Branding, Juan Carlos Briceño

1. BIENVENIDOS
Creacion y fortalecimiento
de MARCA

2. JUAN CARLOS BRICEÑO TRUJILLO
co.linkedin.com/in/juancarlosbricenotrujillo/
@juankbriceno
Juan.briceno@shapemarketing.co

3. co.linkedin.com/in/juancarlosbricenotrujillo/
@juankbriceno
Juan.briceno@shapemarketing.co

4. ¿Chef?

5. BRANDING

6. ¿Cómo se relaciona una empresa con sus clientes?

7. MARKETING
Es conocer al cliente
Es un proceso social
Es crear vacas purpuras
Es superar las expectativas del cliente

8. Marketing es el proceso de construir relaciones rentables con los clientes
mediante la creación de valor para los clientes y captar valor en
reciprocidad.

11. ¿Estoy buscando saber la hora?
¿Busco precisión?
Llevar un reloj Rolex abre las
puertas a un mundo de infinitas
posibilidades.
https://www.rolex.com/es/about-rolex-watches/rolex-history/

12. Inicio de la relación con clientes
1900

13. Mundo de la marca
1930

14. Comunicación por posicionamiento
1970

15. ¿DESEO = NECESIDAD?

16. MARKETING
1. MIOPIA DEL MARKETING
Es prestar mayor atención a los productos específicos que una empresa ofrece,
que a los beneficios y experiencias que estos generan
Disney:
¿Parques temáticos
o hacer a la gente feliz ?

17. MARKETING
1. MIOPIA DEL MARKETING

18. MARKETING
1. MIOPIA DEL MARKETING

19. MARKETING
1. MIOPIA DEL MARKETING

23. ACTIVIDAD

24. ACTIVIDAD

25. ACTIVIDAD

26. ACTIVIDAD

27. Marcas con
mayor valor
2019 (Brand Z –
Milward Brown)

29. Blockbuster (RIP)
3000 DVD
2006
Netflix
65.000 y contando…

30. ACTIVIDAD

32. DISTRIBUCIÓN NORMAL
De la economía industrial a la economía de la conexión

33. EXPERIENCIA
2019

34. Análisis de dependencia de marca
Permite determinar cuáles
son los factores que
influyen en la conducta del
consumidor y lo llevan a
tomar la decisión de
consumir una marca.
Conducta del consumidor

35. Análisis de interdependencia de marca
Estudio de segmentación de mercados. Análisis de imagen personalidad y
posicionamiento de marcas, teniendo así una percepción más clara del
consumidor

36. Hacia el siglo XX con la llegada del Internet
Las narrativa de las marcas se vuelve experiencial logrando
fidelidad en el consumidor
Street Marketing
Event Marketing
Gamification

37. Empresas / marcas = Fans
Conectar emocionalmente con el consumidor
Marcas = causas sociales, desarrollo sustentable,
humanitaria

38. Era de la Servicio Crossmediático
Construcción de marcas fuertes, solidas que logren
conquistar la mente y el corazón de los consumidores.
En esta era nace el concepto Marketing 360° =
Marketing Experiencial.
Impactar al consumidor a través de todos los
sentidos, por todos los medios (ATL y BTL)

39. Factores que determinan diferencias individuales y ayudan
a predecir respuestas de cada individuo ante mensajes
publicitarios
Dimensiones
psicológicas que
determinan las
diferencias individuales
y predicen la conducta
Inteligencia Apertura
Conciencia
Extroversión Vs.
Introversión
Estabilidad
Emocional
Empatía

40. Motivaciones
individuales
Conciencia de marca Decisión de compra
Preferencia
Lealtad de marca
Compromiso

44. Etapas del desarrollo de la mercadotecnia
Etapa orientada
a la producción
Etapa
orientada a
las ventas
Etapa orientada
al consumidor
Etapa orientada
al Branding
Experiencial

45. Marketing 1.0
“Cualquier cliente puede tener un coche pintado de cualquier color siempre y
cuando fuera negro”

46. Marketing 2.0
El cliente tiene la razón.
El cliente manda.
Orientado al consumidor

47. Marketing 3.0
Valores y Misiones para
contribuir a hacer un mundo
mejor.
Función emocional y
espiritual.
Centrado en valores
Colaboración en personas y
empresas

48. Marketing 3.0

49. Marketing 4.0
Confianza y fidelidad
Combinación Off – line, On Line
No hay off line y on line…
Omnichannel (omni canalidad)
Una misma experiencia de marca en
cada contacto Marca Consumidor
Fuerte componente tecnológico
Big data
Predecir
Del call center al contact center

51. Publicidad de respuesta directa interactiva:
EMAIL MARKETING
WHATSAPP MARKETING
CALL CENTER

52. Marketing Plan
Categoría
Cliente
Consumidor
Competencia
Análisis situacional: 4 C y las 8 P de la mercadotecnia

53. Factores internos para comprender las 8P de la mercadotecnia
Producto
Publicidad
Promoción
Plaza
Precio
Posicionamiento
Proceso
Presencia en el punto de venta

54. IMAGEN DE MARCA
Es el conjunto de ideas, creencias, impresiones y
percepciones que una persona tiene respecto a otra
persona u objeto
Philip Kotler (2000)

55. El ser humano va guardando en su memoria parte de la información y
experiencias que ha tenido desde su nacimiento.
Forma: creencias, principios, valores
Cuando la publicidad logra conectarse con algún elemento de la experiencia
guardada se produce un vinculación emocional entre la marca y el consumidor.

57. Posicionamiento
Lugar de marca en la mente de sus
consumidores

58. MISIÓN
VISIÓN
VALORES
CULTURA CORPORATIVA

60. Misión
Marketing 3.0, Philip Kotler
Cualquier marca debe partir de una misión. Los resultados financieros
llegan a consecuencia

61. Misión
Muebles plegables, armables. Autoservicio, bajos costos
Hacer asequiles muebles con estilo

62. ¿Su marca para qué existe?
Inspira momentos de felicidad
Celebración de progreso y éxito
Video
Explorar, descubrir

63. Imagen - identidad
1. Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizon ante la sociedad
a una persona o identidad
1. Percepción hacia el exterior
2. Lo que piensan otros que somos
2. Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo que lo
caracterizan ante los demás
1. Como queremos ser percibidos
2. Lo que somos

64. Imagen - identidad
1. Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizon ante la sociedad
a una persona o identidad
1. Percepción hacia el exterior
2. Lo que piensan otros que somos
2. Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo que lo
caracterizan ante los demás
1. Como queremos ser percibidos
2. Lo que somos
3. Personalidad: se crea con los actos que realice

65. Imagen - identidad
1. ¿cuáles son mis valores centrales?
2. ¿cuál es mi objetivo actual?
3. ¿cómo deseo ser percibido?
4. ¿qué personalidad trato de proyectar?
5. ¿cuáles son las relaciones importantes?

66. Imagen - identidad
Asociaciones:

67. Imagen - identidad
Embajadores:

68. Sentimientos
Amor y Odio
Superficial, efimero, caprichoso, subjetivo
Razón: Permanente, la verdad, conocimiento
El modo en que nos afecte determina nuestra respuesta afectiva: sentimiento
Lo deseo
Lo rechazo

69. Sentimientos
¿Estoy conectando?
¿Es afín a mi?
¿Me simpatiza?
El sentimiento no es un JUICIO. El juicio es de la razón
Los sentimientos son una percepción

70. La gente olvidará lo que dijiste,
olvidará lo que hiciste, pero nunca
olvidará cómo les hiciste sentir.
Maya Angelou

71. La marca: Promesa
Hacemos una promesa nuestros
clientes
USP
Argumentos
Experiencias
Así me producto no sea en términos
absolutos el mejor
Asociaciones
Rendimientos
Expectativas

72. La personalidad de la marca es el camino:
- Beneficios funcionales
- Atributos de marca
ES AQUELLO QUE ME PERMITE GENERAL CONEXIÓN CON EL PÚBLICO OBJETIVO
Convencerlo que mi producto o servicio es lo que quiere

73. Personalidad de marca
1. Desde 1879 la psicología está buscando entender la conducta del ser humano
(Wunt)
2. Freud: Predisposición (Genética), aprendizaje (Experiencia), Familia, escuela,
sociedad, religión
3. La personalidad es el resultado de múltiples factores incluyendo factores
heredados como adquiridos
4. Personalidad: Conjunto de características que nos diferencias de los demás y
nos hacen únicos.
Cuando hablamos de personalidad de marca, nos
referimos precisamente a aquellas características que
diferencian a la marca de las demás, que expresan su
carácter y temperamento, y que la hacen ser única..

74. Personalidad de marca
Características humanas que atribuidas a una marca
Atractiva
Interesante
Agradable
Amigable
Amable
Seria
Simpática
Juvenil
Que seduzca al consumidor
Que permita establecer vínculos

75. Personalidad de marca
Marcas corporativas
Respetada
Elegante
Solida
Formal
Profesional
Experta
Comprometida

76. Personalidad
Características de producto:
Características no relacionadas con el producto:
Patrocinios
Simbolos
Asociaciones
Publicidad

77. Personalidad –imaginario del usuario
Modelos
O personas idealizadas

78. Personalidad –Patrocinios
Eventos asociados

79. Personalidad –Simbolos
Eventos asociados

80. Personalidad –Símbolos

81. Personalidad –Símbolos
Caracteristicas funcionales:
Identidad social: Como un consumidor se refleja en la marca. Por ej. Compromiso
con medio ambiente.
Beneficios emocionales: Que quiere sentir el consumidor al usar la marca.
Sentirse arriesgado, jóven, de moda
Personalidad: Que significa la marca para el consumidor
Experta
Seria divertida

82. Multiplicidad de roles en la personalidad

83. Primera impresión
Bueno, malo, peligroso, ofesivo, familiar o extraño
Calidez (sincero, amigable, bonachon, sincero, justo, confío) - competencia
(sospecha, envidia)
-Segundos…

84. Personalidad de marca
HERO
La cura para el hambre no eres tu cuando tienes hambre

85. Personalidad de marca
Bufón
Personajes que se ríen de sí mismos en situaciones cotidianas

86. Personalidad de marca
Para todos
Todos necesitamos un break

87. 114 rasgos (David Aaker)
1. Sinceridad
1. Practico: Oriendado a la familia, de ciudad pequeña, convencional
2. Honesto: Sincero, real, ético, considerado, cuidadoso
3. Saludable: original, genuino
4. Alegre

88. 114 rasgos (David Aaker)
2. Exitación
Intrepido, a la moda, excentrico, llamativo, provocativo
Animoso: joven, vigoroso, sociable aventurero
Imaginativo: sentido del humor, sorprendente, artistico, alegre
Actual: inpendiente, contemporaneo, innovador, agresivo
Anticorporativo

89. 114 rasgos (David Aaker)
3. Competencia
Confiable: Trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso
Inteligente: Técnico, corporativo, serio
De éxito: Lider, seguro, con influencia

90. 114 rasgos (David Aaker)
3. Sofisticación
Clase alta: Sugestivo, pretencioso, sofisticado
Encantador: Halagador, atractivo, caballero

91. ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. Rudeza
Exterior: masculino, activo, atletico
Duro: fuerte, serio

92. ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. EL CUIDADOR
“Preocupate de los demás”
“Quiere a tu vecino como a ti mismo”
Asociaciones: Respeto, confianza, seguridad y compación
El cuidador es generoso, caritativo, altruista y
proteccionista… a veces inocente
Se siente responsable del mundo
Arquetipo poderoso porque denota confianza empatia,
tranquilidad.

93. ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. EL CREADOR
“FORJA ALGO NUEVO”
“Si lo puedes imaginar lo puedes hacer”
Asociaciones: autoexpresión, innovación, visión,
inconformismo
Artista, innovador, inventor

94. ARQUETIPOS
114 rasgos (David Aaker)
3. EL CREADOR
“FORJA ALGO NUEVO”
“Si lo puedes imaginar lo puedes hacer”
Asociaciones: autoexpresión, innovación, visión,
inconformismo
Artista, innovador, inventor
Fomenta la auto expresión de los clientes
Arquetipo poderoso porque denota confianza empatia,
tranquilidad.
LEGO

95. ARQUETIPOS
Centros comerciales
https://es.slideshare.net/mercadeoeinformaci
on/los-arquetipos-de-jung-y-los-centros-
comerciales

96. Un concepto disruptivo, una marca polemica,
un producto tradicional con una variación

97. Personalidad de marca
Consistencia

98. CONSISTENCIA

99. CONSISTENCIA

100. CONSISTENCIA

101. Manual de Marca

102. Manual de Marca

103. Manual de Marca

104. Imagen
PosicionamientoPersonalidad
ADN DE LA MARCA

105. COMUNICACIÓN

106. MUSICA PARA CREAR RECORDACIÓN DE MARCA
1.JINGLES
https://www.youtub
e.com/watch?v=NCB
NZw9reCE
2.MUSICA DE
AMBIENTACIÓN DE
LUGARES

107. OLORES PARA CREAR RECORDACIÓN DE MARCA
Aromas que evocan sensaciones propias de la marca

108. COMUNICACIÓN
5. Asociar el consumo a momentos agradables y socialmente valorados
6. Persuadir que los clientes actuales y potenciales quieran comprar la marca
7. Call to action

109. COMUNICACIÓN
1. Beneficios emocionales: beneficios psicológicos
1. Seguridad, prestigio, aceptación social, expresión de vanidad,
inteligencia, audacia, imagen juvenil, interesante, atractivo
Necesidad de expresión Necesidad de gratificación
Qué quiere expresar
una persona cuando
usa una marca
determinada
Cuáles emociones
experimenta una
persona al utilizar la
marca.

110. COMUNICACIÓN
Necesidad de expresión Necesidad de gratificación
Qué quiere expresar
una persona cuando
usa una marca
determinada
Cuáles emociones
experimenta una
persona al utilizar la
marca.

111. COMUNICACIÓN

112. El capital de la
marca esta en
cada consumidor
Conciencia
Percepciones
Experiencias propias
Experiencias de terceros

113. Brand Equity
Grado en el que un consumidor prefiere una marca por encima de la competencia
Es un trabajo constante

114. Brand Equity
Brand
Equity
Lealtad de
marca
Conciencia de
marca
Calidad
percibida por
el consumidor
Atributos
asociados con
la marca
Otros activos
Aaker, 1991:16-17

115. Brand Equity
Beneficios
Fidelidad
No
considerar la
competencia
Preferencia
Disposición
a pagar más
Aaker, 1991:16-17

116. Grado de vinculación de la marca

118. ¿Como convencer al consumidor?
1. Con cifras y hechos. Con demostraciones cientificas, estructuradasCon
una historia. Parte racional. Intelectual.
2. Con historias (STORYTELLING)

119. Storytelling
Que: idea principal. Haga una estructura racional. Problema
Como: Formula del uno, dos, tres
Tres puntos centrales de mi propuesta
Para qué: (La meta)
Porqué lo hago: (Proposito)