Este documento presenta una propuesta de campaña de marketing para la margarina Bonella de Unilever en Ecuador. La propuesta incluye actividades como un concurso en redes sociales, un festival culinario llamado "Festival Bonella", la creación de un jingle publicitario, mejorar la presencia de la marca en redes sociales, y formar alianzas con otras marcas relacionadas. El objetivo general es promover el uso de la margarina Bonella entre las amas de casa ecuatorianas.

1. Universidad Santa María Campus
Guayaquil
Propuesta
Unigame Bonella
Melissa Ruiz
Natalia Córdova
Ana Belén Navarrete
2015-2016
Antecedentes
Empresa: Unilever
Producto : Bonella
Información del producto
Bonella ha liderado la innovación del negocio de margarinas en el Ecuador. Se lo
considera como un producto perfecto para compartir en familia, que se lo puede
usar para acompañar cada una de las comidas como : desayuno, almuerzo y
merienda. Bonella fue una de las primeras margarinas suaves para esparcir.
Bonella está lista para pasar en el pan, cocinar huevos revueltos, vegetales, y más.
Bonella es para toda la familia ya que es libre de grasas trans, contiene vitaminas E,
A y D y es 0% colesterol. Bonella: El sabor de la familia Ecuatoriana.

2. En cuanto a redes sociales Bonella cuenta con su propia página de Facebook, en
donde se postean fotos y convocatorias a concursos, así mismo tiene su propia
página de Youtube en donde se muestran distintas recetas de cocina y muestran
distintos spots en donde se muestran los distintos beneficios de bonella.
Incluso hay un video en donde se muestra cómo reutilizar los envases de bonella
dándole una imagen ecologista al producto.
Por otro lado Bonella sigue haciendo sus activaciones en torno al hecho de adquirir
una nutrición sana “UNILEVER con su marca BONELLA siguen ejecutando
actividades para mejorar la salud de 1´000 000 de personas a nivel mundial”. En
todo caso nunca deja de inferir el hecho de que cosinar con Bonella es mucho mejor
que cocinar con cualquiera de los demás aceites que puedas consumir en el
mercado.
Competencia directa e indirecta
Competencia directa
Margarinas que se encuentran en el mercado:
Empresas como: Danec, La Fabril
Margarina Girasol
Margarina Klar
Margarina Imperial
Margarina Miraflores
Margarina Regia
Competencia Indirecta
Aceites
Aceite girasol
La Favorita
Maizol
Mantequillas
Mantequilla Dorina
Mantequilla Miraflores
Mantequilla Gonzalez

3. Objetivos
Generales
Promover el uso de la margarina para las distintas amas de casa del Ecuador.
Específicos
-Instruir a las familias ecuatorianas para que cocinen con margarina
-Investigar las opiniones de un chef y un doctor sobre el uso de la margarina en la
cocina
Conocer el posicionamiento actual de la marca en el Ecuador.
Superar el posicionamiento en ventas de la marca.
Formar un vínculo entre marca e individuo por medio de experiencias.
Formar alianzas estratégicas con otros productos que tengan relación con Bonella
en su consumo.
Conocer sobre las madres, su lenguaje y su comportamiento hacia su familia en el
momento de cocinar.
Investigar todas las clases de uso que tiene la margarina en la cocina desde
perspectiva de las madres ecuatorianas.
Concepto de campaña
“El Regalo de Bonella, es la la felicidad de las madres al
ver satisfechos a familia”
Tácticas o Actividades
BTL
- Generar un concurso en redes sociales en el que se aplique un código al
producto de Bonella para adquirir un premio.
- Hacer un “Festival Bonella: con ella cocinas mejor” en las ciudades más
pobladas del Ecuador (Guayaquil, Quito, Cuenca) para dar a conocer el uso
de la Bonella en cualquier tipo de comida y hacer que participen las madres
con sus familias. Se invitará y se sortearán pases para la asistencia del
festival .
- Impulsadoras para la difusión del festival
- Generar un Jingle base con una melodía simple y recordable que se
transmitirá por radio. Con esta melodía se crearán varias versiones de la
misma canción pero diferentes letras; cada letra estará hecha con distintas

4. recetas de cocina. Además, con la misma melodía también se expondrán
diferentes tips de cocina.
- Incluir la marca en twitter e instagram generando interacción con el público
objetivo mediante fotos de comidas ecuatorianas y comentarios
- Cambiar la forma de expresarse en las redes sociales. Crear latiguillos para
que la marca sea más amigable.
- Formar alianzas con distintas empresas que se relacionan con el consumo de
margarina Bonella para armar promociones.
ATL
- Hacer un spot publicitario para las madres en el que interactúen con la familia
a la hora de la comida
- Exhibiciones complementarias en percha: alimentos para desayuno, para
cocinar, de consumo básico etc.
- Vallas publicitarias en carreteras interprovinciales que estén conectadas para
un mismo mensaje, es decir que habrán varias vallas para hacer una sola
publicidad.
Investigación
Realizar encuestas, entrevistas y grupos focales a la madres de familia sobre el uso
de margarina en la cocina
Realizar entrevistas a expertos en cocina y en el área de nutrición sobre el uso de
margarina en la cocina
Monitorear las redes sociales que actualmente tiene Bonella para saber la acogida
que tiene por parte del público.
Investigar la competencia y los productos sustitutos
Cronograma y presupuesto
Previo a campaña: 2 semanas de investigación
1er mes
1era semana
Spot publicitario (3 meses)
Jingle (3 meses)
Cambiar forma de expresión en redes sociales
2da semana
3era semana
4ta semana
Exhibidores complementarios

5. 2do mes
1era semana
Incluir marca en redes sociales twitter e instagram
2da semana
Vallas publicitarias en carreteras
3era semana
4ta semana
Concurso en redes sociales (duración 2 meses)
3er mes
1era semana
Expectativa de Festival Bonella(ruedas de prensa,redes sociales etc)
2da semana
Impulsadoras
3era semana
4ta semana
4to mes
1era semana
2da semana
Festival Bonella realizado durante 3 días en tres diferentes ciudades
respectivamente
3era semana
4ta semana
5to mes
Finalización de concurso en redes sociales
Análisis y Propuesta
Código Bonella

6. Esto consiste en un código QR que se encontraría en el empaque del producto. Al
momento de escanear el código con el smarthphone el cliente automáticamente
estará participando por sorprendentes premios que ofrece el equipo Bonella.
El beneficio de esto es que se podrá intercambiar datos con la gente que consume
el producto. Ya que al participar en el concurso se exigirá al consumidor que ingrese
sus datos principales para recibir el premio.
Festival Bonella
Principalmente este festival será promovido por medio de impulsadoras; constará
con la asistencia extra de personas famosas en los medios.Se expondrá el Festival
por Noticieros y Redes Televisivas-Ruedas de prensa respecto al festival de
Bonella. Se sortearán pases para el festival por medios de pequeñas activaciones
de Bonella. El jingle realizado también ayudará a la recordación de la marca
Bonella, para que al momento de anunciar el festival el grupo objetivo lo asimile
directamente con la canción.
A parte de las distintas bandas que se contratarán para el evento, se hará la
invitación a distintos chefs del Ecuador que compartirán sus exquisitas recetas
usando los productos Bonella. Cabe de recalcar que el festival será realizado en las
principales ciudades del país. (Quito, Cuenca y Guayaquil)
Jingle de Bonella
El jingle de Bonella se intentará mover en todos los medios posibles para generar
una completa recordación de la marca. El jingle consistirá en una melodía , que
tendrá distintas versiones en cuanto a la letra. Por ejemplo: Se generará la canción
y se irán cantando distintas recetas en las diferentes versiones. Se generará un
copy que finalice la melodía para que haya unidad y el ritmo del a canción será el
mismo en todas las versiones.
Twitter e Instagram
Implementación de redes sociales para el equipo Bonella. Con la posibilidad de
utilizar el “Hashtag” para dar a conocer los distintos eventos y concursos de la
marca.
Crear latiguillos/ Lenguaje
Tratar de lograr un lenguaje que se entienda mejor con el target de Bonella. Darle
más dinamismo a la marca. Hacer que las personas se emocionen al momento de
recordar los distintos eventos y concursos. Además de generar más interés por los
beneficios de cocinar con la marca Bonella.

7. Alianzas
Crear alianzas con los distintos productos al momento de comercializarlos en los
distintos mercados del país. Para así generar distintas promociones.
Fuentes : Investigación General
http://www.quebakan.com/v15/bonella-apuesta-por-la-nutricion-cientos-de-
ninos-disfrutaron-de-una-alimentacion-balanceada/
http://www.unilever-middleamericas.com/sustainable-living-2015/