1. Valoración
de Marca
Una herramienta
estratégica para
el Negocio
Creating and managing
brand valueTM

2. Interbrand | Pg. 2
Valoración de Marca
Una herramienta estratégica para el Negocio
por Mike Rocha
Director Global de Valuación
de Marca de Interbrand
Interbrand fue pionera en laValoración de Marcas
en los años ’80, creando una metodología única y
reconocida en todo el mundo. Hoy las empresas líderes
del mundo reconocen la relevancia y valor de marcas
fuertes, y el papel importante que juegan en potenciar
el rendimiento de la empresa.
Una marca fuerte mejora el desempeño del
negocio influyendo en 3 grupos de interés
claves: clientes (actuales y futuros), empleados
e inversores. Ellas influencian la decisión del
consumidor y fidelizan; atraen, retienen y
motivan el talento; y disminuyen el costo de
financiamiento.
La influencia de la marca en los potenciales y
actuales clientes es un impulsor particularmente
significativo de valor económico.Al expresarse
consistentemente en todos los puntos de
contacto, las marcas ayudan a moldear las
percepciones, y así, el comportamiento de
compra, haciendo a servicios y/o productos
menos sustituibles. De esta manera, la marca
crea demanda, permitiendo a los propietarios
obtener mayores réditos.Además, una marca
fuerte crea continuidad de demanda en el futuro,
haciendo que los resultados esperados sean
más alcanzables. Entonces, la marca crea valor
económico al generar una mayor rentabilidad y
crecimiento mitigando el riesgo.
La metodología de Valoración de Marca
de Interbrand ha sido específicamente
diseñada para tomar en cuenta a todos los
grupos de interés e impulsores de la marca. La
función del Análisis de Marca es entender el
comportamiento de compra: la influencia de la
marca en la generación de demanda a través de
la elección de los consumidores. La Fortaleza
de Marca mide la capacidad de una marca para
crear continuidad en la demanda en el futuro
mediante la fidelidad, y por lo tanto, reducir el
riesgo. Para ello se consideran factores internos Figura 1. Cadena de Valor de Marca
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
PUNTOS DE
CONTACTO
PERCEPCIONES
GENERACIÓN DE
DEMANDA
CONTINUIDAD
DE DEMANDA
DISMINUCIÓN
DE RIESGO
MAYORES
RENDIMIENTOS
ESPERADOS
VALOR DE
MARCA

3. “La valoración de marca configura un lenguaje común
en torno al cual una empresa puede ser impulsada y
organizada. El rendimiento de marca se puede medir en
diez factores, que se asignarán a las diferentes funciones
de la empresa, construyendo compromiso y un sentido
de responsabilidad de marca en toda la organización.”
Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 3
(gerencia y empleados) y externos (clientes).
Por último, estos aportes se combinan con
el modelo financiero del negocio para medir
la capacidad de la marca para crear valor
económico a sus propietarios.
Es muy posible que uno crea que su marca
es una fuente de ventajas competitivas para
su negocio pero que no esté seguro de cómo
un ejercicio de valoración de marca puede
ayudarlo. Las aplicaciones de la valoración de
marca para el negocio se pueden categorizar
en tres áreas:
• Financiera
• Estrategia de Marca
• Modelo de Desarrollo y Estrategia
de Negocio
Usos Financieros
Cada vez más, los CEOs ponen más atención
en cómo sus empresas comunican sus
marcas a los inversores.Actualmente, las
compañías dedican más tiempo y espacio
en sus reportes para discutir el compromiso
de la organización para con su marca y toda
la empresa participa desde la Alta Gerencia
hacia abajo. Son muchas las empresas que,
Financiero Gestión de Marca Modelo de Desarrollo y
Estrategia de Negocio
Aplicaciones ◆ Relación con Inversores
◆ Fusiones y Adquisiciones
◆ Financiamiento
◆ Licencias / Configuración
de tarifa de derechos
◆ Planificación Fiscal /
Transferencia de Precios
◆ Reporte Financiero y
Contable
◆ Reglamentación
◆ Gestión de Rendimiento
de Marca
◆ Optimización de Cartera
◆ Asignación de Recursos
◆ Seguimiento y Paneles
de Marca
◆ Análisis ROI
◆ Gestión de Indicadores
◆ Claves de Rendimiento
◆ Posicionamiento de
Marca
◆ Arquitectura de Marca
◆ Co-branding / Empresas
conjuntas
◆ Modelo de negocio para
inversión de marca
◆ Valor en el análisis de
riesgo
Frecuencia típica Único Recurrente Único
Objetivo Principal Un valor fuerte avalado por
un análisis.
Gestión de las Ideas de
marca y recomendaciones
para aumentar su valor.
Modelo de negocio
conectando cambio
estratégico de marca,
inversión esperada y
resultados financieros
Figura 2.Aplicaciones de Valoración de Marca

4. Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 4
considerando la importancia de la marca, se
preocupan por informar a los inversionistas
acerca de la evolución del valor de la misma.
Las marcas continúan siendo un impulsor
clave en las fusiones y adquisiciones.
A menudo, es el potencial latente de la
marca el que está motivando la adquisición
o fusión, gracias a su capacidad para
ingresar en nuevos mercados o extenderse
a categorías adyacentes. Un extenso
conjunto de herramientas -que combina
la investigación de mercado, marca
y estrategia de negocio, junto con la
generación de un modelo de negocio- son
necesarias para cuantificar el potencial
financiero latente de una marca.
La Metodología de Interbrand de Valoración
de Marca también se puede utilizar
para complementar otras técnicas más
tradicionales para el establecimiento de
las regalías de las marcas. Identificando
el valor creado por una marca para su
empresa, combinado con una evaluación
de la capacidad de negociación de las partes
involucradas, se está en condiciones de
asesorar sobre la proporción de valor de la
marca que se debería pagar como regalía
a cambio del derecho a utilizar la marca.
Aplicaciones de Brand Management
En última instancia, todo lo que hacemos
como gerenciadores de marcas se debe
considerar desde una perspectiva de
creación de valor. Grandes inversiones se
realizan en las marcas y es importante
determinar si estas acciones están creando
valor para sus clientes y, a su vez, para sus
accionistas.
La metodología de Valoración de Marca
de Interbrand busca establecer, tanto en
términos financieros y de consumo, la
contribución de la marca a los resultados del
negocio.
Es una herramienta estratégica para
la gestión de la marca que reúne datos
financieros -de mercado, de la marca y de
la competencia- en un único y valorado
marco dentro del cual se puede evaluar
el rendimiento de la marca, identificar las
áreas a mejorar y cuantificar el impacto
financiero de la inversión.Además, a partir
de la implementación de esta metodología,
queda configurado un lenguaje común para
toda la organización en torno al cual ésta
puede ser alineada.
El análisis del Rol de Marca nos permite saber
dónde invertir y focalizar la marca donde
tendrá más rédito. Se puede considerar como
una medida de la“influencia de la marca”.
La Fortaleza de Marca es la herramienta de
diagnóstico clave, con la cual podemos medir
el desempeño de la misma y comprender
mejor las razones detrás de sus fortalezas y
debilidades (internas y externas). Respalda la
gestión estratégica de marca priorizando las
áreas de mayor impacto para los directivos.
Los resultados de un análisis de Fortaleza de
Marca son:
• Un“Heat Map”, indicando las áreas
fuertes y débiles de rendimiento de la
marca (esto puede ser, por ejemplo,
según localizaciones, productos o
grupos de clientes).
• Desglose en segmentos específicos de
la cartera para identificar las razones de
alto y bajo rendimiento.
• Recomendaciones para mejorar los
factores de la Fortaleza de Marca, junto
con un análisis de estos beneficios para
establecer prioridades.
Las ventajas principales del análisis de
Fortaleza de Marca son:
• Propicia un diálogo constructivo acerca
de la marca entre las diferentes partes de
la empresa, estableciendo un lenguaje
común para la discusión sobre la
performance de la marca.
• Proporciona a los gerentes locales y
globales una herramienta de marketing
efectiva para tomar decisiones de
marketing fundamentadas, potenciando
la gestión con ideas, para implementar
en la estrategia de marca.
Permite asignar responsabilidad por
la performance sobre los diez factores
indicadores de Fortaleza de Marca, que se
localizarán en diferentes funciones dentro
del negocio, construyendo compromiso y
responsabilidad hacia la marca en toda la
organización.
Finalmente, al conectar el rol de la marca
y el análisis de sus fortalezas con el
modelo financiero, se crea un marco para
la asignación de recursos, priorizando
aquellas oportunidades de incrementar el
desempeño de la marca que aumentarán en
mayor medida su valor y el del negocio.
