Determinar cómo el visual merchandising puede aplicar el neuromarketing para que una marca pueda conseguir el posicionamiento en el mercado.

1. UNIVERSIDAD UTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDADES
DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO
ENSAYO FINAL
ASIGNATURA:
TALLER DE MERCHANDISING
ALUMNA:
JOYCE MICHELLE SILVA CUENCA
NIVEL:
6-A
PROFESOR:
REINOSO VILLAVICENCIO NELSON DOMINGO
QUITO
2019

2. TEMA:
Visual Merchandising (VM) y Neuromarketing
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Las estrategias de la visual merchandising tienen como objetivo captar la atención de clientes
potenciales y conseguir mayor rentabilidad de los productos exhibidos, sin embargo, el
desconocimiento de los hábitos de consumo y el comportamiento del consumidor hacen que
dichos objetivos no se cumplan, por eso la importancia del neuromarketing para comprender la
conducta y las motivaciones de los consumidores al momento de decidir qué comprar. Para ello
se debe determinar cuáles deben ser estrategias que debe el diseño publicitario aplicar para
persuadir de forma directa al consumidor, sin marearlo con mensajes abstractos, largos o
aburridos, sino cortos y precisos.
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA:
¿Cómo implementar el neuromarketing a la visual merchandising mediante las estrategias del
diseño publicitario?
PALABRAS CLAVE:
retail marketing, visual merchandising, neuromarketing, cerebro reptiliano, proceso de compra.
OBJETIVOS:
Objetivo General: determinar mediante una investigación bibliográfica cómo el visual
merchandising puede aplicar el neuromarketing para que una marca pueda conseguir el
posicionamiento en el mercado
Objetivos Específicos:
 Analizar los elementos del neuromarketing para determinar los aspectos que influyen en
el visual merchandising y la compra
 Definir las estrategias de retail marketing y de visual merchandising a aplicar para
conseguir la captación de posibles clientes y agilizar el proceso de decisión de compra.

3. INTRODUCCIÓN:
Para comprender qué significa «merchandising» se debe conocer su etimología, la cual proviene
del inglés formada de la combinación de dos palabras: merchandise: mercancía y ing: acción,así
que el merchandising refiere a todas las acciones enfocadas a la presentación de las mercancías
en su punto de venta con el objetivo de atraery llamar la atención de posibles clientes, así facilitar
la compra de los productos y se espera mayor rotación y rentabilidad de los mismos. Sin embargo,
dentro del ámbito del merchandising se encuentran otros campos que comparten el mismo
objetivo, pero desde distintas perspectivas, los cuales son: retail marketing, el visual
merchandising y el neuromarketing. Dentro de las cualesinterviene la investigación de mercados,
para determinar el nivel de aceptación de un producto y la conducta del consumidor ante el mismo.
En el Ecuador existen cada vez mayor competitividad, las empresas aplican el marketing
tradicional en su gestión sin tener algún valor diferencial o añadido, existiendo productos y
servicios similares tanto en función como en presentación, por lo que los ecuatorianos se motivan
a comprar por precio y no por la calidad o experiencia que pueda brindar. Las empresas suelen
aplicar estudios de mercados muy superficiales al solo centrarse en las respuestas por las vías
cognitivas que dicen los clientes y por la imperfección del lenguaje, cuando el 85% de la conducta
y decisiones son controladas por el subconsciente, entonces las investigaciones también deberían
enfocarse alsubconsciente de los consumidores, es cuando se aplica el neuromarketing, pues éste
permite obtener datos para analizar la conducta del consumidor y así poder conocer sus deseos y
saber qué es lo que les motiva a comprar un producto o a elegir un servicio independientemente
de la marca que sea,del tamaño de organización o del tipo de consumidor que este sea. Como se
mencionó que las personas responden por las vías cognitivas y con la imperfección del lenguaje,
se refiere a lo siguiente: las vías cognitivas es la tendencia de las personas a sobrevalorar algo por
las circunstancias o por subjetividad, mientras la imperfección del lenguaje refiere a que no
siempre se expresa de forma objetiva lo que uno piensa. Entonces, el neuromarketing es
desconocido por las empresasecuatorianas,puesno poseenlos conocimientos para implementarlo
limitándose solo a manejar el marketing tradicional como hasta el momento todas lo han hecho.
El neuromarketing y el visual merchandising están íntimamente relacionados, dado que el visual
merchandising consiste en captar la atención del cliente mediante la disposición y exhibición de
la mercancía, pero el responsable de la decisión de compra sea por impulso o porque haya sido
premeditada será el neuromarketing, pues éste identifica los estímulos y forma de pensar de los
consumidores para incentivarlos a la compra y posteriores mejoras a la gestión o a los productos,
en caso de necesitarlos. Sin embargo, para la activación del neuromarketing el prospecto o
consumidor debe ser sometido a determinados estímulos, donde sus órganos sensoriales
determinan los resultados, es decir, cómo reacciona elconsumidor ante los anuncios, productos y
experiencias.
El objetivo de esta investigación es determinar cómo el diseño publicitario enfocado a la visual
merchandising puede aplicar el neuromarketing, para generar un mayor impacto emocional y
conseguir no solo una mayor recordación, sino también fidelidad a la marca y asíincrementar las
ventas de la misma.

4. DESARROLLO:
El mercado ecuatoriano cada año tiene la inserción de nuevas empresas tanto nacionales como
extranjeras, algunas son emprendimientos mientras otras son que han logrado desarrollarse en el
mercado pero al momento de elegir un producto en un supermercado, la variedad de los mismos
es muy extensa y no existe un diferenciador de marcas o valor añadido que las distinga, salvo las
marcas que ya tienen mayor trayectoria en el mercado que al ser ya conocidas suelen ser sus
productos los que ocupan mayor volumen de ventas. Mientras que las marcas nuevas son
relegadas, es entonces cuando entra en acción el visual merchandising y el neuromarketing, los
cuales no se llevarían a cabo sin la acción o trabajo del diseñador publicitario, ya que éste es el
encargado de las investigaciones respectivas para determinar los elementos, tendencias y
conductas comerciales que se llevan a cabo para asíinfluir en el proceso de compra. Sin embargo,
se deben comprender dichos conceptos para realizar una correcta estrategia.
El retail marketing se enfoca al marketing de la tienda, no solo consiste en que sea agradable a
la vista y se encuentre en buenas condiciones, sino también en crear estrategias a corto y largo
plazo que permitan la satisfacción de cliente y por consiguiente su fidelización. Dichas estrategias
consisten en crear un impacto emocional en los clientes al crear espacios o escenarios que les
haga vivir una buena experiencia, de tal manera que los compradores se involucren en el proceso
de compra, para ello se estimulan los órganos de los sentidos mediante la iluminación,
ambientación, etc. Los objetivos del retail marketing son:
 relaciones, relación con los clientes
 relevancia, sentirse fundamental
 recompensa, sentirse premiado
 reducción de gastos, en proceso de compra y en esfuerzo
El Visual Merchandisng (VM) es una herramienta del marketing, que gestiona la disposición y
exhibición de productos, elementos de publicidad y señalización eficiente en el punto de venta,
con el fin de informar y facilitar la elección entre productos similares, para seducir al comprador
hacia una marca,categoría de productos o producto en específico. Sea una decisión de impulso o
una decisión que constaba en su plan original de compras, pues según estudios entre el 60% y el
75% de las decisiones de compra se producen en el establecimiento, pero aquello varía según el
tipo de producto (Sierra, 2016). Sus objetivos son:
 asistir al consumidor en su decisión de compra
 conseguir A.I.D.A (atención, interés, decisión, adquisición)
 crear un entorno de compra atractivo
 comunicar las últimas tendencias de la marca/producto
El Neuromarketing consiste en aplicar técnicas de las neurociencias enfocadas al marketing, es
decir, estudia el comportamiento de compra, de consumo y las decisiones de los clientes ante
diferentes productos, servicios o marcas. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de
atención, emoción y memoria que muestran las personas ante los estímulos en contexto de
marketing o publicidad, como son los anuncios, productos o experiencias. De esa forma, explicar
el comportamiento de los compradores desde su base neuronal, aquello indica cómo mejorar un
producto o servicio y cómo son los procesos de toma de decisión del consumidor.
(«Neuromarketing», 2019), («Neuromarketing», 2014).
En el mercado ecuatoriano el neuromarketing es muy desconocido, además que las experiencias
de usuarios no suelen cumplir las expectativas de los mismos haciendo del proceso de compra
algo tedioso y aburrido, ello se comprueba en los supermercados u otros locales comerciales por

5. la incomodidad y malestar de los clientes tanto por las largas filas de espera,el desorden que hay
en la tienda sea en los exhibidores u orden de los productos, o la atención al cliente, entre otros
factores que hacen urgente una implementación de un adecuado retail marketing en el local y dar
asíuna buena imagen y presentación, pues no esde olvidar que la primera imagen siempre cuenta,
además de un correcto visual merchandising par así captar la atención de los clientes fuera del
local y dentro del local, seguido del neuromarketing que influirá en la persuasión hacia la compra.
Sin embargo, ¿Cuáles son los elementos que intervienen elneuromarketing? Para que el diseñador
publicitario sea capaz de realizar las respectivas estrategias.
El neuromarketing explica cómo el cerebro influye en los distintos usos y consumos de las
personas, de esa forma reconocer las innovaciones necesarias a realizar en los productos y
servicios que lleven a los diseñadores y profesionales en marketing a satisfacer las verdaderas
necesidades del consumidor de forma exacta. Sin embargo, para aquello es importante tener
noción sobre las neurociencias, el sistema nervioso y la percepción, pues desde los orígenes
biológicos se podrá comprender y determinar cómo el medio influye en el comportamiento del
consumidor y el motivo de su elección de compra o preferencia. Para ello es importante conocer
los hemisferios cerebrales y los lóbulos de dichos hemisferios, así analizar con mayor
detenimiento las posibles respuestas de las estrategias a implementar, verificando las respuestas
ante los estímulos externos y activaciones del neuromarketing.

6. La parte biológica involucra al funcionamiento neuronal que permite conocer la percepción de
los consumidores, es decir, cómo ellos reaccionan ante los estímulos externos que reciben al estar
en contacto con el producto o servicio, qué sensaciones o emociones les genera, qué factor es el
que determina su proceso de compra, enfocarse en buscar cuál es la verdadera necesidad a
satisfacer. Entonces regresando a la parte biológica del cerebro se tienen las investigaciones de
Patrick Renvoisé y Christphe Morin en su obra: Neuromarketing understanding the Buy Bottoms
in your Customer («106523.pdf», s. f., lib. Neuromarketing en el Mercado Ecuatoriano, sus
aplicaciones y consecuencias en el comportamiento de consumidores.) junto con los aportes de
Paul McLean creador de la: teoría evolutiva del cerebro triple, quienes dividen al cerebro en tres
tipos en base a las tres etapas evolutivas que ha tenido, los cuales son:
 Nuevo Cerebro (llamado también humano, externo o neocórtex):procesa los datos
racionales y culmina su desarrollo a los 24 años de edad, resultante de la evolución del
hombre a HOMO SAOIENS SAPIENS, al incluir los conocimientos matemáticos y de
razonamiento lógico.
 Cerebro Medio (llamado también mamífero o límbico): procesa los datos de
emociones y sensaciones, concierne a la inteligencia emocional lo que ha determinado la
supervivencia de la especie, pues la el impulso conlleva a la acción. Gracias a la
evolución del sistema límbico durante miles de años.
 Viejo Cerebro (llamado también interno o reptiliano): filtra y selecciona la
información sensorial para determinar cuáles decisiones serán aceptadas y cuáles serán
descartadas,para entonces enviar al cerebro nuevo. Es este cerebro el que dirige las
decisiones de compra. También se encarga de funciones primitivas como la regulación
de las funciones vitales, las necesidades naturales y las conductas primitivas. El Viejo
Cerebro fue el primero en constituirse antes que el cerebro nuevo y cerebro medio, pues
remonta desde la existencia de la especia hace aproximadamente 450 millones de años.

7. El comportamiento humano está determinado por el 85% por su subconsciente, por ello que las
decisiones de compra los consumidores no conozcan con exactitud lo que les motivó a comprar
tal producto o elegir tal servicio, pues las decisiones no son establecidas por la razón o la lógica,
sino por elinstinto, esdecir, por el cerebroreptiliano que lo envía alcerebronuevo el cualjustifica
dicha acción. Entonces las estrategias a implementar para el visual merchandising deben estar
encaminadas a captar al cerebro reptiliano, el cual solo comprende lo que es visual y lo tangible,
su funcionamiento es estímulo-respuesta lo que desencadena en emociones como respuestas
inconscientes y automáticas ante estímulos sensoriales. Por ello que el visual merchandising se
enfoque a la parte visual de la tienda, así capta la atención del cliente, de su cerebro reptiliano,
pero además la experiencia de usuario es muy importante, aquello determina el nivel de
satisfacción y aceptación del cliente hacia un producto. (Ramos, 2018).
Para que las estrategias de la visual merchandising sean efectivas, éstas deben conocer el
funcionamiento y características del cerebro reptiliano, las cuales son:
 El cerebroreptiliano está centrado ensí mismo, algo que sea fuera de este no lo considera.
 La mente inferior busca contraste, debe ser un mensaje claro y conciso para que agilita el
proceso de decisión: con/sin, todo/nada.
 El código reptiliano es tangible, comprende los mensaje claros, concisos y reconocibles,
no entiende abstracciones y cosas complejas como «soluciones integrales».
 El cerebro reptil prioriza el principio y el final, un mensaje claro desde principio a fin, lo
que va en medio no le presta atención.
 El cerebro primitivo es visual, las imágenes activan de forma automática el proceso de
decisiones, si determina algo como una amenaza ejecuta la decisión antes de enviarla al
cerebro nuevo.
 El cerebro reptil responde a las emociones, las emociones modifican la realidad y por
consiguiente la toma de decisiones.
Las características principales sobre el cerebro viejo ayudan a crear estrategias más precisas para
comprender el proceso de compra de los consumidores, los elementos visuales cómo deben de
presentarse y el tipo de mensajes a mostrar para que resulten efectivos, todo ello encargado el
diseñador publicitario como experto en comunicación visual. Además,existen una serie de pasos
del neuromarketing enfocados al cerebro reptiliano, para influir en el proceso de compra, los
cuales son:
1. Diagnosticar el dolor: el consumidor es el individuo clave, pues el cerebro busca el
placer y a toda costa evitar el dolor, entonces se debe identificar el dolor y su
proveniencia. Sobre esto el consumidor es inconsciente, dado que esto está regulado por
el cerebro reptiliano, el cual está centrado en sí mismo y no prestará atención a otra cosa.
2. Diferenciar el mensaje o atributos: se debe presentar un mensaje único y diferenciador,
es decir, el valor añadido pues ¿Qué hace diferente un producto de otro de la misma
categoría?, caso contrario el consumidor considerará a todos los productos iguales, pero
cuando hay un mensaje único acelera elproceso de decisión y el cerebro identifica lo que
buscaba.
3. Demostrar la ganancia: se debe consolidar el proceso de compra, pues sin evidencias
de los beneficios alobtener elproducto elcerebro reptiliano no procederá a elegirlo, dado
que comprende lo tangible y no lo abstracto. Por ello además de presentar un mensaje
claro y conciso debe estar acompañado de la evidencia.

8. 4. Alcanzar al cerebro reptiliano: los pasos anteriores son fundamentales, pero sin son de
difícil comprensión, el cerebro los descartará y se inclinará por aquello que le resulte más
fácil de comprender, es decir, aquello que comprenda de forma rápida y sin esfuerzo.
Entre otros aspectos que influyen en el proceso de compras de las personas se encuentran:
 Las condiciones del producto: según las condiciones y estándares de calidad que exijan
acorde a sus necesidades, los consumidores decidirán si les conviene o no, por
consiguiente, si deciden adquirirlo.
 El precio del producto: los consumidores rigen los precios que consideran en base al
precio del producto o marca dominante, por ello que cuando ingrese un nuevo producto
al mercado este debe tener un precio inferior al líder en el mercado, caso contrario tendrá
pérdidas.
 Relación costo-beneficio: las expectativas del precio se relacionan con la promesa del
producto, entonces los consumidores juzgarán si la calidad y promesa ofrecidas están
acordes a lo que consideran justo.
 Marca dominante: los consumidores suelen fidelizarse a las marcas con las que están
acostumbrados a consumir y obtienen buenos resultados, por ello que la inserción de
nuevos productos en el mercado en su etapa de introducción suele tener pérdidas por la
desconfianza y poca credibilidad de parte de los consumidores.
 Las 3 B: bueno, bonito y barato: este tipo de estándar es utilizado por el método criollo
ecuatoriano, que considera que para adquirir un producto debe cumplir las 3’B.
 Ubicación de los productos: las zonas frías y calientes aceleran el proceso de toma de
decisiones, ya que lo primero que ve el consumidor es lo que se encuentra a la altura de
la vista y suele ser lo primero que decide comprar.
 Plan de compras premeditado: aunque el 70% y 85% de las decisiones de compras se
realiza en el local comercial, existen consumidores que tienen claramente identificados
los productos que requieren y no desvían su atención hacia otros. Dificultando la
persuasión de la visual merchandising.

9. CONCLUSIONES:
El neuromarketing permite obtener datos para analizar la conducta del consumidor y determinar
cuáles son sus deseos, sus motivaciones de compra al momento de elegir un producto o servicio.
De talforma que permita crear estrategias aplicadas alvisual merchandising, para atraer y activar
el botón de compra en los posibles clientes, para ello el diseño publicitario debe ser capaz de
identificar los insights que buscan el público objetivo al cual se dirigen, para no solo mostrarles
un mensaje claro y preciso, sino también mediante la organización y exhibición de productos
transmitir una comunicación visual directa, no abstracta, que el consumidor sea capaz de
comprender sin mayor esfuerzo. Que el producto o servicio que se les presenta sea capaz de
satisfacer sus necesidades mediante el valor diferencial que lo distingue de la competencia.
El visual merchandising está explicado en muchos libros como la disposición y ordenamiento de
las mercancías en un local comercial, además de mencionar la ambientación, escenografía,
iluminación y packaging, aunque todo aquello transmita una comunicación, ésta no solo debe
enfocarse alámbito lógico y a la maximización de beneficios, sino también al instintivo dado que
es el cerebro reptiliano el responsable del proceso de decisiones. Llegar a los consumidores de
forma visual, con un impacto emocional positivo que refuerce la recordación y preferencia hacia
la marca, es el objetivo de la visual merchandising. Sin embargo, para conseguir aquello debe
apoyarse en el neuromarketing, que permite identificar y conocer la conducta, comportamiento y
preferencias de los consumidores.

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