1. Parte 2 – Estudio de Mercado
León Colorado Josué
Sandria Chaparro Jose Manuel

2. Objetivos y generalidades del estudio
del mercado
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha
en el mercado.
Determinar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad.
Conocer cuáles son los medios que se emplean para
hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
Proponer una idea al inversionista del riesgo que su
producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

3. Mercado
El área en que concluyen las fuerzas de la oferta y
demanda para realizar las transacciones de bienes y
servicios a precios determinados.

4. Estructura de análisis
• La recopilación de la información debe ser sistemática. El
método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser información útil. El
objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo
final servir como base para la toma de decisiones.

5. Estructura de análisis de mercado

6. Análisis de Mercado
• La investigación de mercados tiene una aplicación muy
amplia, como en las investigaciones sobre publicidad,
ventas, precios, diseño y aceptación de envases,
segmentación y potencialidad del mercado, etc.
▫ ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos
similares al que se pro-pone lanzar al mercado?
▫ ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?
▫ ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?
▫ ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el
consumidor con los proveedores de artículos similares y qué
características le pedirían a un nuevo productor?

7. Pasos a seguir en la investigación
• Definición del problema
• Necesidades y fuente de información
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico
de los datos
• Procesamiento y análisis de los datos
• Informe

8. Definición del Producto
• Debe hacerse una descripción
exacta del producto o los
productos que se pretenda
elaborar. Esto debe ir
acompañado por las normas
de calidad que edita la
Secretaría de Estado o
Ministerio correspondiente.

9. Demanda
• La cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de
una necesidad específica a un precio
determinado.

10. Análisis de la Demanda
• La demanda se clasifica:
▫ Oportunidad
 Insatisfecha
 Satisfecha
 Saturada
 No saturada
▫ Necesidad
 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto
▫ Temporalidad
 Continua
 Cíclica o estacional
▫ Destino
 Bienes finales
 Bienes intermedios o industriales

11. Fuentes Secundarias
• Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información
escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros,
datos de la propia empresa y otras. Entre las razones que justifican su uso
se pueden citar las siguientes:
▫ Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de
fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.
▫ Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes
primarias.
▫ Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hipótesis so-bre
la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes
primarias.
• Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:
▫ Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del
go-bierno, las revistas especializadas, etcétera.
▫ Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario
por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta
información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio.

12. Métodos de Proyección
• Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la
oferta y de los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las
técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello
se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea observar
es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.
• Existen cuatro patrones básicos de tendencia del mismo:
▫ La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en
largos periodos, y puede representarse gráficamente por una línea recta
o por una curva suave.
▫ La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la
gente o por condiciones climatológicas.
▫ Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo
económico.
▫ Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria
que afecta al fenómeno.

13. Métodos de Pronostico de Corto Plazo
• Existen varios métodos estadísticos para pronosticar
a corto plazo, los más utilizados son promedios (o
medias) móviles y suavización exponencial.
• Estos métodos son muy utilizados en programación
de la producción, ya que sólo son útiles para
pronosticar el siguiente periodo.
• No se utilizan en la Evaluación de Proyectos, puesto
que aquí es necesario realizar pronósticos de
demanda y oferta, al menos cinco años hacia el
futuro.

14. Fuentes Primarias
• Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio
usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener
información de él es necesario entrar en contacto directo; ésta se puede
hacer en tres formas:
▫ Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de
observación, que consiste en acudir a donde está el usuario y observar la conducta
que tiene. Este método se aplica normalmente en tiendas de todo tipo, para
observar los hábitos de conducta de los clientes al comprar. No es muy
recomendable como método, pues no permite investigar los motivos reales de la
conducta.
▫ Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del
usuario aplicando y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se cambia el
envase de un producto (reactivo) y se observa si por ese hecho el producto tiende a
consumirse más (o menos); es decir, se llama método experimental porque trata
de descubrir relaciones causa-efecto. En dicho método, el investigador puede
controlar y observar las variables que desee.
▫ Acercamiento y conservación directa con el usuario. Si en la evaluación de un
producto nuevo lo que interesa es determinar qué le gustaría al usuario consumir
y cuáles son los problemas actuales que hay en el abastecimiento de productos
similares, no existe mejor forma de saberlo que preguntar directamente a los
interesados por medio de un cuestionario.

