Este documento trata sobre el tema del mercadeo y los valores éticos en los negocios. En menos de 3 oraciones, el documento discute la importancia de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de manera honesta y justa, y cómo los valores como la transparencia y el servicio al cliente son fundamentales para el éxito de una empresa a largo plazo. También enfatiza la necesidad de que las empresas operen de manera responsable y ética para crear valor tanto para los clientes como para la sociedad.
9. La importancia del Marketing
• 640 kb tendrían que ser suficientes para cualquier usuario.
Bill Gates 1981
• La Radio no tiene futuro. William Thomson Kelvin 1824- 1907
• Mi invento del fonógrafo no tiene ningún valor comercial.
Thomas Alva Edison
• El automóvil es un lujo reservado a los ricos, aunque en el
futuro su precio disminuya nunca será tan popular como la
bicicleta. The Literaty Diggest
• Creo que hay un mercado mundial de alrededor de 5 millones
de computadoras . Tomas J Watson (Presidente de IBM)
• No hay ninguna razón para que un individuo tenga un
ordenador en casa. Kennet Oben / Fundador de Digital)
10. Debemos pasar del signo
de interrogación al signo
de admiración. Pasar del
cuestionamiento a las
emociones, sensaciones y
experiencias.
11. Concepto de Mercadeo
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985:
“Proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación del precio, promoción y distribución de ideas,
bienes, y servicios, para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.”
12. “Mercadeo es lograr
que el consumidor haga
lo que yo quiera, así
sea en contra de su
voluntad”.
13. “Marketing es un proceso de planeación que
posibilita identificar las necesidades, deseos y
expectativas del cliente, para luego
conceptualizar, diseñar, producir y
comercializar los productos o servicios que
satisfacen las exigencias de ese mercado,
promoviéndolos y ofertándolos a un precio
justo y en el sitio indicado”.
Luis F. Giraldo.
Concepto de Mercadeo
15. La buena Empresa
(tomado de Dinero No. 233 de julio de 2005)
La empresa cada vez es llamada a servir a la
sociedad; no solo debe tener y crear riqueza
sino también dar, retribuir.
La creciente preocupación mundial por la
agudización de la pobreza y la desigualdad a
dado lugar a el Global Compact, tratado
patrocinado por Naciones Unidas que busca
que el sector privado asuma un compromiso
ante el mejoramiento de los derechos humanos
y laborales, el ambiente y la corrupción.
16. Quieren empresas éticas y
fundamentadas en valores
ACOPI en su Congreso Nacional (junio 2005),
presentó una lista de deberes que asumirán sus
empresarios, entre los que se encuentran: “pagar
sueldos justos, combatir la discriminación de
género, cumplir sus obligaciones laborales y
facilitar el desarrollo humano de los empleados y
sus hijos.
“En Colombia no hablamos de ética con los
empresarios porque pueden pensar que los
estamos acusando de ser no éticos. Preferimos
hablar de buen gobierno corporativo”
Confecámaras.
17. Un estudio de corrupción en Colombia
realizado por el Banco Mundial muestra que
más del 60% de los empresarios
encuestados piensa que los procesos de
contratación con el Estado son poco
transparentes, el 46% afirma que casi
siempre hay que hacer sobornos para
asegurar un contrato y el 59% confiesa
contactar a los funcionarios para influir en la
adjudicación de un contrato.
Quieren empresas éticas y
fundamentadas en valores
18. El problema no es religioso ni filosófico.
El buen comportamiento de una
empresa – como no decir mentiras o
verdades a medias a los clientes y los
proveedores, o ser justo con los
empleados – no son cosas
necesariamente exigidas por la ley, pero
sí ocupan el quehacer ético de la
organización.
Quieren empresas éticas y
fundamentadas en valores
19. Cultura Corporativa
Es la forma normal de hacer las cosas sus
integrantes, como piensan, como aprenden y
establecen prioridades con las distintas
actividades de la empresa, demarcando el grado
de importancia de cada una, guiados por los
principios, valores, normas, creencias y
procedimientos.
El estilo de la administración, características
generales de todos los integrantes y los
procedimientos, son la esencia de la C.C.
21. Valores Fundamentales
Es el conjunto de principios, creencias,
ideales o declaraciones que forman
parte de la cultura de una organización
o compañía. Los valores éticos son la
base que guía las decisiones dentro de
una organización.
23. Entre algunas recomendaciones éticas, Jerry White sostiene en el libro
"Honestidad, moralidad y conciencia" que debemos ser justos en todo lo
que hacemos. En el caso de los empleados, deben preguntarse si
realmente trabajan el tiempo y las horas completas, para recibir de la
misma manera el sueldo mensual. Para aquellos que sean propietarios
de una empresa, ¿ofrecen al consumidor lo que le prometieron en el
anuncio publicitario? ¿el cliente está pagando de forma justa por la
calidad que recibe?
White también recomienda que se debe tener "honestidad total" hacia el
empleado y los clientes. Es por ello que debemos preguntarnos si somos
lo suficientemente honestos al momento de informar acerca de nuestro
uso del tiempo, manejo del dinero y logros, por ejemplo. Otra pauta de
la que habla este autor es la de "ser un siervo", en el sentido de que el
negocio está formado por personas que deben servir y que, por lo tanto,
el valor estará en la manera en que se satisfagan las necesidades de los
consumidores.
Ética y Negocios
25. Ética y Valores
Recuerda que son las personas las encargadas de
llevar satisfacción al cliente, no son las máquinas o el
capital, las estrategias o la infraestructura; son los
gerentes, los representantes de ventas, las secretarias
y los de oficios varios. La atención y el servicio al
cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los
miembros de su equipo de trabajo.
26. Todo esto de ética y valores
es lo que llamamos
Crear y mantener clientes
Filosofía
Empresarial
27. Lo cierto es que las utilidades, las
ventas, el posicionamiento y
permanencia en el mercado, son
simplemente una medida, un
termómetro de qué tanto está la
empresa cumpliendo con su verdadero
propósito:
CREAR Y MANTENER CLIENTES.
28. mejores ingresos.
“Demandante inspirador
del sujeto ofertante,
donde a mayores niveles
de complacencia,
deliberada o no,
probablemente se dan
resultados”.
Luis F. Giraldo T.
¿¿¿ ???
29. Necesidades: Estado en que se
percibe una carencia de artículos
básicos como alimentos, ropa y
seguridad. Son impulsos irresistibles,
son demandas básicas y esenciales
para el bienestar físico, social y
cultural de una persona. Cuando las
necesidades no están satisfechas, la
persona se siente decepcionada y
aparece un desequilibrio físico,
mental o emocional que genera una
respuesta de compensación
negativa.
Qué motiva a un
consumidor para actuar?
31. A medida que el hombre satisface
sus necesidades básicas o
primarias, otras más elevadas
como las secundarias ocupan el
predominio de su comportamiento
y se vuelven imprescindibles.
32. Jerarquía de las necesidades (Maslow)
Estima
Ser
Sociales
Fisiológicas
Seguridad
Autorrealización, independencia, educación,
Valores, libertad en toma de decisiones.
Reconocimiento, responsabilidad,
prestigio, recompensas, posición.
Familia, amigos, pareja, comunidad,
Barrio, club, aceptación, pertenencia.
Vivienda, seguros, trabajo,
jubilación, estabilidad, riesgos.
Alimentos, vestido, sueño,
salario, aire, confort.
33. Necesidades:
Recordemos que los seres
humanos tienen
necesidades muy
complejas. Son
necesidades físicas básicas
como el alimento, vestido,
calor y seguridad; las
necesidades sociales de
pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales
de conocimiento y
expresión.
Qué motiva a un consumidor para actuar?
34. Deseos: En la costa una persona se antojará de un pedazo de
pescado, arroz con coco y patacón, mientras que un gringo
pensará en una hamburguesa, papitas a la francesa y una Coca
Cola. Los deseos se describen en términos de “aquello” que ha
de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.
35. Deseos: Demandas que son
útiles o deseables en cada
persona y dependen de su
formación, idiosincrasia y
carácter. Los productores o
las empresas no crean
necesidades pero le dan
forma a los deseos
ofreciéndoles alternativas.
Forma que adopta una
necesidad humana moldeada
por la cultura y la
personalidad individual. Por
ejemplo: “Tengo sed y quiero
una Coca-Cola.”
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
36. Deseos: Un fabricante de brocas
puede pensar que el cliente
necesita una broca, pero lo que en
realidad necesita es un hueco.
Olvidan que un producto físico no
es más que una herramienta para
resolver un problema del
consumidor, y se ven en
dificultades cuando aparece un
nuevo producto que satisface las
necesidades mejor o de manera
más barata. El cliente con la
misma necesidad va a desear un
nuevo producto.
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
37. Una empresa de cosméticos pensará que las mujeres necesitan
pintarse o maquillarse, pero realmente lo que necesitan es
embellecerse y mejorar su apariencia. Hermosa!
Realmente se está vendiendo ilusiones, por aquello de la
subjetividad.
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
38. Expectativas:
Actitud que hacia el
futuro muestran los
consumidores al hacer
sus planes y que
tienden a satisfacer
además de sus
necesidades y deseos
un estado superior de
preferencias. Quiero
hamburguesa… pero
algo grande, con
queso, tocineta y
papitas. Ummm.
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
39. Demandas: Las personas
tienen deseos casi ilimitados,
pero sus recursos si tienen
límite. Deben elegir los
productos que le proporcionen
la mayor satisfacción por su
dinero. Cuando están
respaldados por poder
adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas. Los
consumidores ven los productos
como paquetes de beneficios y
eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete
a cambio de su dinero.
¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
40. Demandas: Chevrolet
Spark significa un
transporte básico, a bajo
precio y económico en
combustible. Un auto
Mercedes Benz último
modelo es sinónimo de
comodidad, lujo y elevada
condición social.
Considerando los deseos y
recursos, las personas
eligen el producto cuyos
beneficios les produce
mayor satisfacción.
Qué motiva a un consumidor para actuar?
43. Carne y
pollo no me
quedan…
Le traigo el
servicio pero
cerramos en
15 minutos
Me cancela por
anticipado
Lo que usted pide no
viene con este plato.
No recibimos
tarjetas de crédito
Sólo vendemos
Postobón…
No le puedo dar más pan
porque me descompleta las
otras lasagnas
No recibo
monedas
Luis F. Giraldo T.
Pidan rapidito
que la cocina va
a cerrar
46. Todo billete falso
se rompe.
Productos en
promoción no se
cambian.
Todo niño paga.
No se reciben
billetes de
$50.000
Le voy a dar un
confite porque no
tengo devuelta.
Ya vamos a
cerrar… quieren
algo mas?
Por ser Usted le voy a
hacer una rebajita. Luis F. Giraldo T.
No se admiten
devoluciones.
Prohibido
mascotas.
49. ¡No me tirés tan
duro mijo!
Después te pago
la propina.
Acaso te vas a
quebrar con
miserables $50.000
¿Cuál es el
precio de lo más
barato?
Heyy, otro día
te pago.
Se me quedó la
tarjeta y no
tengo efectivo
50. El colmo de algunos
“personajes”: pedir
descuento en una
promoción y peor… en
una degustación. Ummm
51. Estamos transfiriendo
la llamada a un
asesor. Por favor
espere en la línea.
Bienvenido a…,
marque 1 para, 2
para…, 12 para
recibir más
información.
Nooo…
52. Un producto o servicio
tiene éxito si satisface
“mucho mejor” una
necesidad y “mucho mejor
que los competidores.
61. Percepción.
El 80% de los CEO’s afirman
que sus marcas ofrecen una
óptima experiencia al
consumidor. Sólo el 8% de los
consumidores concuerdan.
(Bain & Company)
62. Percepción.
76% de los consumidores no creen que las
empresas digan la verdad en su publicidad
Fuente: Yankelowich, 2006, apud I am the media, Future Lab –www.slideshare.net/futurelab
63. "Es una verdad
básica de la
condición humana
que todos mientan.
La única duda es
sobre qué ".
64. Siempre y sin importar
la condición, se debe
hablar con la verdad al
consumidor, “cueste
lo que no me cueste”.
Ummmmm
74. El Plan de Mercadeo
El plan de marketing es una herramienta de gestión
que toda empresa que quiera ser competitiva en el
mercado debe utilizar, en la cual se determinan los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos
objetivos determinados. Así tenemos que éste forma
parte de la planeación estratégica de una
compañía.
Debemos recordar que no debe ser una actividad
aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente
articulada al resto de las áreas estratégicas de la empresa
(finanzas, producción, calidad, personal, etc...)
75. El Plan de Mercadeo
En el marketing, como en cualquier
actividad gerencial, la planeación
constituye un factor clave para
minimizar riesgos y evitar el desperdicio
de recursos y esfuerzos.
76. Sallenave (1991), afirma que "La
Planificación Estratégica es el proceso por
el cual los dirigentes ordenan sus objetivos
y sus acciones en el tiempo. No es un
dominio de la alta gerencia, sino un
proceso de comunicación y de
determinación de decisiones en el cual
intervienen todos los niveles estratégicos
de la empresa".
La Planeación Estratégica tiene por
finalidad producir cambios profundos en
los mercados de la organización y en la
cultura interna.
77. ¿Qué hace un Plan de Mercadeo?
• Facilita el pensamiento organizado.
• Identifica puntos fuertes y débiles.
• Analiza la situación de la competencia.
• Identifica obstáculos y problemas.
• Saca a la luz las oportunidades ocultas.
• Busca soluciones efectivas.
• Establece las prioridades adecuadas.
• Conduce a objetivos realistas.
• Despeja la vía a la creatividad.
78. • Coordina todas las armas de mercadeo.
• Evalúa las estrategias alternativas.
• Establece fechas y plazos.
• Asigna responsabilidades en cuanto a
resultados.
• Elimina la “adivinanza” en la elaboración
del presupuesto.
• Fija el objetivo en la rentabilidad.
• Incrementa el crecimiento.
• Proporciona un documento de trabajo.
• Permite revisiones significativas.
¿Qué hace un Plan de Mercadeo?
79. ¿Por qué se debe formular un
Plan de Mercadeo?
• Le proporciona a la organización el camino
a recorrer.
• Establece blancos específicos.
• Proporciona medios para medir el progreso.
• Prepara las acciones correctivas en caso de
variaciones.
• Fija una base para la planeación de
seguimiento.
• Persigue una mayor rentabilidad.
80. El concepto del Plan Básico
de Mercadeo
• ¿Cuál es el direccionamiento estratégico?
• ¿Cuál es la situación actual? - Diagnóstico.
• ¿A dónde se quiere llegar? – Objetivos.
• ¿Cómo se llegará? – Estrategias.
• ¿Quién será el líder?
• ¿Cuánto tiempo durará?
• ¿Cuánto costará?
• ¿Cómo se controlará?
81. Pasos para desarrollar el
Plan de Mercadeo
• Preparar una base integral de datos.
• Revisar o definir el direccionamiento estratégico.
• Análisis de la situación.
• Establecer objetivos y metas de Mercadeo.
• Enumerar problemas y oportunidades.
• Formular estrategias.
• Tácticas de marketing.
• Ejecución y control.
• Resumen.
82. Direccionamiento
Estratégico
En un proceso de planeación estratégica,
las organizaciones, para crecer, generar
valor y utilidades y permanecer en el
mercado, deben tener muy claro hacia
dónde van.
Este rumbo lo marca el Direccionamiento
Estratégico, compuesto por los principios
y valores corporativos, la visión, la misión
y los objetivos de la organización.
83. Son cualidades que las empresas quieren lograr y/o sostener
continuamente en sus actividades, en donde se contempla un
pensamiento fundamental acerca del negocio y de la gente
que guía la estrategia organizacional. Para algunas pueden
ser:
• Respeto por la calidad humana.
• Permanente productividad.
• Compromiso con la competitividad.
• Respeto por los valores éticos.
• Compromiso con la calidad.
• Compromiso con la Rentabilidad.
• Comprensión del entorno.
• Respeto por la competencia.
Principios y Valores
84. Una empresa decide por sí misma qué valores guarda como
fundamentales, independientemente del entorno actual,
requerimientos competitivos, o modas gerenciales.
No existe un conjunto de principios fundamentales
universalmente correctos. Una compañía no necesita tener como
valor fundamental el servicio al cliente (Sony no lo tiene) o el
respeto por el individuo (Disney no lo tiene), o la calidad
(Walmart no lo tiene) o el enfoque hacia el mercado (HP no lo
tiene). Éstas tienen prácticas operativas y estrategias de negocios
alrededor de esas cualidades sin tenerlas en la esencia de su ser.
La clave no es cuáles valores fundamentales tiene una
organización, sino que realmente los tenga.
Principios y Valores
85. Principios y valores fundamentales del Banco
Comercial y de Ahorros, CONAVI.
• La Honestidad.
• Cumplimiento de la Ley.
• Valoración y respeto por las personas.
• Compromiso con la calidad del servicio hacia los
clientes.
• Compromiso con resultados excelentes.
Principios y valores de Peldar.
• El respeto por las personas.
• Los valores éticos
• La calidad
• La productividad
• La competitividad
86.
87. Philip Morris
• El derecho a la libertad de escoger.
• Ganar – venciendo a otros en una buena pelea.
• Estimular la iniciativa individual.
• Oportunidad basada en mérito.
• Trabajo duro y auto mejoramiento continuo.
Sony
• Elevación de la cultura japonesa y el prestigio nacional.
• Ser un pionero – no seguir a otros, haciendo lo imposible.
• Estimular habilidad individual y creatividad.
88. Visión Corporativa
Para James C. Collins y Jerry I. Porras,
una visión bien concebida comprende
dos componentes principales:
Ideología Fundamental y Futuro
Visualizado. La ideología fundamental,
define lo que nosotros creemos y por
qué existimos. El futuro visualizado es lo
que aspiramos llegar a ser, a lograr, a
crear – algo que requerirá de cambio y
progreso significativos para lograrse.
Revista Harvard Business Review. Septiembre-Octubre. 1996
89. Visión Corporativa
La Ideología Fundamental define el carácter
duradero de una organización – Una identidad
consistente que trasciende productos o ciclos de
mercado, innovaciones tecnológicas, modas
gerenciales y líderes individuales. Constructores de
compañías como David Packard, Masaru Ibuka de
Sony, George Merck de Merck, William McKnight de
3M y Paul Galvin de Motorola, entendieron que es
más importante saber quién eres que saber a
dónde vas, porque el dónde vas cambia a medida
que el mundo cambia a tu alrededor.
90. Visión Corporativa
Cualquier visión efectiva debe
incorporar la Ideología Fundamental de
la organización, que a su vez consta de
dos partes: Valores Fundamentales,
un sistema de principios guía, y el
Propósito Fundamental – Misión-,
la razón de ser más esencial de la
organización.
91. Visión Corporativa
El Futuro Visualizado comprende una
meta audaz que bajo parámetros de
planeación estratégica puede ser de
hasta cinco o seis años y en términos
prospectivos alcanzar entre 10, 20 a 30
años con descripciones vívidas de lo
que sería lograr dicha meta. Por un
lado, comunica concreción, algo visible,
vívido y real. Por el otro lado, involucra
un futuro aún no realizado, con sus
sueños, esperanzas y aspiraciones.
92. Visión Corporativa
Compañía Suramericana de
Seguros.
"Ser la más segura y dinámica, garante
de tranquilidad y progreso".
Universidad Eafit.
“La Universidad EAFIT, inspirada en los
más altos valores espirituales, en el
respeto por la dignidad del ser humano
y consciente de su responsabilidad
social, aspira a ser reconocida
nacional e internacionalmente, por sus
logros académicos e investigativos”.
93. Misión Corporativa
El propósito fundamental, la segunda
parte de la ideología fundamental, es la
razón de ser de la organización, es su
Misión Corporativa. Un propósito efectivo
refleja las motivaciones idealistas de las
personas para hacer el trabajo de la
compañía. No solamente describe los
productos de la organización o clientes
objetivos, captura el alma de la
organización.
94. Misión Corporativa
Al identificar el propósito y formular la
Misión, algunas empresas cometen el
error de simplemente describir sus líneas
de productos actuales o segmentos de
clientes.
La misión indica la forma como una
corporación pretende lograr y consolidar
las razones de su diario existir.
95. Misión de Postobón.
•"Ser para cada uno de los colombianos, la mejor Empresa Industrial y
Comercial del sector de Bebidas de nuestro país.
•En esta Compañía valoramos el espíritu de la sana competencia, no
obstante, mantenemos el propósito permanente de hacer las cosas
mejor que los demás, dentro de un marco de honestidad e integridad
con nuestros clientes, los accionistas de la Compañía y nosotros mismos.
•Ofrecemos, en todos los sitios del país donde opera la Empresa, los
mejores productos y servicios del mercado de bebidas, de acuerdo con
las diferentes líneas de refrescos, agua, jugos y bebidas energéticas, los
cuales son producidos con los más exigentes estándares de calidad y
servicio.
•Para POSTOBÓN ( LUX, HIPINTO, GASCOL ),tanto sus clientes como sus
proveedores, se constituyen en verdaderos socios de su actividad
comercial y como tal se mantendrán relaciones mutuamente benéficas.
•Todas las actuaciones de la empresa se fundamentan en el respeto, el
reconocimiento, el trato justo y las oportunidades para los empleados,
permitiéndoles una alta satisfacción y un óptimo desarrollo personal y
laboral".
96. 3M: Resolver de manera innovadora problemas aún no
resueltos.
Hewlett-Packard: Hacer contribuciones técnicas para el
avance y bienestar de la humanidad.
McKinsey & Company: Ayudar a corporaciones líderes y
gobiernos a ser más exitosos.
Nike: Experimentar la emoción de la competencia, de
ganar y de aplastar a los competidores.
Walmart: Dar a las personas ordinarias la oportunidad de
comprar las mismas cosas que la gente rica.
Walt Disney: Hacer feliz a la gente.
Visión Estratégica: Más soluciones de negocio.
Misión Corporativa
97. Una vez definida su misión, la empresa
debe entonces definir claramente el negocio
al que se va a dedicar, donde para muchas,
esta definición es también su misión.
Las organizaciones se inclinan
tradicionalmente por definir su negocio con
referencia a productos y/o mercados. Sin
embargo, aunque ante los clientes el
producto o servicio es la empresa, en
términos estratégicos ni los clientes ni el
producto o servicio definen estratégicamente
a una empresa.
Definición Estratégica del Negocio
98. Identificación del Negocio
Si no se identifica y define
correctamente el negocio –incluyendo
productos y servicios-, existe el riesgo
de que se forme un juicio equivocado
sobre quienes son los clientes y la
competencia, asumiendo estrategias
de mercadeo que podrían ser
naturales para la industria en la que
se cree estar, pero inadecuadas e
ineficaces para el sector o negocio en
que realmente se encuentra.
99. Identificación del Negocio
El punto de partida es responderse a que se dedica
la organización. ¿Cuál es el corazón del negocio?
¿Qué es lo que realmente vende?. Una empresa de
aviación, vende tiempo. Una de fabricación de
cables, está en el negocio del trasporte de energía.
Una de productos cosméticos, vende ilusiones y no
belleza. Y si uno no se da cuenta de esta
simplísima clarificación, corre el riesgo de aferrarse
y perpetuarse con su producto que, como todo en
la vida, tiene un ciclo que termina en el
decaimiento, declinación y muerte.
100. Objetivos Corporativos
Los objetivos corporativos son el resultado total
que una empresa espera conseguir en el
desenvolvimiento y ejecución real de su visión y
misión. Al ser totales, dichos objetivos deben
tener injerencia con todas las áreas o
departamentos que involucran la organización.
Para alcanzar este propósito, los objetivos
corporativos deben ser definidos por personas
del más alto nivel organizacional, teniendo como
precedente el análisis DOFA institucional
(debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas) y que sirvan igualmente de análisis
de fundamento para los objetivos funcionales o
por áreas.
102. Diagnóstico Interno
Focus Group Empleados
• Aspectos organizacionales.
• Direccionamiento estratégico.
• Portafolio de productos y servicios.
• Análisis DOFA.
• Infraestructura y dotación.
• Cultura y personalidad corporativa.
• Gestión del talento humano..
• Dificultades, problemas, motivaciones y soluciones.
• Publicidad y comunicaciones.
• Competencia.
• Expectativas y otros.
103. Focus Group Directivos
• Análisis DOFA.
• Aplicación de Mapa de Competitividad.
• ¿Por qué considera que es el momento ideal para la
exploración de nuevos mercados?
• ¿Qué condiciones especiales se deben tener en
cuenta para acceder y mantener los mercados que
se exploren?
• ¿Cuáles productos nuevos están en condiciones de
producirse y comercializarse por la empresa en la
actualidad?
• ¿Qué beneficios trae ampliar las zonas de
comercialización de productos de la empresa?
Diagnóstico Interno
104. Focus Group Directivos
• Competidores existente. Productos, precios,
descuentos, ubicación, facturación, diseño,
producción, finanzas y demás.
• Políticas de ventas, canales de distribución
empleados, publicidad y promoción.
• Comportamiento del consumidor, patrones de uso
del producto, costumbres del sector, de la industria
o el mercado.
• Situación de la empresa respecto a políticas de
productos, finanzas, capacidad productiva,
tecnología, I+D, costos, personal y demás.
Diagnóstico Interno
106. Análisis del Macroentorno (de lo general
a lo particular – de lo global a lo local)
• Entorno y situación del mercado,
situación económica, política, legal,
tecnológica, ambiental, cultural y otros.
• Tratados, convenios y acuerdos
internacionales.
• Tendencias y evolución posible del
mercado.
Diagnóstico Externo
109. Macroentorno
Factores Sociodemográficos: • Tamaño de población
• Estructura de la población
• Distribución de la población
• Movilidad
• Natalidad
• Nupcialidad
• Esperanza de Vida
• ...
Factores Económicos: • Política económica
• Política Fiscal
• Evolución de la economía
• Tipos de Interés
• Poder adquisitivo
• . . .
110. Macroentorno
Factores Culturales: • Actitudes, valores, creencias, tradiciones
compartidas por la sociedad
Factores Políticos: • Estabilidad política
• Intervencionismo estatal
• Grupos de poder
• Políticas fiscales
• . . .
Factores Legales: • Libre competencia
• Derecho laboral
• Derecho del consumidor
• Derecho mercantil
• ...
111. Macroentorno
Factores Tecnológicos: • Evolución de las técnicas de producción
• Materiales y componentes
• Nuevas tecnologías
• I+D
• Protección propiedad intelectual
• . . .
Factores Legales: • Libre competencia
• Derecho laboral
• Derecho del consumidor
• Derecho mercantil
• . . .
Tendencias: • Globales
• Nacionales o locales
112. Microentorno
11
2
ANALISIS DE LA DEMANDA
ASPECTOS GLOBALES
Tamaño del mercado
Potencial de crecimiento
Evolución de la demanda
Segmentos de mercado
específicos
Mercado Potencial
CONSUMIDOR
¿Quién compra? Características clientes potenciales
¿Por qué? Motivaciones de compra
¿Qué compran? Productos y marcas
¿Cómo compran? Factores claves de compra
¿Cuánto compran? Volumen
¿Cómo lo usan? Hábitos y usos
113. Microentorno
11
3
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Identificación de los competidores:
Actuales
Potenciales
Substitutos
Valoración de los competidores:
Visión y misión Gama de productos
Orientación Precios y condiciones de venta
Objetivos y estrategias Distribución
Estructura organizativa Volumen y tipo de comunicación
Recursos financieros Equipo comercial y eficacia
Calidad Imagen
Servicio
Modelo y capacidad de reacción:
115. Objetivos de Mercadeo
A raíz del análisis anterior conviene fijar los
objetivos que pretendemos alcanzar, con el
Plan de Mercadeo.
Los objetivos deben:
• Ser medibles cuantitativamente, reales y
alcanzables.
• En ocasiones expresados de manera
cualitativa.
• Contar con los medios adecuados.
• Estar perfectamente descritos.
• Aceptados por las personas implicadas.
116. Objetivos de Mercadeo
Deben contribuir a la consecución del objetivo general
de la organización.
Deben coordinarse con los objetivos del resto de áreas
funcionales de la empresa.
Comienza su redacción con un verbo en infinitivo y
generalmente no distingue persona, número ni tiempo.
(aumentar..., explotar..., consolidar..., penetrar...),
Propone un solo resultado clave a lograr
Y un plazo de ejecución (aunque debe tener también
cierta flexibilidad).
117. • Penetrar, mantener o abandonar el mercado.
• Segmentar el mercado.
• Diversificar en la línea de productos.
• Fijar nueva estrategia de precios.
• Ampliar la cobertura geográfica.
• Comparar los costos reales con la
competencia.
• Innovar en productos y servicios.
• Invertir en publicidad y promoción.
• Aumentar la rentabilidad.
Objetivos de Mercadeo
118. Investigación de Mercados
La investigación de mercados (IM) es una de las
herramientas de análisis del marketing y tiene como
objetivos suministrar información sobre el
consumidor, el contexto competitivo, identificar las
oportunidades y amenazas del mercado, monitorear
los programas de marketing, medir los niveles de
satisfacción de los clientes reales, evaluar el
desempeño, las políticas de la mezcla de mercadeo y
determinar la viabilidad mercadológica de un
proyecto, entre otros.
119. Investigación de Mercados
Toda empresa debe conocer las respuestas
a estas cinco preguntas:
¿Cuál es el grupo objetivo?
¿Qué desean los clientes?
¿Qué les ofrece la competencia?
¿Que puede ofrecerles la empresa?
¿Qué creen ellos que les está
ofreciendo la empresa?
120. Investigación de Demanda
Las expectativas del cliente.
Al determinar las respuestas a la pregunta ¿Qué
desean los clientes?, se están buscando los
beneficios que puede recibir y no las ventajas del
producto servicio. Es esencial destacar que estos
beneficios deben ser catalogados por orden de
importancia. Puede considerarse una situación en la
que en un segmento del mercado exista un
beneficio que deber ir encabezando la lista, mientras
que otro segmento tenga una prioridad totalmente
diferente.
121. Investigación de Demanda
Identificar cuántas organizaciones o personas
nos compran o pueden adquirir nuestro producto
o servicio.
• ¿Qué compran?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde compran?
• ¿Cómo compran?
• ¿Cuánto compran?
• ¿Con qué frecuencia?
• ¿Por qué compran?
122. Investigación de Demanda
Pero adicionalmente es necesario e importante hacer
uso de esta investigación para conocer:
• La posición actual de la marca frente a la de la
competencia.
• Participación en el mercado.
• Canales de distribución
• Políticas de fijación de precios
• Estrategias de penetración de la línea de
productos.
• La publicidad y promoción realizada.
• El tamaño del equipo de ventas.
• Desarrollo de nuevos productos.
123. Investigación de Oferta
Cuando se ha determinado lo que el cliente
desea, se debe proceder a averiguar lo que los
competidores ofrecen. Una de las mejores
maneras de establecer cómo colocar su propio
producto o servicio, consiste en examinar
primero lo que están haciendo los
competidores. Generalmente no es conveniente
atacar a estos de frente, especialmente cuando
esas empresas tienen una participación más o
menos grande o importante en el mercado.
124. Investigación de Oferta
De acuerdo con las pautas de la investigación
de los competidores, las variables del problema
investigativo que surgen del desconocimiento
de la competencia, son:
• Nivel de ventas,
• Estrategias competitivas,
• Producto,
• Precio,
• Comunicación,
• Ubicación y plaza,
• Recordación de marca y demás
125. Resultados de la Investigación
Después de realizar las diferentes
investigaciones a través de
mediante encuestas, sondeos,
entrevistas, consultas u otras, se
arrojan unos resultados que de
acuerdo a la metodología pueden
ser cualitativos o cuantitativos,
concluyentes o no. Además, surgen
una serie de conclusiones y
recomendaciones que posibilitan la
toma de decisiones para la
construcción del Plan de Mercadeo
con un menor nivel de riesgo e
incertidumbre.
126. Estrategia
Estrategia, viene del griego
"strategos" (lo que hacen los
generales). Palabra mágica,
medicamento infalible para
todas las enfermedades
empresariales. Píldora que
todo lo cura si se prepara con
la formulación correcta, si es
bien aplicada, bien dosificada
y se le da el tiempo y la
constancia necesarias para
observar los resultados.
127. Kenichi Ohmae (conocido en muchas partes del mundo
como Mr. Strategy), afirma que el éxito no suele ser
producto de un análisis riguroso sino de un estado mental
muy particular que se caracteriza por procesos de
pensamiento creativos e intuitivos más que racionales.
"...sin embargo, los estrategas no rechazan el análisis. En
realidad, trabajan permanentemente haciendo análisis,
pero lo usan sólo para estimular el proceso creativo, para
probar las ideas que surgen, para averiguar las
consecuencias estratégicas o para no fallar en la ejecución
de ideas "locas" que tienen grandes posibilidades y que,
de otro modo, nunca se habrían puesto en práctica. El
análisis es el punto de partida del pensamiento
estratégico.
128. El pensador estratégico se enfrenta a
problemas, tendencias o situaciones que
parecen constituir un todo armonioso. El
estratega debe desmembrar ese todo en sus
partes constitutivas y, una vez que conoce el
significado de cada parte, debe volver a
juntarlas intentando aprovechar al máximo la
ventaja competitiva de la empresa. La
solución obtenida de esta forma es distinta de
la conseguida con el pensamiento lineal, ya
que hemos identificado y estudiado los
elementos concernientes a nuestro problema y
los hemos organizado de una manera
relevante..."
129. Estrategia
El conocimiento o visión personal del estratega, nos dice
Ohmae, es la clave del proceso. Como el proceso es
creativo y parcialmente intuitivo, y a menudo perjudicial
para el status quo, las grandes estrategias están más allá
del alcance del análisis consciente y los planes resultantes
pueden parecer, sin embargo, inaceptables para el simple
analista. El gran estratega es un pensador flexible que
entiende la completa gama de alternativas y
constantemente sopesa los costos y beneficios de cada
uno. Para considerar alternativas se pregunta "¿qué
pasaría si...?" o "si la situación fuera tal y tal, ¿cuál sería
nuestro mejor curso de acción?".
130. • La estrategia es un ejercicio de síntesis; de planeación de
análisis.
• La estrategia está más relacionada al hemisferio derecho
del cerebro (creatividad, intuición, lo artístico, las ideas);
la planeación con el hemisferio izquierdo (orden,
secuencia, lógica).
• La estrategia es una intención; la planeación es una
programación.
• La estrategia define el rumbo, jerarquiza: dice hacia
donde; la planeación implementa el rumbo, monitorea y
asegura la jerarquía: dice cómo.
• La estrategia es espontánea y discontinua; la planeación
es programada y continua.
Estrategia
131. Política de Producto: Define las
características que éste le va a
ofrecer a los consumidores.
Recuerde que Producto es el
paquete total de beneficios que el
consumidor recibe cuando
compra.
132. Estrategias de Producto
¿Qué producto deseamos comercializar?
•Características del producto
•Diseño del envase
•Marcas
•Etiquetas
•Target o mercado objetivo
•Calidad
•Presentaciones y demás.
133. Estrategias de Precio
Para fijar el precio de los productos se
debe tener en cuenta los siguientes
factores: Los competidores, la Ley y
las regulaciones, los costos, la
oferta y la demanda, el perfil de los
clientes y sus necesidades y
exigencias, la realidad económica
del país y el prestigio y
posicionamiento del producto o
servicio en el mercado.
134. Política de Precios: Determine
el costo financiero total que el
producto representa para el cliente
incluida su distribución, publicidad,
descuentos, garantías, rebajas,
etc. Tenga en cuenta que el precio
es una expresión del valor del
producto para los consumidores
potenciales.
135. El precio es un elemento de
comunicación entre la empresa y su
mercado. Cada consumidor lo vive de
manera diferente e influye en la mente
del cliente respecto de la percepción
del Valor del Producto.
136. Estrategias de
Plaza-Distribución
Establezca los lugares donde la
empresa va a ofrecer sus
productos o servicios y a través de
que sistema de distribución va a
hacerlo, recordando que las
estrategias de plaza deben estar
enfocadas a que el consumidor
esté lo más cerca de su producto o
servicio.
138. Estrategias de Publicidad
Primero la empresa debe definir que información
quiere que conozca el consumidor acerca del
producto, porque esa información va a posicionar
el producto en la mente del consumidor.
Debes identificar la forma de comunicación que
vas a utilizar para hacerle publicidad a tus
productos o servicios, seleccionar los medios que
sean más estratégicos para pautar según las
características de los productos y del mercado
meta y los recursos de la empresa. Entre estos
están: Radio, televisión, revistas, periódicos,
volantes, pancartas, internet, BTL y demás.
139. Estrategias de Promoción
Deben estar encaminadas a construir marca. Son
acciones tácticas que deben realizarse en lapsos
cortos de tiempo para no afectar el valor del
producto percibido por el consumidor final.
Realiza la estructuración de las promociones que
vas a ofrecer al cliente en el año, especificando
en que productos y en que períodos del año éstas
van a presentarse.
140. Estrategias de Servicio
Defina como va a brindarse el servicio al
cliente y bajo que políticas se va a regir el
mismo.
Debe establecer claramente ¿quiénes son los
encargados de prestar el servicio?, ¿quién
recibe el servicio? Y el entorno físico en el
que va a ser prestado éste.
141. Despliegue Estratégico
Se entiende por Despliegue Estratégico la
formulación que se presenta para alcanzar
los objetivos del Plan y responde a una
adecuada mezcla de mercadeo.
Como precedente debe contemplarse el
análisis DOFA, identificando las Debilidades
(internas), Oportunidades (externas),
Fortalezas (internas) y Amenazas (externas).
142. Despliegue Estratégico
Para identificar los datos de la DOFA debe tenerse en cuenta:
D
O
F
A
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Globalización
Calidad
Medio ambiente
Tecnología
Gestión
Se completa el cruce de Fortalezas y Amenazas
con todas las variables sugeridas.
143. Despliegue Estratégico
Se inicia con la consolidación de las variables DOFA,
partiendo del análisis externo e interno y la
investigación de oferta y demanda así:
Debilidades Oportunidades
Fortalezas Amenazas
144. Despliegue Estratégico
Luego se procede al cruce de las variables como se indica
en la matriz. El resultado de este cruce será la
formulación de estrategias en el cuadrante FO.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
PRODUCTO
1. 1.
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
1. 1. 1.
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
1. 1. 1.
145. Despliegue Estratégico
Luego se procede al cruce de las variables como se indica
en la matriz. El resultado de este cruce será la
formulación de estrategias en el cuadrante FA.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
PRODUCTO
1. 1.
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
1. 1. 1.
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
1. 1. 1.
146. Despliegue Estratégico
Luego se procede al cruce de las variables como se indica
en la matriz. El resultado de este cruce será la
formulación de estrategias en el cuadrante DO.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
PRODUCTO
1. 1.
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
1. 1. 1.
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
1. 1. 1.
147. Despliegue Estratégico
Luego se procede al cruce de las variables como se indica
en la matriz. El resultado de este cruce será la
formulación de estrategias en el cuadrante DA.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
PRODUCTO
1. 1.
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
1. 1. 1.
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
1. 1. 1.
148. Despliegue Estratégico
PROGRAMA: (producto, precio, promoción, plaza, gestión)
Objetivo – Producto. Ofertar el servicio competitivo de…, de manera
que se logre la preferencia de los clientes para satisfacer sus
necesidades, deseos y expectativas.
ESTRATEGIA ACCIONES INDICADOR VERIFICAC. RESPONSAB PRESUPUES FECHA
1 a.
b.
c.
2. a.
b.
149. Acciones y otras variables
Tareas más específicas y no tan globales como
serían las estrategias.
• ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
• ¿Cuándo lo debe hacer?
• ¿Cómo lo debe hacer?
• ¿Quién lo debe hacer?
• ¿Con qué recursos cuenta?
• Planificación del trabajo y tareas.
• Recursos técnicos, económicos y humanos.
• Organización.
150. Indicadores
Se deben establecer procedimientos de control que nos
permitan medir la eficacia de cada una de las acciones,
así como determinar que las tareas programadas se
realicen de la forma, método y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
• Preventivos: Son aquellos que se determinan con
antelación como posibles causas de error o retardo.
Permiten tener una acción correctiva establecida en el
caso de producirse.
• Correctivos: Se realizan cuando el problema ha
sucedido.
• Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para
corregir pero que debe aplicarse.
151. Presupuestos
Es necesario prever con antelación todos y cada
uno de los costos, gastos e inversiones, así
como los diferentes presupuestos que se
asignan a cada área.
• Publicidad y promoción.
• Costos, gastos e ingresos de ventas.
• Investigación.
• Desarrollo de producto.
• Logísticos y de distribución.
• Márgenes y punto de equilibrio.
• Determinación de presupuesto para cada
departamento/área.
152. Dificultades
Existen ciertas dificultades que no se pueden obviar en
cuanto a la implementación del plan de marketing. Así
mismo conviene identificarlas con el fin de
prevenirlas. Las más conocidas son:
• Objetivos mal definidos o desmesurados.
• Falta de medios técnicos, humanos o financieros.
• No prever la posible reacción de la competencia.
• No disponer de planes alternativos.
• Poca planificación en cuanto a la ejecución de las
acciones.
• Falta de compromiso y acción por parte de la Dirección.
• No establecer controles adecuados.
153. Dificultades
• Personal poco comunicado, motivado o formado.
• Target inadecuado.
• Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia.
• Escasa información del mercado.
• Análisis de la información poco precisa.
• Exceso de información y de trámites burocráticos
innecesarios.
• Descoordinación entre los diferentes departamentos de
la empresa.
154. Resumen Ejecutivo
• Simplemente, el capítulo más importante,
• Menos de 1.000 palabras (máximo 5
páginas),
• Posee el argumento completo,
• La primera parte en ser leída (y quizás la
única),
• Atención, la última en ser escrita,
• Mensaje sólido y persuasivo,
• Atención a la gramática, jerga y redacción.
156. Gracias
Algunas imágenes tomadas de
https://www.google.com.co/imghp?hl=es&tab=wi
De existir algún impedimento sobre su uso, por favor
reportarlo al correo para proceder a eliminarla.