Cuarta sesión asignatura comunicación organizacional CUN 2014A

1. ?
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA

2. En un proceso regulable,
conjunto de reglas que
aseguran una decisión
óptima en cada momento.
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Estrategia: Formulación básica de una misión, una
visión, propósitos y objetivos, las políticas y
programas para llevarlas a cabo y de los métodos para
asegurarnos de que la implementación cumpla con los
fines propuestos.
?
Planeación Estratégica: Proceso
mediante el cual la organización
determina y mantiene las relaciones de
ésta con su entorno, mediante la
determinación de objetivos y el esfuerzo
sistemático por generar una relación
deseable, asignando los recursos que
lleven a ese fin.
Administración Estratégica: Asegurar la viabilidad
organizacional y que los recursos de la entidad se adecúen al
entorno de forma que se permita la eficiente realización de los
objetivos corporativos, utilizando cursos de acción con un
riesgo aceptable.

3. La planeación estratégica describe las
fuerzas que impactarán la organización
desde adentro y desde afuera; delinea lo
que la organización quiere hacer y cómo
será en el futuro si logra esos objetivos.
?
Tiene dos elementos:
El plan estratégico, las condiciones
deseadas para el futuro;
El plan táctico, necesario para realizar y
construir en el presente el estado futuro
deseado.
En la planeación estratégica se debe trabajar
en función de los aspectos tecnológicos,
sociales y políticos, más que de los
económicos. Allí siempre existe el reto y el
riesgo por la toma de decisiones.

4. Las mediciones financieras no
alcanzan a explicar las actividades
que crean valor en los activos
intangibles de la organización:
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Habilidades
Competencias
Motivación de los empleados
Tecnología de información y bases de datos
Procesos operativos eficientes y
responsables
Innovación de productos y servicios
Lealtad de los clientes
Aprobación reglamentaria y de la sociedad
Resulta crítica la habilidad de las organizaciones para
desarrollar, alimentar y movilizar los activos intangibles.

5. ELEMENTOS BÁSICOS DE
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
MISIÓN
?
Breve enunciado que sintetiza los
principales propósitos estratégicos
y los valores esenciales que
deberán ser conocidos,
comprendidos y compartidos por
todas las personas que colaboran
en el desarrollo del negocio.
Sirve para:
Cómo se define
Potencializar la capacidad de respuesta de la
organización ante las oportunidades (alta dirección)
Orientar sus programas en una forma clara y
conocida, mejorando el rendimiento de los recursos
humanos, materiales y financieros (gerencia media).
Comprender su participación e importancia en el
trabajo (personal operativo).
Tomando en cuenta: estrategia, propósito u objetivo,
valores, políticas y normas.

6. VISIÓN
?
Idea o conjunto de ideas que se tienen de la organización a
futuro. Es el sueño mas preciado a largo plazo.
Expone de manera evidente y ante todos los grupos de
interés el gran reto empresarial que motiva e impulsa la
capacidad creativa en todas las actividades.
Consolida el liderazgo de alta dirección, ya que al tener
claridad conceptual acerca de lo que se quiere construir a
futuro, le permite enfocar su capacidad de dirección,
conducción y ejecución hacia su logro permanente.
Cómo se define la visión
Estableciendo a futuro lo que se pretende
alcanzar en el desarrollo de la organización.
Identificando los aspectos estratégicos en
los cuales se debe concentrar la atención
para alcanzar el objetivo a futuro.
Evaluando la capacidad de corregir el
camino recorrido; reconsiderando los
objetivos.

7. Qué son los principios y valores
Son generadores de compromiso, los cuales de
alguna u otra manera se identifican con el contexto de
la cultura organizacional en la empresa.
Tópicos frecuentes en la declaración de valores
?
Importancia de los clientes y del servicio al
cliente.
Compromiso con la calidad.
Compromiso con la innovación.
Respeto por el empleado y su
responsabilidad con la empresa.
Importancia de la honestidad, la integridad
y de los estándares éticos.
Responsabilidad hacia los accionistas.
Responsabilidad hacia los proveedores.
Ciudadanía corporativa.
Importancia de la protección del entorno.

8. Qué son las políticas y normas de la organización
Son las definiciones básicas que se aplicarán en toda la
organización como norma de actuación y guía de
actividad en cada una de las funciones, áreas, tareas o
procesos de trabajo.
Definen los conceptos de productividad, eficiencia,
calidad y rentabilidad.
?
Qué es un objetivo estratégico
Orienta todas las estrategias, planes, programas y proyectos
específicos de la organización.
Sirve para evaluar el desempeño general de la organización y
medir el avance o rezago que manifiesta esta en relación con
los grandes propósitos empresariales.
Se define por cuatro elementos principales: imagen objetivo,
factores clave de éxito, prioridades, parámetros de evaluación.

9. ¿Qué es una oportunidad?
Situación o circunstancia generada en los ámbitos del
mercado, la competencia, el entorno sectorial, el entorno
macroeconómico y el entorno de la economía
internacional, que favorece significativamente el desarrollo
de la organización.
?
¿Qué es una amenaza?
Aquella situación que afecta negativamente el desarrollo
de la organización a corto, mediano y largo plazo.
¿Para qué detectarlas, quién las identifica, cómo se detectan?
Sirve para detectar, normar su criterio y afinar la elección de las
mejores alternativas y estrategias que impulsan a la organización
hacía una mayor participación en el mercado.
Las detectan los miembros de la organización.
Se detectan tomando en cuenta el mercado, la competencia, el
sector productivo, la macroeconomía y la economía mundial.

10. ¿Qué es una fortaleza?
Elemento que la organización cultiva,
de manera interna, y que sirve para
que sus productos sean mayormente
demandados.
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¿Qué es una debilidad?
Elemento que impide elevar significativamente
la capacidad competitiva de la organización.
¿Qué es una estrategia de negocios?
Es a conjunto de acciones y orientadas hacía consolidación
de fortalezas, eliminación de debilidades, aprovechar
oportunidades y alcanzar los objetivos estratégicos.

11. Michael Porter
Competitive Strategy: Techniques for
Analyzing Industries and Competitors.
?

12. MAPA DE AUDIENCIAS
Clientes o usuarios actuales,
potenciales y perdidos
Periodistas
y medios
masivos
Entes legislativos
Entes gubernamentales
extrasectoriales
Comunidades u
organizaciones
comunitarias
cercanas
Entes gubernamentales
del sector económico
Asociaciones de usuarios
o de clientes; veedores
Entes judiciales
Entidades
certificadoras
reguladoras
y de control
Empresas del
Socios o aliados
sector económico institucionales
Entidades
financieras
Comisiones
de Congreso,
Asamblea
o Concejo
Gremios
profesionales
o de producción
Familiares de
colaboradores
Junta Directiva
Alta gerencia
Fundaciones
de apoyo
a las
empresas
ONG’S
Gerencia media
Personal administrativo
Personal operativo
o de producción
Contratistas de servicios
temporales o permanentes
Proveedores
Organismos
internacionales
Iglesias o
comunidades
religiosas
Practicantes
Sindicatos,
agremiaciones
o grupos
Empresas de
outsourcing
Entidades académicas,
científicas y
de investigación
Partidos
políticos
Líderes
de
opinión
INTERNAS
Fuerza
pública
INTERMEDIAS
EXTERNAS

13. FUNDAMENTOS DE LA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
En materia de comunicación no se debe improvisar ni confiar en la fortuna.
En algún momento la empresa requiere la profesionalización de su gestión
en comunicaciones con arreglo a presupuestos, objetivos a largo plazo,
mediciones de resultados finales e incidencia en sus utilidades.
?
Estrategia: se ha entendido hacia el análisis de la competencia.
Guerra contra los competidores.
Contraparte japonesa: construcción de vínculos entre personas,
colectivos y sociedades, donde podemos servirnos mutuamente a partir
de las fortalezas que compartimos con el competidor.
Satisfacción de stakeholders y no gasta municiones en la competencia.
NIVELES
ESTRATEGIA: Nivel de planeamiento a largo plazo en
que se define cómo se propone concretar los objetivos.
TÁCTICA: Nivel en que se definen los modos de hacer
conforme al mejor uso de los recursos y el mejor
momento para emplearlos.
LOGÍSTICA: Nivel operativo de análisis del
mantenimiento o producción de recursos necesarios
para el logro de los fines estratégicos.

14. Conceptos y tendencias
?
James Quinn: Estrategia: plan o pauta que integra los
objetivos, las políticas y la secuencia de acciones
principales de una organización en un todo coherente.
Es una guía teórica que incide en la puesta en práctica
de las acciones.
Es un proceso permanente de reconstrucción y
adaptación que considerará las nuevas variables que
incidan en la conducción de la empresa.
N. Majluf: Concepto multidimensional que abarca la totalidad de
las actividades críticas de la firma y les da un sentido de unidad,
dirección y propósito, a la vez que facilita los cambios necesarios
que su medio ambiente induce. Es una especie de marco
conceptual que guiará la continuidad de la empresa en el tiempo
y que facilitará su adaptación al cambio, en beneficio de los
stakeholers.

15. Características
?
1. La estrategia será un patrón de decisiones, coherente en todos
los niveles de la firma, aunando esfuerzos de manera integrada.
2. Determinación de objetivos de largo plazo, es el estadio de la
imagen en las organizaciones; serán orientadores de las rutas a
seguir en la gestión de comunicación y construcción de
imagen.
3. Es un selector de negocios de la organización, la empresa
escoge y opta por unos nichos de mercados actuales y futuros.
Genera una diferenciación de la empresa, que debe ser
integrada a la identidad y la cultura de la organización.
4. Búsqueda para lograr ventaja sostenible a largo plazo, según
sus posibilidades y señales del entorno. Presentar sus
atributos reconocibles por mayor tiempo.
5. Definición de posibilidades de rentabilidad propuesta:
comunicación destinada a la rentabilidad social o económica
de la organización. La estrategia de comunicación debe tender
hacia un marco conceptual sinérgico a través del cual
buscamos la prolongación vital de la organización y su
acomodamiento a un medio cambiante.

16. Componentes de la concepción estratégica
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•
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La estrategia de comunicación es una directriz teórica con un
referente práctico. Dependerá de la capacidad de indagación,
diagnóstico y análisis, así como de las competencias
prácticas.
Tiene carácter normativo y unificador: dicta pautas de
utilización de elementos comunicantes o simbólicos que
deben responder a un patrón común a modo de señal de
quiénes somos.
Es un inductor del pensamiento a largo plazo. Es el
modelador de la imagen que se construye a largo plazo a
partir de la relación de la organización con la sociedad. Debe
servir para generar un mensaje creíble y sostenible: los
diferenciadores surgen del rescate de elementos existentes,
para luego potenciarlos.
La estrategia definirá responsabilidades y propósitos a todo
nivel. “Hay departamentos que sienten que no trabajan para la
imagen y no quieren saber nada de ella”. Conrad,1995.
“Concepto global común”. Escenario de encuentro,
oportunidad de interacción cercana, una especie de creación
colectiva, reconociendo aportes, posibilidades y dificultades.
Unifica recursos en relación con objetivos.

17. Crisis y estrategia
Si los tiempos son buenos, creemos una crisis …
El estado de crisis coexiste con la organización; forma parte de
su vida y de su entorno: surgen nuevas ideas, nuevas dinámicas.
Evaluación positiva de la misma llevará a oportunidad para el
desarrollo de una nueva estrategia.
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Estudio IABC (International Association of Business
Communicators): en 230 empresas consultadas “la
comunicación ha comenzado a considerarse como una variable
estratégica de gestión”, contemplando por lo menos:
1. Objetivos a alcanzar
2. Mensajes a transmitir
3. Medios a utilizar
4. Públicos a cubrir
Necesidad de comunicar en mayor cantidad y calidad; ganar
notoriedad; multinacionales: contar con comunicación de tipo
global e integrada.

18. TRES PERSPECTIVAS EN
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
Perspectiva general:
Fernández y Dahnke: Consiste en reforzar e intensificar las
actitudes y conductas ya presentes en los objetivos, por medio de
sencillas técnicas y refuerzos = Forma organizada del esfuerzo
colectivo.
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Leerbinger: “Un profesional de la comunicación persuasiva debe
preparar un diseño general explícito, un plan maestro que
identifique y describa los elementos esenciales de la situación de
comunicación”. Tiene valor ordenador pero no de gestión.
Hans Johnson: “El material de trabajo de la función de
comunicación es la estrategia de la compañía”: natural
coincidencia de estrategia de la empresa y estrategia de
comunicación, pero no la naturaleza propia de esta última, sus
alcances, fines y modos de gestión.
Phillip Tompkins: la estrategia es un precursor simbólico de la
acción.

19. Perspectiva clásica:
Pascale Weil: La estrategia de comunicación es ante todo la elección de
una “tarjeta de visita” de la empresa: es la forma que la organización
escoge para presentarse, común a todos los miembros, lo que los une en
una forma de actuar. Más didáctica que operativa.
“La estrategia es un plan de acción global que opera en al campo
especulativo, con decisiones no estructuradas, mediante el método de
prueba y error”. Ejecutada sobre el azar y la especulación.
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Perspectiva integrada:
La estrategia funciona de un modo integrado y holista. “La estrategia de
comunicación de la empresa cobra sentido a largo plazo, cuando integra a
todos los componentes y recursos disponibles” J. Hallet.
La comunicación se entiende como un todo integral, adscribiéndose al eje
corporativo.
La búsqueda de la rentabilidad de toda especie es la guía de las
definiciones estratégicas.
La estrategia de comunicación es no lineal: articulación teórica que tiene
como norte un proceso comunicacional a través de la implantación de
objetivos integrados y coherentes con las necesidades de la organización a
largo plazo.

20. Movilidad y capacidad de adaptación, no una inercia
activa que impida reconocer oportunidades y
necesidades de cambio.
?
1. Estará centrada en el receptor.
2. Hará coherentes e integradas las decisiones de la
empresa, en búsqueda de soluciones de comunicación.
3. Definirá objetivos, responsables y plazos.
4. Normalizará acciones, tácticas y campañas, en
búsqueda de los objetivos de largo plazo.
5. Buscará optimizar recursos y tenderá hacia el logro de
resultados.
6. Tenderá a la creatividad y la innovación.
OBJETIVOS
MASTER PLAN
CORPORATIVO
PLAN ESTRATÉGICO
DE COMUNICACIÓN
PLAZOS

21. LÍNEAS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
EN COMUNICACIÓN
Línea de análisis
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Determinar stakeholders mix: grupo real, potencial y
aspiracional; segmentación y jerarquización de acuerdo con
intereses de la organización, líderes influyentes, análisis de
códigos y creencias, análisis de procesos de toma de
decisiones, escalas de fidelización; descripción de hábitos de
consumo comunicacional. Qué, quién, cuándo, cuánta, cómo,
dónde, por qué, para qué.
Discurso comparado: grupo principal de competencia directa e
indirecta de la empresa con relación a fortalezas y debilidades
comparativas, análisis de estrategia de la competencia.
Diferenciación conceptual: definida en relación con sus
similares de mercado y competencia. Debe ser capáz de
proyectarse y sostenerse en el tiempo, con base en atractivos
básicos (esencia de la actividad) y diferenciadores (más allá de
la naturaleza e la empresa, harán que sea escogida)

22. Imagen comparada.
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Análisis por notoriedad: grado de conocimiento que las
audiencias tienen de la organización. Top of mind: lugar
que ocupa en la mente de los clientes; por preferencia;
transversal (respecto de productos o servicios de la
organización para conocer el valor relativo de cada uno);
de acceso (cómo conoce la organización y sus productos
o servicios).
Análisis por notabilidad: Conocer cualidades asociadas a
los servicios, productos o empresa: cómo evalúa el
cliente atributos diferenciadores.

23. Línea de diseño estratégico
Target: Desde análisis de stakeholders, selección de
audiencias que constituirán los ejes de acción.
Finalidad: centrar programas específicos sobre un eje
conceptual.
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Objetivos.
Responsables.
Inversión.
Cronograma.
Mix de medios.
Indicadores cuantitativos.
Indicadores cualitativos.

24. El concepto integral de desarrollo de la estrategia de
comunicación debe conseguir que la estrategia logre
diferenciar y hacer perdurar la campaña de la organización:
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Diferenciación: hacerla única e identitaria.
Relevancia: con características valoradas por stakeholdeers.
Perdurabilidad: concepto central sostenible en el tiempo.
Intangibilidad: dificultad para que la competencia la copie.
Credibilidad: coherencia con la estrategia y realidad de la
empresa.
Viabilidad: perspectiva rentable y económicamente
sustentada.

25. ?
Gracias!