Segmentacion de mercado

SEGMENTACION DE MERCADOS 20/03/2014
MSC. ROBERTO JOSE AGUILERA
LOPEZ 1
RJAL
UNIDAD II: SEGMENTACION DE MERCADOS
MSC. ROBERTO JOSE AGUILERA LOPEZ
MANAGUA, NICARAGUA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA
INGENIERIA DE SISTEMAS
CONTENIDOS
EL MERCADO DEL CONSUMIDOR1
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR2
EL PORQUE DE LA MEDICION DEL MERCADO3
TIPOS DE SEGMENTOS DE MERCADO4
2
POSICIONAMIENTO5
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA6
PRONOSTICO DE LA DEMANDA7

LOPEZ 2
EL MERCADO DEL CONSUMIDOR
3
CONSUMIDORES FINALES
Compran bienes y servicios para
su uso personal o en su hogar
4
MOTIVO
Es una necesidad estimulada que
un individuo con orientación a las
metas busca como satisfacer
PERCEPCION
Estímulos que e reciben por medio
de los cinco sentidos
MERCADO
AGREGADO
Es el mercado que se dedica a
fabricar bienes y servicios
en grandes cantidades
MERCADO
POTENCIAL
Es el número de compradores al
que un vendedor puede con su
máximo esfuerzo llegar a cubrir

LOPEZ 3
5
MERCADO
REAL
Es la base de operaciones de un vendedor de un
bien o servicios dentro del cual los compradores
se ajustan a las características del vendedor
MERCADO
CAUTIVO
Es un segmento de mercado en el cual la nece-
sidad de uso de un producto permite al vendedor
colocar el producto con el mínimo esfuerzo de venta
CLIENTE
PERMANENTE
Base de operaciones de la compraventa
CLIENTE
PROSPECTO
Cliente susceptibles a la compra por medio de
convencimiento. Acceden a la compra
CLIENTE
ESPORADICO
Clientes que compran de manera eventual
6
DISTRIBUCION DEL MERCADO ( 30/06/2012)
POBLACION
TOTAL
6,071,045
habitantes
POBLACION
URBANA
56%
POBLACION
RURAL
44%

LOPEZ 4
7
DISTRIBUCION DEL MERCADO (2005)
POBLACION
TOTAL
5,142,098
habitantes
Región del
Atlántico
716,236
habitantes.
Región central
y norte
1,647,605
habitantes.
Región del
Pacífico
2,778,257
habitantes.
8
DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR
(Estadísticas vitales que describen una población)
D
B
C
AEDAD
CICLO DE VIDA FAMILIAR
EDUCACION E INGRESOS
RAZA Y GRUPO ETNICO

LOPEZ 5
0-14 años: 34.6%
(hombres 1,019,281/mujeres 981,903)
15-64 años: 62.1%
(hombres 1,792,398/mujeres 1,803,133)
65 años y más: 3.3%
(hombres 82,840/mujeres 106,291)
Edad media
de la
población
(21.7 años)
9
MSC. ROBERTO JOSE AGUILERA LOPEZ10
Las etapas del ciclo de vida de familiar (las diversas
formas que las familias pueden tomar al paso del tiempo)
son determinantes importantes del comportamiento.
a) Etapa de soltería (jóvenes, solteros)
b) Casados jóvenes (parejas jóvenes, sin hijos)
c) Hogar completo I (parejas jóvenes casadas con hijos jóvenes)
d) Padres solteros (solteros jóvenes/de mediana edad con hijos
dependientes)
e) Divorciados y solos (divorciados sin hijos dependientes)
f) Casados de mediana edad (parejas casadas sin hijos)
g) Hogar completo II (parejas casadas de mediana edad con hijos
dependientes)
h) Hogar vacío (parejas más grandes sin hijos en la residencia)
i) Soltero viejo (solteros que trabajan todavía o están jubilados)

LOPEZ 6
CICLO DE VIDA FAMILIAR
a) El 20% de los más pobres consumen 6.2% del consumo
total, mientras que 20 % de los más ricos consume 47.3%.
b) Alrededor del 40% viven por debajo del nivel de pobreza.
c) Para todas las categorías de producto, los grupos de
menores ingresos gastan menos en córdobas totales que
los grupos de mayores ingresos.
d) El gasto en comida como porcentaje del ingreso decrece
conforme incrementa el ingreso

LOPEZ 7
e) Los grupos de ingreso medio y alto gastan el mismo
porcentaje en gastos relacionados con el hogar.
f) Los gastos relacionados con el transporte decrecen con el
ingreso y se nivelan o caen en los grupos de mayores
ingresos.
g) Un porcentaje menor de ingresos se gasta en salud
conforme aumenta el ingreso y el porcentaje es más alto
en pensiones y seguros.
La composición étnica de Nicaragua es
bastante homogénea y se basa principalmente
en los siguientes grupos:
1. Descendientes europeos y mestizos
corresponden a más del 90% de la
población.
2. Grupos minoritarios mestizos que
corresponden a un 9% de la población
Se notan diferencias distintivas en
comportamiento de compra entre grupos
étnicos.
RAZA Y GRUPOS ETNICOS

LOPEZ 8
TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
INFORMACION
Fuentes
comerciales
Fuentes
sociales
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
Reconodimiento
de la necesidad
Identificación de altermativas
Evaluación de alternativas
Decisiones de compra
y otras afines
Comportamiento poscompra
FACTORES
SITUACIONALES (O
DE SITUACION)
Cuándo compran
los consumidores
Dónde compran
los consumidores
Por qué compran
los consumidores
Condiciones en que
compran los
consumidores
FUERZAS SOCIALES
Y DE GRUPO
Cultura, Subcultura,
Clase social, Grupos de
referencia, Familia y
hogar
FUERZAS
PSICOLÓGICAS
Motivación, Percepción,
Aprendizaje,
Personalidad, Actitud
1
El consumidor puede
salirse del proceso en
cualquier etapa previa a
la compra real si la
necesidad disminuye o si
no hay alternativas
satisfactorias disponibles.
2
Las etapas suelen ser
de duración diferente,
pueden entremezclare
y algunas pueden
incluso pasarse por
alto.
3
El consumidor a
menudo se ve en la
situación de tomar
simultáneamente varias
decisiones de compra
diferentes, y el
resultado de una puede
afectar a las otras.
16
CONSUMIDOR
Si bien el modelo anterior es un punto de partida útil para examinar las
decisiones de compra, se pueden presentar algunas variaciones:

LOPEZ 9
CONSUMIDOR
Una factor significativo que influye en la forma en que se toman las
decisiones de compra, es el nivel de participación que se refleja en
la medida del esfuerzo que se hace para satisfacer una necesidad.
NIVEL DE PARTICIPACION MAYOR
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Carencia de
información
acerca de
las
alternativas
Suma de
dinero
involucrada
es grande
Producto con
una gran
importancia
social
Producto con
potencial para
proporcionar
beneficios
altos
LEALTAD
Cuando un consumidor
esta satisfecho con una
marca o un detallista
particular al cual se le
compra siempre que
tiene la necesidad sin
considerar otras
alternativas.
La idea de
participación plantea
dos cuestiones
importantes
LA COMPRA DE
IMPULSO
Es la compra con poca
o ninguna planeación,
es también una toma
de decisión de baja
participación.
18
CONSUMIDOR

LOPEZ 10
INFORMACIÓN
Y
DECISIONES
DE COMPRA
AMBIENTE DE
INFORMACION
COMERCIAL
Todas las
organizaciones de
marketing e
individuos que
tratan de
comunicarse con
los consumidores,
en la labor de
informar y
persuadir
AMBIENTE DE
INFORMACION
SOCIAL
Comprende a la
familia, los amigos
y conocidos que
directa o
indirectamente
proporcionan
información acerca
de los productos
19
CONSUMIDOR
FUERZAS SOCIALES
Y DE GRUPO
CULTURA
La cultura es un conjunto de símbolos y
objetos de hechura humana creados por
la sociedad y transmitidos o heredados
de una generación a otra como
determinantes y reguladores de la
conducta humana
Los símbolos pueden ser intangibles (
actitudes, creencias, valores, lenguaje) o
tangibles (herramientas, vivienda,
productos, obras de arte)
CONSUMIDOR

LOPEZ 11
FUERZAS SOCIALES
Y DE GRUPO
CULTURA
La subcultura son grupos de una
cultura que presentan características y
patrones de conducta característicos,
suficientes como para distinguirlos de
otros grupos en la misma cultura.
Los patrones de comportamiento que
distinguen a las subculturas se basan en
factores como la raza, la nacionalidad, la
religión, y la identificación urbana o
rural.
CONSUMIDOR
SUBCULTURAS
FUERZAS SOCIALES
Y DE GRUPO
CULTURA
La clase social es una clasificación o estatus dentro de una
sociedad determinado por los criterios de la sociedad.
Un esquema útil para los gerentes de marketing es el modelo de
cinco clases que clasifica a la gente por educación, ocupación y
tipo de barrio en el que reside: Clase alta, clase media alta, clase
media baja, la clase baja alta, la clase baja .
CONSUMIDOR
SUBCULTURAS
CLASE SOCIAL

LOPEZ 12
FUERZAS SOCIALES
Y DE GRUPO
CULTURA
CONSUMIDOR
SUBCULTURAS
CLASE SOCIAL
GRUPOS DE REFERENCIA
Los grupos de referencia son
grupos que influyen en las
actitudes, valores y comportamiento
de una persona por medio de
imponer sus estándares en los
miembros y en los que aspiran a ser
miembros; la influencia puede ser
informacional o normativa.
FUERZAS SOCIALES
Y DE GRUPO
CULTURA
CONSUMIDOR
SUBCULTURAS
CLASE SOCIAL
GRUPOS DE REFERENCIA
Una familia es un grupo de personas
relacionadas por sangre, adopción
(aquí se forman los valores y
actitudes) o matrimonio (e influyen
en las compras) que viven juntos en
un hogar.
Un hogar consiste en personas
relacionadas o no relacionadas que
comparten la morada. Este puede
constar de una persona, una familia
o cualquier grupo de personas no
emparentadas que ocupan una
unidad de vivienda
FAMILIAS Y HOGARES

LOPEZ 13
ACTITUD
MOTIVA-
CION PERCEP-
CION
APRENDI-
ZAJE
PERSONA-
LIDAD
FUERZAS
PSICOLOGICAS
25
CONSUMIDOR
Necesidades
estimuladas a partir
de estados
fisiológicos de
tensión (como la
necesidad de
dormir)
MOTIVOS
Necesidades
estimuladas a
partir de estados
psicológicos de
tensión (como las
necesidades de
afecto y respeto de
uno mismo)
26
CONSUMIDOR
Para entender por que los
consumidores se comportan
como lo hacen, tenemos
que preguntarnos por que
una persona hace algo.
El motivo es una necesidad
lo bastante estimulada para
impulsar a un individuo a
buscar satisfacción.

LOPEZ 14
PIRAMIDE DE MASLOW
La percepción es el proceso de recibir, organizar y asignar
significado a la información o los estímulos detectados por los
cinco sentidos.
a) Atención selectiva: aquellos estímulos a los que les
dedicamos energía y consciencia.
b) Distorsión selectiva: alterar la información que es
inconsistente con ciertas creencias/actitudes.
c) Retención selectiva: retener sólo partes de un estímulo que
se percibe.
PERCEPCION
CONSUMIDOR

LOPEZ 15
El aprendizaje comprende los cambios en la conducta como
resultado de la observación y experiencia. Excluye el
comportamiento atribuible al instinto, como la respiración, o
los estados temporales, como el hambre o la fatiga.
El aprendizaje ocurre en una persona cuando:
a) Responde a un estimulo conduciéndose de una manera
particular.
b) Es recompensada por una respuesta correcta o castigada
por una respuesta incorrecta.
APRENDIZAJE
CONSUMIDOR
La personalidad se define ampliamente como el conjunto de
rasgos de una persona que influyen en sus respuestas de
conducta.
a) Teoría Psicoanalítica de la Personalidad: las personas
tienen impulsos subconscientes que no pueden
satisfacerse de manera socialmente aceptables.
b) Autoconcepto: es la forma en que se ve usted mismo
(autoconcepto real) o la imagen que usted piensa que
otros tienen de la forma en que se ve (autoconcepto ideal).
PERSONALIDAD
CONSUMIDOR

LOPEZ 16
Una actitud es una predisposiciones aprendida para responder
a un objeto o clase de objetos de manera consistentemente
favorable o desfavorable. Todas las actitudes tienen las
siguientes características:
a. Las actitudes son aprendidas
b. Las actitudes tienen un objeto
c. Las actitudes tienen dirección e intensidad
d. Las actitudes son estables y generalizables
e. Las actitudes no siempre predicen la conducta de compra.
ACTITUD
CONSUMIDOR
Una influencia situacional es una fuerza temporal asociada con el
ambiente de compra inmediato que afecta a la conductas el
consumidor.
Las cuatro categorías de influencias situacionales se relacionan
con el cuándo, dónde, y cómo compran los consumidores, así
como las condiciones en las cuales lo hacen
a) El tiempo
b) El entorno
c) Términos de compra
d) Estado de animo y motivos del consumidor.
FACTORES SITUACIONALES
CONSUMIDOR

LOPEZ 17
LA
DIMENSION
TIEMPO
¿Cómo influyen en las compras la
estación, la semana, el día y la hora?
¿Que impacto tienen los acontecimientos
pasados y presentes en la decisión de compra?
¿Cuánto tiempo tiene el consumidor para
hacer la compra y consumir el producto?
CONSUMIDOR
El entorno físico son
las características de
una situación que
son aparentes para
los sentidos, como la
iluminación los
olores, el clima, los
sonidos.
ENTORNO
El entorno social lo
constituyen el
número, la mezcla
y las acciones de
otras personas en
el sitio de compra
34
CONSUMIDOR

LOPEZ 18
SEGMENTACION DE MERCADO
SEGMENTOS DE MERCADO
Grupos de clientes dentro del mismo mercado que se pueden definir por
sus diferencias con otros grupos y similitudes dentro del grupo con respecto
a sus deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos
El proceso de dividir el mercado total para un bien o
servicio en varios grupos más pequeños que son
homogéneos internamente.
MERCADO META
Es el segmento del mercado especifico para el cual el
vendedor diseña una mezcla de marketing. En el mercado
meta se evalúa el atractivo de cada segmento del mercado
y se elige uno o más segmentos para ingresar.
RAZONES PARA SEGMENTAR
• Diferenciarse de la competencia
• Crear una estrategia comercial específica
• Entregar “valor” (variedad, comodidad o
buenos precios) al segmento escogido
• Concentrar los esfuerzos y recursos

LOPEZ 19
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION
1. Cualquier empresa, pero en especial aquéllas que son más
pequeñas y tienen menos recursos, pueden competir más
efectivamente al distribuir sus recursos eficientemente en
mercados seleccionados definidos específicamente.
2. Las empresas medianas pueden crecer rápidamente si
desarrollan posiciones fuertes en segmentos de mercado
especializados.
3. Las empresas grandes pueden llegar a mercados
fragmentados que se separaron de lo que en un momento
fue una masa homogénea de mercados.
Definir el mercado
Identificar los deseos actuales y potenciales que existen dentro del mercado
Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros
Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en el que se les está
satisfaciendo.
Definir un posicionamiento para segmentos objetivos
Formular una mezcla de la mercadotecnia para
cada mercado objetivo
Proceso de
segmentación
de mercado
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
DEL MERCADO

LOPEZ 20
Segmento de
mercado debe ser
accesible a través de
las instituciones
comercializadora con
el menor costo y
desperdicio de
esfuerzo
Datos
mesurables
y
asequibles
El segmento
debe se
bastante
grande para
ser
redituable
Conmensu-
rabilidad
Accesibi-
lidad
Magnitud
39
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION
DE MERCADO
MICROMARKETING
Tratar a cada cliente como un segmento individual
Primera
División
(razón de
compra)
Compran bienes
o servicios para
su uso personal
o domestico y
satisfacen
deseos no
empresariales
Son organizaciones
comerciales ,
industriales u
organizacionales que
compran bienes o
servicios para usos de
su organización, para
revender o para hacer
otros productos
CONSUMIDORES
FINALES
USUARIOS
EMPRESARIALES
40
CLASIFICACION DE LA SEGMENTACION
DE MERCADO

LOPEZ 21
SEGMENTACION
DE MERCADO DE
CONSUMIDORES
Por
comportamiento
Psicográfica
Demográ-
fica
Geográ-
fica
41
DE MERCADO
Subdivide a lo segmentos
por su localización.
Divide al mercado en base en
las estadísticas de vida que
describen a la población.
Involucra atributos
relacionados con lo
que una persona
piensa y siente, y
cómo se comporta
Divide al mercado en base al
comportamiento relacionado
con el producto
Base para la Posibles segmentos de mercado
segmentación
GEOGRÁFICA
Región Pacifico, Central, Norte, RAAN,RAAS
Tamaño de la cuidad Población de menos de 25 000;
25,001-100,000; 100,001-500,000;
500,000-1,000 000, etc.
Urbana o rural Urbana, suburbana, rural
Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado
DE CONSUMIDORES

LOPEZ 22
segmentación
DEMOGRÁFICA
Ingreso Menos de C$ 2,000, 2,001-5,000; 5,001-15,000;
15,001-30,000; 30,001-100,000, más de 100,000
Edad Menos de 6 años; 6-12; 13-19; 20-34; 35-49;
50-64; 65 y mayores
Sexo Masculino, femenino
Ciclo de vida fam. Joven soltero/a; joven casado/a sin hijos, etc.
Clase social Alta, media alta, media baja, baja alta, etc.
Educación Primaria, secundaria, preparatoria, licenciatura.
Ocupación Profesional, gerente, oficinista, estudiante, etc.
Origen étnico Africano, asiático, europeo, latinoamericano, etc.
DE CONSUMIDORES
segmentación
PSICOGRÁFICA
Personalidad Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido,
extrovertido, sociable, etc.
Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (sociales,
económicos, políticos); opiniones (conservador)
Valores Lista de valores que se relacionan con el
comportamiento de compra . (Respeto a uno
mismo, seguridad, emoción, diversión y gustos de
vivir, tener relaciones cálidas, autorrealización,
sentido de pertenencia, sentido de logro, ser
respetado)
DE CONSUMIDORES

LOPEZ 23
DIMENSIONES ILUSTRATIVAS DEL ESTILO DE VIDA
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES
Trabajo Familia Las propias personas
Pasatiempo Hogar Asuntos sociales
Actividades sociales Trabajo Políticas
Vacaciones Comunidad Negocios
Entretenimientos Recreación Economía
Membrecía a clubes Moda Educación
Comunidad Comida Productos
Compras Medios Futuro
Deportes Logros Cultura
DE CONSUMIDORES
Base para la Posibles segmentos
segmentación de mercado
POR COMPORTAMIENTO
Beneficios deseados Gran variedad de beneficios que
se buscan dependiendo de la
compra y del producto
Tasa de uso No usuarios, usuarios esporádicos,
usuarios regulares o moderados,
usuarios habituales.
DE CONSUMIDORES

LOPEZ 24
SEGMENTACION
DE MERCADO DE
NEGOCIOSCondiciones
de la
transacción
Tipo de
cliente
Ubicación
de clientes
47
DE MERCADO
Divide al mercado en base a
criterios geográficos. Industrias
concentradas en regiones.
Divide al mercado
en base a criterios
como la industria,
el tamaño, la
estructura de la
organización, y los
criterios de
compra.
Divide al mercado en base a las
circunstancia en la cual se da la
transacción.
Base para la Posibles segmentos de
segmentación mercado
UBICACIÓN DE LOS CLIENTES
Región Sureste asiático, América Central,
Costa Atlántica
Ubicaciones Sitio de compra único, varios sitios
de compra
DE CONSUMIDORES

