Las teorías de la Comunicación en Salud. Enfasis en el Modelo de Creencias y la Teoría de la Acción Razonada

2. Teorías de la comunicación
aplicadas a la educación en
salud

3. Teorías de la comunicación
aplicadas a la educación en
salud
Carlo V Caballero Uribe MD
Doctorado en Comunicacion en Salud
Universidad del Norte.Barranquilla
Twitter: @carvicab
2012

4. Contenido

5. Contenido
!Introducción y Definiciones
!Teorías de comunicación
!Modelos
!Conclusiones

6. Algunas Definiciones
Conocimiento
Es aquella información o saber que una persona posee y que
es necesaria para llevar a cabo una actividad.
Actitud
Una actitud es un gesto exterior manifiesto que indica su
preferencia y entrega a alguna actividad observable.
La actitud es una predisposición a actuar, el comportamiento
es manifiesto.
Las actitudes no son en sí mismas respuestas sino estados de
disposición a responder.
Una actitud es un predicado de un comportamiento futuro, por
eso los esfuerzos deben estar destinados a inculcar o
modificar actitudes.
Comunicacion en Salud . Raul Choque. 2011. Slideshare. Lima

7. Comportamiento o Conducta
Es una acción explícita y observable que una persona
ejecuta en circunstancias específicas.
Resultado de un complejo proceso de interacción entre la
persona (componente biológico, afectivo y cognitivo) y el
ambiente (escenarios y contextos) en el que se
encuentra.
Practica
Las prácticas son una serie de comportamientos
relacionados.
Estilo de Vida
El estilo de vida es una forma de vida que se basa en
patrones de comportamiento identificables,
determinados por la interacción entre las características
personales individuales, las interacciones sociales y las
condiciones de vida socioeconómicas y ambientales.
Comunicacion en Salud . Raul Choque. 2011. Slideshare. Lima

8. Comunicación en Salud. Definición
!La comunicación en salud se puede definir como el
estudio de como mejorar los desenlaces de salud
estimulando la modificación del comportamiento y el
cambio social .
!Estrategia útil para informar e influenciar las de
decisiones en salud individuales y colectivas ,
también sirve para motivar a los individuos y lograr
cambios en los comportamientos.
!La meta final es aumentar el conocimiento y
comprensión en los asuntos de salud de las
comunidades
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List
! Health Behavior and Education: Theory, Research, and Practice

9. Comunicación en Salud.
Definicion
!La Comunicacion en Salud es el desarrollo científico , la
diseminación estratégica y la evaluación critica de
información en salud relevante, exacta, accesible y
comprensible para y de audiencias especificas que logren
mejorar la salud del publico.
! Health Behavior and Education: Theory, Research, and Practice
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List 6

10. Teorias del Comportamiento en
Salud
Sistema de creencias que explican la
conducta individual y social para
modificarla, conociendo su dinámica,
procesos e influencias.
Los programas basados en estas teorías
son más exitosos.
TEORIA PARA EL CAMBIO INDIVIDUAL INTRAPERSONAL
TEORIA PARA EL CAMBIO GRUPAL INTERPERSONAL

11. Teorías de la Comunicación en Salud
!Modelo de creencias en salud
!Teoría de la Acción Razonada y Planificación del
Comportamiento
!Teorías de las Etapas de Cambio
!Modelo Transteorico o de Cambio de Conducta
!Teoría de la activación de la exposición de información
!Teoría de “invocar el miedo”
!Teoría de búsqueda de sensaciones
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12. Modelo de Creencias en Salud
Health Belief Model
! Teórico: Hochbaum
! Fecha: 1958
! Artículo principal:
Hochbaum, G.M. (1958). Public participation in medical
screening programs: A sociopsychological study.
PHS publication no. 572. Washington, D.C.:
U.S. Government Printing Office.
El modelo de creencias de salud fue uno de los
primeros, sigue siendo uno de los mejores y más
conocidos de cognición social.
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13. Modelo de Creencias en Salud
Health Belief Model
!Percepción de Susceptibilidad
!Percepción de Severidad
!Percepción de Beneficios
!Percepción de Barreras
!Señales para la Acción
!Auto-eficacia
El cambio de conducta ocurre si el individuo
teme las consecuencias de su conducta, el
cambio de conducta le trae beneficios a un costo
aceptable, y cree que pueden vencer las barreras
al cambio. http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
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14. II. Teoría de Modelo de Creencias de

15. Según este modelo el que un individuo siga o no las recomendaciones preventivas,
está en función de las siguientes percepciones individuales (por tanto subjetivas):
Percep. Individ. Factores modificadores Probabilidad de acción

16. Según este modelo el que un individuo siga o no las recomendaciones preventivas,
está en función de las siguientes percepciones individuales (por tanto subjetivas):
Percep. Individ. Factores modificadores Probabilidad de acción
Susceptibilidad
percibida a la
enfermedad “X”
Gravedad de la
enfermedad «X».

17. Según este modelo el que un individuo siga o no las recomendaciones preventivas,
está en función de las siguientes percepciones individuales (por tanto subjetivas):
Percep. Individ. Factores modificadores Probabilidad de acción
Susceptibilidad
percibida a la
enfermedad “X” Amenaza percibida
Gravedad de la de la enfermedad
enfermedad «X». ”X”

18. Según este modelo el que un individuo siga o no las recomendaciones preventivas,
está en función de las siguientes percepciones individuales (por tanto subjetivas):
Percep. Individ. Factores modificadores Probabilidad de acción
Variables demográficas (edad,
sexo, raza, etc.)
Variables socio psicológicas
(personalidad, clase social,
presión de los compañeros y del
grupo de referencia, etc.)
Susceptibilidad
percibida a la
enfermedad “X” Amenaza percibida
Gravedad de la de la enfermedad
enfermedad «X». ”X”

19. Según este modelo el que un individuo siga o no las recomendaciones preventivas,
está en función de las siguientes percepciones individuales (por tanto subjetivas):
Percep. Individ. Factores modificadores Probabilidad de acción
Variables demográficas (edad,
sexo, raza, etc.)
Variables socio psicológicas
(personalidad, clase social,
presión de los compañeros y del
grupo de referencia, etc.)
Susceptibilidad
percibida a la
enfermedad “X” Amenaza percibida Probabilidades de
emprender la
Gravedad de la de la enfermedad acción preventiva
enfermedad «X». ”X” de salud

20. Según este modelo el que un individuo siga o no las recomendaciones preventivas,
está en función de las siguientes percepciones individuales (por tanto subjetivas):
Percep. Individ. Factores modificadores Probabilidad de acción
Variables demográficas (edad, •Beneficios
sexo, raza, etc.) percibidos de la
Variables socio psicológicas acción preventiva.
(personalidad, clase social, MENOS
presión de los compañeros y del • Perjuicios
grupo de referencia, etc.) percibidas para la
acción preventiva
Susceptibilidad
percibida a la
enfermedad “X” Amenaza percibida Probabilidades de
emprender la
Gravedad de la de la enfermedad acción preventiva
enfermedad «X». ”X” de salud

21. Según este modelo el que un individuo siga o no las recomendaciones preventivas,
está en función de las siguientes percepciones individuales (por tanto subjetivas):
Percep. Individ. Factores modificadores Probabilidad de acción
Variables demográficas (edad, •Beneficios
sexo, raza, etc.) percibidos de la
Variables socio psicológicas acción preventiva.
(personalidad, clase social, MENOS
presión de los compañeros y del • Perjuicios
grupo de referencia, etc.) percibidas para la
acción preventiva
Susceptibilidad
percibida a la
enfermedad “X” Amenaza percibida Probabilidades de
emprender la
Gravedad de la de la enfermedad acción preventiva
enfermedad «X». ”X” de salud
Estímulos para la acción:
Campañas de información, artículos en los medios.
Consejos de otros
Enfermedad de un miembro de la familia o amigo.
Recordatorios e invitaciones personalizadas.
Confianza en el sistema sanitario y el médico.
Motivación sobre los temas de salud

22. + Constructos & Aplicaciones

23. + Constructos & Aplicaciones
!Susceptibilida
d Percibida

24. + Constructos & Aplicaciones
!How likely is it
!Susceptibilida
I will get swine
d Percibida
flu?

25. + Constructos & Aplicaciones
!How likely is it
!Susceptibilida
I will get swine
d Percibida
flu?
!Severidad
Percibida

26. + Constructos & Aplicaciones
!How likely is it
!Susceptibilida
I will get swine
d Percibida
flu?
!Severidad !How bad
Percibida would it be if I
did?

27. + Constructos & Aplicaciones
!How likely is it
!Susceptibilida
I will get swine
d Percibida
flu?
!Severidad !How bad
Percibida would it be if I
did?
!Beneficios
Percibidos

28. + Constructos & Aplicaciones
!How likely is it
!Susceptibilida
I will get swine
d Percibida
flu?
!Severidad !How bad
Percibida would it be if I
did?
!What do I
!Beneficios gain by
Percibidos getting the
shot?

