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Plan de mercadeo diapositivas

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  • 1. Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc. MERCADEO ESTRATEGICO
  • 2. INTRODUCCIÓN ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO ORIENTACION hacia el mercado. FILOSOFIA de marketing. SATISFACCION del cliente. Pensamiento ESTRATEGICO de marketing
  • 3. 3 Proceso de planeación de marketing  Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro.  Mejoramiento de la coordinación.  Establece estándares de desempeño.  Base lógica para la toma de decisiones.  Mejora la capacidad para afrontar el cambio.  Amplía la capacidad para identificar las oportunidades del mercado
  • 4. 4 Proceso de planificación  El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican , cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso:  ¿Dónde estamos?  ¿A dónde queremos ir?  ¿Cómo llegaremos allí?
  • 5. PRIMERA PARTE Análisis de la situación Análisis interno Empresa Producto/servicio Análisis externo Análisis del mercado Análisis de la competencia y del sector
  • 6. 6 ANÁLISIS DE LA EMPRESA  MISION  VISION  OBJETIVOS CORPORATIVOS  ESTRATEGIAS CORPORATIVAS  ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS
  • 7. 7 MISIÓN  Finalidad fundamental de su existencia.  ¿En que negocio está la empresa?  Cual es el producto o cartera de productos que vende?  ¿A qué mercado sirve?  ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
  • 8. 8 Configuración de la misión  La misión de una empresa se configura por cinco elementos:  Su historia  Preferencias actuales  Factores del entorno  Recursos de la organización  Ventajas competitivas
  • 9. 9 OBJETIVOS CORPORATIVOS  Rentabilidad  Utilidad neta sobre las ventas netas  Utilidad neta sobre la inversión  Utilidad neta por acción  No financiero  Ampliación de tecnologia  Mantenimiento del control familiar  Mejoramiento de la imagen corporativa  Volumen  Participación en el mercado  Crecimiento en ventas  Utilización de la capacidad de producción
  • 10. 10 Estrategias corporativas  Estrategias de crecimiento.  Para mercados actuales.  Penetración de mercado.  Desarrollo de producto.  Integración vertical.  Para nuevos mercados.  Desarrollo del mercado.  Expansión de mercado.  Diversificación.  Estrategias de consolidación  Atrincheramiento  Eliminación de productos  Retiro del negocio
  • 11. 11 Estrategia de mezcla de productos.  Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades.  Es un plan que determina los objetivos que debe alcanzar cada producto o línea de producto y especifica como se deberán asignar los recursos entre todos los productos que conforman el portafolio.
  • 12. 12 Modelo de portafolio de productos (Matriz de Boston )  Productos estrella.  Productos vaca lechera.  Productos dilema.  Productos pesos muertos.
  • 13. 13 Atractivo del mercado.  FACTORES DE MERCADO.  Tamaño del mercado.  Tasa de crecimiento del mercado.  Sensibilidad al precio, al servicio y a la calidad.  Estacionalidad y ciclicidad de las ventas.  FACTORES DE COMPETENCIA.  Tipo de competidores.  Grado de concentración.  Barreras de entrada.  Conformación de la participación en el mercado.
  • 14. 14 Atractivo del mercado.  FACTORES ECONÓMICOS Y FINANCIEROS.  Niveles de rentabilidad.  Niveles de inversión.  Retorno de la inversión. (TIR).  FACTORES TECNOLOGICOS.  Complejidad en la producción.  Patentes.  Regalías.  Franquicias.
  • 15. 15 Atractivo del mercado.  FACTORES DEL ENTORNO.  Leyes y reglamentaciones.  Grupos de presión.  Sindicalismo.  Consumerismo.
  • 16. 16 Posición de la empresa.  Factores de mercado.  Participación en el mercado.  Tasa de crecimiento anual.  Sensibilidad del mercado hacia los productos de la empresa.  Servicio.  Calidad.  Precio.  Factores de Competencia  Ventajas competitivas del producto.  Segmentos donde se es fuerte ó débil.  Vulnerabilidad de la empresa a nuevas tecnologías.
  • 17. 17 Posición de la empresa  Factores económicos y financieros.  Margen de rentabilidad.  Capacidad de endeudamiento.  Situación financiera.  Factores tecnológicos:  Posibilidad de adaptación y rapidez al cambio.  Capacidad tecnológica.  Protección a través de patentes.
