El documento presenta tres historias que ilustran los desafíos del cambio tecnológico y la necesidad de adoptar una cultura centrada en el cliente. Explica que los proyectos de CRM suelen fracasar debido a problemas culturales como la falta de comunicación de su valor, el uso excesivo del control o la escasez de formación. Para tener éxito, las empresas deben promover un cambio cultural que supere el miedo al cambio y fomente la colaboración.

1. La Revolución de las Ventas con las Nuevas Tecnologías: Gestión del Cambio Juan Carrión Maroto Director de Eurotalent Profesor de ESIC Business & Marketing School

2. Vamos a empezar con tres historias… Pero no exactamente estas… La cenicienta Blancanieves La Bella y la Bestia

3. Primera Historia: Ron Mueck De los teleñecos al National Gallery La vida según Ron Mueck: Riesgo, Angustia, Desesperanza, Debilidad, Vulnerabilidad, Fragilidad, Tensión, Soledad, Muerte…

4. Conclusión “ La autenticidad consiste en reconocer que somos un ser para la muerte, única vía de acceso a la libertad” Heidegger La Empresa como ser para la muerte… Ser conscientes de la temporalidad de las ventajas competitivas…

5. Segunda Historia: sobre Neandertales y Cromañones ¿Quiénes eran más inteligentes? ¿Quiénes tenían más talento?

6. Conclusiones Dos tipos de seres humanos muy diferentes… Diferencias : Lazos sociales, capacidad para futurizar, para aprender, para cambiar, para comunicarse, para colaborar, para el arte, para la tecnología… Para los neandertales el cambio era más complejo que para los cromañones… Muchas empresas siguen compitiendo con tecnología neandertal … ¿Tecnología Neandertal o Cromañón? Por lo menos una lanza…

7. Tercera Historia: sobre Ludditas y Tecnófilos También son un tanto distintos…

8. Conclusiones Realismo crítico… Cuestionarse tanto el miedo como el amor desmedido a la tecnología Tener en cuenta que siempre es una herramienta para algo… no un fin en sí misma

9. Encaje Estrategia - Tecnología A cada estrategia una serie de tecnologías… No todas las tecnologías se deben utilizar de la misma forma en cualquier empresa, depende de la estrategia Excelencia operativa: ERP, SCM, e-Business Liderazgo en producto: KM (gestión del conocimiento) Conocimiento íntimo del consumidor: CRM y derivados Por ejemplo : si no hay una clara estrategia de orientación al cliente : ¿Para qué un caro y complejo sistema CRM ? Para nada…

10. Encaje Estrategia - Tecnología Hay que utilizar las tecnologías necesarias para ejecutar la estrategia Evitar el efecto moda en la tecnología…

11. Tecnología y Ventas Muchas tecnologías se pueden relacionar con las ventas… CRM CRM operativo : gestión multicanal de clientes, gestión de la fuerza de ventas (soluciones de movilidad), call centers (contact centers) CRM analítico : segmentación, Datawarehouse, Datamining, OLAP PRM : gestión de las relaciones con los canales indirectos de ventas (distribuidores) Comercio Electrónico y e-CRM (venta a distancia)

12. Tecnología y Ventas: CRM Definición de CRM del panel de expertos de CRMGuru.com La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo CRM necesita que exista una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura que dé soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios Las aplicaciones de CRM pueden permitir la puesta en marcha de un sistema CRM efectivo, con tal de que la empresa tenga la cultura , la estrategia y el liderazgo adecuados ¿Cómo crea una empresa una cultura y una filosofía centrada en el cliente?. Seguro que no consiste simplemente en implantar un paquete de software

13. Tecnología y Ventas: Objetivos del CRM El principal es maximizar la rentabilidad de la relación… El principal objetivo de un CRM es maximizar la rentabilidad de la relación con el cliente Disponer y distribuir información adecuada e histórica de los clientes y de la evolución del negocio y el mercado Analizar la información mediante herramientas específicas para profundizar en el conocimiento del cliente, su valor y sus necesidades Aumentar la eficiencia y rentabilidad de las acciones comerciales y de comunicación, y gestionar la relación con el cliente por todos los canales Coordinar estas acciones en los distintos niveles de la organización y explotar todos los canales Seguir y retroalimentar las acciones comerciales y de comunicación de la marca

14. Tecnología y Ventas: CRM operativo Afecta a marketing, ventas y servicio postventa… El CRM operativo lo constituyen las actividades de interacción con el cliente a través de los diferentes canales o puntos de contacto de que la empresa dispone. Se integra en la actividad ordinaria de negocio de la empresa a través de las transacciones que ésta lleva a cabo con sus clientes

15. Tecnología y Ventas: CRM operativo Incluiría… Gestión multicanal : necesita integración y gestión de conflictos Gestión de la fuera de ventas (SFA): “gestión del conocimiento” comercial Call Centers / Contact Center : clave en la multicanalidad y en la percepción de valor del cliente. Problema: neo-esclavos El CRM operativo, sin más, no es más que un ERP para comercial y marketing venido a más…

16. Tecnología y Ventas: CRM analítico Si guardamos información sobre los contactos con los clientes, será para algo… El CRM analítico lo forman todos aquellos elementos que están orientados a extraer conocimiento del cliente , mediante la agregación , síntesis o interpretación y modelado de los datos de clientes el CRM analítico reside en entornos alejados del negocio diario , a donde se copian y replica la información sobre los clientes y el negocio que se quiere analizar e interpretar.

17. Tecnología y Ventas: CRM analítico Conocer su utilidad… Datawarehouse : almacén de datos Datimining : genera conocimiento comercial Utilidad : detección de posibles bajas de clientes, Scoring de clientes por producto (propensión a la compra), determinación de segmentos, análisis de la cesta de la compra (recomendaciones…) Sin un buen CRM operativo no tiene sentido el analítico

18. Distintas Tecnologías para distintos departamentos Cada departamento tiende a determinadas tecnologías… MARKETING VENTAS SERVICIO DECISIÓN CONTACTO GESTIÓN Gestión Campañas E-mail marketing SFA Contact Center Comercio Electrónico Atención al Cliente, Field Service Datawarehousing, CRM analítico Fuente: GIGA Information Group

19. CRM = Integración La clave es compartir Los proyectos de CRM necesitan que la información se comparta y distribuya a través de los sistemas y canales de contacto de la empresa La integración de sistemas y canales es un proceso complejo y delicado, con multitud de cuellos de botella y situaciones críticas Una tecnología Dos tecnologías Tres tecnologías Cuatro Tecnologías Cinco tecnologías Probabilidad de Éxito 29% 35% 64% 68% 69%

20. Tecnología y Ventas: PRM Software que permite gestionar los canales indirectos de ventas El PRM es la mejora y automatización de los procesos entre las empresas y sus canales indirectos de venta, antes, durante y después de la venta Software basado en la Web que permite “mejorar” los procesos administrativos, aportando información relevante en tiempo real PRM tiene un gran potencial , se está convirtiendo en algo crítico Muchas empresas están abordando ahora la integración de su cadena de suministro (SCM) con su cadena de demanda (PRM)

21. Pero nos Enfrentamos a un Problema muy serio Demasiado serio como para dejarlo pasar: la forma de implantar los CRM, SFA, PRM… da mucha pena… Como sabemos, muchas implantaciones de “tecnología comercial” fracasan: ¿Por qué?

22. El Fracaso es una Realidad Nadie comunica el valor a largo plazo de los sistemas… Los proyectos de CRM que fracasan en conseguir los resultados esperados son multitud. Meta Group estima que son entre el 55% y el 75% de los casos y el grupo Gartner estima que representan un 65%, y que van a más. Cambio organizativo 29% Falta de comprensión CRM 20% Falta de conocimientos CRM 6% Problemas presupuestarios 4% Problemas con el software 2% Mal asesoramiento 1% Otros 4% Inercia y políticas de empresa 22% Mala planificación 12% Fuente: CRM Forum Causas del Fracaso en obtener los beneficios de CRM (CRM Forum)

23. Primero: hay que romper con una concepción muy extendida… Disponer de sistemas de información implica usarlos… Evidentemente ¡NO!

24. Segundo: No se comunica su utilidad Nadie comunica el valor a largo plazo de los sistemas… No se comunica la utilidad de los sistemas CRM, SFA, PRM…, básicamente, porque no se usan para lo que fueron creados “ Tienes que hacerlo y punto” Tratamos a personas adultas como si fueran niños El equipo comercial

25. Tercero: Se usan para el control y punto Directores comerciales como cíclidos del Tanganica… Cíclido sin poder (90%): gris, virgen y con problemas de alimentación Cíclido con poder (10%): colorido, sexo continuo, sin problemas de alimentación Los cíclidos del Tanganica con poder se pasan la vida controlando su territorio Al acceder al poder genera endorfinas que cambian su cerebro y aspecto, y lo vuelven controlador (miedo) El proceso es reversible: sin poder  gris A algunos les encanta la Gestión del Miedo

26. Tercero: Se usan para el control y punto Directores comerciales como cíclidos del Tanganica… Usar los sistemas CRM, SFA, PRM simplemente para el control es un gran error Control x control = Fracaso = tirar el dinero Problema : epidemia de directivos con modelo mental Taylorista (“capataces”): eficiencia, control, normas, procedimientos… ¿Dónde esta la libertad ? ¿y la responsabilidad ? Resultado: desconfianza Romper con esos modelos mentales

27. Tercero: Se usan para el control y punto La importancia del liderazgo: el jefe controlador y creador de miedos debe pasar a mejor vida…

28. Cuarto: Se escatima en formación Después de gastarse una “pasta”… Muchas empresas están dispuestas a invertir grandes sumas de dinero en software y en consultoría (paramentrización) Pero una vez hecho el esfuerzo… deciden ponerle un manual (de 500 páginas) a los usuarios encima de la mesa Tiene narices el tema…

29. Quinto: Sistemas retributivos fracasados Algunos siguen con la campana de Gauss y se quejan… Sistemas retributivos asociados a evaluaciones del desempeño competitivas (distribuciones forzadas) Introducen grandes niveles de competitividad interna Insanos , injustos , desmotivantes … simplemente fracasados No incentivan la colaboración Ni compartir información…

30. Sexto: “Siempre lo hemos hecho así” También hay barreras personales… Sin Comentarios

31. Miedo al Cambio Se relaciona con otros miedos Supervivencia Rechazo Pérdida de poder Cambio Fracaso

32. Respuestas ante el miedo Se relaciona con otros miedos MIEDO Retirada “ Paso de líos” Defensa agresiva “ Este sistema es un asco” Inmovilidad “ No sé” Sumisión “ Para lo que Ud. mande”

33. Conclusión: los problemas de los sistemas de ventas, son problemas de cultura organizativa y de personas… El cambio cultural es cambio personal… ¡De Personas!

34. Cambio = Desaprender = Disonancia, visión, apertura