Este documento presenta una serie de tácticas y métricas de comercialización para startups B2B. Brevemente resume los objetivos de la sesión, incluyendo KPI fundamentales, métricas del funnel de ventas, tácticas para grandes cuentas y posicionamiento de marca. También resume brevemente las fases comerciales de una startup B2B, principios para grandes cuentas y cómo entrar en ellas.

1. Tácticas de Comercialización
Diapositivas del learning interno en EO Madrid Febrero 2014
Sergio Montoro Ten

2. Objetivos de la sesión
• KPIs fundamentales de ventas.
• Mçetricas del Sales Funnel.
• Tácticas en B2B y Grandes Cuentas.
• Posicionamiento de Marca.
• Cómo ponerle precio a un producto.
• Innovar y Fidelizar en Commodities.
• Herramientas CRM.
• Redes Sociales.

3. KPIs
* ARPU (Average Return Per User).
* LTV (Life Time Value) = ARPU x Tiempo de Vida
* Número de clientes.
* Tasa de abandono.
* Coste de adquisición del cliente.
* Margen Bruto.
* Coste Marginal.

4. Métricas del Funnel
Volumen total de tráfico captado.
Volumen de tráfico según su fuente.
Coste del visitante según la fuente.
% de conversión de visitantes en usuarios por fuente.
% de conversión de usuarios en clientes.
Nº de leads gestionados en paralelo por cada comercial.
Tiempo para convertir al usuario en cliente.
Nº de páginas necesarias para convertir al visitante en usuario.

5. Fases comerciales de una start up B2B
1ª) Encontrar un nicho de mercado.
2ª) Desarrollar un procedimiento repetible de adquisición de
cuentas.
3ª) Maximizar el crecimiento.
4ª) Maximizar la rentabilidad de las cuentas.

6. La venta guerrillera en tecnología
Ningún cliente compra tecnología en circunstancias normales y
menos a una PyME. Entonces ¿cúando compran?
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Cuando
Cuando
Cuando
Cuando
Cuando
Cuando
Cuando
tienen prisa y están asustados.
les ha explotado algo en las narices.
no encuentran nada que les sirva.
tienen cerca al proveedor.
no tienen dinero para algo más caro.
quieren algo más caro.
confían.

7. Principios de las Grandes Cuentas
* El cliente es el departamento, no la empresa.
* Cada departamento es como una empresa dentro de otra.
* Cualquier producto que perturba el status quo será
probablemente saboteado por alguien.
* Para el mando intermedio la confianza en el proveedor es más
importante que ahorrar el último céntimo.
* El mando intermedio necesita justificar su decisión de compra
y poder ponerse medallas.
* Los directores ejecutivos usualmente no pueden proteger a los
proveedores de la ira de los mandos intermedios.

8. Cómo entrar en una Gran Cuenta
* Buscar el contacto interno adecuado, se puede hacer de dos
formas: push (BB.DD. directivos) o pull (generando buzz).
* Presentar las ventajas competitivas del producto.
* Presentar referencias.
* Crear confianza.
* Ser paciente Lento-Lento ¡Rápido!-¡Rápido!.
* Tener un plan de salida.

9. Ocupar un espacio en la mente del cliente.
* Es fácil captar la atención sobre un producto nuevo, pero es
muy difícil mantenerla.
* Los clientes necesitan que se les recuerde periódicamente
dónde están los productos y servicios que necesitan.

10. Cómo ponerle precio a un producto
* El precio de un producto no está relacionado
con lo que cuesta fabricarlo.
* Cuidado con los «price gaps».
* El precio lo determina el valor percibido.
* Para poner el precio por cada segmento
hay que utilizar una curva de demanda.

11. EnClase: Llamar la atención sobre un
producto
* Recopilar emails de personas interesadas mediante una página splash para enviarles una invitación a
que lo prueben justo tras el lanzamiento.
* Contactar con los outlets de noticias sobre startups como TechCrunch, Read/Write Web, Mashable, etc.
Si los periodistas no se emocionan al oir la presentación, no preocuparse demasiado por dos motivos:
1º) porque a ellos el producto nunca les parecerá tan cool y rompedor como a su creador, y
2º) porque no necesariamente debe ser cool y noticiable para que sea un buen negocio.
* Ofrecer demos privadas a comentaristas tecnológicos destacados.
* Contactar con los medios de prensa locales (“Emprendedores del barrio solucionan un problema”)
* Escribir emails personalizados a bloggers explicando porqué es interesante para ellos que lo prueben y
lo mencionen en sus blogs. Si están geográficamante lo suficientemente agrupados, incluso se puede
organizar un cóctel para bloggers.
* Escribir posts como invitado en blogs con audiencia similar a los clientes.
* Crear y promocionar contenidos de su industria derivando tráfico de búsqueda hacia how-tos,
infografías, estadísticas, entrevistas, etc.
* Ser un miembro activo en sitios que sirven a la comunidad de clientes.
* Salir en tantos directorios como sea posible.
* Salir en tantos directorios de productos relacionados como sea posible.
* Ir y organizar eventos dirigidos a la comunidad de clientes.
* Publicidad de pago por clic en Google y/o Facebook.
* Crear controversia relacionada con un tema de la industria.

12. Llamar la atención sobre un producto II
* Difundir noticias sobre cambios de ley venideros u otros hechos preocupantes que incentiven la
compra por impulso del producto.
* Hacer tarjetas de doble cara, una con los datos de contacto y en la otra tres líneas (máximo)
explicando la ventaja competitiva del producto.
* Configurar alertas de Google, búsquedas guardadas en Twitter y otras herramientas para monitorizar
preguntas relacionadas con el producto.
* Monitorizar a la competencia buscando cambios controvertidos o impopulares. Convertirse en la fuente
de noticias sobre ese tema. Ofrecer incentivos a la gente para cambiar.
* Incluir un kit de medios en el sitio web. Estadísticas interesantes, argumentos de porqué la gente
debe preocuparse de algo, buenos gráficos con URLs que se puedan enlazar desde otros
sitios, screencasts, demos, etc. Facilitar a cualquiera que quiera dar cobertura que escriba algo llamativo
e interesante.
* Si hay muchos competidores buscar comparativas entre ellos. Pedir al editor que haga otra
comparativa de la empresa o escribir en los comentarios de las comparativas ya existentes.
* Twittear como persona. Hacer networking con gente de la industria y el mercado. Siempre añadir valor
y ser enlazable.
* Posicionar la compañía en redes sociales como fuente de recursos para la gente del sector.
* Usar a los primeros clientes como referencia todo lo que sea posible.
* Presentarse (y ganar) a concursos.
* Difundir el fichaje de miembros estrella en el equipo.
* Difundir la consecución de rondas de financiación.

13. SaaS y Engagement
* Customer Engagement Score
(CES) = (p1*v1)+(p2*v2)+…+(p3*v3)
* Net Promoter Score
Promotores, Pasivos, Detractores
* Analisis de Cohortes
* Gamificar el producto.

14. Cash Flow

15. Innovar en Commodities
* Automatización.
* Comodidad.
* Convertir a cada empleado en un vendedor.
* Clarificar los protocolos.
* Soporte fanático.
* Métricas de Satisfacción.