Este documento presenta una introducción al estudio de mercado realizado por Rosa Iveth Mastranzo Casanova para su proyecto de inversión en el Instituto Tecnológico Superior de Coatzacoalcos. El estudio incluye definiciones de conceptos clave como mercado, demanda y oferta. También describe los objetivos del estudio de mercado y los pasos para su realización, incluyendo la identificación del producto, segmentación del mercado, análisis de la demanda, análisis de la oferta y análisis de precios.

1. INSTITUTO
TECNOLOGICO
SUPERIOR
DE
COATZACOALCOS
UNIDAD 2:
“ESTUDIO DE MERCADO”
MATERIA: FORMULACION Y
EVALUACION DE PROYECTOS DE
INVERSION
ALUMNA: ROSA IVETH
MASTRANZO CASANOVA
DOCENTE: M.I. PATRICIA
GAMBOA RODRIGUEZ

2. 2.1.- DEFINICION Y OBJETIVO DEL
ESTUDIO DE MERCADO
El concepto de mercado es útil para prever una política adecuada de precios,
estudiar la mejor forma de comercializar el producto y contestar a la siguiente
pregunta ¿Existe un mercado viable para el producto que se pretende elaborar?
Si la respuesta es positiva, el estudio continúa. Si la respuesta es negativa,
puede replantearse la posibilidad de un nuevo estudio más preciso y confiable; si
el estudio hecho ya tiene esas características, lo recomendable sería detener la
investigación.
Los objetivos del estudio de mercado son: Ratificar la existencia de una
necesidad insatisfecha en el mercado; determinar la cantidad de bienes o
servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad
estaría dispuesta a adquirir a determinados precios; conocer cuáles son los
medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios, en
donde de ser insostenible cualquiera de estos aspectos a nuestros objetivos, de
entrada se tronaría la factibilidad del proyecto en cuestión.

3. Lógicamente la estructura de éste
estudio tiene un orden el cual se EL PRODUCTO
esquematiza de la siguiente manera:
EL USUARIO O CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
ESTUDIO DE MERCADO
COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
ANALISIS DE LOS PRECIOS
LA COMERCIALIZACION DEL
PRODUCTO
MERCADO DE INSUMOS

4. 2.2.- IDENTIFICACION DEL
PRODUCTO
Diferenciación formas de los productos
Elementos de identificación:
 Marca
 Envase
 Etiqueta
MARCA; Un hombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que
trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los
competidores. Sirve para favorecer la imagen percibida del producto.
Nombre y logotipo.
Nombre: Es la parte de la marca que se pronuncia.
Logotipo: Es la parte de la marca que aparece con símbolos, letras, diseño y
colores distintivos. Normalmente se da la combinación de las dos.
Características de las marcas:
1.- Son generalidades, no establecidas.
2.- Sonido agradable

5. 3.- No dobles significados
4.- Fácil de reconocer
5.- Fácil de recordar
6.- Fácil de pronunciar.
Estrategia de marca: Marca única: Misma marca a todos los productos de la
empresa.
a) Una marca con prestigio ampara todos los productos
b) Economías de escala: Cualquier acción publicitaria favorecerá a todos los
productos.
Esto produce ahorro en costes pero si tiene un problema contagia a todos los
productos.
Marcas múltiples: Para el producto o líneas de productos.
1.- Más costes de comunicación.
2.- Mejor segmentación del mercado.
Segundas marcas: Se pretende ampliar y segmentar el mercado.

6. BIEN O SERVICIO
DURADERO O PERECEDERO
POPULAR O NO OPULAR
NECESARIO O SUNTUARIO
DE CONVENIENCIA O
PRODUCTO DE CONSUMO HABITUALES
IDENTIFICACION DEL DE COMPARACION O
ELECCION
PRODUCTO
DE ESPECIALIDAD
NO BUSCADOS
SUMINISTROS O ACCESORIOS
SERVICIOS DE ASESORIA,
MANTENIMIENTO, ETC.
EQUIPOS, HERRAMIENTAS
PRODUCTO INDUSTRIAL
MATERIALES DE FABRICACION,
CONSTRUCCION, ETC.
MATERIALES DE OPERACIÓN
ACEITES, LUBRICANTES.

7. 2.3.- SEGMENTACION DEL
MERCADO
Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto
sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de
subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por
ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas
variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan
de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix, de un determinado
producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.
Los requisitos para una buena segmentación son:
 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos
 Los segmentos deben ser identificables y medibles
 Los segmentos deben ser accesibles y manejables
 Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentable

8. Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
• Variables geográficas
• Variables demográficas
• Variables Psicográficas
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo
del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente
información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se
llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en
determinar un perfil es el cluster análysis (análisis de grupo)
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de;
1.- Marketing
2.- Producción
3.- Logística
4.- Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores

9. 2.4.-ANALISIS DE LA DEMANDA
Conocer cómo es la demanda, esto es, cuáles son las características, las
necesidades, los comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes, siempre
puede resultar una cuestión de alto interés para facilitar la planificación y la gestión
en un sector tan novedoso y complejo como es el de los alojamientos de Turismo
Rural. Por eso se plantea el interés de realizar, a partir de la información obtenida y
disponible.
En definitiva, la demanda potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un
producto o servicio en un horizonte temporal establecido. La demanda potencial de
mercado se calcula a partir de la estimación del número de compradores potenciales
a los que se determina una tasa de consumo individual. La demanda potencial
constituye un límite superior que alcanzaría la suma de las ventas de todas las
empresas concurrentes en el mercado para un determinado producto y servicio, y
bajo unas determinadas condiciones establecidas.
Para estimar la demanda real se deberá partir de datos históricos existentes. A veces
es difícil conseguir la información para ámbitos limitados geográficamente, por lo que
será necesario ajustar en función de datos demográficos y de datos de
comportamiento disponibles para niveles nacionales o regionales.

