1. ANALISIS DEL MERCADO Expositor: Lic. Jaime A. Flores Fuentes

2. ¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado? El objetivo último de analizar el mercado es: “ Determinar las necesidades de los compradores que se esperan satisfacer y cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer esas necesidades”

3. ¿Cómo se analiza un mercado? 1. Definir el Mercado Relevante 2. Analizar la Demanda Primaria 3. Analizar la Demanda Selectiva 4. Definir los Segmentos del Mercado 5. Evaluar la Competencia 6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales

4. I. Definir el Mercado Relevante ¿Qué es el Mercado Relevante? Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del mercado que la gerencia considera estratégicamente importante.

5. Pasos para definir al Mercado Relevante Definir la Estructura del mercado del producto: La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares. Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la empresa debe competir . Definición de los límites amplios en el mercado: Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de clase de productos, con una visión de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compañía.

6. ¿Cómo definir la Estructura del mercado del producto?

7. Marcas en Competencia dentro de una forma de productos. Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos. Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica. Clasificación de las alternativas de Competencia

9. Ejemplo de los niveles de Competencia Formas de producto: Arepas DE MAÍZ ENDULZADOS DIETETICOS DE TRIGO Cereales

10. Ejemplo de los niveles de Competencia Marcas del producto: Cereales Endulzados KELLOGS MAIZORITOS

12. Ejemplo HARINA DE MAIZ HARINA DE TRIGO Dietética Corriente Dietética Corriente Sin Leudante Con Leudante Con Leudante Con Leudante Sin Leudante Con Leudante Sin Leudante Sin Leudante Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas

13. 2. ¿Cómo definir los límites amplios en el mercado?

15. Factores que inciden en la disposición y la capacidad de compra de la forma/clase de producto.

16. Tipo de proceso de decisión del Comprador.

18. II. Análisis de la Demanda Primaria La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante. Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales ¿Quién consume cereales? ¿Por qué consumen cereales? ¿Quién no consume cereales? ¿Por qué no consumen cereales?

21. El Centro de Compras

22. Cambio del ClienteAspectos relacionados a la identificación del comprador de una forma o clase de producto

23. Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria Disposición de Compra: Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso. Se deben estudiar los factores por los que los compradores potenciales no usan el producto: Productos y Servicios Relacionados Problemas de uso Compatibilidad con el valor o la experiencia. Riesgo Percibido Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra. Capacidad de Compra: Factores de Costos Factores de empaque y tamaño Disponibilidad de espacio

24. Características del Comprador o usuario DEMOGRAFÍA UBICACIÓN ESTILOS DE VIDA

25. Centros de Compra Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación de la influencia que ejerce cada uno. Rotación de Clientes Es el índice al cual una organización debereemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.

27. Falta de información del usuario en relación al uso del productoProblemas de Uso

29. Riesgos de tiempo

30. Riesgos de desempeño

31. Riesgos Físicos

32. Riesgos Sociales

33. Riesgos PsicológicosRiesgo Percibido

35. Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.Factores de empaquey tamaño

36. III. Análisis de la Demanda Selectiva

37. III. Análisis de la Demanda Selectiva La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro del mercado relevante. Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojaré: Decisión de Demanda Primaria: Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos. Decisión de Demanda Selectiva: Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa

38. ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva? Identificación de los tipos de Procesos de Decisión Los modelos de selección del consumidor se fundamentan en el supuesto de que cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la opción que le proporciona mayor satisfacción

40. Clasificación de los Atributos Atributos Determinantes: Atributos que tienen la posibilidad de determinar la elección del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo. Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto. Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes. Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.

41. IV. Segmentación de Mercados

44. Marketing Local:Es el marketing que da lugar a la adaptación de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas individuales)

48. Se establece la urgencia de la necesidad en el mercado.

49. Se evalúa la fuerza competitiva.Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.

51. Segmentación Demográfica:

52. Segmentación Psicográfica:

53. Segmentación de Mercado de Negocios

55. Segmentación Psicográfica: Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Características de la Personalidad: Estilos de Vida: Valores: Se refiere a las actividades, intereses y opiniones de una persona. Representa cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre temas sociales, económicos y políticos. La personalidad se describe según los rasgos que influyen en el comportamiento. Es difícil de medir: Agresivos, Compulsivos, Introvertidos. Los valores son un reflejo de las necesidades ajustadas al mundo en el que vivimos.

56. Segmentación Psicográfica Se ha determinado que existen nueve valores asociados a los hábitos de compra: Respeto a uno mismo,Seguridad,Emoción,Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas, Autorrealización, Sentido de Pertenencia, sentido de logro y ser respetado.

58. Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas)

59. Estructura de la organización (Departamentos de compra, centros de compra)

62. Se realizan investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales.