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Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc.
MERCADEO ESTRATEGICO
INTRODUCCIÓN
ENTORNO DEL PLAN DE
MERCADEO
ORIENTACION hacia el mercado.
FILOSOFIA de marketing.
SATISFACCION del cliente.
...
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Proceso de planeación de
marketing
 Estimula el pensamiento sistemático acerca del
futuro.
 Mejoramiento de la coordin...
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Proceso de planificación
 El proceso de planificación de la estrategia
comercial puede resumirse en tres preguntas
clav...
PRIMERA PARTE
Análisis de la situación
Análisis interno
Empresa
Producto/servicio
Análisis externo
Análisis del merc...
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ANÁLISIS DE LA EMPRESA
 MISION
 VISION
 OBJETIVOS
CORPORATIVOS
 ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
 ESTRATEGIA DE
MEZCLA DE
P...
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MISIÓN
 Finalidad fundamental de su existencia.
 ¿En que negocio está la empresa?
 Cual es el producto o cartera de
p...
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Configuración de la misión
 La misión de una
empresa se configura
por cinco elementos:
 Su historia
 Preferencias act...
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OBJETIVOS
CORPORATIVOS
 Rentabilidad
 Utilidad neta sobre las
ventas netas
 Utilidad neta sobre la
inversión
 Utilid...
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Estrategias corporativas
 Estrategias de crecimiento.
 Para mercados actuales.
 Penetración de
mercado.
 Desarrollo...
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Estrategia de mezcla de
productos.
 Ayuda a la gerencia a solucionar el problema
del establecimiento de prioridades.
...
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Modelo de portafolio de productos
(Matriz de Boston )
 Productos estrella.
 Productos vaca lechera.
 Productos dilem...
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Atractivo del mercado.
 FACTORES DE
MERCADO.
 Tamaño del mercado.
 Tasa de crecimiento del
mercado.
 Sensibilidad a...
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Atractivo del mercado.
 FACTORES
ECONÓMICOS Y
FINANCIEROS.
 Niveles de rentabilidad.
 Niveles de inversión.
 Retorn...
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Atractivo del mercado.
 FACTORES DEL ENTORNO.
 Leyes y reglamentaciones.
 Grupos de presión.
 Sindicalismo.
 Consu...
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Posición de la empresa.
 Factores de mercado.
 Participación en el
mercado.
 Tasa de crecimiento anual.
 Sensibilid...
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Posición de la empresa
 Factores económicos y
financieros.
 Margen de rentabilidad.
 Capacidad de
endeudamiento.
 S...
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Posición de la empresa
 Factores del entorno:
 Capacidad de previsión
de la evolución.
 Capacidad de cambio.
 Capac...
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Matriz de estrategias sectoriales
  ALTA MEDIA DEBIL
FUERTE  
EXPANSIÓN
INNOVACIÓN DE 
PRODUCTO
REESTRUCTURACIÓN
MEDIO ...
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Análisis del producto
 Atributos
 Posicionamiento
 Papel que juega en el
portafolio
 Establecer etapa del
ciclo de ...
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Análisis del mercado
 Definir la estructura del
mercado.
 Determinar el mercado
relevante.
 Determinar el tamaño del...
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Análisis del
consumidor/usuario
 SEGMENTACION del
mercado.
 Forma y perfil de los
segmentos.
 EVALUACION de los
segm...
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Análisis del
consumidor/usuario
 Identificación del
comprador.
 Características.
 Centro de compra.
 Rotación de cl...
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Análisis de la competencia
 Benchmarking:
comparación de los niveles
de eficiencia de la empresa
con los estándares ex...
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Amenazas
 Amenazas: es toda fuerza
del entorno que impide la
implantación de una
estrategia, reduce su
efectividad, in...
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Problemas
 Los problemas nacen de
situaciones de debilidad.
 Un problema nace a partir
de un hallazgo o de un
conjunt...
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Oportunidades
 Oportunidad: es todo
aquello que pueda
suponer una ventaja
competitiva para la
empresa o represente
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SEGUNDA PARTE
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Pronósticos de ventas
Plan de ventas
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Objetivos de ventas
 Factores cuantitativos.