  • 18. 18 Posición de la empresa  Factores del entorno:  Capacidad de previsión de la evolución.  Capacidad de cambio.  Capacidad gerencial.
  • 19. 19 Matriz de estrategias sectoriales   ALTA MEDIA DEBIL FUERTE   EXPANSIÓN INNOVACIÓN DE  PRODUCTO REESTRUCTURACIÓN MEDIO INNOVACIÓN  DE  MERCADO DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN DEBIL DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN
  • 20. 20 Análisis del producto  Atributos  Posicionamiento  Papel que juega en el portafolio  Establecer etapa del ciclo de vida  Resultados de ventas de los últimos 3 años  Objetivos y estrategias de marketing actuales.  Precio.  Distribución.  Mezcla promocional.  Publicidad.
  • 21. 21 Análisis del mercado  Definir la estructura del mercado.  Determinar el mercado relevante.  Determinar el tamaño del mercado.  Potencial del mercado.  Tamaño real.  Tamaño de la brecha.  Tasa de crecimiento del mercado.  Evolución del mercado.  Tendencias del mercado.
  • 22. 22 Análisis del consumidor/usuario  SEGMENTACION del mercado.  Forma y perfil de los segmentos.  EVALUACION de los segmentos.  Selección de la estrategia de SEGMENTACION.
  • 23. 23 Análisis del consumidor/usuario  Identificación del comprador.  Características.  Centro de compra.  Rotación de clientes.  Disposición y capacidad de compra.  Pautas de uso.  Pautas de compra.  Pautas de adopción nuevo producto.  Proceso de búsqueda.  Importancia de la compra.  Estrategia de compra.  Proceso de selección.  Beneficios y características buscadas.  Alternativas.  Características determinantes.
  • 24. 24 Análisis de la competencia  Benchmarking: comparación de los niveles de eficiencia de la empresa con los estándares externos  Identificación de los competidores directos e indirectos, actuales y potenciales  Objetivos de los competidores  Determinación del principal competidor  Análisis del principal competidor  Estrategias y programas de mercadeo utilizados:  Producto  Precio  Distribución  Mezcla promocional  Publicidad  Puntos fuertes y débiles
  • 25. 25 Amenazas  Amenazas: es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados  Ejemplos:  Aparición de un nuevo producto o competidor  Un avance tecnológico  Aumento del costo de las materias primas  Una modificación del sistema impositivo  Elevación de los tipos de interés  Una nueva legislación
  • 26. 26 Problemas  Los problemas nacen de situaciones de debilidad.  Un problema nace a partir de un hallazgo o de un conjunto de resultados que dan origen a una situación potencialmente negativa.  El denominador común es que los problemas son de naturaleza defensiva.  La empresa debe tomar medidas para superar la situación de debilidad y corregir así los aspectos negativos.
  • 27. 27 Oportunidades  Oportunidad: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar las ventas o la rentabilidad del negocio  Ejemplos:  Un avance tecnológico  Reducción de los costos  Utilización de nuevos canales de diatribución  Expansión del mercado  Identificación de necesidades no satisfechas
  • 28. SEGUNDA PARTE PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Pronósticos de ventas Plan de ventas
  • 29. 29 Objetivos de ventas  Factores cuantitativos.  Tendencias de ventas y de participación.  Ventas del mercado.  Tendencias de participación en el mercado.  Tamaño y tendencia del grupo objetivo.  Consideraciones de presupuesto, utilidades y precios.  Factores cualitativos.  Ajuste de los objetivos con base en la estimación de factores de la economía .  Competencia.  Ciclo de vida del producto.  Misión y personalidad de la organización.  Expectativas del plan de mercadotecnia.
