Este documento discute el rol estratégico de las tecnologías de la información (TI) en los negocios de servicio. Explora cómo las TI pueden usarse para crear una "empresa clienteligente" centrada en el cliente, gestionar estratégicamente las TI, e impulsar la innovación. También analiza cómo las TI pueden usarse para mejorar la experiencia del cliente, generar inteligencia sobre los clientes, y administrar los servicios de manera más efectiva.

1. Tecnologías de la Información
(TI) en los Negocios de Servicio
© Guillermo Beuchat 2009
(c) Guillermo Beuchat Shaw 2009 gbeuchat@transforme.cl

2. 1. ROL ESTRATÉGICO DE LAS TECNOLOGÍAS
DE INFORMACIÓN EN LOS SERVICIOS
 TI en los negocios de servicio: la empresa
“clienteligente”
 Uso y gestión estratégica de las TI - Tendencias
 Innovación basada en TI
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3. ¿Que tienen en común estas dos bodegas?
Poco.... solamente que
ambas almacenan
mercadería y ocupan m2
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4. ¿Qué tienen en común estos dos
vendedores?
Poco.... solamente que
ambos atienden una cartera
y “visitan” a sus clientes
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5. Dos enfoques distintos para las TI
 Tecnología en el negocio "tradicional"
 Orientada a optimizar los procesos internos
 Focalizada en lo transaccional
 Orientada a la reducción de costos
 Tecnología en el negocio "en red"
 Orientada a optimizar las interfaces entre socios de
negocio
 Focalizada en lo relacional
 Orientada a la maximización del valor de la relación con los
clientes (LTV)
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6. Los negocios tradicionales:
La "cadena de valor" orientada al cliente
Proveedores
Fabricantes
Mayoristas
Retail
Clientes
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7. Los negocios basados en TI:
La "red de valor" centrada en el cliente
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8. La importancia de creer que el uso de las TI
es estratégico para el negocio
UPS used to be a cargo company with
some technology. Now it’s a technology
company with some airplanes.” —Forbes
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9. Todos buscamos implementar la empresa
de servicios “clienteligente”
Puntos de Contacto Integrados
Puntos de Contacto
con el Cliente Correo
Cara a Web Internet Call Center
Tradicional Mobile Otros
SERVICE Cara 2.0 (selfservice) (in/out)
3 DELIVERY /
Fax
INTERACTION
Front Office Back Office
Aplicaciones de
Marketing y Gestión de Service Mgmt ERP &
Negocios
2 SERVICE
Clienting Ventas y SFA & Customer Transactional
Support
MANAGEMENT Platform
Front Office Back Office
Base de Datos Base de Datos Central de Clientes
1 SERVICE
BUSINESS Oportunidades Clientes Personalización Fidelización
INTELLIGENCE
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10. 1. ROL ESTRATÉGICO DE LAS TECNOLOGÍAS
DE INFORMACIÓN EN LOS SERVICIOS
 TI en los negocios de servicio: la empresa
“clienteligente”
 Uso y gestión estratégica de las TI - Tendencias
 Innovación basada en TI
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11. El dilema clásico: Estrategia de Negocios vs
Estrategia de TI
Estrategia del Negocio Oferta Tecnológica
•Análisis Estratégico y •Comercio electrónico
Toma de Decisiones •Infraestructura de redes y
•Integración de la Cadena comms
de Valor •Desktop infrastructure
•Menores costos de •Groupware y workflow
proceso •Internet/Intranet
•Mejores capacidades •Data warehousing
productivas y de procesos
•OLAP, Data Mining
•Capacidad de respuesta
competitiva •Cliente/servidor
•Mejores servicios al •Platform management
cliente •EDI, XML
•Targeting •ERP
•Innovación en el portfolio •CRM
de productos •Mobile Applications
•Mejoramiento de la
calidad
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12. ¿Cómo ve la gerencia el tema TI?
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17. Pronóstico efectuado por ACTI a Agosto 2009
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18. 1. ROL ESTRATÉGICO DE LAS TECNOLOGÍAS
DE INFORMACIÓN EN LOS SERVICIOS
 TI en los negocios de servicio: la empresa
“clienteligente”
 Uso y gestión estratégica de las TI - Tendencias
 Innovación basada en TI
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19. Monitoreo Remoto de Pacientes Crónicos
(Diabéticos e Hipertensos)
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20. Sistema de Pago de Transporte Público
(Tarjeta BIP!)
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21. La nueva sala de reuniones….
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22. Servicios de Mantenimiento Predictivo de
Reductores Mecánicos
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23. Sistemas de gestión segura de equipajes en
transporte aéreo
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24. La nueva agencia de viajes
Notificación de su agente de viajes virtual
(WapTravel)
Seleccionar ”Cambiar su
plan de viaje"
Authentication
Alternativas disponibles:
The "16:10 flight”
The "16:25 flight”
Call “WAP Travel”
Seleccionar una opción para más
información
Seleccionar “Accept”
Aparece un mensaje final de confirmación
WAP: Wireless
Application Protocol
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25. Visitando el zoológico
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26. La nueva educación…
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27. Servicios “virtuales”
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28. Los nuevos “focus groups”
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29. Banca social: servicios financieros p2p
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30. La nueva telefonía…
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31. LANPASS: Fidelización “directo a la vena”
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32. Ojo con exagerar...
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33. 2. USO DE TECNOLOGIA EN LA CREACION
DE VALOR
 CRM 2.0: Nuevos paradigmas en el relacionamiento con
clientes
 Las TI y la relación con los servicios
 Tecnología para optimizar la “experiencia” de los clientes
(customer experience)
 Tecnología para optimizar el conocimiento de los clientes
(customer intelligence)
 Tecnología para administrar los servicios
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34. ¿dónde “viven” y se relacionan hoy día
miles de nuestros clientes?
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35. Y nuestra empresa, ¿”vive” también en ese
mundo?
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36. OJO: cuidado con quedarse fuera!
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37. 2. USO DE TECNOLOGIA EN LA CREACION
DE VALOR
 CRM 2.0: Nuevos paradigmas en el relacionamiento con
clientes
 Las TI y la relación con los servicios
 Tecnología para optimizar la “experiencia” de los clientes
(customer experience)
 Tecnología para optimizar el conocimiento de los clientes
(customer intelligence)
 Tecnología para administrar los servicios
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38. Las TI y la relación con los sistemas de
servicio a clientes
SERVICE BUSINESS INTELLIGENCE
•Nuevos Negocios
TI para entender al cliente
SERVICE DELIVERY •Incrementar ingresos
3 •Mejorar satisfacción y
lealtad de clientes
TI para optimizar la •Reducir riesgos
“experiencia” de los clientes •Reducir costos
1
SERVICE MANAGEMENT •Reducir costos
•Mejorar calidad de
2 servicio
TI para administrar •Mejorar satisfacción y
lealtad de clientes
los servicios •Mejorar eficiencia
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39. 2. USO DE TECNOLOGIA EN LA CREACION
DE VALOR
 CRM 2.0: Nuevos paradigmas en el relacionamiento con
clientes
 Las TI y la relación con los servicios
 Tecnología para optimizar la “experiencia” de los clientes
(customer experience)
 Tecnología para optimizar el conocimiento de los clientes
(customer intelligence)
 Tecnología para administrar los servicios
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40. De la “transacción” a la “relación” con los
clientes
Tecnología Tecnología
“transaccional” “relacional”
Customer Relationship Management (Clientes/Consumidores)
Citizen Relationship Management (Ciudadanos)
Channel Relationship
Management (Distribuidores)
Con las "C's" la Relación Administrar
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41. ¿Qué ha cambiado?
LA PARTE  El VOLUMEN
“ANALITICA” DE Ahora pueden ser millones de clientes y
CRM consumidores, repartidos por el mundo,
todos con necesidades diferentes y
Tecnología ! simultáneas, todos con muchos datos
relevantes
 Los CANALES y PUNTOS DE
LA PARTE
“OPERATIVA” DE CONTACTO
CRM Ahora son múltiples canales, incluso
simultáneos: correo tradicional, web, email,
Tecnología ! cara-a-cara en sucursales, call center, fax,
teléfono WAP
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42. ¿Cómo es la "experiencia de viaje" en una
aerolínea?
 ¿Quién es responsable
por la calidad de la
experiencia de viaje?
 ¿Cuál es el nivel de
información disponible
Comienzo y fin de en cada punto de
cada “experiencia”
de viaje contacto?
 ¿Cual es el nivel de
"empowerment" en el
punto de contacto?
 ¿Cuáles son los procesos
¿Cómo usamos de "recuperación"?
las TI para  ¿Hay incentivos y
optimizar la estructuras para mejorar
experiencia del EL PROCESO?
cliente?