29. + Constructos & Aplicaciones

30. + Constructos & Aplicaciones

31. + Constructos & Aplicaciones
!Barreras
Percibidas

32. + Constructos & Aplicaciones
!Is it available-
!Barreras
what’s the
Percibidas
cost?

33. + Constructos & Aplicaciones
!Is it available-
!Barreras
what’s the
Percibidas
cost?
!Claves
de Acción

34. + Constructos & Aplicaciones
!Is it available-
!Barreras
what’s the
Percibidas
cost?
!Claves !Posters,
de Acción Emails,

35. + Constructos & Aplicaciones
!Is it available-
!Barreras
what’s the
Percibidas
cost?
!Claves !Posters,
de Acción Emails,
!Autoeficaci

36. + Constructos & Aplicaciones
!Is it available-
!Barreras
what’s the
Percibidas
cost?
!Claves !Posters,
de Acción Emails,
!Autoeficaci !Iam confident I
can be healthy

37. ! Limitaciones del Modelo
• Frecuencia con que el individuo se comporta
de forma no consistente con sus creencias.
• Las comunicaciones que producen “miedo”
rechazo
! No es útil para explicar las
modificaciones de comportamientos en
personas sanas, ni para adultos en los
que el medio ambiente tiene un papel
fundamental.

38. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Theory of Reasoned Action and Planned Behavior
!Los teóricos: Fishbein y Ajzen
!Fecha: 1975
!Artículo principal:
Fishbein, M., and I. Azjen. 1975.
Belief, Attitude, Intention and Behavior:
An Introduction to Theory and Research.
Reading, MA: Addison-Wesley.
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

39. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Theory of Reasoned Action and Planned Behavior
Constructos Teóricos:
!Actitudes
! Creencias conductuales: respecto a los resultados de la conducta
! Evaluación: Valoración de dichos resultados
!Norma subjetiva
! Creencias normativas: respecto a lo que los otros piensan respecto a
la conducta
! Motivación por satisfacer
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

40. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

41. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

42. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Evaluación
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

43. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Actitud
Evaluación
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

44. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Actitud
Evaluación
Creencias Normativas
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

45. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Actitud
Evaluación
Creencias Normativas
Motivación por satisfacer
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

46. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Actitud
Evaluación
Creencias Normativas Norma
Subjetiva
Motivación por satisfacer
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

47. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Actitud
Evaluación
Creencias Normativas Norma
Subjetiva
Motivación por satisfacer
Creencia respecto de
presencia de factores
fuera de control
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

48. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Actitud
Evaluación
Creencias Normativas Norma
Subjetiva
Motivación por satisfacer
Creencia respecto de
presencia de factores
fuera de control
Percepción del poder
de los recursos o
barreras http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

49. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Actitud
Evaluación
Creencias Normativas Norma
Subjetiva
Motivación por satisfacer
Creencia respecto de
presencia de factores Percepción
fuera de control de Control
Percepción del poder
de los recursos o
barreras http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

50. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Actitud
Evaluación
Creencias Normativas Norma
Subjetiva Intención
Motivación por satisfacer
Creencia respecto de
presencia de factores Percepción
fuera de control de Control
Percepción del poder
de los recursos o
barreras http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

51. Teoría de la Acción Razonada y la Conducta Planificada
Creencias conductuales
Actitud
Evaluación
Creencias Normativas Norma
Subjetiva Intención Conducta
Motivación por satisfacer
Creencia respecto de
presencia de factores Percepción
fuera de control de Control
Percepción del poder
de los recursos o
barreras http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
#List

52. Limitaciones
• Demografía y Personalidad aun no se incluyen en el Modelo
• No hay una definición clara del control de conducta
percibido y es difícil de medir.
• Se asume que el control percibido de la conducta predice el
control real de la conducta.
• Entre mas largo el tiempo que pase entre la intención de
cambio de conducta y el comportamiento hay menos
posibilidad de que ocurra un cambio
• La teoría asume que la gente es racional y hace decisiones
sistemáticas basados en la informacion disponible. Ignora el
inconsciente.
! Health Behavior and Health Education: Theory, Research, and Practice

53. Conclusiones
!Se fundamenta en la filosofía de que el
ser humano, tiene el potencial para
pensar, aprender, crear, discernir, y
tomar decisión en todo aquello que le
afecta.
!Los profesionales de la salud tienen un
rol importante en el logro de las metas
de educación para la salud
!Videos en www.phdciencia.blogspot.com
http://www.uky.edu/~drlane/capstone/health/
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56. El grupo de

57. GRACIAS
El grupo de