10. 2.5.-ANALISIS DE LA OFERTA
La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores o
prestadores de servicios están decididos a poner a la disposición del mercado a un
precio determinado.
El propósito que se busca mediante el análisis de la oferta es definir y medir las
cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un
servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores,
cómo es el precio en el mercado del producto o servicio, entre otros. La investigación
de campo que se utilice deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el
entorno económico en que se desarrolle el proyecto.
a) TIPOS DE OFERTA
1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores o
prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre
todo debido a que son tal cantidad de productores o prestadores del mismo artículo o
servicio, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor o prestador del servicio
domina el mercado.

11. 2) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado
por sólo unos cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos
determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran
cantidad de insumos para su actividad. Intentar la penetración en este tipo
de mercados es no sólo riesgoso, sino en ocasiones muy complicado.
3) Oferta monopólica. Se encuentra dominada por un sólo productor o
prestador del bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un
monopolista no es necesariamente productor o prestador único. Si el
productor o prestador del servicio domina o posee más del 90% del mercado
siempre determina el precio.

12. 2.6.-ANALISIS DE PRECIOS
Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la
demanda. El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye
más en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio.
Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe
conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o
si el precio es una de las variables de decisión principales.
En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima
demanda de un producto o servicio. Las políticas de precios de una empresa
determinan la forma en que se comportará la demanda.
Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por
compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de
acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado
con un alto precio de introducción e ingresar con un precio bajo en comparación con
la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciación del producto o
servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia.

13. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones,
cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se
pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes
elementos del canal de distribución.
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los
descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que
éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o
distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a sus
vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción
representarán éstas del ingreso total del vendedor?

14. 2.7.-COMERCIALIZACION DEL
PRODUCTO O SERVICIO
La comercialización tiene como objetivo la fijación de las estrategias comerciales que
permitan alcanzar la cifra de facturación que recogerá el análisis económico-
financiero. Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas
competitivas asociadas a la misma. Un plan para la comercialización puede llevarse
acabo con los siguientes pasos este plan es conocido como el plan de marketing.
1.- Estrategia de precios: Se debe fijar los precios de comercialización del producto
o servicio y compararlos con los de la competencia, después hay que cuantificar el
margen bruto y calcular si dicho margen puede soportar los diferentes tipos de costes
y generar un beneficio para la empresa.
2.- Política de venta: Es necesario describir la composición, forma de contratación y
cualificación del equipo de ventas(propios y representantes), tanto al principio como a
medio y largo plazo.
También se tienen que describir la política de márgenes comerciales y medidas de
promoción ofrecidas a distribuidores, representantes y comerciantes, y comparar con
lo que hace la competencia.
3.- Promoción y publicidad: Es importante elaborar un plan de medios que recoja
las medidas promocionales en que se piensa incurrir, tales como mailings,
presentaciones en ferias, artículos y anuncios en revistas especializadas, etc.

15. 2.8.- TECNICAS PARA EL ACOPIO
DE INFORMACION
Las técnicas de acopio de información se refiere a la búsqueda de información en el
mercado en donde nosotros vamos a lanzar nuestro producto, estas técnicas
incluyen: cuestionarios, encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas, etc.
1. Definición Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre
una muestra de Sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a
cabo en el contexto de la Vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de
interrogación con el fin de Conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran
cantidad de características objetivas y Subjetivas de la población.
2. Tipos de cuestionarios.
a) entrevista personal? hacen uso de encuestadores
b) Por correo? envío por correo de un cuestionario, es + barra Inconveniente de un
índice de respuesta no elevado, por lo que hay Oleadas, lo que puede hacer que
nuestra muestra no sea representativa
c) Cuestionarios telefónicos? no controlamos a la persona que responda
d) Cuestionarios auto-adictos? se realizan a una población cautiva.

16. 2.9.-CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
DE MERCADO
El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en
un mercado específico. Por espacio se entiende;
1.- La necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en
un área delimitada.
2.-También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está
suministrando el bien.
3.- Igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como llega el producto
de la empresa productora a los consumidores y usuarios.
En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios
técnicos, de ingeniería, financiera y económica para determinar la viabilidad de un
negocio.
El estudio de mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a
los participantes y los factores que influyen en su comportamiento.
El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores,
empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que
justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período
de tiempo.

17. BILBIOGRAFIAS
"Preparación y Evaluación de Proyectos", Cuarta Edición,
Nassir Sapag Chain - Reinaldo Sapag Chain,
Editorial McGraw-Hill, Interamericana de Chile.
Metodología de Preparación y Evaluación de Proyectos,
Viceministerio de Inversión Pública y Financiamiento Externo,
Republica de Bolivia.
"Evaluación Social de Proyectos", 12a Edición, Ernesto R.
Fontaine, Editorial Alfa omega.