1. Marketing
PRODUCTO: Conceptos
Clasificación
Ciclo de Vida

2. Que es un Producto?
Santesmases:
<<El producto es el medio por el
cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor>>.
Kotler: <<Cualquier cosa que sea posible
ofrecer a un mercado para su atención, su
adquisición, su empleo o su consumo y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad>>.

3. Producto: fines y funciones
Para
el Marketing, es un instrumento de
importancia fundamental.
Sus decisiones son de largo plazo por
cuanto tienen un periodo de maduración
largo y sus consecuencias se prolongan
durante tiempo.

4. Producto: fines y funciones
La
política de producto es el punto de
partida de la estrategia comercial cuya
finalidad básica es proporcionar el
producto que mejor se adapte a las
necesidades del consumidor.
Las decisiones de producto en una
empresa tienen diferentes dimensiones
según el nivel directivo......

5. Producto: fines y funciones
Nivel Directivo
Decisiones
Presidente
-
Composición de la cartera de productos.
Adquisiciones y fusiones.
Director de división
-
Cartera de productos (números de líneas y composición de las
mismas)
Asignación de recursos a las distintas líneas
Posicionamiento de los productos actuales
Diseño y desarrollo de nuevos productos.
Retirada de productos
Posicionamiento de la línea de productos
Profundidad de la línea de productos.
Identificación de los segmentos objetivo.
Coordinación de las estrategias de Mtkg de los productos de la
línea.
Modificación y cambios de productos
Retirada de productos.
Posicionamiento del producto o marca.
Identificación de los segmentos objetivo.
Desarrollo de estrategias de precio, distribución y promoción
del producto o marca
Director de línea de
productos
Director de
marca/producto
-

6. Veamos
ahora algo fundamental en el
producto.....EL CONCEPTO

7. Concepto de producto
Genéricamente,
producto es el medio por
el cual se satisface las necesidades del
consumidor.....
¿pero por ejemplo, si yo vendo envases,
como explico el concepto de mi
producto?.....
Señor Mercado.....vendo envases que
satisfacen sus necesidades¡¡¡
Señor Mercado, ¿necesitan envases?....yo
los puedo atender.....

8. Concepto de producto
Es
aquello que se quiere vender como beneficio
Se expresa en forma breve pero completa
Es suficiente para conocerlo mentalmente.
Este concepto debe ser tan claro, que la gente
normal no debe tener dudas de lo que se trata.
La forma de presentación puede ser escrita o
oral.

9. Concepto de producto
Por
lo tanto, el concepto de producto es un
resumen....es la 5ta esencia de algo que yo
quiero presentar.
La estrategia del producto nace de aquí....
El concepto del producto debe partir de estas
dos preguntas fundamentales:
◦ ¿qué es lo que vende una empresa?
◦ ¿en que negocio está?
 Veamos un ejemplo.....

10. Concepto de producto
Sra.
ama de casa:
“ queremos su opinión sobre un nuevo envase para líquidos, tales
como leche fresca, evaporada, jugos u otros el cual permite
mantener los productos esterilizados pudiendo consumirse
directamente y sin necesidad de hervirlo previamente.
Este envase no necesita refrigeración y conserva
inalterable el sabor de los productos que contiene durante varios
meses.
En este envase se señala la fecha de caducidad dentro de
la cual se asegura el mantenimiento intacto del producto, la
frescura y cualidades alimenticias y nutricionales. No es rígido y
una vez abierto el producto debe ser sometido a refrigeración.”.

11. Concepto de producto
•
El concepto de producto se puede plantear
partiendo de dos enfoques:
• El centrado en el producto en si mismo.- Según el
cual el producto es una suma de características o
atributos físicos.
• El centrado en las necesidades del consumidor.Supone que las personas compran productos no
por si mismos, sino por los problemas que
resuelven.
Revlon: “en la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda
vendemos esperanza”

12. Los niveles del producto
Un
producto no es solo la suma de sus
beneficios básicos.
Involucra además una serie de aspectos
formales como calidad, marca, envase, estilo
y diseño.
Y de igual forma, involucra un conjunto de
aspectos añadidos tales como servicio de pos
venta, mantenimiento, garantía etc.
Veamos la siguiente lámina...