 Tendencias de ventas y de
participación.
 Ventas del mercado.
 Tenden...
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Pronósticos de ventas
 Métodos
 Opinión
 Indicadores económicos
 Series de tiempos
 Promedios móviles
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Plan de ventas
 Plan general en
unidades y valores
 Plan por presentación
de producto
 Plan por canal de
distribució...
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Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN ________ DE PESOS
PRODUCTO ENE FEB M...
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Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN UNIDADES (______________)
PRODUCTO E...
TERCERA PARTE
DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN
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Objetivos del plan
 Un objetivo es un
enunciado o
proposición de lo que
debe llevarse a cabo
 Ser específico
 Ser me...
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Objetivos del plan
 Incrementar la
participación en el
mercado.
 Mantener la participación
en el mercado.
 Maximizar...
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Estrategia básica de marketing.
 Estrategias para estimular
la demanda primaria.
 Mecanismos diseñados
para aumentar ...
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Demanda primaria
Estrategias para atraer a los no
usuarios
 Aumentar la disposición de
compra
 Demostrar beneficios c...
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Demanda primaria
Estrategias para aumentar la tasa de
compra entre los usuarios
 Ampliar los usos del
producto.
 Incr...
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Demanda Selectiva
 La demanda selectiva
puede influir en el mercado
de tres formas diferentes:
 Mediante la expansión...
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Demanda selectiva
Estrategias para ampliar el mercado
servido
 Ampliar la distribución.
 Nuevos mercados
geográficos....
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Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
 Posicionamiento de
confrontación directa.
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Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
 Posicionamiento y
brand equity.
 Respaldo pr...
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Demanda selectiva
Estrategias para conservar/expandir la
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Marketing mix
 Objetivos y programas
de producto.
 Objetivos y políticas de
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POSICIONAMIENTO
 Por atributos ó beneficios
 Por usuarios del producto
 Por uso
 Por categoría
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Métodos para posicionar un
producto
 Por adecuación.
 Identificar los
competidores.
 Determinar las diferencias
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Redacción estrategia de
posicionamiento
 El refresco en polvo para
niños, para pasarla bién.
 La única cerveza con sa...
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Producto
 Objetivos.
 Desarrollo de nuevas lineas
de productos.
 Desarrollo de productos
nuevos para el mercado.
 M...
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Precio
 Análisis del tipo de
mercado.
 Objetivos de precios.
 Elasticidad de la
demanda.
 Costos y rentabilidad.
 ...
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Objetivos de precios
 Reducir el riesgo
económico de la prueba.
 Ofrecer un mejor precio
que la competencia.
 Amplia...
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Fijación del precio
 Precio técnico
 Precio de aceptación
 Precio óptimo
 Precio de los
competidores
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Políticas de precios y
descuentos.
 POLITICAS de
precios:
 Precios de penetración.
(Low price).
 Precios de paridad....
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Distribución.
 Objetivos de
distribución
 Penetración o cobertura
del mercado
 Tipos de canales de
distribución o
in...
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Estrategias de distribución
 Distribución masiva o
intensiva
 Distribución selectiva
 Distribución exclusiva
 Perfi...
56
Merchandising.
 Objetivos y principios.
 Evolución del
consumidor.
 Concepción del espacio
de venta.
 Surtido y pre...
57
Distribución física.
 Niveles de inventarios.
 Cubrimiento.
 Entregas.
 Rotación.
 Rentabilidad.
58
Programas de mezcla
promocional.
 Venta personal
 Marketing directo
 Relaciones públicas
 Promoción de ventas
 Pub...
59
Venta personal
 Objetivos de ventas.
 Ventas en unidades o $.
 Incremento de las ventas.
 Número de pedidos.
 Núme...
60
Administración de ventas.
 Administrar un territorio
de ventas.
 Tamaño de la fuerza de
ventas.
 Planificación y fre...
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Marketing Directo
 Objetivos.
