Martes en Guatemala inbound y seo

Educación EjecutivaModulo MoisesCielak PBS Guatemala @mcielak
moises.cielak.net
OBJETIVO:Familiarizar al asistente con el Potencial de la Internet, para adquirir habilidades, crear mentes
digitales, y conocer los procesos que llevan a hacer crecer el tráfico de visitantes y su conversión para
incrementar ventas y mejorar el posicionamiento de la marca y corporación.
POTENCIAL EN INTERNET Y
POSICIONAMIENTO WEB
MODULO X
1

moises.cielak.net

Inbound
Marketing
B2B
El
Caso
Edenred
México

Qué vamos
a ver?
1. El marketing que hacíamos…
2. Inbound Marketing 2015
3. Inbound Marketing en Edenred
4. Resultados
5. Conclusiones

moises.cielak.net
¿QUIÉNES
SOMOS?
14
42
países
1.4 millones
comercios afiliados
6 mil
colaboradores
41 millones
beneficiarios
660 mil
clientes públicos
y privados
Más de 50 años
de trayectoria
3 millones
beneficiarios
30 mil
clientes públicos y
privados
40 mil
comercios afiliados
Creamos soluciones que mejoran la eficacia
de las organizaciones y el poder adquisitivo
de las personas

moises.cielak.net
¿qué
hacemos
en

edenred?
15
LÍDER MUNDIAL EN SOLUCIONES DE
TARJETAS Y VALES PARA EMPRESAS
1
BILLON
DE
COMIDAS

2.9
BILLONES
DE
LITROS
DE
COMBUSTIBLE
SE
PAGAN
ANUALMENTE
CON
SOLUCIONES
EDENRED

moises.cielak.net
Flash
de
edenred
2014
en
el

mundo
16

El
marketing
que
hacíamos…
Contexto•1

moises.cielak.net
18INEGI 2014
Necesidad de un Marketing B2B que despierte
el interés del mercado hacia las soluciones Edenred
Medianas empresas
2.5M empleados (~150 por compañía)
Pequeñasempresas
6.6M empleados (~30 por
compañía)
Micro empresas
12.6M empleados (~3 por
compañía)
Target
en
méxico:
5
millones
de
empresas

moises.cielak.net
Objetivos
del
marketing
b2b
de

edenred
mexico
19
▌ Comunicar las ventajas (fiscales, laborales,
control, etc.) del sistema de vales y tarjetas
▌ Mercadear los diferenciadores de las
soluciones Edenred
▌ Generar los leads requeridos para alcanzar las
metas de ventas
▌ Fidelizar a los clientes y realizar estrategias de
up-‐sale y/o cross-‐sale
Alcanzar las
metas de
ventas
Lograr las
metas de ROI
Demostrar
las ventajas
del sistema
Retener a
los
clientes

moises.cielak.net
Mexico:
Un
mercado
altamente

competitivo
20
▌ 24 proveedores ofrecen el servicio de
tarjetas de alimentación
▌ 41 proveedores ofrecen el servicio de tarjetas
de combustible
▌ Presencia de 4 players internacionales
▌ Complejo marco legal
▌ Reformas gubernamentales (Fiscal y Energía)
Digital Awareness
Mexico’s 4.5M search 2014
Source: Google
Grandes retos para mantener
el liderazgo y preferencia del mercado

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21
KPI’S
marketing
EDENRED
MEXICO

AÑO
2014
▌ Más de 630 mil emails enviados
▌ 4.9 millones de impactos en Google
▌ Billboards en 3 principales ciudades
▌ Anuncios en más de 24 medios impresos
▌ Resultados: 7,600 LEADS / 700 WONS
¿Por qué si teníamos tantos leads
sólo cerramos menos del 10%?

Inbound
Marketing
2015
Desafíos
de
una
nueva
forma
de
trabajar•2

moises.cielak.net
OUTBOUND
MARKETING
INBOUND
MARKETING
los
«dos
lados»
de
la
fuerza
del

marketing
23
Empujar
información
hacia
el
prospecto
Destaca
las
propiedades
del
producto
Principales
herramientas:

§ Publicidad
tradicional

§ Telemarketing
Captar
al
prospecto
cuando
busca
información

Foco
en
el
problema
y
cómo
solucionarlo
Principales
herramientas:
§ Motores
de
búsqueda
§ Generación
de
contenido

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Las
empresas
no
compran

productos….
24
“Enamórate del problema
que estás resolviendo, no de
la solución”
Uri Levine, Waze cofounder

moises.cielak.net
…
compran
soluciones
a
sus
pain points
25
PAIN
POINTS
GOBIERNO
CORP.
JURÍDICO
LABORAL
FINANZAS
CCIAL
/
MKTGLOGÍSTICA
TI
SEGURIDAD
OTROS
Tamaño
Local o internacional
Giro del negocio

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PROCESO DE RESOLVER EL PROBLEMA
PROCESO DE COMPRA
B2B
BUYER
JOURNEY
26
El reto es estar presentes desde la fase «INCONSCIENTE»
hasta ser el elegido en la fase de «DECISION»
▌ No se trata de UNA GRAN decisión, sino de una serie de micro-‐decisiones
▌ Tener claro el Buyer Journey evita disparar en la obscuridad
▌ Proporcionar ideas frescas que influyan en cómo los Compradores piensan sobre “el problema”

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Elementos
que
impactan
el
buyer
journey
27
Blogs Herramientas
interactivas
Fotos &
Infografías
Videos &
Podcasts
Presentaciones
& ebooks
CONTENIDO DE VALOR

moises.cielak.net
Metodología
del
inbound marketing
28
Automatizar el Inbound Marketing:
la mejor opción para procesos de grandes volúmenes

Inbound
Marketing
en
Edenred
Diagnóstico
y
Plan
de
Acción•3

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Diagnostico
inbound en
edenred
mexico
30
Estrategias de
cierre
▌ Mailing inteligentes
▌ Assessments
▌ CRM
▌ Demostraciones
▌ Webinars
▌ Incentivos
Estrategias de
atracción
▌ Posicionamiento de marca
▌ Publicidad online
▌ Blog
▌ SEO
▌ PPC
▌ Redes sociales
▌ Sinergia online-‐offline
▌ Pauta digital
Estrategias de
conversión
▌ Sitio (oferta)
▌ Calls to action
▌ Landing pages
▌ Contenidos de valor
▌ Formulario de datos
▌ Movil
Estrategias de
retención
▌ Contenidos de valor
▌ Valor agregado
▌ Embajadores de marca
▌ Reputación online
▌ Vinculación en línea
Lo tienen Puede mejorar No lo tienen

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Inventario
de
oportunidades
31
Atraer
•Optimizar
programación
del
sitio
con
keywordsrelevantes.
•Creación
de
un
blog
y
recursos.
•Incluir
en
las
redes
socialescontenido
para
vinculación
con
usuarios.

•Crear
perfiles
de
redes
sociales
para
empresas.
Convertir
•Rediseño
de
plataforma
con
calls-‐to-‐actiony
landingpagesque
inviten
al
usuario

a
registrarse
a
cambio
de
contenido
de
valor.

•Actualización
del
contenido
de
valor,
dividirlo
por
painpointsestratégicos.
•Revisar
versiones
móviles
para
alcance
de
audiencia.
Cerrar
•Desarrollo
de
mailingsinteligentes.
•Desarrollar
workflowsy
campañas
que
permitan
retroalimentar
los
esfuerzos.
•Webinarsy
demos
de
soluciones
diversas
que
atraigan
a
la
audiencia
meta.

Retener
•Desarrollo
de
contenido
exclusivo
para
clientes
•Redes
socialesque
promuevan
la
interacción
con
los
clientes.
•Dividir
la
sección
especial
para
usuarios
transaccionales
de
los
productos.
•Optimizar
google analytics.
Extraños
Advocates
Clientes
Visitantes
Prospectos

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Rumbo
estratégico
Corto
plazo
(0-‐6 meses)
• Optimizar
plataformas
digitales
con
prácticas
inbound
• Mejorar
la
calidad
del
tráfico
• Hablar
a
Buyer
personas
• Generación
de
leads
calificados:
3
meses
después
del
inicio

de
la
implementación
• Mejorar
la
reputación
del
servicio
Mediano
plazo
(6-‐12 meses)
• Optimización
de
tasas
de
conversión
hacia
la
eficiencia
del
costo
de
adquisición
de
clientes
• Reconocimiento
como
líder
de
opinión
de
la
industria
Largo
plazo
(12-‐24 meses)

moises.cielak.net
Customer pain del
target
edenred mexico
33
Alcanzar
los

resultados
/
Pagar

la
nómina
Poca
rentabilidad
/

Cumplir

regulaciones
Cubrir

expectativas

salariales
Robo
(vehículos,

combustible,

piezas,
etc.)
Lograr
metas
de

venta
DG
/
Dueño Finanzas RH Logística Comercial
Toda
la
empresa
y

la
inversión
Los
flujos
y
pagos

diarios
Activos Activos Ventas
Crecimiento

saludable
Optimización
fiscal
Incentivar,
motivar

y
retener
Eficiencia:
trade
off

entre
comercial
y

finanzas
Incentivar
para

vender

moises.cielak.net
El
mundo
de
los
«buyer persona»
34

moises.cielak.net
Los
buyer persona
(1/2)
35
Vanessa
Tipo Decisor Pain points
Enfrentar
el
alto
dinamismo
de
los

flujos,
la
liquidez
Rol CFO Fuentes
Proveedores,
periódicos,
foros

especializados,
LinkedIn
Tipo
de
empresa Grande
Quote
relevante
«Vamos
a
negociar
el
pago
con
los

proveedores
a
90
días»Objetivo
Optimización

financiera
y
fiscal
Daniel
Tipo Decisor Pain points Desperdicio,
falta
de
recursos
Rol
Director
General

/
Dueño
Fuentes
Periódicos,
líderes
de
opinión
de

negocios,
networking
Tipo
de
empresa PYME Quote
relevante
«Lo
único
que
me
quita
el
sueño
es

pagar
la
nómina»Objetivo Control
y
ahorro

moises.cielak.net
Los
buyer persona
(2/2)
36
Olivia
Lourdes
Tipo Influenciador Pain points Cerrar
las
negociaciones
con
prospectos
Rol
Gerente

Comercial
Fuentes
Artículos
que
se
topa
en
la
web,

LinkedIn
Tipo
de
empresa Mediana
Quote
relevante
“Lo
más
difícil
es
andar
detrás
de
todos”
Objetivo
Alcanzar
las

metas
de
venta
Tipo Influenciador Pain points
Falta
de
reconocimiento
de
la

importancia
de
los
recursos
humanos
Rol Dirigente
/
Jefe Fuentes
Periódicos,
revistas
online,
asociaciones

de
RH,
universidades
Tipo
de
empresa Corporativo
Inter.
Quote
relevante
«¡Necesito
demostrar
que
mi
área
no
es

sólo
gasto!»Objetivo
Lograr
el
100%

del
rendimiento

RH

moises.cielak.net
Comunidad
digital
37
México Linkedin
CEOs
Dueños
y
emprendedores 70,787 32,059
Encargados
de
finanzas,
contabilidad
y
nómina 480,124 62,458
Encargados
de
transporte,
logística,
flotillas 34,051 19,255
Encargados
de
recursos
humanos 270,314 75,713
Encargados
de
áreas
comerciales 236,781 81,740
Otros
influenciadores 303,894 286,209
1,395,951
527,734
Fuente
INEGI
2014:
Especialistas
en
Administración,
Compras,
Contabilidad,
Control
de
calidad,
Desarrollo
empresarial,
Educación,

Finanzas,
Gestión
de
producto,
programas
y
proyectos,
Ingeniería,
Operaciones,
Recursos
humanos,
Servicios
sanitarios
y
Ventas

moises.cielak.net
Empresas
– comunidad
digital
38
México DF MTY GDJ Querétaro Puebla Chihuahua
Total 169,367 20,712 4,313 4,667 2,099 2,978 2,008
Grandes 17,749 2,875 837 490 268 312 258
Medianas 16,887 2,464 431 441 220 324 189
Pequeñas 134,731 15,373 3,045 3,736 1,611 2,342 1,561
Fuente:
Análisis
propio
con
información
de
INEGI
y
UNCAD
statistics

moises.cielak.net
Acciones
de
atracción
39
Posicionamiento
orgánico con
contenido de valor
para el Buyer
Persona
Redes sociales
generando contenido
para los Buyer
Persona

moises.cielak.net
Acciones
de
atracción
40
Redes sociales
generando contenido
para los Buyer
Persona

moises.cielak.net
Acciones
de
conversión
41
Blog con información
relevante para el
Buyer Persona
Contenido
Premium de valor

moises.cielak.net
Acciones
de
conversión
42
Landing pages con
formularios
inteligentes
Contenidos
abiertos y para
descargar

Resultados
Qué
nació
después
de
los
9
meses?•4

moises.cielak.net
Efectividad
del
inbound marketing
44
▌ En 6 meses logramos más WONs que en todo
el año 2014
▌ La tasa de conversión de leads fue 18%, sólo del
S1 2015 (el año pleno 2014 fue 10%)
▌ Generamos una amplia base de REGISTROS,
«semillero» para futuros leads calificados
▌ Dramática reducción de envío de emailings y
adquisición de BD
El aumento de Sales Qualified Leads
incrementa la productividad de Ventas
Pipeline de Marketing – 1er semestre 2015

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Resultados
al
combinar
outbound con
inbound
45
▌ En sólo 6 meses, la efectividad de los leads
provenientes de los Landing pages es casi tan
alta como la de las Llamadas Entrantes
▌ Queda demostrada la escasa eficiencia de los
registros de Bases de Datos adquiridas
▌ Las Expos demuestran que son más una
herramienta de Branding que de Ventas
Efectividad de los Leads – 1er semestre 2015
Permite realizar un cálculo del ROI más
certero y definir dónde colocar el gasto

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46
# de registros – Blog Edenred México
▌ En tan sólo 6 meses de haberlo lanzado, el blog
cuenta con casi 400 suscriptores
▌ Las visitas Directas al site de Edenred
aumentaron en un 45%, de Abril a Septiembre
▌ Las visitas Orgánicas aumentaron 51%
▌ Estos incrementos han permitido realizar
ahorros en el SEM
Una práctica que permite aumentar el
Engagement con los Buyer Persona

moises.cielak.net
47
Qué buscan los Buyer Persona – Agosto 2015 Intereses por Buyer Persona – Agosto 2015

Conclusiones
Inbound
versus
Outbound
marketing?•5

moises.cielak.net
49
Son metodologías complementarias
Cada negocio es distinto, hay que
analizar cómo abordar cada mercado
En el B2B el Inbound Marketing ofrece
un plus: permite educar al prospecto

moises.cielak.net
50
En Outbound Marketing hay que
gritar… y fuerte!
En Inbound Marketing hay que
investigar… y mucho!
¿Cuál de las dos cosas prefieres hacer?

moises.cielak.net
Quién es
este
cuate…
• Lic en
sistemas
computacionales
Tec Mty
• MBA
y
M.
in
Economics.
Tec Mty
• Certificado
en
Social
Media,
Univ of
Miami
• Digital
Mktg Specialist,
Univ of
Wisconsin
• Ph.D.
ABD
University of
Hawaii
• Court Interpreter,
American
Embassy Immigration
services by LionBridge

moises.cielak.net
• Es
hora
de
continuar
con
SEO?

SEM?

moises.cielak.net
Algoritmo
Google• Google
incluye
más
de

200
parámetros
en
su

algoritmo
• Desde
1994
numerosísimos
cambios:
en
torno
a
500

cambios
anuales.
• Cambios
fundamentales
v Panda
(
2011):
asegurar
calidad
del
contenido
de
la
web,

asegurar
contenido original
y
de
calidad.
Penalizar
webs

con
mucha
publicidad,
contenido
copiado
de
otras
v Pingüino
(
2012):
luchar
contra
el
SEO
“sombrero
negro”.

Asegurarse
de
que
los
enlaces que
van
a
una
web
son
de

calidad
Asegurarse
calidad
de
Internet,
que
confluyan
los
criterios
del
buscador
y
del

usuario
humano
05/02/2015

moises.cielak.net
Cómo
optimizar
mi
web
(1)
Consideraciones
previas
05/02/2015
• Gestor
de
contenido,
plataforma
,
etc deben
ser
“
SEO
friendly”:

Wordpress
• Adaptativa:
Google
favorece
explícitamente
las
webs
adaptativas,

ventajas
SEO
además
de
ventajas
para
el
usuario
• Búsqueda
de
palabras
clave:
elegir
de
antemano
palabras
clave
que

queremos
posicionar,
combinación
entre
volumen
de
búsquedas
y

competencia

moises.cielak.net
Cómo
optimizar
mi
web
(2)
SEO
on page
SEO
técnico:

cómo
construir
internamente
la
página
para

optimizar
visibilidad
en
buscadores

Estructura
de
la
página
Lo
más
lógica
posible.
Intentar
diferenciar
productos
o
servicios
por
categorías
para
que
el

SEO
sea
lo
más
eficiente
posible
para
cada
una
de
ellas
05/02/2015

moises.cielak.net
Cómo
optimizar
mi
web(3)

SEO
on page
Metaetiquetas:
fundamental
para
que
los
buscadores
nos

encuentren
y
nos
identifiquen
1. Título:
tiene
que
contener
palabra
clave
a
posicionar,

cuanto
más
al
principio
mejor.
Llamativo,
no
muy
largo
(

max 65
caractereres).
Único
por
página
2. Descripción:
fundamental
para
buscadores
y
para
el

lector
del
resultado
de
la
búsqueda.
Descripción
sintética

y
atractiva
del
contenido
– Max
141
caracteres
3. Resto
de
metaetiquetas (
H1,
H2,
H3,
etc):
estructurar

contenido
y
realzar
más
palabras
clave
URLs
– Tienen
que
ser
“
amigables”,
lo
más
fáciles
de
recordar

posible,lo más
breves
posibles,
con
la
palabra
clave
lo
más
a
la

izquierda
posible
05/02/2015

moises.cielak.net
Cómo
optimizar
mi
web
(4)
SEO
on page

Enlaces
internos
Facilitan
la
navegación
interna,
aumentan
la
autoridad

de
la
página
enlazada.
Intentar
utilizar
palabras
ancla
Velocidad
de
carga
Cuanto
mayor
mejor,
para
reducir
el
rebote
y
evitar

que
nos
perjudique
en
los
rankings
Imágenes
Poner
nombre
al
archivo,
título,
etiqueta
ALT
para

aquellos
usuarios/
buscadores
que
no
puedan
ver
las

imágenes
Sitemap.xml
Mapa
de
sitio
web
para
indicar
a
los
buscadores
mapa
de
la
web
y
facilitar
su
indexación
05/02/2015

moises.cielak.net
Contenido
(1)
– EL
CONTENIDO
ES
REY
– Concepto
que
acapara
la
mayoría
de
los
factores
del
algoritmo

de
Google
– Definir
“personas”:
cliente
abstracto
al
que
se
dirige
el
mensaje,

qué
quiere,
qué
busca
– Estructura
de
web,
selección
de
palabras
clave,
metaetiquetas
– Utilizar
palabras
clave
en
contenido,
pero
evitar
el
exceso:

keyword stuffing
– Utilizar
palabras
sinónimas
o
mismo
campo
semántico,

multiplica
posibilidades
de
ser
encontrados
05/02/2015

moises.cielak.net
Contenido
(2)
• Contenido
único
y
original:
contenidos
duplicados
pueden

tener
graves
penalizaciones
• Extensión:
no
hay
reglas
fijas.
Entre
300
y
500
palabras
• Actualización
de
la
web:
uno
de
los
factores
tenidos
en

cuenta
por
Google
• BLOGS:
uno
de
los
más
potentes
factores
de

posicionamiento.
Blog
optimizado
para
SEO,
categorías

temáticas
05/02/2015

moises.cielak.net
Contenido
(3)
• Todo
tipo
de
contenido:
vídeo,
imágenes,

infográfías
• Optimizados
para
SEO…
• Y
que
no
ralenticen
velocidad
de
carga
• PLANIFICACIÓN:
– Para
blogs
y
contenido,
fundamental

constancia
y
regularidad
– Crear
un
calendario
de
publicación
sobre

qué,
cuándo
y
dónde
se
va
a
publicar
para

efecto
beneficioso
en
el
tiempo
05/02/2015

moises.cielak.net
SEO
OFF
PAGE
(1)
• Todas
las
acciones
fuera
de
la
página
que
aumentan
su

visibilidad
en
buscadores
• Factores
de
importancia
creciente
CREACION
DE
VINCULOS
• Uno
de
los
factores
de
posicionamiento
más
poderosos
• Determina
la
autoridad
de
la
página,
una
especie
de
voto
en

Internet
(Page
Rank)
• Cuidado
con
hacerlo
bien,
prácticas
fraudulentas
muy
caras
05/02/2015

moises.cielak.net
SEO
OFF
PAGE
(2)
• Tres
criterios
para
calidad
vínculos
o Relevancia:
temática
parecida
o Autoridad
:
de
la
página
de
origen
o Confianza:
webs
a
las
que
Google
da
máxima
confianza
– Enlaces
tienen
que
estar
repartidas
por
toda
web
– Variedad
en
tipos
de
enlaces:
de
webs,
redes
sociales,
blogs
– Equilibrio
entre
follow y
non
follow
– Importancia
del
texto
ancla:
suficientemente
preciso,
no
repetitivo
– Cómo
conseguir
vínculos
• Creación
contenido
original
• Conseguir
enlaces
de
relaciones,
contactos,
proveedores,etc
• Directorios:
directorios
de
nicho,
directorios
locales
05/02/2015

moises.cielak.net
SEO
OFF
PAGE
(3)
REDES
SOCIALES
– Uno
de
los
aspectos
más
novedosos
del
SEO
en
últimos
años
– Redes
sociales:
entre
15-‐20%
algoritmo
Google
– Mucho
más
importante
el
engagement,
la
interactividad,
los
“

me
gusta”,
“tweet”.
“
+1”
que
la
cantidad
de
seguidores
– Solía
privilegiarse
a
Google
+…
– Ahora
los
más
importantes
parecen
Facebook,

You Tube
– Importancia
previsiblemente
en
aumento
05/02/2015

moises.cielak.net
Conclusiones
• Convergencia
entre
SEO
,
contenido,
redes
sociales
• Importancia
contenido
y
redes
sociales
en
aumento

frente
a
aspectos
“
informáticos”
• Necesidad
de
una
planificación
de
todos
los
aspectos

del
marketing
digital
para
hacer
SEO
viable
a

medio/largo
plazo
05/02/2015

moises.cielak.net
Oferta
SEO
de
MNJCielak y
Asociados
• SEO
Lite:
SEO
sencillo
para
productos
con
poca

competencia
• SEO
Avanzado:
para
sectores
con
alto
nivel
de

competencia
• SEO
por
resultados:
se
cobra
únicamente
si
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