Este documento discute los desafíos y oportunidades del comercio electrónico B2B. Explica que las ventas de eCommerce B2B están creciendo rápidamente y superarán las ventas de eCommerce B2C en 2020. También destaca los beneficios del eCommerce B2B para las empresas, como la reducción de costos, y los principales retos, como la complejidad operativa y la necesidad de cambios organizativos. Finalmente, proporciona algunos pasos clave para que las empresas puedan migrar con éxito hacia mode

1. Los retos a nivel de negocio del
eCommerce B2B
Digital Commerce B2B /by @aspaconsultores
WWW.BRAINSINS.COM

2. WWW.BRAINSINS.COM
Los grandes números
Los grandes números del eCommerce B2B a escala global
2
• Solo en US, el eCommerce B2B movió 780.000 millones de dólares en ventas en
2015, representando el 9,3% del total de ventas B2B. Las ventas de eCommerce B2C
fueron la mitad (305.000 millones de dólares)
• Se prevé que el eCommerce B2B crezca al 19% interanual frente al 17% interanual
del B2C
• A nivel global, las ventas de eCommerce B2B llegarán a los 6,7 billones de dólares
en 2020, más del doble de lo previsto para las ventas eCommerce B2C (3,2 billones
de dólares)
• Se espera que el 27% de todas las ventas B2B tengan un componente online
dentro de los proximos 5 años
• China liderará el crecimiento del eCommerce B2B, y se prevé que sus ventas ahí
representen 2,1 billones de dólares en 2020.

3. WWW.BRAINSINS.COM
Los grandes números
Los grandes números del eCommerce B2B a escala global
3
• La conversión en eCommerce B2B en US es del 7% (3% para B2C)
• Las categorías que más venden son las relacionadas con petróleo y farmaceuticas
• 74% de los compradores B2B investigan al menos la mitad de sus compras B2B
online
• 30% de los compradores B2B acaban al menos el 50% de sus compras online
• Se espera que para 2017 esta cifra supere el 56%
• 74% de los compradores B2B confirman que comprar online es más cómodo que a
través de un comercial
• 93% de los compradores B2B prefieren comprar online si tienen claro lo que van a
comprar
• Los compradores B2B echan de menos: detalles acerca del soporte técnico (59%),
precios (57%) y reviews de producto (43%)
• Los compradores B2B son más fácilmente influenciables a través de Social Media
(59%) que a través de blogs corporativos (52%)

4. WWW.BRAINSINS.COM
Los beneficios
Los beneficios a nivel de negocio del eCommerce B2B
4
• Según un informe de Forrester, el paso al eCommerce B2B puede reducir al 90%
los costes de venta y costes operativos
• 56% de los vendedores B2B aseguran que tienen algunos clientes dificiles de
manejar, que generan muchos costes de ventas y que únicamente serán rentables si
se les vende a través de un entorno online
• El 60% de los vendedores B2B aseguran que los clientes compran más cuando
interactúan a través de varios canales de venta
• El tener tu propio canal de venta online te permitirá hacer frente al auge de los
marketplaces como Alibaba y AmazonSupply.com
• El canal de venta online ofrece un mayor volumen de información que, bien
analiza, permite tomar mejores decisiones a nivel de negocio

5. WWW.BRAINSINS.COM
Acelerantes y stoppers
Los elementos que están ayudando a acelerar y a parar el eCommerce B2B
5
ACELERANTES:
• Innovación gracias al uso de las nuevas tecnologías, como los móviles
• La expansión global resulta más simple si se realiza online
• Permite mantenerse competitivo con respecto a la competencia
• Permite tener más claros los costes y el ROI de cada una de las acciones
STOPPERS:
• Conflicto de canales y correcta atribución de ventas
• Dificultad para conseguir la aprobación por parte de los directivos
adecuados de forma que se pueda cambiar el ciclo de venta
• El cambio tecnológico requerido para el paso al eCommerce B2B puede
causar un gran nivel de frustración interna
• Falta de talento en eCommerce B2B, ya que hay mucho más mercado para
los profesionales del B2C

6. WWW.BRAINSINS.COM
El paso del Off al On
Estamos en plena transición y el paso de un canal al otro no es trivial
6
• El canal telefónico ha sido una gran ayuda para las empresas B2B, pero requiere
una mayor inversión a largo plazo que el canal online
• Sin embargo no es buena idea “cargarse” los canales actuales para llevarlo todo al
online, hace falta ejecutar una correcta transición e incluso mantener algunos
canales de soporte mientras lo requieran los clientes
• Ahora bien, el online nos permite automatizar los ciclos de venta para los nuevos
clientes de tamaño pequeño, por lo que lo lógico es comenzar esta migración de
canales para abordar primero los clientes más pequeños pero que representan un
mayor volumen en cuanto a número de clientes
• Importante aprovechar el canal del email para automatizar los follow-up y otras
interacciones con estos clientes, ahorrando mucho dinero en fuerza de ventas
• Resulta vital para el éxito de esta transición el ser capaces de generar un modelo de
atribución flexible que no perjudique ningún canal y que nos de una visión más
clara de las ventas por canal.

7. WWW.BRAINSINS.COM
Qué interesa a los profesionales
Los temas que más importan a los profesionales del eCommerce B2B
7
El estudio de Crimson Hexagon analizó más de 500.000 millones de
artículos compartidos por profesionales del B2B en Twitter, y los
temas más tratados fueron:
• Dispositivos móviles
• SEO
• Social Media
Curiosamente son temas que también preocupan mucho a los
profesionales del B2C. Otros temas que interesan a los profesionales
del B2B:
• proveedores de servicios de pago, xpath, rfid, plataformas
enterprise, grupos de usuarios, marketing de contenidos,
experiencia de compra, email marketing, seguridad, innovación, Big
Data

8. WWW.BRAINSINS.COM
El Estado Actual del eCommerce B2B
Enfoques actuales en el eCommerce B2B
8
• El eCommerce B2B está dominado en la actualidad por marketplaces, aunque
muchas grandes empresas ya han empezado a migrar parte de sus servicios al canal
online (soporte y atención al cliente, lead generation, etc.)
• Los modelos B2B están saliéndose de los ‘sistemas legacy’ que utilizaban el modelo
EDI (Electronic Data Interchange) hacia plataformas 100% online
• Muchos fabricantes y distribuidores se están moviendo al mundo del D2C (Direct to
Consumer). En cuanto un player en un vertical hace este movimiento el resto lo
siguen rápidamente
• Dentro del eCommerce B2B existen muchos enfoques y muy variados: sitios
eCommerce para empresas que permiten el acceso a particulares (Alibaba,
AmazonSupply,…), portales privados para los clientes de la empresa, compras
directas en sitios B2C (como Amazon), sitios para mayoristas que son similares a los
B2C pero requieren tener registro como empresa, etc.
• Resulta imprescindible, se haga como se haga, poder ligar el servicio de venta
online al ERP para tener bien definidos los workflows operativos

9. WWW.BRAINSINS.COM
¿Existe demanda para eCommerce B2B?
Las empresas quieren poder comprar y vender por Internet
9
• El 49% de los compradores B2B prefieren realizar las compras relacionadas con el
trabajo en sitios B2C debido a la comodidad de la compra
• El 52% de los compradores B2B aseguran que harán más de la mitad de sus
compras online en menos de 3 años
• El 69% de los compradores B2B prefieren pagar directamente utilizando tarjetas de
crédito (u otros métodos de pago) en lugar de hacerlo a través de órdenes de
pedido o facturas
• El 83% de los proveedores B2B están en el proceso de implementar o actualizar su
plataforma de eCommerce en los próximos 6 meses
• El 66% de los proveedores B2B aseguran que los cambios en las expectativas de los
consumidores les están guiando en estas nuevas inversiones en tecnología.
• El 83% de los proveedores B2B aseguran que la estrategia Omni-canal es crítica
para el éxito a largo plazo de la empresa.
• El 85% de estos identifican el Omni-Canal como la cruz de sus decisiones de
inversión en tecnología

10. WWW.BRAINSINS.COM
B2B vs B2C
Las diferencias entre el eCommerce B2B y el B2C
10
B2B B2C
Marketing complejo. Los potenciales y
clientes necesitan entender cómo
funcionan los productos y/o
Marketing y ciclo de venta mucho más
simple
Precios altamente variables Precios fijos
Altos volúmenes de venta, catálogos
muy extensos
Ventas mucho más pequeñas
Necesita de soluciones de envío y
logística muy flexibles
Envio estandarizado
Impuestos y regulaciones pueden
tener un alto impacto en la venta
dependiendo del país de venta
Menor regulación y simplificación de
impuestos
Amplio catálogo de producto (y
variedad)
Mucho más fácil poder exponer los
productos al mercado

11. WWW.BRAINSINS.COM
¿Qué puede aprender el B2B del B2C?
El B2B y el B2C tienden a converger según simplificamos procesos en B2C y los consumidores se vuelven complejos
11
• Optimizar para móviles. Especialmente en algunos verticales del B2B el móvil
puede ser una gran herramienta de venta
• Pensar en multi-pantalla y sobre todo en permitir “mover” el proceso de compra de
una pantalla a otra
• Omni-Canal: Si en B2C es importante, en un entorno donde las decisiones de
compra son más lentas todo lo que soporte la omni-canalidad es un valor añadido
fundamental para el comprador.
• Posicionamiento SEO y Marketing de Contenidos. Estas estrategias no han sido
aprovechadas al 100% por los eCommerce B2B pero pueden ser la clave para que
muchos negocios B2B crezcan a un mayor ritmo sin necesidad de tanta fuerza
comercial
• Pensemos que el B2C marca un estándar de calidad en los procesos de venta
online, y los compradores B2B son también compradores B2C por lo que los
procesos de compra han de converger lo máximo posible

12. WWW.BRAINSINS.COM
Las diferencias entre eCommerce B2B y B2C
5 diferencias críticas entre ambos tipos de eCommerce que necesitas comprender
12
1. El contexto del comprador: El comprador B2B compra según las necesidades de
la empresa y no de forma impulsiva, además su intención de compra es mucho
más clara (mayor conversión, x3/x4). Debemos facilitar al comprador B2B
encontrar lo que busca de forma más directa
2. El comprador B2B tiene un AOV muchísimo mayor y un alta recurrencia. Permitir
repetir compras resulta crítico. Como cada comprador tiene un precio distinto
resulta crítica la integración con el ERP
3. El catálogo de productos puede no ser el mismo para todos los clientes, puede
variar en función del grupo de cliente u otras variables.
4. Un comprador B2B pueden ser varias personas, cada una de ellas con un rol
distinto (el que define los productos a comprar, quien lo aprueba, el que
gestiona los pagos y/o facturas…)
5. Métodos de pago: Están menos estandarizados y depende mucho de la empresa
(transferencia, pagos a 30/60/90 días, tarjetas de crédito, cheques…)

13. WWW.BRAINSINS.COM
Los principales retos del eCommerce B2B
Los desafíos para crear un negocio eCommerce B2B de éxito
13
• Resulta importante tener en cuenta que la complejidad operativa de un
eCommerce B2B es muy superior a la de un eCommerce B2B
• Cuando cambiamos a un entorno online, también debemos tener en cuenta que
han de producirse cambios organizativos, que son muchas veces más complejos que
los cambios tecnológicos
• Para muchos negocios B2B resulta importante “aparecer” delante del comprador
mucho antes en el proceso de toma de decisión, por lo que toda la estrategia de
inbound marketing y automatización del marketing resulta clave
• Los negocios B2B deben reducir la complejidad expuesta al comprador para evitar
que termine prefiriendo compra en sitios B2C
• Como el eCommerce B2C marca el listón alto en cuanto a experiencia de usuario,
los eCommerce B2B deben seguir esta senda creando experiencias de usuario
agradables a los compradores
• Hay que seguir evangelizando a los compradores para que se acerquen cada vez
más al proceso de compra 100% online, lo cual nos produce importantes ahorros
operativos.

14. WWW.BRAINSINS.COM
Los pasos hacia el eCommerce B2B
Los pasos típicos a seguir para llegar a un entorno B2B 100% eCommerce
14
1. Establecer una estrategia de inbound marketing con un alto peso del marketing
de contenidos para empezar a generar relevancia y captar leads directamente
online
2. Trabajar esos leads con fuerza comercial tradicional
3. Diseñar un servicio “self-service” para que los clientes más pequeños (la gran
masa) puedan comprar directamente online sin necesidad de pasar por fuerza
comercial
4. Automatizar las tareas de marketing, en especial las ligadas al ciclo de vida de
cliente y los follow-ups
5. Proveer los canales de atención al cliente de forma online
6. Evolucionar la plataforma eCommerce para que permita comprar directamente
online a clientes más grandes facilitando la transición de canales
7. Durante mucho tiempo tendremos que mantener una estructura paralela más
tradicional (para clientes grandes y para apoyo), por lo que resulta importante
ver cómo hacer convivir ambos enfoques y reaprovechar recursos al máximo

15. WWW.BRAINSINS.COM
¿Por qué los fabricantes deben plantearse su propia
tienda online?
Las respuestas de los profesionales del eCommerce a una pregunta de Jorge Gonzalez
15
1. Crear un canal de venta adicional
2. Contacto directo con el consumidor final
3. Empezar a descubrir el B2C y, por ende, diversificar en la forma de venta de la
empresa (lo que en el medio/largo plazo nos puede salvar)
4. Fidelización / loyalty
5. Apoyo a lanzamientos de producto
6. Ayuda a la digitalización de nuestra empresa
7. Canal de venta directo nos permite tener un mayor margen y no depender del
canal de distribución para dar salida al producto
8. Pero… ¿Están todos los fabricantes preparados para la exigencias del consumidor
final?

16. ¡Muchas gracias!
josecarlos.cortizo@brainsins.com
WWW.BRAINSINS.COM