El documento aborda la importancia del surtido en merchandising, destacando su definición, características y clasificación. Se enfatiza que el surtido no solo satisface la demanda de los consumidores, sino que también busca la rentabilidad del establecimiento. Se explican aspectos cuantitativos y cualitativos del surtido, así como la necesidad de una adecuada gestión y adaptación a las tendencias del mercado.

1. 18/02/13 Merchandising y surtido
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Merchandising y surtido
El surtido es uno de los elementos fundamentales del merchandising. Además, influye en la imagen que los
consumidores perciben de los establecimientos.
En este epígrafe veremos la definición del surtido, cuáles son sus características, como se clasifican las referencias y como se
codifican.
También se verá cómo gestionar el surtido.
Implantación de productos
Merchandising y surtido
El surtido es uno de los elementos fundamentales del merchandising. Además, influye en la imagen que los consumidores
perciben de los establecimientos.
En este epígrafe veremos la definición del surtido, cuáles son sus características, como se clasifican las referencias y como se
codifican.
También se verá cómo gestionar el surtido.
Implantación de productos
Hacia una definición de surtido
María está hablando con su hermana Reyes por teléfono:
-María: Ayer te fuiste de compras, ¿no? ¿Qué has comprado?
-Reyes: Puff, no creas que fue fácil, estuve en un montón de tiendas buscando un traje de chaqueta para
mí y algo de ropa para el niño. Estuve en una, y no tenían nada de variedad, este verano solo tienen ropa en colores
ácidos. Después estuve en otra, y la ropa ya es de pleno verano, así que no había chaquetas de manga larga.
-María: ¿Y para el niño?
-Reyes: Bueno, para el niño me fue más fácil, entré en Prenatal y tenían de todo, la verdad es que compré varias
cosas.
-María: Si, yo estuve la semana pasada y tienen mucho surtido. ¿Y con tu traje que pasó?
-Reyes: Bueno, fui al Corte Inglés y encontré trajes de un montón de colores, tejidos, con falda, con pantalón, de
todo. En fin, ya sabes, si buscas surtido...
¿Pero que es el surtido?
Es el conjunto de referencias o artículos que vende un establecimiento minorista.
En el diálogo anterior sería cada una de las prendas (pantalones, faldas, camisas, trajes, camisetas, ..., de
distintos colores, distintas tallas, distintos tejidos,...,) que se pueden adquirir en las tiendas.
¿Por qué es importante el surtido?
Por que permite cumplir con dos objetivos:
Satisfacer la demanda de los consumidores: para ello hay que conocer qué es lo que realmente quieren los
clientes.
Ofrecer la máxima rentabilidad posible: cada producto debe contribuir a la rentabilidad de la empresa, así que
cada artículo debe ser rentable.
Dentro del surtido se emplea habitualmente el término línea de productos.
Una línea es el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad, que puede ser medida por
sus características, su utilización, el servicio que prestan,...
En el diálogo anterior las faldas, los pantalones o las camisetas pueden ser consideradas como líneas dentro del
surtido de la tienda.
Otro ejemplo: Las bebidas alcohólicas y licores en un supermercado pequeño pueden ser una línea. En una tienda
especializada las distintas líneas pueden ser: whiskies, rones, ginebras, licores de fruta, bourbons, anises y orujos...
Autoevaluación:
Relaciona cada apartado:
a) El conjunto de referencias o artículos que vende un establecimiento Elige una respuesta... surtido la
minorista se llama demanda y la rentabilidad
b) El surtido es importante porque permite cumplir con dos objetivos con Elige una respuesta... surtido la
respecto a demanda y la rentabilidad
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2. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Características del surtido
Las características del surtido son cuantitativas y cualitativas.
Los atributos cuantitativos del surtido nos permiten hablar de surtido amplio o pequeño, profundo o estrecho, etc.
Los atributos cualitativos tienen que ver con aspectos como el equilibrio, la armonía o el dinamismo del surtido.
Autoevaluación:
Relaciona cada apartado referente a las características del surtido:
a) Los atributos cualitativos tienen que ver con aspectos como Elige una respuesta... surtido amplio o
pequeño, profundo o estrecho el
equilibrio, la armonía o el dinamismo
del surtido
b) Los atributos cuantitativos del surtido nos permiten hablar de Elige una respuesta... surtido amplio o
pequeño, profundo o estrecho el
equilibrio, la armonía o el dinamismo
del surtido
Implantación de productos
Aspectos cuantitativos
Ejemplo 1
Una pizzería vende los siguientes artículos, que pueden ser agrupados como sigue:
Romana
Carbonara
Cuatro quesos Bacalao
Marinera Atún
Profundidad
Ahumados Aguacate Helados
del Especial Casera Sorbete de limón
Jalisco Mediterráneo Profiteroles
surtido
Suprema Salsas Americana Tarta de manzana
Hawaiana Pan de ajo Cangrejo Palos de nata
Barbacoa Alitas de pollo Paisana Trufas de chocolate
Pizzas Complementos Ensaladas Postres
Amplitud del surtido
Ejemplo 2
Un hipermercado comercializa, dentro de su gama blanca de grandes electrodomésticos, cuatro líneas de productos: lavadoras, secadoras, lavavajillas y frigoríficos.
Dentro de la línea de lavadoras se encuentran los siguientes artículos:
lavadora de carga superior, de carga frontal, de carga de cinco kilos, superior a cinco kilos, inferior a cinco kilos, con 8 programas de lavado, diez programas, doce
programas, con tecla de lavado económico, única velocidad de centrifugado o varias...; así como de diferentes marcas como Bosch, Balay, Zanussi, AEG o
Ansonic.
¿Qué es la amplitud del surtido?
¿Qué es la profundidad de una línea?
¿Qué es la longitud del surtido?
Autoevaluación:
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3. 18/02/13 Merchandising y surtido
Relaciona cada apartado, referente a las características cualitativas que tiene el surtido:
a) Dispone de productos que satisfacen una misma necesidad Elige una respuesta... coherente
armónico complementarios dinámico
b) Cuando tiene equilibrio entre los productos que ofrece se dice que es Elige una respuesta... coherente
armónico complementarios dinámico
c) Cuando las líneas que componen el surtido tienen profundidades Elige una respuesta... coherente
similares armónico complementarios dinámico
d) Cuando tiene en cuenta los cambios que se producen en el mercado Elige una respuesta... coherente
armónico complementarios dinámico
Implantación de productos
Aspectos cuantitativos: ¿Qué es la amplitud del surtido?
Es el conjunto de líneas de las que dispone el surtido.
En el ejemplo 1 contaríamos con cuatro líneas de productos (pizzas, complementos, ensaladas y postres).
En el ejemplo 2, nuestro hipermercado tendría cuatro líneas de productos.
Implantación de productos
Aspectos cuantitativos: ¿Qué es la profundidad de una línea?
Es el número de referencias que comprende la línea.
En el caso de la pizzería, tendríamos diez pizzas, tres complementos, etc.
En el ejemplo de los electrodomésticos, podemos considerar que existen 24 referencias diferentes, es decir, 24
lavadoras diferentes, como por ejemplo:
Ansonic 650 T: 600 r.p.m.. termostato regulable, media carga, eficacia energética C
Ansonic 9500: 800 r.p.m., media carga, varias velocidades de centrifugado, eficacia energética B.
Balay 520: 800 r.p.m., carga superior a 5 kilos, diez programas de lavado.
Y así hasta 21 más.
De la misma forma, podemos decir que en este hipermercado se ofrecen 10 referencias de secadoras, 15 de
lavavajillas y 30 frigoríficos.
Por tanto, esas serían las profundidades de cada línea.
Implantación de productos
Aspectos cuantitativos: ¿Qué es la longitud del surtido?
El número total de referencias comercializadas, es decir la suma de todas las referencias de que dispone cada línea.
¿Cuál sería la longitud del surtido del ejemplo 1? 27 referencias.
En el caso de los electrodomésticos, ¿cuál sería la longitud del surtido de la gama blanca? Sería la suma de 24+10+15+30=
79 referencias.
Amplitud, profundidad y longitud no son términos absolutos, es decir, para poder afirmar que el surtido de una tienda es
amplio tendremos que compararlo con el de otro establecimiento. Igual ocurre con la profundidad y la longitud.
Así, por ejemplo, podríamos encontrar que una gran superficie especializada en electrodomésticos vende 45 lavadoras, 20
secadoras, 10 lavasecadoras, 30 lavavajillas y 40 frigoríficos.
La conclusión es que en esta tienda:
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4. 18/02/13 Merchandising y surtido
La amplitud es mayor (cinco frente a cuatro líneas),
La profundidad es mayor para todas las líneas, y
La longitud de la gama blanca de gran electrodoméstico es también mayor que los valores que presenta el hipermercado del ejemplo (145 frente a 79
referencias).
Implantación de productos
Aspectos cualitativos
Pulsa en cada uno de los enlaces siguientes para acceder al apartado correspondiente.
¿Cuándo un surtido es coherente?
¿Cuándo el surtido es armónico?
¿Cuándo el surtido es complementario?
¿Cuándo un surtido es dinámico?
Dinamismo del surtido versus fidelidad de los clientes a los productos
¿Qué son productos vivos y productos muertos?
¿Qué son las marcas blancas o de distribución?
Implantación de productos
Aspectos cualitativos: ¿Cuándo un surtido es coherente?
Cuando se consigue un cierto equilibrio entre los productos que ofrece.
Para ello se tiene en cuenta criterios cuantitativos como la rotación, el margen, el lineal o la superficie destinada a cada uno de ellos.
Además se consideran las necesidades de la clientela, que pueden mantenerse constantes en el tiempo o variar.
Un surtido será coherente si además es armónico y complementario.
Asimismo debe tener un componente temporal, es decir, debe procurar una constante adaptación al mercado (aparición de nuevos productos) y al cambio
en los gustos de los consumidores.
Implantación de productos
Aspectos cualitativos: ¿Cuándo el surtido es armónico?
Cuando las líneas que componen el surtido tienen profundidades similares, es decir un cierto equilibrio entre las distintas
agrupaciones de artículos.
Por ejemplo el surtido no sería armónico si un establecimiento ofreciera 24 referencias de lavadoras y tan
solo cinco frigoríficos.
Implantación de productos
Aspectos cualitativos: ¿Cuándo el surtido es complementario?
Cuando los productos que se comercializan tienen carácter complementario.
¿No nos extrañaría si una tienda de informática solo vendiera ordenadores, fijos o portátiles?
Lo normal es que también disponga de impresoras, grabadoras de CD, ratones, teclados, memoria externa, y todo tipo de consumibles relacionados como toners,
papel especial, transparencias para las impresoras, CD, disquetes, ...
Todos ellos son productos complementarios que satisfacen una misma necesidad (trabajo para unos, ocio para otros, formación y/o educación para algunos, ...)
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5. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Aspectos cualitativos: ¿Cuándo un surtido es dinámico?
Cuando tiene en cuenta los cambios que se producen en el mercado:
Adaptación permanente a la clientela
Incorporación de nuevos productos en el surtido.
Pensad donde se podían adquirir productos dietéticos hace unos años: en farmacias y en algunas tiendas especializadas.
Sin embargo, actualmente todos los hipermercados y casi todos los supermercados presentan productos de este tipo. Esto es así porque se ha producido un
cambio en los gustos y hábitos de los consumidores.
Por otra parte, sabemos que cada año se lanzan nuevos productos al mercado. La incorporación de éstos en el surtido contribuye a la imagen del establecimiento.
Un problema añadido a la dimensión temporal del surtido es que estos cambios pueden afectar a la profundidad de las líneas y/o a la amplitud del surtido.
No obstante, se deberá tener en cuenta los criterios anteriores de armonía y complementariedad para que el surtido siga siendo coherente.
Implantación de productos
Aspectos cualitativos: Dinamismo del surtido versus fidelidad de los clientes a los productos
La dinamicidad del surtido implica que aparecerán nuevas referencias en el establecimiento
Sin embargo, hay que pensar que nuestros clientes pueden ser fieles a productos y/o marcas que deben seguir permaneciendo en los lineales.
Para saber más sobre este tema accede a esta página:
www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/alimentos.pdf
Aunque se introduzcan productos dietéticos en los supermercados, las galletas, las chocolatinas y los dulces, en
general, deben seguir estando en los lineales.
Si no es así, muchos de nuestros clientes se sentirán defraudados y puede que busquen esos artículos en otros
establecimientos.
Por tanto, si queremos satisfacer a nuestros consumidores debemos mantener un equilibrio entre
renovación y permanencia de las referencias que gozan de una fidelidad por parte de nuestros
clientes.
Implantación de productos
Aspectos cualitativos: ¿Qué son productos vivos y productos muertos?
Los productos muertos son aquellos que, con el tiempo o por las políticas de los fabricantes o distribuidores, se han convertido
en productos indiferenciados.
El cliente asume que todas las marcas de esos productos ofrecen una calidad semejante, de forma que lo único que buscan es
el precio más bajo.
Algunos ejemplos de productos muertos son la gasolina, las tarifas de los teléfonos,...
Los productos vivos son los productos nuevos, que aportan diversión en el establecimiento.
Requieren ser animados en las tiendas mediante la publicidad, tanto en el punto de venta como externa.
Los consumidores consideran que estos productos tienen buena imagen y prestigio, y son perfectamente identificables.
Algunos ejemplos son las cámaras de fotos digitales, los coches nuevos, los ordenadores portátiles, los yogures con bifidus o fibras, los refrescos energéticos, etc.
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6. 18/02/13 Merchandising y surtido
El precio de los productos vivos no importa, se trata de vender el servicio o la utilidad que proporciona el producto al cliente: la imagen que dará conduciendo ese
coche, lo que adelgazará, la velocidad que alcanzará con las zapatillas de deporte, ...
Implantación de productos
Aspectos cualitativos: ¿Qué son las marcas blancas o de distribución?
Se utilizan para artículos que produce un fabricante, pero la marca con la que se comercializa es propiedad del
distribuidor.
Es el distribuidor el que se encarga de todas las labores de marketing que conlleva la venta de estas marcas: su nombre, el
diseño del envase, su precio, si realiza o no promociones, la colocación en las estanterías y hasta la composición del
mismo
Puedes ver más información al respecto en:
www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum64/pdf/marcas.pdf
¿Cuáles son los objetivos de los distribuidores al lanzar estas marcas?
Diferenciarse de la competencia.
Ofrecer precios bajos.
Conseguir seguridad y calidad en los suministros.
Aumentar los márgenes de distribución.
Obtener mayor poder de negociación frente a los fabricantes
Conseguir la fidelidad de los consumidores, no solo a estas marcas sino también al establecimiento.
Existen marcas de distribuidor con la marca de la cadena (como en El Corte Inglés, Hipercor, Carrefour o Día),
mientras otras utilizan otros nombres (como Hacendado en Mercadona, Consumer para los establecimientos de
Eroski, o Tex para los artículos de textil de Carrefour).
Implantación de productos
Veamos como se estructura el surtido
El número de referencias o de artículos que vende un punto de venta tiene que ser ordenado o
clasificado.
El principal motivo es facilitar la gestión económica de los productos, es decir poder analizar las ventas,
los márgenes, las rotaciones, etc. de cada grupo de ellos.
Así, podemos saber cuáles han sido las ventas de las frutas o de las verduras, o la rotación de los artículos de
menaje, por ejemplo.
Otra razón es que permite colocar los productos dentro del establecimiento con una cierta coherencia.
De esta forma, los productos frescos agrícolas (frutas y
verduras) estarán colocados en el mismo espacio dentro de
la tienda. Igual ocurre con los productos de menaje o los artículos de ocio.
La clasificación del surtido da lugar a una serie de niveles a los que se les da un nombre.
No hay acuerdo sobre su nombre y el número de los mismos. Dependerán de la longitud del surtido, la
similitud de los productos o el interés del minorista.
Algunos de esas denominaciones aparecen recogidas en la pirámide.
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7. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
¿Cuáles son los nombres que se emplean para clasificar el surtido?
En sectores, grupos o divisiones
Son los grandes centros de actividad de un comercio.
Por ejemplo, podrían ser alimentación o no alimentación. También perecederos, bazar, electrodomésticos, ...
En secciones o subgrupos
Son unidades administrativas y contables. Generalmente hay un jefe a cargo de cada sección.
Algunos ejemplos son droguería, charcutería, textil caballeros, ...
En familias y subfamilias
Las familias engloban a artículos que responden a una misma necesidad.
Las subfamilias son las divisiones que se realizan dentro de las familias.
Así, por ejemplo familias pueden ser los detergentes de lavadora, los suavizantes, los lavavajillas a mano,
a máquina, etc.
Y las subfamilias serían, por ejemplo, las distintas marcas que se comercializan dentro de la familia de los
detergentes de lavadora: Ariel, Colón, marca Hipercor, Skip, ...
O si son productos líquidos, en polvo, gel, pastillas, etc.
En referencias
Las referencias son los distintos artículos que se venden en el establecimiento, es decir, cada referencia
indica un artículo específico.
Habrá tantas referencias como marcas, tamaños, colores, envases, sabores, precios, etc. disponga la
tienda.
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8. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
¿Cuáles son los criterios de clasificación del surtido?
Existen cuatro criterios fundamentales para clasificar el surtido:
Criterio de semejanza
Consiste en agrupar los productos por su homogeneidad. Existen varias posibilidades:
Procedimientos de fabricación: enlatados, encurtidos, salazones,...
Materias primas utilizadas en la fabricación: de seda, de lino, de algodón,...
Forma de conservación o mantenimiento: congelados, en nevera, perecederos,
Estado: líquido, spray, gel, ...
Forma de funcionamiento: a mano, con pilas, con electricidad, ...
Criterio de origen
Los productos agrupados:
Proceden de la misma zona geográfica: vinos de Rioja, de la Ribera de Duero, del Penedes, ...
Son del mismo fabricante o diseñador: perfumes de Dior, de Loewe, de Chanel, ...
Criterio de uso
Se reúnen los productos que son:
De uso complementario: productos informáticos, de ofimática, ...
Van dirigidos a un tipo de consumidor: ropa para bebes, infantil, juvenil, señora...
Criterio de diferencias
En este caso los productos presentan diferencias claramente identificables. Para identificarlos se puede:
Emplear la partícula no: alimentación, no alimentación, ...
Utilizar el término otros: dentro de la sección de bazar podemos encontrar ocio, menaje, deporte y otros.
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9. 18/02/13 Merchandising y surtido
Así, utilizando estos criterios ordenaremos las referencias que componen el surtido, de forma que cada agrupación recibirá los nombres de
grupo, sección, familia o subfamilia.
Por ejemplo: vamos a ordenar el artículo "Yogur Danone de Limón".
Nombre Ejemplos Criterio adoptado
Alimentación
Grupo De diferencias
No alimentación
Botellería
Sección Perecederos De semejanzas (procedimiento de fabricación)
Enlatados
Lácteos
Familia Charcutería De semejanzas (materias primas)
Carnicería
Clesa
Danone Por origen (fabricante)
Subfamilia
La lechera
Implantación de productos
¿Cómo codificaríamos el surtido?
¿Qué es la codificación?
Consiste en asignar un código a cada referencia para diferenciarlas entre sí.
¿Para qué se utiliza?
Para permitir gestionar el surtido lo más eficientemente posible.
Gracias a los avances tecnológicos, estos códigos permiten saber en cualquier momento cuál
es la situación de cada referencia: volumen de ventas, beneficios, cuál es su rotación, etc.
Prácticamente en casi todos los establecimientos, se emplean sistemas informáticos en los que se
registra cada código y sus magnitudes.
Así, se puede analizar el resultado o rendimiento de cada referencia y saber como se comporta cada agrupación
de ellas.
Por ejemplo, se podría comparar las ventas de la subfamilia de los yogures Clesa frente a los Danone. O podríamos estudiar si la familia de la
charcutería contribuye a los beneficios de la empresa más que la de los lácteos.
¿Qué criterios deben seguir los códigos ?
Deben permitir identificar al producto.
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10. 18/02/13 Merchandising y surtido
Deben tener significado.
Deben dar información sobre el producto.
Deben ser lo más breve posible, por razones de coste, de tiempo y para evitar errores.
Deben ser fácilmente utilizables, no sólo para su introducción en el ordenador sino para producir la mayor información posible.
Deben permitir su ampliación, ya que continuamente se incluyen en el surtido nuevas referencias, de forma que no haya que dividir las agrupaciones
realizadas (subfamilias, familias, ...)
Autoevaluación:
Relaciona cada apartado, referente a los criterios que deben seguir los códigos:
a) Deben dar Elige una respuesta... identificarlo
significado información breves
utilizables ampliación
b) Con relación al producto deben Elige una respuesta... identificarlo
significado información breves
utilizables ampliación
c) Deben tener Elige una respuesta... identificarlo
significado información breves
utilizables ampliación
d) Deben ser Elige una respuesta... identificarlo
significado información breves
utilizables ampliación
e) Deben ser fácilmente Elige una respuesta... identificarlo
significado información breves
utilizables ampliación
f) Deben permitir su Elige una respuesta... identificarlo
significado información breves
utilizables ampliación
Implantación de productos
Códigos alfabéticos y alfanuméricos
Están compuestos por letras (AZVDU) y por letras y números (C52B28) respectivamente.
¿Ventajas?
Cada dígito permite 27 letras frente a 10 números.
¿Inconvenientes?
Generalmente los números tienen para las personas mayor significación.
Los números presentan menor probabilidad de errores en cuanto a su pronunciación y su escritura.
Para evitar esos inconvenientes se puede utilizar los códigos alfanuméricos ya que permiten separar letras y números que minimizaría la posibilidad de error.
Implantación de productos
Con códigos numéricos
Son los más utilizados y consiste en emplear números en los códigos.
Uno de los más conocidos es la codificación con múltiplos de 11.
Consiste en asignar códigos a cada referencia que sean múltiplos de once.
La razón que justifica su uso es que este tipo de números cumple la propiedad de que la suma de los dígitos en posición impar menos la suma de los de posición
par es cero, once o un múltiplo de once.
4015: (5+0) -(1+4) =0
76835: (5+8+7) - (3+6) =11
90849: (9+8+9) - (4+0) =22
Esto permite que cada vez que se meta un código se compruebe inmediatamente que es correcto.
El inconveniente de este sistema es que no se cumple el criterio de brevedad.
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11. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Con códigos de barras
Están formados por una serie de barras separadas y una serie de números.
Los números permiten que sean identificables, y las barras que sean leídos por los escáneres. Esta información va
directamente al ordenador, donde se puede tratar la información sobre las referencias y sus agrupaciones.
Se utilizan prácticamente en todos los productos de gran consumo y en una gran proporción de los restantes.
Origen
En 1972 nace el UPC (Universal Product Code) en Estados Unidos, creado por fabricantes
y distribuidores.
Motivos de aparición:
Necesidad de conseguir información sobre las operaciones comerciales en los establecimientos
Aceleración del cobro a los consumidores.
En 1974 se utilizó por primera vez un escáner que leía el código de barras.
Puedes ver más información al respecto en:
www.aecoc.es
En el índice pincha en AECOC, después Hemeroteca y teclea en search for "código de barras". De entre todos los artículos te recomendamos
"El código de barras, generador de grandes cambios" y "25 años de códigos de barras".
Códigos EAN
En 1974, doce países europeos crean una comisión de fabricantes y distribuidores para buscar un código que fuera universal para toda Europa, compatible con el
americano, breve y numérico.
Actualmente, más de 90 países de todo el mundo forman la asociación EAN International (International Article Numbering Association)
Para saber más sobre este tema accede a esta página:
www.ean-int.org,
El código de barras es impreso generalmente por los fabricantes, pero también por los distribuidores.
La codificación EAN garantiza que cualquier producto tiene un código exclusivo con carácter internacional.
Así, el código 4902505163180 corresponde a un bolígrafo Pilot tipo G-2, punta 07 de color azul, en todo el mundo.
En cada país asociado a EAN Internacional existe un organismo encargado de administrar los códigos de barras, así como desarrollar otras labores.
En España el organismo es AECOC, en Francia GENCOD y en Japón DCC.
Puedes ver más información al respecto en:
www.aecoc.es
Cada país tiene asignado un número o conjunto de números que le
identifican como lugar de codificación de los productos.
Los artículos codificados en España comienzan por 84, los de Francia varían
entre el 30 y 37, y así sucesivamente.
Para saber más sobre este tema accede a esta página:
www.ean-int.org
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66815 11/43

12. 18/02/13 Merchandising y surtido
EAN-13
La forma más común de codificar es mediante el EAN-13 (que tiene trece dígitos). Aunque hay otras posibilidades (como el EAN-8, DUN-14, etc.).
Puedes ver más información al respecto en:
www.aecoc.es
Apartado de codificación e identificación.
La información que suministra el código EAN-13 es la siguiente:
Los primeros dos o tres dígitos informan sobre el país en el que se ha codificado el producto. En el ejemplo del Pilot, 49 hace
referencia a Japón.
Los siguientes cuatro o cinco hacen referencia a la empresa (02505)
Los siguientes cinco identifican al producto de esa empresa (16318)
El último de los dígitos es el de control, para evitar que se introduzca de forma equivocada. En este ejemplo toma el valor 0.
Por ejemplo, el mismo bolígrafo de color rojo, tiene el código: 49-02505-16317-3
El dígito de control se halla:
Sin contar el dígito de control, se empieza contando los dígitos de derecha a izquierda.
Los dígitos en posición par se suman.
Los dígitos en posición impar se suman y se multiplican por 3.
Se suman ambas cantidades y el total se resta al múltiplo de diez más cercano, por exceso, a dicha cantidad.
Ese valor constituye el dígito de control.
¿Cuál es el digito de control del pilot azul?
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
4 9 0 2 5 0 5 1 6 3 1 8
21
4 0 5 5 6 1
9 2 0 1 3 8 23x3=69
Total =21+69 =90, así que el dígito de control será 0.
¿Y del rojo?
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
4 9 0 2 5 0 5 1 6 3 1 7
21
4 0 5 5 6 1
9 2 0 1 3 7 22x3=66
Total =87, Decena superior =90, Dígito de control = 90-87 =3
Autoevaluación:
Para el cálculo del dígito de control en un código de barras procederemos a dar los siguientes pasos:
a) 1. Empezamos a contar los 12 dígitos del código de barras de Elige una respuesta... derecha a
izquierda suman multiplican restan
b) 2. Los dígitos en posición par se Elige una respuesta... derecha a
izquierda suman multiplican restan
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13. 18/02/13 Merchandising y surtido
c) 3. Los dígitos en posición impar se suman y se ........ por 3 Elige una respuesta... derecha a
izquierda suman multiplican restan
d) 4. Se suman ambas cantidades y el total se....... al múltiplo de diez más Elige una respuesta... derecha a
cercano, por exceso, a dicha cantidad. izquierda suman multiplican restan
Implantación de productos
Otros aspectos sobre el surtido
Además de la clasificación del surtido y los códigos que deben llevar cada referencia, hay otros aspectos que nos
servirán para gestionar correctamente un surtido.
Así necesitamos información sobre el mercado, hay que considerar que aspectos influyen sobre la mayor o
menor amplitud y profundidad del surtido y la existencia de productos que, aunque no sean muy rentables,
deben estar presentes en el establecimiento.
Implantación de productos
Necesidad de información previa
Uno de los objetivos del surtido es satisfacer las necesidades de los clientes. Por ello es necesario conocerlas, analizar
el comportamiento de compra de los consumidores, las tendencias en sus compras, etc.
Los principales instrumentos de conocimiento del consumidor son tanto cuantitativos como cualitativos.
Y las fuentes de información pueden ser:
Fuentes de información primaria Fuentes de información secundaria
Paneles de consumidores
Análisis globales de las ventas, los beneficios, ...
Aspectos Paneles de detallistas
Análisis del comportamiento de compra individual, por
cuantitativos Empresas: Nielsen, TN Sofres, ...
ejemplo mediante las tarjetas de fidelización.
WEBS
Mediante encuestas sobre calidad del servicio, de los Utilizando la información de los paneles u otra se pueden
Aspectos productos imagen del establecimiento, presentación construir tipos de consumidores, sus actitudes, sus deseos,
cualitativos de los artículos, ... sus comportamientos, etc.
Primarias (si la empresa es la que recopila la información y la trata), o
Secundarias (si son empresas externas las que proporcionan la información).
Algunas de las informaciones útiles pueden ser:
Informaciones cuantitativas Informaciones cualitativas
Marcas más vendidas Tipología de consumidores
Competencia entre marcas Tipología de familias
Productos que más se venden Imagen del establecimiento
Éxito de los nuevos productos Preferencias por las marcas
Fidelidad a las marcas Preferencias por los establecimientos
Respuesta del consumidor a las promociones Conductas de los consumidores
Cantidades compradas de los artículos Opiniones de los consumidores
Envases preferidos Modos de vida
Colores, tallas, ..., más buscados ...
Respuesta al precio
Cuotas de mercado de las marcas
Cuotas de mercado de los establecimientos
Cuotas de mercado de los formatos
...
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14. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Surtido y estilo comercial
La elección de las referencias que compondrá el surtido dependerá de varios factores:
El surtido variará según se trate de un gran almacén o de una tienda de descuento, por ejemplo.
A mayor tamaño, mas largo puede ser el surtido.
Las características de la clientela determinará las marcas, la variedad, ...
Y si la necesidad es diaria o básica no se necesitará que el surtido sea muy profundo.
Combinando los atributos amplitud (número de líneas) y profundidad (número de referencias por línea), podemos
encuadrar a los distintos formatos comerciales:
Implantación de productos
Surtido rentable
Cada una de las referencias que se venden en un establecimiento contribuye a los resultados de la empresa.
Así, las ventas totales será la suma de las ventas de cada referencia del surtido. Lo mismo sucede con los beneficios, la rentabilidad, etc.
No obstante, utilizar sólo magnitudes económicas puede conducir a decisiones erróneas sobre la permanencia o eliminación de una referencia en el surtido.
Por tanto, habrá que considerar otros aspectos como:
Productos de primera necesidad: Son artículos de compra corriente o diaria, que aunque no generen muchos
beneficios, hacen que el comprador se desplace hacia el establecimiento. Ello contribuye a la animación del
establecimiento y a generar ventas de otros productos.
Productos de ventas elevadas: Tienen un margen bruto unitario muy reducido, pero su gran volumen de ventas
compensa su baja rentabilidad.
Productos imagen: Son los productos de marcas más conocidas y productos elitistas. Sirven para crear una imagen positiva del punto de venta.
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15. 18/02/13 Merchandising y surtido
Productos de acuerdos comerciales: El fabricante proporciona ciertas ayudas al distribuidor para que mantenga una
determinada referencia. Igualmente, cuando el proveedor negocia un paquete de productos con el distribuidor, puede
que dentro de él se encuentren referencias no demasiado rentables junto a otras que si lo son.
Implantación de productos
Criterios cuantitativos de determinación del surtido
Para la elección del surtido de un establecimiento hay que considerar los criterios anteriores, así como las circunstancias propias de cada caso (tamaño, clientela,
etc.)
Pero no podemos olvidar que el surtido debe cumplir con una serie de criterios cuantitativos.
Así existen distintos criterios y modelos que permiten analizar el surtido de un punto de venta y tomar las decisiones más adecuadas (mantener el artículo,
eliminarlo, etc.)
Vamos a ver las siguientes propuestas:
Y utilizaremos los datos del siguiente ejemplo:
Ejemplo 3
La familia de yogur de un supermercado se encuentra dividida en tres subfamilias, según la marca del fabricante.
Los datos disponibles son:
Referencias Unidades vendidas Precio (Euros) Ventas (Euros) Beneficio bruto
Subfamilia 20
2010 19 3 57 10,71
2022 27 1,2 32,4 3,24
2025 200 1,5 300 19,80
2034 150 1,75 262,5 26,25
2045 180 0,45 81 9,72
2047 89 2 178 26,70
2052 94 1,5 141 25,38
2056 56 1,2 67,2 11,42
2063 85 1,5 127,5 25,50
2075 300 1 300 100
Subfamilia 21
2115 400 0,7 280 28,80
2123 17 0,8 13,6 1,67
2145 38 0,6 22,8 4,56
2165 59 1,7 100,3 20,03
2166 36 0,85 30,6 3,67
2176 86 0,8 68,8 7,57
2180 35 0,5 17,5 2,10
Subfamilia 22
2212 252 2 504 42,59
2234 80 1,4 112 15,68
2237 54 2,5 135 8,22
2247 27 1,2 32,4 4,54
2266 12 2,7 32,4 3,86
Totales 2296 2896 402
Autoevaluación:
Relaciona cada apartado, según se trate de modelo cuantitativo de un solo criterio o de dos:
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16. 18/02/13 Merchandising y surtido
a) Método ABC Elige una respuesta... Un solo criterio
Dos o más criterios
b) Volumen de ventas Elige una respuesta... Un solo criterio
Dos o más criterios
c) Método basado en Pareto Elige una respuesta... Un solo criterio
Dos o más criterios
d) Beneficio Bruto Elige una respuesta... Un solo criterio
Dos o más criterios
Implantación de productos
Por volumen de ventas
Seguimos el método ABC que divide el conjunto de referencias en tres grupos. Para ello:
Se ordenan los artículos según su volumen de ventas, de mayor a menor.
Se obtienen los porcentajes sobre el total de ventas y sobre el total de las referencias de la familia.
Se calculan los porcentajes acumulados de ventas y de referencias.
Se representa gráficamente.
El primer grupo (A) incluye los artículos que consiguen mayores ventas, seguido del grupo B y por último el grupo C.
La cantidad de referencias que debe entrar en cada uno de estos grupos, según distintos autores son:
Tabla I. Valores óptimos del surtido:
Fady y Seret Cros
Porcentaje referencias Porcentaje ventas Porcentaje referencias Porcentaje ventas
Grupo A 10 65 10 50
Grupo B 25 25 20 30
Grupo C 65 10 70 20
100 100 100 100
Veamos el ejemplo:
La subfamilia 20 es la que consigue vender más (tanto en unidades vendidas como en volumen de ventas).
Mientras que los resultados de las otras dos subfamilias son contrarios:
La 21 vende mayor número de unidades (cerca del 30 por ciento del total de la familia)
La 22 consigue mayor volumen de ventas (más del 28 por ciento del total de la familia).
Tabla II.
Ventas Porcentaje Ventas Unidades vendidas Porcentaje Unidades vendidas
Subfamilia 20 1546,6 53,40 1200 52,26
Subfamilia 21 533,6 18,43 671 29,22
Subfamilia 22 815,8 28,17 425 18,51
TOTAL 2896 100 2296 100
Para aplicar el método ABC al criterio de volumen de ventas:
Tabla III.
Referencias Porcentaje Refer. Porcentaje Refer. acumuladas Ventas Porcentaje Ventas Porcentaje Ventas acumuladas
2212 4,5 4,5 504 17,40 17,40
2075 4,5 9 300 10,36 27,76
2025 4,5 13,5 300 10,36 38,12
2115 4,5 18 280 9,67 47,79
2034 4,5 22,5 262,5 9,06 56,85
2047 4,5 27 178 6,15 63,00
2052 4,5 31,5 141 4,87 67,87
2237 4,5 36 135 4,66 72,53
2063 4,5 40,5 127,5 4,40 76,93
2234 4,5 45 112 3,87 80,80
2165 4,5 49,5 100,3 3,46 84,26
2045 4,5 54 81 2,80 87,06
2176 4,5 58,5 68,8 2,38 89,44
2056 4,5 63 67,2 2,32 91,76
2010 4,5 67,5 57 1,97 93,73
2266 4,5 72 32,4 1,12 94,84
2247 4,5 76,5 32,4 1,12 95,96
2022 4,5 81 32,4 1,12 97,08
2166 4,5 85,5 30,6 1,06 98,14
2145 4,5 90 22,8 0,79 98,93
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17. 18/02/13 Merchandising y surtido
2180 4,5 94,5 17,5 0,60 99,53
2123 4,5 100 13,6 0,47 100,00
TOTALES 100 2896 100
Los distintos grupos serían:
Porcentajes Referencias Acumulado Porcentajes Ventas Acumulado
Grupo A 9% 9% 27.76 % 27.76 %
Grupo B 27 % 36 % 44.77 % 72.53 %
Grupo C 64% 100 % 27.47 % 100 %
El volumen de ventas del GRUPO A está muy por debajo de los propuestos en la tabla 1.6.1.
El volumen de ventas del GRUPO B también es menor, pero se acerca al propuesto por Dayan
El volumen de ventas del GRUPO C es muy superior a los esperados.
Por tanto, si hemos decidido que los porcentajes propuestos en la tabla 1.6.1. son los deseables, habría que mejorar los resultados reales obtenidos con nuestras
referencias.
Así, por ejemplo, para incrementar las ventas de las referencias del Grupo A se podría realizar promociones, publicitarlas en folletos, ampliar el espacio en el que se
exponen, analizar si el precio es aceptable o no, etc.
No obstante, antes de tomar decisiones sobre las referencias del surtido habrá que realizar otros análisis cuantitativos (beneficio, rentabilidad, ....) así como
estudios cualitativos:
¿El artículo tiene muy buena imagen para los consumidores?
¿Se trata de productos de acuerdos comerciales?
¿Son productos de primera necesidad?
¿Los consumidores son fieles a esa marca?, etc.
Autoevaluación:
Para determinar el surtido se pueden realizar estudios cuantitativos como puede ser seleccionar por volumen de ventas haciendo la
selección por el método ABC método que sigue unas fases de calculo como pueden ser:
a) Se ordenan los artículos según su .......... de mayor a menor Elige una respuesta... referencias
porcentajes acumulados volumen de
ventas representa gráficamente
b) Se obtienen los porcentajes sobre total de ventas y sobre el total de Elige una respuesta... referencias
........... de la familia. porcentajes acumulados volumen de
ventas representa gráficamente
c) Se calculan los..........de ventas y de referencias Elige una respuesta... referencias
porcentajes acumulados volumen de
ventas representa gráficamente
d) Por último se ........ Elige una respuesta... referencias
porcentajes acumulados volumen de
ventas representa gráficamente
Implantación de productos
Criterio del beneficio bruto
Este criterio permite una visión más adecuada de la rentabilidad de las distintas referencias.
Partiendo de los datos del ejemplo 3, procederemos como antes
Tabla IV.
Beneficio Bruto % Beneficio Bruto
Subfamilia 20 258,72 64,36
Subfamilia 21 68,39 17,01
Subfamilia 22 74,88 18,63
TOTAL 402 100
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18. 18/02/13 Merchandising y surtido
Como puede apreciarse, la subfamilia 20 de la familia yogur es la que proporciona el mayor beneficio bruto, es decir, es la que más contribuye a los beneficios de la
empresa.
Tabla V.
Referencias %Referencias %Referencias acumuladas Beneficio Bruto %Beneficio Bruto %Beneficio acumulado
2075 4,5 4,5 100,00 24,88 24,88
2212 4,5 9 42,59 10,59 35,47
2115 4,5 13,5 28,80 7,16 42,63
2047 4,5 18 26,70 6,64 49,28
2034 4,5 22,5 26,25 6,53 55,81
2063 4,5 27 25,50 6,34 62,15
2052 4,5 31,5 25,38 6,31 68,46
2165 4,5 36 20,03 4,98 73,44
2025 4,5 40,5 19,80 4,93 78,37
2234 4,5 45 15,68 3,90 82,27
2056 4,5 49,5 11,42 2,84 85,11
2010 4,5 54 10,71 2,66 87,78
2045 4,5 58,5 9,72 2,42 90,19
2237 4,5 63 8,22 2,04 92,24
2176 4,5 67,5 7,57 1,88 94,12
2145 4,5 72 4,56 1,13 95,26
2247 4,5 76,5 4,54 1,13 96,38
2266 4,5 81 3,86 0,96 97,34
2166 4,5 85,5 3,67 0,91 98,26
2022 4,5 90 3,24 0,81 99,06
2180 4,5 94,5 2,10 0,52 99,59
2123 4,5 100 1,67 0,41 100,00
TOTALES 100 402,00 100
La representación gráfica es:
Tabla VI
% Referencias % Beneficio bruto acumulado Número de referencias
9% 35,47% 2
22,5% 55,81% 3
49,50% 85,11% 6
81% 97,34% 7
100% 100% 4
22
El 22,5% de las referencias produce más de la mitad del beneficio.
El 50% de las referencias proporciona más del 85% del beneficio de la familia.
Las últimas 4 referencias contribuyen con un bajísimo porcentaje de beneficios.
Como en el caso anterior, antes de tomar decisiones hay que considerar más criterios, tanto cuantitativos como cualitativos.
Así, por ejemplo, según el criterio de beneficio bruto la referencia 2025 es la novena en cuanto a su contribución al beneficio de la familia. Sin embargo, es la tercera
en cuanto a volumen de ventas.
Por eso es necesario utilizar métodos que empleen distintos criterios cuantitativos.
Implantación de productos
Método basado en Pareto o la regla 20/80
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19. 18/02/13 Merchandising y surtido
Este método se puede aplicar para un solo criterio cuantitativo (ventas, beneficio bruto, ...) o para varios.
Las etapas son las siguientes:
Seleccionar los criterios (entre dos y cuatro), decidiendo cual es el más importante.
Ordenar de mayor a menor los valores según el criterio más importante. Se hallará los porcentajes acumulados de estos valores, así como los de las
referencias.
Siguiendo el orden fijado por el primer criterio, se hallarán los porcentajes acumulados de los valores de los restantes criterios.
Se representa gráficamente
Se compara los resultados obtenidos para los casos de:
Surtido reducido: supone el 50% de las referencias
Surtido normal: incluye al 70% de las referencias
Surtido completo: alcanza al 90% de las referencias
Por último se tomarán las decisiones adecuadas
Para el ejemplo 3:
Tomaremos los criterios ventas, unidades vendidas y beneficio bruto.
El más importante es el del volumen de ventas
Tabla VII
Ref % Ref acum. Ventas % Ventas % Ventas acum. Unid. Vend. % Unid. % Unid. acum Benef. bruto % Benef bruto % Bener acum.
2212 4.5 504 17.4 17.40 252 10.98 10.98 42.59 11.96 11.96
2025 9 300 10.36 27.76 200 8.71 19.69 19.80 5.56 17.52
2075 13.5 300 10.36 38.12 300 13.07 32.75 54.00 15.17 32.69
2115 18 280 9.67 47.79 400 17.42 50.17 28.80 8.09 40.78
2034 22.5 262.5 9.06 56.85 150 6.53 56.71 26.25 7.37 48.16
2047 27 178 6.15 63.00 89 3.88 60.58 26.70 7.50 55.66
2052 31.5 141 4.87 67.87 94 4.09 64.68 25.38 7.13 62.79
2237 36 135 4.66 72.53 54 2.35 67.03 8.22 2.31 65.09
2063 40.5 127.5 4.40 76.93 85 3.70 70.73 25.50 7.16 72.26
2234 45 112 3.87 80.80 80 3.48 74.22 15.68 4.40 76.66
2165 49.5 100.3 3.46 84.26 59 2.57 76.79 20.03 5.63 82.29
2045 54 81 2.80 87.06 180 7.84 84.63 9.72 2.73 85.02
2176 58.5 68.8 2.38 89.44 86 3.75 88.37 7.57 2.13 87.14
2056 63 67.2 2.32 91.76 56 2.44 90.81 11.42 3.21 90.35
2010 67.5 57 1.97 93.73 19 0.83 91.64 10.71 3.01 93.36
2022 72 32.4 1.12 94.84 27 1.18 92.81 3.24 0.91 94.27
2247 76.5 32.4 1.12 95.96 27 1.18 93.99 4.54 1.27 95.55
2266 81 32.4 1.12 97.08 12 0.52 94.51 3.86 1.08 96.63
2166 85.5 30.6 1.06 98.14 36 1.57 96.08 3.67 1.03 97.66
2145 90 22.8 0.79 98.93 38 1.66 97.74 4.56 1.28 98.94
2180 94.5 17.5 0.60 99.53 35 1.52 99.26 2.10 0.59 99.53
2123 100 13.6 0.47 100 17 0.74 100 1.67 0.47 100
Totales 2896 100 2296 100 356 100
La representación gráfica sería la siguiente:
Tabla VIII.
% Referencias % Ventas acumulados % Unidades vendidas acumulados % Beneficio bruto acumulados
49,5% 84,26 76,79 82,29
72% 94,84 92,81 94,27
90% 98,93 97,74 98,94
Al nivel del 90% de las referencias, se obtienen valores de ventas, unidades vendidas y beneficio bruto superiores al 97%.
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20. 18/02/13 Merchandising y surtido
Por tanto, el 10% de las referencias restantes (son las referencias 2180 y 2123) serán objeto de la toma de decisiones del responsable del surtido.
Implantación de productos
Método ABC
Consiste en el análisis conjunto de varios criterios, tanto cuantitativos como cualitativos, clasificando a las referencias en tres grupos.
Los pasos son:
Selección de criterios. Si se considera que tienen distinta importancia se pueden ponderar.
Para cada criterio, se ordenarán las referencias de mayor a menor valor. Las primeras (GRUPO A) serán aquellas que obtienen la mejor posición, seguidas
por las del GRUPO B y el GRUPO C.
Así, por ejemplo, siguiendo a Fady y Seret podemos decir:
Grupo A Grupo B Grupo C
10% 25% 65%
Clasificar las referencias. Se dará una puntuación diferente a las referencias según en el grupo donde estén. Finalmente se sumarán las puntuaciones
obtenidas.
Toma de decisiones sobre las que hayan obtenido la peor puntuación.
En el ejemplo 3:
Los criterios son el volumen de ventas, las unidades vendidas y el beneficio bruto. Este último lo consideramos como el doble de los otros dos, así que lo
multiplicaremos por 2
De las 22 referencias, las dos primeras componen el grupo A (9%), las seis siguientes (el 36% del acumulado y el 27% del total) forman el B y el resto el C.
Daremos los valores 5 al Grupo A, 3 al B y 1 al C.
Veamos el ejemplo:
Tabla IX.
Referencias Criterio ventas Referencias Criterio unidades vendidas Referencias Criterio beneficio bruto
2212 504 2115 400 2075 100
2075 300 2075 300 2212 42.58
2025 300 2212 252 2115 28.8
2115 280 2025 200 2047 26.7
2034 262.5 2045 180 2034 26.25
2047 178 2038 150 2063 25.5
2052 141 2052 94 2052 25.38
2237 135 2047 89 2165 20.03
2063 127.5 2176 86 2025 19.8
2234 112 2063 85 2234 15.68
2165 100.3 2234 80 2056 11.42
2045 81 2165 59 2010 10.71
2176 68.8 2056 56 2045 9.72
2056 67.2 2237 54 2237 8.22
2010 57 2145 38 2176 7.57
2266 32.4 2166 36 2145 4.56
2247 32.4 2180 35 2247 4.54
2022 32.4 2022 27 2266 3.86
2166 30.6 2247 27 2166 3.67
2145 22.8 2010 19 2022 3.24
2180 17.5 2123 17 2180 2.1
2123 13.6 2266 12 2123 1.67
Tabla X.
Ref Criterio ventas Criterio unidades Criterio beneficio bruto Puntuaciones Total
2212 B (3 ptos) 5+3+10 18
A (5 ptos) A (5 ptos)
2075 A (5 ptos) 5+5+10 20
2025 B (3 ptos) C (1 pto) 3+3+2 8
2115 A (5 ptos) B (3 ptos) 3+5+6 14
2034 C (1 pto) 3+3+2 8
B (3 ptos)
2047 B (3 ptos) 3+3+6 12
B (3 ptos)
2052 3+3+6 12
2237 C (1 pto) 3+1+2 6
2063 1+1+6 8
C (1 pto)
2234 B (3 ptos) 1+1+6 8
2165 1+1+6 8
2045 B (3 ptos) 1+3+2 6
2176 1+1+2 4
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21. 18/02/13 Merchandising y surtido
2056 1+1+2 4
2010 C (1 pto) 1+1+2 4
2266 1+1+2 4
C (1 pto)
2247 C (1 pto) 1+1+2 4
2022 1+1+2 4
2166 1+1+2 4
2145 1+1+2 4
2180 1+1+2 4
2123 1+1+2 4
Las referencias 2075 y 2212 son las mejores de esta familia. Habrá que tomar decisiones sobre las que tienen la peor puntuación (4).
Para ello, habrá que considerar otros criterios cuantitativos y cualitativos. Entre otros, podríamos tener en cuenta que:
Las referencias 2010 y 2266 tienen los mayores precios de la familia. Quizás sean productos imagen.
La referencia 2180 tiene el precio más bajo de la familia. Probablemente será necesario mantenerla en el surtido. Puede que se trate de una marca de
distribuidor.
Implantación de productos
La optimización del lineal
Una vez seleccionadas las referencias que componen el surtido del establecimiento, hay que presentarlo dentro de la
superficie comercial de la mejor manera posible.
Con ello, se pretenden alcanzar ciertos objetivos como:
Incrementar las ventas
Mejorar el ambiente del establecimiento
Permitir una cierta clasificación de los productos
Satisfacer a los consumidores y buscar su fidelidad, ...,
Para lo que es preciso analizar el espacio en el que se va a exponer los productos y sacarle el mayor provecho.
Habrá que estudiar cómo:
Implantar las secciones coherentemente.
Distribuir el lineal entre los productos correctamente.
Controlar la utilización y la rentabilidad del espacio de venta.
En este apartado, profundizaremos en cuestiones como el lineal, el mobiliario en el que poner los artículos y como colocarlos.
Autoevaluación:
Relaciona cada apartado referente a los objetivos que se pretender alcanzar una vez seleccionadas las referencias y presentarlas dentro
de la superficie comercial:
a) Satisfacer a Elige una respuesta... venta ambiente
clasificación consumidores
b) Incrementar la Elige una respuesta... venta ambiente
clasificación consumidores
c) Permitir la Elige una respuesta... venta ambiente
clasificación consumidores
d) Mejorar el Elige una respuesta... venta ambiente
clasificación consumidores
Implantación de productos
El lineal como vendedor
El comercio en libre servicio o autoservicio es la forma de venta de los productos en el que existe
un contacto directo entre estos y el consumidor, que puede observarlos, tocarlos y decidir si
comprarlos o no, sin la presencia, intermediación o consejo del vendedor.
Puesto que es el cliente el que toma la decisión de compra, los productos deben exponerse de forma que se
vendan por sí solos.
Se trata de que los artículos:
Se encuentren situados de forma atractiva,
En el mobiliario más adecuado,
Con carteles que llamen la atención y suministren información y que
Ocupen una ubicación en las estanterías lo más visible posible.
Por todo ello, se dice que el lineal actúa como el vendedor de los productos.
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22. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Hacia una definición de lineal
El lineal es toda la superficie que, dentro de un punto de venta, se dedica a la exposición y venta de los productos.
El lineal está formado por las caras de las estanterías, góndolas y muebles de presentación de una tienda.
¿Qué es el lineal a ras de suelo?
Es el número de metros disponibles a nivel de suelo.
¿Qué es el lineal desarrollado?
Es el lineal a ras de suelo multiplicado por los distintos niveles de la estantería.
Ejemplo:
Una estantería puede tener un lineal a ras de suelo de 1,30 m.
Contamos tan solo con tres estanterías
Cada estantería puede tener cuatro niveles
-¿Cuál es el lineal a ras de suelo?
metros
-¿Cuál es el lineal desarrollado?
3,90*4 = 15,6 metros
Autoevaluación:
Las clases de lineal que podemos calcular serían dos:
a) Lineal a...... Elige una respuesta... ras de suelo
desarrollado
b) Lineal...... Elige una respuesta... ras de suelo
desarrollado
Implantación de productos
¿Qué importancia tiene el lineal?
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23. 18/02/13 Merchandising y surtido
El lineal es importante porque los productos se encuentran expuestos en él.
Las ventas son visuales, es decir, si un producto se ve, el consumidor podrá elegirlo y comprarlo.
Implantación de productos
Para el fabricante
Supongamos un fabricante que lanza al mercado un producto estupendo, con un precio muy bueno y unas características óptimas de utilización, conservación, etc..
Además este producto es muy bien aceptado por al consumidor.
Si el producto no está en el lineal, los clientes no lo adquirirán.
Pensad en alguna ocasión de compra en la que hayáis ido con la intención de comprar una marca y no la habéis visto.
Quizás, realmente sí estaba expuesta, pero puede que estuviera en el nivel más bajo o más alto, de forma que era difícil verlo; o puede que se encontrara casi
escondida detrás o al lado de otras marcas, ...
El resultado, en cualquier caso, es que, si el producto no se ve por que esté mal expuesto, no podrá ser adquirido. Por eso,
El producto tiene que ser visible.
Para ello el fabricante tiene que intentar:
Que esté en una ubicación adecuada
Que ocupe una posición o altura preferente
Que esté en un mobiliario que llame la atención del cliente
Que el producto y su envase sean atractivos
Que su precio sea el mas adecuado según los objetivos que se hayan marcado
Etc.
Hay que tener en cuenta que en los lineales se encuentran, no sólo este producto, sino también los de la
competencia. Por eso, todos los aspectos anteriores cobran mayor importancia aún.
Implantación de productos
Para el minorista
Puesto que para los fabricantes existe la necesidad de que sus artículos estén presentes en los lineales de la mejor forma posible, los
comerciantes se encuentran en una posición privilegiada.
De hecho, tener lineales y utilizarlos en su provecho, constituye una de las fuentes de poder de los detallistas respecto a los fabricantes.
Para saber más sobre el poder de negociación accede a esta página:
www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/electro.pdf
Así se puede decir que el principal activo con que cuenta los minoristas es el espacio que destinan a colocar los productos para su venta.
Además el lineal se utiliza para almacenar los productos hasta el momento de su compra.
Dado que cada producto proporciona, generalmente, un margen o beneficio diferente al comerciante, éste procurará incrementar las ventas y la rotación de los que
le sean más interesantes.
Con este fin, colocará los productos más beneficiosos para él dándoles una ubicación preferente o un espacio mayor en el lineal.
¿Se verán estos productos en un supermercado?
De estas marcas de leche ¿cuál es más visible?
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24. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Para el cliente
Ya hemos dicho que en el comercio en libre servicio los productos se colocan directamente en el lineal.
Los clientes son los encargados de buscar el producto y/o la marca que quieren, no hay nadie que haga esa labor.
En el caso de las compras previstas o premeditadas, el cliente busca un artículo
determinado, ya sea de una marca concreta o no. Si no encuentra dicho artículo o la
marca que quiere, el cliente puede que cambie de marca, compre un producto
sustitutivo o posponga la compra.
En el caso de las compras impulsivas, el hecho de que el producto se encuentre en el
lineal, sirve al consumidor de recuerdo o de sugerencia para que adquiera el producto.
Puedes ver más información al respecto en:
www.mec.es/cide/publicaciones/textos/inn1999ns/inn1999ns10b.pdf
Implantación de productos
¿Qué mobiliario se usa para la exposición?
El mobiliario en el que colocar los productos debe:
Realzar la sección
Permitir la clasificación de los artículos
Estar adaptado a los productos y transmitir una cierta imagen, coherente con el tipo de producto.
La elección del mobiliario para presentar el surtido tiene una serie de implicaciones:
Imagen del establecimiento
Si el surtido es un elemento que influye en la imagen del punto de venta, los muebles en los que se coloca
también contribuyen a la imagen que proyecta el establecimiento.
Igualmente debe facilitar la compra a los clientes.
Además, aparte de la cartelería, el mobiliario es un lugar donde se puede colocar información sobre los productos
(precio, promociones, nombre de las marcas, etc.) que ayuda al cliente a tomar sus decisiones.
Coste
La inversión en mobiliario puede ser elevada.
Por ello, la decisión sobre los muebles a utilizar debe considerar aspectos como la imagen que se quiera transmitir, la flexibilidad, los materiales, la adecuación a
cada tipo de producto, etc.
Presentación
El mobiliario sirve para presentar los productos. Por tanto, se debe adaptar a los distintos artículos que se ofrezcan en la tienda.
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25. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
¿Qué son las góndolas?
Son un tipo de mueble que se utiliza en los establecimientos en libre servicio para colocar los productos.
Una góndola es una estantería de doble cara, formada por módulos.
Hay que tomar una serie de decisiones sobre este elemento del merchandising:
Altura
Existen distintas alturas para las góndolas (desde 1,2 a 2,2 metros)
No es necesario que todos los muebles tengan la misma altura, ya que dependerá del tipo de producto, aunque es aconsejable que las
secciones tengan una cierta homogeneidad en su presentación.
Profundidad
La profundidad de las góndolas varía entre 40 y 60 centímetros.
La cantidad de producto que cabe en el lineal depende de la profundidad. Además cuanto mayor sea el número de
productos, menor será la rotura de stock y menos necesario será reaprovisionar el lineal.
Ejemplo: al producto "Botella de agua mineral Font Vella Go, de 50 cl.", que tiene un diámetro de 5,5 cm., se le ha
asignado un lineal de 22 centímetros.
Si la profundidad de la góndola es 40 cm., cabrán botellas.
Si la profundidad es de 60 cm, cabrán botellas.
Longitud de las góndolas
La longitud normal de una góndola es 1,33 metros, aunque pueden existir de otras dimensiones. La longitud influye en las compras de los
clientes. Así se recomienda que:
Para los productos de alimentación, de droguería, etc. sean largas
Para los productos de compra impulsiva (chicles, caramelos, ...) deben ser cortas.
Número de estantes
Dada la altura de la góndola y las dimensiones de los envases de los productos a exponer, se decidirá el número de estantes que habrá.
Así, dada una misma altura de góndola, para las conservas el número de estantes es mayor que el número de estantes de los suavizantes de lavadora.
Autoevaluación:
Rellena las palabras que faltan para dar un concepto de góndola:
Una góndola es dos caras. módulos. una estantería que tiene dos caras. módulos. una estantería Formada por
dos caras. módulos. una estantería
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26. 18/02/13 Merchandising y surtido
Relaciona cada apartado referente a las dimensiones del lineal:
a) La cantidad de producto que cabe en el lineal depende de la Elige una respuesta... Profundidad
Rotura de stock Reaprovisionar el
lineal
b) A mayor número de productos menor será la Elige una respuesta... Profundidad
Rotura de stock Reaprovisionar el
lineal
c) Y menos necesario será Elige una respuesta... Profundidad
Rotura de stock Reaprovisionar el
lineal
Implantación de productos
¿Hay que estandarizar el mobiliario?
Los muebles que se utilicen en los establecimientos deben ser ligeros, adaptables y lo más normalizados posible, por
motivos de coste y para que se pueda modificar la disposición de las secciones, la colocación de las góndolas, etc.
Pero eso no significa que el mobiliario resulte aburrido y simple.
Además, para algunos productos se emplean muebles específicos, que contribuyen a crear la imagen que se desea para
esos productos (vinos, chacina de calidad, cosméticos, ...)
Implantación de productos
Otro mobiliario
Además de la cabecera de góndola, las islas, los presentadores y los racks, vistos en el tema 2 de este módulo existen otros muebles donde exponer los productos.
Cabecera de góndola
Isla
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27. 18/02/13 Merchandising y surtido
Presentadores
Back to back: Mueble expositor de dos caras, que tiene ruedas para ser transportable.
Congeladores expositores: Se colocan los artículos que necesitan unas condiciones especiales de conservación.
Contenedores: Son exhibidores metálicos en los que se presentan de forma masiva las mercancías.
Corchetes: Son unos soportes metálicos que se fijan a los expositores agujereados o peg board para presentar los blister pack. Los blister packs son una
forma de envasado, en el que el producto esta encima de un cartón recubierto de un plástico transparente. Un ejemplo serían las pilas.
Check out stand: Muebles expositores situados delante de las cajas de salida. En ellos se colocan artículos de impulso (chicles, golosinas, latas frías, ...)
para incitar a su compra.
Floor stand: Expositor de gran tamaño, generalmente de cartón, en el que se colocan ofertas. Su utilización tiene una duración limitada y se colocan
directamente sobre el suelo del punto de venta.
Mural: Mueble de una cara que se sitúa sobre una pared del punto de venta.
Self extender: Elementos que hacen sobresalir un producto colocado en un lineal.
Autoevaluación:
Enlaza las clases de artículos con el tipo de mobiliario de exposición correspondiente:
a) Envasados con cartón recubierto de plástico transparente Elige una respuesta... Contenedores
expositores Congeladores Corchetes
b) Artículos de forma masiva Elige una respuesta... Contenedores
expositores Congeladores Corchetes
c) Necesitan unas condiciones especiales de conservación Elige una respuesta... Contenedores
expositores Congeladores Corchetes
Implantación de productos
El producto en el lineal
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28. 18/02/13 Merchandising y surtido
Una vez seleccionado el surtido y elegido los muebles en los que se expondrán, hay que decidir como colocar los artículos.
Puedes ver más información sobre los programas informáticos que ayudan a tomar esas decisiones, como en estas páginas:
www.acnielsen.es/services/merchandising/spaceman/viewer
www.jda.com/p_Products.asp
Hay que tener en cuenta que:
El lineal es fijo, es decir, el espacio disponible para exponer el surtido está limitado. Si se incorpora un nuevo producto, el espacio que se le asigne provendrá
de otro u otros artículos.
La relación entre el espacio dedicado a la exposición de un producto y el volumen de sus ventas es directa. Es decir, a mayor espacio, mayor deben ser las
ventas que consiga el producto. En caso contrario, se está desaprovechando el espacio.
Implantación de productos
¿Qué es un facing?
El "facing" es la cara del envase que se expone para que sea visible por el consumidor.
Generalmente el facing es el largo del producto.
En el ejemplo de la botella de agua Font Vella Go, el facing mide 5,5 cm.
Por eso si el lineal asignado a este producto es de 22 cm, el número de productos visibles que se
podrá exponer será cuatro (22/ 5,5).
Otros ejemplos de tamaños de facings:
Fairy Ultra 750 ml. = Facing de 9 cm.
Estrella 2 en 1, lejia + detergente =Facing de 12,5 cm.
Cola Cao de 490 g.= Facing de 9,2 cm.
Filipinos = Facing de 25 cm.
Leche Pascual = Facing de 9,2 cm.
El número de facings es fundamental a la hora de conseguir ventas. Cuanto mayor sea, más
probabilidad habrá para que el consumidor lo vea y, por tanto, lo compre.
No obstante, y dado que el espacio de exposición es limitado, habrá que determinar un valor para el
lineal.
Para saber más sobre el surtido y el número de facings por familias, accede a esta página:
www.infoagro.com/frutas/estrategias_mercado (gráfica 1 y tabla 4)
Implantación de productos
El lineal mínimo y máximo
El lineal mínimo asignado a cada producto debe determinarse en función de: Umbral de percepción
Para cada producto existe un valor mínimo del lineal, por debajo del cual, no será percibido por el consumidor.
En la práctica, se estima que el mínimo debe permitir exponer tres facings. No obstante, habrá que tener en cuenta
la anchura del producto.
De todas formas, se estima que como mínimo el lineal de exposición de un producto debe tener una longitud de 20
centímetros
Tamaño de la tienda
Cuanto mayor sea la superficie comercial del establecimiento, mayor puede ser el lineal mínimo dedicado a cada
producto. Así se puede llegar a los 50 o 60 cm. para algunos artículos.
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29. 18/02/13 Merchandising y surtido
En el gráfico:
Una superficie pequeña tiene hasta 100 metros cuadrados.
La superficie grande oscila entre 400 y 2.500 metros cuadrados.
Los hipermercados tienen más de 2.500 metros cuadrados.
Hemos comentado que cuanto mayor sea el lineal asignado a un producto, mayores serán sus ventas. Sin embargo, todo tiene un límite.
Por tanto, el lineal máximo será aquel a partir del cual las ventas no se incrementen.
Para calcularlo habrá que hacer pruebas dentro de la tienda.
Autoevaluación:
Rellena los metros cuadrados que debe tener un establecimiento para considerar que es pequeña superficie,
grande o hipermercado:
a) Hipermercados tienen más de Elige una respuesta... 100 metros
cuadrados 400 y 2.500 metros
cuadrados 2.500 metros cuadrados
b) Superficie pequeña tiene hasta Elige una respuesta... 100 metros
cuadrados 400 y 2.500 metros
cuadrados 2.500 metros cuadrados
c) Superficie grande oscila entre Elige una respuesta... 100 metros
cuadrados 400 y 2.500 metros
cuadrados 2.500 metros cuadrados
Implantación de productos
Niveles en las estanterías
La altura del lineal se divide en un número determinado de niveles, diferentes en cuanto a la probabilidad de que los consumidores perciban los productos en
ellos expuestos.
Se admite que hay tres niveles:
Nivel suelo o inferior
Se considera que este nivel tiene un nivel de percepción nula, ya que el consumidor no lo ve. Además le supone el esfuerzo de agacharse para coger el producto.
Nivel intermedio o altura de las manos
Permite que el consumidor coja fácilmente los productos, simplemente alargando el brazo.
Nivel superior o altura de los ojos
Su objetivo es el de atraer y retener la atención del consumidor.
Se podría considerar otro nivel, el de la cabeza, cuya finalidad es la publicitaria, más que la comercial, puesto que el cliente no puede acceder al producto.
La dimensión propuesta para cada nivel, así como su valor, aparecen en la siguiente figura:
Como puede apreciarse, el nivel preferido para colocar los productos sería el de los ojos, seguido por el de las manos.
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30. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Implantación vertical y horizontal
En la disposición vertical, un producto se ubica en todos los niveles de una góndola.
En la disposición horizontal, un producto se coloca sólo en un nivel de la góndola.
Existe el acuerdo de que la mejor forma es colocar los productos de forma vertical:
Disposición Ventajas Inconvenientes
Mayor visibilidad de los productos
Facilita la búsqueda del producto
Pérdida de espacio
Lineal menos monótono
Vertical El número de facings de cada producto es
Todos los productos tienen la misma probabilidad de
menor
ser vistos
Ideal para productos complementarios
Menor visibilidad de los productos
Mayor duración en la visibilidad de los productos
Horizontal Lineal más monótono.
Autoevaluación:
Relaciona cada apartado de las distintas ventajas e inconvenientes referentes a la implantación vertical u horizontal:
a) Menor visibilidad de los productos Elige una respuesta... Horizontal
Vertical
b) Mayor duración en la visibilidad de productos Elige una respuesta... Horizontal
Vertical
c) Mayor visibilidad de los productos Elige una respuesta... Horizontal
Vertical
d) El número de facing de cada producto es menor Elige una respuesta... Horizontal
Vertical
Implantación de productos
Implantación mixta
Se trata de una combinación de la disposición vertical y horizontal, con el objetivo de conseguir una exposición coherente y armónica en el
lineal.
Consiste en presentar los productos según criterios como:
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31. 18/02/13 Merchandising y surtido
Agrupados por familias y subfamilias (leche entera, semidesnatada, desnatada, con calcio, ...)
Agrupados por fabricantes (perfumes de Dior, Loewe, Yves Saint Laurent, ...)
Agrupados por marcas (conservas Calvo, Isabel, Miau, Rianxeira, ...)
Agrupados por formatos (detergentes para lavadora líquidos, en pastillas, gel, ...)
Etc.
La disposición mixta requiere la combinación de dos de estos criterios, uno en vertical y otro en horizontal.
Los más utilizados son la exposición en vertical de las familias y la marca o el formato en horizontal, como en el siguiente ejemplo.
Subfamilia Leche
Entera Semidesnatada Desnatada Entera con calcio
Asturiana Asturiana Asturiana Asturiana
Pascual Pascual Pascual Pascual
Hipercor Hipercor Hipercor Hipercor
Puleva Puleva Puleva Puleva
Implantación de productos
Normas para colocar los productos en el lineal
La ubicación de los productos en los diferentes niveles debe realizarse teniendo en cuenta otros aspectos:
Productos Donde Por qué
De mayor rotación Lineales menos visibles Al buscarlos, el cliente verá otros, que puede que compren
De mayor margen Lineales más visibles Incrementar los beneficios
Voluminosos Lineales más inferiores Seguridad y comodidad del cliente
Lider y/o notorios Zonas menos vendedoras Para que el cliente los busque y vea otros
De impulso Zonas muy visibles Para provocar su compra
Artículos imán o gancho Zonas menos visibles Para que el cliente los busque y vea otros
De todas formas, la colocación de los artículos dependerá de los objetivos fijados (volumen de ventas a conseguir, margen comercial esperado, beneficios
deseados, etc.)
Para saber más sobre cómo se colocan los productos accede a esta página:
www.el-mundo.es/magazine/2002/151/1029494875.html
Autoevaluación:
Para la colocación en los niveles debe realizarse teniendo en cuenta los siguientes aspectos con respecto a los
productos de:
a) Voluminosos en lineales Elige una respuesta... menos visibles
mas visibles mas inferiores menos
vendedoras muy visibles
b) Mayor rotación se colocarán en lineales Elige una respuesta... menos visibles
mas visibles mas inferiores menos
vendedoras muy visibles
c) Mayor margen en lineales Elige una respuesta... menos visibles
mas visibles mas inferiores menos
vendedoras muy visibles
d) Líder o notorios en zonas Elige una respuesta... menos visibles
mas visibles mas inferiores menos
vendedoras muy visibles
e) Imán o gancho en zonas Elige una respuesta... menos visibles
mas visibles mas inferiores menos
vendedoras muy visibles
f) Impulso en zonas Elige una respuesta... menos visibles
mas visibles mas inferiores menos
vendedoras muy visibles
Implantación de productos
¿Cómo se implanta un lineal?
Las funciones del lineal son:
Provocar el acto de compra
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32. 18/02/13 Merchandising y surtido
Ofrecer el producto
Atraer y retener la atención del cliente sobre el producto
Asegurar que no se produzcan roturas de stock
Permitir que los clientes vean todos los productos disponibles en el establecimiento
Satisfacer las necesidades de los clientes
Maximizar los resultados (beneficios y rentabilidad)
Para implantar los productos en el lineal hay que considerar:
El tipo de acciones de merchandising a utilizar (permanentes o promocionales)
Las etapas de implantación de los productos en el lineal.
Implantación de productos
Tipos de acciones de merchandising
Permanentes:
Las acciones de merchandising permanentes abarcan todas las decisiones sobre elección del surtido, colocación, exposición, etc. que se
tomen para los productos que el detallista ofrece durante todo el año. Si la tienda es de alimentación, el número de artículos que se
presenten de esta forma será muy alto.
Por el contrario, si la tienda es de ropa, los productos serán estacionales, es decir, tendremos que colocar
de forma diferente los artículos de las diferentes temporadas.
Promocionales:
Las acciones promocionales son las realizadas por fabricantes y detallistas en el punto de venta, con el
objetivo de incrementar las ventas a corto plazo y durante un periodo de tiempo limitado. Las promociones
generalmente ofrecen un incentivo de precio (descuentos, ofertas, rebajas, ...) o material (dos por tres, mayor
cantidad de producto por el mismo precio, regalo de un aprueba de otro producto, ...) para el consumidor.
Otros objetivos pueden ser:
Atraer a otros clientes al establecimiento.
Provocar la prueba de un producto.
Eliminar o disminuir stocks.
Atacar o contrarrestar acciones de la competencia.
Etc.
La duración suele ser de quince días, aunque puede oscilar entre un día y un mes.
Implantación de productos
Etapas de implantación del lineal
En un primer momento se define el esquema de implantación, que depende del grado de agrupación que se esté empleando (sección, familia, subfamilia).
En esta fase influyen aspectos como los resultados históricos, obtenidos tanto en ese punto de venta como en otro de la misma cadena.
Asimismo, los objetivos que se pretendan, el tipo de producto y sus variedades, el tipo de establecimiento, las características de los consumidores, etc., afectan a
este esquema inicial.
A continuación se realiza la implantación de los artículos tal y como se ha diseñado.
Hay que comprobar si se cumplen o no los objetivos fijados, y se corregirán algunos posibles errores.
Se implanta definitivamente los productos en el lineal, teniendo en cuenta que:
Se debe seguir controlando que se cumplan los objetivos fijados.
Se pueden producir situaciones, como la incorporación de nuevos productos o marcas, el bajo volumen de ventas de alguna de las referencia de ese , acuerdos
comerciales con fabricantes, etc., que haga necesario volver a analizar como repartir el espacio entre las referencias.
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33. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Conclusiones generales
Los distintos aspectos que hemos visto en este epígrafe quedan reflejados en el gráfico.
Implantación de productos
Control de las acciones de Merchandising
Como hemos visto en los epígrafes anteriores, el surtido está formado por el conjunto de artículos que comercializa un establecimiento.
Para conseguir que una empresa sea rentable, habrá que analizar una serie de aspectos relacionados con los productos que ofrece:
Será necesario analizar la demanda de cada producto, lo que determinará el stock a mantener en la empresa.
Ciertos criterios cuantitativos como el volumen de ventas, el margen o beneficio, la rotación, etc., pueden definirse como objetivos a cumplir por el surtido.
Además habrá que analizar el espacio asignado a cada producto, para ver si puede ser mejorado el reparto del lineal, con vistas a obtener mayores
resultados.
Todo esto nos permitirá analizar la rentabilidad del surtido y del lineal.
Puedes ver más información al respecto en:
www.aecoc.es
(En el índice pincha en AECOC, después Hemeroteca y teclea en search for "surtido eficiente". De entre todos los artículos te sugerimos
"Recomendaciones AECOC sobre surtido eficiente").
Implantación de productos
El comportamiento de la demanda
La demanda de un producto es la cantidad del mismo que los consumidores están dispuestos a adquirir en unas condiciones determinadas y en
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34. 18/02/13 Merchandising y surtido
un periodo dado.
La demanda puede ser:
Constante
Los productos que tienen una demanda constante mantienen un nivel de venta bastante regular durante el periodo considerado. Esto no implica que se puedan
producir cambios debido a épocas de variaciones en ciertos momentos.
Los alimentos, los productos de limpieza o los cosméticos presentan demanda constante a lo largo del año.
Estacional
Los productos con demanda estacional presentan oscilaciones a lo largo del periodo considerado, que se repiten de forma regular.
Las cremas protectoras del sol, los bañadores, los abrigos, etc. presentan demandas estacionales a lo largo del año.
¿Para que sirve analizar la demanda de un producto?
El análisis de la demanda permite a una empresa detallista:
Medir la demanda potencial.
Identificar las variables (controlables por la empresa, como el precio, las promociones, etc. o no controlables) que influyen en la demanda.
Prever un nivel de demanda para el futuro.
Esto permite tomar decisiones más acertadas en la empresa
¿Cómo podemos prever la demanda de un producto?
Los métodos subjetivos se basan en opiniones de vendedores, expertos en marketing, etc., que estiman la demanda según su experiencia y conocimiento
del mercado.
Mediante la investigación de mercados se analiza la intención de compra, se prueba un producto nuevo, etc.
En las series temporales se utilizan datos históricos, es decir, las ventas del producto en periodos anteriores. Así, se puede considerar que:
Las ventas futuras serán iguales a las pasadas
Las ventas futuras serán un promedio de las ventas pasadas
Las ventas futuras serán iguales a las pasadas, multiplicadas por algún coeficiente corrector, etc.
El análisis causal pretende identificar las variables que "causan" la demanda y como influyen sobre ella.
Implantación de productos
La importancia del stock
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35. 18/02/13 Merchandising y surtido
Una vez determinada la demanda que un producto tendrá en el futuro, el detallista tendrá que contar en sus almacenes con una cierta cantidad de producto (stocks)
para que los consumidores pueden comprarlo.
La cantidad del stock a mantener en el establecimiento debe ser determinada teniendo en cuenta que los errores por exceso o por defecto tienen que ser evitados,
ya que:
Un stock excesivo supone: Un stock escaso supone:
Tener ese valor inmovilizado Roturas de stock, lo que implica perder ventas
Gastos de almacenamiento Insatisfacción de los clientes
Gastos de mantenimiento Posible pérdida de clientes
Además el stock debe:
Cubrir las ventas de un periodo determinado.
Permitir su presentación en el lineal.
Cubrir las posibles oscilaciones que se produzcan en las ventas.
Para saber más sobre este tema accede a estas páginas:
Lección: http://ciberconta.unizar.es/leccion/costmat/000F1.HTM
Web: www.nsiconsultoria.net/mf/ad_mod/a_m_stocks.htm
Artículo: www.uoc.edu/in3/emath/docs/Stocks_1.pdf
Implantación de productos
Tipos de stock
Hay tres tipos de stock en un establecimiento detallista:
Stock de presentación Stock de reserva Stock de seguridad
Se corresponde con la cantidad de producto que
sirve para atender la demanda habitual de Es la cantidad que permite rellenar los Permite hacer frente a las oscilaciones no
producto. lineales entre la recepción de dos previsibles de las ventas o del
pedidos abastecimiento.
Nunca puede faltar de la tienda.
Suele ser una cantidad invariable Es una cantidad variable Es una cantidad variable y no muy elevada
Viene determinado por el lineal asignado al Depende del plazo de entrega del Depende del ritmo de las ventas y de las
producto proveedor entregas del proveedor
Implantación de productos
Stock medio
Existen distintas formas para calcular las existencias medias que las empresas tienen en sus almacenes.
La más sencilla consiste en calcular una media de las existencias iniciales y las finales:
Aunque existen otras fórmulas, que utilizan más datos (las existencias de cada mes, por ejemplo), y hallan la media según el número de periodos considerados:
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36. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Rotación de stock
Se define como el ritmo con el que las existencias de un determinado producto se renuevan en un periodo de tiempo determinado.
La rotación es uno de los objetivos cuantitativos que procuran todas las empresas, ya que cuanto mayor sea la rotación mayor es el beneficio de la empresa.
El detallista compra un producto al proveedor y paga su coste. Cuando el cliente lo adquiere en el establecimiento, abona su precio, que incluye el coste y un
beneficio.
Cada vez que este conjunto de operaciones comerciales se produce, se generan beneficios en la empresa.
Normalmente se utiliza el término coeficiente de rotación para calcular un índice que nos mida la rotación del producto, según la siguiente expresión:
El coeficiente de rotación indica el número de veces que recuperamos la inversión realizada en un periodo dado. Por eso, si el coeficiente de rotación de un producto
es cinco, significa que en el periodo considerado hemos conseguido beneficios cinco veces.
La intención de cualquier empresa, lógicamente, es que este coeficiente de rotación sea lo más elevado posible.
Sin embargo, no todos los productos tienen la misma rotación: los periódicos tienen una rotación diaria, los televisores tendrán una rotación menor.
Autoevaluación:
Completa el siguiente texto con las opciones que correspondan:
Al ritmo con el que las existencias de un determinado producto se renueva en un período de tiempo determinado
se llama inversión número de veces periodo dado rotación de stock .El coeficiente de rotación indica el inversión
número de veces periodo dado rotación de stock que recuperamos la inversión número de veces periodo dado
rotación de stock realizada en un inversión número de veces periodo dado rotación de stock
Implantación de productos
Sistemas de aprovisionamiento
Una vez hecha la previsión de venta para el periodo y determinado el stock necesario de cada producto, hay que decidir cuándo y cuánto pedir a los proveedores.
Vamos a ver dos sistemas:
El sistema de punto de pedido
Consiste en realizar el pedido cuando el stock llega al punto de pedido. La cantidad a pedir siempre será la misma.
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66815 36/43

37. 18/02/13 Merchandising y surtido
Los pedidos, por tanto, no son periódicos, sino que dependerán de las ventas del producto.
El sistema de reaprovisionamiento periódico
Consiste en realizar el pedido a lapsos de tiempo concretos (en el gráfico se ve como se pide los lunes y se envían y reciben los miércoles).
La cantidad pedida variará, ya que depende del nivel de stock que tenga la empresa y su valor será el necesario para devolver el stock a su nivel inicial.
En este sistema, el aprovisionamiento se adapta, como en el caso anterior, al ritmo de venta y sus fluctuaciones.
Autoevaluación:
En los sistemas de reaprovisionamiento la cantidad a pedir será:
a) El sistema de punto de pedido Elige una respuesta... siempre igual
variará
b) Reaprovisionamiento periódico Elige una respuesta... siempre igual
variará
Implantación de productos
La rentabilidad directa del producto: el BDP
En el Hipercor del Aljarafe, están vendiendo el Aceite de oliva Carbonell extra 0,4 grados y la Caja de cuatro Cornetes helados de caramelo de Camy al
mismo precio (3 euros). Si Hipercor ha pagado a sus respectivos fabricantes el coste de 1,4 euros:
¿El beneficio que se consigue es el mismo para los dos productos? ¿Seguro?
Pensando un poco en las características de estos dos productos, podemos suponer que el hecho de vender estos productos implica:
Aceite de oliva Cornetes helados
Coste del producto Coste del producto
Costes de las tareas relacionadas con el almacenamiento en cámaras
Costes de las tareas relacionadas con el almacenamiento
congeladoras
Costes de la colocación en el lineal y otras actividades: etiquetas Costes de colocación en el expositor congelador y otras actividades:
de precio, reposición, ... etiquetas de precio, reposición, ...
Compra por el consumidor El cliente puede que solicite una bolsa isotérmica gratis
Compra por el consumidor
Parece que los cornetes generan más costes, ¿no?
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38. 18/02/13 Merchandising y surtido
Implantación de productos
Definición del BDP (DPP en ingles)
El beneficio directo del producto (BDP) o direct product profit (DPP) se define como el valor que mide el
beneficio obtenido por la venta de un producto en función de su precio de venta y de todos los costes
derivados de las actividades necesarias para vender el producto.
Esta técnica considera no solo el coste de compra del producto, sino también:
Las ventajas obtenidas de los proveedores, como descuentos, rappels, condiciones especiales del proveedor, etc.
Implica considerar todos y cada uno de los costes implicados en la comercialización de un producto, desde que
llega al distribuidor hasta que es comprado por el consumidor. Así se introducen costes generados en el almacén,
en la tienda, los debidos a la manipulación de los productos, etc. Todos estos factores permiten el calculo del
coste directo del producto
Para saber más sobre el Beneficio Directo del Producto (BDP o DPP en ingles) accede a esta página:
www.aecoc.es,
(En el apartado Hemeroteca, introduce el término a buscar "DPP". Aparecerán distintos artículos. Os recomendamos los siguientes: DPP, la
utilidad, el concepto, el contexto, el como y la conclusión. / La importancia del nuevo DPP en el área de Reaprovisionamiento Eficiente y en la Gestión por
Categorías).
Autoevaluación:
Completa el siguiente texto con las opciones que correspondan:
El beneficio directo del producto (BDP) se define como el valor que mide el beneficio obtenido costes precio de
venta por la venta de un producto en función de su beneficio obtenido costes precio de venta y de todos los
beneficio obtenido costes precio de venta derivados de las actividades necesarias para vender el producto.
Implantación de productos
Origen del sistema BDP
Este sistema de medición del beneficio surge en Estados Unidos en la década de los sesenta.
Es en los años ochenta cuando el BDP o DPP (direct product profit) se convierte en operativo por que el Food Marketing Institute (FMI) elabora una metodología para
el cálculo del BDP y se desarrolla un software apropiado para su utilización.
Posteriormente, los distintos países europeos fueron utilizando el DPP. El último paso ha sido la creación de un sistema europeo de DPP (Euro DPP).
Puedes ver más información al respecto en:
www.fmi.org/facts_figs/glossary_search.cfm?keyborad=DPP
www.fmi.org
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39. 18/02/13 Merchandising y surtido
Cálculo del BDP
Para cada producto se calcula su coste directo (CDP o DPC, en ingles direct product cost) formado por el coste de compra de dicho artículo y el coste de
las actividades relacionadas con él (almacenamiento, transporte dentro de la tienda, manipulación...).
El precio de venta al público menos este coste directo del producto nos dará el beneficio directo del producto.
El detalle del cálculo del BDP se refleja en la siguiente figura:
Implantación de productos
Utilidad del BDP
El BDP resulta muy útil a los detallistas ya que proporciona información muy valiosa para:
Conocer el coste de la gestión de los productos.
Conocer el beneficio real que se obtiene con la venta de los artículos.
Comparar los resultados obtenidos por distintos productos.
Dicha información, junto a otras como el espacio que ocupa el producto en la tienda o las ventas del producto en un periodo determinado, permite tomar decisiones
más correctas sobre:
Gestión de las estanterías y del espacio destinado a colocar los productos.
Determinación de los productos que conformarán el surtido.
Fijación de precios.
Eliminación de tareas, como por ejemplo de manipulación, que sean costosas pero innecesarias.
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40. 18/02/13 Merchandising y surtido
Etc.
Implantación de productos
¿Cómo se calcula la rentabilidad del lineal?
Recordemos algunas ideas:
Los productos que forman el surtido se colocan en las estanterías de los establecimientos en libre servicio.
Existen objetivos a cumplir con los productos del surtido: cuantitativos como volumen de ventas, beneficios, margen,... y cualitativos como surtido
equilibrado, armónico, complementario,...
El minorista dará las mejores ubicaciones a los productos que le resulten más beneficiosos.
Cuanto mayor sea el lineal que se asigna a un producto, mayores deben ser sus ventas. De lo contrario, habrá que reducir su espacio.
Habrá que analizar los objetivos que se pretenden con el surtido y con el lineal asignado a cada producto.
A continuación veremos una serie de métodos que nos permiten:
Asignar un lineal a un producto.
Valorar si el lineal asignado a un producto es el más adecuado.
Los métodos que vamos a ver para asignar el espacio a los productos emplean criterios cuantitativos y son:
Lineal en función del volumen de ventas
Lineal en función del beneficio bruto
Rendimiento e índice de rendimiento del lineal
Método del periodo de reaprovisionamiento
Para saber más sobre este tema accede a esta página:
www.aecoc.es,
(En el en el índice pincha en AECOC, después Hemeroteca y teclea en search for "lineal". De entre todos los artículos te recomendamos: "La
gestión del espacio en la tienda: una necesidad ineludible" / "Los nuevos hábitos de consumo y los avances tecnológicos marcarán el marketing del
siglo XXI" / "Por qué son claves las grandes marcas en los lineales").
Autoevaluación:
Los métodos para asignar el espacio a los productos y que emplean criterios cuantitativos son:
a) Método del periodo de Elige una respuesta... volumen de
ventas beneficio bruto rendimiento del
lineal reaprovisionamiento
b) Lineal en función del Elige una respuesta... volumen de
ventas beneficio bruto rendimiento del
lineal reaprovisionamiento
c) Lineal en función del Elige una respuesta... volumen de
ventas beneficio bruto rendimiento del
lineal reaprovisionamiento
d) Rendimiento e índice de Elige una respuesta... volumen de
ventas beneficio bruto rendimiento del
lineal reaprovisionamiento
Implantación de productos
Longitud del lineal en función de las ventas
Según este método, el objetivo más importante de la empresa es conseguir un determinado volumen de ventas. Se trata de asignar a cada producto el lineal que se
merece según las ventas que consiga.
La expresión que se utiliza es la siguiente:
Para comprobar si cada producto tiene el lineal que se merece se puede utilizar un indicador:
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66815 40/43

41. 18/02/13 Merchandising y surtido
de forma que si
Este índice se puede aplicar en todos los niveles de agrupación posibles:
Veamos el ejemplo siguiente. Los productos de la familia de las pastas presentan los siguientes valores:
Ventas Lineal asignado (cm) Ventas producto/ ventas familia Lineal producto/ lineal familia Índice
Canelones 2500 80 0,13 0,15 0,87
Espaguetis 6000 120 0,32 0,23 1,39
Fideos 1000 35 0,05 0,07 0,80
Macarrones 5000 50 0,27 0,10 2,79
Pasta fresca 800 49 0,04 0,09 0,46
Pasta rellena 500 70 0,03 0,13 0,20
Pastas varias 3000 120 0,16 0,23 0,70
TOTAL 18800 524
Según este método:
Habría que ampliar el espacio asignado a los macarrones y a los espaguetis (índices mayores que uno)
Reducírselo a los demás (índices menores que uno), sobre todo a la pasta rellena, a la pasta fresca y a las pastas varias.
Implantación de productos
Longitud del lineal en función del beneficio bruto
En este caso, el objetivo prioritario es el beneficio bruto.
El procedimiento es igual que en el caso anterior y la expresión que se utiliza es la siguiente:
Para comprobar si cada producto tiene el lineal que se merece se puede utilizar un indicador:
de forma que:
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66815 41/43

42. 18/02/13 Merchandising y surtido
En el ejemplo de la familia de pastas, obtendríamos los siguientes resultados:
Beneficio Lineal Beneficio bruto producto/ beneficio bruto Lineal producto/ lineal
Índice
Bruto asignado familia familia
Canelones 2000 80 0,15 0,15 1
Espaguetis 4000 120 0,30 0,23 1,31
Fideos 900 35 0,07 0,07 1,01
Macarrones 3000 50 0,22 0,10 2,36
Pasta fresca 600 49 0,04 0,09 0,48
Pasta
340 70 0,03 0,13 0,19
rellena
Pastas
2500 120 0,19 0,23 0,82
varias
TOTAL 13340 524
Las conclusiones son:
Habría que ampliar el lineal asignado a los macarrones y a los espaguetis.
Se reduciría el lineal a la pasta rellena y a la fresca.
El lineal adjudicado a los canelones y a los fideos se debería mantener.
Implantación de productos
Rendimiento e índice del rendimiento del lineal
Estos dos criterios cuantitativos son muy útiles para valorar y comparar entre las distintas secciones, familias o productos que componen el surtido.
El rendimiento del lineal se calcula según la siguiente expresión:
El índice del rendimiento del lineal se calcula de la siguiente forma:
Cuanto mayores sean estos dos valores (el rendimiento del lineal y el índice del rendimiento del lineal), mejores serán los resultados que se consiguen con el lineal
adjudicado al producto, o la familia, o a la sección.
Veamos el ejemplo de la familia de pastas:
Beneficio bruto Lineal asignado Rendimiento del lineal Coste ventas Stock medio Coef. rotación IRL
Canelones 2000 80 25.00 500 900 0.56 0.14
Espaguetis 4000 120 33.33 900 800 1.13 0.375
Fideos 900 35 25.71 230 243 0.95 0.243
Macarrones 3000 50 60.00 2000 1050 1.90 1.143
Pasta fresca 600 49 12.24 200 90 2.22 0.272
Pasta rellena 340 70 4.86 160 119 1.34 0.065
Pastas varias 2500 120 20.83 750 1250 0.60 0.125
Los productos que presentan mayor rendimiento del lineal son los macarrones, los espaguetis, los fideos y los canelones.
Este orden varía ligeramente si analizamos el índice de rendimiento del lineal: macarrones, espaguetis, pasta fresca y fideos.
Implantación de productos
Método del periodo de reaprovisionamiento
En este caso se supone que la longitud del lineal asignada a un producto depende de:
La demanda del producto en el establecimiento.
El periodo de reaprovisionamiento fijado para el producto en el lineal.
Cuanto mayor sea la demanda y cuanto mayor sea el periodo establecido para reponer el producto en el lineal, mayor debe ser el lineal asignado al producto.
Hay que aplicar la siguiente fórmula:
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66815 42/43

43. 18/02/13 Merchandising y surtido
Veamos un ejemplo:
El producto Limpiador multiusos (con pistola) de Glassex tiene:
un frontal de 9 centímetros de largo, por 30 de alto y una profundidad o ancho de 6 centímetros.
Volumen del producto = 9*30*6= 1.620 cm3
La demanda de este producto es de 320 unidades diarias.
El periodo de reaprovisionamiento se hace fuera del horario comercial (doce horas).
El producto se presenta en el lineal de seis niveles de 30 cm. y una profundidad de 60 cm.
¿Cuál es el lineal que habrá que asignar al Producto Glassex multiusos?
Si el producto se presenta horizontalmente:
Y si el producto se presentara verticalmente?
¿Y si el producto se presentara horizontalmente, pero se repusiera en el lineal dos veces al día?
Suponed que la demanda se distribuye de forma uniforme.
En este caso, podemos pensar que los productos se colocan en los lineales antes de abrir el establecimiento (10 a.m.). Pasada la mitad de la jornada se vuelve a
reponer el lineal.
Por tanto, la cantidad que habría que colocar sería la mitad de 320 unidades, es decir, 160. La expresión sería:
Igual, pero con la presentación vertical
Implantación de productos
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