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43. Clientes “apóstoles” vs. clientes “terroristas”
Apóstol
Alto
Zona de “afecto”
Zona de indiferencia
Nivel de
Lealtad ¿Cómo
(Retención) usamos las
TI para
Zona de abandono… “subir”
clientes a la
“zona de
Bajo afecto”?
Terrorista
Muy Muy
Insatisfecho Satisfecho
Grado de Satisfacción
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44. Tecnología para mejorar la “experiencia” de
los clientes
Call
Center
Tienda Soporte Móviles
“web” online
Experiencia de Experiencia de
Experiencia de
Compra Experiencia de
Servicio y Post-Venta
Compra
Experiencia de Viaje
Experiencia de
Kiosco auto- Tracking de
Compra
servicio envío Viaje eLearning
Puntos de contacto
Workflow
Base de Datos Central de Clientes
Marketing y Desarrollo de Productos
Procesos y Operaciones
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45. Service Delivery: Ejemplo
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46. Service Delivery – Ejemplo
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47. Service Delivery – Ejemplo
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48. 2. USO DE TECNOLOGIA EN LA CREACION
DE VALOR
 CRM 2.0: Nuevos paradigmas en el relacionamiento con
clientes
 Las TI y la relación con los servicios
 Tecnología para optimizar la “experiencia” de los clientes
(customer experience)
 Tecnología para optimizar el conocimiento de los clientes
(customer intelligence)
 Tecnología para administrar los servicios
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49. ¿Qué es “inteligencia” de clientes?
 El Prof. Beuchat sabe de ustedes…
 Que todos están cursando el DDS
 Que son nn alumnos, y sus datos de contacto y
demográficos
 Sus notas en controles
 Y poco más que eso…
 Conclusión:
 En general NO sabemos cuál ha sido su percepción
del curso (calidad de servicio)
 Dada la poca participación en foros, no sabemos que
topicos de interés tienen para participar en otras
actividades eClass
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50. Los datos de clientes se capturan
diariamente en el proceso de servicio
Puntos de contacto
Base de Datos Central de Clientes
Data
Data Mining
Warehouse
Marketing y Desarrollo de Productos
Procesos y Operaciones
Soporte Sales Gestión de
Merchandising Scorecard Campañas
 En cada punto de contacto se registra información cualitativa y
cuantitativa de la interacción, que queda almacenada en la base de
datos de clientes
 Esa información se usa y analiza para desarrollar acciones de
marketing relacional, desarrollo de productos y mejorar la
experiencia
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51. Uso de la información de clientes para
optimizar el nivel de servicio
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52. Entendiendo al Cliente – ejemplo
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53. Entendiendo al cliente – ejemplo
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54. 2. USO DE TECNOLOGIA EN LA CREACION
DE VALOR
 CRM 2.0: Nuevos paradigmas en el relacionamiento con
clientes
 Las TI y la relación con los servicios
 Tecnología para optimizar la “experiencia” de los clientes
(customer experience)
 Tecnología para optimizar el conocimiento de los clientes
(customer intelligence)
 Tecnología para administrar los servicios
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55. Los procesos del “back-office” o ERP ¡TODO ESTO
ES UN ERP!
(c) Guillermo Beuchat Shaw ERP: Enterprise Resource Planning gbeuchat@transforme.cl

56. Integración de todos los procesos de
gestión de los servicios
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57. Control de gestión de los procesos de
servicio
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58. ¿Como se traduce un problema de procesos
en un problema de servicio?
Pedido
Fábrica
Consumidor
Pedido
Distribuidor
Mayorista
Los procesos logísticos
 Indicadores de servicio a clientes: “outbound” defectuosos
 % de ordenes recibidas a tiempo impactan directamente
 % de ordenes recibidas completas en el nivel de servicio
comprometido con el
 % de ordenes recibidas sin daños o mermas cliente
 % de ordenes sin errores
 % de ordenes facturadas correctamente
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59. Contacto
Guillermo Beuchat Shaw
Socio
TRANSFORME Consultores
Tel: +5625709401
Cel: +56998730717
Skype: gbeuchat
LINKEDIN: http://cl.linkedin.com/in/transforme
SLIDESHARE: http://www.slideshare.net/gbeuchat
EMAIL: gbeuchat@transforme.cl
www.transforme.cl