El documento presenta una introducción a los enfoques clásicos para el estudio del comportamiento del consumidor, incluyendo el enfoque económico, psicosociológico y motivacional. También describe el proceso de decisión de compra del consumidor y los factores internos y externos que lo influyen, como las características personales, grupos sociales, percepción, aprendizaje y actitudes. Finalmente, resume las etapas del proceso de decisión, que incluyen el reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de altern

1. TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MERCADOTECNIA I Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado

2. Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidor 1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la maximización de la utilidad Recursos limitados Necesidades ilimitadas Múltiples ofertas para satisfacer necesidades 2) El enfoque psicosociológico : el comportamiento también se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno Teoría del comportamiento (Pavlov) Teoría de la Influencia Social 3) El enfoque motivacional : la motivación como la fuerza impulsora que mueve al comportamiento Jerarquía de las necesidades de Maslow Teoría Psicoanalítica de Freud

3. Modelo de comportamiento de compra del consumidor CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR Proceso de decisión de compra ESTÍMULOS EXTERNOS Factores socioculturales Estímulos de marketing RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

4. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MACROENTORNO Económico Político-legal Tecnológico Ecológico Entorno Social ESTÍMULOS DE MARKETING Producto Precio Distribución Comunicación Factores culturales Culturas y subculturas Clases sociales Factores sociales Grupos sociales Familia

5. Clasificación de los grupos sociales 1) Grado de intensidad de la relación Grupos primarios Grupos secundarios 2) Grado de formalidad de la relación Grupos formales Grupos informales 3) Pertenencia o no al grupo Grupos de pertenencia Grupos de no pertenencia De aspiración Disociativos

6. Grupo social primario: la familia Familia de orientación Familia de procreación Principal unidad de consumo Investigaciones en marketing sobre influencia de la familia en el comportamiento de compra 1) ROLES Y PAPELES : iniciador informador influenciador decisor comprador usuario 2) tipología en relación al C.V.F .

7. Etapas del ciclo de vida familiar Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

8. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CARACTERÍSTICAS PERSONALES Perfil demográfico : variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,... Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ... Perfil psicográfico : Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan). ESTRUCTURA PSICOLÓGICA Motivación Percepción Aprendizaje Actitudes .

9. Clasificación de los estilos de vida Realistas Orientación por principios Realizados Creyentes Orientación por estatus Realizadores Esforzados Orientación por acción Experimentadores Creadores Luchadores Clasificación VALS 2 (SRI International) Ganadores o realizados Luchadores o esforzados Presionados Tradicionales Adaptados Clasificación Global Scan (BSBW)

10. El Proceso motivacional Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS Procesos cognoscitivos Aprendizaje IMPULSO TENSIÓN COMPORTAMIENTO Reducción de la tensión

11. Clasificación de las motivaciones FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas) PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca) RACIONALES (maximización utilidad) O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos) CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar) POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)

12. El proceso de percepción selectiva EXPOSICIÓN SELECTIVA ATENCIÓN SELECTIVA INTERPRETACIÓN SELECTIVA RETENCIÓN SELECTIVA Información y estímulos rechazados INFORMACIÓN ESTÍMULOS

13. Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing ESTÍMULOS CONSUMIDOR NECESIDADES + CONOCIMIENTOS EXPECTATIVA/CLAVES PRUEBA DEL PRODUCTO CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO INCREMENTO PROBABILIDAD REPETICIÓN FORMACIÓN HÁBITO RESPUESTAS

14. Teorías del aprendizaje TEORÍAS CONDUCTISTAS TEORÍAS DE LA OBSERVACIÓN TEORÍA COGNOSCITIVA Condicionamiento clásico (Pavlov): estímulo-respuesta Condicionamiento intrumental (Skinner) Observación del comportamiento : líderes de opinión Aplicación de actividad mental a la resolución de problemas

15. Las actitudes “ predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado” 1) no son innatas, sino aprendidas 2) se relacionan con un comportamiento 3) relativamente consistente con el comportamiento 4) dirigida a un objeto A) COGNOSCITIVO B) AFECTIVO C) COMPORTAMENTAL

16. Nivel de complejidad en las decisiones de compra DECISIÓN RUTINARIA DECISIÓN COMPLEJA Problema limitado de decisión

17. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS TOMA DE DECISIÓN EVALUACIÓN POSTCOMPRA