Conferencia de Alejandro Melero Responsable del Proyecto de Vigilancia Estratégica en ATEVAL

1. Vigilancia Competitiva
Estrategia de Competitividad
para la Empresa Textil
Alejandro Melero Zaballos
i‐CREO Sector Textil
ATEVAL
Jornada Herramientas Gratuitas 2.0

2. ¿Qué es la Vigilancia
Estratégica
La Vigilancia Estratégica es un proceso
ético y sistemático
de recolección de información, análisis
y difusión
pertinente, precisa, específica, oportuna y
activa,
acerca del ambiente de negocios, de los
competidores y de la propia organización
hacia la toma de decisiones
para identificar oportunidades de mejora
en sus procesos productivos, focalización
de mercado y características de productos

3. IDEAS:
No se puede pretender
conocerlo todo.
La vigilancia genera
inteligencia

4. El coste de la ignorancia
Rechazada la solicitud: la patente ya existe desde hace años, contesta el registro oficial.
Tiempo, dinero, recursos humanos derrochados en investigaciones sobre las que no se tendrá la
exclusividad de uso.
Y lo que es todavía peor: podría haberse dedicado todo ese esfuerzo a desarrollos más avanzados
a partir de lo ya investigado por otros.

5. Y es que las empresas
pueden verse
sorprendidas en
cualquier momento por la
aparición de nuevas
tecnologías, nuevos
productos, nuevos
competidores...

6. Disponer de la información
apropiada, en el momento
oportuno, para poder tomar la
decisión más adecuada.
Implica poner en marcha un sistema
de vigilancia estratégica, que recoja
la información que la empresa
necesita, la transforme en
conocimiento, le agregue valor y la
distribuye.
VIGILANCIA
ESTRATEGICA

7. TIPOS DE VIGILANCIA
Vigilancia competitiva:
Información sobre competidores actuales
y potenciales ( política de inversiones,
entrada en nuevas actividades,..), así
como de productos sustitutivos.
Vigilancia comercial:
Datos de clientes y proveedores
• Clientes: Solvencia, evolución de sus
necesidades,...
• Proveedores: estrategia de nuevos
lanzamientos, sus proveedores,...

8. TIPOS DE VIGILANCIA
Vigilancia tecnológica:
Tecnologías disponibles o
emergentes, en la medida que sean
capaces de intervenir en los
productos o procesos de la empresa.
Vigilancia del entorno:
Hechos exteriores que pueden
condicionar el futuro:
Legislación y normativa.
Aspectos medioambientales.
Cultura, política,....

9. CONCEPTO CLAVE
Ya estamos
haciendo
Vigilancia.

10. EJEMPLOS DE NECESIDADES
DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA
Compras:
Vigilar a un proveedor estratégico.
Detectar nuevos proveedores.
Marketing:
Conocer las tendencias del mercado.
Conocer con mayor profundidad a un competidor.
Comparar prácticas.
Innovación:
Generar ideas.
Identificar nuevos ejes de desarrollo.
Sociedad:
Entender el comportamiento de los consumidores.
¿Existen grupos de presión en el mercado?

11. EJEMPLOS DE NECESIDADES
DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA
Comerciales:
Vigilar a sus clientes.
Vigilar sectores y segmentos concretos del mercado actual.
Buscar oportunidades de desarrollo.
Detectar oportunidades en nuevos mercados (pueden ser
sectores del mercado actual, mercados en otros países, etc.).
Financiero:
Vigilar a sus socios financieros.
Dirigir sus adquisiciones.
Tecnológico:
Identificar oportunidades industriales.
Conocer las líneas en las que se está investigando
Detectar las tecnologías emergentes.
Qué están haciendo las empresas competidoras,
Conocer quiénes son los expertos en una área, así como las
instituciones más activas.

12. La vigilancia estratégica
nos permitirá
Anticipar:
Detectar oportunamente los cambios
relevantes del entorno.
Minimizar riesgos:
Detectar amenazas y tomas las
decisiones correspondientes.
Comparar:
Reconocer puntos fuertes y débiles
frente a la competencia.
Innovar:
Identificar en el mercado oportunidades
de mejora e ideas innovadoras.

13. IDEA:
No se puede pretender conocerlo todo. Es necesario
comenzar por identificar lo que es realmente
importante y prioritario para la empresa.
Los Factores Críticos de Vigilancia de la empresa.

14. Factores Críticos
de Vigilancia de la empresa.
Resulta ilusorio querer saber todo.
Es necesario empezar por identificar QUÉ es
realmente importante y prioritario para la
empresa, cuáles son las informaciones
indispensables para la toma de decisión, etc.
• ¿Es más importante conocer mis clientes o mis
competidores?
• ¿Cuáles son las oportunidades de desarrollo de
mi empresa?
• ¿Cuáles son las áreas de interés estratégico en
las que la empresa debe estar constantemente
informada?
Estas preguntas no conllevan las mismas
necesidades de información.

15. GESTIÓN ESTRATÉGICA
Y TAMAÑO EMPRESARIAL
Toda empresa, independientemente
de su tamaño, debe de saber hacia
dónde va, qué objetivos persigue y
qué acciones y recursos debe de
movilizar para conseguirlos.
Una empresa sin estrategia suele
estar dispuesta a intentar casi
cualquier cosa, y este no es el modo
más eficiente de gestionar unos
recursos escasos.

17. ETAPA 1:
Identificar Factores Críticos
Ejemplos:
Compras:
Vigilancia de un proveedor estratégico
Identificación de nuevos proveedores
Sociedad:
Entender el comportamiento de los consumidores
Identificación de grupos de presión
Comerciales:
Vigilancia de sectores y segmentos específicos
Detección de oportunidades en nuevos mercados
Tecnológicos:
Identificación de oportunidades industriales
Vigilancia de los avances tecnológicos
Marketing
Conocimiento de las tendencias del mercado
Conocimiento en mayor profundidad de un competidor

18. IMPORTANTE
na l izar
A
Me d i os
l os b les
i spon i
D
y
TOS
HO NE S
SE R

19. ETAPA 2:
Búsqueda y recogida de Información
Cómo vigilar a los competidores y a nuestros
clientes actuales y potenciales
Ferias
Nuestro Departamento Comercial
Internet
Sitios web: Consultar sus apartados de novedades,
actualidad...
Sitios webs bursátiles: permiten completar la
información con datos y análisis sectoriales.
Portales sectoriales: Algunos ofrecen servicios de
vigilancia a sus miembros mediante la publicación de
resúmenes de prensa, datos sectoriales actualizados,
patentes nacionales e internacionales,...
Comunidades y Foros de Opinión

20. ETAPA 2:
Búsqueda y recogida de Información
Principales fuentes de información:
1. Los competidores de la empresa.
2. Los proveedores de la empresa y de sus competidores.
3. Los clientes de la empresa, de sus competidores, de sus
proveedores...
4. Las empresas subcontratadas.
5. Las ferias, exposiciones, salones, etc.
6. Los congresos, seminarios, jornadas, etc.
7. Otras fuentes internas de la empresa: amigos, antiguos compañeros
de trabajo, experiencia del personal de la empresa, contactos
personales con clientes, proveedores, universidades, centros
tecnológicos...
8. La prensa.
9. Las patentes.
10. Las bases de datos.
11. Las publicaciones de otras empresas.
12. Las publicaciones de organismos oficiales.
13. Los libros.
14. Internet
15. Etc.

21. IDEA:
Debe automatizarse
siempre que sea posible

22. ETAPA 3:
Tratamiento de la Información
1. Analizar la fuente.
2. Transformación de la información bruta en conocimiento
3. Creatividad de quien lo recoge
4. Debe interpretarse la información, construirse
escenarios, proponer cambios y orientar la estrategia de
la empresa.
5. Tras esta criba, se está en condiciones de proporcionar
informaciones relevantes a las personas que toman las
decisiones en las empresas

23. ETAPA 4:
Difusión de la Información
Debe establecerse un Plan de Comunicación de
vigilancia estratégica que responda a las
siguientes preguntas:
Qué información comunicar
A quién
Cómo. En qué formato ( correo
electrónico con lista de difusión, foros de
discusión, intranet, soportes multimedia,...)
Con qué frecuencia.

24. ETAPA 4:
Difusión de la Información
Dentro de la empresa deben
existir unos mecanismos que
ayuden a que circule la
información y a que se fomente
una cultura de intercambio.
¡Muchas veces la
información buscada
ya existe dentro de la
empresa, pero no es
compartida!

25. PARA FINALIZAR CON LA TEORÍA
Un sistema de vigilancia estratégica persigue dos objetivos fundamentales:
1. Vigilar el entorno, lo cual significa:
Buscar información pertinente.
Recoger /capturar la información útil para la
empresa.
Analizar y validar la información recogida.
2. Explotar la información, lo cual significa:
Distribuir la información a quien la necesita.
Utilizar la información.
Tomar decisiones estratégicas.
Adaptar la actividad de la empresa a los cambios
detectados.

26. PARA FINALIZAR CON LA TEORÍA
De esta forma ya no dependerá de la casualidad de leer una
noticia que le interesa de la competencia, encontrar un archivo
que habla de las perspectivas de mercado de nuestros
productos, las nuevas tecnologías emergentes que aparecen o
los aspectos relativos al entorno económico y social de la
empresa.
La empresa será la que dirá QUÉ y DÓNDE vigilar para obtener
aquella información que considera interesante.

27. Optimizar su vigilancia estratégica
utilizando Internet
Sus socios, potenciales clientes y competidores utilizan la
web para promocionarse.
Existen herramientas gratuitas que pueden ayudar a la
empresa a poner en marcha un sistema de vigilancia
estratégica.
De forma creciente la información está accesibles por Internet.
Existen muchas herramientas que facilitan el uso de Internet
como fuente de información:
OJO: Usted también puede ser observado

32. INTERNET COMO FUENTE DE NOTICIAS
Busca la expresión exacta
Al introducir más de una palabra en el formulario, Google intenta buscar todas las palabras que hayas introducido.
Pero si quieres forzar la búsqueda de una expresión en concreto puedes entrecomillar la frase. Muy recomendable
cuando buscas un título o un nombre.
Ejemplo: "La Guerra de las Galaxias" o "Ramón y Cajal".
Busca o uno u otro
Cuando introduces más de una palabra Google busca tanto una palabra como otra dentro de sus resultados pero
si quieres obtener resultados que alternen tanto una palabra como otra puedes intercalar el
modificador OR entre las palabras o bien la barra vertical |.
Ejemplo: Guerra OR Galaxias, o bien Ramón | Cajal
Busca excluyendo una palabra
Es posible que a la hora de obtener los resultados quieras excluir deliberadamente ciertas palabras o
criterios. Basta con poner el signo menos delante de aquella palabra que quieras excluir.
Ejemplo: Guerra ‐Galaxias, o bien ‐Ramón Cajal

33. INTERNET COMO FUENTE DE NOTICIAS
Busca múltiple con el comodín
Podríamos definir el comodín, representado por modificador asterisco *, como el “busca todo lo
relacionado con”. Imagina que quieres buscar pisos en Madrid, tanto en alquiler como en venta o bien
quieres encontrar todo tipo de alquiler de cosas en Barcelona.
Ejemplo: pisos * Madrid, o bien alquiler * Barcelona
Busca en una web determinada
Google te permite restringir la búsqueda a sólo un sitio web que tú mismo indicas en el formulario.
Imagina que quieres buscar en ATEVAL todo lo relacionado con IMPIVA …
Ejemplo: impiva site:ateval.com
Busca palabras parecidas
En Google también puedes buscar sobre un tema en concreto con palabras similares o relacionadas. Por
ejemplo, imagina que quieres buscar sobre Confección pero también te interesaría encontrar “pistas”,
“claves”, “guías” o “tutoriales” ya que son conceptos parecidos. En ese caso puedes utilizar la tilde ~ junto
a la palabra para la que quieres encontrar similitudes.
Ejemplo: confección ~trucos

34. INTERNET COMO FUENTE DE NOTICIAS
búsqueda por formato
Es posible que estés interesado en encontrar algo en un solo formato. Escribe la palabra que quieres
buscar seguida de:
filetype: doc
filetype: xls
filetipe: pdf
filetype: ppt
Busca por rango de números
También podemos restringir nuestras búsquedas en función de un rango de números que puede ser
cualquier cosa: precios, años, cilindrada, población… el criterio da igual. Sólo tenemos que
asegurarnos de poner el rango de números con el modificador .. detrás de lo que queremos buscar.
Por ejemplo queremos saber qué actores obtuvieron el Oscar entre los años 1960 y 2001.
Ejemplo: "Oscar mejor actor" 1960..2001
Busca en la caché de Google
Opción de extrema utilidad cuando un sitio web está caído o bien han eliminado una página o un
artículo concreto. Es más que posible que Google tenga una “copia” en sus servidores de modo que
poder visualizarlo es tan sencillo como utilizar el modificador cache: seguido del dominio de la web o la
url del artículo o página que ha desaparecido o han eliminado.
Ejemplo: cache:atevalm Evernote

35. INTERNET COMO FUENTE DE NOTICIAS
Momento Friki (en Google)
•Definición de una palabra o cualquier término. Ejemplo: define:blog
•Pronóstico del tiempo para una ciudad. Ejemplo: tiempo Madrid
•Conversor de medidas. Ejemplo: 11 libras en kilos
•Conversor de divisas. Ejemplo: 1989 dólares en euros
•Calculadora. Ejemplo: 2598 * 123 + 345
•Búsquedas SEO. Ejemplo: allintitle:tutorial Evernote o allintext:tutorial

36. INTERNET COMO FUENTE DE NOTICIAS
Panel de opciones de la página de resultados de búsqueda
Si quieres aplicar algunos límites y filtros adicionales a los resultados de
puedes utilizar el panel de opciones de la página de resultados de búsqueda
para dividir los resultados.
Búsqueda la última
Semana

37. ALERTAS DE GOOGLE
Las alertas de Google se envían por correo electrónico cuando aparecen artículos de noticias
online que coinciden con los temas que ha especificado.
Algunas aplicaciones prácticas de las alertas de Google:
• seguir una noticia en desarrollo.
• mantenerse informado acerca de la competencia o de un sector en concreto.
• obtener las noticias más recientes sobre una persona famosa o un acontecimiento….

38. RSS
Un agregador de noticias es un tipo de software para suscribirse
a fuentes de noticias en formatos RSS,
El agregador reúne las noticias o historias publicadas en los sitios
con redifusión web elegidos, y muestra las novedades o modificaciones
que se han producido en esas fuentes web; es decir, avisa de qué webs
han incorporado contenido nuevo y cuál es ese contenido.
http://www.youtube.com/watch?v=BnZlct8_-MI

39. i‐ GOOGLE
i- Google una página principal personalizable
iGoogle te permite crear una página principal personalizada que incluya un cuadro de
búsqueda de Google en la parte superior y todos los gadgets que quieras en la parte
inferior.
Los gadgets pueden adoptar una gran variedad de formas y permiten acceder a actividades
y a información de toda la Web, por lo que no tendrás que salir de tu página de iGoogle.
gadgets:
ver tus mensajes más recientes de Gmail;
Calendario compartido
Gadgets interesantes;
Fuentes Rss….
Y cada día más cosas

40. GOOGLE READER
Google Reader es un lector de RSS
Permite organizar y acceder rápidamente desde un interfaz Web a todas las noticias de las páginas
configuradas en el sistema.
Interfaz
Muy parecido a la bandeja de entrada de un lector de
correos electrónico, a la izquierda están las suscripciones
a las cuales el usuario se ha dado de alta y a la derecha la
lista de noticias nuevas.
Compartiendo
Las noticias pueden ser compartidas enviándolas por
correo
Organización
Exíste una opción para destacar un elemento (selección
de la estrella). Estas noticias de las suscripciones se
guardan para futuras revisiones.
Acceso fuera de línea
Google Reader trabaja sin conexión a internet. En el
momento en que se encuentra en línea, puede
almacenar hasta 2000 elementos los cuales pueden ser
vistos posteriormente fuera de línea.

41. WEBS SIN RSS
Muchos sitios no ofrecen sus contenidos a través de
RSS,
¿cómo hacer para estar al tanto de nuevas
actualizaciones en estos sitios web?
http://www.changedetection.com/
Si usas Firefox para navegar entonces puedes intentar con una extensión
llamada Update Scanner. Te permite monitorear los cambios en páginas web
específicas. Te da la opción de elegir con qué frecuencia se debe monitorear los
cambios en la pagina.

42. Sólo tiene que cambiar la configuración de idioma a
Ingles para que deje agregar cualquier pagina web (luego
vuelves a español y sigue estando el nuevo feed)

43. VIGIALTEX
El proyecto que le ayudará a vigilar el entorno…
Objetivo
Asesorar a las empresas en el desarrollo e implantación de un
sistema de Vigilancia Competitiva propio, adaptado a sus
necesidades específicas.
Mediante herramientas gratuitas disponibles en Internet
Con el objetivo final de proporcionar información estratégica
para la ayuda de toma de decisiones a los agentes decisorios de
la empresa.
Nº MÁXIMO EMPRESAS: 6
COSTE APRÓXIMADO POR EMPRESA: 4.000 €
PORCENTAJE SUBVENCIÓN APROXIMADO: entre 65% y 75 %

44. La gente no planea fallar, falla por no planear”
Zig Ziglar.
Jornada Herramientas Gratuitas 2.0

45. Alejandro i‐CREO
Melero
Sector Textil
Zaballos
ATEVAL