Desarrollo y Estrategia de Negocio
De vez en cuando, las empresas necesitan
evaluar cambios significativos en su
estrategia de marca, ya se trate de
reposicionamiento, arquitectura de
marca, extensión de la marca, o incluso
un cambio de marca completo. Este tipo
de cambios suelen implicar un importante
costo económico, junto con una gran
incertidumbre sobre si esta inversión será
rentable o no y cuándo se apreciarán los
resultados.
Algunos CEO´S están dispuestos a tomar
estas importantes decisiones de estrategia
marcaria basándose en la intuición y en
el análisis cuantitativo. Sin embargo, la
mayoría busca un modelo de negocio que
vaya más allá y quieren comprender el
probable impacto financiero total sobre la
empresa a través del tiempo, abarcando
una serie de escenarios alternativos.
Además de un detallado análisis de los
costos esperados, un modelo de negocio
equilibrado también cuantificará el impacto
esperado sobre los ingresos, a través de la
modelización de sus principales impulsores
(lo que variará en función de la empresa,
pero podría incluir la adquisición de clientes,
volumen de producción, las primas,
participación en la cartera, la frecuencia de
compra / visita, canasta promedio, etc.) y
sobre los márgenes de ganancias derivados
de cualquier cambio operativo requerido
para implementar la nueva estrategia.
Finalmente, técnicas sofisticadas como
la simulación de Monte Carlo pueden ser
utilizadas, ejecutando miles de posibles
cambios a fin de estimar el resultado más
probable.

5. Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 5
El marco ideal para realizar tal modelo de
negocio es el Modelo de la Valoración de
Marca, pues reúne información financiera,
de mercado, de marca y del entorno
competitivo.
Como la competencia mundial se está
volviendo más fuerte y las ventajas
competitivas (como la tecnología) son más
fugaces, la contribución de valor de la marca
para los accionistas incrementará. La marca
es uno de los pocos activos de la empresa
que puede proporcionar una ventaja
competitiva a largo plazo.
Compañías tan diferentes como Samsung,
Philips, Hyundai, y AXA, entre otras, han
utilizado la valoración de marca para enfocar
sus negocios en la marca, motivar a la
gerencia, crear una justificación racional
para las decisiones de gestión de marca e
inversiones, y cambiar el modelo de negocio.
Aunque hay disponibles muchas métricas
de marca, pocos pueden vincular la marca
con la creación de valor financiero a largo
plazo y esto, junto a otras aplicaciones,
hace a la Valoración de Marca una versátil
herramienta estratégica para los negocios.
Metodología de Valoración de
Marca de Interbrand
Hay tres componentes claves en todas
nuestras valoraciones: un análisis del
rendimiento financiero de los productos
o servicios de marca, un análisis del
papel que juega la marca en la decisión
de compra y un análisis de la capacidad
competitiva de la marca. Estos están
precedidos por la aplicación de un criterio de
segmentación y, al culminar el proceso, se
juntan para poder calcular el valor financiero
de la marca.
Segmentación
Los segmentos se definen normalmente
por localización, producto y/o servicio o
grupo de clientes. ¿Por qué es importante
la segmentación? Una sólida valoración
requiere un análisis separado de las partes
(o segmentos) de una empresa, para
asegurarse de que las diferencias entre estos
pueden ser consideradas en función de los
tres componentes fundamentales de la
Valoración de Marca (rendimiento financiero,
Papel de la Marca y Fortaleza de Marca).
Desde la perspectiva de la gestión de marca,
las percepciones y recomendaciones que se
extraen del ejercicio de Valoración de Marca
serán a nivel de cada segmento, por lo que
también es importante que sean accionables
para los equipos de gestión de marcas de las
compañías.
La cantidad y selección de los segmentos
depende de:
• Las prioridades estratégicas del negocio
y del ejercicio de valoración de marca.
• El nivel en el que las decisiones de
gestión de marca son tomadas.
• El número de partes del negocio en los
que los resultados financieros, el papel
de la marca y su fortaleza se consideran
lo suficientemente distintos como para
justificar un análisis por separado.
• La disponibilidad de datos.
Análisis Financiero
Mide el rendimiento financiero total para
los inversores de una organización, o su
“ganancia económica”. Esta es el resultado de
la ganancia operativa luego de impuestos de
la marca, menos el costo del capital utilizado
para generar las ganancias e ingresos
marginales de la marca.