15. Muestreo
• Existen dos tipos generales de muestreo: el
probabilístico y el no probabilístico. En el
primero, cada uno de los elementos de la
muestra tiene la misma probabilidad de ser
entrevistado, y en el muestreo no probabilístico,
la probabilidad no es igual para todos los
elementos del espacio muestral.

16. Medición e Interpretación
• Mientras los resultados del estudio de mercado sean
para aplicarse a un área mayor y el estudio se haya hecho
en un área pequeña, se incrementará la imprecisión de la
inferencia. En tanto que si se realiza un estudio de
mercado en un área muy extensa, pero sólo se quiere
influir en un mercado local, entonces se habrán
desperdiciado muchos recursos económicos sin sentido.
• Las escalas que se usan para medir en ciencias sociales
son:
▫ Nominal
▫ Ordinal
▫ Intervalos
▫ Proporcional

17. Estratificación de encuestas
• No es aconsejable considerar más de tres
estratos al aplicar encuestas, sólo por cuestiones
prácticas. El investigador, basado en su
experiencia, elegirá el tipo de factores y el
número de estratos que considere más
conveniente para lograr una buena
cuantificación del mercado por medio de
encuestas.

18. Procedimientos No Probabilísticos de
Muestreo
• A continuación se describen tres de los principales tipos de muestreo no
probabilístico que existen y sus aplicaciones más importantes:
▫ Muestreo de estratos o cuotas En este tipo de muestreo el encuestador está
en libertad de seleccionar, antes de la encuesta, un estrato determinado de la
población, según convenga a sus objetivos, ya sea estratos de ingresos, educación,
edad u otros. Su ventaja es que el cuestionario es más directo y su aplicación
menos costosa que si se emplea un muestreo probabilístico. Tal vez por estas
razones es el tipo más utilizado en evaluación de proyectos.
▫ Muestreo de conveniencia de sitio En este procedimiento se acude a un sitio
determinado, donde se supone que estará presente el encuestado que interesa al
investigador. Por ejemplo, si desea saber la opinión autorizada sobre un nuevo
libro de medicina, no se preguntaría en la calle a toda persona; primero, si es
médico, se le aplicaría el cuestionario, si no se acudiría a sitios donde se sabe de
antemano que hay médicos.
▫ Muestreo de bola de nieve En este tipo de muestreo, los informantes iniciales
se localizan o seleccionan al azar, pero los informantes posteriores se obtienen por
referencia de los primeros y es útil al estudiar características escasas en la
población; de hecho, con este tipo de muestreo se localizan subpoblaciones
específicas, aunque éstas sean muy reducidas, como ocurre en el caso de
productos industriales.

19. Factores que influyen en la elección
de un método de pronóstico
• Existen multitud de métodos de pronóstico, sin
embargo, la elección de uno de ellos dependerá de las
características del pronóstico que se quiera realizar.
Algunos factores que condicionan la selección de un
método de pronóstico son las siguientes:
▫ El tipo de decisión que se tomara
▫ Costo del pronostico
▫ Tiempo disponible para realizar el pronostico
▫ Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el pronostico
▫ Disponibilidad de datos

20. Reflexiones sobre los Métodos de
Pronostico
• Se han diseñado decenas de métodos de
pronóstico para el corto, mediano y largo plazo,
pero ningún método, aun para el corto plazo y
sin importar su sofisticación, es lo
suficientemente preciso como para presentar
una confiabilidad del 100% en los pronósticos
que calcula.
• Eventualmente los pronósticos llegan a ser
precisos, pero sólo por cuestiones de
probabilidad, no por el método empleado.

21. Oferta
• Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un
cierto número de oferentes (productores) está
dispuesto a poner a disposición del mercado a
un precio determinado.

22. Tipos de Oferta
• En relación con el número de oferentes se
reconocen tres tipos:
▫ Oferta competitiva o de mercado libre
▫ Oferta oligopólica (del griego oligos, poco)
▫ Oferta monopólica

23. ¿Cómo Analizar La Oferta?
• Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y
cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el
mismo procedimiento que en la investigación de la demanda.
Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y
secundarias.
• Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de
la oferta están:
▫ Número de productores
▫ Localización
▫ Capacidad instalada y utilizada
▫ Calidad y precio de los productos
▫ Planes de expansión
▫ Inversión fija y número de trabajadores.

24. Proyección De La Oferta
• Al igual que en la demanda, aquí es necesario hacer
un ajuste con tres variables siguiendo los mismos
criterios, a saber, que de cada una de las terceras
variables analizadas, como pueden ser el PIB, la
inflación ó el índice de precios, se obtenga el
coeficiente de correlación correspondiente.
• Para hacer la proyección de la oferta se tomará
aquella variable cuyo coeficiente de correlación sea
más cercano a uno.

25. Importaciones y Exportaciones
• Cuando existe este tipo de actividad en torno del
producto que se estudia en el proyecto, es muy
importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese
momento sigue el gobierno federal al respecto.
• En general, se pueden presentar las siguientes
situaciones:
▫ La empresa pretende fabricar un producto que
tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno ha
decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este caso,
el mercado queda totalmente libre al nuevo productor.

26. Importaciones y Exportaciones
▫ La empresa fabricará un producto que se importa parcialmente o que está dentro
de la lista de acuerdos de intercambio económico del Acuerdo General sobre
Aranceles y Comercio (GATT), del cual México es miembro. Aquí es importante
analizar la tendencia de las importaciones del producto. Si se nota una tendencia
decreciente de las importaciones, puede ser por los siguientes factores:
 No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa.
 Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores condiciones de
competitividad en lo que se refiere a calidad y precio, y se prefiere al productor
nacional.
 La política del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones,
independientemente de que los artículos respectivos se produzcan o no en el país.
Por otro lado, si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede deberse a
alguna de las siguientes causas:
 El artículo es indispensable para el país y nadie ha logrado producirlo, por falta de
tecnología o por cualquier otra causa.
 Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con que crece la
demanda y cada vez importa más.

27. Importaciones y Exportaciones
▫ La empresa pretende fabricar un artículo de gran
exportación. Aquí el análisis sería igual que el de
un mercado interno; esto es, hay que determinar
una demanda potencial, pero en el exterior.
▫ Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o
irregularidades. Aquí cabría un análisis más
profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos
mercados en el interior.

28. Demanda Potencial Insatisfecha
• Se llama demanda potencial insatisfecha a la
cantidad de bienes o servicios que es probable
que el mercado consuma en los años futuros,
sobre la cual se ha determinado que ningún
productor actual podrá satisfacer si prevalecen
las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

29. Cálculo de la demanda potencial
insatisfecha
• Cuando se tienen los dos datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas
proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene
con una simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y con los datos
proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.
• Sin embargo, para la mayoría de los miles de productos existentes no se cuenta con
suficientes datos de oferta y demanda. En las estadísticas sólo aparece un dato como
unidades productivas, y esto puede interpretarse como oferta y demanda, aunque en
realidad son ambas cosas. Esto conduce al problema de no poder calcular la demanda
insatisfecha, ya que sólo se tiene una curva y no dos.
• Para muchas personas sería lógico el hecho de que no poder calcular una demanda
insatisfecha en forma numérica implica que ésta no existe y, al no existir, el estudio del
nuevo proyecto deberá detenerse, pues no hay mercado por satisfacer. Por supuesto, esta
forma de pensar es totalmente errónea. Si no se cuenta con datos estadísticos para hacer el
cálculo de una demanda insatisfecha, esto no quiere decir que tal demanda no existe. Si la
situación lucra ésta, el problema sería cómo convencer a los escépticos de que en realidad sí
hay mercado para su producto.

30. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
• Cantidad monetaria a la que los productores están
dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un
bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en
equilibrio.

31. Tipos de precios
• Internacional: Es el que se usa para artículos de importación-
exportación.
• Regional externo: Es el precio vigente sólo en parte de un continente.
Por ejemplo, Centroamérica en América; Europa Occidental en Europa, etc.
• Regional interno: Es el precio vigente en sólo una parte del país. Por
ejemplo, en el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para artículos
que se producen y consumen en esa región; si se desea consumir en otra, el
precio cambia.
• Local: Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas.
Fuera de esa localidad, el precio cambia.
• Nacional: Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen
productos con control oficial de precio o artículos industriales muy
especializados.

32. Cómo determinar el precio
 La base de todo precio de venta es el costo de
producción, administración y ventas, más una
ganancia.
 La segunda consideración es la demanda potencial del
producto y las condiciones económicas del país.
 La reacción de la competencia es el tercer factor
importante a considerar.
 El comportamiento del revendedor es otro factor muy
importante en la fijación del precio.
 Finalmente hay que considerar el control de precios
que todo gobierno puede imponer sobre los productos
de la llamada canasta básica.

33. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO
• La comercialización es la actividad que permite
al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

34. Canales de distribución y su
naturaleza
Consumo
en masa
Ruta que toma un
producto para
Productores
pasar del
productor a los Consumo
consumidores industrial
finales.
1- Canales para
2. Canales para productos
productos de consumo
industriales
popular
a. Productores-consumidores
b. Productores-minoristas-consumidores
a. Productor-usuario industrial
c. Productores-mayoristas-minoristas-
b. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial
consumidores
d. Productores-agentes-mayoristas- c. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial
minoristas-consumidores

35. ¿Cómo seleccionar
el canal más
Adecuado?
Cobertura del Control sobre
Costos
mercado el producto
Finalmente, en esta parte del estudio deberá hacerse una
breve descripción de la trayectoria que sigue el producto desde
la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la
responsabilidad sobre él, aunque este punto sea el consumidor
final.

36. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL
MERCADO
Se apoya básicamente en una mezcla
de estrategia publicidad-precio.
Mayor facilidad de compra en tiempo,
lugar y crédito.
Mayor facilidad de uso.
Mayor confiabilidad de que el
producto hará lo que la propaganda
dice que hace.
Nueva apariencia positiva.

37. Para formular una estrategia de
introducción al mercado:
1. Se obtiene el precio al cual se ofrecerá el
producto al primer intermediario, determinar
el número de intermediarios que intervendrán
en la venta del nuevo producto y calcular el
precio al cual se ofrecerá el producto al
consumidor final.
2. Buscar el nicho de mercado adecuado. Esta
determinación se planea desde la elaboración
de encuestas.

38. Se pueden introducir preguntas como:
¿Está satisfecho con la ¿Está satisfecho con el
marca que actualmente servicio que actualmente
consume? O Si no está le da su proveedor?
totalmente satisfecho, ¿El crédito que le otorga le
mencione por qué. O parece adecuado?
¿Qué mejoras le gustaría Las entregas del producto
que tuviera?. ¿siempre son en el
tiempo y cantidad que
solicita?
¿Ha tenido alguna queja
por parte de los
consumidores sobre el
producto?

39. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE
MERCADO
• Ésta debe referirse a los aspectos positivos y
negativos encontrados a lo largo de la
investigación.
• Riesgos,
• Trabas que se encontrarán,
• Condiciones favorables
• Toda información que se considere importante
debe aparecer aquí.

40. • Por último, y en forma • La conclusión debe referirse a
numérica, debe decirse cuál es si se recomienda continuar con
la magnitud del mercado el estudio o si lo mejor es
potencial que existe para el detenerse por falta de mercado
producto en unidades/año. o por cualquier otra causa. Se
aconseja ser breve y conciso en
las conclusiones.