LOPEZ 25
segmentación
TIPO DE CLIENTES
Industria Códigos elaborados por el gobierno y la
industria sobre el No. de empresas, su tamaño,
y su localización.
Tamaño Volumen de ventas, No. de empleados,
instalaciones de producción, oficinas de ventas.
Estructura de Centralizada o descentralizada, decisiones de
la organización grupo o individuales.
Criterios de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega
DE CONSUMIDORES
segmentación
CONDICIONES DE TRANSACCION
Situación de compra Recompra directa, recompra modificada, compra
nueva.
Tasa de uso Usuarios habituales, usuarios esporádicos y no
usuarios
Procedimiento Oferta en competencia, arrendamiento, contratos
de compra de servicio
Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande
Requisitos de servicios Escasos, moderados, intensos
DE CONSUMIDORES

LOPEZ 26
DE CONSUMIDORES
En gran medida, identificar las bases de segmentación implica un elemento
central de creatividad. Los servicios de mercadotecnia deben considerar en
forma constante opciones para segmentar el mercado y buscar la creación de
ventajas diferenciales sobre sus competidores.
SELECCIÓN DE LAS MEJORES BASES DE SEGMENTACION
 Ubicación geográfica.
 Tipo de industria.
 Tamaño.
 Manejo de estilo, edad y cultura
 Historial de compra.
 Rentabilidad.
 Grado de riesgo.
 Nivel vigente de contrato.
 Asesores actuales.
 Red de conexión.
 Aspiración.
 Tasa de crecimiento.
 Factores económicos.
 Propiedad.
 Capitalización.
 Resultados sobre capital.
D
B
C
ASeleccionar mercados meta que
sean compatibles con las metas
e imagen de la empresa
Seleccionar mercados meta que vayan
de acuerdo con la capacidad de
recursos y habilidades de la empresa
Seleccionar mercados que tengan una
utilidad potencial realista.
Seleccionar mercados en donde se minimice el
número y tamaño de los competidores.
PAUTAS PARA
LA SELECCION
DEL MERCADO
META
52
SELECCION DEL MERCADO META

LOPEZ 27
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA
IMPULSADA POR EL CLEINTE
ELEGIR A LOS
CLIENTES QUE SE
ATENDERÁN
SEGMENTACION
Dividir todo el
mercado en grupos
mas pequeños
MERCADO META
Elegir el segmento o
los segmentos a los
que se desea
ingresar
ELEGIR UNA
PROPUESTA DE
VALOR
DIFERENCIACION
Diferenciar la oferta
de mercado con el
fin de crear mayor
valor para el cliente.
POSICIONAMIENTO
Colocar la oferta de
mercado en la mente
de los clientes meta.
CREAR VALOR
PARA LOS
CLIENTES
METAS
ESTRATEGIAS PARA MERCADOS METAS
Un enfoque de mercadotecnia no diferenciado o (marketing
masivo donde la empresa podría decidir ignorar entre los
segmentos de mercado y dirigirse al mercado completo con una
oferta. En ocasiones esto se denomina agregación de mercado.
a. Se puede utilizar para maximizar las economías de escala.
b. Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores, y no en los aspectos diferentes.
Mezcla de
mercadotecnia
Mercado no
diferenciado
Compañía Clientes

LOPEZ 28
 Un enfoque de mercadotecnia diferenciada (o marketing
segmentado), la empresa identifica, diferentes segmentos en el
mercado, y diseña programas separados de mezcla de la
mercadotecnia dirigidos a cada segmento.
• Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos,
las empresas esperan mayores ventas y una posición más
fuerte dentro de cada segmento del mercado.
• Es útil para productos con demanda estacional
Mezcla de la
mercadotecnia 1
Segmento 1
Mezcla de la
mercadotecnia 2
Segmento 2
Mezcla de la
mercadotecnia 3
Segmento 3
Compañía Clientes
 Un enfoque de mercadotecnia concentrada (o marketing de
nicho) donde, en vez de buscar una pequeña participación en un
gran mercado, la compañía busca una participación grande en
uno o unos cuantos segmentos o nichos de mercado más
pequeños.
• Permite la especialización o maximización de la reputación en
ese mercado
• Se puede usar cuando se tienen recursos limitados.
Mezcla de
mercadotecnia
de servicios
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Compañía Clientes

LOPEZ 29
Mercado
heterogéneo
Segmento 1
Segmento 2
Productos
específicos
por segmento
Satisfacer las necesidades de los clientes
de manera más efectiva
Retención y la lealtad de los clientes.
• ¿Qué se les viene a la mente al pensar
en las siguientes empresas?
– Kodak
– Coca Cola
– Burger King
– Toyota
– American Airline
– Nokia
POSICIONAMIENTO

LOPEZ 30
La posición de un producto es la forma en que los consumidores
definen los productos con base en sus atributos importantes; el
lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia.
El posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar
una ventaja diferenciada o competitiva que hace que los productos
y servicios de la empresa se perciban como superiores y
distintivos con respecto a los de los competidores en la mente de
los clientes objetivo.
POSICIONAMIENTO
No todas las diferencias entre las marcas son
significativas o valen la pena; no siempre cada diferencia
funciona como un buen diferenciador. Vale la pena
establecer una diferencia en la medida en que satisfaga
los siguientes criterios:
1. Importancia: la diferencia es muy valorada por un
mercado de tamaño suficiente.
2. Distinción: la diferencia es superior de manera
distintiva a otras ofertas disponibles.
3. Superior: la diferencia es mejor a otras formas en que
los clientes podrían obtener un beneficio mayor.
POSICIONAMIENTO

LOPEZ 31
4. Exclusividad: la diferencia no se copia con facilidad
por los competidores.
5. Comunicabilidad: la diferencia puede comunicarse y
es visible por los compradores.
6. Costeabilidad: los clientes son capaces y están
dispuestos a pagar por la diferencia. Cualquier costo
adicional de la(s) característica(s) distintiva(s) se
percibe con suficiente valor para compensar
cualquier costo adicional.
7. Rentabilidad: la compañía logra ganancias
adicionales al introducir la diferencia.
POSICIONAMIENTO
EL PROCESO DEL POSICIONAMIENTO
 Determinar niveles de posicionamiento
 Identificar atributos claves de
importancia para segmentos
seleccionados
 Ubicar los atributos en un mapa de
posicionamiento
 Evaluar las opciones de posicionamiento
 Implantar el posicionamiento
POSICIONAMIENTO

LOPEZ 32
LOS NIVELES DE POSICIONAMIENTO
 Posicionamiento de la industria
 Posicionamiento empresarial
 Posicionamiento de sector de productos:
el posicionamiento de un rango o familia
de servicios relacionados ofrecidos por la
institución.
 Posicionamiento de productos o servicios
individuales
POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACION DE ATRIBUTOS
Una vez que se determina el nivel de
posicionamiento, es necesario identificar los
atributos específicos importantes para los
segmentos de mercado seleccionados.
En particular deben considerarse la marca,
el lema, la apariencia, u otras peculiaridades
el producto, el lugar donde se vende, el
aspecto de los empleados, entre otros.
POSICIONAMIENTO

LOPEZ 33
IDENTIFICACION DE ATRIBUTOS
Aerolínea: seguridad, comodidad,
horarios de vuelo, estándares de
alimentos y bebidas, etc.
Banco: Credibilidad, competencia,
cortesía, capacidad de dar respuesta,
buena comunicación, etc.
Taller de reparación de vehículos:
entrega, instalaciones, asesorías,
capacitación del cliente, etc.
POSICIONAMIENTO
UBICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS EN EL MAPA DE
POSICIONAMIENTO
El desarrollo de los mapas de posicionamiento es una
forma útil de representar gráficamente las percepciones
del consumidor acerca de productos opcionales.
Por lo general se utilizan dos dimensiones y estos con
frecuencia son los responsables de un gran porcentaje de
la explicación de las preferencias del cliente.
POSICIONAMIENTO

LOPEZ 34
Muchos servicios
Precios
altos
Pocos servicios
Precios
bajos
MAPA DE POSICIONAMIENTO DE
SUPERMERCADOS
POSICIONAMIENTO
MAPA DE POSICIONAMIENTO DEL MERCADO DE
AUTOS EN NICARAGUA
POSICIONAMIENTO
Costo Operación
Tamaño
+
-
+ -

LOPEZ 35
IMPLANTACION DEL POSICIONAMIENTO
El diseño de la mezcla de la mercadotecnia para
implantar el posicionamiento debe estar basado en
los atributos claves sobresalientes y relevantes para
el segmento objetivo.
Los atributos deben identificarse en el contexto del
análisis de los competidores, cuyas posiciones
deben evaluarse para descubrir su vulnerabilidad
POSICIONAMIENTO
EVALUACION DE OPCIONES DE
POSICIONAMIENTO
1. Fortalecimiento de la actual posición contra los
competidores.
2. Identificación de una posición de mercado no
ocupada.
3. Reposicionamiento de la competencia
POSICIONAMIENTO

LOPEZ 36
Análisis del mercado
(Volumen, ubicación,
tendencias)
Análisis corporativo
interno
(recursos, restricciones,
valores)
Análisis competitivo
(Puntos fuertes, puntos
debiles, posicionamiento
actual)
Definición y análisis de
los segmentos del
mercado
Selección de los segmentos
del mercado mas apropiados a
los que se va a servir y que
son el objeto
Selección de beneficios en los
cuales se debe hacer hincapié
a los clientes
Análisis de las posibilidades
para una diferenciación efectiva
de la competencia
Articulación de la
posición deseada en el
mercado
Plan de acción de la
mercadotecnia
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
PRONOSTICO DE LA DEMANDA
DEL MERCADO
La curva de la demanda es una curva
que indica la cantidad total de bienes
y servicios que están dispuestos y
pueden comprar los consumidores a
los diferentes precios si las demás
cosas se mantienen constantes
(ceteris paribus).
LA CURVA DE LA DEMANDA

LOPEZ 37
DEL MERCADO
El pronóstico de la demanda calcula las
ventas de un producto durante un periodo de
tiempo definido.
Se pronostica para hacer varias clases de
predicciones. Por ejemplo, un pronóstico
puede referirse a toda una industria
(embutidos), a la línea de una compañía
(jamón) o a una marca (CAINSA).
CONCEPTOS
BASICOS
FACTOR DE
MERCADO
PARTICIPACION DE
MERCADO
POTENCIAL
DE MERCADO
POTENCIAL DE VENTAS
PRONOSTICO
DE VENTAS
DE MERCADO

LOPEZ 38
DEL MERCADO
Participación de mercado es un término
que se usa a menudo en los negocios
como medida del desempeño.
Participación de mercado, es la
proporción de ventas totales de un
producto que consigue una sola empresa
durante un periodo definido en un mercado
específico.
DEL MERCADO
Un factor de mercado es algo que 1) se encuentra en
un mercado, 2) es mensurable y 3) se relaciona con la
demanda de un producto en una forma conocida.
Por ejemplo, “el número de automóviles con tres años
o más de antigüedad” es un factor de mercado que se
relaciona con la demanda de neumáticos (o llantas) de
repuesto. Es un factor de mercado porque el número
de neumáticos de repuesto que puede venderse varía
con los cambios en el número de autos viejos.

LOPEZ 39
DEL MERCADO
El potencial de mercado es el volumen total de ventas
que pueden esperar todas las organizaciones que venden
un producto durante un periodo definido en un mercado
específico en las condiciones ideales.
El potencial de ventas es la proporción del potencial del
mercado que una compañía lograría en condiciones
ideales.
Por ejemplo, el potencial de mercado se aplica a todos los
televisores, pero el potencial de ventas se refiere
únicamente a una sola marca de televisores (como
Samsung).
El término potencial se refiere al nivel máximo de ventas,
suponiendo que todos los planes de marketing son razonables
y se implantan con eficacia y todos los clientes posibles que
tienen el deseo y la capacidad de comprar hacen la compra
Pronóstico de ventas: Es un calculo probable de ventas
para una marca de producto de una compañía durante un
período de tiempo determinado en un mercado específico,
suponiendo que se sigue un plan de marketing definido.
DEL MERCADO

LOPEZ 40
DE MERCADO
METODOS DE
PRONOSTICOS
DE VENTAS
ENCUESTAS DE LAS
INTENCIONES DE LOS
CONSUMIDORES
ANALISIS DE
FACTORES DE
MERCADO
MARKETING
DE PRUEBA
ANALISIS DE VENTAS
PASADAS Y DE TENDENCIA
REGRESION O INDICE ESTACIONAL
JUICIO
EJECUTIVO
COMPUESTO DE LAS
FUERZAS DE VENTAS
METODO
GRAFICO
80
DE MERCADO
METODO DE
REGRESION
SIMPLE
TASAS O
RELACION
SIMPLE
METODO DE
REGRESION
MULTIPLE
METODO DEL
EFECTO DE LAS
ESTACIONALIDADES

LOPEZ 41
TECNICAS DE PROYECCION Y MODELOS COMUNES
CUALITATIVA
SUBJETIVA , DE JUICIOS. BASADAS EN CALCULOS Y
OPINIONES
PROYECCIÓN
FUNDAMENTAL
Se deriva una proyección compilando la información de
aquellos que se encuentran al final de la jerarquía, quienes
tratan con lo que esta siendo proyectado.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
Se recopilan datos de varias maneras (encuestas, entrevistas,
etc.) para probar hipótesis sobre el mercado.
CONSENSO DE GRUPO
Intercambio abierto y libre durante las reuniones, la idea es
que los debates en grupo producen mejores proyecciones que
las que se obtienen a nivel individual.
ANALOGÍA HISTÓRICA Lo que se esta proyectando se vincula a un articulo similar
MÉTODO DELPHI
Un grupo de expertos estima en forma anónima las ventas
futuras, sin conocer las respuestas de los demás del grupo.
Las estimaciones se resumen y se comunica a los
participantes el promedio de los resultados, posteriormente se
les pide otra predicción
DEL MERCADO
ANALISIS DE SERIES
DE TIEMPO
BASADO EN LA IDEA DE QUE, CON EL TIEMPO, LA HISTORIA
DE LOS EVENTOS OCURRIDOS CON EL TIEMPO PUEDE SER
UTILIZADA PARA PREDECIR EL FUTURO
PROMEDIO DE
MOVIMIENTO SIMPLE
Un periodo de tiempo que contiene una serie de puntos de
datos se promedia dividiendo la suma de los valores de los
puntos en el número de los mismos
PROMEDIO DE MOV.
PONDERADO
Los puntos específicos pueden ponderarse más o menos que
los otros, según parezca ajustado e acuerdo con la experiencia
AJUSTE EXPONENCIAL
Los puntos de datos recientes se ponderan más con una
ponderación que disminuye de manera exponencial en la
medida en que los datos se hacen antiguos.
TECNICA BOX JENKINS
Es la técnica estadística más exacta que existe. Se refiere a
una clase de modelos estadísticos para los datos y se ajusta
el modelo a las series de tiempo mediante la utilización de las
distribuciones posteriores bayesianas.
PROYECCIONES DE
TENDENCIA
Ajusta una línea de tendencia matemática a lo puntos de los
datos y la proyecta hacia el futuro
DEL MERCADO

LOPEZ 42
CAUSAL
TRATA DE ENTENDER EL SISTEMA SUBYACENTE Y EL QUE
RODEA LA CUESTION QUE ESTA SIENDO PROYECTADA. POR
EJEMPLO, LAS VENTAS PUEDEN VERSE AFECTADAS POR LA
PUBLICIDAD, LA CALIDAD Y LA COMPETENCIA
ANALISIS DE
REGRESION
Similar al método de los mínimos cuadrados utilizado en las series
de tiempo pero puede contener múltiples variables. Se basa en el
hecho de que la proyección se causa por la ocurrencia de otros
eventos.
MODELOS
ECONOMETRICOS
Tratan de describir algún sector de la economía mediante un serie
de ecuaciones interdependientes.
MODELOS INSUMO
PRODUCTO
Se enfoca en las ventas de cada industria con relación a otras
firmas y gobiernos. Indican el cambio en las ventas que una
industria productora puede esperar debido a los cambios en las
compras por parte e la industria.
INDICADORES
ANTICIPADOS
Estadísticas que se mueven en la misma dirección que la serie que
se esta proyectando, pero que lo hacen antes que la serie .
Incremento en el precio de la gasolina baja la venta futura de autos.
DEL MERCADO
DE MERCADO
CUANDO LAS VENTAS
AUMENTAN O DISMINUYEN
CONSISTENTETEMENTE.
VARIACIONES ALEATORIAS
VARIACIONES ESTACIONALES
VARIACIONES CICLICAS
VARIACION DEBIDO A LA TENDENCIA
84
CUANDO LAS VENTAS SE REPITEN
PERIODICAMENTE CADA
DETERMINADO PERIODO DE TIEMPO
CUANDO LAS VENTAS SE REPITEN
SIEMPRE EN LOS MISMOS MESES O
EN LAS ESTACIONES EL AÑO.
CUANDO LAS VENTAS TIENEN UN COMPORTAMIENTO
ALEATORIO, PROVOCADA POR DECISIONES DE LOS
COMPETIDORES, CONDICIONES ECONOMICAS, ETC.
TIPOS DE VARIACIONES DE LA DEMANDA

LOPEZ 43
Una forma sencilla, para pronosticar la demanda es la
siguiente:
QD = αo + αxPx + αyY + αgG + αcPc + αsPs + αee
Los αis son constantes que normalmente suelen ofrecer al
directivo el departamento de investigación de la empresa o
un consultor
Una forma aún más sencilla, es pronosticar la demanda
utilizando como variable únicamente al precio
QD = a - bPx, b > 0
DEL MERCADO
Ecuación de regresión lineal múltiple
Y = a0 + a1 X1 + a2 X2 + a3X3
Y = - 500 + 0.52*X1 - 1.76*X2 + 1.5*X3
(-3.51) (-6.92) (8.23) (-13.14)
R2 = 0.983 ESR = 299.22 F = 520.2
DW = 1.52
DE MERCADO

LOPEZ 44
DE MERCADO
X Y
AÑO AÑO DEMANDA (TON) REGRESION
2009 1 200 DEMANDA =189+11X
2010 2 213 DEMANDA =189+11*(6) =255
2011 3 218
2012 4 235
2013 5 244
2014 6 255
1. Supongamos que los datos de demandaen toneladas de unaempresadadafueron los que
se muestran acontinuacion. Ajustarunalinearectay pronosticarlademandadel año 2014
AÑO 2009 2010 2011 2012 2013
DEMANDA(TON) 200 213 218 235 244
DE MERCADO
2. Supongamos los siguientes datos de demanda (toneladas) de una empresa, la poblacionyel IPC estandados
enla siguiente tabla que se muestra. Establecer una regresionlineal múltiple para pronosticar la demanda del año 2014
enfuncionde la poblacionyel IPC, sabiendo que la tasa de crecimiento poblacional es del 2% yel IPC sera de 40.
DEM (TON) 770 780 786 795 805 800
POB (MILL.) 71.3 73.0 74.6 76.3 77.9 79.5
IPC (2007) 1.91 3.04 6.13 10.14 16.00 29.80
Y X1 X2 Crec. Pob. = 2% IPC = 40
AÑO DEM (TON) POB (MILL.) IPC (2007)
2008 770 71.3 1.91 DEM = a + b*POB + c*IPC
2009 780 73.0 3.04
2010 786 74.6 6.13 DEM = 277.56 + 6.92*POB - 0.89*IPC
2011 795 76.3 10.14 DEMANDA = 802.68 toneladas
1012 805 77.9 16.00
2013 800 79.5 29.80
2014 81.09 40.00

LOPEZ 45
BIBLIOGRAFIA
 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing, Decimo
cuarta edición, Pearson Educación, México D.F.
2012.
 Stanton William J. Michael J. Etzel, Bruce J. Walker,
Fundamentos de Marketing, Decimo cuarta edición,
Editorial Mcgraw-Hill, México D.F. 2007
 C. H. Garnica, C. Maubert, Fundamentos de
Marketing, Primera edición, Editorial Pearson México
2009.
 Kotler, Philip, Armstrong Gary, Marketing versión
para Latinoamérica, Decima primera edición,
Pearson educación, México 2007
RJAL

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