 Obtener una respuesta
directa del cliente.
 Información.
 Compra.
 Diseño del progr...
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Relaciones Públicas
 Uso de información y
su comunicación a
través de diversos
medios para influir
positivamente en la...
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Relaciones Públicas
 Herramientas:
 Actividades de
propaganda.
 Comunicados de prensa.
 Conferencia de prensa.
 Ma...
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Promoción de ventas
 Incentivos a corto
plazo
 Estimular :
 Compras más rápidas
 Mayor cantidad
 Prueba de product...
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Promoción de ventas
Como definir la estrategia
Objetivos
Instrumentos
Programa
Control
Evalución de
resultados
 Objeti...
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Objetivos de promoción de
ventas
 Consumidor:
 Motivar compras
mayores.
 Obtener la prueba de
producto en no
usuario...
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Objetivos de promoción de
ventas
 Fuerza de ventas.
Fomentar el respaldo a
un nuevo producto.
Alentar la búsqueda de
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Instrumentos de promoción de
ventas
 Consumidor
 Muestras
 Cupones
 Reembolso
 Paquetes
 Premios
 Rifas
 Comerc...
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Programas de publicidad.
 Objetivos de la
publicidad.
 A quien se quiere
comunicar.
 Diseño del mensaje.
 Estrategi...
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Objetivos de la publicidad
 Informar:
 Informar la aparición de
un nuevo producto.
 Describir características
de pro...
71
Objetivos de la publicidad
 Recordar:
 Mantener una elevada
notoriedad del
producto.
 Recordar donde se
puede adquir...
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Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PROMOCIÓN
AÑO ________
OBJETIVO ESTRATEGIA...
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Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PUBLICIDAD
AÑO ________
OBJETIVO ESTRATEGI...
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Soporte financiero del plan de mercadeo.
Proyección estado de ganancias y perdidas
 Ver formato P y G
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Cronograma de actividades
MSK MARKETING LTDA
CALENDARIO DE MERCADOTECNIA
AÑO ________
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JU...
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Auditoría de marketing
 Asegurar el cumplimiento
del plan de marketing y
comprobar que se están
alcanzando los objetiv...
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Aspectos claves de control
 Ingresos y costos
 Participación de mercado
 Rentabilidad
 Necesidades de usuarios
 Po...
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Controles complementarios
 Kotler distingue cuatro
tipos de control
complementarios:
 Control del plan anual
 Contro...
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Elementos de la auditoría de
marketing
 Auditoría del entorno
 Auditoría de la estrategia
 Auditoría de la
organizac...
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  1. 1. Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc. MERCADEO ESTRATEGICO
  2. 2. INTRODUCCIÓN ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO ORIENTACION hacia el mercado. FILOSOFIA de marketing. SATISFACCION del cliente. Pensamiento ESTRATEGICO de marketing
  3. 3. 3 Proceso de planeación de marketing  Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro.  Mejoramiento de la coordinación.  Establece estándares de desempeño.  Base lógica para la toma de decisiones.  Mejora la capacidad para afrontar el cambio.  Amplía la capacidad para identificar las oportunidades del mercado
  4. 4. 4 Proceso de planificación  El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican , cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso:  ¿Dónde estamos?  ¿A dónde queremos ir?  ¿Cómo llegaremos allí?
  5. 5. PRIMERA PARTE Análisis de la situación Análisis interno Empresa Producto/servicio Análisis externo Análisis del mercado Análisis de la competencia y del sector
  6. 6. 6 ANÁLISIS DE LA EMPRESA  MISION  VISION  OBJETIVOS CORPORATIVOS  ESTRATEGIAS CORPORATIVAS  ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS
  7. 7. 7 MISIÓN  Finalidad fundamental de su existencia.  ¿En que negocio está la empresa?  Cual es el producto o cartera de productos que vende?  ¿A qué mercado sirve?  ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
  8. 8. 8 Configuración de la misión  La misión de una empresa se configura por cinco elementos:  Su historia  Preferencias actuales  Factores del entorno  Recursos de la organización  Ventajas competitivas
  9. 9. 9 OBJETIVOS CORPORATIVOS  Rentabilidad  Utilidad neta sobre las ventas netas  Utilidad neta sobre la inversión  Utilidad neta por acción  No financiero  Ampliación de tecnologia  Mantenimiento del control familiar  Mejoramiento de la imagen corporativa  Volumen  Participación en el mercado  Crecimiento en ventas  Utilización de la capacidad de producción
  10. 10. 10 Estrategias corporativas  Estrategias de crecimiento.  Para mercados actuales.  Penetración de mercado.  Desarrollo de producto.  Integración vertical.  Para nuevos mercados.  Desarrollo del mercado.  Expansión de mercado.  Diversificación.  Estrategias de consolidación  Atrincheramiento  Eliminación de productos  Retiro del negocio
  11. 11. 11 Estrategia de mezcla de productos.  Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades.  Es un plan que determina los objetivos que debe alcanzar cada producto o línea de producto y especifica como se deberán asignar los recursos entre todos los productos que conforman el portafolio.
  12. 12. 12 Modelo de portafolio de productos (Matriz de Boston )  Productos estrella.  Productos vaca lechera.  Productos dilema.  Productos pesos muertos.
  13. 13. 13 Atractivo del mercado.  FACTORES DE MERCADO.  Tamaño del mercado.  Tasa de crecimiento del mercado.  Sensibilidad al precio, al servicio y a la calidad.  Estacionalidad y ciclicidad de las ventas.  FACTORES DE COMPETENCIA.  Tipo de competidores.  Grado de concentración.  Barreras de entrada.  Conformación de la participación en el mercado.
  14. 14. 14 Atractivo del mercado.  FACTORES ECONÓMICOS Y FINANCIEROS.  Niveles de rentabilidad.  Niveles de inversión.  Retorno de la inversión. (TIR).  FACTORES TECNOLOGICOS.  Complejidad en la producción.  Patentes.  Regalías.  Franquicias.
  15. 15. 15 Atractivo del mercado.  FACTORES DEL ENTORNO.  Leyes y reglamentaciones.  Grupos de presión.  Sindicalismo.  Consumerismo.
  16. 16. 16 Posición de la empresa.  Factores de mercado.  Participación en el mercado.  Tasa de crecimiento anual.  Sensibilidad del mercado hacia los productos de la empresa.  Servicio.  Calidad.  Precio.  Factores de Competencia  Ventajas competitivas del producto.  Segmentos donde se es fuerte ó débil.  Vulnerabilidad de la empresa a nuevas tecnologías.
  17. 17. 17 Posición de la empresa  Factores económicos y financieros.  Margen de rentabilidad.  Capacidad de endeudamiento.  Situación financiera.  Factores tecnológicos:  Posibilidad de adaptación y rapidez al cambio.  Capacidad tecnológica.  Protección a través de patentes.
  18. 18. 18 Posición de la empresa  Factores del entorno:  Capacidad de previsión de la evolución.  Capacidad de cambio.  Capacidad gerencial.
  19. 19. 19 Matriz de estrategias sectoriales   ALTA MEDIA DEBIL FUERTE   EXPANSIÓN INNOVACIÓN DE  PRODUCTO REESTRUCTURACIÓN MEDIO INNOVACIÓN  DE  MERCADO DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN DEBIL DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN
  20. 20. 20 Análisis del producto  Atributos  Posicionamiento  Papel que juega en el portafolio  Establecer etapa del ciclo de vida  Resultados de ventas de los últimos 3 años  Objetivos y estrategias de marketing actuales.  Precio.  Distribución.  Mezcla promocional.  Publicidad.
  21. 21. 21 Análisis del mercado  Definir la estructura del mercado.  Determinar el mercado relevante.  Determinar el tamaño del mercado.  Potencial del mercado.  Tamaño real.  Tamaño de la brecha.  Tasa de crecimiento del mercado.  Evolución del mercado.  Tendencias del mercado.
