De la mercadotecnia 1.0 a la 4.0

1. Dra. Alicia de la Peña
La Evolución de
la
Mercadotecnia
y la Publicidad

2. Dra. Alicia de la Peña
1968
Título de licenciatura en negocios y experiencia en mercadotecnia,
planeación, investigación de mercados y gerencia de marcas.
¿Qué buscan las empresas en un
experto en marketing y publicidad?

3. Dra. Alicia de la Peña
Joven, dinámico,
experiencia en ventas e
investigación de mercados.
Conocimientos de Investigación
basada en ciencias de la
conducta, experiencia en el área.

4. Dra. Alicia de la Peña
Conocimientos de finanzas,
economía, métodos
cuantitativos de investigación,
selección de sucursales,
mercadeo y mercadotecnia.
Habilidad de analizar datos y
elaborar reportes escritos.
Experiencia en análisis de
mercadotecnia, diseño de
encuestas, muestro,
evaluación de proyectos.
Experiencia en áreas de la
salud.

5. Dra. Alicia de la Peña
1977
Experiencia en diseño de
investigación, análisis del
consumidor. Capacidad de
interpretar datos y elaborar
presentaciones orales y
escritas.
Evaluación de efectividad
publicitaria.

6. 1981
Experiencia en
administración de agencia
de publicidad interna,
desarrollo de campañas
publicitarias y
promocionales.
Licenciatura en
mercadotecnia,
comunicación o
publicidad.
Tres años de experiencia.
De preferencia en
multimercados.

7. Dra. Alicia de la Peña
1995
Experiencia en
investigación
business to
business;
business to
consumer

8. Dra. Alicia de la Peña
1995 • Experiencia en diseño
de investigación, análisis
del consumidor.
• Capacidad de
interpretar datos y
elaborar presentaciones
orales y escritas.
• Evaluación de
efectividad publicitaria.

9. Dra. Alicia de la Peña
2017 • Manejo de Google
Analytics,
Adsense,
Adwords.
• Experiencia en
desarrollo de
campañas en
redes sociales.
• Excelente
redacción y
ortografía.

10. Dra. Alicia de la Peña
1916 1966 2016
http://www.lahistoriadelapublicidad.com

11. Consejo Nacional de la Publicidad
• Fundado en 1959 como promotor de la voz
empresarial.
• Sus campañas estuvieron enfocadas a
promover, enaltecer y difundir la solidaridad
con México como país, seguida de los temas
relacionados con la promoción del voto, la
economía del país y la familia.
• En el 2000 cambia a Consejo de la
Comunicación.
Dra. Alicia de la Peña

12. Algunas de sus campañas:
1961: Restauración de Escuelas
1964: Promoción del voto
1971: Lo Hecho en México está bien hecho
1972: México país limpio
1974: Planificación familiar
1977: Conciencia turística
1977: Cuidado del agua
1985: Solidaridad Nacional
1986: Empléate a ti mismo
1988: Vamos a jalar parejo
1990: Di no a las drogas
1991: Al tratado hay que entrarle con calidad
Dra. Alicia de la Peña

13. Dra. Alicia de la Peña

14. Consejo de la Comunicación
Dra. Alicia de la Peña

15. Dra. Alicia de la Peña

16. Dra. Alicia de la Peña

17. Dra. Alicia De la Peña
A lo largo de la historia se han dado cuatro
revoluciones industriales…. (y todas han
impactado en la mercadotecnia y la publicidad).

18. La Cuarta Revolución Industrial
• En 2016 en el Foro Económico de Davos
en Suiza gobernantes, líderes y
empresarios hablaron de una 4ª
Revolución Industrial, que busca entre
otras cosas mejorar la calidad de vida de
las personas y elevar su bienestar.
• Esta cuarta revolución industrial está
relacionada con la robótica.
Dra. Alicia De la Peña

19. Dra. Alicia de la Peña

20. Implicaciones Mercadológicas
• Los más beneficiados con la 4ª Revolución
Industrial son los consumidores:
a. Nuevos productos y servicios que incrementan
la eficiencia y el placer en la vida personal.
b. Tareas comunes hoy se hacen de forma remota:
pedir un taxi, comprar un boleto de avión, pagar
un café, escuchar música o jugar mientras se
espera en la fila del supermercado…
• Lo negativo: la tecnología reemplaza al recurso
humano en las empresas (Desempleo).
Dra. Alicia De la Peña

21. Dra. Alicia de la Peña

22. • Negativo: La disparidad entre los que tienen y no
tienen; y los que saben y no saben se hace más
grande y evidente.
• Positivo: Se conoce mejor al consumidor y se logra
mayor “engagement” con la marca y el producto.
• Positivo: Los productos y servicios pueden tener un
plus gracias a la tecnología, ser más eficientes,
duraderos y fácil mantenimiento y uso.
• El riesgo: el manejo de la información personal y
financiera (ciber crimen).
• El reto: seguir siendo humanos.
• Lo bueno: hay plataformas para que los ciudadanos
se expresen y unan sus esfuerzos.
Dra. Alicia De la Peña

23. UBER: un mismo servicio, distintos
mercados, distintos enfoques
Dra. Alicia De la Peña

24. México
Dra. Alicia De la Peña

25. Dra. Alicia de la Peña
Uber is partnering
with No Kid
Hungry to raise
enough cash to feed 3
million hungry kid this
holiday season (2014).
New York

26. Medellín, Colombia
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27. Estambul
Dra. Alicia De la Peña

28. India/Tailandia: Uber tuk tuk
Dra. Alicia De la Peña

29. Tailandia: Uber ice cream
Dra. Alicia De la Peña

30. Dra. Alicia De la Peña

31. Dra. Alicia de la Peña
Los cambios macroeconómicos
afectan la conducta del consumidor
y por ende a la mercadotecnia.
 Mercadotecnia 1.0 centrada en el producto.
 Mercadotecnia 2.0 centrada en el consumidor.
 Mercadotecnia 3.0 centrada en la humanidad y
busca un balance entre la rentabilidad y la
responsabilidad social corporativa.
 Mercadotecnia 4.0 centrada en la tecnología
digital.

32. Actividad:
1. Utilizando las 4 etapas de la mercadotecnia,
piensa qué necesidades trataba de satisfacer
el consumidor en ese momento, qué medios
de publicidad se utilizaban y cuál era el estilo
de vida de las personas.
2. Para el producto asignado diseña un mensaje
para cada una de las etapas. El mensaje debe
reflejar la esencia de la etapa.
Dra. Alicia de la Peña

33. Dra. Alicia de la Peña
Marketing 1.0
Centrada en
“Producto”
Marketing 2.0
Centrada en
“Consumidor”
Marketing 3.0
Centrada en
“Valores”
Marketing 4.0
Centrada en
“Tecnología
Digital”
Objetivos Vender
productos
Satisfacer y
retener al
consumidor
Hacer del
mundo un
mejor lugar
Establecer
interacciones
entre el mundo
virtual y el mundo
real.
Fuerzas que la
impulsan
Revolución
Industrial
Tecnología de
la información
Tecnología:
internet,
celulares,
información
abierta, WiFi
Tecnología digital,
redes sociales,
robótica.
Cómo ve la
empresa el
mercado
Compradores
masivos con
necesidades
físicas
Consumidores
inteligentes
con mente y
corazón
Ser humano:
con mente,
corazón y
espíritu
Personas
conectadas entre
sí a través de la
tecnología.
Sharing Economy.

34. Dra. Alicia de la Peña
Mercadotecnia 3.0

35. Dra. Alicia de la Peña
Mercadotecnia 3.0 basada en valores
 Considera que la empresa debe buscar ocupar la mente, el corazón
y el espíritu de los clientes actuales y futuros.
 Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la
compañía.
 Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para
cualquier empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir
para realizar aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de
cierta manera.
 No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,
sino también ser sustentable y sostenible.
 Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la
diferencia para todos.

36. Dra. Alicia De la Peña
Rainforest Alliance realizó el enlace con Unilever para el establecimiento de
productos responsables aunado al fomento de frutos sanos como es el cacao,
producto que contiene magnesio un antidepresivo natural que además ayuda a
los aspectos cardiacos.

37. Dra. Alicia De la Peña
México es el octavo mercado mundial de estas paletas de chocolate (los primeros
consumidores son Inglaterra y Estados Unidos) y sus consumidores insignia son
la gente de entre 25 a 35 años que gusta de productos sanos y con gran sabor.

38. Mercadotecnia 4.0
• A los consumidores les llama Netizens: ciudadanos del
internet.
• Las comunidades de consumidores son los nuevos
segmentos de mercado.
• La co-creación de productos y servicios es importante.
• El consumidor cree más en el factor “F” que en la
publicidad tradicional: friends, families, Facebook fans,
Twitter followers.
• La economía se basa en compartir: objetos, servicios,
espacios.
• El modelo AIDA evoluciona y se convierte en las 5 A:
Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate.
Dra. Alicia de la Peña

39. Los Kits de comida para co-creadores
Dra. Alicia de la Peña

40. Los Netizens
1. Inactivos
2. Espectadores/Lurkers
3. Joiners
4. Coleccionistas de información
5. Críticos (publican ratings y comentan en
línea)
6. Creadores
Dra. Alicia de la Peña
Los Netizens son personas que contribuyen activamente en
internet y no sólo consumen en internet.

41. ¿Qué beneficios traen los Netizers a
las marcas y a las empresas?
• Les gusta conectar con otros y compartir información.
• Pueden llegar a convertirse en evangelizadores de las
marcas.
• Generan contenido propio y contribuyen al desarrollo
de internet.
• Al votar o rankear productos y servicios ayudan a otros
consumidores a encontrar fácilmente las mejores
opciones de compra.
• Se convierten en empresarios independientes y
desarrollan su propia música, videojuegos, canales de
noticias, canales de contenido en YouTube.
Dra. Alicia de la Peña

42. Dra. Alicia de la Peña

43. Dra. Alicia de la Peña

44. El lado negativo de los Netizens
• Dado que pueden cubrirse en el anonimato,
pueden volverse agresivos al expresar sus
opiniones.
• Surgen así los cyberbullies, los trolls y los
haters de las marcas.
Dra. Alicia de la Peña

45. El lado crítico….
Dra. Alicia de la Peña
Nunca compren
una Kitchenaid

46. Las 5 A de la Publicidad
Aware Appeal Ask Act Advocate
Exposición del
consumidor a
una diversidad
de marcas.
Campañas
publicitarias.
Comentarios
de amigos.
El consumidor
recuerda
experiencias de
consumo
anteriores.
El consumidor
procesa el
mensaje.
Es atraído por
unas cuantas
marcas.
Se despierta su
curiosidad.
Busca más
información en
los medios, en
los sitios de las
marcas, con
amigos.
Compara
precios.
Busca muestras
del producto.
Decide
comprar una
marca en
particular.
Interactúa con
la marca al
comprarla y
utilizarla.
En ocasiones se
queja y busca
atención y
servicio.
Desarrolla un
sentimiento de
lealtad hacia la
marca, el cual
se reflejan en
compras
repetidas y en
las
recomendacion
es que hace a
otros para que
lo consuman.
Yo sé Me Gusta Estoy
Convencido
Estoy
comprando
Recomiendo
Dra. Alicia de la Peña