El documento describe los conceptos clave del módulo de mercadeo y comercialización para empresas rurales. Explica cómo investigar el mercado, los competidores, proveedores, distribuidores y consumidores para desarrollar un plan de acción de marketing efectivo que incluya variables como precio, producto, promoción, distribución y proyección de ventas. También presenta el modelo de gestión integral BMS para lograr la competitividad a través de la definición del negocio, segmentación, posicionamiento y gestión estratégica.

1. Módulo de Mercadeo y Comercialización Diplomado en Servicios de Desarrollo Empresarial Rural 2009

2. Contenido del módulo El mercado Investigación de los competidores Investigación de los proveedores Investigación de los distribuidores Investigación de los consumidores Determinación de las variables y acciones: El precio El producto La promoción y publicidad La distribución La proyección de ventas El plan de acción

3. Modelo de Gestión Integral para Desarrollar Empresas Competitivas BMS Una empresa puede volverse competitiva si gestiona de manera eficaz y eficiente: recursos humanos, financieros y físicos, de información, redes de contactos y relaciones, para producir y comercializar bienes y servicios basándose en una estrategia de negocios competitiva.

4. Operación del Negocio Gestión del Negocio Marketing Desarrollo de Capacidades Tareas Críticas Producción Desarrollo de Capacidades Tareas Críticas Objetivos Marketing Clientes actuales Clientes de la competencia No Clientes Rentabilidad Objetivos Producción Cantidad Tiempo Costo Calidad Definiciones Estratégicas Definición del negocio Posicionamiento – Segmentación Validación y Verificación de la Estrategia Transacciones Obtener – Entregar - Cobrar Gestión de Recursos Planificación – Organización – Ejecución - Control Recursos Humanos Activos Físicos y Financieros Contactos y Relaciones Información y Conocimiento Ciclo Estrategi a Ciclo Capacidades Ciclo Transacciones Modelo de Gestión BMS

5. Toda empresa produce un bien o servicio y lo hace para alguien La definición del negocio responde a las preguntas ¿qué produzco? y ¿para quién lo hago? La elección de un grupo de clientes específico (segmentación) permitirá generar una mejor oferta (posicionamiento) Estos elementos claves ayudan en la declaración de la estrategia Ciclo de la Estrategia Definición del negocio Posicionamiento – Segmentación Validación y Verificación de la Estrategia

6. Definición del Negocio Qué produce ? Para quién ? Cantidad Tiempo Costo Calidad Clientes actuales Clientes de la competencia No clientes Asegurar Rentabilidad OBJETIVOS GENÉRICOS MARKETING PRODUCCIÓN FUNCIONES DEL NEGOCIO Estrategia de Negocio Competitiva Marketing Producción Clientes actuales Clientes de la competencia No clientes Asegurar Rentabilidad Cantidad Tiempo Costo Calidad Análisis & Planificación Control & Coordinación Supervisión & Mejora PLANIFICAR EJECUTAR CONTROLAR Financieros & Físicos Humanos Contactos & Relaciones Recursos Información y Conocimiento

7. Cómo ser competitivos Siguiendo el modelo del BMS, la única forma en que una empresa puede ser competitiva es definir su negocio y desarrollar esa definición por medio del diseño e implementación de una estrategia que permita vencer o evitar competidores a través de la captura de un determinado segmento de mercado ( segmentación ) y el diseño de una oferta ( posicionamiento ) que los competidores no puedan igualar. Estrategia de Negocio Competitiva Marketing Producción Clientes actuales Clientes de la competencia No clientes Asegurar Rentabilidad Cantidad Tiempo Costo Calidad Análisis & Planificación Control & Coordinación Supervisión & Mejora PLANIFICAR EJECUTAR CONTROLAR Financieros & Físicos Humanos Contactos & Relaciones Recursos Información y Conocimiento POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN MARKETING PRODUCCIÓN DEFINICIÓN - NEGOCIO

8. Segmentación en el BMS significa identificar un grupo de compradores con necesidades parecidas, expectativas similares y hábitos de compra y/u ocasiones de compra parecidos cuyos requerimientos no estén siendo satisfechos total o parcialmente por los competidores de la empresa. Necesidades Resultados esperados Hábitos y - Costumbres SEGMENTACIÓN

9. Posicionamiento en el BMS significa manipular deliberadamente las dimensiones de la función de producción, es decir, las dimensiones de cantidad, calidad, tiempo y costo Calidad del Diseño Calidad de Conformidad Calidad de Comercialización Calidad de Operación Calidad de Conservación Calidad Ambiental Aspectos Humanos de la Calidad Costo (precio) Cantidad Tiempo Calidad Tiempo de Producción Velocidad de Suministros Velocidad de Entrega Velocidad de Respuesta Entrega a tiempo Propiedades Físicas Empaque Canal Imagen Servicio Precio del Producto Costo de Operación Costo Total de la Oferta Costo Relativo de la Oferta POSICIONAMIENTO

10. Marketing Desarrollo de Capacidades Tareas Críticas Producción Desarrollo de Capacidades Tareas Críticas Objetivos Marketing Clientes actuales Clientes de la competencia No Clientes Rentabilidad Objetivos Producción Cantidad Tiempo Costo Calidad Definiciones Estratégicas Definición del negocio QUE - QUIEN Posicionamiento – Segmentación Validación y Verificación de la Estrategia Información y Conocimiento Modelo de Gestión BMS Producto Precio Distribución Promoción Publicidad ENFOQUE DEL CURSO MERCADO Consumidores Competidores Distribuidores Proveedores

11. Sesión 1 El mercado Investigación de los competidores Investigación de los proveedores

12. “ Es saber entregar el valor mínimo esperado a través de un producto y/o servicio con la calidad, cantidad deseada y en el momento oportuno” Mercadeo y Comercialización

13. Investigación de los Competidores Competidor es la persona o empresa que oferta al mercado un producto similar o parecido al que tenemos, con el cual debemos rivalizar continuamente, para retener y ganar nuevos clientes. Para ingresar al mercado es necesario hacer un análisis minucioso del competidor, que ya recorrió el 90% del camino, identificando los pasos relevantes de su trayectoria.

14. Investigación de los Proveedores Es la persona que abastece o provee de insumos, materia prima y otros, necesarios para la elaboración de un producto determinado. Es importante identificar en cada proveedor las variables, respecto a la disponibilidad, tiempo de entrega, cantidad y costos. Puesto que considerando las mismas deberás elegir la opción mas conveniente.

15. Investigación de los Distribuidores Distribuidor es la persona o entidad que efectúa la comercialización de uno o varios productos, generalmente con carácter de exclusividad. Puede ser considerado como comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la distribución de productos a los detallistas El análisis de los distribuidores permitirá identificar los accesos a los canales de distribución, sus requisitos, costos (margen) por la disposición de sus servicios.

16. Llamamos canal de distribución al camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor final. Canales de Distribución

17. Investigación de los Consumidores Consumidor es la persona que tiene poder de decisión y poder adquisitivo, que confluye al mercado, para la adquisición de bienes o servicios, satisfaciendo necesidades, deseos y hábitos. La investigación de los consumidores determinará, el producto, lugar, calidad y cantidad requerida por los mismos.

18. Sesión 2 Variables del Marketing Precio Producto Distribución Promoción y Publicidad

19. Variables del Marketing Precio Variable del marketing determinante para el ingreso o no al mercado. El precio para el cliente es percibido como gasto o costo de contar con un producto o servicio. La fijación del precio anteriormente respondía a un análisis de costos de producción, más un margen de utilidad y en la actualidad el precio lo determina el mercado . En el mercado si decidimos vender directamente al consumidor, debemos tomar en cuenta el precio promedio al cual vende la competencia . Si vendemos a través de un distribuidor , para fijar el precio debemos analizar el precio y las condiciones en que la competencia oferta sus productos a estos.

20. Variables del Marketing Producto Resultado del análisis de cómo adecuar las oportunidades del mercado con recursos y capacidades de mi negocio distinguiendo características y/o atributos: tamaños y tipos de envases, sabores, colores, materiales o insumos empleados información del producto. En primera instancia lo que debe destacar de nuestro producto es la presentación y exposición (merchandising).

21. Sesión 3 Variables del Marketing Promoción y Publicidad Distribución - Plaza Proyección de ventas Plan de acción

22. Variables del Marketing Promoción y Publicidad Promoción Variable del marketing que hoy en día se expresa más como un concepto de “comunicación integrada”, de nada sirve contar con las mejores ideas de promoción si no las sabemos comunicar y generar una respuesta por parte del cliente. Es la forma y manera de cómo invitar a clientes y distribuidores a comprar por primera vez o más veces nuestro producto.

23. Variables del Marketing Promoción y Publicidad Publicidad Es la forma de presentación impersonal de ideas, productos y/o servicios, haciendo usos de medios masivos de comunicación.

24. Variables del Marketing Distribución - Plaza La distribución es la forma de identificar los mejores canales (distribuidores), para hacer llegar el producto al consumidor final, tomando en cuenta aspectos de ubicación geográfica, dimensiones físicas y otros. La plaza es concebida por el cliente más en términos de la conveniencia de hallar y acceder al producto, es en esta variable donde el concepto de reducción de esfuerzo cobra mayor importancia (muchas veces los clientes pueden pagar más si el producto está más a su alcance).

25. Proyección de ventas Una vez determinadas las variables del marketing y el análisis de los componentes del mercado. Debemos estimar el nivel de ventas, en función a: Las cantidades que comercializaremos de forma anual (precio * cantidad ) Estimación del crecimiento porcentual anual por productos A Ñ O S PRODUCTOS 1 2 3 4 5 Incremento porcentual 10% 10% 10% 10% Producto A 1,000 1,100 1,210 1,331 1,464 Incremento porcentual 10% 10% 0% 0% Producto B 500 525 578 578 578

26. Plan de Acción Para toda la empresa, unidad de negocio, línea de productos o producto Para un rango de tiempo o un proyecto Requisitos: Sencillo y claro Práctico Integro e interrelacionado Flexible (plan viviente)

27. Instrumento formal que responde a la pregunta ¿Qué debo hacer para llegar a la realidad futura? Coordina y unifica esfuerzos de las áreas Facilita revisión periódica Crea conciencia de los obstáculos Diagrama de Gantt Detalla tareas y tiempos Asigna responsabilidades Plan de Acción

28. Plan de Acción de Marketing Diagrama de Gantt Matriz de Planificación Objetivo (¿Qué queremos hacer? Resultados (¿Qué lograremos? Tiempo (Cuándo se hará) Actividades (Qué debemos realizar paso a paso) Prioridad Recursos (Qué necesitamos) Cuanto costará Quien lo hará 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total