  22. 22. 22 Análisis del consumidor/usuario  SEGMENTACION del mercado.  Forma y perfil de los segmentos.  EVALUACION de los segmentos.  Selección de la estrategia de SEGMENTACION.
  23. 23. 23 Análisis del consumidor/usuario  Identificación del comprador.  Características.  Centro de compra.  Rotación de clientes.  Disposición y capacidad de compra.  Pautas de uso.  Pautas de compra.  Pautas de adopción nuevo producto.  Proceso de búsqueda.  Importancia de la compra.  Estrategia de compra.  Proceso de selección.  Beneficios y características buscadas.  Alternativas.  Características determinantes.
  24. 24. 24 Análisis de la competencia  Benchmarking: comparación de los niveles de eficiencia de la empresa con los estándares externos  Identificación de los competidores directos e indirectos, actuales y potenciales  Objetivos de los competidores  Determinación del principal competidor  Análisis del principal competidor  Estrategias y programas de mercadeo utilizados:  Producto  Precio  Distribución  Mezcla promocional  Publicidad  Puntos fuertes y débiles
  25. 25. 25 Amenazas  Amenazas: es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados  Ejemplos:  Aparición de un nuevo producto o competidor  Un avance tecnológico  Aumento del costo de las materias primas  Una modificación del sistema impositivo  Elevación de los tipos de interés  Una nueva legislación
  26. 26. 26 Problemas  Los problemas nacen de situaciones de debilidad.  Un problema nace a partir de un hallazgo o de un conjunto de resultados que dan origen a una situación potencialmente negativa.  El denominador común es que los problemas son de naturaleza defensiva.  La empresa debe tomar medidas para superar la situación de debilidad y corregir así los aspectos negativos.
  27. 27. 27 Oportunidades  Oportunidad: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar las ventas o la rentabilidad del negocio  Ejemplos:  Un avance tecnológico  Reducción de los costos  Utilización de nuevos canales de diatribución  Expansión del mercado  Identificación de necesidades no satisfechas
  28. 28. SEGUNDA PARTE PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Pronósticos de ventas Plan de ventas
  29. 29. 29 Objetivos de ventas  Factores cuantitativos.  Tendencias de ventas y de participación.  Ventas del mercado.  Tendencias de participación en el mercado.  Tamaño y tendencia del grupo objetivo.  Consideraciones de presupuesto, utilidades y precios.  Factores cualitativos.  Ajuste de los objetivos con base en la estimación de factores de la economía .  Competencia.  Ciclo de vida del producto.  Misión y personalidad de la organización.  Expectativas del plan de mercadotecnia.
  30. 30. 30 Pronósticos de ventas  Métodos  Opinión  Indicadores económicos  Series de tiempos  Promedios móviles
  31. 31. 31 Plan de ventas  Plan general en unidades y valores  Plan por presentación de producto  Plan por canal de distribución  Plan por zona de ventas
  32. 32. 32 Formatos plan de ventas MSK MARKETING LTDA PLAN NACIONAL DE VENTAS AÑO_________ EN ________ DE PESOS PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL AAAAAA BBBBBB CCCCCC TOTAL
  33. 33. 33 Formatos plan de ventas MSK MARKETING LTDA PLAN NACIONAL DE VENTAS AÑO_________ EN UNIDADES (______________) PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL AAAAAA BBBBBB CCCCCC TOTAL
  34. 34. TERCERA PARTE DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN
  35. 35. 35 Objetivos del plan  Un objetivo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo  Ser específico  Ser mensurable  Relacionarse con un periodo determinado
  36. 36. 36 Objetivos del plan  Incrementar la participación en el mercado.  Mantener la participación en el mercado.  Maximizar el flujo de efectivo.  Defender la rentabilidad.  Estimular la compra o recompra.  Realizar compras más frecuentes.  Estimular la prueba de producto.  Modificar el comportamiento de compra.  Realizar compras en mayores cantidades.
  37. 37. 37 Estrategia básica de marketing.  Estrategias para estimular la demanda primaria.  Mecanismos diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.  Buscan una nueva fuente de nueva demanda en no usuarios y en usuarios actuales.  Estrategias para estimular la demanda selectiva.  Mecanismos diseñados para incrementar la demanda de una marca específica, como una oportunidad de crecimiento.
  38. 38. 38 Demanda primaria Estrategias para atraer a los no usuarios  Aumentar la disposición de compra  Demostrar beneficios con que ya cuenta el producto  Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes (mejoras)  Ampliar las opciones de productos con benficios que sean mas atractivos para ciertos segmentos (extensiones de línea)  Aumentar la capacidad de compra  Reducciones de precios  Facilidades de pago  Disponibilidad del producto  Despachos de mercancía  Manejo de inventarios
  39. 39. 39 Demanda primaria Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios  Ampliar los usos del producto.  Incrementar los niveles de consumo.  Estimular el reemplazo por rediseño de productos.
  40. 40. 40 Demanda Selectiva  La demanda selectiva puede influir en el mercado de tres formas diferentes:  Mediante la expansión del mercado servido.  Mediante la captación de clientes de la competencia.  Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.
  41. 41. 41 Demanda selectiva Estrategias para ampliar el mercado servido  Ampliar la distribución.  Nuevos mercados geográficos.  Nuevos canales de distribución.  Extensión de la línea de producto:  Extensión vertical.  Extensión horizontal.
  42. 42. 42 Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores.  Posicionamiento de confrontación directa.  Ofrecer los mismos beneficios que la competencia intentando superarla de alguna forma:  Amplitud en el surtido.  Fuerza de ventas superior.  Esfuerzo publicitario.  Posicionamiento diferenciado.  Intentar distinguirse mediante el ofrecimiento de atributos distintos atendiendo a untipo de cliente específico:  Posicionamiento de beneficio atributo.  Posicionamiento orientado hacia el cliente (nichos).
  43. 43. 43 Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores.  Posicionamiento y brand equity.  Respaldo promocional de los distribuidores.  Refuerza la lealtad del consumidor hacia una marca.  Suele permitir establecer un premium price.  Brand equity:  Es el valor agregado que le da a un producto el conocimiento que se tiene de la marca, por encima de sus cualidades funcionales.
  44. 44. 44 Demanda selectiva Estrategias para conservar/expandir la demanda en los clientes actuales  Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor.  Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor.  Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales.
  45. 45. 45 Marketing mix  Objetivos y programas de producto.  Objetivos y políticas de precios.  Objetivos programas de distribución.  Objetivos y programas de mezcla promocional.
  46. 46. 46 POSICIONAMIENTO  Por atributos ó beneficios  Por usuarios del producto  Por uso  Por categoría  Frente a un competidor  Por asociación  Por problema
  47. 47. 47 Métodos para posicionar un producto  Por adecuación.  Identificar los competidores.  Determinar las diferencias vs la competencia.  Definir el mercado meta primario.  Adecuar las características del producto a las necesidades/deseos del mercado meta.  Por mapeo.  Atributos del producto por orden de importancia.  Clasificar el producto y los competidores en cada atributo.  Posicionamiento deseado para el producto.  Clientes.  No clientes.  Huecos de posicionamiento.
  48. 48. 48 Redacción estrategia de posicionamiento  El refresco en polvo para niños, para pasarla bién.  La única cerveza con sabor superior y pocas calorías.  El líder de equipo para oficina mejorando el aspecto y la eficiencia del ambiente.  La alternativa más atractiva para comprar o alquilar casas de campo.  El agente de bienes raíces más profesional para la compra-venta de casas en toda la ciudad.  La única opción sensata para afrontar los retos económicos del departamento.
  49. 49. 49 Producto  Objetivos.  Desarrollo de nuevas lineas de productos.  Desarrollo de productos nuevos para el mercado.  Mejoramiento de productos existentes.  Adiciones a las lineas de producto existentes.  Reposicionamiento.  Reducciones de costos.  Programas  Fórmula ó nucleo  Calidad  Marca  Empaque  Garantía  Servicio  Surtido  Imagen
  50. 50. 50 Precio  Análisis del tipo de mercado.  Objetivos de precios.  Elasticidad de la demanda.  Costos y rentabilidad.  Políticas de precios.
  51. 51. 51 Objetivos de precios  Reducir el riesgo económico de la prueba.  Ofrecer un mejor precio que la competencia.  Ampliar la frecuencia de consumo.  Permitir el uso en mayor número de situaciones.  Atender un segmento orientado por el precio.  Atacar a los competidores con el precio.  Ofrecer versiones de producto de gran calidad.  Atacar a los competidores con el precio.  Utilizar el precio para señalar una alta calidad.  Ampliar las ventas de productos complementarios.
  52. 52. 52 Fijación del precio  Precio técnico  Precio de aceptación  Precio óptimo  Precio de los competidores
  53. 53. 53 Políticas de precios y descuentos.  POLITICAS de precios:  Precios de penetración. (Low price).  Precios de paridad.  Precios de descreme (Premium price).  POLITICAS de descuentos:  Por tipo de cliente.  Por tipo de canal.  Financieros.  Por volumen.  Por negocios especiales.
  54. 54. 54 Distribución.  Objetivos de distribución  Penetración o cobertura del mercado  Tipos de canales de distribución o intermediarios  Regiones geográficas a cubrir
  55. 55. 55 Estrategias de distribución  Distribución masiva o intensiva  Distribución selectiva  Distribución exclusiva  Perfil de los canales  Mayoristas  Detallistas  Puntos de venta propios
  56. 56. 56 Merchandising.  Objetivos y principios.  Evolución del consumidor.  Concepción del espacio de venta.  Surtido y precios.  Estrategias .
  57. 57. 57 Distribución física.  Niveles de inventarios.  Cubrimiento.  Entregas.  Rotación.  Rentabilidad.
  58. 58. 58 Programas de mezcla promocional.  Venta personal  Marketing directo  Relaciones públicas  Promoción de ventas  Publicidad
  59. 59. 59 Venta personal  Objetivos de ventas.  Ventas en unidades o $.  Incremento de las ventas.  Número de pedidos.  Número de nuevos clientes.  Número de visitas.  Tipos de sistemas de ventas:  Venta personal directa.  Venta a comerciantes.  Venta misionera.
  60. 60. 60 Administración de ventas.  Administrar un territorio de ventas.  Tamaño de la fuerza de ventas.  Planificación y frecuencia de visitas.  Productividad y efectividad de la fuerza de ventas.  Compensación de la fuerza de ventas.
  61. 61. 61 Marketing Directo  Objetivos.  Obtener una respuesta directa del cliente.  Información.  Compra.  Diseño del programa.  La oferta.  El medio y el mensaje.  Tiempo y secuencia.  Servicio al cliente.  Análisis de rentabilidad.  Instrumentos.  Correo directo.  Catálogos.  Medios masivos de comunicación.  Telemarketing.
  62. 62. 62 Relaciones Públicas  Uso de información y su comunicación a través de diversos medios para influir positivamente en la opinión pública.  Plan de R.P.  Evaluar la situación.  Establecer objetivos.  Seleccionar audiencias.  Seleccionar métodos.  Determinar costos.  Evaluar resultados.
  63. 63. 63 Relaciones Públicas  Herramientas:  Actividades de propaganda.  Comunicados de prensa.  Conferencia de prensa.  Manejo de malas noticias.  Fotografias publicitarias.  Publicidad institucional.  Patrocinio.  Herramientas:  Películas animadas.  Visitas a instalaciones.  Exhibiciones o presentaciones.  Reuniones.  Actividades sociales.  Lobbying.
  64. 64. 64 Promoción de ventas  Incentivos a corto plazo  Estimular :  Compras más rápidas  Mayor cantidad  Prueba de producto La publicidad ofrece una RAZON para comprar. La promoción ofrece un INCENTIVO.