Una marca sólo puede existir y, por lo
tanto, crear valor, si tiene una plataforma
en la cual hacerlo. Dependiendo de la
marca, esta plataforma puede incluir, por
ejemplo, plantas de producción, canales de
distribución y capital humano. Interbrand,
por lo tanto, tiene en cuenta la rentabilidad
de este capital invertido, antes de
determinar si la marca crea en sí misma valor
para el negocio.
Se construye un conjunto de previsiones
financieras a 5 años para la empresa, a partir
de los ingresos y ganancias, que luego forma
la base del modelo de Valoración de Marca.
A su vez, se establece un valor final basado
en el rendimiento financiero esperado de
la marca, más allá del período considerado.
La tasa de costo de capital se determina en
función del promedio ponderado de costos
de capital de la empresa.
Papel de Marca
El Papel de la Marca mide la proporción de
la decisión de compra que es atribuible a
la marca, en relación con otros factores
(por ejemplo, impulsores de compra como
el precio, conveniencia, o las características
del producto). El Índice del Papel de Marca
(«IPM») lo cuantifica como un porcentaje.
Los clientes confían más en las marcas para
guiar su elección cuando los productos
o servicios que compiten no pueden ser
fácilmente comparados o contrastados,
“Cada vez más, los CEOs están poniendo más
atención en cómo sus empresas comunican sus
marcas a los inversores… y el papel importante que
juegan en potenciar el rendimiento de la empresa.”

6. y la confianza se desplaza hacia la marca
(por ejemplo, chips de computadora), o
cuando sus necesidades son emocionales,
como realizar una declaración acerca de
su personalidad (por ejemplo, las marcas
de lujo). El IPM tiende a caer dentro de
una amplia categoría, pero sigue habiendo
grandes oportunidades para que las marcas
aumenten su influencia en la elección dentro
de esos límites, o incluso extender el rango
de categoría en donde la marca puede
cambiar el comportamiento del consumidor.
Las determinaciones del IPM se pueden
derivar de tres modos (y a continuación se
describen en orden de preferencia):
1. Investigación Primaria. Investigación
específicamente diseñada, como un
Modelo de Elección (otras técnicas
también son posibles) donde el IPM se
deriva estadísticamente.
2. Investigación existente más la opinión
de Interbrand. La investigación existente
sobre la importancia relativa de los
impulsores de compra se combina con la
opinión de Interbrand acerca de en qué
medida la marca influye en la percepción
de cómo un producto o servicio se
desempeñará para cada impulsor.
3. Evaluación Cualitativa. Basado en las
discusiones de gestión y la experiencia
pasada. Esta se utiliza cuando no se
dispone de estudios de mercado.
2. Análisis
Financiero
3. Importancia de
la Marca
4. Benchmark
Competitivo
Puntuación de
Fortaleza de
Marca
Tasa de Descuento
de marca
Ingresos de
Marca
Índice de Papel
de la Marca
Ingresos
Económicos
Segmentación
5. Valor de Marca
Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 6
Las conclusiones del IPM se cotejan con el
histórico papel de la marca en una misma
industria. Por último, el IPM se multiplica
por la ganancia de los productos o servicios
de la marca para determinar las ganancias
atribuibles a la marca que contribuyen al
total de la valoración.
Fortaleza de Marca
La Fortaleza de Marca mide la capacidad de
la marca para crear lealtad y, así, seguir
generando demanda y beneficios en el
futuro. Se califica en una escala de 0-100,
basándose en una evaluación a través de 10
factores claves, que Interbrand considera
hacen fuerte a una marca. El desempeño en
estos factores se juzga en relación con otras
marcas de la industria y a otras marcas de
prestigio mundial. La Fortaleza de Marca
está inversamente relacionada con el
nivel de riesgo asociado a las proyecciones
financieras de esa marca (una marca fuerte
crea clientes leales y disminuye el riesgo, y
viceversa). Una fórmula particular se utiliza
para conectar la puntuación de la Fortaleza
de Marca a una tasa de descuento específica
de cada marca. .
Valor de Marca
La tasa de descuento específica de la marca
se utiliza para descontar los ingresos de
la marca a un valor presente, reflejando la
probabilidad de que la marca será capaz de
resistir desafíos y entregar los resultados
esperados en el futuro. Esto es igual al valor
de la marca.
Foco en: Fortaleza de Marca
Nuestra experiencia demuestra que las
marcas que están en mejor posición para
seguir generando demanda y beneficios
en el futuro son las que tienen un buen
desempeño (en relación a la competencia) a
través de un conjunto de 10 factores, que se
muestran a continuación.
Cuatro de estos factores son impulsados
desde el interior de cada organización, lo
que refleja el hecho de que las grandes
marcas se hacen desde adentro. Los otros
seis factores son más visibles externamente,
evidenciando que las grandes marcas
pueden cambiar el mundo.
Figura 3. Metodología de Valoración de Marca
Nota: Interbrand fue la primera empresa en tener su metodología certificada con los requisitos de
las normas ISO 10668, requerimientos para valoraciones monetarias de marca, así como jugando
un papel clave en el desarrollo de la norma misma.

7. Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 7
Factores Internos
Claridad
La claridad interna sobre lo que la marca
representa respecto a sus valores,
posicionamiento y propuesta de marca. La
claridad también que se tiene sobre el público
objetivo, insights y drivers del consumidor.
Compromiso
Compromiso interno con la marca y creencia
interna en la importancia de la misma,
extendiéndose hacia el apoyo que recibe la
marca en términos de inversión, tiempo,
influencia, recursos, etc..
Protección
El nivel de protección de la marca en diferentes
dimensiones: protección legal, de diseño,
geográfica o alcance internacional, etc.
Capacidad de respuesta
La habilidad para responder a los cambios,
oportunidades y retos del mercado. La marca
debe tener un sentido de liderazgo interno
y una ambición y habilidad para renovarse y
evolucionar constantemente.
Factores Externos
Capacidad de respuesta
La habilidad para responder a los cambios,
oportunidades y retos del mercado.La marca
debe tener un sentido de liderazgo interno
y una ambición y habilidad para renovarse y
evolucionar constantemente.
Relevancia
El encaje con las necesidades y demandas
de las diversas audiencias a lo largo de los
segmentos socio-demográficos, de negocio
y/o geográficos.
Diferenciación
El grado en que los clientes/ consumidores
perciben la marca conforme a la idea de un
posicionamiento diferenciado y distintivo
frente a la competencia.
Consistencia
El grado en que una marca se experimenta
cumpliendo las expectativas en todos los
puntos de contacto o formatos de interacción.
Presencia
El grado en que una marca se siente
omnipresente y se habla positivamente
sobre la misma por los consumidores,
clientes y líderes de opinión tanto en medios
tradicionales como sociales.
Entendimiento
La marca no sólo es reconocida por
los clientes, también hay un profundo
conocimiento y comprensión de sus
cualidades distintivas y características únicas
(activos).
Figura 4. Factores de Fortaleza de Marca

8. Creating and managing
brand valueTM
Interbrand fue fundada en 1974 cuando
el mundo todavía entendía a las marcas
como sinónimo de“logo”. Hemos cambiado
la visión de las empresas con respecto al
branding y a la gestión de marcas, creando
y desarrollando marcas como activos de
valor para los negocios.
Como consultora líder en branding
poseemos una amplia red de oficinas
en todo el mundo. Presentes en Buenos
multidisciplinario que hace de nuestra
empresa un espacio donde se fusionan el
espíritu por el trabajo riguroso, analítico y
creativo.
Interbrand tiene la presencia geográfica
más extensa en su sector, ofreciendo más
profesionales, más disciplinas y mayor
conocimiento a la medida de los clientes.
Creamos y desarrollamos el valor de
marca, haciendo del mismo el eje de los
objetivos estratégicos de negocio. No
estamos interesados en ser simplemente
la consultora más grande en branding.
Queremos ser la más valorada.
En Interbrand, uno de nuestros objetivos
es generar material de estudios y análisis
en referencia a la gran variedad de
servicios de consultoría que ofrecemos
como investigación y estrategia de
marca, identidad corporativa y diseño
de packaging, diseño ambiental,
comunicaciones corporativas y valuación
de marca.
Nuestro equipo de trabajo tiene
un profundo conocimiento de los
consumidores. Trabajamos a través
de todos los sectores para desarrollar
productos, servicios y corporaciones que
ofrezcan mensajes consistentes, poderosos
y tentadores.
Para más información por favor contacte:
Isabel Blasco
Managing Director
Montes Urales nº 770
Lomas de Chapultepec
11000 Mexico Df. Mexico
T + 52 (55) 5202 1777
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