1. TEMA 1:
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
COMO SISTEMA DE DIRECCIÓN

2. CONTENIDO
La función de dirección o pilotaje empresarial.
La gestión directiva: componente técnica y
componente humana.
El proceso de Dirección.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La dirección estratégica. Concepto.
La dirección estratégica. Proceso.
La dirección estratégica. Ejemplo.
Decisiones Estratégicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

3. 1. LA FUNCIÓN DE DIRECCIÓN O PILOTAJE EMPRESARIAL
Realidad Enfoque
Compleja sistémico
Empresa
“Pensamiento
Director” que
proporciona
coherencia interna y
externa a los
elementos del sistema
para la consecución
Subs. Dirección
de los objetivos
Función: MANAGEMENT O ADMÓN.

4. 1. LA FUNCIÓN DE DIRECCIÓN O PILOTAJE EMPRESARIAL
Función: MANAGEMENT O ADMÓN.
Fijación y logro de los objetivos empresariales
CRIT. OPERATIVOS + CRIT. ESTRATÉGICOS
¿Quién desempeña esa función?
¿Qué se le pide hoy al empresario
moderno?
Qué aptitudes debe reunir para
desempeñar esa función?

5. 1. LA FUNCIÓN DE DIRECCIÓN O PILOTAJE EMPRESARIAL
CONCEPCIÓN EL EMPRESARIO COMO
CLÁSICA CAPITALISTA O PROPIETARIO
CONCEPCIÓN EL EMPRESARIO COMO
MODERNA LIDER Y ESTRATEGA
PRINCIPALES FUNCIONES
INNOVACIÓN LIDERAZGO ESTRATEGIA

6. 1. LA FUNCIÓN DE DIRECCIÓN O PILOTAJE EMPRESARIAL
CLARA APTITUD DE
LIDERAZGO Y
CAPACIDAD
EMPRESARIAL
CAPACIDAD NEGOCIADORA Y
DE RESOLUCIÓN DE
CONFLICTOS EXPERTO ESTRATEGA
DOTES DE ORGANIZACIÓN
APTITUDES DEL
DIRECTIVO
ESPECIAL ORIENTACIÓN AL
MERCADO Y HACIA EL CLIENTE
FACILIDAD Y HABILIDAD EN LA
COMUNICACIÓN

7. CONTENIDO
La función de dirección o pilotaje empresarial.
La gestión directiva: componente técnica y
componente humana.
El proceso de Dirección.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La dirección estratégica. Concepto.
La dirección estratégica. Proceso.
La dirección estratégica. Ejemplo.
Decisiones Estratégicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

8. 2. LA GESTIÓN DIRECTIVA: COMPONENTE TÉCNICA Y COMPONENTE HUMANA
SUBSISTEMA
sistema abierto socio-técnico
TECNOLÓGICO
SUBSISTEMA
PSICO-SOCIAL
sistema abierto socio-técnico y
SUBSISTEMA estructurado SUBSISTEMA DE
ESTRUCTURAL OBJETIVOS Y
VALORES
sistema abierto socio-técnico,
sistema abierto socio-técnico, estructurado y dirigido en el
estructurado y dirigido cuadro de un sistema de
SUBSISTEMA objetivos y valores
DIRECTIVO

9. 2. LA GESTIÓN DIRECTIVA: COMPONENTE TÉCNICA Y COMPONENTE HUMANA
GESTIÓN
DIRECTIVA
(MANAGEMENT)
COMPONENTE COMPONENTE
TÉCNICA HUMANA
SISTEMAS Y METODOS PRINCIPIOS COMPORT.
PROCESOS Y TÉCNICAS Y CULTURA Y ACTITUDES

10. CONTENIDO
La función de dirección o pilotaje empresarial.
La gestión directiva: componente técnica y
componente humana.
El proceso de Dirección.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La dirección estratégica. Concepto.
La dirección estratégica. Proceso.
La dirección estratégica. Ejemplo.
Decisiones Estratégicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

11. 3. EL PROCESO DE DIRECCIÓN
PLANIFICAR: Determinar un plan de Acción
ORGANIZAR: Estructurar y coordinar las actividades para
cumplir los objetivos
INTEGRAR LOS RR.HH.: elegir a los individuos
competentes para los puestos de la organización
DIRIGIR LOS RR.HH.: guiar las acciones hacia los
objetivos
CONTROLAR: asegurar una progresión hacia los objetivos
con arreglo al plan