  65. 65. 65 Promoción de ventas Como definir la estrategia Objetivos Instrumentos Programa Control Evalución de resultados  Objetivos  Al consumidor  Al comerciante  Mayoristas  Detallistas  A la fuerza de ventas  Del comerciante  De la empresa
  66. 66. 66 Objetivos de promoción de ventas  Consumidor:  Motivar compras mayores.  Obtener la prueba de producto en no usuarios.  Atraer consumidores que cambian de marca.  Comerciante.  Manejo de nuevos productos.  Incrementar inventarios.  Compras fuera de temporada.  Crear lealtad de marca.  Contrarrestar acciones. De la competencia.  Entar a nuevos canales.
  67. 67. 67 Objetivos de promoción de ventas  Fuerza de ventas. Fomentar el respaldo a un nuevo producto. Alentar la búsqueda de nuevos clientes. Estimular ventas fuera de temporada.
  68. 68. 68 Instrumentos de promoción de ventas  Consumidor  Muestras  Cupones  Reembolso  Paquetes  Premios  Rifas  Comerciantes:  Bonificaciones.  Plazo de pago.
  69. 69. 69 Programas de publicidad.  Objetivos de la publicidad.  A quien se quiere comunicar.  Diseño del mensaje.  Estrategia de medios.  Presupuesto.
  70. 70. 70 Objetivos de la publicidad  Informar:  Informar la aparición de un nuevo producto.  Describir características de producto.  Educar al consumidor.  Crear una imagen de la empresa.  Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.  Persuadir:  Atraer nuevos compradores.  Incrementar la frecuencia de uso.  Crear preferencia de marca.  Incrementar la cantidad comprada.
  71. 71. 71 Objetivos de la publicidad  Recordar:  Mantener una elevada notoriedad del producto.  Recordar donde se puede adquirir el producto.  Recordar la existencia y ventajas del producto.
  72. 72. 72 Presupuestos. MSK MARKETING LTDA PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PROMOCIÓN AÑO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00 10% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00 siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00 Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00 sub-total $ 28.750.000,00 Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00 producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00 final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00 Sub-total $ 22.530.000,00 TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00
  73. 73. 73 Presupuestos. MSK MARKETING LTDA PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PUBLICIDAD AÑO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL Informar al consumidor Comunicación directa Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00 sobre la promoción de a través de volantes, Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00 redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00 cenes y centros comer- ciales sub-total $ 800.000,00 Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00 circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00 aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00 Sub-total $ 3.600.000,00 TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00
  74. 74. 74 Soporte financiero del plan de mercadeo. Proyección estado de ganancias y perdidas  Ver formato P y G
  75. 75. 75 Cronograma de actividades MSK MARKETING LTDA CALENDARIO DE MERCADOTECNIA AÑO ________ ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO PROGRAMAS PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR Muestreo Redención de cupones Oferta pague 1 lleve 3 Concurso en punto de venta Premios Raspe y gane Premios autoliquidables MERCHANDISING Planometría de la marca Exhibiciones adicionales permanentes Exhibiciones adicionales promocionales Programa de exhibición en tiendas PUBLICIDAD Campaña de sostenimiento de la marca: Radio Prensa Televisión Vallas Campaña de apoyo a promoción Raspe y Gane Radio Televisión VENTAS Concurso fuerza de ventas Capacitación vendedores Capacitación promotoras
  76. 76. 76 Auditoría de marketing  Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.  Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas corectivas.
  77. 77. 77 Aspectos claves de control  Ingresos y costos  Participación de mercado  Rentabilidad  Necesidades de usuarios  Potencial del mercado  Intención de compra  Calidad del servicio  Comportamiento de compra y uso  Fidelidad de marca/producto  Estilos de vida  Actitudes  Percepciones y preferencias  Niveles de conocimeinto de la empresa y sus productos
  78. 78. 78 Controles complementarios  Kotler distingue cuatro tipos de control complementarios:  Control del plan anual  Control de rentabilidad  Control de eficiencia  Control estratégico
  79. 79. 79 Elementos de la auditoría de marketing  Auditoría del entorno  Auditoría de la estrategia  Auditoría de la organización  Auditoría de los sistemas  Auditoría de la productividad  Auditoría de las funciones
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