Revista Inmobiliarios de UCI nº34, Julio Septiembre 2014

Julio/Agosto/Septiembre 2014
Nº 34 | PVP: 5,90€
DIÁLOGOS
INMOBILIARIOS
Tu forma
de decir las cosas
DE TAL PALO
Cuando seas mayor
quieres ser inmobiliario
COMUNICACIÓN
NO VERBAL
Hablamos hasta
por los codos

Julio/Agosto/Septiembre 2014 Nº 34
12
reportajesyopinión
12
22
Diálogos para inmobiliarios
Buenos días. Mi nombre es XXX de la Inmobiliaria YYY. …yo quiero ofrecerle
algo diferente… me gustaría ayudarle a encontrar su nueva casa… aquí o
donde sea.
De tal palo
Surgió de ellos o les empujamos a entrar, fue la crisis o la tradición familiar,
el caso es que trabajan hombro con hombro y aseguran la continuidad del
negocio.
www.inmobiliarios20.com | 3

secciones
GENTE DE PALABRA
CARTA DEL DIRECTOR
CON VOZ PROPIA
VISTAZO RÁPIDO
GADGETS/APPS
Inmociónate14! 27 y 28 de Junio
Reunión de Inmobiliarias del Sureste de Madrid
XIX Convención Nacional de RE/MAX en España
ACEGI: II Convención Inmozéntrate
Cooperación Inmobiliaria en Cádiz
Voz Única en Andalucía
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inmoeventos
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50
TRIBUNA
Responsabilidad corporativa
TRIBUNA
La relación es la clave
TRIBUNA
Saca partido a tu inversión
TRIBUNA
Marketing online
MARKETING
Vender la cooperación
COMUNICACIÓN
Comunicación no verbal
MARKETING
El año del vídeo
MARKETING
La venta de servicios
JURÍDICO
Blanqueo de capitales
COMUNICACIÓN
Sal fuera y comunica
MARKETING
Cuestión de fidelidad
4 | Julio/Agosto/Septiembre 2014

GentedePalabra |
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DISEÑO Y MAQUETACIÓN
Roberto Colomer
José Manuel Fernández
Fernando Delgado
Fernando García Erviti
Retama Real Estate, S.L.
(+34) 913 375 105
publicidad@revistainmobiliarios.com
KUMISAI, S.L.
SAI, Comunicación y Marketing
(+34) 914 602 821
sai@kumisai.es
NÚMERO 34
Julio/Agosto/Septiembre 2014
MONTAJE DE PORTADA
Xavier Altimiras
inmobiliarios no se hace responsable de las opiniones vertidas por sus cola-
boradores y solamente la carta del director refleja la opinión de la empresa.
Esta publicación no puede ser reproducida ni almacenada, ni en todo ni en
parte, por cualquier medio existente o por existir, sin la autorización por es-
crito del editor. Toda la publicidad aparecida en la revista es responsabilidad,
únicamente, de la empresa contratante del espacio.
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Fina Gallego ¿Qué es la Exclusiva compartida en MLS?
Cada vez somos más los inmobiliarios que vemos claro el
trabajar en la MLS. Ayer después del curso un compañero
Inmobiliario me dijo: Fina después de oír a Jordi hay un
antes y un después, he visto claro que solo voy a trabajar
con exclusivas.
Enrique Frígola Desde hace un tiempo en nuestra agencia
venimos haciendo fotografías con cámaras réflex, de mo-
mento hemos hecho fotos en 12 pisos. Resulta “curioso”que
los 12 pisos estaban en impecables condiciones y que todos
los propietarios estuvieron muy participativos y receptivos a
todo lo que les decíamos, incluso nos ayudaron en más de
lo que nos hacía falta. ¿Será mera casualidad o a lo mejor es
que primero tenemos que valorar nuestro trabajo para que
los demás nos valoren? Cuando muchas veces nos quejamos
de que a menudo los propietarios tienen los pisos hechos un
desastre el día que vamos a hacer las fotos y que no valoran
nuestro trabajo, ¿no será porque hacer las fotos con un mó-
vil o con una cámara compacta cualquiera en cinco minutos
lo que está transmitiendo al propietario es que tampoco es
tan importante tener el piso arreglado? ¿Quién no está valo-
rando nuestra profesionalidad, el propietario o nosotros? Yo
creo que a todos nos encanta que nos den el mejor servicio
posible. Empecemos nosotros mismos primero por enten-
derlo y segundo por saber transmitirlo.
Ana Valle Gracia En realidad tiene bastante sentido cobrar
a las dos partes,especialmente si nos dirigimos a un merca-
do no de “mediación” sino de representación. Cada agente
representa a una parte compradora o vendedora y por eso
te contrata tu cliente y te paga. Hace poco tuve un proble-
ma muy serio con un colaborador, y éste como es normal
se puso de parte de su cliente, que no le pagaba sino que
quien le pagaba era yo. Es una situación bastante absurda,
la verdad. El que pague todo el vendedor bajo mi punto de
vista facilita las cosas a la hora de comercializar el inmueble
de una forma uniforme, todos al mismo precio y sin dejar
en desventaja a la inmobiliaria, que tiene que venderlo más
caro que el particular. Pero quizá sea porque aún no hemos
aprendido a defender el valor añadido que tenemos cuan-
do representamos a una parte. Hemos aprendido a hacerlo
con el vendedor; nos queda mucho camino que recorrer
para hacerlo con el comprador.

CartadelDirector | Fernando García Erviti, CRS
Estimado Inmobiliario
Medimos el paso del tiempo en ciclos. Días, semanas, meses, años, son
esas ruedas que van marcando ese capital fundamental en nuestra vida,
que es el tiempo. Otro número más de la Revista Inmobiliarios, otro
Inmociónate más... Parece mentira cómo pasa el tiempo.
Tengo la impresión de que este no es un Inmociónate más. Cuando
sacamos el primer número de Revista Inmobiliarios estábamos a punto
de cerrar un ciclo y comenzar otro. Los que conserváis ese ejemplar lo
podréis ver en muchos detalles. En este número, y en este Inmociónate
veréis muchas señales que empiezan a apuntar a un cambio de ciclo.
Como decía El Gatopardo en la novela de Tommaso di Lampedusa,todo
ha de cambiar para que todo siga igual. Hay cosas que van a cambiar, y vamos
a tener que adaptarnos a ellas, pero hay otras que seguirán siendo vigentes; el
secreto es saber cuáles son unas y otras, porque las que permanezcan serán ese
sólido punto de apoyo que nos permitirá mover el mundo.
En algunos lugares hay ya ciertos tipos de productos que empiezan a esca-
sear, y tenemos problemas para encontrar lo que nos demandan los comprado-
res.Eso nos va a obligar a replantearnos la utilidad de alguna de esas novedades
que nos ha ayudado a capear la crisis en estos años pasados. Pero tenemos
sólidos principios y alianzas que nos van a facilitar la búsqueda de nuevas solu-
ciones a los nuevos problemas.
La ética, la profesionalidad, la formación, son bases sólidas para nuestro
crecimiento. La cooperación, la exclusiva del cliente que confía y delega en
nosotros la representación de sus intereses, son los puntos de apoyo que nos
permitirán crecer con firmeza.
En Estados Unidos nos llevan un par de años de adelanto en el ciclo. Po-
demos aprender de ellos a posicionarnos correctamente ante la que se avecina.
CRS nos aporta claves importantes, e Inmociónate es el lugar y el momento
del año en el que tendremos acceso a esa información fundamental.
El Inmociónate de
este año llega en
un momento clave
para ayudarnos
en una etapa en la
que el cambio será
obligatorio.
UCI

Ron Canning, CRS. Presidente del Council of Residential Specialists | ConvozPropia
Bienvenidos a Inmociónate
¡Hola a Todos! Va a ser una gran satisfacción para mi mujer, junto con
Lana Vuklivjak, la directora general de CRS, compartir con vosotros en
Madrid esta magnífica celebración que es Inmociónate.
El Council of Residential Specialists extiende su profundo aprecio a
Roberto Colomer y a Fernando García Erviti y nuestro agradecimiento
por invitarnos a participar en esta conferencia. Nos sentimos muy hon-
rados por estar aquí.
Roberto Colomer y Fernando García Erviti han sido las caras de CRS
en España, Portugal y Brasil, y han sido grandes líderes y un firme apoyo
de nuestra organización. Me siento muy afortunado de mantener una
relación personal con ambos.
Nuestra historia juntos partió de un deseo profundo y apasionado de hacer
crecer la profesionalidad de los Inmobiliarios en España mediante la forma-
ción avanzada que es característica del Council of Residential Specialists. UCI
y CRS forman una excelente pareja y seguimos trabajando muy bien en equi-
po. En nombre de CRS tengo que decir que nos sentimos muy satisfechos de
nuestra relación con nuestros colegas españoles y esperamos seguir trabajando
juntos en los años venideros.
La numerosa asistencia y participación en esta conferencia ilustra el deseo
y el compromiso de los inmobiliarios españoles en mejorar sus capacidades,
y en prestar el mejor servicio posible a sus clientes. Os doy mi enhorabuena
por dedicar vuestro tiempo a ampliar vuestros conocimientos y mejorar vues-
tra profesionalidad. Son vuestras capacidades las que finalmente os permitirán
conseguir más clientes, hacer más operaciones y servir mejor a vuestros com-
pradores y vendedores.
Me hace especial ilusión tener la oportunidad de entregar la designación e
imponer la insignia de CRS a un grupo tan numeroso de nuevos miembros.
¡Estoy convencido de que llevaréis el distintivo de CRS con orgullo! Os deseo
muchos éxitos futuros.
Nuestra historia
partió de un
deseo profundo
y apasionado de
hacer crecer la
profesionalidad de
los inmobiliarios en
España.

VistazoRápido | Sector inmobiliarios, estadísticas y tendencias.
Ojo con los piratas
D
e acuerdo con la empresa BrandZ, exper-
ta en el análisis y valoraciones de marcas
comerciales de todo tipo, cinco de las diez
marcas más valiosas actualmente pertenecen
al mundo de la tecnología. La más valiosa, Google, junto
con Amazon.com, pertenecen al mundo online. Apple,
Microsoft e IBM, que son las que ocupan los lugares se-
gundo a cuarto,pertenecen al mundo del software y hard-
ware.
El mayor incremento interanual corresponde a Google,
VISA y Amazon.com, en el entorno del 40%. Microsoft
sube un 29% y Apple baja un 20%.
Ninguna marca inmobiliaria, de momento.
Las marcas más
valiosas son
tecnológicas
Los traumas provocados por
un cambio de casa causan
disputas en 4 de cada 10
parejas, casi tanto como el
dinero o como el reparto de
las tareas domésticas.
Discusiones por dinero
Discusiones por reparto de
tareas domésticas
Discusiones por
cambio de casa
E
n un experimento realizado por Dan
Ariely, psicólogo y autor de libros de
divulgación, el 70% de las personas que
llevan artículos falsificados de marcas
de prestigio hicieron trampas exagerando los
resultados de una prueba a la que se les sometió,
mientras que las que no los llevaban las hicieron
sólo en un 42% de los casos. En otro experimento
se comprobó el descenso importante cuando en el
formulario de la prueba se incluía una breve frase
genérica sobre la importancia de ser honestos en el
mundo actual.
Los inmobiliarios deberíamos incluir algo de esto
en nuestros contratos, con permiso de los abogados,
y tener cuidado con los compradores y vendedores
que llevan prendas de marca falsificadas.

Z
illow y Trulia, los principales portales inmo-
biliarios de Estados Unidos, superan ya cla-
ramente a Realtor.com, el portal profesional
de los agentes inmobiliarios. Según Experian,
empresa especializada en la medición de tráfico en inter-
net, Zillow duplica al siguiente, y entre los tres primeros
tienen cerca del 35% del tráfico de visitas inmobiliarias.
Los portales se consolidan alli con algún retraso, y los
inmobiliarios lo observan no sin cierta aprensión.
Los portales
de particulares
al alza
Mudarse envejece
Según investigaciones realizadas en Inglaterra
por In-deed, una empresa especializada en ges-
tionar los trámites jurídicos y administrativos
para realizar la venta en ese país, los agobios
asociados con la compra y mudanza a una casa
nueva hace que la gente envejezca dos años.
Una serie de psicólogos entrevistaron a cer-
ca de dos mil participantes y descubrieron que
los que compraban o vendían sufrían síndromes
relacionados con el envejecimiento durante el
proceso de las quince semanas por término me-
dio de duración. Entre los síntomas, un 10% su-
frieron de caída del cabello, 14% de pérdidas de
memoria, y un 19% notaron falta de interés por
el sexo y ansiedad relacionadas con el cambio
de casa.
Las preocupaciones principales que les pro-
vocaban incluyen la aprobación de la hipoteca,
abogados ineptos y agentes inmobiliarios inefi-
cientes.
El psicólogo Glenn Wilson dice que “los pe-
riodos de estrés y ansiedad continuadas, como
los que se producen cuando uno compra o vende
una casa, pueden afectar a tu bienestar, produ-
ciendo depresión, pérdida de peso, e incluso en-
vejecimiento prematuro”.
Utilizar un agente inmobiliario
eficiente y preparado para
ayudarte en tu cambio de
casa te rejuvenecerá.

GadgetsApps | Herramientas del Oficio
para despistados
Este pequeño artefacto está pensado para que lo enganches a tus objetos de valor, o a esas
cosas que no quieres perder. Gracias a un app que puedes instalar en tu móvil, recibirás un
aviso en el momento en el que te alejes de él, al tiempo que emitirá una alarma hasta que lo
desactives. También puedes usarlo como localizador, en cualquiera de las dos direcciones: si no
encuentras el teléfono desde este aparato podrás hacer que el teléfono emita una señal, o si no
encuentras el aparato, desde el teléfono lo activarás.
Hipkey 84,95
carga de bolsillo
Con este cargador de bolsillo, de diseño y fabricación española, nunca te quedarás sin
batería.
Se recarga con USB y sirve para prolongar la vida útil de cualquier dispositivo móvil.
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pasados o futuros. Un pequeño regalo
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EasyMeasure
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funciones básicas. Un pago adicional de 0,79€ te permitirá obtener medidas
de todo lo que aparezca en pantalla.
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Las aplicaciones de móviles cada vez
hacen más cosas útiles. Aquí tienes
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para tus clientes.
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Esta potente aplicación funciona solamente en teléfonos, tanto Iphone o Ipad
como Android que tengan un sistema de giroscopio completo. Para hacer los
planos basta con ir haciendo fotos e informar al programa de la posición de cada
uno.
La descarga del app es gratuita, y con ello podremos usar las funcionalidades
más elementales, pero para sacarle todo el partido posible, hacer planos
complejos y pasarlos a formatos que podamos compartir, tendremos que pagar.
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PhotoMeasures
Esta es la mejor manera de anotar y recordar las medidas que hayas
tomado. Se trata de una aplicación muy sencilla pero muy práctica, con la
que podrás anotar y enviar a tus clientes las medidas que les interesen. Hay
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DIÁLOpara
Inmobiliarios
ImágenesSutherstock.

OGOS
Los diálogos para
comerciales, los llamados
“scripts”, tienen sus
detractores. Pero si sabes
encontrar esa forma eficaz
de comunicar, y “hacerla
tuya”, se puede convertir en
un arma potente.
N
o puedo evitarlo: siempre que ha-
blo de diálogos preparados por
los comerciales para dirigirse a los
clientes potenciales o responder a
sus objeciones, recuerdo esa anéc-
dota de aquel viejo maestro de inmobilia-
rios, Howard Brinton, que decía “si no sa-
bes cómo responder a esa objeción que siempre
ponen los clientes, si cada vez que llamas a un
particular que vende su casa… si cada vez les
dices una cosa diferente, no es que no tengas
diálogos, ¡es que tus diálogos son una mierda!

Diálogos, guiones, “scripts”… son esas
fórmulas ensayadas y repetidas hasta el
punto que resultan naturales. Muchos
inmobiliarios los rechazan por conside-
rarlos artificiales. Otros dicen que los
que lo rechazan lo hacen por vagancia o
desconocimiento. Si sabes cómo hacerlo
adquieres confianza y aplomo, y tu inter-
locutor lo va a percibir. Qué duda cabe
de que los guiones ganan clientes que de
otra manera se habrían perdido.
He aquí una colección interesante de
guiones.
A punto de expirar
Los “expirados” en Estados Unidos son
esos contratos de encargo de venta en ex-
clusiva que han alcanzado o están próxi-
mos a alcanzar su fecha de finalización.
La fecha de finalización del contrato
obligatoriamente figura en la MLSs, y
está expresamente permitido en el Códi-
go Ético de los Realtors vender tus servi-
cios a un propietario en esas situaciones.
He aquí un diálogo para dirigirse por
teléfono al propietario de una propiedad
expirada o próxima a su expiración:
Hola, soy XXX de la inmobiliaria YYY. Es-
toy haciendo una encuesta a todas las pro-
piedades que no se venden en la zona para
ver porqué. ¿Le importaría contestar unas
sencillas preguntas?
1. ¿Sigue su casa a la venta?
2. ¿Por qué piensa que no se ha vendido?
3. ¿Cómo eligió la inmobiliaria con la que
la puso a la venta?
4. De todo lo que hizo ¿qué le gustó más?
5. ¿Qué debería haber hecho y no hizo?
6. ¿Qué espera de la próxima empresa con
la que trabaje?
7. ¿Tenía su agente un Plan de Marketing con
elquesevendanpropiedadesenestemercado?
8. ¿Cuándo sería un buen momento para
verle y enseñarle mi plan de marketing?
9. ¿Le viene bien esta semana o la siguiente
mejor?
10. (en caso de negativa) ¿Podría llamarle
para quedar más adelante?
11. Por cierto ¿alguno de sus conocidos po-
dría necesitar mis servicios?
Gracias por su tiempo, y buenos días.
Es una llamada, breve y sencilla. El no ya
lo tenemos.Otros son más partidarios de
ofrecer simplemente una guía con conse-
jos útiles. Mejor ofrecer que pedir.
En el caso de que salga el contestador, es
incluso más sencillo. Este puede ser un
buen mensaje:
Buenos días (tardes,noches…) soy XXX de la
Inmobiliaria YYY.He visto que su propiedad
ya no está a la venta. Le agradeceré si me lla-
ma al zzz zzz zzz. Me gustaría hablar con
usted sobre un Plan de Marketing con accio-
nes que están dando muy Buenos resultados
en estos momentos. Gracias y buenos días.
Clientes en adopción
Darryl Davis, autor del libro “The Power
Agent iN Real Estate” recomienda
“adoptar huérfanos”. La definición de
huérfano inmobiliario es “cualquiera que
ha comprado o vendido una propiedad
en el pasado a través de tu oficina con
Cualquier cosa
que digamos
con mucha
frecuencia en
el desarrollo
normal de
nuestro
trabajo es un
Guión.

Hay algunas formas de aproximarse aún
más interesantes.
Buenos días. Mi nombre es XXX de la
Inmobiliaria YYY. Seguro que recibe mu-
chas llamadas de otras inmobiliarias, pero
yo quiero ofrecerle algo diferente… ¡No
quiero vender su casa! Lo que me gusta-
ría es ayudarle a encontrar su nueva casa,
aquí o donde sea. ¿La ha encontrado ya
o ha decidido una empresa que le pueda
ayudar?
Comparador al aparato
Pero los guiones no son solo para llama-
das a puerta fría. Las llamadas de com-
pradores pueden ser un buen inicio si se
atienden correctamente. Hay quien tiene
una serie de preguntas, o quien se con-
forma con un guión más breve:
¡Buenos día! Gracias por llamar, soy XXX
(Si no dicen su nombre…) Con quien hablo
por favor?
¿En qué propiedad está interesado?… Ah, esa
propiedad está teniendo muchas llamadas…
¿La ha visto en internet o en un cartel?…
¡Muy bien! Me encantaría mostrarle esa
propiedad ¿Trabaja usted con un agente?
Directo al particular
Hay quien considera una impertinen-
cia llamar a una persona que está ven-
diendo su casa directamente. Lo cierto
es que, en mercados complicados y tras
unas semanas sin obtener resultados, el
propietario no siente el mismo ánimo
que el día que compró y puso el cartel.
Hay quien incluso recibirá tu llamada
con un tono de resignación o incluso
de alivio. A muchos no les ha llamado
nadie…
Hola, soy XXX de la inmobiliaria YYY.
Entiendo que desea vender su casa usted
mismo. ¿Le estarán dando la lata muchas
inmobiliarias… Yo quisiera simplemente
facilitarle una guía con consejos para vender
su casa. ¿Quiere que se la envíe o prefiere
que me acerque a su casa?
un agente que ya no trabaja contigo”. La
llamada para esos clientes pasados a los
que nadie ha seguido atendiendo hasta
ahora es así como:
“Sr. o Sra XX? Soy YY de Inmobiliaria ZZ.
¿Como está? Llamo para disculparme. De
acuerdo con nuestros archivos usted vendió/
compró con nosotros hace __ años y el agente
ya no está con nosotros. Quiero disculparme
por no haber seguido en contacto en este tiem-
po para el caso de que necesitase cualquier
cosa (usted o sus conocidos…). Por cierto ¿qué
tal la casa? ¿ha hecho alguna mejora? ¿tiene
idea de mudarse en un futuro?…”
A partir de entonces, salvo un claro re-
chazo, hay que mantenerse en contacto
mediante llamadas-mensajes-regalos-
invitaciones… al menos una vez al mes.
Diálogos hay para todo. Por ejemplo
Sergi Verge tiene su cierre favorito:
“Mira X, nuestro trabajo (el tuyo como ven-
dedor y el mío como agente) empezará de ver-
dad en el momento que firmemos este papel.
Hasta el momento, lo único que hemos hecho
es preparar los cimientos de nuestra relación
y nuestro compromiso de trabajar en equipo
para hacer frente a este mercado turbulento.
Cuanto antes empecemos, antes acabaremos”
Las llamadas
de compradores
pueden ser
un inicio de
relación si
se atienden
correctamente.

(En caso afirmativo) Bueno, déjeme que
le conteste sin meterme en el terreno de su
agente…
(En caso negativo) Mientras saco la infor-
mación… Puede que podamos tener algo
más que también le interese ¿qué es lo que le
interesa en esa casa?
¿Qué otras cosas busca? Estaré encanta-
do en enviarle un dossier y documentación
sobre esta casa si me facilita su email o su
dirección de correo…
El precio de venta es de YYY ¿Es ese el pre-
cio en el que está buscando?
¿Desea que tome nota para mandarle infor-
mación de otras casas similares en el futuro?
Muchas gracias por su tiempo. Recuerde lla-
marme para cualquier cosa que necesite. Soy
XXX de la inmobiliaria YYY
(Si la persona está abierta y la conversa-
ción continúa) ¿Lleva mucho tiempo bus-
cando una casa? ¿Ha visto algo que le haya
gustado?
Bueno, no me gustaría molestarle con infor-
mación innecesaria para usted. ¿Está usted
pensando en comprar en cualquier momen-
to, o más bien está mirando para comprar
dentro de seis meses… o más…?
El toma y daca
Un consejo frecuente a la hora de elabo-
rar diálogos es evitar que se conviertan en
un interrogatorio “pregunta-respuesta-
pregunta-respuesta…”en la que uno es el
interrogador y otro el interrogado,sino en
una conversación en la que se intercambia
información, del tipo “pregunta-respues-
ta-información- pregunta-respuesta…”.
Una respuesta suya debe ir seguida de
una información nuestra, “el precio es de
xxx ¿está buscando en ese entorno de pre-
cio?” o “tiene tres dormitorios ¿es eso lo que
está buscando?”; o al menos de una nota
de agradecimiento que refuerce positi-
vamente su respuesta, aunque solo sea
“eso que me cuenta es muy interesante…
¿ha encontrado algo que le haya gustado?” o
“entiendo que me lo diga, es muy normal…
¿quiere que le mantenga informado?…”
llamada de seguimiento
Una llamada de un comprador caliente
puede terminar en visita a la propiedad,
o en visita a la oficina,pero también pue-
de quedar en espera, en algún sistema
de mantenimiento o de incubación de
contactos. De vez en cuando convendrá
asegurarse de que sigue allí, y medir si su
interés ha cambiado.
Hola, soy XXX de la Inmobiliaria YYY. Hace
unas semanas me contactó sobre una de mis
propiedades. ¿Ha recibido la información que
le envié? No quisiera molestarle con cosas que
no le interesen ¿Le ha resultado interesante?
¿Ha visto algo interesante, o sigue miran-
do? ¿Tiene un agente que le esté ayudando
“…o más bien
está mirando
para comprar
dentro de unos
meses… o
más…”.

COMPRADOR AL APARATO
Para Darryl Davis, en su libro “The Power Agent in
Real Estate”la llamada de un comprador tiene una es-
tructura concreta con una serie de partes, cada una de
ellas con su propio diálogo:
Parte 1: Introducción…
“Hola, soy xxx de Inmobiliaria yyy… ¿con quién hablo?…”
y “¿podría darme su teléfono?” Hay muchos trucos para
conseguirlo…muchos aparecen en tu teléfono o centra-
lita… puedes decir “en este momento los comerciales están
ocupados (estoy atendiendo otra llamada), puedo llamarle
en unos minutos o prefiere esperar…”Pero recuerda: lo im-
portante no es informar del piso,no obtener un teléfono
o un nombre, lo importante es hacer que vengan. Asi
que: “no quiero dar mi teléfono” debe ir seguido de “¿ah,
no es importante, en que puedo ayudarle?”.
Parte 2: ¿Disponible?
“Si, ya se a qué propiedad se refiere. Está teniendo muchas
llamadas. Déjeme ver si aún está disponible…” y deja un
ratito para que piensen “vaya, a ver si me la voy a per-
der…” Recuerda: seguramente tienen una lista y lo que
buscan es cualquier excusa para tachar propiedades de
la lista. Uno de tus objetivos es que no tachen la tuya.
Parte 3: Cualifica
“Gracias por esperar. Sí, está disponible. ¿Es para usted o
para alguien más?…” Se trata de evitar que empieces a
preguntar y te salgan por peteneras. Si es el interesado
y está dispuesto a hablar, no solo obtener información
sino “intercambiar”, entonces podemos preguntarle
rango de precio, lleva tiempo buscando, razón para
comprar, urgencia, necesidad de financiación, vender
otra, si trabaja con un agente… hasta donde nos deje,
según tipo de persona y actitud, más amable (I… S…)
o más cortante y exigente o exacto (D…C…).
Parte 4: Intercambio Justo
Sin solución de continuidad, en el momento oportuno.
Agente: “¿Y qué es lo que querían saber de la casa?”.
Comprador: (Pregunta) “¿Cuantos dormitorios tiene?”.
Agente: (Respuesta) “Tiene dos dormitorios dobles y uno
pequeño que puede servir como despacho, o otros usos…” y
esto le da derecho a hacer otra pregunta: “¿es eso ade-
cuado para sus necesidades?”.
Comprador: (Respuesta) “Si, me viene bien”.
Aqui puede hacer una pregunta él… (“¿y la cocina tiene
espacio para comer?”) o la puedes hacer tú (“¿una zona
de trabajo le vendrá bien…?” o simplemente “¿hay algo
más que desea saber?”).
Lo interesante es el patrón “pregunta - respuesta - pre-
gunta - respuesta” en la que ambos preguntan y res-
ponden. Después de cada respuesta tuya, pregunta a
cambio, y así mantienes una conversación, vas estable-
ciendo una relación y aprendes.
Parte 5 de la llamada: Conseguir la cita
Todo el objetivo de la conversación es, además de ob-
tener información, cerrar una cita en tu oficina. Así es
la parte final, que a su vez tiene cuatro pasos:
Paso 1. CONFIRMA que está interesado en la pro-
piedad o en comprar: “así que parece que esta propie-
dad puede ser interesante para usted…”o “… esta casa
quizás no sea la mejor para usted,pero si me permite…
están realmente interesados en comprar una casa…?”.
Paso 2. VALIDA tu empresa: Se trata de transmitir
que si están realmente interesados en comprar una
casa, tú eres la mejor solución… “…mire, nuestra
empresa es muy activa en esta zona y este tipo de
propiedad; ayudamos a nuestros clientes a encontrar
la casa más adecuada para sus necesidades ya sea en
nuestro propio inventario o en las propiedades de
otros agentes o particulares… sabemos todo lo que
está a la venta y hasta lo que se pondrá, antes de que
se anuncie…”.
Paso 3. Háblales de tu sistema en tres pasos: “…te-
nemos un sistema en tres pasos diseñado y probado,
especialmente para hacer que el proceso de compra sea
libre de errores y de estrés…”.
Paso 4. Llamada a la acción: “…qué le parece acercar-
se por nuestra oficina mañana… le viene mejor por la
mañana o por la tarde a última hora?… ¿las 4 mejor?”.

Son situaciones habituales para las que
debemos tener una forma profesional de
comunicarnos. Los expertos recomien-
dan memorizarlos, repetirlos, ensayar-
los… Para todos, pero sin duda para los
mensajes que dejamos en el contestador,
es una buena idea llamarte a tu teléfo-
no, dejar el mensaje en tu contestador,
y escucharlo a ver qué tal sale. En todo
mensaje de teléfono deja una “Llamada a
la acción”; deja dicho qué es lo que deben
hacer tras escuchar tu mensaje: “llámeme
por teléfono…”, “mire en la web…”
¿Para qué improvisar cada vez? Escribe
tus diálogos, inclúyelos en los procedi-
mientos operativos de tu empresa para
que tus comerciales puedan ponerse en
marcha desde el primer día diciendo lo
que tienen que decir, como tú quieres
que lo digan. Cada uno debe adaptarlo a
su propia forma de hablar para que suene
natural, que no sea enlatado… Pero me-
jor partir de una estructura profesional y
testada en sus resultados.
Y recuerda lo que decía Howard Brin-
ton: “si cada vez dices una cosa, no es que no
tengas diálogos, ¡es que tus diálogos son una
mierda!”
zar a enseñar casas, que el comprador
va a tener financiación, algo que quizás
tendríamos que usar más a menudo por
aquí.
Sr y Sra…. Estaré encantado de ayudarles
a econtrar la casa perfecta y conseguirla en
las mejores condiciones posibles, sin sustos ni
sobresaltos… ¿Tienen resuelto el asunto de
la financiación?
(Si afirmativo) ¡Estupendo! ¿Han fi-
jado unos límites máximos que debamos
considerar? (si negativo) Bueno, mejor
no empezar a mirar hasta que sepamos
lo que podremos comprar. Si no le parece
mal, me gustaría pasar sus datos a uno
de mis colaboradores para que le haga
un estudio. ¿Qué hora sería mejor para
llamarle?
en su proceso de búsqueda? ¿Y está contento
con cómo va el proceso… aún no tiene inte-
rés en comprar pronto?
¿Desea que le envíe más información? Aho-
ra hay bastante movimiento en el merca-
do… ¿Le gustaría que le enviase un alerta
cada vez que aparezca algo interesante?
¿Qué zona prefiere… dormitorios… qué
otras cosas son importantes…?
Si lo desea puedo enviarle información sobre
financiación ¿Ha pensado ya sobre ello… y
lo tiene resuelto?
Y desde luego, llamar con cada venta que
se haga, en directo o en un mensaje en el
contestador como este:
Hola, soy XXX de Inmobiliaria YYY. Acaba
de vender una casa en ZZZ por WWW euros.
Pensé que le gustaría saberlo.Si está interesado
en más información, o si algún conocido suyo
puede necesitar mis servicios, no dude en lla-
marme al teléfono… ¡Muchas gracias!
¿Y la financiación?
Y he aquí un clásico en Estados Uni-
dos, el de asegurarnos antes de empe-
No improvises
cada vez:
escribe tus
diálogos,
entrénalos,
perfecciónalos.

N
o es fácil encontrar mejores
manos que las de tus propios
hijos para dejar la empresa.
Con todo, no siempre es fácil:
a nuestros ojos siguen siendo
niños, por más que “a su edad nosotros...”
La enfermedad es la que a menudo fuerza
el traspaso.
Los hay que de pequeños ya querían
ser inmobiliarios, y hasta participaban
en algunas tareas. Otros tenían planes
diferentes, pero al final se encontraron
heredando el negocio familiar. Tampoco
es fácil ponerte en los zapatos de tus
padres y llegar a una empresa en marcha,
e intentar cambiar lo que te dejen.
de tal palo

José Blanco CRS, celebró hace poco
los treinta años de servicio, con la tran-
quilidad de saber que la continuidad
de Fincas Blanco está asegurada en las
manos de sus hijas Mercedes y Mónica
también miembros CRS. “Empezamos
a trabajar siendo menores de edad, “ha-
ciendo las gestiones más básicas como
poner un cartel o acompañar para ense-
ñar un piso”, nos dice Mónica que ahora
lleva la parte de recursos humanos de la
compañía, que ha llegado a tener hasta
24 oficinas en Barcelona. Mercedes es
abogado y lleva la parte jurídica, aun-
que también ocupa la vicepresidencia
de FIABCI y está desarrollando la par-
te internacional de la empresa. “Quien
quiera incorporar a sus hijos en la em-
presa tiene que tener una madera espe-
cial, y saber mantener la autoridad y el
equilibrio entre tus hijos y con el resto
del personal”, dice José.
José Borjas ya trabajaba con uno de sus
hijos, Ricardo, cuando se separó de sus
socios para montar su propia inmo-
biliaria, AINCAT, en 1995. Luego se
fueron añadiendo al equipo José Ma-
nuel y Jorge, completando la empresa
familiar. A los sesenta y seis años José
ya está jubilado, pero aún va por la ofi-
cina casi todos los días, de “chico de los
recados”.
“Él tenía una forma de pensar dife-
rente” nos dice José Manuel, que lleva
la gerencia, “y no tenía ninguna necesi-
dad de seguir. En cuanto a dotes como
emprendedor y visión empresarial no
le gana nadie, pero en el trato diario no
tiene la paciencia que hoy se necesita”.
José sigue pendiente de la empre-
sa: “tengo cuatro hijos; los tres míos y
la empresa”, pero la empresa ahora la
llevan los hermanos Borjas, cada uno
centrado en su terreno.
Verónica Álvarez CRS y Pablo Álva-
rez CRS, ya estaban haciéndose con los
mandos de Agencia Asturias en Gijón
cuando los problemas de salud de su
padre recomendaron acelerar el proceso.
Ambos participan activamente en la aso-
ciación de empresarios familiares en As-
turias, lo que les ayuda a entender mejor
las dificultades con las que se enfrentan
como sucesores en el negocio paterno.
La profesión está cambiando mucho
en estos momentos, así que la necesidad
de evolucionar es evidente.No es fácil ha-
cerlo cuando tienes un estupendo equipo,
pero cuya experiencia de años les dificulta
el cambio de mentalidad necesario.
Otro reto importante es el de mante-
ner el nivel de confianza que los clientes
depositaron en tu padre, clientes que son
de otra generación, con los que has de
conectar, al tiempo que mantienes un ojo
en la tuya.
Hay que tener una
pasta especial, y
saber mantener
la autoridad y
el equilibrio con
los hijos y con los
restantes miembros
de la empresa
también.

El hijo de Mayca Luna, Iñaki, tuvo al-
gún problema aceptando su papel como
un comercial más en la inmobiliaria de
su madre,Luna Llar en Gavá.“Tras unos
meses tormentosos decidimos de mutuo
acuerdo que no podíamos seguir así, y se
puso a trabajar en otras cosas” nos cuen-
ta Mayca. Pero el tiempo que pasó en la
inmobiliaria fue suficiente como para
darse cuenta que su futuro estaba allí. Al
poco se unió también su hermano menor
Aitor, “Me preguntó qué tenía que es-
tudiar para unirse a nosotros, se puso las
pilas y ahora ya está incorporado al cien
por cien con nosotros”.
La crisis ha podido tener un papel
en sus decisiones, pero Mayca tiene muy
claro que ellos le han ayudado mucho al
gran impulso que han dado a la empresa,
en estos dos años en los que ha duplicado
los niveles de su negocio.
Alejandro Sales, CRS trabajaba en una
pastelería por las mañanas, pero hace ya
un par de años que empezó a ayudar a
su suegro, José Miró. Con la crisis José
hubo que ir reduciendo personal has-
ta quedar solo con una secretaria, y el
refuerzo de su yerno le vino muy bien.
Ahora Alejandro ya se ha incorporado a
tiempo completo.
Aunque siempre se han llevado bien,
Alex pensaba que le costaría más adap-
tarse al papel de jefe-empleado, pero
todo resultó más fácil de lo previsto.“Me
cuesta convencerle de algunas cosas,
como de hacernos fotos como esta y apa-
recer en nuestro marketing, o las exclu-
sivas” dice Alex, “pero igual que aprendo
mucho de él, también quiero aportar las
cosas que aprendo de los cursos de CRS”.
Mientras Alex se ocupa de los vendedo-
res, José trata con los compradores.
María Jose Corrales, se llevó una sorpre-
sa cuando su hijo le propuso subirse a su
barco, Metros2 con cuatro inmobiliarias
en Madrid. “Cada uno debe dedicarse
a lo que le guste” dice María José, que
antes nunca había hablado de su trabajo
con su hijo. “A pesar de ello entendemos
el negocio de forma muy similar”.
Alejandro, tras terminar su master
en Estados Unidos realizó unas prácticas
allí con RealtyOne, una franquicia que
está creciendo muy rápidamente, y a su
vuelta se incorporó al equipo directivo,
hombro con hombro con colaboradores
que llevan más de veinte años trabajando
con María José.Su primer proyecto fue la
creación de un sistema informático nue-
vo,lo que supuso replantearse muchos de
los procesos de trabajo en profundidad.
“Para estas generaciones esto es como un
segundo idioma con el que han crecido”.

Pasar de una
relación familiar a
otra laboral en la que
uno es el jefe y el otro
subordinado a veces
plantea problemas
entre padres e hijos.
Javier y José Miguel Palanca Fontestad,
son ya la tercera generación de Agentes
de la Propiedad Inmobiliaria en Foyos,
pequeña población que ya forma parte
del área metropolitana de Valencia. El
abuelo ya era API, compatibilizando su
actividad inmobiliaria con una corres-
ponsalía bancaria, y el padre siguió los
pasos en la banca y en la inmobiliaria.
Javier y José Miguel hicieron sus es-
tudios universitarios con la idea de seguir
la vocación familiar. Foyos ha cambiado
mucho, sobre todo desde que cuenta con
metro, y la empresa también se ha tenido
que adaptar a las circunstancias. El ne-
gocio familiar estaba centrado sobre todo
en el suelo y las naves industriales, pero
Javier y José Miguel han utilizado su for-
mación y la que han obtenido en CRS
para ampliar al negocio residencial, tanto
en alquiler como en compraventa.
Juan Pedro Cabrera CRS trabaja ya hace
tiempo con sus hijos Angelines, Mano-
lo y Juan José. “Fue algo egoísta por mi
parte” dice Juan Pedro, que necesitaba
ayuda y le vino bien incorporarlos a la
empresa. Los estudios no les gustaban
mucho y en la empresa encontraron su
vocación, aunque ahora Juan José se ha
tomado un descanso para terminar sus
estudios informáticos, después de haber
organizado una plataforma informática
para la empresa. “Gracias a ellos hemos
crecido, cada uno empujando en lo suyo”
dice Juan Pedro. Angelines lleva la ofi-
cina de VIPRÉS en Cáceres y Manolo
está a cargo de CasaBanco,dedicado solo
a propiedades bancarias, que ahora abre
una nueva sucursal.
“Mi objetivo ahora es ir pasando a un
segundo plano, dejando a cada uno una
de nuestras marcas”.
Tras terminar la carrera de Derecho y pa-
sar brevemente por un despacho, Katia
Domingo pasó a trabajar con su padre
Andrés en su Agencia Domingo de Gi-
jón.“Él es el jefe y le respeto,porque tiene
mucha experiencia, y no es tan impulsivo
como yo” dice Katia. Cuando empezaron
con lo de la MLS en Asturias, Katia em-
pezó a ir a las reuniones,pero cuando se lo
dijo a su padre,éste puso el grito en el cie-
lo: tenía muy mala experiencia con otras
agencias, y lo de la exclusiva no lo veía.
“A mi me parecía absurdo” dice Andrés,
“pero me he dado cuenta de que es lo me-
jor que hemos hecho desde que empecé,y
es que esta gente joven está más al día de
lo que hay”. Andrés hoy es el presidente
de ASOCIAS y solo trabaja en exclusiva.
“A algunos comerciales les cuesta,pero mi
padre es el mejor captador que tenemos,
y no falla ni una... lo lleva en la cabeza”.

E
l sector inmobiliario no ha go-
zado de la mejor reputación a
nivel social. Las malas prácti-
cas generadas durante el boom
inmobiliario, no ejecutadas por
todos pero si muy asumidas en nuestra
sociedad, han hecho mucho daño al
sector. Pese a ello, la crisis sufrida por
toda la industria inmobiliaria se llevó
consigo una gran parte de estas malas
praxis logrando que solo sobrevivieran
los profesionales del sector. Una vez pa-
sada la tempestad, se trata sin lugar a
dudas de un gran momento para hablar
de Responsabilidad Social Corporativa
e invitar a que todos los profesionales
inmobiliarios adapten progresivamen-
te en sus políticas de gestión, diversas
iniciativas encaminadas a comunicar y
desarrollar marcadas líneas de actuación
para fomentar la Responsabilidad So-
cial Empresarial de las mismas.
Y es que, realizar una gestión óptima de
la Responsabilidad Social Corporativa
no consiste simplemente en la ejecución
de una serie de actividades que nos su-
pongan una mejora de la percepción ex-
terna de nuestra compañía; la ejecución
de este tipo de acciones supone a su vez
una ventaja competitiva muy importante
y un factor estratégico de éxito empre-
sarial. Se trata, en definitiva, de conju-
gar los objetivos económicos, sociales y
medioambientales y conciliar, evidente-
mente, los fines que persigue la empresa
con los de la sociedad. No podemos vivir
ajenos a todo lo que la sociedad nos ha
dado, y sin duda realizando políticas de
Responsabilidad Social Corporativa po-
demos devolver esta deuda que todos las
personas tenemos para con la sociedad.
La Responsabilidad Social Corporativa
supone además del cumplimiento estric-
responsabilidad corporativa
Las empresas están obligadas a implicarse e integrar en sus políticas
una serie de acciones voluntarias de transcendencia social.
Por Mónica Gómez García
Directora de Reputación Corporativa
de RE/MAX España
La Responsabilidad Social
Corporativa representa,
actualmente, un elemento
de gran importancia en
la definida estrategia
empresarial de muchas
compañías, corporaciones,
multinacionales y, en
general, grandes empresas.
Tribuna | La opinión cuenta.

to de las obligaciones legales vigentes, la
integración voluntaria en el gobierno, es-
trategia y gestión de las empresas, de las
políticas y procedimientos sociales, labo-
rales, económicos, medioambientales, de
respeto a los derechos humanos, etcéte-
ra, que surgen de la relación y el diálogo
transparente con sus grupos de interés.
La empresa que quiera identificarse como
responsable, primeramente, tiene que
demostrar que cumple con la normativa
vigente en todas las materias y, posterior-
mente, será verdaderamente responsable
si realiza una serie de acciones incorpora-
das a su estrategia,con carácter voluntario.
Seguro que la práctica totalidad de todos
los lectores de este artículo gestionan o
pertenecen a empresas “socialmente res-
ponsables”. Sin embargo es muy aconse-
jable que este hecho se lleve a cabo de una
van a adoptar, los grupos de interés con
quiénes los van a consensuar y las accio-
nes concretas que llevarán a efecto, esta
sería la denominada memoria.
Un Plan para todos
A su vez, ese Plan de Responsabilidad
Social Corporativa debe reunir unas
condiciones para que obtenga el éxito
deseado como la sensibilización hacia el
proyecto de todos los directivos y em-
pleados, planificación y ejecución de un
plan de marketing social centrado en
cada unidad de negocio, así como que
la empresa contribuya positivamente y
beneficie a la sociedad mediante la eje-
cución de las diferentes actuaciones inte-
gradas en el plan.
Son muchos los beneficios que podéis
obtener si desarrolláis y lleváis a la prác-
tica un Plan de Responsabilidad Social
manera planificada y estructurada; este es
el objetivo de nuestro artículo y para ello
os facilitamos los pasos que a nuestro pa-
recer son necesarios llevar a cabo.
Tener un Plan
El más importante es confeccionar un
Plan de Responsabilidad Social Cor-
porativa, incluyendo en el mismo una
memoria de sostenibilidad, herramien-
ta de comunicación eficaz, sistemática
y transparente que utilizan las empre-
sas para informar sobre sus actuaciones
en el ámbito del desarrollo y la gestión
sostenible, entendiéndose esta como un
modelo de gestión que persigue el triple
objetivo de crear valor para los integran-
tes de la empresa, la sociedad en general
y el medioambiente.
Se trata de asumir por escrito, en un có-
digo de conducta, los compromisos que

Corporativa, aquí os enumeramos solo
algunos de ellos:
• Mejora de la imagen externa e inter-
na de la empresa.
• Aumento de la Reputación Corpo-
rativa.
• Optimización de la inversión social-
mente responsable.
• Potenciación de la cultura y valores
corporativos de la entidad.
• Alineación e identificación del ca-
pital humano con la estrategia de la
empresa.
• Mejora del clima laboral interno, au-
mentando el sentimiento de orgullo
y pertenencia.
• Incremento de las ventas, ayudándo-
se para ello de campañas de marke-
ting social.
• Crecimiento del nivel de competiti-
vidad de la empresa.
• Actúa como método de ayuda para
corregir, proporcionalmente, des-
igualdades sociales.
En este aspecto, no queremos dejar de
daros a conocer desde RE/MAX Espa-
ña la que se ha convertido en nuestra
acción central dentro de nuestra po-
lítica de Responsabilidad Social Cor-
porativa, RE/MAX For Kids, llevando
a cabo diferentes acciones entre la que
cabe destacar la aportación de algunos
de nuestros asociados de un porcenta-
je de sus comisiones o los ya conocidos
desayunos solidarios.
Cosa de niños
Desde hace ya casi dos años, concreta-
mente en septiembre de 2012, en RE/
MAX decidimos que era el momento
de realizar acciones más concretas de
responsabilidad social corporativa, y
qué mejor que hacerlo ayudando a la
ONG Aldeas Infantiles SOS cuya causa
se centra en la búsqueda de un verda-
dero hogar para los niños que en nues-
tro país realmente no lo tienen. Se trata
de una acción muy simple y fácil de eje-
cutar con la que hemos querido apoyar
la encomiable causa de esta ONG. Esta
acción consiste en la celebración por
parte de todas las oficinas de la red de
un desayuno el segundo viernes de cada
mes en la oficina en la que cada partici-
pante contribuye con 2 € de donación y
lleva algún alimento que compartir con
sus compañeros. Poco a poco este even-
to ha ido creciendo y ya son muchas las
oficinas que invitan a clientes, comer-
cios de la zona y colaboradores a parti-
cipar. Y es que con muy poco se puede
hacer mucho; no solo recaudando fon-
dos sino que también podemos consoli-
dar la unidad del equipo de trabajo con
acciones más amenas y convertirnos en
verdaderos “evangelizadores” de la causa
por la que lucha Aldeas Infantiles. To-
dos nuestros clientes son informados
de este evento mensual y procuramos
transmitirlo vía redes sociales. Con ello,
no solo contribuimos con una causa
solidaria sino que integramos a toda la
red a hacer más unión, mejorar nuestra
imagen externa y potenciar la cultura de
valores de RE/MAX entre otros.
Como podéis ver se trata de algo muy
sencillo y sobre todo muy gratifican-
te, para lo que necesitamos una previa
planificación, una asunción de valores y
compromiso por parte de todos así como
una acción concreta con la que ejecutar
este plan de responsabilidad social cor-
porativa.
Os animamos a que no dudéis en im-
plantar estas políticas y a contribuir a
que todas las empresas del sector sean
más “socialmente responsables”, lo que
nos hace más profesionales a todos y be-
neficia a toda la sociedad.
Por cierto, estáis todos invitados a nues-
tros desayunos solidarios.
La
Responsabilidad
Social
Corporativa
mejora la imagen
externa e interna
de la empresa.
Mónica Gómez es una colaboradora que
escribe desde Madrid.

la relación es la clave
“S
i hay relación todo es ne-
gociable”, así fue como
Charles Tarbey, amigo y
brillante profesional in-
mobiliario australiano, co-
menzó una de nuestras reuniones hace
unos años en París. Lo que Charles,
muchos profesionales inmobiliarios y
yo defendemos es que el actual negocio
inmobiliario depende de nuestra capaci-
dad de construir y mantener relaciones
con la comunidad a la que pertenecemos,
incluyendo colaboradores, competencia,
clientes potenciales, clientes actuales y
antiguos clientes.
Para construir y mantener una relación
es fundamental, más que crear empatía,
preocuparse sinceramente por los intere-
ses,necesidades y motivaciones del otro y
buscar siempre soluciones “win-win”. En
este sentido, nuestra misión como profe-
sionales inmobiliarios es comprender las
necesidades específicas del mercado y de
nuestros clientes y usar ese conocimiento
para apoyarles a cerrar con éxito las tran-
sacciones inmobiliarias.
El objetivo principal de nuestros clien-
tes, compradores y vendedores es cerrar
la transacción inmobiliaria...
• lo más rápido posible,
• al mejor precio posible,
• y sin preocupaciones.
Aún así, es fundamental comprender
cuáles son las principales necesidades y
Las relaciones en nuestra comunidad con profesionales y particulares son
fundamentales para desarrollar nuestro trabajo.
Para construir y
mantener una relación
es fundamental buscar
siempre soluciones
“win-win”.
Por Ricardo Sousa
es Director General de Century 21 España

A pesar de que la MLS no es un sis-
tema informático, es fundamental evitar
los errores de otros países y sentar en
la misma mesa a las redes de interme-
diación inmobiliaria, las asociaciones
inmobiliarias, los principales portales
inmobiliarios y las empresas de software
especializadas para definir un protocolo
de estandarización de las bases de da-
tos inmobiliarias y que la información
de este sector pueda ser compartida e
integrada para un correcto análisis y
utilización.
En conclusión, creo que la captación
y la intermediación inmobiliaria se
basan actualmente en la necesidad
de las empresas de interaccionar con
congruencia parcial de intereses. Es
inevitable cooperar para aportar valor
al mercado y potenciar la venta de los
inmuebles, compitiendo para atraer y
fidelizar clientes. “Si hay relación todo
es negociable”.
expectativas de nuestros clientes cuando
optan por la intermediación inmobilia-
ria. Y en este aspecto es imprescindible
que estén informados y que se les acom-
pañe y tranquilice a lo largo de todas las
fases del proceso.
Esta perspectiva del negocio se centra en
el cliente. Implica una enorme especia-
lización y centrar nuestro trabajo diario
en conocer el mercado, explorar nuestro
círculo de influencia personal y de las
áreas en las que intervenimos, empezan-
do a trabajar con una menor selección de
clientes que confían en nosotros como
interlocutores únicos con el mercado en
el proceso de compra, venta o alquiler de
sus inmuebles. Ésta es la única forma de
aumentar nuestra eficacia en la concreti-
zación de los negocios y en la generación
de valor que aportamos al mercado y a
nuestros clientes.
Esta lógica de trabajo obliga a la indus-
tria inmobiliaria –en particular a la inter-
mediación inmobiliaria– a abandonar la
lógica de aislamiento y gestión de la in-
formación poco transparente que carac-
terizó al mercado en el pasado y dar pie a
una lógica de información compartida y
de cooperación. Tenemos que buscar un
equilibrio entre la colaboración y la com-
petición saludable, ya sea entre nuestros
equipos o con nuestros competidores.
Las redes inmobiliarias, en particular las
de origen norteamericano, fueron fun-
damentales en la introducción de una
cultura de servicio basada en el marke-
ting direccionado y en la sistematización
del proceso de captaciones que ha dado
credibilidad a nuestra profesión. Actual-
mente estos operadores tienen una ven-
taja competitiva inherente a la dinámica
que permite el trabajo en red –acceso a
información creíble y negocios compar-
tidos entre sus socios– para que la efica-
cia del servicio prestado se maximice.
Para dar credibilidad definitiva a la inter-
mediación inmobiliaria y ganar la con-
fianza del mercado, es nuestra responsa-
bilidad que este sistema de colaboración y
cooperación también se pueda generalizar
fuera de las redes. La verdad es que hoy
en día los mejores profesionales inmobi-
liarios dentro, fuera o entre las redes ya
han asumido el liderazgo de este cambio
necesario, poniendo los intereses de sus
clientes por delante de cualquier prejuicio
y compartiendo negocios e información.
La evolución del mercado, como ya su-
cedió en muchos otros países, pasa por
la introducción de un sistema de tra-
bajo con reglas claras que todos tienen
que respetar, que permita compartir la
información de los inmuebles en venta,
los valores de comercialización, el núme-
ro de transacciones y otras estadísticas,
principalmente la MLS (Multi Listing
Service). Este sistema permitirá una
mayor transparencia de información en
el sector inmobiliario, facilitando la de-
finición del valor de los inmuebles y la
cooperación entre agentes inmobiliarios
para atender mejor a sus clientes.
La cooperación
es imprescindible
para aportar valor al
mercado, potenciar
la venta de los
inmuebles, y tener
posibilidades de
supervivencia como
colectivo profesional
en un mundo
sobresaturado de
información.
Ricardo Sousa es un colaborador habitual
que escribe desde Lisboa.

saca partido a tu inversión
L
a comercialización de un inmue-
ble dejó de estar limitada al es-
caparate físico de la agencia hace
mucho tiempo. La captación del
cliente empieza en el entorno
online. Esto es, a día de hoy, una realidad
que nadie puede negar.La gran mayoría de
los que desean comprar o alquilar una casa
teclean en el buscador de sus ordenadores
o dispositivos móviles palabras clave como
‘comprar piso en Madrid’ o ‘alquilar casa
en Barcelona’. En las primeras posiciones
siempre estarán los portales inmobiliarios,
en los que el usuario entrará para seleccio-
nar la oferta y programar visitas. Como
agencia de intermediación, no tener la
cartera de inmuebles volcada en estas webs
significa perder la oportunidad de llegar a
un público que cada vez es más numeroso.
Vamos a partir de la base de que no hay
que convencer a nadie de la capacidad
de penetración de los portales inmobi-
liarios. Entendemos por tanto que ya se
ha hecho una inversión en publicidad en
uno o en varios de ellos. Sin embargo,
aunque se haya destinado una parte del
presupuesto a estos soportes, eso no sig-
nifica que podamos sentarnos a esperar
a que los clientes entren por la puerta.
Quizá esto valía en el pasado, cuando los
pisos se ‘despachaban’. En la actualidad
es más complicado acceder al mercado
de la vivienda por diversas razones, de
ahí que sea vital ponerle las cosas fáciles
a la demanda decidida a dar el paso.
Para obtener la mejor respuesta posible,
no basta con automatizar el proceso. In-
Publicitarse en portales es fundamental, pero no siempre sacamos el máximo
partido a nuestra inversión.
Por Miguel Ángel Alemany
Director General de PISOS.COM
Hay que mimar las
imágenes que se
muestran, puede ser
la única ocasión que
tengamos de causar
buena impresión.

posible. El volumen no es tan importan-
te si los detalles que se dan al usuario no
tienen la calidad suficiente. No hace falta
decir que las fotos que muestran el piso
en venta o en alquiler son imprescindi-
bles, pero hay que mimar estas imágenes.
Las estancias deben posar enfocadas,
limpias, iluminadas, despejadas de tras-
tos que se coman el espacio y sin objetos
que desvirtúen la escena,como frascos de
gel o champú en el baño o platos sin fre-
gar en la cocina. Puede que sea la única
ocasión de causar una buena impresión,
así que hay que aprovecharla.
No obstante, las fotos son la segunda
característica que los usuarios valoran
con mayor puntuación. La primera es el
precio. Cuando una persona que busca
un piso encuentra las palabras ‘a consul-
tar’, automáticamente pasa a la siguiente
ternet es un canal de comercialización en
el que el producto también debe cuidarse
para que resulte atractivo. A nadie se le
ocurriría presentarle a un potencial com-
prador un piso piloto sin muebles cuan-
do se está vendiendo una promoción.
Igualmente, tampoco causaría buena im-
presión enseñar una vivienda de segunda
mano sucia, con algo roto o llena de es-
combros cuando se supone que le hemos
dicho al interesado que el inmueble está
listo para entrar a vivir.Hay que trasladar
el mimo que se pone en la visita real a la
visita virtual. Solo de esta forma rentabi-
lizaremos la inversión.
La calidad del contenido
Uno de los grandes errores que come-
ten algunas agencias de intermediación
al emplear los servicios de un portal es
entender el papel del mismo como el de
un simple proveedor que no participa de
los resultados. Los portales inmobiliarios
deben estar más allá de este concepto tan
escueto. El asesor comercial, si de verdad
quiere ayudar al profesional que le ha
contratado, se pondrá a su entera dispo-
sición. Esto significa estar pendiente de
las inquietudes y necesidades de los res-
ponsables de la agencia, convirtiéndose
en un auténtico partner capaz de generar
éxito dentro del negocio. Para lograrlo,
dejarse asesorar es fundamental. En este
sentido, el comercial del portal tendrá
que mostrarle al profesional las formas
más eficientes para obtener la respuesta
deseada.
La primera tarea para que valga la pena
la inversión en portales inmobiliarios es
subir las fichas de los inmuebles con la
mayor cantidad de información que sea

ficha. No va a llamar para averiguarlo
porque ni siquiera se leerá el resto de la
descripción.Exponer un precio competi-
tivo de forma clara y sin rodeos despierta
el interés y es el primer paso de la nego-
ciación.Otros elementos clave de la ficha
son el tipo de vivienda, por ejemplo, si es
un piso en altura o un chalet,y la superfi-
cie, siempre con metros cuadrados útiles.
Las claves del
posicionamiento
Los portales inmobiliarios trabajan con
algoritmos complejos, pero dejando al
margen los productos de visibilidad, as-
pectos como la excelencia de las fotos, la
exactitud de la situación del inmueble o
el tiempo de actualización ayudan en el
posicionamiento. Entre los consejos más
repetidos por los portales en los que se ha
confiado estará, por ejemplo, hacer cons-
tar lo antes posible las bajadas de precio.
No solo porque este descuento se muestra
gráficamente indicando el precio ante-
rior y el actual, sino también porque todo
aquel que haya suscrito una alerta de ba-
jada de precio en esta zona, será avisado.
En cuanto a las imágenes,queda claro que
hay que preparar la escena antes de sacar
las fotos. A la hora de publicarlas, es me-
jor dar prioridad a las horizontales, dado
que la mayoría de las parrillas de los por-
tales dejan un hueco para la foto principal
en el que esta orientación encaja a la per-
fección. Y hablando de la foto principal,
dado que es la carta de presentación, ha-
brá que seleccionarla con cariño.Se puede
usar la del baño o la de la cocina en primer
lugar,pero un salón o un dormitorio llama
más la atención. Otra de las recomenda-
ciones fundamentales es incluir, siempre
que se pueda, un plano de la vivienda.
En igualdad de condiciones, incluso te-
niendo un precio similar,el piso al que pri-
mero se acude es aquel que posee algo dife-
renciador. El número de habitaciones y de
baños ya se destaca en parrilla, así que en
la descripción hay que resaltar lo que hace
que ese inmueble sea único o interesante
para el usuario: muebles de cocina de mar-
ca, ascensor, piscina, césped natural en el
jardín, buhardilla convertida en suite para
invitados, acuerdo de financiación con el
banco… Las dotaciones cercanas también
importan, desde los centros comerciales a
las paradas de metro o bus. En cuanto a
la situación del inmueble, se entiende que
a veces se quiera ocultar este dato pero, al
menos, se debe señalar la calle, además de
introducir la casa en el barrio correcto.
Para que un inmueble reciba el máximo
número de visitas y se llegue a la an-
siada conversión, invertir un poco más
de lo básico también ayuda. Los pro-
ductos de posicionamiento aseguran
las primeras posiciones en las parrillas
de resultados, así como destacar sobre
el resto de las viviendas anunciadas.
Mejorando la visibilidad se incremen-
ta la posibilidad de obtener contactos.
Portales como pisos.com no dejan de
evolucionar, tanto en diseño y velocidad
como en productos personalizados que
ayudan a mejorar la respuesta. Prueba
de ello es la nueva versión del portal,
plenamente operativa a finales de mayo.
Un esfuerzo que nos acerca más a la
confianza del profesional.
La puntual
actualización
de los precios
cuando se
producen bajadas
es fundamental
para atraer a
los siguientes
visitantes y
generar alertas
a los que se
interesaron
anteriormente.
Miguel Ángel Alemany es un colaborador
habitual que escribe desde Barcelona.

E
n idealista.com llevamos cinco
años apostando por ofrecer a
los profesionales inmobiliarios
una formación en marketing
online inmobiliario. Aunque
internet es ya la principal herramienta de
búsqueda de casa, para muchos profesio-
nales inmobiliarios el marketing online
sigue siendo complicado de entender.
Muchos profesionales (sobre todo los
más veteranos) lo comparan con la pren-
sa escrita, en la que se apoyaron durante
muchos años, y las diferencias son enor-
mes: internet es un mundo completa-
mente distinto.
La prensa no permitía interacción:
publicabas tu anuncio y te sentabas a
Internet es totalmente
distinto del mundo del
papel: exige de nosotros
una adaptación.
marketing
online
Por Eduard Andreu
Director Comercial de idealista.com
Los costes de publicidad
no han parado de bajar
en los últimos diez años,
pero hoy exigimos a
nuestros proveedores
rentabilidad y resultados.

esperar, hasta que el anuncio caducaba
y dejaba de tener efecto. Internet en
cambio, más que un medio es una he-
rramienta en la que impera el tiempo
real. Cada anuncio está vivo, permite
y requiere de actualización continua,
porque no caduca y está visible de
forma permanente y desde cualquier
lugar del mundo.
El objetivo de nuestros cursos es ayu-
dar al profesional a poner al servicio
de su negocio toda la potencia de
internet en general y de idealista en
particular. Nos preocupan más estos
conceptos que “vender nuestro libro”;
damos recomendaciones de negocio
pensando en ayudar a vender y alqui-
lar más.
En 2014 tenemos programadas 88 con-
vocatorias por todo España.
El feedback que nos llega es siempre ilusio-
nante.Testimonios de agencias que han con-
seguido vender una propiedad difícil o un al-
quiler que se ha cerrado sin tener que rebajar
el precio son algunos de los puntos que más
nos llenan y que nos animan a seguir.
Los cursos, de hecho, se alimentan con-
tinuamente de eso: recetas de éxito de
agencias que están creciendo y que po-
nemos en común para compartirlas con
nuestros clientes.
Marketing con los anuncios
Un anuncio en internet no es algo está-
tico. La lista de opciones que ofrecen los
Desde que apareció internet, los cos-
tes publicitarios para el profesional
inmobiliario no han parado de bajar,
hasta el punto que las inversiones de
hoy son hasta 20 veces menores que
las de hace 10 años. Pero hoy en día
las empresas exigen a sus proveedores
rentabilidad y resultados. En nues-
tros cursos enseñamos cómo obtener
el máximo retorno de tu inversión en
marketing online.
Resultados positivos
Tras cinco años dando formación (el ca-
lendario de cursos 2014 es el 6º) estamos
orgullosísimos de conseguir una nota
media de 8,5 sobre 10 en la percepción
que tienen los asistentes. En 2013 nos
evaluaron más de 4.000 profesionales.
Hasta el
45% de las
peticiones
de los
compradores
no se
atienden
jamás.

portales es larga. Hay literalmente mon-
tones de cosas que se pueden hacer,y una
de las sorpresas que la gente se lleva en
nuestros cursos es que muchas de esas
cosas son gratis.
Las acciones para optimizar un anuncio
las clasificamos en 3 grupos:
• Mejoras en la ficha del inmueble, sin
coste: aquí se trata de aprovechar a
fondo la ficha para que represente el
inmueble lo mejor posible.
• Acertar en el precio: hoy en día ésta
es una de las grandes claves para
cerrar la operación, y aunque nadie
más cualificado que el profesional
inmobiliario para establecer una cifra
adecuada, en nuestros cursos repasa-
mos distintas herramientas en las que
apoyarte para acertar.
• Empujar con marketing: aquí repa-
samos las distintas opciones dispo-
nibles en idealista para invertir en la
visibilidad del anuncio, mejorar su
posicionamiento y aumentar sus op-
ciones de éxito.
Pero todas estas técnicas previas son
mucho menos útiles si no van acompa-
ñadas de un servicio posterior. Dicho
de otro modo, hay que responder. He-
mos medido a lo largo de los años que
en general el comprador o el inquilino
que acude a una agencia se siente mal
atendido, y de hecho nuestros estudios
muestran que en algunos casos hasta un
45% de las solicitudes de comprador no
se responden jamás.
Sabemos que esto no siempre es fácil
de resolver; los equipos humanos se han
reducido con la crisis, y con internet los
contactos se han multiplicado. Pero in-
ternet es velocidad y la competencia está
atenta. Si no respondes rápido, otro lo
hará por ti.
La cercanía al profesional
como método de mejora
Una de las cosas que nos interesa más es
el contacto con nuestros clientes. Todo
idealista se implica en estos cursos, a los
que con frecuencia nos acompañan Jesús
Encinar, César Oteiza o Fernando Enci-
nar, socios fundadores.
De estos encuentros salen ideas de me-
jora para el portal, propuestas para crear
nuevos servicios… Nos parece una parte
importantísima de la relación con nues-
tros clientes
Siempre hacemos un coffee break con
tiempo suficiente para charlar tú a tú
con unas pastas. En los descansos pro-
curamos que cada cliente pueda conocer
Hay muchas
mejoras
gratuitas que
aumentarán
la rentabilidad
de tus
anuncios.

personalmente a su gestor, y eso siempre
ayuda a entender mejor las necesidades.
Otra cosa que nos ilusiona es fomentar
el networking. El sector ha sido siempre
muy competitivo y suele ocurrir que 2
agencias se conocen en uno de nuestros
cursos y deciden colaborar. Hemos visto
nacer negocios muy fructíferos en un in-
tercambio de tarjetas.
Hace algunos años, la principal queja de
muchos profesionales era que en idea-
lista aceptáramos la competencia de los
particulares. Cada vez son menos los
profesionales que nos lo comentan.
En idealista recomendamos sistemá-
ticamente apoyarse en un profesional
tanto para comprar, para vender o para
alquilar. Pero por desgracia, en España
una parte importante del mercado se
mueve entre particulares. Sin particu-
lares, un portal inmobiliario no puede
reflejar toda la oferta. Si no tiene toda
la oferta, su audiencia queda limitada. Y
sin audiencia, el portal no funciona. Por
eso en España prácticamente todos los
portales incluyen tanto a profesionales
como particulares.
Pero mucho más que ese debate, lo que
nos interesa es lo que hacemos en nues-
tros cursos: dar argumentos para que el
profesional tenga más posibilidades de
captar esos inmuebles e incorporarlos a
su negocio.
Una de las claves es justamente domi-
nar el marketing online, y para eso están
nuestros cursos: si conoces los resortes
que activan la venta de un inmueble serás
capaz de justificar tus honorarios dando
un servicio que el particular por su cuen-
ta no puede superar.
Eduard Andreu es un colaborador
habitual que escribe desde Barcelona.

S
igue habiendo mucha confu-
sión con la definición de MLS
y con términos relacionados.
Hay quien no discrimina entre
CRM y MLS, ni entre hoja de
encargo y multi-exclusiva. Hay quien
piensa que MLS es un nuevo programa
informático que permite capturar más
contactos, captar más propietarios y faci-
litar la venta de una única agencia.
Creedme que he tenido que explicar a
varios profesionales que para una sola
agencia no tiene sentido el sistema MLS,
o que no vale para trabajar sólo sin ex-
clusivas, como me han llegado a solicitar.
Los lectores de la revista saben perfec-
tamente en qué consiste la compartición
de datos de inmuebles captados en ex-
clusiva múltiple, pero hay un espectro
muy grande del colectivo que no sabe ni
le interesa saber nada de este invento lla-
mado “MLS”.
Hay un vacío en la comunicación de esta
nueva forma de trabajo. Entre unos y
otros hemos extendido el término, pero
sin un plan de comunicación que expli-
que claramente, a cada grupo de interés,
en qué consiste, qué ventajas y qué com-
promisos acarrea.
A la hora de establecer un plan de Co-
municación para un proyecto de colabo-
ración inmobiliaria entre profesionales
de la zona,a menudo se tiende a empezar
por el ámbito más amplio y genérico: la
masa social del entorno.
Varias agrupaciones han optado por rea-
lizar una gran presentación de la asocia-
ción, cuando apenas habían conseguido
vender la cooperación
La experiencia nos está enseñando las claves en el proceso de extender
localmente la idea de la cooperación inmobiliaria.
Marketing | Conéctate con tu Mercado
No basta con lanzar
slogans de “vendemos
todo”; hay que
establecer un plan
de difusión y de
implantación de los
nuevos principios de
funcionamiento.
Por César Villasante
Director General de URBANIZA
www.urbaniza.com
www.inmoblog.com

que se aprobaran los estatutos. La reper-
cusión mediática inicial no suele ser sufi-
ciente, si previamente no hay un trabajo
de campo, una negociación interna en la
que decidir las bases de la colaboración, y
una normativa aplicable a todos que vin-
cule y comprometa a quienes la aprueban
y también a coordinadores y comerciales
de cada agencia.
En otros casos, más acertadamente, se
han realizado presentaciones, reuniones
de trabajo y hasta cenas de confraterni-
zación entre profesionales inmobiliarios,
para que los más próximos a la idea de la
cooperación, expliquen el proyecto a los
“no creyentes”.
Existen varios públicos objetivos, a los
que se puede comunicar el proyecto. Del
más segmentado al más amplio:
desanimar al iniciador del proyecto en la
zona. El objetivo es atraerles y que quie-
ran participar, formar parte del proyecto.
Si somos capaces de crecer desde un nú-
cleo reducido en el que es más sencillo
tomar decisiones, adquirir la confianza
del otro y finalmente realizar operacio-
nes compartidas, bastará con saber con-
tarlo de forma correcta en el momento
oportuno, al público adecuado.
La expansión de una MLS es difícil y
lenta, una vez superada la etapa de éxta-
sis inicial por ser partícipe de un nuevo
y prometedor proyecto. Es difícil y lenta
porque el incremento en el porcentaje de
operaciones compartidas tarda en llegar,
porque el cambio en la forma de pensar
y trabajar que trae consigo la exclusiva
compartida, no se produce igual en todos
los miembros.
Y también surgen conflictos fruto de
acciones contradictorias, como quien
se jacta de trabajar en exclusiva pero
acaba vendiendo sólo sus captaciones.
Y esos conflictos hay que preverlos,
afrontarlos y superarlos, comunicando
la situación.
No vale contar solo la parte amable de
la cooperación, hay que excavar y sa-
car a la luz actuaciones erróneas, por el
bien del grupo. De esa manera los re-
sultados acaban llegando, y lo normal es
que otras agencias del entorno quieran
participar en esa dinámica. Es entonces
cuando hay que desplegar la comuni-
cación adecuada para que cale entre
los gerentes y los comerciales, para que
desde el principio se tenga claro el sig-
nificado de trabajar en exclusiva com-
partida y las implicaciones del cambio
de modelo de trabajo.
• Asesores de una misma agencia (co-
municación Interna),
• Colectivo inmobiliario de la misma
zona (comunicación Profesional),
• Clientes y no clientes (Externa),
• Medios de comunicación (Dirigida),
• Organismos públicos (Institucional).
La comunicación empieza por pregun-
tarse a quién comunicar, para pasar al
qué comunicar, en qué momento, de qué
manera, por parte de quién.
Las redes sociales y medios digitales son
un buen medio para trasladar el mensaje
al gran público, pero ese mensaje debe
ser homogéneo, ya que si de partida no
se han establecido los términos adecua-
dos para definir cada cosa, se transmitirá
de forma incorrecta.
¿Es “MLS” el término apropiado para el
gran público? ¿Lo es la exclusiva com-
partida o múltiple? ¿Lo entiende cual-
quier inmobiliario?
Los miembros de una agencia inmobilia-
ria son los primeros que deben saber con
detalle las ventajas de la colaboración,
pero también los compromisos adqui-
ridos al participar en un sistema MLS
para poder obrar en consecuencia y saber
transmitir a otros asesores y clientes el
funcionamiento del sistema colaborativo.
Son los cimientos necesarios para la bue-
na marcha del proyecto entre más de dos
agencias.
El plan de marketing para una organi-
zación que basa su funcionamiento en el
sistema MLS, organizada en una agru-
pación o en una asociación, es el gran
olvidado de las actividades de los inmo-
biliarios. Perseguir a otros inmobiliarios
con eso de que “con la MLS vendemos
más todos”, no parece buena idea; es un
desgaste innecesario y que termina por
César Villasante es un colaborador
habitual que escribe desde Vitoria.

D
oy formación y entrenamiento
a equipos comerciales y direc-
tivos de empresas inmobiliarias
desde hace ya más de veinte
años, aunque de forma más in-
tensa en los últimos diez. En este tiempo
los retos han ido cambiando en función
de las exigencias del mercado, pero sobre
todo en función de nuestro mejor cono-
cimiento y capacidad de interpretación
de nuestro cliente. Actualmente la forma
en la que nos comunicamos es más im-
portante incluso que los propios conte-
nidos comunicados.
Hoy nos damos cuenta de que durante años
la venta se ha venido basando mucho en
contenidos y guiones, esos famosos guio-
nes que muchos comerciales detestaban y
muchos directores obligaban a aprender y
utilizar. Para felicidad de algunas personas,
esta era prácticamente ha terminado, diri-
giéndose ahora a situaciones en las que la
argumentación debe estar muy afinada para
el tratamiento de objeciones, pero el guión
para forzar el “hard selling”o venta dura, y
el exceso de preocupación sobre el trata-
miento de objeciones no debe ser la clave
del buen comercial y del buen servicio.
Lo que más debe preocuparnos para
vender bien y mejor en la actualidad es
sin duda la forma en la que nos comuni-
camos. A partir del momento en el que
los argumentos están bien definidos por
parte del comercial, lo que hará la dife-
rencia será la forma en que éste comu-
nique con su cliente. Para comenzar a
profundizar en el tema quiero llamar la
atención sobre el siguiente hecho: en la
Lo más importante no se dice con la boca.
comunicación no verbal
Por Massimo Forte, CRS
Coach y formador CRS en Portugal
Tenemos que prestar
atención a las distintas
formas de comunicación
no verbales que a
menudo son más
reveladoras de lo que
se dice.
Comunicación | Conéctate con tu mercado

comunicación lo no verbal es mucho más
importante que lo verbal.Para identificar
y entender la comunicación no verbal te-
nemos la ayuda de la PNL, la Programa-
ción Neuroliguística.
La PNL identifica tres tipos de formas
de comunicación no verbal: la visual, la
auditiva y la cinestésica. Estas formas
de comunicación nos ayudan a percibir
cómo es nuestro cliente y cuál es la mejor
forma de comunicar con él.
El cliente visual es más dinámico, por lo
general tiene un físico más delgado, es
más ágil de pensamiento y respuesta y
utiliza expresiones visuales. Suele mirar
hacia arriba cuando piensa, e inicia y de-
sarrolla sus frases con expresiones como
“mira”, “vamos a ver”, “claramente”, etc.
El cliente auditivo es más tranquilo, más
calmado físicamente, y se concentra so-
Visual
Presentaciones dinámicas, con soporte
visual y con discursos concisos y direc-
tos. Debe responder a las preguntas con
presentaciones dinámicas, con soporte
visual y con frases concisas y directas.
Debe responder a las preguntas con ad-
jetivos visuales: “ya hemos visto las ven-
tajas de esta vivienda...”
Auditivo
Presentaciones con soporte verbal, con
un discurso tranquilo, claro y simple.
Debe evitar grandes presentaciones de
PowerPoint y debe procurar usar expre-
siones auditivas: “oiga, escuche, suena
bien...”
Cinestésico
Son esenciales las presentaciones con
soporte físico. Preste atención a los deta-
lles, el tipo de materiales y la armonía, ya
que la calidad es fundamental para este
bre todo en la escucha. Cuando piensa
mira al horizonte, e inicia sus frases con
expresiones como “oye”, “suena bien”,
“me dicen”, etc.
El cliente cinestésico se concentra en
los otros dos sentidos, el olfato y el pa-
ladar. Para este cliente lo más impor-
tante en la actividad inmobiliaria será
el tacto y el olfato. Normalmente será
mucho más lento que los anteriores,
es gente físicamente más corpulenta,
y cuando piensan miran para abajo y
utilizan frecuentemente expresiones
como “siento que”, “tengo la sensa-
ción”, etc.
Lo que es importante es demostrar que
la comunicación con cada uno de estos
tipos de persona sigue un patrón dife-
rente, y que lo que debemos procurar es
sintonizar con cada uno de ellos. ¿pero
cómo hacerlo?
Lo que
más debe
preocuparnos
a la hora de
vender es
la forma en
la que nos
comunicamos.

cliente, más que el aspecto. Atención: la
respuesta de este cliente a una pregunta
que se le plantee vendrá con demora. Es-
pere a que él responda y conteste a su vez
con un: “siento que...”, “note...”, “perciba
las ventajas...”.
Caracter y Personalidad
El comercial debe preocuparse por ve-
rificar el carácter o tipo de persona-
lidad de cada cliente y adaptarse a él
para de esta manera servirle y fideli-
zarle de forma más adecuada. He aquí
algunos tipos de carácter y de consejos
para conseguir relacionarse mejor con
ellos.
Decidido: Nos interrumpe y habla por
encima de nosotros. Debemos dejarle
hablar y mantener la calma.
Indeciso. Nunca está satisfecho y
mantiene una actitud insegura y defen-
siva. Debemos ayudarle a tomar una de-
cisión, dándole alternativas.
Introvertido: No reacciona a nuestras
preguntas y responde con monosílabos.
Debemos agilizar y animarle, comen-
zando por preguntas abiertas para luego
presionar para conseguir una decisión y
respuestas.
Extrovertido: Debemos hacer pre-
guntas cerradas para no dar la oportu-
nidad de divagar, manteniendo su aten-
ción hacia los temas a tratar.
Maleducado: Si nos responden con
descortesía y menosprecio debemos ig-
norar la forma en la que nos dicen las
cosas (la forma de enviar el mensaje) y
enfocarnos en la clave del mensaje, en
su significado.
Agresivo: Vence por agotamiento en
la argumentación. Discute todo con
gran energía y convicción, aun cuando
está errado. Tenemos que usar la técni-
ca de “soltar y tirar” (interesante lo que
dice pero... entiendo lo que me dice
pero...) No debemos nunca entrar en
una discusión; prolongaremos la situa-
ción sin conseguir otra cosa que irritar
aún más al cliente.
Desconfiado: Desconfía de todo y no
se deja impresionar. No debemos insis-
tir en nuestros argumentos, sino utilizar
la técnica de venta negativa, instando al
cliente a que compruebe lo que le deci-
mos y dejando vía libre recomendando
que si no es así no compre.
... y la costumbre
Saber cómo es nuestro cliente de hecho
es una ventaja competitiva, y sobre este
tema podemos daros algunos ejemplos
esenciales para captar y comunicar con
nuestro cliente:
Saludo verbal: Por ejemplo hablar
de tú o de usted siempre va a depender
de la costumbre en la zona y del tipo
de persona; pero aunque siempre pode-
mos encontrar una forma impersonal,
en caso de duda es mejor iniciar con el
usted, o dejar que sea la otra persona la
que inicie el tuteo.
Saludo no verbal: Por exemplo, ¿será
más correcto dar la mano, o dar un par
de besos, o una simple inclinación de
cabeza...? El medio lo definirá, pero
por regla general, cuando no hay una
relación mutua la mano siempre es más
correcto, incluso entre mujeres. Cuando
aumenta la confianza se podrá pasar al
beso, e incluso el gesto lo facilitará, si se
hace en un momento adecuado. Nun-
ca se debe rechazar un gesto informal
de confianza por parte del cliente; si lo
hace puede dar una señal de rechazo o
escasa confianza, lo que supondría un
mal comienzo.
Forma de vestir: Por ejemplo, ¿será
mejor chaqueta y corbata, solo chaque-
ta sin corbata, o informal? Nuevamente
depende del mercado. Lo más correcto
es chaqueta y corbata, pero si el trabajo
se va a desarrollar en el campo lo mejor
es adaptarse, aunque con ropa en buen
estado y de calidad. También existen
códigos de “fuera de horas de trabajo”
o en fin de semana cuando la gente está
más informal. En todo caso hay que
evitar que nuestra forma de vestir se lea
como falta de respeto. Y por cierto que,
puesto que hemos de diferenciarnos,
no es malo que lo hagamos con nuestra
vestimenta, pero haciéndolo de forma
positiva, hacia la profesionalidad.
En todas estas cosas vemos una peque-
ña muestra de cómo más que un buen
guión o una buena frase, lo que tenemos
que cuidar es nuestra comunicación ver-
bal y principalmente la no verbal, ase-
gurándonos de que se corresponda con
lo que queremos transmitir, como se-
ñales que queremos enviar con nuestro
cuerpo. Pero para eso tenemos primero
que creer en lo que transmitimos.
Asi que comunicar no es solo hablar,
sino sobre todo observar, ver y entender:
“por sus actos los conoceréis”.
Para
comunicar
bien debemos
tener en cuenta
las formas de
comunicación
y la
personalidad
de cada cliente.
Massimo Forte es un colaborador
habitual que escribe desde Lisboa.

Q
ue levante la mano quien no haya
leído o escuchado que 2014 será
el año del vídeo.O que el destino
del vídeo es someter lenta pero
inexorablemente a cualquier
otro recurso de marketing para terminar
dominándolo todo. O que no estar a estas
alturas en YouTube es como cortarle las
venas voluntariamente a tu negocio.
No hace falta escarbar en la trastienda de
la blogosfera para dar con predicciones
así. Al contrario, abundan desde el inicio
de la década. Sin embargo, y aunque es
obvio que el vídeo marketing va toman-
do vuelo, en el sector inmobiliario se diría
que se trata de un vuelo errático. Al me-
nos en España y al menos, de momento.
¿Por qué? ¿Es el vídeo marketing inmobi-
liario una tendencia obsoleta, ya caduca, o
es, por el contrario, una veta que no se ha
sabido explotar? ¿Estamos ante algo cuya
producción consume demasiados recursos
o se ignora porque difícilmente aporta
mayor valor que las herramientas tradi-
cionales? ¿Es quizás, una idea que llegó al
sitio incorrecto en el momento equivoca-
do, a un país y un sector profundamen-
te afectados por los estragos de la crisis?
¿Qué puede, en suma, aportar el vídeo al
sector inmobiliario?
Cuesta creer que el vídeo marketing in-
mobiliario no tenga recorrido habida
cuenta del uso que en el mercado anglo-
sajón se hace de él. En EEUU es una he-
rramienta en auge, como lo es en Canadá
y también en Australia, donde se han lle-
gado a producir vídeos inmobiliarios que
han sido vistos por millones de personas
en todo el planeta. Claro que se trata de
mercados distintos, pero sus objetivos no
son necesariamente muy diferentes.
El vídeo aún debe encontrar su lugar en el marketing inmobiliario.
el año del vídeo
Marketing | Técnicas de Mercado
Por Ramón Martínez Bermúdez
Socio y Responsable de Contenidos
de BamBam Vídeo
Los profesionales
inmobiliarios en España
no deben tardar en
adoptar con entusiasmo
este canal que tanto
éxito tiene en otros
países.

Posicionamiento web
Aunque crece el número de agentes in-
mobiliarios a favor del vídeo, constatar
sus resultados positivos no siempre re-
sulta fácil, pues no todo se reduce a leads
y conversiones, como quieren hacernos
creer en la blogosfera. Con seguridad, el
vídeo genera todo un flujo de beneficios
que se anotan en la cuenta de los acti-
vos inmateriales y, aunque ciertamente
también se puede medir, van más allá
del número de clicks y dientes de sierra a
los que Google Analytics nos tiene acos-
tumbrados.
Demostrado está que el vídeo impulsa
decididamente el posicionamiento web,
un activo nada despreciable habida cuen-
ta de que Internet se ha convertido en el
principal y superpoblado escaparate del
planeta. Alcanzar una posición de mérito
en el Google es una necesidad imperiosa
para todo negocio, también el inmobilia-
rio, y YouTube es un atajo en línea recta a
disposición de quien lo quiera usar.
En un mercado como el español, con su
ingente cantidad de viviendas en stock,
¿cómo conseguir algo más de visibilidad
en portales tremendamente saturados?
¿No podrían las viviendas presentadas de
manera diferente y gracias al vídeo supo-
ner un reclamo para el potencial cliente?
Es de suponer que sí, pero es que además
esto es especialmente así a nivel local,
que es donde operan mayoritariamente
las inmobiliarias y donde con mayor fa-
cilidad se puede obtener ese buen posi-
cionamiento, a lo que ayudará como nin-
guna otra herramienta el vídeo, la cual,
gracias a su dinamismo y estética cuenta
con la virtud potencial de mejorar sus-
tancialmente la experiencia de búsqueda
del cliente.
Se dirá que de acuerdo, que puede ser,
pero que apostar por el vídeo inmobilia-
rio implica tiempo y dinero para lograr
poco más de lo que logramos, por ejem-
plo, con la fotografía.
trata es de producir vídeos inmobilia-
rios al uso, ésos en los que todos estamos
pensando.
Grandes posibilidades
Pero las posibilidades del vídeo son infi-
nitas.Basta con merodear por unas cuan-
tas webs en inglés para comprobar cómo
y hasta qué punto se puede exprimir esta
herramienta de marketing y como con
ella se genera imagen de marca.
Los vídeos de barrios, que describen no
sólo los servicios accesibles para sus ve-
cinos, sino el estilo de vida del que allí se
puede disfrutar,son una tendencia al alza
y cuentan con la ventaja de que una vez
producidos sirven para todas las vivien-
das localizadas en la misma zona.
En EEUU, donde se ha vencido el pudor
de ponerse ante una cámara, son los pro-
pios agentes inmobiliarios quienes expli-
can qué valores y formas de trabajar les
distinguen de la competencia. Son ellos
quienes animan al cliente a contactar a
través de unos vídeos que no caducan y
que pueden ser alojados perennemente
en la home de su página web.
Hay incluso quien recurre a clientes sa-
tisfechos para que cuenten a cámara las
virtudes del agente o de la inmobiliaria
que han hecho por ellos lo que realmen-
te necesitaban: allanarles sobremanera
el proceso de búsqueda y adquisición de
una vivienda, el cual puede ser notable-
mente lento y tedioso si no se cuenta con
la ayuda de un buen profesional.
El lenguaje audiovisual ofrece un abani-
co de posibilidades asombroso.Pocas he-
rramientas de marketing pueden ofrecer
tanto en tan poco tiempo. Se puede ig-
norar el vídeo o se puede aprovechar con
astucia su enorme potencial para tratar
de captar al cliente y ofrecerle la mejor
experiencia de búsqueda posible.
Una herramienta accesible
En nuestra opinión,y pese a la importan-
cia de la fotografía, el vídeo inmobiliario
es una herramienta de marketing com-
plementaria que implica un paso más
hacia la optimización de la experiencia
de búsqueda del posible cliente. Pero es
que, al igual que sucede actualmente con
la fotografía, no estamos hablando ya
de procesos accesibles exclusivamente a
profesionales.
Hace una década tirar cuatro planos re-
quería de una cámara pesada como un
ataúd y tan cara como un automóvil, y
los equipos de edición eran tan gran-
des como neveras. Pero, al igual que ha
sucedido con la fotografía, la tecnolo-
gía ha abaratado costes y simplificado
el proceso de producción hasta límites
insospechados. La banda ancha, los in-
tuitivos y sencillos programas de edi-
ción que todo ordenador personal trae
instalados de serie, e incluso muchos de
los modelos de cámaras con los que tra-
bajar están prácticamente al alcance de
cualquiera. Por poder, incluso se puede
hacer un vídeo inmobiliario con un te-
léfono inteligente.
Otra cosa es que estemos dispuestos o
podamos emplear el tiempo necesario
para superar la curva de aprendizaje que
dominar el lenguaje audiovisual requie-
re, lo que no debiera suponer un proceso
especialmente complejo si de lo que se
Se puede
ignorar el vídeo
o se puede
aprovechar
con astucia
su enorme
potencial.
Ramón Martínez es un colaborador que
escribe desde Vigo.

P
arecería que este título es
muy elemental pero debido
a la globalización y a la tec-
nología, hoy en día hemos
olvidado muchas reglas bá-
sicas de cómo hacer las cosas para hacer-
las bien. Nuestro viaje al futuro para no
quedarnos atrás a veces nos hace olvidar
los fundamentos de las cosas y las accio-
nes. Los norteamericanos se refieren al
clásico “back to basics” cuando quieren
mirar hacia atrás para recordar cosas que
siempre han funcionado y volverlas a im-
plementar de una forma actualizada. Es
esencial conocer el origen, los principios
de lo que hacemos para reinventar nues-
tras estrategias profesionales.
Los productos son tangibles por lo tanto
los podemos ver,oler,oír y tocar,y en base
a esto tomamos la decisión de compra.
Por el contrario los servicios son intangi-
bles y por lo mismo no se pueden percibir
a través de los sentidos. En virtud de esto
podemos decir que solamente constituyen
una serie de promesas del prestador del
servicio de que realizara ciertas cosas en
favor del cliente en un futuro (ayudarle a
vender un inmueble en el mejor precio y
en el menor tiempo posible).
Hablar de otorgamiento de servicios
personalizados, servicios de excelencia y
otras maravillas es muy común entre los
que prestamos servicios inmobiliarios,
tan común que se ha caído en una mono-
tonía de argumentos y promesas falsas,
ocasionando un alejamiento y descon-
fianza por parte de los clientes.
Los asesores inmobiliarios usualmente
ofrecen los mismos servicios y hacen las
La venta de algo intangible, como son los servicios, precisa tener en
cuenta algunos principios básicos.
la venta de servicios
Marketing | Conéctate con tu mercado
Por Pedro Trueba de Torres
Broker propietario de Century 21 Trueba de Torres
Autor de “10 El Asesor Inmobiliario Perfecto”
Si queremos estar al día
en un mundo cambiante,
tenemos que volver a
lo básico, y apoyarnos
en ello para orientar
nuestros cambios.

mismas promesas a los clientes. Todos
somos muy parecidos en nuestros ofreci-
mientos por que el cliente se confunde y
no sabe a quién escoger.
Si en realidad queremos reinventarnos y
ganar a la competencia al ofrecer servi-
cios inmobiliarios es importante volver a
los orígenes y analizar por qué hacemos
lo que hacemos. Seguramente en ese re-
greso a lo básico nos encontraremos con
el cliente y sus necesidades y al retomar
estas sabremos cual es el camino correc-
to; sabremos cual será nuestra nueva y
renovada propuesta de valor.
Si no hacemos este ejercicio seguramen-
te la solución para mantenernos en el
mercado será muy simple: ser baratos.
Dentro de estos principios básicos de la
venta de servicios menciono los siguientes:
1. Dominar lo que Haces
Conocer los documentos que manejas,
el servicio que das, así como los puntos
fuertes y débiles del mismo. Una vez que
dominas todo lo relativo a tu actividad al
100%,debes saber explicarlo a los clientes.
2. Conocer a tus
Competidores
Dónde y cómo se mueven, sus fortalezas
y sus debilidades.
3. Mejorar el Servicio
Los japoneses dominaron este arte en
los años posteriores a la segunda guerra
mundial.Observaban servicios y produc-
tos, los copiaban y los mejoraban.
4. Diferenciar el Servicio
Como los servicios de los inmobiliarios
en cuanto a lo que ofrecen son muy pa-
recidos, es importante intentar diferen-
ciarnos constantemente. Mientras más
diferencias positivas logremos, será más
factible ganar a los competidores.
que las promesas que hace el asesor in-
mobiliario tienen mucho de verdad.
7. Imagen
Tienes que crear y cuidar la mejor ima-
gen que como inmobiliario puedas lograr
en tu ciudad o área de influencia ¿Eres
reconocido como un auténtico profesio-
nal o como un inmobiliario más? De-
bes tener cuidado para que tus posibles
clientes te ubiquen y reconozcan como
la mejor opción; si no es así nadie tendrá
una razón para contratarte.
8. Honestidad
La honestidad no requiere de muchas
explicaciones. Si eres honesto cumplirás
las promesas que haces todos los días a
los clientes. Si haces promesas sin in-
tención de cumplirlas no digas que eres
honesto; mejor habla de otras cosas. La
honestidad no tiene términos medios:
eres o no eres.
9. Marca
Muchas veces una marca es todo lo que
necesita un cliente para decidir. Todos
podemos construir y desarrollar una
marca con nuestro nombre o el de nues-
tra empresa. Si tu nombre representa un
valor agregado, los clientes te seguirán y
te contrataran. Si tu nombre no es cono-
cido es que eres invisible, y los clientes
no buscan ni mujeres,ni hombres,ni em-
presas invisibles para encargar sus patri-
monios en venta o compra.
El manejo correcto de todos estos aspec-
tos hacen que las promesas hechas por el
profesional al cliente sean creíbles y por
ende se contrate el servicio, es decir, se
convierta lo intangible en tangible.
En la simpleza de lo básico esta la gran-
deza de las propuestas de valor más im-
portantes y atractivas.
5. Personalizar el Servicio
Todos lo presumimos, pocos lo intentan y
menos lo logran. Como el servicio es in-
tangible,este se constituye por una relación
entre el profesional y el cliente en el mo-
mento de prestarse el servicio.Si la relación
es buena podrá llegar muy lejos y trascen-
der a la operación inmobiliaria. Si la rela-
ción resulta negativa o nula no habrá más
posibilidades de negocio con ese cliente.
El resultado de personalizar el servicio y
hacer que el cliente se sienta importante se
reflejara en que el cliente siempre te tendrá
presente como su asesor inmobiliario de
cabecera y no como un “enseñapisos”más.
6. Puntos de Contacto
Inicial
Ayudan al cliente a imaginar cómo pue-
de ser el servicio, qué se promete, y van
desde las actitudes del mismo asesor in-
mobiliario, pasando por las instalaciones
de la oficina y herramientas para hacer
el trabajo de una forma más eficiente
que otros colegas. Si todo el conjunto es
profesional el cliente percibirá señales de
Nuestra oferta
de servicios
no pasa de ser
una serie de
promesas muy
parecidas a
las que le hará
cualquier otro
agente.
Pedro Trueba es un colaborador que
escribe desde Méjico DF.

E
l pasado 6 de mayo se publi-
có el Real Decreto 304/2014
que aprueba el Reglamento
de la Ley 10/2010 de pre-
vención del blanqueo de
capitales y de la financiación del terro-
rismo. Este Reglamento ve la luz cuatro
años después de la publicación de la Ley
y, entre las principales novedades incluye
aspectos relevantes como son:
• Los sujetos obligados deberán analizar
los riesgos de blanqueo de capitales te-
niendo en cuenta el tipo de negocio de
que se trate, los productos que ofrecen
y el tipo de clientela con la que van a
establecer las relaciones de negocio. Es
decir, la norma establece la necesidad
de que cada sujeto obligado analice su
riesgo específico y,en función de dicho
análisis, adapte las medidas y controles
de prevención del blanqueo.
• Como norma general, se establece un
umbral de 1.000 euros para aplicar
la obligación de identificar al cliente
que realiza la operación.
• Para los premios procedentes de
juegos de azar y premios de loterías,
se fija el umbral en 2.500 euros. Es
decir, para premios inferiores a esa
cantidad, no es necesaria la identifi-
cación del cliente.
• Se modifica también la forma en que
se debe identificar al titular real de
una operación, posibilitando que la
misma se realice mediante una decla-
ración responsable del cliente.
• Respecto a las comunicaciones siste-
máticas de operaciones sospechosas
de blanqueo al SEPBLAC (Servicio
Ejecutivo de Prevención del Blan-
queo de Capitales), se amplían los
supuestos en los que hay que reali-
Nuevo Reglamento sobre Prevención del Blanqueo de Capitales
y Financiación del Terrorismo.
Por Ana Llamas
UNION DE CRÉDITOS INMOBILIARIOS
Responsable de Reclamaciones y
Cumplimiento de Normativas
Cada sujeto obligado
deberá analizar los
riesgos en función
del tipo de negocio,
productos, clientela,
etc. y adoptar las
medidas y controles
adecuadas.
Jurídico | Novedades legislativas
blanqueo de capitales

Revista Inmobiliarios de UCI nº34, Julio Septiembre 2014

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