12. 3. EL PROCESO DE DIRECCIÓN
1. Carácter SECUENCIAL y REPETITIVO
2. La secuencia no tiene que seguirse estrictamente
- Análisis de problemas
3. FUNCIONES CONTÍNUAS - Toma de decisiones
- Comunicación
La ESTRATEGIA es una de las claves de la moderna administración
empresarial.
La aptitud de ESTRATEGA es una cualidad del directivo moderno.
La estrategia tiene una componente técnica y otra humana.
El desarrollo de estrategias forma parte de la planificación empresarial.

13. CONTENIDO
La función de dirección o pilotaje empresarial.
La gestión directiva: componente técnica y
componente humana.
El proceso de Dirección.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La dirección estratégica. Concepto.
La dirección estratégica. Proceso.
La dirección estratégica. Ejemplo.
Decisiones Estratégicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

14. 4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
La estrategia como proceso interactivo entre la
empresa y su entorno.
Planteamiento de objetivos a largo plazo ->
compromete recursos actuales y futuros
Conlleva el establecimiento de políticas y objetivos
a corto plazo.
Persigue defender y mejorar la competitividad de la
empresa.

15. 4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
La estrategia se
hace en la
Campo de cúpula de la La estrategia
Management organización requiere
mixto arte- requiere
ciencia asignación de
recursos
La estrategia se La E determina
concibe como cursos de acción
un intento Diéz de Castro y Martín Jiménez (1992)  alcanzar
delimitado a objetivos
priori La E ha de
La estrategia se tener en cuenta
construye para las relaciones
alcanzar unos /capacidades
objetivos básicos entorno-empresa

16. 4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
Es un medio para prever y dirigir el crecimiento de la
empresa. Carácter aprioristico.
Se hace en la cúpula de la dirección.
Carácter formalizado y explícito.
Proceso interactivo entre la empresa y su entorno.
Implica un planteamiento de objetivos a largo plazo.
Conlleva el establecimiento de políticas y objetivos a
corto plazo.
Compromete los recursos actuales de la empresa y
los que vaya a generar en el futuro.
Persigue defender y mejorar la competitividad de la
empresa.
Es un campo entre la ciencia y el arte.

17. 4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
Estrategia DELIBERADA
Estrategia Estrategia
INTENTADA REALIZADA
Estrategia NO Estrategia
REALIZADA EMERGENTE
Estrategia Intentada: aquella intencional, pensada con anticipación.
Estrategia Realizada: secuencia de decisiones que muestra consistencia en el tiempo,
sea intencionada o no.
Estrategia Emergente: parte de la estrategia realizada que nunca fue intentada.
Estrategia Deliberada: parte de la estrategia intentada que se realiza.
Estrategia no Realizada: parte de la estrategia intentada que nunca llega a ponerse
en marcha

18. 4. CONCEPTO DE ESTRATEGIA. ELEMENTOS Y CONTENIDO
CAMPO DE ACTIVIDAD: CONJUNTO DE “NEGOCIOS” EN
LOS QUE PIENSA PARTICIPAR LA EMPRESA
- Necesidad que cubre
- PRODUCTO
NEGOCIO - Tecnología que utiliza
- MERCADO
CAPACIDADES DISTINTIVAS: RECURSOS Y
HABILIDADES, ACTUALES Y POTENCIALES, QUE POSEE Y DOMINA LA
EMPRESA
VENTAJAS COMPETITIVAS: CARACTERÍSTICAS DE LA
EMPRESA QUE PUEDEN PROPORCIONARLE UNA POSICIÓN
DEFENDIBLE FRENTE A SUS COMPETIDORES
SINERGIA: EFECTO MULTIPLICADOR, EFECTO DEL
EQUILIBRIO ENTRE LOS ELEMENTOS ANTERIORES

19. CONTENIDO
La función de dirección o pilotaje empresarial.
La gestión directiva: componente técnica y
componente humana.
El proceso de Dirección.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La dirección estratégica. Concepto.
La dirección estratégica. Proceso.
La dirección estratégica. Ejemplo.
Decisiones Estratégicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

20. 5. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. CONCEPTO
ESTRATEGIA
Cambio deseado
EMPRESA EMPRESA
HOY MAÑANA
1. Información limitada e incierta
sobre la evolución del entorno y
FACTORES las intenciones de la competencia.
CONDICIONANTES 2. Recursos limitados
Y LIMITANTES
3. Necesidad de coordinar las
acciones en el tiempo y en el
espacio

21. 5. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. CONCEPTO
Ineficacia de las técnicas de gestión aplicadas hasta el
momento.
Tendencia a perseguir soluciones parciales y a c/p.
Crisis interna y tensión en el grupo directivo.
ESTRATEGIA
SOLUCIÓN

22. 5. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. CONCEPTO
DIRECCIÓN POR
- Presupuestos
CONTROL - Control Financiero
DIRECCIÓN POR - Planificación a largo plazo
EXTRAPOLACIÓN
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
- Dirección por anticipación al
cambio
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
- Problema Estratégico
PENSAMIENTO
ESTRATÉGICO - Señales débiles
- Dirección por sorpresas

23. 5. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. CONCEPTO
La DIRECCIÓN ESTRATÉGICA es el instrumento que hace
posible la adecuación de la empresa a los cambios del medio
en que se desenvuelve. Pretende identificar de forma precoz
los cambios externos e internos para instrumentar respuestas
rápidas, procurando que el nivel de sorpresa de los impactos
sea el menor posible.
ACTITUD
ESTRATÉGICA
POSTURA PENSAMIENTO
ESTRATÉGICA ESTRATÉGICO
PROBLEMA
ESTRATÉGICO

24. CONTENIDO
La función de dirección o pilotaje empresarial.
La gestión directiva: componente técnica y
componente humana.
El proceso de Dirección.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La dirección estratégica. Concepto.
La dirección estratégica. Proceso.
La dirección estratégica. Ejemplo.
Decisiones Estratégicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

25. 6. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. PROCESO
ANALISIS ESTRATÉGICO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
CONTROL ESTRATÉGICO

26. CONTENIDO
La función de dirección o pilotaje empresarial.
La gestión directiva: componente técnica y
componente humana.
El proceso de Dirección.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La dirección estratégica. Concepto.
La dirección estratégica. Proceso.
La dirección estratégica. Ejemplo.
Decisiones Estratégicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

27. 7. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. EJEMPLO

28. CONTENIDO
La función de dirección o pilotaje empresarial.
La gestión directiva: componente técnica y
componente humana.
El proceso de Dirección.
El concepto de estrategia. Elementos y
contenido.
La dirección estratégica. Concepto.
La dirección estratégica. Proceso.
La dirección estratégica. Ejemplo.
Decisiones Estratégicas.
Factores de Excelencia Empresarial.

29. 8. DECISIONES ESTRATÉGICAS
Al adoptarla cambia algún aspecto esencial de
la naturaleza de la empresa, como su producto,
su mercado, su tecnología y/o su estructura
organizacional
Da lugar a que la empresa sea distinta en el
futuro
Toma como base los fines y misiones de la
empresa
DECISIÓN
INFORMACIÓN ACCIÓN
CONTROL

30. 8. DECISIONES ESTRATÉGICAS
FASE DECISIONES OPERATIVAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
Información Poco concreta y de procedencia
Concreta y en poder de la informal (experiencia, intuición,
empresa (procedencia formal) contactos personales, información
de medios especializados, etc.)
Acción
Los recursos a tener en cuenta
Compromete los recursos actuales
son los disponibles en el
y futuros de la empresa
momento de tomar la decisión
Control Son difíciles de evaluar, ya que ha
Los resultados son fácilmente
de pasar cierto tiempo y el
evaluables. El control es cierto
resultado que se pretende puede
y en poco tiempo
no ser preciso.

31. 9. FACTORES DE EXCELENCIA EMPRESARIAL
PETERS Y WATERMAN (1984)
PETERS Y AUSTIN (1986)
BUENO Y MORCILLO (1990)
ORBENGOZO (1994)

32. 9. FACTORES DE EXCELENCIA EMPRESARIAL
Atención preferente a los Recursos Humanos
Potenciar la creatividad, la innovación, la
atención al cliente y la búsqueda de la calidad
Existencia de un esquema claro de valores
compartidos, de una cultura fuertemente
implantada