  • 30. 30 Pronósticos de ventas  Métodos  Opinión  Indicadores económicos  Series de tiempos  Promedios móviles
  • 31. 31 Plan de ventas  Plan general en unidades y valores  Plan por presentación de producto  Plan por canal de distribución  Plan por zona de ventas
  • 32. 32 Formatos plan de ventas MSK MARKETING LTDA PLAN NACIONAL DE VENTAS AÑO_________ EN ________ DE PESOS PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL AAAAAA BBBBBB CCCCCC TOTAL
  • 33. 33 Formatos plan de ventas MSK MARKETING LTDA PLAN NACIONAL DE VENTAS AÑO_________ EN UNIDADES (______________) PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL AAAAAA BBBBBB CCCCCC TOTAL
  • 34. TERCERA PARTE DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN
  • 35. 35 Objetivos del plan  Un objetivo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo  Ser específico  Ser mensurable  Relacionarse con un periodo determinado
  • 36. 36 Objetivos del plan  Incrementar la participación en el mercado.  Mantener la participación en el mercado.  Maximizar el flujo de efectivo.  Defender la rentabilidad.  Estimular la compra o recompra.  Realizar compras más frecuentes.  Estimular la prueba de producto.  Modificar el comportamiento de compra.  Realizar compras en mayores cantidades.
  • 37. 37 Estrategia básica de marketing.  Estrategias para estimular la demanda primaria.  Mecanismos diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.  Buscan una nueva fuente de nueva demanda en no usuarios y en usuarios actuales.  Estrategias para estimular la demanda selectiva.  Mecanismos diseñados para incrementar la demanda de una marca específica, como una oportunidad de crecimiento.
  • 38. 38 Demanda primaria Estrategias para atraer a los no usuarios  Aumentar la disposición de compra  Demostrar beneficios con que ya cuenta el producto  Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes (mejoras)  Ampliar las opciones de productos con benficios que sean mas atractivos para ciertos segmentos (extensiones de línea)  Aumentar la capacidad de compra  Reducciones de precios  Facilidades de pago  Disponibilidad del producto  Despachos de mercancía  Manejo de inventarios
  • 39. 39 Demanda primaria Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios  Ampliar los usos del producto.  Incrementar los niveles de consumo.  Estimular el reemplazo por rediseño de productos.
  • 40. 40 Demanda Selectiva  La demanda selectiva puede influir en el mercado de tres formas diferentes:  Mediante la expansión del mercado servido.  Mediante la captación de clientes de la competencia.  Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.
  • 41. 41 Demanda selectiva Estrategias para ampliar el mercado servido  Ampliar la distribución.  Nuevos mercados geográficos.  Nuevos canales de distribución.  Extensión de la línea de producto:  Extensión vertical.  Extensión horizontal.
  • 42. 42 Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores.  Posicionamiento de confrontación directa.  Ofrecer los mismos beneficios que la competencia intentando superarla de alguna forma:  Amplitud en el surtido.  Fuerza de ventas superior.  Esfuerzo publicitario.  Posicionamiento diferenciado.  Intentar distinguirse mediante el ofrecimiento de atributos distintos atendiendo a untipo de cliente específico:  Posicionamiento de beneficio atributo.  Posicionamiento orientado hacia el cliente (nichos).
  • 43. 43 Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores.  Posicionamiento y brand equity.  Respaldo promocional de los distribuidores.  Refuerza la lealtad del consumidor hacia una marca.  Suele permitir establecer un premium price.  Brand equity:  Es el valor agregado que le da a un producto el conocimiento que se tiene de la marca, por encima de sus cualidades funcionales.
  • 44. 44 Demanda selectiva Estrategias para conservar/expandir la demanda en los clientes actuales  Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor.  Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor.  Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales.
  • 45. 45 Marketing mix  Objetivos y programas de producto.  Objetivos y políticas de precios.  Objetivos programas de distribución.  Objetivos y programas de mezcla promocional.
  • 46. 46 POSICIONAMIENTO  Por atributos ó beneficios  Por usuarios del producto  Por uso  Por categoría  Frente a un competidor  Por asociación  Por problema
  • 47. 47 Métodos para posicionar un producto  Por adecuación.  Identificar los competidores.  Determinar las diferencias vs la competencia.  Definir el mercado meta primario.  Adecuar las características del producto a las necesidades/deseos del mercado meta.  Por mapeo.  Atributos del producto por orden de importancia.  Clasificar el producto y los competidores en cada atributo.  Posicionamiento deseado para el producto.  Clientes.  No clientes.  Huecos de posicionamiento.
  • 48. 48 Redacción estrategia de posicionamiento  El refresco en polvo para niños, para pasarla bién.  La única cerveza con sabor superior y pocas calorías.  El líder de equipo para oficina mejorando el aspecto y la eficiencia del ambiente.  La alternativa más atractiva para comprar o alquilar casas de campo.  El agente de bienes raíces más profesional para la compra-venta de casas en toda la ciudad.  La única opción sensata para afrontar los retos económicos del departamento.
  • 49. 49 Producto  Objetivos.  Desarrollo de nuevas lineas de productos.  Desarrollo de productos nuevos para el mercado.  Mejoramiento de productos existentes.  Adiciones a las lineas de producto existentes.  Reposicionamiento.  Reducciones de costos.  Programas  Fórmula ó nucleo  Calidad  Marca  Empaque  Garantía  Servicio  Surtido  Imagen
  • 50. 50 Precio  Análisis del tipo de mercado.  Objetivos de precios.  Elasticidad de la demanda.  Costos y rentabilidad.  Políticas de precios.
  • 51. 51 Objetivos de precios  Reducir el riesgo económico de la prueba.  Ofrecer un mejor precio que la competencia.  Ampliar la frecuencia de consumo.  Permitir el uso en mayor número de situaciones.  Atender un segmento orientado por el precio.  Atacar a los competidores con el precio.  Ofrecer versiones de producto de gran calidad.  Atacar a los competidores con el precio.  Utilizar el precio para señalar una alta calidad.  Ampliar las ventas de productos complementarios.
  • 52. 52 Fijación del precio  Precio técnico  Precio de aceptación  Precio óptimo  Precio de los competidores
  • 53. 53 Políticas de precios y descuentos.  POLITICAS de precios:  Precios de penetración. (Low price).  Precios de paridad.  Precios de descreme (Premium price).  POLITICAS de descuentos:  Por tipo de cliente.  Por tipo de canal.  Financieros.  Por volumen.  Por negocios especiales.
  • 54. 54 Distribución.  Objetivos de distribución  Penetración o cobertura del mercado  Tipos de canales de distribución o intermediarios  Regiones geográficas a cubrir
  • 55. 55 Estrategias de distribución  Distribución masiva o intensiva  Distribución selectiva  Distribución exclusiva  Perfil de los canales  Mayoristas  Detallistas  Puntos de venta propios
  • 56. 56 Merchandising.  Objetivos y principios.  Evolución del consumidor.  Concepción del espacio de venta.  Surtido y precios.  Estrategias .
  • 57. 57 Distribución física.  Niveles de inventarios.  Cubrimiento.  Entregas.  Rotación.  Rentabilidad.
  • 58. 58 Programas de mezcla promocional.  Venta personal  Marketing directo  Relaciones públicas  Promoción de ventas  Publicidad
  • 59. 59 Venta personal  Objetivos de ventas.  Ventas en unidades o $.  Incremento de las ventas.  Número de pedidos.  Número de nuevos clientes.  Número de visitas.  Tipos de sistemas de ventas:  Venta personal directa.  Venta a comerciantes.  Venta misionera.
  • 60. 60 Administración de ventas.  Administrar un territorio de ventas.  Tamaño de la fuerza de ventas.  Planificación y frecuencia de visitas.  Productividad y efectividad de la fuerza de ventas.  Compensación de la fuerza de ventas.
  • 61. 61 Marketing Directo  Objetivos.  Obtener una respuesta directa del cliente.  Información.  Compra.  Diseño del programa.  La oferta.  El medio y el mensaje.  Tiempo y secuencia.  Servicio al cliente.  Análisis de rentabilidad.  Instrumentos.  Correo directo.  Catálogos.  Medios masivos de comunicación.  Telemarketing.
  • 62. 62 Relaciones Públicas  Uso de información y su comunicación a través de diversos medios para influir positivamente en la opinión pública.  Plan de R.P.  Evaluar la situación.  Establecer objetivos.  Seleccionar audiencias.  Seleccionar métodos.  Determinar costos.  Evaluar resultados.
  • 63. 63 Relaciones Públicas  Herramientas:  Actividades de propaganda.  Comunicados de prensa.  Conferencia de prensa.  Manejo de malas noticias.  Fotografias publicitarias.  Publicidad institucional.  Patrocinio.  Herramientas:  Películas animadas.  Visitas a instalaciones.  Exhibiciones o presentaciones.  Reuniones.  Actividades sociales.  Lobbying.
  • 64. 64 Promoción de ventas  Incentivos a corto plazo  Estimular :  Compras más rápidas  Mayor cantidad  Prueba de producto La publicidad ofrece una RAZON para comprar. La promoción ofrece un INCENTIVO.
  • 65. 65 Promoción de ventas Como definir la estrategia Objetivos Instrumentos Programa Control Evalución de resultados  Objetivos  Al consumidor  Al comerciante  Mayoristas  Detallistas  A la fuerza de ventas  Del comerciante  De la empresa
  • 66. 66 Objetivos de promoción de ventas  Consumidor:  Motivar compras mayores.  Obtener la prueba de producto en no usuarios.  Atraer consumidores que cambian de marca.  Comerciante.  Manejo de nuevos productos.  Incrementar inventarios.  Compras fuera de temporada.  Crear lealtad de marca.  Contrarrestar acciones. De la competencia.  Entar a nuevos canales.
  • 67. 67 Objetivos de promoción de ventas  Fuerza de ventas. Fomentar el respaldo a un nuevo producto. Alentar la búsqueda de nuevos clientes. Estimular ventas fuera de temporada.
  • 68. 68 Instrumentos de promoción de ventas  Consumidor  Muestras  Cupones  Reembolso  Paquetes  Premios  Rifas  Comerciantes:  Bonificaciones.  Plazo de pago.
  • 69. 69 Programas de publicidad.  Objetivos de la publicidad.  A quien se quiere comunicar.  Diseño del mensaje.  Estrategia de medios.  Presupuesto.
  • 70. 70 Objetivos de la publicidad  Informar:  Informar la aparición de un nuevo producto.  Describir características de producto.  Educar al consumidor.  Crear una imagen de la empresa.  Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.  Persuadir:  Atraer nuevos compradores.  Incrementar la frecuencia de uso.  Crear preferencia de marca.  Incrementar la cantidad comprada.
  • 71. 71 Objetivos de la publicidad  Recordar:  Mantener una elevada notoriedad del producto.  Recordar donde se puede adquirir el producto.  Recordar la existencia y ventajas del producto.
  • 72. 72 Presupuestos. MSK MARKETING LTDA PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PROMOCIÓN AÑO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00 10% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00 siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00 Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00 sub-total $ 28.750.000,00 Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00 producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00 final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00 Sub-total $ 22.530.000,00 TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00
  • 73. 73 Presupuestos. MSK MARKETING LTDA PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PUBLICIDAD AÑO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL Informar al consumidor Comunicación directa Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00 sobre la promoción de a través de volantes, Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00 redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00 cenes y centros comer- ciales sub-total $ 800.000,00 Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00 circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00 aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00 Sub-total $ 3.600.000,00 TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00
  • 74. 74 Soporte financiero del plan de mercadeo. Proyección estado de ganancias y perdidas  Ver formato P y G
  • 75. 75 Cronograma de actividades MSK MARKETING LTDA CALENDARIO DE MERCADOTECNIA AÑO ________ ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO PROGRAMAS PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR Muestreo Redención de cupones Oferta pague 1 lleve 3 Concurso en punto de venta Premios Raspe y gane Premios autoliquidables MERCHANDISING Planometría de la marca Exhibiciones adicionales permanentes Exhibiciones adicionales promocionales Programa de exhibición en tiendas PUBLICIDAD Campaña de sostenimiento de la marca: Radio Prensa Televisión Vallas Campaña de apoyo a promoción Raspe y Gane Radio Televisión VENTAS Concurso fuerza de ventas Capacitación vendedores Capacitación promotoras
  • 76. 76 Auditoría de marketing  Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.  Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas corectivas.
  • 77. 77 Aspectos claves de control  Ingresos y costos  Participación de mercado  Rentabilidad  Necesidades de usuarios  Potencial del mercado  Intención de compra  Calidad del servicio  Comportamiento de compra y uso  Fidelidad de marca/producto  Estilos de vida  Actitudes  Percepciones y preferencias  Niveles de conocimeinto de la empresa y sus productos
  • 78. 78 Controles complementarios  Kotler distingue cuatro tipos de control complementarios:  Control del plan anual  Control de rentabilidad  Control de eficiencia  Control estratégico
  • 79. 79 Elementos de la auditoría de marketing  Auditoría del entorno  Auditoría de la estrategia  Auditoría de la organización  Auditoría de los sistemas  Auditoría de la productividad  Auditoría de las funciones