El documento describe la estetización del mundo en la era postmoderna. Con la condición postmoderna, el mundo se ha convertido en una imagen del mundo mediada por las tecnologías de la comunicación. La sociedad del espectáculo satura la vida cotidiana con signos e imágenes, estetizando la experiencia urbana. La ciudad postmoderna se organiza en torno a la competencia entre marcas y símbolos para captar la atención del público a través de estrategias de comunicación y diseño.

1. Estetización del mundo.
● Condición postmoderna.
● Era del mundo de la imagen del mundo.
● Sociedad del espectáculo.

2. Herramientas/1.
 Enunciado: unidad real de la comunicación discursiva.
Enunciado vivo. Polifonía y dialogía.
 Género: aquello que se produce en las esferas del uso de la
lengua a través de la elaboración de sus tipos relativamente
estables de enunciados. -heterogeneidad, dificultad de definir.
 “TODO ENUNCIADO ES UN ESLABÓN EN LA CADENA,
MUY COMPLEJAMENTE ORGANIZADA, DE OTROS
ENUNCIADOS”
 “El problema de los géneros discursivos”. M.M.
Bajtin.

3. Dictado fundacional/ A. Calvera
 “El diseño contribuye activamente y se hace cargo de la
mejora estética del mundo contemporáneo tornándolo
un medio habitable y un paisaje que satisfaga y cultive
lo más humano de las personas” (De lo bello de las
cosas. Materiales para una estética del diseño.
Barcelona:GG,2007 pág.17)

4. Algunas observaciones
 Nuestra relación con la ciudad está mediada
por la imagen.
 Las imágenes tienen un alcance cognitivo, nos
proporciona conocimientos, nos pautan, nos
guían, nos enseñan.
 Las imágenes tienen un alcance estético, nos
proporcionan puertas hacia otros mundos,
otras poéticas; nos mueve y afecta nuestros
propios arreglos personales; produce otros
ordenamientos.

5. Algunas observaciones
 Se complejiza el mundo que vivimos a través
de la propagación de la imagen que media
entre las esencias de las cosas y nosotros en
el ser-ahí.
 Enfatiza nuestra relación disociada entre
naturaleza-cultura; incluso las señaléticas
acompañan a través de los estilos esta ruptura
y la suplementa.

6. Algunas observaciones
 Las imágenes nos pautan formas de sentir,
hacer, actuar; producen subjetivida (método
perspectivo y programa figural hasta su agotamiento)
 Si bien nos marcan pautas morales, por la
panestesia, pierde el valor por sus alcances
estéticos.
 Podríamos preguntarnos sobre el valor
comunicativo de ellos y sus alcances:
 ¿enseñan? ¿a quiénes? ¿desde dónde?
 ¿informan? ¿qué cosa? ¿para quiénes?

7. Estetización del mundo: notas de la
mano de Heidegger y Améndola.
 La época de la imagen del mundo(1938) M.
Heidegger.
 La ciudad postmoderna(2000) G.D.
Améndola.

8. La época de la imagen del

mundo/1 de la Edad
Reflexión sobre los fundamentos
Moderna...
 La Metafísica: fundamentó una Era a través de una
determinada interpretación de lo ente y una
determinada concepción de la verdad: La
esencia.
 Fenómenos esenciales de la Edad Moderna:
 Su ciencia
 Su técnica mecanizada
 El proceso que introduce al arte en el horizonte
de la estética (tekhné y ars)
 El obrar humano se interpreta y realiza como
cultural (políticas culturales)
 Desdivinización o pérdida de dioses (religión)

9. La época de la imagen del
mundo/2
 Sobre la ciencia...
 La esencia de la ciencia actual es la investigación.
 Proceder anticipador.
 Rasgos:
 El proyecto.
 El rigor.
 La ley y el experimento.
 La empresa.
 La institución.
 El método.

10. La época de la imagen del
mundo/3
 Institución: primacía de un método por encima
de lo ente, por esto se convierte en algo
objetivo.
 Desaparece el “sabio” por el investigador-
riguroso.
 No necesita bibliotecas en su casa.
 Viaja.
 Se informa en congresos y toma acuerdos en
sesiones de trabajo.
 Se vincula a contratos editoriales (los editores son
los que deciden qué libros hay que escribir)
 LA UNIVERSIDAD.

11. Proyecto y rigor, método y
empresa.
 Esencia de la ciencia moderna que toma el
signo de la investigación.
 ¿qué concepción de lo ente y qué de la verdad
hacen posible que la ciencia se torne
investigación?
 Naturaleza e historia: objeto de la
representación explicativa.
 Sujeto: lo que yace ante nosotros y reúne todo
sobre sí. El hombre se convierte en centro de
referencia de lo ente como tal.

12. Imagen del mundo.
 Modo moderno de representación de las cosas.
 Mundo: el nombre que se le da a lo ente en su
totalidad, lo innagotable.
 Imagen: reproducción de algo.
 Imagen del mundo: el cuadro de lo ente en su
totalidad; aquello que se presenta como sistema y
nosotros estamos preparados para ello.
 Lo ente en su totalidad está dispuesto como
aquello gracias a lo que el hombre puede tomar
sus diposiciones.

13. Concebir el mundo como
imagen... cuestión de episteme.
 A través de: las interpretaciones y la
representabilidad.
 Raepresentatio: traer ante sí eso que está ahí
delante (en tanto que algo situado frente a
nosotros) referirlo a sí mismo, al que se lo
representa, y en esta relación consigo, obligarlo a
retomar a sí como ámbito que impone normas.
 El hombre se sitúa frente a lo ente en la imagen
como lo objetivo (espacio de medida y
cumplimiento para el dominio de lo ente en su
totalidad)
 Época nueva.

14. Las máquinas de representar...

17. El sujeto: una cosa entre cosas...

22. La fecundación...

24. Tiziano/ Dánae, 1550-1555.

25. Botticelli/ La anunciación, 1491.

26. Klimt/Danae, 1907

27. El mundo en imagen y el hombre
en sujeto.
 El mundo se convierte en imagen es el
mismo proyecto por el que el hombre se
convierte en sujeto dentro de lo ente.
 El hombre se asegura lo verdadero como
aquello sabido por su propio saber y no por
revelación: Descartes (cogito, ergo sum)
 Surgimiento del humanismo: interpretación
filosófica del hombre que explica y valora a lo
ente en su totalidad a partir del hombre y para
el hombre.

28. La conquista del mundo como
imagen.
 Configuración de la producción representadora.
El hombre lucha por alcanzar la posición en
que puede llegar a ser aquel ente que da
medida a todo ente, pone normas.
 La ciencia, como investigación, es una forma
de instalarse a sí misma en el mundo, es una
de las vías por la que la Edad Moderna corre
en dirección al cumplimiento de su esencia a
una velocidad insospechada por los implicados
en ella.
 Lo gigantesco de la planificación- el cálculo- la
disposición- el aseguramiento/ lo incalculable
(sombra invisible)

29. “Los principios organizadores de
la ciudad nueva”/1
 “La ciudad se transforma profundamente y se
predispone a ser mucho más que en el pasado
una experiencia totalizadora para su gente.
También para los que no viven en la ciudad, el
horizonte cultural y hasta el término respecto al
cual medírselo constituye la ciudad. El mundo
entero, finalmente, tiende a ser ciudad.”

33. Lógica de reutilización.
 Crece encima y dentro de la ciudad vieja.
 No se sigue sólo a la función como
proclamaba el movimiento moderno.
 La demanda se fragmenta, se desmembra y se
subjetiviza empujadas por deseos con toda su
fluidez y diferenciación; pero también
intervienen elementos nuevos de la vida
cotidiana: el espectáculo, la simulación, el
miedo, la distinción o búsqueda de la
difernciación social.

34. Herramientas/2
 Deseo----- agenciamiento.
 Modelo freudiano de carga-descarga; fuente y
objeto de deseo; deseo como sustancia.
 Modelo Deleuze y Guattari (Mil mesetas,1980) de
agenciamiento como movimiento; acoples y
producción de pliegues; lo deseante.

35. Componentes de esta cartografía.
 Mercado inmobiliario,
 Exigencias de valorización del capital,
 Consumo de masas.
 Algunas operaciones:
 Operaciones “nostalgia”
 Residencias exclusivas para pocos elegidos
 Escenarios hiperestéticos para seducir.

36. Imagen corporativa y ciudad.
Para las políticas de la imagen corporativa no
hay nada mejor que un estilo que ponga en el
primer lugar la exigencia de comunicarse
eficazmente con el público haciendo
referencia a sus códigos.
contextualización- capacidades de
evocación

37. Las señales y la ciudad.
 Lo que es diferente es la competencia cada
vez más intensa entre marcas,
arquitecturas, imágenes, símbolos para
captar la atención de un hombre metropolitano
sometido a un continuo e insistente
bombardeo de signos, colores y sonidos.
Además, captar la atención no es suficiente:
también para un edificio o un estilo es
necesario, exactamente como para cualquier
mensaje publicitario, sea recordado.

38. El ambiente.
 reconocible y reconducible a la firma: los
uniformes de los empleados, las frases de
bienvenida, el logotipo de los productos, la
decoración del local.
 Diseño y proyecto arquitectónico tienen que
contener y comunicar las señas y la identidad
del productor.

39. Del “coketown” a la ciudad
postmoderna.
 “la ciudad del carbón” para indicar la ciudad
industrial, capitalista, gris y humeante, por la
ciudad contemporánea, basada en una
economía simbólica, en la gestión y en el
intercambio.

40. Renzo Piano/ Ferrari.

41. Renzo Piano y Rogers/Centre
Pompidou.

42. Nuevo hedonismo urbano.
 Concepto de felicidad ampliada:
 Dimensión de masas
 Normalización y compatibilización con el sistema
económico de consumo.
 Esteticismo de masas:
 Crecimiento generalizado del nivel de vida.
 Imperativos al consumo.
 Irrupción de la moda en lo cotidiano.
 Lucha por la distinción social.
 Fortalecimiento de los modelos personales.

43. Estetización de la vida cotidiana.
 Estetización de la experiencia urbana.
 Cultura escenográfica, reducción de la ciudad a
escena.
 Fuición de la ciudad por el ciudadano (flaneur)
 Interactuar con lo otro “como si”: imagen.
 Lo otro, objeto estético, se sustrae al juicio moral
por multiplicación de los códigos de valoración
(apuesta a lo efímero y fragmentario)

44. Estetización de la vida cotidiana.
 Los signos y las imágenes saturan a lo
cotidiano recurriendo al inegotable depósito
de la cultura de masas y transfiriendo a la
experiencia del hombre metropolitano los
singos y el repertorio del pasado, de lo
lejano, de lo imaginario, de lo trivial.
 El “kitschman”: el nacimiento de nuevos objetos
artísticos no depende de sus capacidades
instrínsecas de su “ser” artístico, sino de las
acciones de significación cultural llevadas a
cabo por los actores sociales.

45. problemas...
 El peligro que hay que evitar es el de disolver a
los problemas sociales de la ciudad en
problemas estéticos y de hacer de las acciones
y de las políticas de make-up y de
beautification los sucedáneos de las políticas
urbanas en su conjunto.