El documento describe los conceptos clave de la percepción del consumidor, incluyendo la exposición, atención, percepción y entendimiento. Explica cómo los estímulos de marketing intentan llamar la atención del consumidor y cómo este luego percibe y entiende los mensajes. También discute técnicas como usar nombres llamativos o personajes para aumentar el atractivo de los productos.
2. Introducción
• En el área de mercadotecnia se utilizan
muchas herramientas (estímulos) para
comunicarnos con el consumidor: anuncios,
videos, empaques, publicaciones en redes
sociales, etc.
• Antes de que un anuncio, una exhibición o un
tuit afecten la conducta de compra el
consumidor debe estar expuestos a ellos.
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3. De la exposición al mensaje
Exposición Atención Percepción
Entendim
iento
Exposición: proceso por el cual el consumidor entra en
contacto físico con un estímulo.
Estímulo de marketing: información acerca de ofertas
comunicadas, ya sea por la empresa o por terceros (ej.
Comunicación de boca en boca).
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4. Atención: cantidad de actividad
mental que dedica un
consumidor a un estímulo:
1. Es limitada
2. Es selectiva
3. Puede dividirse
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5. ¿Qué podemos hacer para llamar la
atención?
1. Hacer los estímulos personalmente
relevantes:
• Apele a necesidades, emociones, metas o
valores.
• Muestre “consumidores típicos” en el anuncio.
• Utilice historias o dramas.
• Utilice preguntas que involucren al
consumidor “¿le gustaría ganar un millón de
pesos?”
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8. 2. Hacer agradable el estímulo:
• Modelos atractivos
• Música
• Sentido del humor
3. Hacer que el estímulo sorprenda:
• Usar algo novedoso
• Usar lo inesperado
• Usar un acertijo
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14. • Percepción: proceso mediante el cual las
personas seleccionan, organizan e interpretan los
estímulos, para generar una imagen significativa y
coherente del mundo.
• Se utilizan los cinco sentidos.
• En la estimulación visual se consideran:
a. Formas y tamaños
b. Tipo de letra
c. Ubicación de imágenes en
anuncio/empaque
d. Color y su efecto en los estados de ánimo
e. Color y preferencias
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17. Para tomar en cuenta:
“Leanwashing”: campañas publicitarias que
sobre-enfatizan la falta de ejercicio como el
culpable principal de la obesidad y ligan de
forma creciente el consumo de alimentos
“chatarra” con el incremento de actividad física.
Es decir, dan un “permiso implícito” al
consumidor de ingerir alimentos de alto
contenido calórico y escaso valor nutrimental a
cambio de unos minutos de ejercicio (Karmani et al., 2014).
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22. Greenwashing es un término usado para
describir la práctica de ciertas compañías, al
darle un giro a la presentación de sus productos
y/o servicios para hacerlos ver
como respetuosos del medio ambiente.
https://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU
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23. Si quieres saber más visita:
http://www.greenwashingindex.com/
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24. Mercadológicamente a las dos estrategias anteriores
se les llama “Halos”.
El efecto de halo, es la tendencia a formarse una
impresión de una persona, objeto, marca, servicio o
producto en base a unos cuantos hechos negativos o
positivos, y utilizar esa impresión para inferir otros
hechos acerca de la persona, objeto o marca en
cuestión.
Se puede dar en temas de responsabilidad social,
alimentación o ecología. Pero también se sabe que el
efecto de halo impacta en ventas. Apple por ejemplo
comenzó a vender más Macs a raíz del lanzamiento
del iPhone.
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25. Estudios Publicados al Respecto
• Descriptive Menu Labels Increase Sales and
Satisfaction
http://foodpsychology.cornell.edu/op/descriptivemenu
Researchers found that:
• 27% more consumers selected food items with
descriptive labels,
• Those who selected food with descriptive labels rated
the cafeteria and food higher
• Consumers were likely to pay almost 10% more for
food with descriptive labels.
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26. • Catchy vegetable names increase affinity for
greens
http://foodpsychology.cornell.edu/outreach/whatn
ame.html
Results:
• By changing the carrots to “X-ray vision carrots”, a
whopping 66% were eaten, far greater than the
32% eaten when labeled “Food of the Day”
• Broccoli did a hulk like morph into “Power Punch
Broccoli”.
• “Silly Dilly Green Beans” replaced regular old
green beans to give them more pizzazz.
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El efecto de halo también se
da al asociar al producto con
nombres muy reconocidos
que le den status y prestigio
al producto.
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Algunas empresas utilizan personajes reales en sus campañas
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Otras prefieren los personajes animados:
Checa 10 iconos de la publicidad que marcaron
el siglo XX
http://www.merca20.com/10-iconos-la-
publicidad-marcaron-siglo-xx/
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1. M&M’s
Company: Mars
Brand: M&M’s
Appeal: 64%
Introduced: 1954
2. Poppin’ Fresh (The Pillsbury
Doughboy)
Company: General Mills/Smucker’s
Brand: Pillsbury
Appeal: 47%
Introduced: 1965
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3. Tony the Tiger
Company: Kellogg
Brand: Kellogg’s Frosted Flakes
Appeal: 45%
Introduced: 1952
4. Mrs. Butterworth
Company: Pinnacle Food Group
Brand: Mrs. Butterworth’s
Appeal: 43%
Introduced: 1970
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5. Geico Gecko (tie)
Company: Berkshire Hathaway
Brand: Geico auto insurance
Appeal: 42%
Introduced: 1999
5. Aunt Jemima (tie)
Company: Pinnacle Food
Group
Brand: Aunt Jemima
Appeal: 42%
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Estereotipos
Son las imágenes sesgadas de los significados de
diversos estímulos.
Pueden ser activados por la apariencia física, los
términos descriptivos (ej. “la mujer es el sexo débil”)
o las primeras impresiones. Así como por la forma en
que las personas fueron educadas desde su niñez.
36. ENTENDIMIENTO
• Una vez que el consumidor pone
atención al estímulo y percibe sus
distintos elementos llega la etapa de
CIERRE.
• Cierre: principio que afirma que las
personas tienen necesidad de organizar
las percepciones de manera que formen
un todo significativo.
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37. • Entendimiento: Proceso de extraer un
significado de orden superior de lo que
hemos percibido en el contexto de lo que
ya sabemos.
• Preguntas que se puede hacer un
consumidor:
¿Esto que veo es un anuncio?
¿Qué anuncia?
¿De qué producto es este empaque?
¿A qué se dedica esta empresa?
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38. • Entendimiento objetivo: grado en
que los consumidores entienden con
precisión el mensaje que pretende
comunicar el emisor.
• Entendimiento subjetivo: lo que el
consumidor entiende del mensaje.
• Entendimiento erróneo: ocurre
cuando los consumidores construyen
de forma imprecisa el significado de
un mensaje. Dra. Alicia de la Peña
39. La comunicación debe llamar la
atención del consumidor
• En el área de mercadotecnia se utilizan
muchas herramientas (estímulos) para
comunicarnos con el consumidor: anuncios,
videos, empaques, publicaciones en redes
sociales, etc.
• Antes de que un anuncio, una exhibición o un
tuit afecten la conducta de compra el
consumidor debe estar expuestos a ellos.
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44. Don't Just Eat. Mangia!
Busca posicionar a Bertolli como la marca de
alimentos congelados que ayuda de manera
única a crear auténticas comidas italianas en
casa –y a conectar uno con el otro a través de
experiencias significativas que giran en torno a
compartir alimentos al estilo de la cultura
italiana-.
Un buen slogan ayuda a
posicionar la marca
45. Don't just make dinner. Make memories.
Don't slow down. Dance to your own beat.
Don't sit still. Stir things up. Don't set the table. Set
the mood.
• La campaña coincide con el 150 aniversario de la marca
Bertolli. Incluye publicidad digital, promociones en punto
de venta, relaciones públicas y redes sociales, además de
spots de TV
• En noviembre 2015 la marca lanzó su micro sitio “mangia”
para alentar a los consumidores a compartir un
#mangiamoment.
46. Hay muchas maneras de comunicar y
muchos mensajes que transmitir…
No todo son medios masivos: