temas administrativos

2. Cursos
Especializados

3. Trade
Marketing

4. CLASE 4:
TRADE MARKETING

5. Origen del Trade Marketing
(2 Causas)
TRADE
MARKETING
1) Concentración de la distribución
en “pocas manos”, mayor poder
de negociación (PUSH)
2) Acuerdos de “negociación”
entre los actores del canal.

6. Entonces…¿Por qué es importante el Trade Marketing?
“Porque permite adaptar la comunicación de la
marca al canal, a través del manejo adecuado de los
actores participantes.”
Importancia del Trade Marketing
Marcas Comunicación
Actores
Influencia en el Consumidor
Punto de Venta
Vendedores
Promotores
POP - Merchandising

7. • Acciones más: baratas, eficientes y medibles vs comunicación en
medios.
• “Acercan” el marketing hacia cadena de distribución (Distribuidor,
vendedores, PDV)
• Muchas son acciones “tácticas” pueden ser “adaptadas”
constantemente al entorno.
• Su campo de acción es “ilimitado”, depende de la creatividad de la
compañía + agencia.
“El Trade MKT siempre está presente, sólo hay que
saber: cuándo, dónde y cómo aplicarlo”
Ventajas del Trade Marketing (4)

8. • Puede estar:
a) Dentro del área de Marketing
b) Dentro del área de Ventas
c) Ser un área independiente.
• Es una “bisagra” entre Marketing y Ventas.
“Lo que piensa Marketing lo plasma Trade MKT”
Campo de acción puede abarcar:
1. Concursos (FFVV, PDV, consumidor)
2. Material POP (merchandising)
3. Agencia BTL (activaciones)
4. Promotoría
5. Category management.
Trade Marketing en la compañía
En estas 2 últimas
alternativas “actualmente”

9. En la compañía:
Marketing Trade Marketing Ventas
Comunica Activa Vende
 Trade MKT, ayudar a que Marketing y Ventas se “enfoquen”
 Trade MKT “presta servicios” a Ventas
 Trade MKT “no sólo es” Merchandising y Material POP, es eso y mucho más!!!
Trade Marketing en la compañía

10. 10
Trade Marketing: Sectores Objetivos
Distribuidores / Mayoristas:
• Actúan como medio para asegurar la entrega de
inventario, disponibilidad del producto.
• “Sin ellos no se llega al consumidor final”.
Puntos de Venta “Físicos” (PdV):
• Básicamente, los “minoristas” (Tradicional, Moderno
y Alternativo).
• El Trade Marketing debe ser enfocarse también en los
clientes y compradores.

11. 11
Trade Marketing:
Fabricante (Marca) Vs. Distribuidor (PDV)
Trade
Marketing
busca:
1) Mejorar la rotación en el PDV,
mediante la planificación y
coordinación de promociones.
a) Impulsación de
producto
b) Muestreo de
producto
(Sampling)
c) Degustación de
producto
2) Generar traffic building
(conseguir que el consumidor
pasee por el establecimiento). Category Management

12. 12
Trade Marketing:
Fabricante (Marca) Vs. Distribuidor (PDV)
Trade Marketing
busca:
3) Acercar al consumidor hacia el
bien o servicio, a través de
acuerdos entre fabricantes y
distribuidores (PDV). IMPORTANTE:
Tratar que “todo” esté
en: contrato ó mail.
4) Tratar al distribuidor (PDV) no
como un competidor sino como
un cliente intermediario.
Escuchar Pensar Actuar

13. 13
Funciones del Trade Marketing Manager (3)
Promoción de producto o servicio
1. Activar el punto de venta, definiendo: duración de promoción, ventajas,
objetivos y recursos: económicos, materiales y humanos.
2. Capacidad creativa para atraer la atención, romper con la monotonía, mejorar
la imagen de marca, aumentar las ventas, fidelizar al cliente.
Gestión de Surtido y Categoría
1. Ofrecer productos y servicios que generen: Ventas y Rentabilidad.
2. A mayor surtido, mejor se atenderán las necesidades del comprador.
3. Estar al día del mercado (distribución), para aportar un valor añadido,
generando una estrategia de colaboración que vaya más allá del corto plazo.
Tendencias del Punto de Venta
1. Hoy las principales tendencias se centran en la experiencia del usuario.
2. Omnicanalidad; es la tendencia con mayor fuerza.
3. Establecimiento como nuevo mass media: espacio para donde el cliente pone
a prueba cualidades de productos y servicios. y, a su vez, a la propia marca.

14. CLASE 4:
PLAN DE TRADE MARKETING

15. Misión - Plan de Trade Marketing
¿Cuál es la misión de
un Plan de Trade Mkt?

16. Repasemos….
¿Cuáles son responsabilidades de Trade Mkt?
1) Canal
Promociones
Concursos
2) Punto de Venta
Merchandising
Material POP
3) Surtido de Producto
Gestión de Categorías
4) Precio
Difusión
Misión - Plan de Trade Marketing

17. NO es responsabilidad de Trade (directamente)
Marca
Mkt Share
Consumidor
Hábitos
Perfiles
Comunicación
Medios ATL
Producto
Empaque
Tamaño
Variedades
Que esto no te afecte,
recuerda que…
Las acciones de trade marketing son medibles, adaptables y más económicas
que las del consumer marketing… y siempre se pueden hacer
Misión - Plan de Trade Marketing

18. … Por lo tanto la misión de un Plan de Trade, es:
Incrementar la competitividad de los
productos o servicios en el Canal
Misión - Plan de Trade Marketing

19. ¿Incrementar Competitividad?
¿Cómo?
FÁCIL:
“Objetivos Estratégicos”
1) Visibilidad
2) Disponibilidad
3) Asequibilidad
4) Fidelización
5) Activación
Misión - Plan de Trade Marketing

20. 2 Tipos de Visibilidad:
Visibilidad Externa:
• En la parte exterior del PdV
• Letreros, toldos, banners, pintados, flanges, viniles, polipasacalles.
Visibilidad Interna:
• En la parte interior del PdV
• Exhibidores, afiches, colgantes, marcadores de precio, stickers.
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Visibilidad
“Comunicar mi marca en el Punto de Venta (PdV)
a los ojos del consumidor”
afiches
cenefas
Polipasacalle

21. Objetivos - Plan de Trade Marketing
Visibilidad
Responsables
• Área de Trade Marketing
• Entregar material POP en tiempo
• Proveedores externos (colocación)
• Políticas de Merchandising
• Mercaderista
• Colocación de material
Indicador de gestión
• Puntos de venta “activados”
• Exhibidores, coolers, góndolas
• Correcta exhibición (Concurso)
• Rentabilidad de activos
• Neveras, exhibidores, sillas, mesas
Neveras
Góndolas

22. “Garantizar” = Encontrar “todos” los productos o servicios que maneja el PdV
Responsable:
• Área de Trade:
• Category Manager:
• Diseño del lay out
• Comunicación de nuevos espacios
• Material para delimitar área
• Mercaderista
• Colocación de productos de acuerdo a lay out
• Obtención de espacios “adicionales”
“ Garantizar la presencia de mi producto o servicio
en el Punto de Venta (PdV)”
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Disponibilidad

23. Indicador de Gestión
Store Check
• “Cantidad” y “variedad” de mercadería tanto propia como de la competencia.
• Se toma en cuenta:
1. Mercadería a vista de consumidor
2. Mercadería en almacén
• Realizado por: mercaderista, vendedor o personal externo (2 veces x mes al menos)
• Permite un mejor pedido “sugerido”
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Disponibilidad

24. “Precio adecuado” = Producto o servicio con precio acorde a política
comercial del momento
Dos tipos de precio:
1. Precio Regular: Precio sin alteración (Lista de precio)
2. Precio Promocional: Precio alterado por “mecánica promocional”:
a) Fecha de Inicio y Fin
b) Cantidad aplicable
“ Brindar mi producto o servicio de acuerdo al
precio adecuado para el consumidor”
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Asequibilidad

25. Responsable:
• Área de Trade:
• Diseño de material
• Marcador de precio
• Afiche
• Disponibilidad de material
• Instrucción de colocación de material
• Mercaderista
• Colocación de material
Precio vs Valor Percibido
• No es materia del área de trade mkt, es del área de consumer marketing
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Asequibilidad

26. Indicador de Gestión
Price Check
• Precios “regulares” y “promocionales” tanto propios
como de la competencia.
• Realizado por: mercaderista, vendedor o personal
externo (2 veces x mes al menos)
• Permite “seguimiento” de promociones
“que el PdV traslade la promoción al
consumidor final y no se quede con ella”
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Asequibilidad

27. “ Generar relación de dependencia comercial de
largo plazo entre marca, fuerza de ventas y clientes”
1) Fidelización con Clientes
• # Clientes a fidelizar
• Pareto
• Potencial de desarrollo
• Herramientas
• Concursos y promociones
• Clubes de clientes
• Capacitaciones
• Visitas a instalaciones
Cliente fidelizado = Cliente comprometido = Socio
Marca Cliente
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Fidelización

28. Responsable:
• Área de Trade:
• Diseño de Concursos y Promociones
• Desarrollo de Capacitaciones
• Mantenimiento de información de clientes
• Desarrollo de material gráfico
2) Fidelización con Vendedores – Mercaderistas:
• Herramientas
 Concursos de venta
 Capacitaciones
 Visitas a instalaciones
Vendedor - Mercaderista = Carade la marca ante cliente
Marca
Vendedores
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Fidelización

29. Indicador de Gestión:
• Es muy difícil medirla “SUBJETIVA”
• Indicadores de compromiso (Engagement)
• Se realizan por empresa externa
1. Vía entrevistas por teléfono
2. Vía encuestas
• Exámenes (Capacitaciones)
• # de Clientes activados (x promoción)
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Fidelización

30. “Comunicar la marca” = Trasladar al PdV la promesa de marca, tanto al cliente como
al consumidor
Activación en el PdV:
• Relacionadas con producto o servicio
• Degustaciones
• Impulsaciones
• Sampling
• Relacionadas con campañas
• Ferias
• Estacionalidad (Fechas Puntuales)
“ Comunicar la marca (atributos y beneficios) en
el Punto de Venta”
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Activación

31. Responsable:
• Área de Trade:
• Creación del Concepto
• Desarrollo de materiales (POP, uniformes)
• Coordinación con producción (sampling)
• Capacitación Promotores
• Coordinación con clientes (Fechas, horarios)
• Promotor
• “Contacto” con el consumidor
• Entrega de POP a consumidor
• Recabar información del consumidor
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Activación

32. Indicador de Gestión:
• “Calendario Promocional”
• Fija lugares, fechas
• Evita cruces
• # de clientes activados
• Alcance de actividad
• # de consumidores activados
• Alcance de actividad
• Rentabilidad x activación
• Venta / Inversión
Objetivos - Plan de Trade Marketing
Activación

33. 33
KPI’S - Trade Marketing
• Los KPI’S (indicadores) son aquellos parámetros que van a
definir la situación de nuestras acciones de Trade Marketing.
• El encargado de Trade Marketing debe definir ”la prioridad”
de los KPI’S, ya que puede variar de acuerdo al entorno.
• Los KPI’S NO son fijos, pueden cambiar o ser reemplazados;
pero lo que hay que evitar es tener KPI’s que “no aporten y
que tomen recursos para ser evaluados.”

34. 34
KPI’S - Trade Marketing
Turnover
• Mide índice de rotación (%) de los empleados durante un
período predeterminado —mes, trimestre, semestre, año.
• Indica satisfacción o insatisfacción de los empleados con la
organización.
• Tomar en cuenta para la “promotoría”.
Share (de góndola)
• Indica si la ejecución en campo está acorde a lo planeado.
(Planograma)
• Analiza metraje y presencia de los productos en los estantes.
• Puede variar por canal y por giro de negocio.

35. 35
Quiebre
• Controla la falta de productos en la cadena de abastecimiento (no sólo en
PdV).
• Se complementa con toma de stocks (físicos y on line).
Sell out
• Mide la frecuencia de los SKUs, (Venta hacia el consumidor)
• Incluye: volumen por transacción y penetración de nuevos productos.
Sell in
• Está dentro del “proceso de venta”
• Relacionado con las promociones y parámetros de reposición de los Pdv’s.
KPI’S - Trade Marketing

36. 36
Rentabilidad
• Muestra la utilidad de las acciones de Trade Marketing
respecto de las ventas y de las inversiones hechas.
Ticket promedio
• Total de ingresos divididos por el número de artículos
vendidos.
Lifetime value (LTV)
• Mide cuánto factura la empresa de acuerdo con el
tiempo de permanencia del cliente en el portafolio.
KPI’S - Trade Marketing

37. 37
Costo de adquisición de clientes (CAC)
• KPI para saber el valor que se invierte en la prospección y
conquista de nuevos consumidores.
• Muy utilizado en las activaciones, sobretodo de servicios.
• Se puede incluir también costos de telemarketing.
KPI’S - Trade Marketing

38. CLASE 4:
PUNTO DE VENTA (PdV)

39. 1) Lugar donde se puede “conocer”
y “adquirir” un producto o servicio
Punto de Venta (PdV)
Definición
2 )Lugar donde se efectúa una
“transacción comercial” de compra-venta.
¿Qué es un Punto
de Venta?
PdV = LUGAR
Físico
Virtual

40. Canal de Venta
Tradicional Moderno - Alternativo
• Bodegas
• Panadería
• Ferretería
• Puesto de Mercado
• Farmacia
• Mayoristas
• Supermercados
• Tiendas x Dpto
• Mejoramiento del Hogar
• Cadenas de Farmacia
• Franquicias
• Tiendas de Conveniencia
Punto de Venta (PdV)
Definición – Tipos de PdV’s
Considerados dentro del canal tradicional

41. Canal Tradicional
• Puntos de venta “independientes”
• Atendidos por “distribuidores” (minoristas) y por “marcas -
fabricante” (mayoristas)
• Negociación “directa” con dueño o encargado
• Colocación de material POP “sin restricción” (excepto municipal)
• Constante “renovación” de material POP
• Competencia
• Poco espacio
Punto de Venta (PdV)
Definición – Tipos de PdV’s

42. Punto de Venta (PdV)
Tipos de PdV’s (Canal Tradicional)
Bodegas
Panaderías
Ferreterías
Puestos de Mercado
Farmacias

43. Canal Moderno
• Forman “cadenas” de locales
• Atendidos por las marcas “directamente”
• KAM: Key Account Manager (Ejecutivo de cuenta)
• Compran vía una “central de compras”
• Poder de negociación “restringido” (acuerdo comercial)
• Jefe de Categoría
• Comprador de línea
• Colocación de material POP de acuerdo a “lay out”
• Espacio asignado de acuerdo a rotación
• Category management
Punto de Venta (PdV)
Definición – Tipos de PdV’s

44. Supermercados Cadena de Farmacias Franquicias
Tiendas de
Conveniencia
Mejoramiento
del Hogar (DIY)
Tiendas por
Departamento
Punto de Venta (PdV)
Tipos de PdV’s (Canal Tradicional)

45. ¿Cuál es el “objetivo” de un PdV?
Punto de Venta (PdV)
Objetivo
GENERAR
1) Tráfico
“Mayor cantidad” de gente
interactúe con el bien o servicio.
2) Atracción
La experiencia de compra
sea “satisfactoria”.

46. 46
Caso Glade
Rúbrica:
• Desarrollar de manera grupal.
• Sólo exponen 2 personas.
• Enviar al correo pecmuent@upc.edu.pe la presentación en PPT de
las respuestas.
• Fecha de envío: miércoles 18 de mayo hasta el mediodía
• Tiempo de exposición 15 minutos.
• Se evaluará: Creatividad e Investigación (a más información
adicional, vía ejemplos o conceptos, mucho mejor).

47. 47
Caso Glade
Preguntas:
1) ¿Existe la oportunidad para desarrollar la categoría?
2) ¿Cuáles son los motivadores de compra?
3) ¿A quién se le vende? (Defina bien el perfil)
4) ¿Cómo se posiciona Glade en el mercado?
5) ¿Cómo toman las usuarias del producto la decisión de compra?
6) ¿En qué canales se vende Glade?
7) ¿Cómo se da la oportunidad de trabajar en Supply?
8) ¿Cuál es la situación a cambiar en Supply?
9) ¿Cómo se pretende duplicar las ventas?
• Detalle su plan
• Roles de SC Johnson y de Supply
• Criterios para asignación de espacio en tienda