13. Calidad
Beneficios o
servicios
fundamentales
Estilo/diseño
Financiación
Servicio post
ventas
Garantía
Marca
Mantenimiento
Producto Real ó Aspectos formales
Envase
Instalación
Entrega
Producto aumentado ó
Aspectos añadidos

14. La cartera de productos
Viene
a ser la gama de productos que vende
una empresa y puede estar integrada por una
o varias líneas de productos.
Una línea de productos es un conjunto de
productos homogéneos.
La amplitud de una cartera de productos se
mide por el número de líneas distintas que la
integran..........

15. La cartera de productos
La
profundidad es el número de modelos,
tamaños y variantes que se ofrecen
dentro de cada línea de productos.
La longitud es el número total de
productos fabricados o vendidos.

16. Clasificación de los productos
Desde
la perspectiva del Marketing, se
clasifican en productos de consumo e
industriales.
La distinción es por el tipo de
comprador.
Veamos los productos de consumo...

17. Clasificación de los productos:
Productos de consumo
Productos
de consumo: una primera
clasificación es de acuerdo a su función
de tangibilidad: bienes, servicios, ideas.
Sin embargo, esta división no es
absolutamente precisa ya que hay
distintos grados de tangibilidad.
Veamos los bienes.....

18. Clasificación de los productos:
Productos de consumo
Atendiendo
a su duración, los bienes
pueden clasificarse en:
◦ Bienes de consumo duradero.- que pueden
ser usados varias veces.
◦ Bienes de consumo destructivo.- que se
destruyen con uno o pocos usos.

19. Clasificación de los productos:
Productos de consumo
Pero
también los bienes pueden clasificarse
atendiendo su frecuencia de compra y el esfuerzo
realizado en el proceso de compra:tenemos
◦ 1. Bienes de conveniencia o compra habitual.-
 Corrientes: de uso general, adquieren de modo regular. Pan,
jabón, detergente etc
 De compra por impulso: se realiza sin ninguna clase de
búsqueda o planificación. Golosinas, pilas
 De compra de emergencia: cuando surge una emergencia.
Paraguas, bocadillos etc.

20. Clasificación de los productos:
Productos de consumo
Bienes
según frecuencia de compra:
◦ 2. Bienes de compra esporádica: Hay mayor búsqueda
de información y se efectúan mas comparaciones ej:
ropa, muebles, electrodomésticos
◦ 3. Bienes de especialidad: Aquellos que por sus
características únicas o prestigio o significación de la
marca el comprador está dispuesto a hacer mayor
esfuerzo de decisión. Ej: ropa de marca, autos de
marca.

21. Clasificación de los productos:
Productos de consumo
Bienes
según frecuencia de compra:
◦ 4. Bienes de preferencia.- Son bienes que
implican un esfuerzo de compra reducido
pero una alta preferencia de marca. Cerveza,
whisky etc
◦ 5. Bienes no buscados.- aquellos de los cuales
el consumidor no los conoce o si los conoce
no suele buscarlos. Ej: bienes nuevos sin
haber divulgado su existencia, nichos de
cementerios, enciclopedias.

22. Clasificación de los productos:
Productos industriales
Productos
industriales: de acuerdo a sus
características y usos:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Materias primas
Equipo pesado
Equipo auxiliar
Partes componentes
Materiales
Suministros
Servicios industriales.

23. Ciclo de vida de un producto
<Es
el proceso cronológico que transcurre desde su
nacimiento o lanzamiento hasta su muerte o
desaparición del mercado>.
El comportamiento del mercado, la situación del
entorno y la competencia influyen en las
decisiones de diseño y estrategia a lo largo de la
vida del producto.

