo tipo de
edades. En el que se crea un ambiente familiar y de amigos.
Contamos con un diseño interior distintivo, y tenemos
personas amistosas que se encargan de cada cliente,
características que se encuentran con mayor frecuencia en
el mundo de la buena mesa. Haciendo que el cliente se
sienta de la mejor manera posible.

15. 2.4 Marketing Mix
2.4.1 Producto
Tenemos ofertas muy específicas que se relacionan
estrechamente con nuestros valores fundamentales. El uso local
de alimentos que son libres de transgénicos, y la creación de un
servicio cálido es extremadamente importante en la marca.
2.4.1.1 Niveles de producto
 Producto Central: Vender un burrito para satisfacer la
necesidad de alimento es una característica básica que
puede tener este producto.
 Producto Real: Esta marca ofrece a su público
variedad de tamaños y agrega otros productos para
escoger.
 Producto Aumentado: Nos caracterizamos por darle
prioridad al servicio que se le ofrece al público al
momento de adquirir nuestro producto. Ofrecemos
delivery.
2.4.1.2 Clase de producto de consumo
Chipotle Mexican Grill ofrece productos como:
 Burrito
 Cuenco
 Tacos de maíz crujientes
 Tacos de harina blanda
 Ensalada
 Menú infantil
2.4.1.3 Marca del producto
a) Patrocinador de la marca
Marca Bajo Licencia: la filosofía de la
empresa ES gestionar directamente todos
los establecimientos para garantizar la
calidad de estos.

16. b) Estrategia de marca
Buscamos integrar Chipotle Mexican Grill, al
mercado de comida rápida aquí en Perú a
través de las encuestas que hemos
realizado, tomando en cuenta sus ideas y
comentarios.
2.4.1.4 Empaque del producto
 Descripción del empaque
El empaque del burrito es en papel aluminio y
para hacer la entrega se usa una bolsa de
papel.
2.4.1.5 Etiqueta del producto
 Descripción de la etiqueta
La etiqueta está compuesta por un chile, y
alrededor el nombre de la marca que es Chipotle
Mexican Grill.
2.4.1.6 Marketing de Servicios
 Características de los servicios
Se le regalaría al cliente un pin de Chipotle en
forma de chile para que así recuerden su
experiencia en nuestro restaurante y
ofreciéndoles servicios adicionales.
2.4.2 Precio
2.4.2.1 Factores internos que influyen en la fijación de precios
Nosotros buscamos posicionarnos en el mercado de
forma rápida y que se mantenga a lo largo del tiempo.
Influye en la fijación de precio los gastos que se
realizan, para que no exista un desbalance.
2.4.2.2 Factores externos que influyen en la fijación de precios
Se realizará un análisis de la competencia, así como la
reacción del cliente ante una mínima variación de precio.

17. 2.4.2.3 Enfoque de fijación de precios
Lo que determina la fijación de precio es el valor que
produce nuestro producto y la atención que le
brindamos al cliente.
2.4.3 Plaza
2.4.3.1 Etapas de los canales de distribución
Consideramos a los canales de distribución como
circuitos definidos y cuyo objetivo final es facilitarle
el producto a los clientes para que puedan disfrutar
de él. Al adquirirlo de una manera más rápida y sin
problemas.
2.4.3.2 Funciones de los canales de distribución
* Transportar correctamente los productos
* Organizar los pedidos
* Generar satisfacción en el consumidor
* Simplificar los intercambios
* Contactar con el público objetivo
2.4.3.3 Tipos de distribución
Distribución Selectiva: El delivery de nuestros
productos serán sólo a determinadas zonas de reparto,
ya que recién vamos a inaugurar un local.
2.4.4 Comunicaciones Integradas de Marketing
2.4.4.1 Publicidad
a) Objetivos publicitarios:
Publicidad Informativa: Anunciaremos al cliente
los beneficios y características de nuestros
productos.
b) Método de presupuesto publicitario:
Método de Porcentaje de Ventas: Destinaremos
el presupuesto según las condiciones de la
empresa, el mercado y los objetivos.

18. c) Decisiones de mensaje:
Crearemos cortometrajes animados que se
enfocan en la comida saludable y la búsqueda de
protección del medio ambiente.
d) Decisiones de medio
Para llegar al público meta utilizaremos redes
sociales, televisión y publicidad exterior visual
(paneles).
e) Evaluación de la campaña
Esta etapa es importante para comprobar si
nuestra campaña ha alcanzado los objetivos
planteados en un principio.
2.4.4.2 Promoción de ventas
a) Herramientas de promoción para
consumidores.
- Ofertas: Solemos acogernos a ofertas
especiales. Por ejemplo: para Halloween
organizaremos la campaña «Boo-rrito», por la
que los clientes que entren disfrazados pueden
comprar un burrito a mitad de precio.
– Descuentos: En determinadas fechas claves
puedes ofrecer un descuento de 10% o 20%
en ciertos productos de nuestra carta.
– Cupones: Les entregaremos un cupón a la
hora que están por retirarse del lugar para
engancharlos a que vuelvan una siguiente vez.
– Sorteos: realizaremos sorteos para nuestros
comensales. Quizá por cada 30 soles de
consumo podrías entregarles un cupón donde
puedan llenar sus datos y participar de un
sorteo. Además, esto nos ayudará a crear una
base de datos para futuras promociones.
– Tarjetas de clientes frecuentes: aplicar
esto de las tarjetas. Con ellas, previa

19. suscripción los clientes pueden tener acceso a
ofertas especiales.
2.4.4.3 Relaciones públicas
a) Herramientas de relaciones publicas
Campañas de radio y televisión:
Consta en la creación de historias animadas,
usándolo como recurso creativo para
comunicar nuestro mensaje de “alimentos con
integridad” así nos distinguirnos de la
competencia promoviendo el uso de
ingredientes orgánicos y un trato respetuoso
con el medio ambiente.
Campañas en Internet
Tener una página de YouTube y por ese
medio crear animaciones, en la que
mostramos el mensaje de alimentos bajo el
lema “Cultivando un mundo mejor”.
2.4.4.4 Venta personal
Analizar y tener en cuenta sus gustos y sus
costumbres. Darles probar el producto ya que
se sabe que el 75% de personas aceptan probar
muestras gratuitas y además nos permite
conectarnos con nuestros clientes.
Capacitar a nuestro personal para que tengan
una buena atención.
a) Estructura de la fuerza de ventas
Concurso de Ventas: Ya que nuestros
vendedores están en una rutina,
implementaremos concursos para
impulsarlos a conseguir una meta de ventas.

20. Promoción a la fuerza de ventas:
Otorgaremos incentivos si es que se llega a
sobrepasar la meta de ventas.
2.4.4.5 Marketing directo
a) Formas de marketing directo.
Usando un ambiente de marketing para
impactar y transmitir los mensajes de
Chipotle. Esta es una forma de crear
experiencias en la gente reinventando
elementos cotidianos y rompiendo con la
rutina de los consumidores.
Provocando tendencias en redes sociales
introduciendo comidas con formas.
2.5 Marketing Digital
2.5.1 Análisis de la empresa en el entorno digital
Chipotle Mexican Grill tiene una llamativa página web con
una gran variedad de sus promociones y sus diversos tipos
de comidas, con eso hace una agradable presentación para
el público.
2.5.2 Breve plan de marketing digital
2.5.2.1. Pasos del plan de marketing digital
Analizando el presente de Chipotle se desarrollarán
estrategias para tener como principal objetivo: vender
(adquisición y retención de cliente).
Por último, se medirá la efectividad de las acciones
tomadas y estrategias puestas en marcha. Esto nos
ayudará a corregir aquello que no funciona.
2.5.2.2. Acciones de SEO
Las acciones SEO será una buena herramienta ya que
los principales motores de búsqueda encuentran a la
página Chipotle Mexican Grill como primera opción de
búsqueda al buscar restaurante de comida mexicana.

21. 2.5.2.3. Acciones de SEM
Aplicaremos nuestros anuncios en las páginas web
gracias a Google AdWords donde se muestran
anuncios y publicidad cuando el público interactúa en
la web.