24. Ciclo de vida de un producto
Este
concepto puede aplicarse a una clase de
producto (televisor), a una forma particular
del producto (WEGA pantalla plana) y a una
marca (SONY)
Lo que caracteriza a un ciclo de vida de un
producto es la evolución de las ventas.
La duración de las fases de vida no son
estables.

25. Ciclo de vida de un producto
as
nt
Ve
?
Bene
f
ic io s
Tiempo
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive /
muerte

26. Ciclo de vida de un producto
•
Fase INTRODUCCION:
• Comienza con la distribución por primera vez.
• Las ventas crecen lentamente y los beneficios
son inexistentes
• Su duración depende de:
• Grado de complejidad
• grado de novedad
• mayor o menor ajuste a las necesidades del
consumidor
• presencia de sustitutos competitivos.

27. Ciclo de vida de un producto
•
.... Fase INTRODUCCION
• Los competidores son escasos
• Se ofrecen versiones básicas del producto
• Los productos son adquiridos por consumidores
innovadores a un precio generalmente alto.
• Gastos de distribución fuertes.
• La promoción es intensa y se apela los primeros
adoptadores del producto. (acciones
promocionales para estimular la prueba del
producto).

28. Ciclo de vida de un producto
•
Fase de CRECIMIENTO:
• Las ventas aumentan rápidamente. Los beneficios
crecen. (el inicio lo marca el cruce de la línea de
beneficios con la ordenada)
• La competencia se intensifica y aumentan en
consecuencia los puntos de venta para no
desatender segmentos.
• Aumentan las necesidades de capital para sostener
el crecimiento.
• Aumenta el número de versiones y se mejoran sus
prestaciones

29. Ciclo de vida de un producto
•
Fase de CRECIMIENTO:
• El precio empieza a bajar
• La inversión en promoción es alta y se apela a
la mayoría del mercado.
• Su busca la preferencia a fin de asegurar las
compras de repetición.
• La empresa debe mantener el ritmo a fin de
llegar a la madurez como líder del mercado.

30. Ciclo de vida de un producto
•
Fase de MADUREZ:
• Se nivela la demanda
• Las ventas dejan de aumentar y llega un momento
en que llegan a descender.
• Los beneficios comienzan a declinar, las existencias
aumentan, la capacidad de producción excede la
demanda.
• La demanda solo se produce por reposiciones del
producto.
• Los competidores mas débiles empiezan a
desaparecer.

31. Ciclo de vida de un producto
•
Fase de MADUREZ:
• Es la etapa mas larga del ciclo y su duración se
puede alargar mediante estrategias de mejora del
producto o búsqueda de nuevos usos.
• Sobrevive el mas fuerte “ley de la selva”
• La inversión en publicidad empieza a disminuir.
• La estrategia de la publicidad se centra en la
diferenciación de los competidores.
• Competencia en precios muy fuerte.

32. Ciclo de vida de un producto
•
Fase de DECLIVE / MUERTE:
• Las ventas disminuyen sensiblemente y los
beneficios tienden a desaparecer.
• La industria se reduce y se concentra en pocas
empresas
• Los precios se estabilizan y pueden llegar a subir.
• Esta fase se puede deber a:
•
•
•
•
Avances tecnológicos
Cambios en los gustos o modas
Pérdida de competitividad
Productos alternativos mas económicos, mas duraderos
con mejores prestaciones

33. Piense
en un producto que lleva muchos años en la
etapa de madurez, como el chicle o goma de mascar.
Que acciones se podrían llevar para
◦ 1. Promover un uso mas frecuente del producto entre los
clientes habituales.
◦ 2. Desarrollar un uso mas variado del producto entre los
usuarios habituales.
◦ 3. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el
mercado.
◦ 4. Encontrar nuevos usos para el producto básico?

34. GRACIAS